淘寶推廣實(shí)例之保健品篇

保健品研究店鋪狀態(tài)及競爭對(duì)手情況，尋找市場空間目錄市場分析背景分析市場分析淘寶類目分析4P分析店鋪定位子類目分析運(yùn)營策略產(chǎn)品矩陣主推單品及競爭對(duì)手研究推廣渠道規(guī)劃促銷策略目錄項(xiàng)目執(zhí)行人員配置備貨推廣執(zhí)行店鋪活動(dòng)策劃會(huì)員維護(hù)特殊事件聚劃算減肥/豐胸產(chǎn)品雙十一3保健品運(yùn)營方式輕推廣，重復(fù)購！4市場分析背景分析該企業(yè)2012年線下銷售過億集生產(chǎn)銷售于一體的企業(yè)并且還幫助國內(nèi)一線品牌做加工面向全國銷售，并擁有眾多代理商屬于國內(nèi)一線品牌產(chǎn)品線非常廣（維生素、鈣、膠原蛋白、魚油等）全系列產(chǎn)品線下主要流通渠道以藥房為主（面向中老年消費(fèi)者）實(shí)力非常雄厚拳頭產(chǎn)品請(qǐng)來名星代言國內(nèi)最多“藍(lán)帽子”健字號(hào)標(biāo)識(shí)的企業(yè)5市場分析市場分析保健品屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線下價(jià)格比線上價(jià)格要高很多，成本構(gòu)成中渠道成本非常高保健品在國內(nèi)還屬于小眾人群產(chǎn)品，國內(nèi)主流消費(fèi)人群還不十分接受保健品近年來保健品受政策影響，逐漸走向規(guī)范化，但仍然有不少數(shù)產(chǎn)品是沒有國家藍(lán)帽子認(rèn)證而在公開銷售國內(nèi)做保健品品牌度最高的是“湯臣倍健”6市場分析淘寶類目分析在2013年保健品類目雙11整個(gè)類目銷售在1億左右，在淘寶眾多類目中還屬于小眾類目與其它小眾類目不同，推廣帶不來流量保健品在淘寶中，以一款單品就可以把一個(gè)類目占10%-20%的市場份額在淘寶上每個(gè)熱銷子類目都有商家占據(jù)子類目最大的是維生素類，以維生素C和維生素E作為核心保健品類目嚴(yán)重同質(zhì)化，消費(fèi)者在購物前都能很容易比價(jià)線上熱銷單品以減肥、豐胸為主，其次是基礎(chǔ)保健類保健品類目復(fù)購率是僅次于零食、酒類這些其它類目，比服裝復(fù)購率要高保健品較認(rèn)品牌，而且認(rèn)定一個(gè)品牌有效后，都會(huì)持續(xù)消費(fèi)保健品輕售前，重售后電話營銷+會(huì)員互動(dòng)基本是保健品公司的必備營銷手段7市場分析4P分析產(chǎn)品擁有最全的產(chǎn)品線，多達(dá)25-35個(gè)產(chǎn)品每個(gè)產(chǎn)品都經(jīng)過國家“藍(lán)帽子”認(rèn)證最熱銷單品維D鈣+魚油+大豆，中老年組合產(chǎn)品復(fù)購率最高膠原蛋白產(chǎn)品明星產(chǎn)品蛋白粉500g，并有明星代言分線上與線下產(chǎn)品，占比80%：20%價(jià)格線下價(jià)格與“湯臣倍健”品牌看齊線上價(jià)格最低享線下價(jià)格8.5折渠道線上直銷渠道天貓、京東線上分銷渠道天貓、唯品會(huì)、京東8市場分析店鋪定位前提條件符合線下定位，在線上作延伸以“家”為核心，向外傳播利用線上對(duì)全國輻射的影響，加強(qiáng)品牌傳播利用明星代言人影響力吸納更多人知道該品牌可根據(jù)線下與線上人群不同，制定不同主推計(jì)劃定位“”9市場分析子行業(yè)分析-維生素10市場分析子行業(yè)分析-功能復(fù)合型膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑11市場分析子行業(yè)分析-膳食纖維12市場分析子行業(yè)分析針對(duì)多個(gè)行業(yè)做分析，發(fā)現(xiàn)以下類目還有占領(lǐng)空間。而且并沒有強(qiáng)勢產(chǎn)品切入，但相應(yīng)地能占據(jù)的產(chǎn)品市場體量較少，需要多個(gè)長尾產(chǎn)品占據(jù)，而且當(dāng)中有些產(chǎn)品復(fù)購率并不高，最主要原因是這些產(chǎn)品用戶生命周期短，而且并不能立即體現(xiàn)到效果。主類目子類目總銷量高質(zhì)量寶貝均值維生素/礦物質(zhì)葉酸101420337930鈣片7693361518551胡蘿卜素87627330427菌/菇/微生物發(fā)酵益生菌76839284627功能復(fù)合型褪黑素96148331629膳食纖維膳食纖維4247791054840低聚果糖34125101933植物精華蘆薈203276548337木瓜提取物1767070825番茄紅素106317291436大蒜提取物5180332801613運(yùn)營策略產(chǎn)品矩陣類型低復(fù)購率高復(fù)購率低價(jià)維生素、鈣魚油、大豆磷脂、蘆薈、膳食纖維、褪黑素中高價(jià)葉酸、蛋白粉、葛維片膠原蛋白、減肥、豐胸、紅景天、番茄VE針對(duì)分類，可以分析得出，低價(jià)+低購率產(chǎn)品，對(duì)于店鋪而言并不具備操作空間，而低價(jià)高復(fù)率+中高價(jià)高復(fù)購率，則是主要運(yùn)營單品，而對(duì)于中高價(jià)+低復(fù)購率產(chǎn)品可以作為關(guān)聯(lián)銷售，或是搭配套餐。14市場分析主推單品及競爭對(duì)手分析蘆薈自然流量付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率禾博士-蘆薈15977969.20%美澳健2323385.38%海王-蘆薈68011912.36%番茄紅素自然流量付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率普麗普萊22614292.89%自然之寶5261544.27%昂立311303.04%褪黑素自然流量付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率普麗普萊28812672.99%湯臣倍健1172094.80%15運(yùn)營策略推廣渠道分析-付費(fèi)特點(diǎn)直通車鉆展淘寶客精準(zhǔn)度精準(zhǔn)不精準(zhǔn)精準(zhǔn)流量充足不充足，甚至熱詞沒流量充足一般CPC費(fèi)用低高無從現(xiàn)狀分析，付費(fèi)流量若不想花費(fèi)較大的話，只能把付費(fèi)推廣作為輔助推廣方式來對(duì)待。16運(yùn)營策略推廣渠道分析-官方特點(diǎn)積分聚劃算類目活動(dòng)報(bào)名難度一般容易難費(fèi)用無有無銷量低高中從現(xiàn)狀分析，付費(fèi)流量并不是作為主推流量的話，則官方活動(dòng)則是主要的推廣方向，結(jié)合功能性產(chǎn)品的高復(fù)購率，產(chǎn)品更加產(chǎn)生復(fù)購17運(yùn)營策略促銷策略傳統(tǒng)保健品促銷策略更著重于買1送1，或者買1送多的策略，打折并不能解決銷量問題，原因在于品牌及功效的認(rèn)可。而且打折后，以后的運(yùn)營再打折會(huì)使得日常銷售變得更為困難，因此除了劃分聚劃算單品外，其它的促銷政策更多會(huì)往買1送1或買1送多方向傾斜。18項(xiàng)目執(zhí)行人員配置職位人數(shù)總監(jiān)1店長2推廣1設(shè)計(jì)2策劃/文案1客服4總監(jiān)要負(fù)責(zé)天貓、京東、唯品會(huì)整體銷售計(jì)劃，而店長則只需要負(fù)責(zé)天貓店19項(xiàng)目執(zhí)行備貨電子商務(wù)倉庫公司大倉種類多，數(shù)量少種類多，數(shù)量多發(fā)小件發(fā)大件每月盤點(diǎn)錄入ERP直接ERP出貨1個(gè)倉管多名倉管備貨流程公司大倉電商倉出貨20項(xiàng)目執(zhí)行推廣渠道推廣渠道費(fèi)用推廣內(nèi)容直通車1000元/天核心關(guān)鍵詞首頁前4位聚劃算無2次/月低價(jià)+高復(fù)購率中高價(jià)+高復(fù)購率其它官方活動(dòng)盡可能每期報(bào)名21項(xiàng)目執(zhí)行推廣渠道節(jié)日/活動(dòng)時(shí)間段目的手段雙旦節(jié)1月提升客單價(jià)禮包+滿贈(zèng)情人節(jié)2月-3月提升銷售+提升客單價(jià)套裝母親節(jié)5月維持銷售單品+套餐七夕9月提升銷售+提升客單價(jià)單品+套餐店慶10月提升銷售+提升客單價(jià)全場滿就送雙1111月提升銷售+提升客單價(jià)全場滿就送雙1212月提升銷售+提升客單價(jià)全場滿就送22項(xiàng)目執(zhí)行會(huì)員維護(hù)渠道QQ群微信EDM電話CRM管理系統(tǒng)通過多渠道聯(lián)動(dòng)，可以在CRM管理系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)那些用戶還沒有激活，那些客戶屬于高價(jià)值客戶，再對(duì)他們進(jìn)行分級(jí)管理。23項(xiàng)目執(zhí)行會(huì)員維護(hù)核心簽到有獎(jiǎng)送獎(jiǎng)品營養(yǎng)師1對(duì)1咨詢健康知識(shí)互動(dòng)通過多種方式激活動(dòng)會(huì)員群，來達(dá)到互動(dòng)及提升各個(gè)渠道的響應(yīng)度話題24項(xiàng)目執(zhí)行會(huì)員分層30天購買客戶60天購買客戶180天購買客戶其它客戶會(huì)員層級(jí)利用RFM公式把會(huì)員層級(jí)進(jìn)行劃分，RFM分別代表：1.最后一次購買時(shí)間2.累計(jì)購買金額3.購買次數(shù)從公式中我們可以了解到保健品用戶流失最多的是在第一次購買的用戶。比例最高達(dá)到80%。25項(xiàng)目執(zhí)行會(huì)員激活手段優(yōu)惠卷買贈(zèng)問候/提供幫助滿減會(huì)員激活不同層級(jí)會(huì)員使用不同手段，以達(dá)到激活會(huì)員，通常以時(shí)間參考，確定激活力度和頻率。26特殊事件聚劃算減肥產(chǎn)品27特殊事件聚劃算減肥產(chǎn)品28特殊事件聚劃算減肥產(chǎn)品29特殊事件聚劃算減肥豐胸產(chǎn)品對(duì)比三個(gè)聚劃算活動(dòng)，前2個(gè)是成功的，最后那個(gè)是失敗的，究其原因，我們的經(jīng)驗(yàn)是：1.單瓶比兩瓶更容易讓消費(fèi)者接受，入門級(jí)價(jià)格要低；2.促銷活動(dòng)減現(xiàn)金在減肥的消費(fèi)者面前是體驗(yàn)不到優(yōu)惠的，贈(zèng)送才是增加消費(fèi)者體驗(yàn)的一種方式，減肥和豐胸對(duì)于女性而言是剛性需求，因此減現(xiàn)金并不能消費(fèi)者帶來益處。30特殊事件雙十一保健品的雙十一考慮的不是流量從那里來，而是目標(biāo)消費(fèi)群體從那里來，直通車等付費(fèi)渠道帶來的流量太貴，并不符合雙十一時(shí)的預(yù)算，因此我們著重考慮的是會(huì)員復(fù)購率這塊的提升。而雙十一可以理解為會(huì)員日活動(dòng)。會(huì)員通知喚起記憶更多的是考慮波段及頻率31特殊事件雙十一32特殊事件雙十一33特殊事件雙十一雙十一前做了4波短信及郵件活動(dòng)，把用戶分層級(jí)后，分別發(fā)給他們不同內(nèi)容的信息。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的短信/郵件，更多地強(qiáng)調(diào)功效和作用。在雙十一前我們還篩選出我們的核心用戶，在電話通知他們后，寄送小禮品給他們，并告知雙十一到來。以下是雙十一數(shù)據(jù)。會(huì)員類型人均購買量客單價(jià)比例送禮會(huì)員回購老會(huì)員