企業(yè)公共關(guān)系：公共關(guān)系廣告

理解公關(guān)廣告的特點、公關(guān)廣告的定位。掌握公共關(guān)系廣告類型，掌握公關(guān)廣告主題、內(nèi)容、標(biāo)題、正文、方式的選擇及應(yīng)用。了解公關(guān)廣告媒體、選擇公關(guān)廣告媒體的原則、公關(guān)廣告的創(chuàng)新技巧。

公共關(guān)系廣告《企業(yè)公共關(guān)系》學(xué)習(xí)目的與要求《企業(yè)公共關(guān)系》引例天壇生物股票增發(fā)推介第一節(jié)

公關(guān)廣告的特點和類型一、公關(guān)廣告的特點首先，公共關(guān)系廣告具有宣傳社會組織整體形象的顯著特點，這是公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的最大區(qū)別。其次，公共關(guān)系公告具有引導(dǎo)公眾的特點。再次，公共關(guān)系廣告具有處理公眾關(guān)系的特點。最后，公共關(guān)系廣告還具有配合公關(guān)活動，迅速提高社會組織知名度和美譽度的特點?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》二、

公關(guān)廣告的類型公關(guān)廣告的宗旨就是宣傳企業(yè)的形象，而組織形象涉及到組織的方方面面，由此形成了形形色色的公關(guān)廣告。1.實力廣告公關(guān)實力廣告是向社會公眾展示組織實力的廣告形式。實力廣告的是公關(guān)廣告中較為常見的一種廣告形式，主要是通過介紹組織的生產(chǎn)、運營、技術(shù)、裝備、人員、規(guī)模等方面的實際能力，使社會公眾對組織有較全面的了解，增強對組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)的信任，以營造一個良好的購買氣氛。《企業(yè)公共關(guān)系》2.公關(guān)觀念廣告公關(guān)觀念廣告是向社會公眾傳播組織價值觀念的廣告形式。觀念廣告也是公關(guān)廣告中最為常見的形式之一，主要是通過介紹組織的經(jīng)營方針、基本宗旨、行為準(zhǔn)則等組織的價值觀念，加強組織與社會公眾的觀念溝通、情感溝通，使組織形象連同其觀念深入到公眾心中。3.公關(guān)信譽廣告公關(guān)信譽廣告是直接向社會公眾宣傳組織良好形象和信譽的一種廣告形式。它主要是通過介紹組織的成果、影響、服務(wù)項目、服務(wù)水平、決策及行為，舉辦社會活動，開展公益活動等內(nèi)容，把組織的良好信譽信息傳遞給社會公眾，同時也把組織將繼續(xù)保證良好信譽的決心和承諾告知社會公眾，以取得社會公眾對組織的信任和支持。《企業(yè)公共關(guān)系》4.公關(guān)聲勢廣告公關(guān)聲勢廣告是以宣傳社會組織的大型活動為中心，從而迅速提高組織知名度和美譽度的一種廣告形式。它主要是通過直接介紹組織舉辦的展覽會、紀(jì)念活動、贊助活動、公益活動等，為組織開展的公關(guān)活動活動制造聲勢，擴大影響。5.公關(guān)祝賀廣告公關(guān)祝賀廣告是向社會各界公眾表示祝賀的廣告形式。主要包括在重大節(jié)日時向公眾祝賀，在同行組織、協(xié)作組織或社區(qū)組織舉辦重大活動時向其表示祝賀，等。祝賀廣告是社會組織心胸開闊、善結(jié)人緣的一種公開表示，它能幫助組織和公眾之間增進(jìn)情感溝通，加強相互理解和配合，是樹立組織形象和信譽的好方法。《企業(yè)公共關(guān)系》6.公關(guān)致歉廣告公關(guān)致歉廣告是向社會公眾承認(rèn)錯誤、消除誤解、表示歉意、承諾改正、取得諒解的一種廣告形式。當(dāng)社會組織的決策和行為出現(xiàn)和公眾相矛盾的狀況時，欲盡快恢復(fù)組織和公眾的正常公共關(guān)系，保證組織形象和聲譽不受損失，使用致歉廣告是較好的一種辦法。7.公關(guān)致謝廣告公關(guān)致謝廣告是向公眾的支持表示感謝，以達(dá)到宣傳組織形象，進(jìn)一步取得公眾支持的廣告形式，致謝廣告主要是在社會組織取得成績、或時逢重大節(jié)日、紀(jì)念日期間，向合作者、消費者、客戶表示感謝，以達(dá)到組織和公眾之間的信息、情感交流，擴大組織影響，進(jìn)一步提高組織的知名度和美譽度?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》8.公關(guān)解釋廣告公關(guān)解釋廣告是向社會公眾闡述或解釋某些涉及到組織和公眾共同利益、共同關(guān)心的問題，以排除公眾誤解，正確影響輿論，維護(hù)組織形象和聲譽的廣告形式。在實際生活中，有許多組織和公眾之間的矛盾是由于客觀原因引起的，當(dāng)組織及時發(fā)現(xiàn)了矛盾和原因時，就應(yīng)該迅速通過解釋廣告將信息告知公眾，并告知相應(yīng)的解決矛盾的方法。9.公關(guān)公益廣告公關(guān)公益廣告是以組織名義推出的對公眾事業(yè)、公共觀念熱心支持、大力提倡的廣告形式。公益廣告的內(nèi)容不一定與社會組織本身直接聯(lián)系，但是和社會公眾的利益息息相關(guān)。通過這種關(guān)心社會利益、公眾利益的廣告宣傳，可以給組織樹立高尚的社會形象，吸引公眾對組織的愛護(hù)和關(guān)心?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》10.公關(guān)響應(yīng)廣告公關(guān)響應(yīng)廣告是社會組織響應(yīng)社會管理單位或其他單位的號召，支持社會整體事業(yè)發(fā)展，以求得社會各界公眾理解和支持的一種廣告形式。響應(yīng)廣告的主要內(nèi)容，是對當(dāng)前社會生活中的重大問題或者政府主管部門的某項政策措施，以組織的名義表示響應(yīng)。響應(yīng)廣告表明社會組織不僅站在本身的利益之上，而且站在全社會的利益之上，從全局的角度考慮公眾利益，為社會整體事業(yè)作出努力，是在整個社會公眾心目中樹立組織整體形象的重要辦法。公關(guān)廣告除上述基本類型外，在實際運用中還有多種不同形式，而且這些形式往往是混合使用的，有時公關(guān)廣告還同商業(yè)廣告交叉結(jié)合運用，以提高宣傳社會組織的效果?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》第二節(jié)

公關(guān)廣告的定位與主題一、公關(guān)廣告的定位公關(guān)廣告的定位是指社會組織在公關(guān)廣告宣傳中，將自身的形象放在什么位置上。這種定位對于組織形象的宣傳是非常重要的。公共關(guān)系廣告的定位主要是從組織實力和公眾心理兩方面去尋找根據(jù)。首先，公關(guān)廣告要根據(jù)社會組織自身的實際能力以及在同類組織中的地位來定位。其次，公關(guān)廣告還要根據(jù)公眾心理狀況來定位?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》二、公關(guān)廣告的主題主題是廣告的靈魂，它要通過公關(guān)廣告制作人員的思維、提煉、濃縮，用準(zhǔn)確的語言、動作、畫面、聲音等來表達(dá)廣告的中心思想。組織形象的特色就是通過廣告的主題來表現(xiàn)的。公關(guān)廣告的主題應(yīng)該堅持集中、簡單、明了的原則，使公眾易懂、易記，留下長遠(yuǎn)而深刻的印象。一般來講，公關(guān)廣告的主題可以從以下幾方面選擇：1、以組織名稱為主題。2、以組織風(fēng)格為主題。3、以組織業(yè)績?yōu)橹黝}。4、以組織傳統(tǒng)為主題。5、以組織與社會的溝通為主題。6、以組織內(nèi)部文化生活為主題。《企業(yè)公共關(guān)系》第三節(jié)公關(guān)廣告的制作與運用一、公關(guān)廣告的制作（一）公關(guān)廣告的內(nèi)容1、標(biāo)題標(biāo)題是廣告的題目，它表明廣告的主要宗旨，起著畫龍點睛的作用。如果標(biāo)題使用恰當(dāng)，能使公關(guān)廣告取得點明主題、激發(fā)興趣、加深印象的效果。從方式上看，公關(guān)廣告的標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三類?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》2、正文正文是廣告的主體。正文內(nèi)容的制作應(yīng)按照廣告的主題或標(biāo)題而定，其大部分是說明性或報道性的文字。公關(guān)廣告的正文主要涉及到宣傳組織的宗旨、方針、歷史、成就等內(nèi)容，以增強公眾對組織形象的了解。公關(guān)廣告正文的制作沒有固定的模式，但應(yīng)掌握公眾的需求及心理變化特點來進(jìn)行寫作：一是注意事實的真實性，不能欺騙公眾；二是注意寫作技巧的創(chuàng)新性，使讀者對廣告有興趣閱讀；三是注意寫作內(nèi)容的說服性，吸引讀者對組織形象產(chǎn)生理解、配合、支持的態(tài)度?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》（二）公關(guān)廣告的文字和畫面公關(guān)廣告的文字寫作要求是比較高的。無論是標(biāo)題、正文在文字上都應(yīng)采取通俗明了、一目了然的表達(dá)方式，在文字修辭上要語言簡練、主題突出、寓意深遠(yuǎn)、耐人尋味，使公眾易讀好記、趣味盎然。公關(guān)廣告也經(jīng)常以畫面來反映組織形象，運用色彩、構(gòu)圖和文字甚至音響的綜合構(gòu)思共同推出組織形象標(biāo)記，使公眾對組織形象有一種感性整體聯(lián)想，有利于組織形象深入人心。在安排廣告畫面時就應(yīng)該考慮公眾對色彩的接受心理，既要照顧一般公眾的心理狀況，又要考慮不同公眾的特殊心理狀況?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》二、公關(guān)廣告的運用公關(guān)廣告所能運用的媒體很多，按照媒介載體形式的不同來劃分，主要有以下幾類：第一，電子媒體。第二，印刷媒體。第三，實體媒體。第四，建筑媒體。選擇媒體的原則包括：一是廣泛性；二是迅速性；三是準(zhǔn)確性；四是持久性；五是節(jié)約性?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》公關(guān)廣告的運用要收到較好的效果，把握廣告推出時機也是非常重要的。一般來講，如果社會組織剛剛開業(yè)或組織轉(zhuǎn)產(chǎn)、更改名稱等，其知名度是較低的，這時就應(yīng)該抓緊時間推出公關(guān)廣告，大造聲勢，迅速提高組織的知名度；如果社會組織由于主觀或客觀上的原因，和環(huán)境或公眾發(fā)生矛盾，被公眾誤解時，應(yīng)及時推出公關(guān)廣告，來消除誤解，維護(hù)組織形象；如果社會組織取得成就時，也應(yīng)及時推出公關(guān)廣告，告知或感謝公眾，提高組織的知名度和美譽度；等。在公關(guān)廣告運用中還需要運用大量的創(chuàng)新技巧，以增強其傳播的有效性?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》1、簡答公關(guān)廣告的特點。2、簡答公共關(guān)系廣告類型。3、公關(guān)廣告主題如何選擇