醫(yī)藥藥品伏美替尼在瀘州市場的營銷策略研究

緒論1.1研究背景1.1.1選題背景2012年全球約有1410萬新發(fā)癌癥病例，820萬患者死于癌癥。報告預測全球癌癥病例將呈現(xiàn)迅猛增長態(tài)勢，至2025年將遞增至190萬人，到2035年將達到2400萬人；與此同時，死亡人數(shù)也將大幅增長至1300萬。在新醫(yī)保開始后，新醫(yī)保政策是2020年2月25日開始的?！吨泄仓醒搿鴦赵宏P于深化醫(yī)療保障制度改革的意見》。隨著醫(yī)保改革，目前在2023年3月1日的新醫(yī)保中，包括了肺癌、肝癌、乳腺癌、卵巢癌、腎癌、前列腺癌、胃癌、結(jié)直腸癌、胃腸間質(zhì)瘤、神經(jīng)內(nèi)分泌瘤、甲狀腺癌、尿路上皮癌、鼻咽癌、頭頸鱗癌、食管癌、淋巴瘤、白血病、多發(fā)性骨髓瘤，這幾種高發(fā)的腫瘤疾病，這些癌癥藥物用藥后按照報銷條件，符合的就可以用醫(yī)?；鸪袚拇壳搬t(yī)保最低報銷為60%的金額，在其他醫(yī)保疊加的情況下報銷比例會更高。所以各生產(chǎn)廠家在專注于搶占市場的同時，也在積極的與醫(yī)保局談判，用大幅度的降低價格的方法作出讓步，以期待順利進入醫(yī)保市場，以銷量帶動總體的營業(yè)額。伏美替尼為第三代EGFRTKI，是國內(nèi)原研的1類新藥，由上海艾力斯醫(yī)藥科技股份有限公司自主研發(fā)。伏美替尼基于創(chuàng)新性的分子結(jié)構(gòu)，已獲得17項國內(nèi)外專利。伏美替尼臨床研究獲得了3項國家“重大新藥創(chuàng)制”科技重大專項資助。目前，伏美替尼已納入國家醫(yī)保藥品目錄。國外研究現(xiàn)狀全球化是當代世界經(jīng)濟不可逆的發(fā)展趨勢，關系到世界各國政府的決策和普通公民的切身利益，其影響已日益為國際社會所廣泛關注。醫(yī)藥業(yè)與人民群眾的生命健康和生活質(zhì)量等切身利益密切相關。按照世界衛(wèi)生組織(WHO)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年世界各國癌癥病例比例中國達到23.7%，遠高于其他發(fā)達國家。而發(fā)達國家（例如美國）預后良好的癌種如甲狀腺癌、乳腺癌、前列腺癌等的五年期生存率分別為

90.9%、98%和99.5%[16]。2014年歐盟國家中將近25萬名癌癥患者免于死亡。男性中肺癌的死亡率在20世紀80年代末達到頂峰，此后逐漸下降，而女性中肺癌的死亡率持續(xù)上升?？梢钥闯龇伟┎徽撌前l(fā)生率還是死亡率在世界上都位居前列[17]。而在肺癌科普上，2020年，肺癌新發(fā)病例約220萬例，占全部惡性腫瘤的11.4%，肺癌導致的死亡病例約179萬例，占全部惡性腫瘤的18%。加強肺癌的早期篩查和早診斷早治療是提高癌癥生存率、降低死亡率的關鍵所在。世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機構(gòu)發(fā)布了2020年全球最新癌癥負擔數(shù)據(jù)。預估了全球185個國家36種癌癥類型的最新發(fā)病率、死亡率情況，以及癌癥發(fā)展趨勢。其中中國新發(fā)癌癥人數(shù)位居全球第一，提高肺癌的發(fā)病率死亡率工作刻不容緩。據(jù)IQVIA[19]發(fā)布的2019年中國醫(yī)院醫(yī)藥市場回顧，從銷售額增長率方面分析，本土企業(yè)要遜色于跨國藥企，其銷售額增長率僅為7.3%，而跨國藥企的該數(shù)據(jù)超15%。截止2020年，節(jié)約醫(yī)保費用總體超過了1000億元，為群眾減輕了疾病負擔，同時以國家?guī)Я坎少徱龑髽I(yè)轉(zhuǎn)變營銷模式，推動醫(yī)藥企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的成果初現(xiàn)。國內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著社會科技的進步，國民的生活質(zhì)量逐步提高，在此基礎上，國民對醫(yī)療服務的需求也逐步增加。2022-11-21，作者楊碩，陳正賢[14]表示肺癌的發(fā)病率在所有惡性腫瘤中排名第一，但由于肺癌的早期多無特異性癥狀，大部分患者明確診斷時已經(jīng)處于疾病的中晚期，可能已經(jīng)失去手術機會。靶向治療是近年應用于臨床的一類全新的治療藥物，能夠配合放射治療和化學治療，延長肺癌（特別是中晚期肺癌）患者的生存期。靶向治療主要是研究腫瘤不同信號轉(zhuǎn)導通路的特異性位點，并利用這些特異性位點與抗腫瘤藥物結(jié)合，進而減緩腫瘤發(fā)展甚至殺死腫瘤細胞。肺癌靶向治療的關鍵是尋找具有特異性的分子靶點以及選擇有效的靶向藥物。而肺癌是臨床上常見的惡性腫瘤之一，具有較高的發(fā)病率和死亡率。肺癌中大部分屬于非小細胞肺癌(Non－smallcelllungcancer，NSCLC)。據(jù)統(tǒng)計，NSCLC約占肺癌患者總數(shù)的85%，且惡性程度較高，是全球范圍內(nèi)癌癥相關死亡的重要原因[15]。絕大部分患者在確診時已為晚期，既往臨床上多采用化療方法進行治療，然而化療的毒副作用較大。近年來，隨著生物醫(yī)學的快速發(fā)展，分子靶向治療已經(jīng)逐步應用于臨床惡性腫瘤，且治療效果較為理想，備受廣大腫瘤醫(yī)生的青睞。表皮生長因子(epidermalgrowthfactorreceptor，EGFR)是體內(nèi)一種跨膜糖蛋白，可以使體內(nèi)酪氨酸激酶活。根據(jù)IARC發(fā)布的2020年全球最新癌癥數(shù)據(jù)顯示：全球新發(fā)癌癥病例1929萬例，癌癥死亡病例996萬例，其中，中國新發(fā)癌癥病例457萬例，癌癥死亡病例300萬例。近十幾年來，伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人口的老齡化不斷加劇，使得我國的醫(yī)療需求不斷增長，惡性腫瘤逐步成為我國居民死亡的首要原因。腫瘤因為治愈率低，治療成本高，未被滿足的需求巨大，而健康中國2030戰(zhàn)略明確提出總體癌癥5年生存率提高15%的目標，腫瘤藥的銷售額逐年增長，肺癌又是發(fā)病率和死亡率極高的病種。30年間，我國肺癌死亡人數(shù)增長了465%[20]。使用肺癌靶向藥品，患者滿足療效需求，醫(yī)生滿足治療的期望，肺癌靶向藥物市場潛力巨大，對于國內(nèi)企業(yè)來說是機遇，也是挑戰(zhàn)；而如何利用現(xiàn)有肺癌靶向產(chǎn)品在醫(yī)藥市場激烈競爭下生存并發(fā)展是值得研究的重大問題。那如何去制定適合本產(chǎn)品的市場營銷策略，以及如何去評估衡量市場策略對公司業(yè)績的影響至關重要。研究目的《健康中國行動（2019—2030年）》[18]將癌癥防治列入重大專項行動，提出到2022年和2030年，總體癌癥5年生存率分別不低于43.3%和46.6%。低劑量螺旋CT是當前肺癌篩查的主要手段之一，可以發(fā)現(xiàn)直徑小于1厘米的微小肺癌。而這種小于1厘米的肺癌，患者通過簡單的手術治療，五年生存率甚至十年生存率能夠接近90%以上，可實現(xiàn)治愈。因此，早期篩查、早期發(fā)現(xiàn)對于肺癌防治至關重要。肺癌在我國惡性腫瘤中發(fā)病率第一，也是第一致死因素。綜合前幾年的數(shù)據(jù)，肺癌發(fā)病率是十萬分之三十到十萬分之二百八十三，平均十萬分之五十一左右。全國肺癌發(fā)病率和致死率占第一位，肺癌病人死亡率連續(xù)18年排在惡性腫瘤死亡的第一位，無論是城市或者農(nóng)村。目前每年確診的肺癌病人約有80萬人，每年死于肺癌的病人大約是65萬?？吹缴厦媪_列的數(shù)字，不禁讓人心升畏懼。當今社會，人們越發(fā)重視和關注我們的健康。隨著醫(yī)學發(fā)展，越來越多的疾病可以得到更加良好的預防和控制。但是每當談及腫瘤，還是會令人不禁令人毛孔悚然，癌癥一直以來都是威脅人類生命健康的天敵。隨著各種創(chuàng)新技術和藥品的出現(xiàn)，給病患及家人帶來了更多的希望和福音，有了越來越有效的對抗腫瘤的武器，生命從而才獲得希望和活力，從而成為制藥企業(yè)關注和發(fā)展腫瘤領域研究的動力。研究意義肺癌是我國發(fā)病率和死亡率最高的癌種，已成為一個嚴重的公共健康問題。在探尋肺癌發(fā)病因素基礎上，加強肺癌的早期篩查和早診斷早治療是提高癌癥生存率、降低死亡率的關鍵所在,癌癥由于其極高的死亡率和負擔率已日漸成為臨床醫(yī)學診療的聚焦點，對于公司這樣一個以生產(chǎn)和研發(fā)抗腫瘤仿制藥以及創(chuàng)新藥為主的大型藥品生產(chǎn)企業(yè)而言，牢牢抓住抗腫瘤藥這個巨大的市場，精耕細作，才能有更加廣闊的發(fā)展空間。當前，國家在全國范圍內(nèi)施行藥品集中帶量采購政策，以量換價的招采模式促使公司抗腫瘤藥物大幅降價。與集采政策落地實施之前相比，傳統(tǒng)的銷售返點模式與嚴格的市場監(jiān)管矛盾日益凸顯,公司以往的銷售策略已經(jīng)不能完全適應新的營銷環(huán)境，為了使公司生產(chǎn)的抗腫瘤藥物能惠及更多的百姓，同時也進一步增加公司的銷售業(yè)績，提高產(chǎn)品市場影響力和占有率，需要對公司的腫瘤藥品營銷策略進行優(yōu)化和調(diào)整。本文結(jié)合現(xiàn)代市場營銷的理論基礎，通過研究公司腫瘤藥品外部營銷環(huán)境和行業(yè)競爭狀況，深入分析抗腫瘤藥物營銷現(xiàn)狀，梳理當前營銷策略中存在的問題，在此基礎上，對抗腫瘤藥品營銷策略進行優(yōu)化和調(diào)整，對公司能夠更好的適應藥品集采政策，對腫瘤藥品市場進行精準定位和細致劃分，通過產(chǎn)品組合和銷售策略的制定，幫助公司進一步提升銷售業(yè)績并且增加市場占有率。2.相關理論基礎2.1市場營銷的概念隨著中國的市場營銷體系的日益完善，市場營銷意為銷售人員通過銷售渠道、銷售方式方法等手段對商品進行推銷市場的一個過程，推銷是市場營銷的一個重要組成部分。銷售人員需要積極了解市場需要，實現(xiàn)企業(yè)目標。而本文作文醫(yī)藥市場營銷則更需要醫(yī)藥代表提高自身素質(zhì)，了解市場需要以及客戶的需要，最終提升瀘州地區(qū)的銷售業(yè)績并提高瀘州市場占有率。2.2STP理論STP是營銷學中營銷戰(zhàn)略的三要素。在現(xiàn)代市場營銷理論中，市場細分（MarketSegmenting）、

目標市場（MarketTargeting）、

市場定位（MarketPositioning）是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素。STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上。具體而言，市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。選擇適當?shù)氖袌瞿繕耸侵钙髽I(yè)從細分后的市場目標設定，圍繞占據(jù)細分市場進行一系列的目標規(guī)劃。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。2.34P營銷理論4P營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、推廣(Promotion)、渠道（Place)，由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為4P。具體而言主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。并且企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。其次企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。最后業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買行為，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。3宏觀環(huán)境分析3.1抗腫瘤藥物宏觀環(huán)境分析截止2023年5月12日，瀘州市總?cè)丝?32.94萬人。瀘州市全市公安戶籍登記總戶數(shù)157.59萬戶，戶籍總?cè)丝?08.54萬人，其中鄉(xiāng)村人口298.33萬人，城鎮(zhèn)人口210.20萬人，戶籍人口城鎮(zhèn)化率為41.33%。市轄區(qū)戶籍人口152.36萬人，其中城鎮(zhèn)人口118.79萬人，鄉(xiāng)村人口33.57萬人。遷入人口2.14萬人，遷出人口3.37萬人。2023年末，瀘州市全市常住人口432.94萬人，其中鄉(xiāng)村常住人口207.84萬人，城鎮(zhèn)常住人口225.10萬人，常住人口城鎮(zhèn)化率為52.00%，比上年提高1.54個百分點。市轄區(qū)常住人口150.04萬人，其中城鎮(zhèn)人口113.17萬人，鄉(xiāng)村人口36.87萬人。2022年瀘州市肺癌發(fā)病率與標化發(fā)病率分別為79.13/10萬與44.82／10萬，男性發(fā)病率（110.33／10萬）高于女性（46.77／10萬）。2022年瀘州市腫瘤登記報告死亡發(fā)病比為0.83%，僅有死亡醫(yī)學證明書的比例為1.60%，病理學診斷的比例為59.53%，均達到腫瘤登記質(zhì)量控制的要求。作為西南醫(yī)科大學附屬醫(yī)院總床位數(shù)/2200張、日門診量/3068次、主任醫(yī)師/136人、副主任醫(yī)師/99人，腫瘤科內(nèi)部構(gòu)成、?？崎T診、專科病房(102床)。一家三甲醫(yī)院的肺癌患者有40余人，由此可見，肺癌作為最大的癌種，發(fā)病率和死亡率人數(shù)都是一個比較大的基數(shù)。在新醫(yī)保開始后，新醫(yī)保政策是2020年2月25日開始的。《中共中央、國務院關于深化醫(yī)療保障制度改革的意見》。隨著醫(yī)保改革，目前在2023年3月1日的新醫(yī)保中，包括了肺癌、肝癌、乳腺癌、卵巢癌、腎癌、前列腺癌、胃癌、結(jié)直腸癌、胃腸間質(zhì)瘤、神經(jīng)內(nèi)分泌瘤、甲狀腺癌、尿路上皮癌、鼻咽癌、頭頸鱗癌、食管癌、淋巴瘤、白血病、多發(fā)性骨髓瘤，這幾種高發(fā)的腫瘤疾病，這些癌癥藥物用藥后按照報銷條件，符合的就可以用醫(yī)保基金承擔，四川目前醫(yī)保最低報銷為60%的金額，在其他醫(yī)保疊加的情況下報銷比例會更高。所以各生產(chǎn)廠家在專注于搶占市場的同時，也在積極的與醫(yī)保局談判，用大幅度的降低價格的方法作出讓步，以期待順利進入醫(yī)保市場，以銷量帶動總體的營業(yè)額。我國每年新增的腫瘤患者達數(shù)百萬，可占全球腫瘤的患者的1/5，腫瘤患者的死亡率可達到全球腫瘤死亡率的1/4，腫瘤已經(jīng)是導致國民的第一位死因，不僅增加患者的傷痛，還給其家庭和社會帶來沉重的負擔城鄉(xiāng)大病保險是基本醫(yī)療保障制度的拓展，是對大病患者所產(chǎn)生的高額醫(yī)療費用的進一步保障。[11]各地可根據(jù)確定大病保險的目錄，將靶向藥物進入醫(yī)保，可提升患者用藥依從和緩解部分醫(yī)療費用負擔?，F(xiàn)在是第十四個五年計劃的關鍵階段，中國既往已經(jīng)實現(xiàn)了很多突破，比如人人奔小康等，在制定并完成了第一個一百年的目標后，現(xiàn)在需要繼續(xù)走社會主義發(fā)展的道路，要建設成為新型社會主義強國，并且第十四個五年計劃也是第二個一百年目標開始的第一個計劃，足以看出它的重要程度。國人的健康問題是整個社會都需要關注的問題，政府以及各級企事業(yè)單位都應該想方設法保障人民的健康權益，而健康問題不單單是治療的問題，做好預防。并且國民生產(chǎn)總值的增加，最近這段時間以來，中國的國際地位在不斷提高，疫情雖然對中國經(jīng)濟有一定沖擊，但是相比于世界其他國家，中國眾志成城，及時止損抵御住了疫情，我國的醫(yī)藥行業(yè)將加速復蘇并呈上升勢頭崛起發(fā)展[9]，總體發(fā)展形勢一遍向好。同時網(wǎng)絡購藥[8]越來越便捷也逐步被大多數(shù)年輕一代接受，電商平臺的形勢在未來的購藥方式中將有望進一步提升。3.2政治環(huán)境分析政治因素是指政府政策和法規(guī)對市場的影響。在瀘州市場，政府對癌癥治療藥物的監(jiān)管力度加強，對藥品的生產(chǎn)、銷售、廣告等方面都有明確的規(guī)定。此外，政府對醫(yī)療保險覆蓋范圍的調(diào)整也會對伏美替尼在瀘州市場的銷售產(chǎn)生影響。自改革開放以來，我國的社會經(jīng)濟全面發(fā)展。在全面建設實現(xiàn)民族復興的過程中，也愈加重視國民的醫(yī)療水平，城鄉(xiāng)基本醫(yī)療保險制度也進行不斷完善，社會福利制度進一步完善，國家得到全面健康發(fā)展?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》中提出2030年我國應實現(xiàn)“總體癌癥5年生存率提高15%”，“全生命周期的慢性病健康管理”和“提高癌癥患者生存質(zhì)量”三大目標。當越來越多的患者開始有機會長期存活時，減少不良反應、提高生活質(zhì)量成為越來越被關注的話題。腫瘤治療相關的不良反應會對治療效果產(chǎn)生制約，并會嚴重影響患者預后和生存質(zhì)量。因此，合理規(guī)范全程化的管理腫瘤患者的不良反應已經(jīng)刻不容緩。2022年，瀘州市政府堅定以習近平新時代中國特色社會主義思想為科學指引，認真貫徹落實習近平總書記來川視察重要指示精神，緊緊圍繞“講政治、抓發(fā)展、惠民生、保安全”工作總思路，進一步加大主動公開力度、搞建設和“一體兩翼”特色發(fā)展戰(zhàn)略的全面實施。并且為解決群眾"就醫(yī)難,看病貴"的問題,政府構(gòu)建了分級別的就醫(yī)制度,根據(jù)疾病的輕、重、慢、急以及困難程度加以分類,

,不同等級疾病的診斷工作由不同等級的醫(yī)療機構(gòu)來承接,從而實現(xiàn)基礎首診和雙向轉(zhuǎn)診的目的。建設分類就醫(yī)制度,是政府分配合理醫(yī)療資源、減少各個醫(yī)療機構(gòu)之間的差距,是推動醫(yī)療體制改革、構(gòu)建具有我國特色醫(yī)學健康管理體系的主要內(nèi)容。因此在以上的國家政策支持的加持下，進一步加強瀘州市場營銷，鞏固瀘州市場份額是刻不容緩。3.3經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟因素是指市場的宏觀經(jīng)濟環(huán)境對市場的影響。在瀘州市場，經(jīng)濟發(fā)展水平較低，人均收入較低，因此伏美替尼的價格可能會成為限制其在瀘州市場銷售的因素之一。正因如此，國務院政府發(fā)布全面建成小康社會作為“四個全面”戰(zhàn)略布局的重要組成部分，相比全面深化改革、全面依法治國、全面從嚴治黨，更實際、更具體、更讓百姓關注。黨的十八大以來，圍繞著建設中國特色社會主義這一主題，為了開創(chuàng)新局面，對于全面建成小康社會無疑得到了廣大人民群眾的衷心擁護。在這樣的經(jīng)濟大環(huán)境下，每個家庭的生活水平有著大幅度的提升，從以前的溫飽問題到現(xiàn)在追求著生活的質(zhì)量問題。追求醫(yī)療質(zhì)量也是追求生活質(zhì)量不可或缺的一部分，在以前各個家庭對于各個腫瘤治療多采取姑息治療為主，而現(xiàn)在越來越多的家庭積極治療，醫(yī)療保險制度也進一步完善。從改革開放至今,我國宏觀經(jīng)濟成長快速,GDP比改革開放初期平均上升了二百四十余倍。瀘州市場經(jīng)濟也得到了迅速發(fā)展，在這樣的市場經(jīng)濟環(huán)境中,瀘州市已經(jīng)成為了所有醫(yī)藥公司必爭的消費市場。中國醫(yī)藥行業(yè)也必定會迎來高速成長。同時，健康管理也受到了越來越多人的關注。隨著居民可支配收入的提高，居民的健康意識也隨之增強。加之我國目前不論是醫(yī)療服務水平還是藥物的自主原研水平得到進一步提升，居民的醫(yī)療生活保障得到進一步提高，癌癥的治療率也得到了進一步提高，使得公眾對于腫瘤治愈的信心進一步增加，正是本公司提高市場準入和市場占有率的好時機。3.4社會環(huán)境分析社會因素是指社會文化、價值觀念等對市場的影響。在瀘州市場，由于癌癥患者數(shù)量較多，對治療癌癥的藥物需求量大，因此伏美替尼在瀘州市場的市場空間較大。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)信息表明，醫(yī)藥制造業(yè)2019年的總收入增長超過12.0%，總共為28.185億元，與上一年同期相比要高得多；總利潤同比增長超過17.0%，超過3.310億元，與前一年同期相比高出大約14.0%[13]。社會文化因素會潛移默化的對人們的消費觀及行為進行影響。隨著我國社會經(jīng)濟發(fā)展,與發(fā)達國家的差距日益縮小，年輕人工作也日漸繁忙,經(jīng)常處于疲勞狀態(tài),心理壓力增大且無法排解,同時飲食不規(guī)律,隨之而來就是腫瘤發(fā)病率提升。其次人們消費觀念、健康觀念的改變。新醫(yī)改進行，其中相關政策的落實和全球生物制藥市場發(fā)展迅猛,前景可觀，同時我國又是病毒性肝炎和腫瘤在全球發(fā)病率最高的國家,其中肺癌已成為我國死亡率最高的腫瘤。而根據(jù)國家醫(yī)保局2019年統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，參加全國基本醫(yī)療保險人數(shù)持續(xù)增加，國民醫(yī)療保健意識不斷增強。3.5技術因素分析技術因素是指技術進步和創(chuàng)新對市場的影響。在瀘州市場，伏美替尼作為一種靶向藥物，具有較高的技術含量和創(chuàng)新性，因此在瀘州市場的市場競爭力較強。小分子靶向抑制癌細胞藥,是指利用化學合成途徑,制備的抑制瘤癌細胞在大腦血管形成、由蛋白質(zhì)與核酸組成的靶向藥，可以針對腫瘤細胞進行攻擊而對政策細胞損傷較小，所以就安全性來說，會比放療及化療更好。同時，對人體的副作用也會更小。靶向藥根據(jù)靶位數(shù)量,可分成單靶位類藥物和多靶位類藥物。伏美替尼創(chuàng)新性引入三氟乙氧基吡啶結(jié)構(gòu)，藥物特性進一步優(yōu)化。1.抗腫瘤活性增強：EGFRATP結(jié)合區(qū)域中，存在由疏水性氨基酸L792和M793組成的凹陷性疏水口袋結(jié)構(gòu)。伏美替尼創(chuàng)新性引入強疏水性的三氟乙氧基吡啶結(jié)構(gòu)，與該口袋具有較高的親和力，可提高藥物活性；2.激酶選擇性提高：三氟乙氧基吡啶結(jié)構(gòu)體積相對較大，不易占據(jù)體內(nèi)部分其他激酶的緊湊疏水口袋結(jié)構(gòu)，如BLK，BTK，ITK，JAK3等；3.代謝性質(zhì)改善：引入強吸電子效應的三氟甲基（三氟乙氧基吡啶結(jié)構(gòu)的一部分），導致分子極性改變，甲基吲哚側(cè)未被明顯代謝，甲基乙二胺側(cè)代謝增加主要生成的代謝產(chǎn)物為AST5902，穩(wěn)態(tài)下其暴露量約為原型的80%。伏美替尼原形分子及代謝產(chǎn)物均可強效抑制EGFR敏感突變，對野生型EGFR抑制作用均較弱。而對野生型EGFR的抑制作用較弱，則代表對于患者正常生理生活影響小，能做到靶點的精準打擊。其次，網(wǎng)絡發(fā)展日益迅速，在當今社會的電商發(fā)展趨勢尚好。而醫(yī)藥營銷也需要進行轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的藥店銷售走向線上線下一體化，從而節(jié)約門店成本。通過網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)醫(yī)藥銷售和醫(yī)藥在線服務，線上醫(yī)藥流通更節(jié)省成本，更能規(guī)避風險?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的普及使得醫(yī)藥公司能夠以最小的支出獲取最大的利潤。從以上方面可以看出伏美替尼作為國內(nèi)原研藥的優(yōu)勢是顯著的，對于臨床推廣有顯著的推動作用。4.伏美替尼發(fā)展現(xiàn)狀分析4.1競品分析作為治療肺腺癌的靶向治療藥物，EGFR經(jīng)典突變在一代、二代、三代TKI里面均有所涉及。作為一代EGFRTKI所代表的的吉非替尼，二代所代表的阿法替尼以及三代所代表的的奧希替尼、阿美替尼等藥物。伏美替尼在瀘州市場的挑戰(zhàn)在今天仍然存在。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前全國的肺腺癌EGFR突變的患者治療中，超過百分之六十的醫(yī)生仍然選用進口藥物奧希替尼。在目前國內(nèi)的數(shù)據(jù)研究中統(tǒng)計，任然有超過百分之七十的大眾認為進口藥物優(yōu)于國產(chǎn)藥物，并且在價格方面進口藥物還有所降低的情況下，伏美替尼目前的挑戰(zhàn)較大。并且所存在的挑戰(zhàn)不僅僅存在于三代TKI的一個對比。通過實地研究發(fā)現(xiàn)，在瀘州區(qū)縣上，例如古藺、敘永、合江、瀘縣的一些患者，仍然會從經(jīng)濟條件方面索考慮而采用一代EGFRTKI吉非替尼。而作為醫(yī)藥代表，我們所需要給醫(yī)生傳遞的則是利益轉(zhuǎn)化方面。對目前最主要的競爭對手奧希替尼在價格，療效，安全性以及泛用性等方面做一個橫向以及縱向的對比。價格方面：目前奧希替尼所進行醫(yī)保報銷后的月均費用是1992元，而伏美替尼在醫(yī)保報銷后的月均費用是2146元，相比提高了154的一個月均費用，投入到每天則是每天多投入五塊的費用；而在安全性方面，通過Furlong研究可以看到，奧希替尼針對全球人群的主要不良反應是皮疹、腹瀉，而對于中國人群皮疹、腹瀉仍然存在，并且新增有血液系統(tǒng)的不良反應，比如白細胞，血小板的降低，不過大多數(shù)患者僅僅為1-2級不需要干預，但肺癌在后續(xù)治療中會聯(lián)合其他藥物進行治療，這樣就會增加一些不必要的出血風險。而每天多投入五塊為患者提高他的治療體驗，提高患者的依從性并提高患者的日常生活體驗想必是能夠取舍的。其中還有一些明顯問題則是許多主任醫(yī)生認為奧希替尼上市較早，臨床數(shù)據(jù)研究較多，通過多年的臨床體驗沒有發(fā)現(xiàn)新的不良反應，而新上市的藥品需要考慮的是對于每個患者的耐受性，醫(yī)生會擔心出現(xiàn)一些新的不良反應和安全信號無法處理，這就相當棘手。而這方面就可以給醫(yī)生指出在上級醫(yī)院的某個專家已經(jīng)在廣泛使用了，消除這方面的顧慮，增加用藥信心。4.2伏美替尼的發(fā)展趨勢伏美替尼于昨年的五月正式上市，在今年的三月一日正式進入一線醫(yī)保，惠及更多的非小細胞肺癌患者。在肺癌患者的治療方面，對于一個家庭來說不可避免的就是經(jīng)濟條件問題。伏美替尼針對的患者人群更廣，在一線的19號外顯子缺失和L858R突變以及二線的T790M突變都能夠進行醫(yī)保報銷，而對于不能進行醫(yī)保報銷的患者，公司也有相應的慈善政策，買一盒贈一盒。慈善政策相對競品公司來說是沒有的，因此我公司的患者人群的覆蓋面就更廣，有利于在瀘州市場市場份額的擴展。其次在藥物的療效和安全性方面，從總體講上我公司的藥物的療效更加，安全性也更佳。通過一些實地的考察研究也可以發(fā)現(xiàn)伏美替尼的患者人群在服用之后的生命周期都獲得顯著的延長，PFS能達到20.8個月，比較競品來說是望塵莫及的，因此也需要進一步擴大瀘州的市場占比份額。再說就是我國的醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)模式依然陳舊，國內(nèi)抗腫瘤藥物依舊是仿制藥居多。伏美替尼作為國內(nèi)的創(chuàng)新原研藥物，在市場上的競爭能力相對較強，使得藥物的研發(fā)銷售一體化。并且在很多醫(yī)生層面來說也是更愿意支持我國的原研藥物，進一步加強我國的藥物原研能力。最后我國是世界人口第二大國，正在逐步步入老齡化社會。老齡人在我國人口所占比例不斷增加，瀘州60歲以上的老年人超過101萬人。老齡人中癌癥的發(fā)病率比較高，患癌癥病人數(shù)量大，對抗腫瘤藥物的需求也隨之增多。我國抗腫瘤藥的市場很大，這為生產(chǎn)抗腫瘤藥的制藥企業(yè)提供了一個很大的市場。近年來，我國加大了醫(yī)療保險制度改革，越來越多的抗腫瘤藥列入醫(yī)保集采目錄，減少了患者的患病經(jīng)濟壓力，在一定程度上導致市場擴容?；谝陨纤膫€方面我認為伏美替尼在目前的市場份額中占比較小，而他用藥之后的反饋更好，患者人群的覆蓋面也更廣。因此伏美替尼的發(fā)展趨勢一定是呈曲折式上升的一個階段。4.3伏美替尼在學術推廣中遇到的問題其一是認知觀念問題：不論在醫(yī)生和患者層面，讓其在進口藥和國內(nèi)原研藥做一個選擇時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)百分之八十的人都會選擇進口藥物。進口藥物的療效強于國內(nèi)原研藥在眾多人的認知觀念里是處于一個根深蒂固的地步。歸根結(jié)底這是一個認知創(chuàng)新問題。一些年近半百，腫瘤經(jīng)驗豐富的主任對于肺癌EGFR突變的患者使用我們的競品奧希替尼是一個約定俗成的習慣問題。在他們的認知觀念里提到肺癌EGFR突變，映入眼簾的就是奧希替尼。加之多年的腫瘤臨床經(jīng)驗、用藥經(jīng)驗加持，有些老師不愿意承擔不必要的醫(yī)療風險以及不是很愿意進行觀念更新等一系列的問題導致伏美替尼的推進速度緩慢。其二是市場細分不足[5]，從目標患者篩選、疾病明確的診斷、診療方案的確立、藥品品牌的選擇、劑量推薦、依從性這六步診療上是否以患者為中心，這就導致了在市場細分過程中，對于真正需求、心理需求、隱藏需求等更為深層次的需求深挖不夠。對于客戶的心理拿捏也不夠準確，最終導致患者流失。醫(yī)藥領域來看，主要依據(jù)如下三個標準進行細分：肺癌疾病類型、醫(yī)院科室類型以及醫(yī)生所需要服務類型劃分肺癌市場。因此一定對公司發(fā)展需求契合度高的市場列為目標細分市場。[6]最后是我公司目前對于縣域的醫(yī)院開發(fā)不足。根據(jù)調(diào)查得知很多縣域的醫(yī)院目前沒有接受腫瘤患者的能力，從這一點上來說，并不是縣域醫(yī)院的醫(yī)療水平不足，而是腫瘤藥物并非院內(nèi)直銷，很多醫(yī)生老師沒有途徑，使得患者必須前往上級醫(yī)院。很多農(nóng)村患者已經(jīng)是經(jīng)過長途跋涉前往縣級醫(yī)院，由于公司自身沒有覆蓋全面，使得患者不得不繼續(xù)前往上級醫(yī)院，從老年患者的角度出發(fā)很多家庭是不愿意的，索性姑息治療，最后導致患者流失。5.對于伏美替尼發(fā)展的建議5.1營銷定位分析產(chǎn)品進入市場需要三大原則：可進入性原則、現(xiàn)實性原則、價值型原則。.一個產(chǎn)品進行市場，首先就必須要由需求，肺癌作為世界腫瘤最大的癌種，受眾群體較廣，市場進入無困難，針對瀘州市場具體研究，瀘州三甲醫(yī)院共有五家，不計算其他三乙等醫(yī)院的情況下，已經(jīng)有一萬加的床位，而針對瀘州腫瘤市場來說肺癌發(fā)病率是所有癌種中發(fā)病率最高的癌種，由此推斷其市場需求是極大的，滿足可進入性原則。其次則是現(xiàn)實性原則：現(xiàn)實性原則是指產(chǎn)品進入市場的可行性和效益型，包括生產(chǎn)成本、銷售價格、市場競爭等。伏美替尼是一種高端的抗癌藥物，生產(chǎn)成本較高，但是其針對性治療的特點可以提高市場競爭力；其次，伏美替尼在瀘州市場通過與醫(yī)院、藥店等渠道的合作，提高產(chǎn)品的覆蓋率和銷售量，提高產(chǎn)品的效益型。在肺腺癌患者的治療過程中，超過百分之七十的患者采取靶向治療，其次是化療聯(lián)合其他藥物治療，最后是姑息治療。不論選擇什么治療方式，經(jīng)濟費用一直是對于一個家庭來說尤其關注的問題。2022年，瀘州市堅定以習近平新時代中國特色社會主義思想為科學指引，持續(xù)提升政務公開質(zhì)效，助力拼經(jīng)濟、搞建設和“一體兩翼”特色發(fā)展戰(zhàn)略的全面實施。瀘州市大力發(fā)展經(jīng)濟措施，并且在近兩年開通高鐵，增加居民的出行方式，貫徹落實“要想富，想修路”的方針政策，極大促進了周邊地區(qū)經(jīng)濟活動的交流，促進瀘州及其周邊縣域地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。對于瀘州市的經(jīng)濟情況而言，據(jù)統(tǒng)計絕大多數(shù)的家庭都是能夠承擔一個患者的靶向治療費用，這是從瀘州市經(jīng)濟情況以及病人角度出發(fā)的現(xiàn)實性原則，其次是靶向藥物選擇的一個層次，在靶向藥的選擇之中奧希替尼的占比較大，但伏美替尼作為最新一代創(chuàng)新原研藥物，伏美替尼創(chuàng)新性引入強疏水性的三氟乙氧基吡啶結(jié)構(gòu)，與該口袋具有較高的親和力，可提高藥物活性，其抗腫瘤活性增強、激酶選擇性提高、代謝性質(zhì)改善、對于患者耐受性提高。并且在臨床了解過程中，大多數(shù)主任都是認為除了奧希替尼沒有更好的選擇，在療效方面屬于獨一檔，因此在目前伏美替尼的療效有所提升的基礎上，對醫(yī)生所棘手的用藥安全性問題上有所突破，那么就一定會有屬于產(chǎn)品的瀘州市場份額。最后是價值性原則：價值性原則是指產(chǎn)品在市場中的價值和優(yōu)勢，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、特點等。一款藥物的好壞要綜合他的療效，安全性，用藥的便捷性以及價格等方面權衡考量，也就是俗話所說的性價比，伏美替尼的性價比相比其他藥物較好：療效安全性目前最佳，經(jīng)濟費用方面第二，并且擁有獨特的慈善政策。伏美替尼是一種高端的抗癌藥物，具有較高的治療效果和安全性，可以提高患者的生存率和生活品質(zhì)；最后，伏美替尼在瀘州市場注重強調(diào)品質(zhì)和特點，讓目標消費者認識到伏美替尼的獨特性，提高產(chǎn)品的市場價格。因此綜合以上幾個方面都可以促進伏美替尼的一個良性發(fā)展。前期營銷觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。在我看來，所有的三大原則自始至終都離不開一個關鍵點：價格。不論是患者購藥的價格，還是藥店進購藥品的價格，亦或者是藥廠生產(chǎn)研發(fā)的價格。價格的確定也會影響大產(chǎn)品的銷售，促銷等方面。用戶需求，成本和市場競爭決是產(chǎn)品價格的直接影響因素。最低價格取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)運營成本，因為生產(chǎn)企業(yè)需要盈利和生存，產(chǎn)品的價格不可能長期低于生產(chǎn)成本；用戶需求、市場供給和市場競爭決定產(chǎn)品的最高價格。同時，競爭決定了產(chǎn)品價格的高低，定價不能低于成本價格，也不能高于需求的價格，又要保證和競爭者相對比，有競爭力。企業(yè)為了達成銷售目標，可以根據(jù)市場規(guī)律和變動價格來制定相對應的價格策略。包括折扣價格，基本價格，回款周期等定價方式來制定有競爭力的價格策略。5.2通過4p理論針對伏美替尼推廣提出具體建議產(chǎn)品：伏美替尼是一種抗癌藥物，屬于靶向治療藥物，可以有效抑制腫瘤細胞的擴散與生長。在產(chǎn)品方面，伏美替尼的特點是針對腫瘤的靶向治療，可以減少對健康細胞的損傷，具有較高的治療效果和安全性。在瀘州市場主要針對中高端產(chǎn)品市場，價格相對較高，但也符合患者需求。對于肺腺癌患者的治療研究中，采取靶向治療無疑是最好的選擇，對正常生活的影響較小。在靶向治療的選擇之中，三代的EGFRTKI療效最佳。而在三代靶向藥的選擇當中，伏美替尼的安全性和療效優(yōu)勢相對更加顯著；另一方面對于不能醫(yī)保報銷的患者的也有相應的慈善政策，能夠減輕患者的負擔，患者的經(jīng)濟負擔更小。其他方面，對于EGFR外顯子20插入突變晚期NSCLC患者標準化療后[1]，可選擇伏美替尼治療。中國NSCLC患者中，EGFR突變最為常見。臨床上最常見的EGFR突變類型19del和21外顯子點突變（21L858R），占EGFR基因突變中的80%~90%。在EGFR非經(jīng)典突變中，20ins最常見，其發(fā)生率僅次于19del和21L858R。2020年世界肺癌大會（WCLC）上的一項系統(tǒng)性文獻綜述顯示，EGFR20ins在中NSCLC患者中的發(fā)生率僅為0.3%~2.9%[2]。EGFR敏感突變?nèi)?9del,和20ins雖然都能夠改善EGFR的活力,只是改變方式不同。C-螺旋結(jié)構(gòu)是重要的EGFR活性調(diào)節(jié)因素,可通過自外向內(nèi)旋轉(zhuǎn)決定EGFR的活性狀態(tài),因此可以與穩(wěn)定二聚化物EGFR的活性位點產(chǎn)生特異性作用。20外顯子插入與19缺失不同[3]，它更常在C端位置插入，在C螺旋形成一個“楔子”，從而形成了剛性、不易彎曲的結(jié)構(gòu)，阻止了C螺旋重新轉(zhuǎn)變?yōu)橥庑姆腔罨癄顟B(tài)。即使在不存在配體的情況下，20ins也能以這種方式將EGFR“鎖定”在活性狀態(tài)[4].競品對于20插入突變的療效是收獲甚微的， 注重自身產(chǎn)品相較于競品所謂擁有的特點，抓住其他突變靶點的患者，實現(xiàn)產(chǎn)品價值。價格：伏美替尼是一種高端的抗腫瘤藥物，價格相對較高，但也符合其品質(zhì)和特點。在瀘州市場，伏美替尼的價格相對穩(wěn)定，相比較競品差異較小。伏美替尼作為第三代EGFRTKI主要針對EGFR突變，在今年三月一日通過國談政策正式進入一線醫(yī)保，對于一線患者的19號外顯子缺失以及L858R突變、二線患者的T790M突變都是能夠進行醫(yī)保報銷；其次，伏美替尼作為雙通道藥物，不論是在藥店購買或者醫(yī)院直接處方，也都是能夠進行醫(yī)保報銷，為病人的購藥流程提供便利。最后，公司推出“弗耀新生援助項目”，對于所有不能進行醫(yī)保報銷的病人都是能夠買一盒贈一盒，僅比醫(yī)保報銷患者月均多300的費用。在價格層面對于伏美替尼的競品來說是具有一定的競爭優(yōu)勢。作為瀘州市病人的價格分析，本身通過醫(yī)保報銷的患者伏美替尼的價格相對于競品來說每天僅僅會多出6元的費用；其次，從西南醫(yī)科大學附屬醫(yī)院的情況了解到，服用奧希替尼的病人大多數(shù)會出現(xiàn)一些皮疹、腹瀉等不良反應，而出現(xiàn)這些不良反應時往往需要服用一些止吐藥物來進行應對，從另一種層面來講也變相提高的病人的治療費用。渠道：醫(yī)藥公司并不直接面對患者群體，而是注重通過醫(yī)生客戶的溝通和電子銷售網(wǎng)絡和數(shù)字化平臺的建立，主要通過醫(yī)院、DTP藥店和網(wǎng)絡銷售等渠道進行銷售。在醫(yī)藥營銷方面更多的是對于各個腫瘤科室的老師的一個推廣，首先需要醫(yī)生認同，之后才能推薦給患者，給予患者更多的一個治療方案，用藥選擇。渠道則可以通過日常的門診拜訪，開展科室會。同時，眾所周知，肺腺癌的突變靶向藥物與基因檢測密不可分，醫(yī)生均是通過患者的基因檢測報告了解病人的突變靶點，從而對癥下藥進行治療。因此公司如果能和基因檢測的公司進行合作，從而第一時間可以得到患者的基因檢測報告，勢必可以提高瀘州市場占比份額。宣傳：首先進行市場定位，有了清晰的目標群體，才能精準進行營銷。在醫(yī)藥營銷層面，市場定位更多的是指有一個目標科室。在自身的目標科室里去尋找自身的目標患者群。在肺腺癌患者中，首先患者在起初階段感受大多都是咳嗽，咯血等方面的癥狀，這些都會在呼吸科所涉及，而需要手術的患者也會在胸外科有所涉及，最終確診的患者也會轉(zhuǎn)移到腫瘤科。若能對你的目標科室有一個清晰的認知，有利于你自身工作的開展。其次很多人將狹義地將營銷理解為“促銷”，其實是片面的。在醫(yī)藥營銷方面的話我個人的理解則是一些學術層面的活動，比如公司舉辦學術會議交流活動進行覆蓋，分享最新的研究成果和治療方法，提高醫(yī)生客戶對產(chǎn)品的信賴度，邀請各大級醫(yī)院的各個專家進行學術討論。又或者是一些用伏美替尼經(jīng)驗很豐富的專家進行的一個經(jīng)驗分享，樹立各個醫(yī)院里各個腫瘤科室的用藥信心，這些都是必不可少的宣傳手段，能夠進行一個良好的循環(huán)，提高瀘州市場的市場占比份額。5.3加強醫(yī)藥代表的業(yè)務能力和水平拿伏美替尼舉例，伏美替尼作為肺腺癌患者的三代EGFRTKI。首先自身需要清楚認知肺腺癌的分期情況，是否能進行手術，手術不可切除部分等處于什么階段，是否能夠進行醫(yī)保報銷，在醫(yī)生客戶描述患者畫像的時候我們能心知肚明。當醫(yī)生提及的時候我們能做到對答如流肯定能增加醫(yī)生對我公司代表的印象分，能更放心給患者推薦并使用我們的藥物。并且我們需要從日常的交流之中去了解主任的需求是什么，從瀘州市場我進行實地調(diào)研的推廣過程中，瀘州的合江縣人民醫(yī)院最初對國產(chǎn)原研藥物嗤之以鼻，認為進口原研藥始終優(yōu)于國產(chǎn)原研藥物，我不論是從專家共識還是分享資料實驗數(shù)據(jù)對比進行交流主任都沒有很好建立主任的用藥信心，因此我對主任他所認可的資料或者是教授進行咨詢，最后邀請主任所認可的教授開展線上會議交流，最終改變主任看法。因此對于我公司代表來說需要精準拿捏客戶心理，才能利于自身工作開展。其次，需要確切的了解到我們相比競品有什么優(yōu)勢點，在面對不同患者群體時能清晰的描述出我們的優(yōu)勢點。例如奧希替尼在針隊20ins突變上療效甚微，而臨床研究顯示出我們的產(chǎn)品針隊其效果顯著；又或者是對于腦轉(zhuǎn)移患者可以采取加倍劑量，PFS也是能達到11.8個月并且支持雙倍劑量，不會產(chǎn)生不良反應，未發(fā)現(xiàn)劑量限制性毒性。這些都是需要進行傳遞的一個方面，促使產(chǎn)品專業(yè)化發(fā)展，涉獵范圍更加廣泛。并且在一些其他位點上的數(shù)據(jù)都能做出橫向和縱向的對比，把數(shù)據(jù)發(fā)給醫(yī)生讓其明確的看出我們的優(yōu)勢點?！叭藷o完人，藥也沒有完藥”，最后我們也要了解我們這款靶向藥物的劣勢點在哪些地方，去進行合理的利益對比，化解客戶對此方面顧慮。比如伏美替尼的藥物代謝方式是以肝功能代謝更多，使其患者的肝功能的負荷相對更高，就可能會出現(xiàn)肝硬化等一些副反應，這些也需要都和醫(yī)生客戶所進行溝通。也正因為用肝功能代謝，因此他的血液方便的毒副反應也就更小。5.4改變觀念，打造品牌效應其實就目前來說，我國的肺腺癌治療靶向藥物的性能種類已和國外進口藥物相差甚小。因此從這一點上來說企業(yè)應該先打造自身品牌，加強品牌效應和提高自身的自主創(chuàng)新能力，利用現(xiàn)有自身資源進行推廣營銷。首先要改變醫(yī)生老師的用藥觀念，不是說國外進口大于國內(nèi)原研，醫(yī)生和患者說到底是一個傳遞關系，若是醫(yī)生老師認為國外進口大于國內(nèi)原研，對于患者來說就不言而喻了，因此改變醫(yī)生老師的用藥觀念是當務之急，從醫(yī)生的觀念傳遞給患者就更容易接受，最終打造品牌效應，實現(xiàn)瀘州市場規(guī)模的發(fā)展。而為什么現(xiàn)目前打造品牌效應是營銷工作的重點，以最明顯的例子來說，為什么大家在談及國外進口藥和國內(nèi)原研藥時，在不考慮價格因素的前提下，更多的人會采用國外的進口藥，因為在目前國民的潛移默化的固有認知影響下，國外的醫(yī)療水平始終優(yōu)于我國，國外的科研實力雄厚。在營銷方面來講，沒有打造品牌的企業(yè)更多的是價格戰(zhàn)，讓顧客選擇你；只有打造自身品牌形成品牌效應，才能夠讓顧客主動的選擇你，最終實現(xiàn)瀘州市場目標。5.5合理采取數(shù)字化營銷戰(zhàn)略目前社會已經(jīng)進入數(shù)字化時代?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種重要的營銷環(huán)境，數(shù)據(jù)也成為一種重要的生產(chǎn)要素。抗腫瘤藥醫(yī)生群體主力開始由60后、70后轉(zhuǎn)變?yōu)?0后和90后，他們習慣于從線上獲得信息，喜歡線上工作方式。具體地說，公司要搭建數(shù)字化平臺，與醫(yī)生和醫(yī)院攜手合作，傳播醫(yī)藥研究信息，聯(lián)手開展臨床試驗，為醫(yī)生開處方用藥提供專業(yè)支持。利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術，為腫瘤患者提供全程關愛服務，患者通過掃公司二維碼，就能獲得專業(yè)知識視頻服務、醫(yī)療信息服務、購藥指南等。通過運用智能技術，利用數(shù)字化營銷手段，整合線上和線下資源，實現(xiàn)對醫(yī)生和患者的全天候服務，將大大提高營銷效率和營銷效果。要探索共享分銷模式，開辟新的營銷渠道和數(shù)字化銷售模式。信息技術的發(fā)展給醫(yī)藥公司創(chuàng)造了新的技術條件，大數(shù)據(jù)分析有助于實現(xiàn)客戶需求的精準定位，而互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)能夠幫助公司建立快速反應機制，互聯(lián)網(wǎng)這一重要工具和技術手段為公司建設醫(yī)藥銷售集成平臺提供了技術基礎。通過建立互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)和銷售集成平臺，公司能夠?qū)崿F(xiàn)與上下游企業(yè)的信息交互與共享，這有助于快速響應用戶需求并及時調(diào)整營銷策略。互聯(lián)網(wǎng)技術在醫(yī)藥行業(yè)的深度應用有助于公司加強對上游供應商的聯(lián)網(wǎng)管理，從而實時監(jiān)控上游供應商的動態(tài)，包括實時價格變化、物流進度、產(chǎn)品實情等等。依托于網(wǎng)絡平臺，醫(yī)藥貨物信息被集中實時跟蹤監(jiān)控，使得公司隨時監(jiān)測藥品質(zhì)量和藥品流通狀況。網(wǎng)絡平臺和信息系統(tǒng)的搭建使得各個進貨環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)清晰體現(xiàn)，便于公司統(tǒng)一管理，例如通過網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)營銷管理、價格管理、訂單管理、財務管理等等功能。也可通過監(jiān)控管理醫(yī)藥品收貨入庫情況和出庫發(fā)貨情況等等[7]?？偨Y(jié)與未來展望行文于此，落筆為終。已經(jīng)到了論文的最后一章，首先非常感謝導師給予我從論文開題到論文定稿期間不勝其煩的教導，給予我非常多的修改意見和參考。老師一直以來對學術研究秉承嚴謹求真的態(tài)度在潛移默化的認知觀念中中深深影響著我，使我養(yǎng)成從尋找問題、發(fā)現(xiàn)問題、思考問題并解決