【華為手機SWOT探析及營銷策略探究10000字（論文）】

一、引言（一）研究背景與意義1、研究背景中國手機產(chǎn)業(yè)抓住時代機遇，在近幾年快速發(fā)展。2016年行業(yè)產(chǎn)銷居世界第一，華為、OPPO、vivo和其他國內(nèi)智能手機制造商的出貨量排在前五位，中國智能手機行業(yè)面臨著難得的時代機遇。2017年全球智能手機出貨量15.2億臺，市場規(guī)模1589億美元，行業(yè)凈利潤576億美元。其中蘋果手機占市場份額15.6%，占全行業(yè)利潤79.2%；三星緊隨其后，占市場銷售份額22.6%，占行業(yè)利潤14.6%。而華為、OPPO和VIVO的市場份額共占比26.7%，營業(yè)利潤約25億元。雖然中國智能手機制造商在非一線城市的消費市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但中國前五大智能手機制造商占該行業(yè)總利潤的比例不到5%。中國智能手機產(chǎn)業(yè)正處于市場占有率高，但利潤率低的階段。想要擺脫目前的產(chǎn)業(yè)困境，就必須先關(guān)注產(chǎn)品核心技術(shù)品牌價值的建設(shè)。國內(nèi)智能手機廠商加大研發(fā)投入，積極研發(fā)高端智能手機，中國手機產(chǎn)業(yè)由高市場份額向高產(chǎn)業(yè)盈利的轉(zhuǎn)變?nèi)匀皇且豁椘D巨的任務(wù)。本文借助華為的營銷理念和戰(zhàn)略，探討我國電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。研究意義信息技術(shù)和電子產(chǎn)品具有廣闊的發(fā)展前景，通過對華為的研究和分析，也可以為品牌營銷提供一套戰(zhàn)略指導(dǎo)?？梢钥醋魇菍ζ渌娮有畔⑵髽I(yè)，特別是引領(lǐng)5G發(fā)展的華為手機的一種引導(dǎo)和模仿，對于電子信息產(chǎn)業(yè)如何把握5G市場尤為重要。研究華為的管理模式和營銷理念，對我國電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義，可以拓展華為在中國的市場。展望我國智能手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，對促進我國電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。（二）研究內(nèi)容與方法1、研究內(nèi)容本文試圖以華為手機營銷為例，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行深入分析。首先，在分析我國電子信息行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了華為手機的市場銷售行為。然后以華為手機為例，對其研發(fā)行為、產(chǎn)品差異化行為進行了研究，然后提出了促進我國電子信息行業(yè)發(fā)展的對策。研究方法本文基于華為手機銷售戰(zhàn)略和中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，采用文獻分析、定性研究的方法，對華為手機營銷策略進行了全面分析，并針對華為手機營銷存在的問題，提出了對策和建議。文獻分析。本文對我國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)研究進行了總結(jié)，以便對后續(xù)研究進行理論指導(dǎo)。（2）定性分析。對華為手機的營銷策略進行了定性分析，以便歸納總結(jié)出華為手機的市場營銷特點。

二、文獻綜述（一）我國電子信息市場結(jié)構(gòu)研究李晴基于SCP分析范式分析了中國智能手機產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國智能手機產(chǎn)業(yè)的價格行為由于價格集群和分層，很可能引發(fā)價格戰(zhàn)，她認為保持競爭是一個很好的選擇。是中國智能手機產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的必由之路[1]。張于研究發(fā)現(xiàn)中國智能手機產(chǎn)業(yè)存在利潤率低、核心技術(shù)缺乏、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題，這將阻礙中國智能手機產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展[2]。（二）我國電子信息市場營銷策略研究楊英航通過構(gòu)建演化博弈模型，分析了中國電子信息企業(yè)研發(fā)戰(zhàn)略的選擇。他認為國內(nèi)企業(yè)開展合作研究，有助于打破國外行業(yè)龍頭的核心技術(shù)壟斷優(yōu)勢，使合作研發(fā)成為一種新發(fā)展策略[3]。靈薇的研究認為產(chǎn)品異化的成功實施需要合理的產(chǎn)品定位和重視研發(fā)投入，她利用基于產(chǎn)品差異化的理論，對中國智能手機品牌的差異化進行了研究。論證了產(chǎn)品異化戰(zhàn)略的可操作性[4]。（三）我國電子信息市場競爭行為研究金珊基于產(chǎn)業(yè)追趕模型，從產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的角度對中國智能手機產(chǎn)業(yè)進行了新的闡釋。研究表明，機會窗口的出現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系演變的結(jié)果，參與企業(yè)對產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的反應(yīng)是對產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的反應(yīng)。機會之窗可能導(dǎo)致整個行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的變化[5]。朱建偉指出，專利是智能手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。積極研發(fā)屬于企業(yè)自身的專利技術(shù)，能有效避免外資企業(yè)與中國智能手機產(chǎn)業(yè)之間的專利糾紛。智能手機可以通過建立自己的專利池來有效地解決這一問題，本文運用進化博弈分析方法分析了影響專利池創(chuàng)建的各種因素，并探討了創(chuàng)建專利池的策略和方法[6]。三、我國電子信息行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）我國電子信息行業(yè)進入新一輪技術(shù)創(chuàng)新加速期新一代信息技術(shù)快速發(fā)展，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，加快了電子信息產(chǎn)業(yè)的革命步伐。單點技術(shù)創(chuàng)新和單產(chǎn)品創(chuàng)新加速了系統(tǒng)集成創(chuàng)新的發(fā)展，系統(tǒng)集成創(chuàng)新與多技術(shù)集成相互作用，大大縮短了系統(tǒng)集成的時間。智能控制、智能材料、生物芯片等創(chuàng)新蓬勃發(fā)展。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新業(yè)態(tài)的突破正在加速信息經(jīng)濟模式的形成?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，不斷激發(fā)出新商業(yè)模式的活力，開啟了電子信息技術(shù)創(chuàng)新的新一輪高潮。（二）國家重大戰(zhàn)略推進電子信息產(chǎn)業(yè)新突破電子信息產(chǎn)業(yè)已成為中國制造的關(guān)鍵力量之一?！吨袊圃?025》明確指出，“加快新一代信息技術(shù)與制造業(yè)深度融合是主線，推進智能制造是主線，加快成為強國的進程”。我們需要在集成電路、信息和通信設(shè)備等領(lǐng)域取得突破，包括操作系統(tǒng)在內(nèi)的新一代信息技術(shù)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動指南的不斷推進，要求我們順應(yīng)信息技術(shù)改革的潮流，努力開發(fā)新技術(shù)，新模式、新業(yè)態(tài)。構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的綜合產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實施國家信息安全戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略，大力加強網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)能力體系建設(shè)，加強信息安全和網(wǎng)絡(luò)空間治理。（三）手機產(chǎn)業(yè)成為電子信息行業(yè)競爭最激烈的領(lǐng)域中國市場是世界上最大的手機市場，手機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國電子信息產(chǎn)業(yè)中競爭最激烈領(lǐng)域。到2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到9億。因此，中國手機市場一直是各大廠商非常重視的市場之一。國內(nèi)廠商繼續(xù)在中國手機市場發(fā)揮主導(dǎo)作用，在屏幕占有率、快速充電、攝影等領(lǐng)域進行創(chuàng)新。憑借本土優(yōu)勢，占據(jù)國內(nèi)市場至少80%的份額。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2020年第二季度，華為出貨量為4020萬臺，遠遠領(lǐng)先于其他廠商，占總出貨量的44%。蘋果位居第二，占18.5%，vivo、OPPO、小米緊隨其后，分別占13.3%、13%和6%。3%。以上數(shù)據(jù)小明國內(nèi)廠商在中國市場具有很強的競爭力。2020年第二季度我國手機市場各品牌銷售份額，如圖3-1所示。圖3-12020年第二季度我國手機市場各品牌銷售份額同時，各手機品牌在一、二、三線城市的銷售情況也存在差異。一、二線城市人均收入較高，消費水平較高。市場主要需求為高端智能手機。例如蘋果銷量占比最高。在三線及以下城市，小米等中低端手機需求量最大，圖3-2顯示了2020年各線級城市各品牌手機的銷售份額。圖3-22020年各手機品牌在不同城市的份額近年來，智能手機品牌數(shù)量的大幅增加和5G網(wǎng)絡(luò)的逐步普及，使得眾多手機品牌紛紛走上高端路線。2019年第二季度，智能手機新品發(fā)布數(shù)量減少了一半，但推出的產(chǎn)品數(shù)量逐漸增加。其中，一千至兩千元價格區(qū)間的新款手機發(fā)布了18款，兩千至三千元價格區(qū)間新款智能手機增加了12款。手機的價格也會對用戶關(guān)注度造成影響，2019年上半年的數(shù)據(jù)顯示，近兩年“市場最愛”的千元機關(guān)注度目前不足15%。消費者主要關(guān)注價格在1000元以上的產(chǎn)品，其中以2000-3000元的手機居多，占總數(shù)的22%。價格在一千元價格區(qū)間、兩千元價格區(qū)間、三千元價格區(qū)間、四千元價格區(qū)間元的手機比例相對均衡。國內(nèi)手機用戶大多關(guān)注兩千元價格區(qū)間的智能手機，這說明中國手機用戶已經(jīng)有更強的意愿，置換價格稍高的手機。2019年上半年各價位手機的關(guān)注度如圖3-3所示。圖3-32019年上半年各價位手機關(guān)注度華為手機SWOT分析（一）優(yōu)勢（strength）分析1、“背靠”華為技術(shù)有限公司，各項制度完善華為公司是一家中國民營企業(yè)，2010年入選《財富》500強。華為擁有較為完善的人才管理體系，包括《華為基本法》、《華為資質(zhì)管理制度》、《績效管理制度》。華為董事長任正非生來就是軍人，所以在實行企業(yè)管理的同時，他也把重點放在了軍事管理上，《基本法》是華為員工的基本要求?；痉鞔_了各崗位人員的要求和職責，建立了員工績效會計準則。在華為獨特的“狼性”文化和任正非軍事化管理模式的共同影響下，華為的工作團隊效率高，精神好。2、具有較高的研發(fā)優(yōu)勢華為高度重視創(chuàng)新，2019年華為研發(fā)員工7.9萬人；研發(fā)費用約5億元，獲得專利50377項，并同時開展大量校企合作研發(fā)項目。華為創(chuàng)新研究計劃在全世界設(shè)立100多個學術(shù)機構(gòu)，多達一千名科研人員在為華為持續(xù)注入創(chuàng)新活力。在全國開展研究生培養(yǎng)計劃，已資助有關(guān)專業(yè)的千名研究生和100多個課題項目。這些工作為華為不斷注入了新的血液。2019年，華為自主研發(fā)了海思芯片，實現(xiàn)了5G通信基帶集成的重大突破，由此可以看出，華為擁有強大的研發(fā)實力。（二）劣勢（weakness）分析1、銷售渠道覆蓋的廣度和深度不夠華為最大的合作伙伴是運營商，最初的智能手機銷售方案是由運營商定制，大部分銷售話語權(quán)由運營商主導(dǎo)。目前的渠道主要是運營商渠道，社交渠道和電子商務(wù)渠道。雖然有三條渠道，但華為在各渠道布局上還不夠深入，其中最明顯的是社交渠道，與競爭對手OPPO和VIVO相比，華為社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋的深度和廣度還遠遠不夠。在電子商務(wù)方面，雖然華為已經(jīng)建立了自己的電子商務(wù)渠道，并與第三方電子支付合作。但新渠道建設(shè)和宣傳還不到位，未來需要加大投資建設(shè)電商銷售渠道。2、產(chǎn)能不足問題通常來說，手機企業(yè)只負責手機的設(shè)計和銷售工作。而硬件的生產(chǎn)，組裝方案則有第三方代工廠負責，例如聯(lián)發(fā)科、高通等廠商。由于電子代工工廠生產(chǎn)能力具有不確定性，各種不確定因素都可能導(dǎo)致華為手機產(chǎn)能受限。華為Glory8Plus手機就曾因為代工廠產(chǎn)能不足，導(dǎo)致銷售延期。這類事件會降低消費者的購物熱情，導(dǎo)致消費者對企業(yè)的不信任和許多客戶的流失。（三）機會（opportunity）分析1、國家政策支持前面闡述了發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)的政策支持，國家“十三五”規(guī)劃提出要支持電子信息產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”與各行業(yè)的融合。此外，自美國斯諾登事件以來，國家信息安全的重要性已被大家所重視，國家已開始加大對國家電子信息企業(yè)建設(shè)。2、5G手機換機潮流2013-2014年，智能手機首次換機潮。當時3G網(wǎng)絡(luò)已發(fā)展成為4G網(wǎng)絡(luò)，消費者購買智能手機以滿足功能需求。近兩年來，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，消費者已經(jīng)無法滿足之前4G手機的需求，隨著消費者需求的增長，消費者開始尋找高質(zhì)量的智能手機。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費研究中心介紹，在智能手機更換期間，人們不再滿足于購買廉價、低質(zhì)量的產(chǎn)品來使用5G，而是正在轉(zhuǎn)向中高品質(zhì)產(chǎn)品。2019年上半年發(fā)布的新智能手機價格分布顯示，這一趨勢為華為手機采用高品質(zhì)產(chǎn)品線帶來了巨大潛力。（四）威脅（Thereat）分析1、智能手機市場競爭激烈國內(nèi)手機行業(yè)的競爭是十分激烈的，每年都有手機品牌退出中國市場。同時，其廣闊的發(fā)展前景又會吸引新的企業(yè)參與進來。這樣慘烈的競爭環(huán)境時刻威脅著華為的龍頭地位。華為的競爭對手包括蘋果、三星、OPPO、vivo、小米、聯(lián)想等都是華為手機市場的競爭對手，產(chǎn)品也擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)。隨著華為品牌形象的提升，未來的競爭將更加激烈。2、智能手機同質(zhì)化嚴重目前，國內(nèi)各手機品牌主要負責手機的設(shè)計，而硬件的生產(chǎn)、組裝方案則有第三方代工廠負責，例如聯(lián)發(fā)科、高通等廠商。手機系統(tǒng)幾乎都采用谷歌開發(fā)的安卓系統(tǒng)，在基于安卓系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行二次開發(fā)。目前國內(nèi)的手機廠商，只有華為在自主研發(fā)鴻蒙手機系統(tǒng)，現(xiàn)階段已進入測試階段?？傮w來說，這些條件使我國智能手機品牌的門檻降低。但同時，也使得不同品牌的手機逐漸趨同，包括軟件和硬件。要想在智能手機市場博得消費者的青睞，就必須進行技術(shù)創(chuàng)新，實施“產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略”。五、華為手機營銷方式與存在問題分析（一）華為公司手機業(yè)務(wù)簡介華為于1987年在深圳成立，企業(yè)最初依靠網(wǎng)絡(luò)交換機銷售業(yè)務(wù)發(fā)展起來。30年的發(fā)展壯大，華為現(xiàn)已成為全球領(lǐng)先的智能終端和通信基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商。為運營商提供信息通信解決方案和相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，公司在全球擁有18萬名員工。華為是一家專業(yè)提供國貿(mào)中心基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品和服務(wù)的公司。事實上，華為早在1998年就開始嘗試制造手機，那是模擬手機向具有呼叫識別功能的手機發(fā)展的時候，雖然華為起步較早，但在價格和質(zhì)量上都沒有優(yōu)勢。華為不再涉足終端產(chǎn)品，錯過了中國制造手機的第一波浪潮，直到2004年，手機生產(chǎn)從審批制轉(zhuǎn)向?qū)徟?。中興通訊在小靈通的業(yè)務(wù)中也賺了很多錢。華為重新啟動了手機制造業(yè)，以對抗競爭對手。華為迅速開放市場，將市場份額提高到25%。但在接下來的幾年里，由于公司堅持主渠道戰(zhàn)略和護航運營商戰(zhàn)略，普通人不知道華為手機還在。直到2011年，華為公司才決定打造自己的品牌。直至2018年，華為手機業(yè)務(wù)已成為中國手機行業(yè)第一。（二）華為手機營銷方式現(xiàn)狀在智能手機領(lǐng)域，華為從最初的低迷生存期就一直處于市場領(lǐng)先地位，實現(xiàn)了終端服務(wù)在國際國內(nèi)市場的蓬勃發(fā)展，營銷在這一過程中起著關(guān)鍵作用。華為智能手機市場現(xiàn)狀具有以下特點。1、利潤導(dǎo)向的價格策略產(chǎn)品定價策略主要包括價格省略，價格滲透率和價格滿意度。撇油價格是在產(chǎn)品上市之初設(shè)定的并已盈利的最高價格。滲透率價格是一場“價格戰(zhàn)”，它使產(chǎn)品能夠通過低價格銷售策略快速進入市場。滿意定價不僅要考慮公司的利潤，還要考慮客戶的接受度。一般來說，顧客接受度會使價格保持在合理區(qū)間。從2015年開始，華為開始專注于高端手機市場。華為在手機大戰(zhàn)中繼續(xù)堅持“高”價格，拒絕壓價，但通過電子商務(wù)渠道獲得了較高的銷售額和利潤。2、銷售以網(wǎng)絡(luò)為主、其他渠道為輔作為一家以通信設(shè)備為基礎(chǔ)的科技型企業(yè)，華為最初的分銷渠道主要是“商對商”模式，大部分B2B渠道是扁平的。但智能手機市場是多渠道的，華為在手機銷售初期主要是與運營商合作，運營商的業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的30%。與運營商的合作將帶來巨大的銷售規(guī)模，但同時也會帶來很多負面因素：首先，運營商的合作策略主要以其自身利益為主，手機廠商的廣告力度不夠，有可能不能達到預(yù)期的宣傳目標；其次，這種模式下會給用戶帶來品牌價值低的感覺，雖短期內(nèi)業(yè)務(wù)流量上升。但從長遠來看，這種模式不利于樹立品牌價值；最后，與運營商的合作并非百分之百無風險，企業(yè)必須遵守運營商的銷售戰(zhàn)略，其綜合成本很高。目前，華為已經(jīng)形成了以網(wǎng)絡(luò)為渠道中心，以傳統(tǒng)銷售渠道為補充的銷售戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)渠道方面，手機通過自己的華為購物中心銷售。通過京東、天貓旗艦店等第三方電子商務(wù)渠道。在傳統(tǒng)渠道方面，華為加快渠道建設(shè)，將門店擴展到三、四線城市；同時，華為與運營商的合作有所下降，但仍有一定的銷量。3、利用社交網(wǎng)絡(luò)進行品牌建設(shè)華為最初與運營商的銷售模式導(dǎo)致其無法打造足夠的品牌。2011年，小米互聯(lián)網(wǎng)模式的成功讓許多手機制造商看到了互聯(lián)網(wǎng)的重要性。隨后，華為積極采用網(wǎng)絡(luò)營銷來打造品牌。華為開通了花粉俱樂部論壇、微信、微博等渠道。發(fā)布新產(chǎn)品，與客戶建立溝通渠道，縮短客戶距離，提供用戶凝聚力，幫助企業(yè)“傾聽客戶”，提升產(chǎn)品，如表4所示。華為微博擁有粉絲約500萬人，主營互聯(lián)網(wǎng)品牌手機粉絲680多萬人，華為終端經(jīng)理俞成東粉絲588多萬人。截止2021年4月，華為相關(guān)微博賬號粉絲數(shù)見表3-1。表3-1華為相關(guān)新浪微博粉絲數(shù)微博賬戶粉絲數(shù)余承東754萬華為手機1376萬華為商城579萬榮耀手機2400萬花粉俱樂部59萬華為終端官方微博2398萬目前，華為已經(jīng)通過微博、微信和各種廣告門戶網(wǎng)站開展了新媒體的聯(lián)合營銷。同時也沒有放棄傳統(tǒng)的廣告形式，大量的廣告已經(jīng)在電視和互聯(lián)網(wǎng)上播出。華為移動廣告以其卓越的創(chuàng)意和制作贏得了全球大獎，華為手機榮獲金獎。在2018年第21屆中國國際廣告節(jié)和廣東省優(yōu)秀廣告展上獲得銀獎和銅獎。華為榮獲“2018年IFA最佳智能手機”大獎，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計，也給消費者帶來了更好的使用體驗，直接樹立了品牌形象。（三）華為公司手機營銷存在的問題雖然華為在智能手機領(lǐng)域取得了一定的成績，但在任何企業(yè)的發(fā)展過程中都存在著危機和潛在的問題。華為手機也不例外，需要不斷思考、發(fā)現(xiàn)問題，不斷完善和探索營銷問題。根據(jù)對華為智能手機營銷方式的研究，目前存在以下問題。1、單機利潤低蘋果、三星等國際品牌手機單機利潤率遠高于國產(chǎn)手機品牌，華為手機的單機利潤在國內(nèi)品牌中占據(jù)第一，但與等國際品牌相比，其單機利潤率差距依然較大。根據(jù)2019年Counterpoint發(fā)布的全球智能手機品牌利潤數(shù)據(jù)，2019年第二季度全球智能手機平均利潤同比增長4%。蘋果公司一家就占全球手機行業(yè)總利潤的62%，可謂一家獨大。華為占中國智能手機品牌利潤的17%。OPPO占5%、VIVO占4%、小米占3%。首先，在利潤率高的高端市場，一直以蘋果為主。雖然華為手機已經(jīng)開始以Mate系列進入市場，但仍需要在研發(fā)和消費者接受品牌方面進行投資；二是廣告成本高，華為進入市場比較晚，為了快速提升知名度，保持產(chǎn)品曝光率，需要在廣告和其他方面投入更多。一系列原因?qū)е氯A為智能手機的利潤率遠低于蘋果。2、三四線城市占有率低雖然華為在中國市場的總占有率最高，但將國內(nèi)市場分級來看，就能看出華為手機在部分市場的占有率不不是很高。這就讓OPPO和VIVO在三、四線城市的智能手機市場中有了一席之地，占據(jù)了最大的市場份額，如圖3-2所示。2019年第一季度，OPPO和VIVO分別占三級及以下城市智能手機市場的27.8%和12.5%，隨著智能手機行業(yè)整體走勢放緩，手機廠商之間的競爭將越來越激烈。三、四線城市將成為競爭的主要戰(zhàn)場之一，目前華為智能手機在這方面沒有優(yōu)勢。因此，有必要對三、四線城市的營銷策略進行傾斜，擴大市場需求。圖3-22019年各品牌手機三四線城市占有率3、渠道成本高，線上紅利減少華為智能手機業(yè)務(wù)采用線上線下結(jié)合的銷售模式，但更注重線下渠道。并且華為以線下運營為主，榮耀以線上運營為主，華為與其他互聯(lián)網(wǎng)營銷品牌的區(qū)別在于，華為品牌與京東天貓等大平臺也有良好的合作關(guān)系。從而確保更多元化的營銷渠道。然而，渠道運營成本較高，為了保證渠道營銷的有效性，華為提供了比同行更高的業(yè)務(wù)價格，導(dǎo)致渠道成本占據(jù)了很大一部分利潤。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)后營銷時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷的初始紅利逐漸消失，消費者的網(wǎng)上購物欲望下降，華為手機的初始優(yōu)勢也隨之喪失。六、華為手機營銷策略建議（一）細分華為手機營銷市場在國內(nèi)智能手機市場，雖然國內(nèi)手機品牌今年表現(xiàn)不錯，市場份額大幅提升。但隨著競爭的日益激烈，各種手機產(chǎn)品層出不窮，許多手機同質(zhì)化程度很高，消費者無法區(qū)分產(chǎn)品的功能和營銷特征。目標市場的細分和目標市場的選擇與定位尤為重要，可根據(jù)我國地區(qū)差異對市場進行分類，也可以根據(jù)手機的價格對市場進行分類，也可以根據(jù)產(chǎn)品需求、消費者購買行為等不同特征對市場進行細分。市場分割涉及到一些常見的分析因素，如地理因素、消費者行為、人為因素等。1、根據(jù)地理因素進行細分從區(qū)域來看，中國智能手機市場可分為一線城市、二線城市、三線城市及以下。一線城市和二線城市人均收入較高，消費水平較高。這是高端智能手機的主要需求領(lǐng)域，三級及以下城市對高端手機的需求量較大，2020年第三季度蘋果在中國一線城市市場占有率最高，為38.1%。根據(jù)奧羅拉大數(shù)據(jù)調(diào)查，很明顯，在國內(nèi)高端智能手機市場中，蘋果的霸主地位仍然穩(wěn)定，其次是華為18.9%，其他品牌在二線城市中的份額不到10%，蘋果的份額有所下降，但仍以24.1%位居第一，其次是華為19.0%。在三級及以下城市中，OPPO和VIVO的市場份額為35.6%，具有相當大的優(yōu)勢，因此，根據(jù)地理因素進行市場細分很有必要。2、根據(jù)價格因素進行細分根據(jù)價格的不同，智能手機市場可分為高端、中端和低端三個市場。價格因素是手機市場的重要因素，直接關(guān)系到消費者的需求選擇。因此，營銷策略中的價格也是一個值得研究的重要問題，在不同市場之間的價格分配上，國外采用200美元和400美元作為分界點來區(qū)分低端市場。中國手機行業(yè)沒有統(tǒng)一的定義高端手機界限。但一般來說，1000元以下的手機屬于低端市場。高端市場一般指超過5000元的手機。突出華為手機營銷賣點芯片自主研發(fā)，技術(shù)不斷創(chuàng)新在芯片領(lǐng)域，華為芯片獨樹一幟，余承東在德國2019年的IFA上推出了最新的華為芯片，第三代AI麒麟990芯片，該芯片采用7nm技術(shù)和業(yè)內(nèi)第一款雙核NPU，將旗艦手機的CPU水平提升到新的水平。麒麟990是世界上第一個商業(yè)化、先進的7納米制造工藝。在不到1平方厘米的面積上集成了69億個晶體管，與工業(yè)上廣泛使用的10納米制造技術(shù)相比，性能提高了20%。能量效率提高40%，晶體管密度提高1.6倍。2、基于Android的深度定制開發(fā)的手機操作系統(tǒng)Android手機用戶最大的問題是，隨著手機使用壽命的延長，手機使用量越大，卡頓問題就越嚴重。華為自主研發(fā)麒麟960芯片來解決卡頓問題，和Android智能手機的拍照問題。在實際用戶體驗方面也優(yōu)于其他品牌的手機，不僅配置功能強大，同時還可以實現(xiàn)內(nèi)存的自動調(diào)度和存儲優(yōu)化。與其他手機制造商相比，華為在通信技術(shù)方面具有明顯的優(yōu)勢。自主研發(fā)的SuperCharge超級快充滿足長時間輕量級手機用戶的需求，華為SuperCharge是世界上先進的手機充電技術(shù)之一。使充電更加高效，華為P10/P10plus可在半小時內(nèi)充電一半功率。安全充電比充電速度更重要，是華為過載技術(shù)的亮點之一。華為P10/P10plus采用15層安全防護技術(shù)保衛(wèi)手機充電安全，其配有SuperCharge充電器、Type-C型充電接口、智能充電芯片和三層點網(wǎng)保護，分別是安全電壓保護網(wǎng)、安全電流保護網(wǎng)、溫度監(jiān)測保護網(wǎng)。七、華為手機營銷對我國電子信息行業(yè)發(fā)展的啟示（一）加強行業(yè)合作，突破核心技術(shù)瓶頸經(jīng)過十多年的發(fā)展，中國智能手機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從低端招標轉(zhuǎn)向追求高質(zhì)量。但近年來，中國智能手機的利潤率一直較低。造成這種局面的主要原因是我國智能手機的核心部件和技術(shù)無法突破，受到國外的限制，隨著智能手機需求的增加和消費者對差異化產(chǎn)品需求的增加，國內(nèi)智能手機廠商由于缺乏核心技術(shù)，無法適應(yīng)新的市場環(huán)境。要改變這種局面，必須加強研發(fā)合作。特別是在整個行業(yè)缺乏研發(fā)投入和資源的情況下，放棄企業(yè)之間過度的橫向競爭，將研發(fā)精力放在縱向的研究中。避免合作研發(fā)過程中低端市場的過度競爭，進入高端智能手機市場，與國際智能手機廠商競爭。此外，智能手機核心部件價格持續(xù)上漲，行業(yè)利潤率持續(xù)壓縮，如何消化這些因素的影響？這就要求中國智能手機行業(yè)走出單純依賴于出貨量增長和從價格競爭的圈子。只有轉(zhuǎn)變?yōu)橐约夹g(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新為核心的發(fā)展模式，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，尋求技術(shù)突破，強化研發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，是提升產(chǎn)品綜合競爭力的良好戰(zhàn)略。開始創(chuàng)新和拓展產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈上游組件，中國在智能手機芯片等核心組件方面取得突破。同時，擁有京東方、深天馬等企業(yè)深厚的文化底蘊。中國智能手機顯示屏及其模塊逐步本土化，通過產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸和產(chǎn)業(yè)鏈垂直研發(fā)合作，可以從低端向高端市場過渡，完成產(chǎn)品升級，提高行業(yè)績效。（二）重視品牌建設(shè)，強化品牌營銷管理品牌是智能手機產(chǎn)品差異化的集中體現(xiàn)。國內(nèi)高端智能手機市場主要由國際知名品牌主導(dǎo)，國內(nèi)智能手機廠商活躍在低端市場，品牌管理意識淡薄，品牌影響力低，品牌建設(shè)能力弱。2016年，中國智能手機企業(yè)積極開拓國際市場，充分整合全球資源，繼續(xù)擴大國際市場份額，全球手機出貨量負增長，在以華為、小米為代表的中國手機進入國際市場的過程中，中國智能手機開始注重通過資源整合打造自己的品牌。并利用不斷增長的品牌價值迅速占領(lǐng)市場，走上國際化的道路。在中國，華為率先開發(fā)了麒麟芯片，并將其應(yīng)用到自己的產(chǎn)品中，打破了國外在芯片技術(shù)領(lǐng)域的壟斷地位，為中國電子信息企業(yè)的建設(shè)樹立了良好的榜樣。通過差異化戰(zhàn)略，繼續(xù)推出高端機型，滿足國內(nèi)這部分人的消費需求，同時增強國產(chǎn)手機在海外市場的競爭力，提高品牌知名度。（三）明確產(chǎn)品營銷目標，進軍高端市場長期以來，蘋果、三星兩家外國手機品牌一直占據(jù)著我國高端手機的市場，并取得了巨大的利潤。但國內(nèi)智能手機制造商長期以來一直將產(chǎn)品定位在低端市場，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，利潤率低。利用自身的成本優(yōu)勢，采取低價策略。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期補充技術(shù)和資本的初始積累，是獲得市場份額和一定市場力量的最佳市場策略。隨著我國智能手機市場從不斷擴大，國內(nèi)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和性能的要求越來越高，對個性化的要求也越來越高。智能手機市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，這就要求中國智能手機制造商提供更多的高端產(chǎn)品，以滿足消費者更高、更個性化的需求。參考文獻[1]李晴,趙凱嬌.5G時代背景下華為手機品牌營銷策略分析[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬刊),2021(01):136-137.[2]張于.華為手機營銷渠道創(chuàng)新策略研究——以吉林省為例[J].科技經(jīng)濟導(dǎo)刊,2020,28(23):224.[3]楊英航.華為智能手機營銷策略研究[D].吉林大學,2020.[4]靈薇.蘋果手機在中國市場的營銷問題與對策研究[D].沈陽師范大學,2020.[5]金珊.華為手機市場營銷策略研究[J].營銷界,2020(22):62-63.[6]朱健偉,李冰.華為智能手機國內(nèi)市場營銷策略研究[J].中國商論,2020(09):53-54.[7]楊洋.P公司智能手機市場營銷策略研究[D].廣東工業(yè)大學,2020.[8]葛君,范晶晶.互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌營銷策略研究——以華為為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(05):39-41.[9]齊瑩,石婧燁,于千然,靳悅青,李琳,藍星池.中美貿(mào)易摩擦背景下國產(chǎn)手機品牌營銷策略分析——以華為為例[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020(01):97-99.[10]李曉燕.手機營銷策略研究——以華為手機為例[J].北京經(jīng)濟管理職業(yè)學院學報,2019,34(04):46-50+12.[11]邱碩.互聯(lián)網(wǎng)時代華為手機營銷戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2019(08):99.[12]馮兵.華為手機產(chǎn)品營銷策略改進研究[D].西北大學,2019.[13]李曉倩.華為公司智能手機中國區(qū)營銷策略研究[D].吉林大學,2018.[14]陳麗.華為手機營銷策略分析[J].科技經(jīng)濟市場,2018(09):106-107.[15]劉偉.華為國際品牌建設(shè)與全球化營銷策略[J].合作經(jīng)濟與科技,2018(01):44-46.[16]馮若楠.華為手機微博營銷策略[J].商業(yè)故事,2018(20):16.[17]何梁.華為公司手機業(yè)務(wù)營銷策略研究[D].吉林大學,2018.[18]蔣政橋.華為手機市場營銷策