萬科城市花園三期策劃提案報告1

13三月2024萬科城市花園三期策劃提案報告[1]目次

概念包裝部分■為NEWTOWN加溫

■為三期800套三房以上購買市場提供興奮點

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為“60一代”打造NEWTOWN新生活磁場

■閃亮的案名，NEWTOWN的高潮

■三期“美麗時光”——給NEWTOWN新生活最完美的詮釋

■三期“美麗時光”——樹立“生活的高地”

■三期“美麗時光”產(chǎn)品建設策略

■.三期“美麗時光”映像建設策略

■三期“美麗時光”推廣主語

■三期“美麗時光”視覺系統(tǒng)方案萬科城市花園三期策劃提案報告[1]推廣傳播部分■“統(tǒng)一臉譜”——多元化產(chǎn)品的一致性推廣價值統(tǒng)合■“深度征服”——“美麗時光”訴求力量組合■“美麗攻略”——三期“美麗時光”情感滲透■“熱度100%”——三期“美麗時光”市場推進主線■“三點兩線”——三期“美麗時光”賣場組織■“新生活開幕”——三期“美麗時光”概念市場導入策略■“為新生活排號”——三期“美麗時光”上市策略■“心動NEWTOWN，情定美麗時光”——三期“美麗時光”首次開盤策略■“新生活連鎖專賣”——三期“美麗時光”二次開盤造勢策略■“人氣是真正的媒體”——三期“美麗時光”媒體方案萬科城市花園三期策劃提案報告[1]城市推進NEWTOWN：■

城市建設的快速發(fā)展，人口的增長，不斷要求城市實力、規(guī)模和功能作出相應的擴容，這是居民區(qū)向外拓展的外在動力。

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城市散發(fā)的熱能、廢氣、噪音，以及綠化缺乏等各種惡劣環(huán)境因素，已不能適應現(xiàn)代居住品質(zhì)要求?！翱諝赓|(zhì)量好、人居密度低”逐漸成為人們追求新生活的標準，這是NEWTOWN新生活的內(nèi)在動力。

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隨著交通條件的改善、家庭轎車擁有量的增加，以及郊區(qū)居住生活環(huán)境的完善，NEWTOWN的時尚居住日益成為可以體驗的潮流。

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商業(yè)氛圍活躍、自然環(huán)境優(yōu)美、功能與布局合理、配套設施完善、社區(qū)服務齊全、居民充分就業(yè)、生態(tài)良性循環(huán)的NEWTOWN，勢必成為城市生活、文化的有機補充。一、為NEWTOWN加溫概念包裝部分萬科城市花園三期策劃提案報告[1]4萬科推進NEWTOWN：

■NEWTOWN起源歐美，50年代開始盛行美國。萬科率先在中國進行NEWTOWN新居住區(qū)建設，相繼在深圳、上海、天津、沈陽等各大城市取得實踐性的成功?！龀啥既f科城市花園實現(xiàn)NEWTOWN進程式：

“城花”一期：從環(huán)境優(yōu)勢闡釋大盤概念——“坡地新城假日風情”

“城花”二期朗晴苑：以NEWTOWN三大特征“文化、休閑、健康”展開演繹，使NEWTOWN新生活逐步獲得市場認同

“城市”三期：規(guī)模性商業(yè)配套以及完善的生活服務，讓TOWNCENTER建設極致展現(xiàn)NEWTOWN新生活魅力萬科城市花園三期策劃提案報告[1]二、為三期800套三房以上購買市場提供興奮點（一）重點產(chǎn)品市場確認第一重點：情景花園洋房；理由：單價最高、總價最高、占總面積比（37%）最大第二重點：商鋪；理由：目前商氣不足，外來消費興趣有待引導第三重點：電梯公寓；理由：不符合目前市場的選擇偏好其它產(chǎn)品說明：◆大三房因為單價、總款都與花園洋房存在比較優(yōu)勢，銷售上受花園洋房的拉動性明顯◆二房始終是市場的基礎選擇 ◆小戶型低總價、低首付，易于市場消化

萬科城市花園三期策劃提案報告[1]小結(jié)◆商鋪力求有最大價值升值回報，在人氣、商氣旺盛之前不急于銷售◆小戶型比例不高◆因此以花園洋房為代表的三房以上戶型（含大三房、電梯公寓）將是我們整個推廣工作的重點萬科城市花園三期策劃提案報告[1]■

客源區(qū)域全市化三房總款基本都在25萬以上，隨著輕型車的普及、按揭購車的流行，該消費層次人群基本都有自購車能力，因此將逐漸淡化交通時間成本顧慮，為項目帶來全市范圍內(nèi)的消費群體。■

購買目的純粹化該消費能力人群對生活有著精致的要求，他們尋求在緊張的事業(yè)生活之外，擁有純粹、寧靜、優(yōu)美的個人家庭生活，徹底地放松工作壓力和悠閑的享受生活，因此對居住空間有著純粹、精致的品質(zhì)要求。

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消費觀念智慧化該消費能力人群追求完整的品質(zhì)生活結(jié)構(gòu)，喜歡城市也親近自然；更愿意用在市郊購房的價差，來置辦自己的私家車，享受有車有房的優(yōu)游自在，享受和自己的愛駕一同往返城市、家園之間的意趣。（二）對800套三房以上產(chǎn)品市場的基本判斷萬科城市花園三期策劃提案報告[1]三、為“60一代”打造NEWTOWN新生活磁場

“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”，誰是三期三房以上戶型的主力目標群體？他們的特征？無論是從整個城市地產(chǎn)市場，還是從城市花園一、二期銷售表現(xiàn)觀察，30—45歲年齡的人群是城花三期三房以上戶型的主力購買群體。他們是社會的中堅力量，也是備受社會關注的“60一代”。萬科城市花園三期策劃提案報告[1]■他們的年代特征——走過青春與理想的“60一代”

●該群體大多從一開始就享受了國家恢復正常的教育軌道，在臺灣校園歌曲聲中進入青春期，對新穎思潮、對政治理想飽含空前熱情，并富有個人的人生設計愿望與個人理想●時光飛逝，他們成長、成熟、收獲，在積極的財富運動和個人成功的歷程中，也對刻畫下自己心路歷程的八十年代充滿懷念●一條紅領巾、一部老式珠江相機、一首羅大佑的《鹿港小鎮(zhèn)》……都是充滿回憶的“美麗時光”●個人的家庭，自己的公司，與自己同奮斗的愛車，日益豐碩的事業(yè)成果，都是他們正在體驗的美麗時光萬科城市花園三期策劃提案報告[1]■

他們的主線條——理想主義基因與現(xiàn)實主義生活態(tài)度●理想、激情卷入加速的年代中，激蕩生活里。愛的歌，舒展的青春，自由的精神，都是他們生命中最熱烈的符號，給予他們直面未來的一切激情與信心

●告別“理想主義的青春班車”，走進現(xiàn)實的生活，投入與個人理想略有偏差的工作，投入與愛情設想略有偏離的婚姻，在暴富時代之后，以自己的知識、理想、熱忱，投入以智慧、秩序、漸進為特征的新一輪財富運動。在獲得愛，獲得家，獲得成就過程中，以現(xiàn)實重塑生活的理想

●在理想主義基因與現(xiàn)實主義生活態(tài)度的相互作用下，他們需要豐沛的物質(zhì)生活，也懷念并尋找理想中的精神生活，并不矛盾地看待理想與現(xiàn)實，物質(zhì)與精神，尋求一種完整，渴望一種格調(diào)萬科城市花園三期策劃提案報告[1]四、“美麗時光”

——閃亮的名字，NEWTOWN的高潮萬科城市花園三期策劃提案報告[1]■

高度概括NEWTOWN新生活意境

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對三期多元化產(chǎn)品具有最全面概括性

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可以獲得最大面積人群的認同性

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耳目一新的新鮮性

五、三期“美麗時光”——給NEWTOWN新生活最完美的詮釋萬科城市花園三期策劃提案報告[1]“美麗時光”與城花三期目標人群的共鳴

■“美麗時光”本身是一種對美好生活的描述與祝愿，與NEWTOWN新生活倡導的積極、喜悅的人生態(tài)度一致■“美麗時光”包含對過去珍貴時刻的眷戀，對現(xiàn)今幸福時光的珍視，對未來理想生活的憧憬■有效延伸“NEWTOWN新生活”的閑適、輕松的生活理念和特有文化，并對NEWTOWN新生活作出更為具象化的詞義解釋■NEWTOWN目標群普遍對八十年代、九十年代的經(jīng)典性事物懷有強烈的愛戀，親近和尋覓生命中的所有經(jīng)典片段，以自己的感受、審美剪輯出個人的“美麗時光”萬科城市花園三期策劃提案報告[1]六、三期“美麗時光”——引領優(yōu)雅成熟的“生活高地”

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城花三期獨具特色的中心商業(yè)街區(qū)，采用美國Pasadena中心生活街的多點滲透式休閑布局，集金融、通訊、餐飲娛樂、文體教育等商業(yè)業(yè)態(tài)于一體，為三期提供最為強大的場所支持

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城花三期的景觀體系強調(diào)愉悅的參與性，與推廣主題和游樂項目緊密結(jié)合，形成活潑有色的健康社區(qū)氛圍

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谷底公園等一系列一期、二期生活設施將作為社區(qū)大配套與三期共享，業(yè)主可以有更多的優(yōu)越的條件享受豐沛的“美麗時光”萬科城市花園三期策劃提案報告[1]三期“美麗時光”——客戶聚合與文化識別

◆以“美麗時光”為定義的TOWNCENTER商業(yè)街建設，以其時尚、潮流的感覺傳遞，將熱切吸引社區(qū)各域居民，及城市追求新生活情調(diào)的人群，從而產(chǎn)生積極的接觸意愿和自發(fā)的歸屬感。

◆以“美麗時光”為感受標準的各環(huán)境場所建設，將賦予與普通居家生活中不同的嶄新意義

◆以“美麗時光”為感受標準的塑造、人文建設，將表現(xiàn)出極具時尚的NEWTOWN個性文化，為城市花園帶來極大的市場識別，為市場的快速認知認同起到四兩撥千斤的意義。

萬科城市花園三期策劃提案報告[1]標識釋意

標準字明艷奪目，內(nèi)蘊豐厚

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標準字以極富想象力的動感星光帶造型，將案名巧妙藝術化，流露出無限夢想遐思■

狀如銀河的內(nèi)旋弧線，直觀展示以深邃永恒的浩瀚時空感賦予“美麗時光”哲學性的豐厚內(nèi)涵豐富的色彩變化，則寓意了“美麗時光”無限繽紛的生活色彩萬科城市花園三期策劃提案報告[1]萬科城市花園三期策劃提案報告[1]

三期“美麗時光”英譯方式

“WonderfulHours”

“WonderfulMoment”

“GraceYear”

“BeautifulTime”萬科城市花園三期策劃提案報告[1]七、三期“美麗時光”產(chǎn)品建設（一）依照newtown四大魅力標準建設有趣的，有特征的，獨具文化識別性的TOWNCENTER中心生活空間

復合性開放性場所性標志性尋找兼?zhèn)錁?gòu)筑塑造群體性可讀性內(nèi)容性象征性具文化識別性的環(huán)境意象豐富強化貼近NEWTOWN中心就業(yè)街三期主題三期客戶目標群萬科城市花園三期策劃提案報告[1]類似美國加州PASADENA的商業(yè)街區(qū)模式，即將在萬科NEWTOWN三期全景展現(xiàn)萬科城市花園三期策劃提案報告[1]（二）TOD生活港（中心商業(yè)街區(qū)）——業(yè)態(tài)規(guī)劃TOD生活港商業(yè)功能分區(qū)提高中心商業(yè)街區(qū)優(yōu)勢，激發(fā)NEWTOWN社區(qū)活力

形成立體商業(yè)空間網(wǎng)絡型結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)綜合性、多層次的特點

由外向內(nèi)、由鬧至靜形成五個不同特色的區(qū)段萬科城市花園三期策劃提案報告[1]特色餐