白酒“國五液”營銷方案1

白酒“國五液”營銷方案12024/3/13白酒“國五液”營銷方案1目錄

第一部分：啟動策略總述第二部分：品牌定位與表現(xiàn)第三部分：品牌傳播規(guī)劃第四部分：消費者促銷第五部分：終端網(wǎng)絡建設與攻堅第六部分：目標單位公關第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設——附：項目推進表——白酒“國五液”營銷方案1第一部分：啟動策略總述總體運作模式：先期采用盤中盤模式，后期采用專業(yè)直分銷模式即：先重點突破，再精耕細作！白酒“國五液”營銷方案1盤中盤模式旺銷終端，配合大眾媒體，實現(xiàn)共振。拐點邊緣市場核心市場TQ拐點主抓小盤，重推輕拉推拉結合，市場共振

“盤中盤”原理模型白酒“國五液”營銷方案1——“盤中盤”推廣操作模型產(chǎn)品/品牌經(jīng)銷商終端消費者目標單位品牌傳播消費者促銷攻關、滲透代理公司區(qū)域市場的企劃部為核心的直分銷執(zhí)行系統(tǒng)調、進、促、買、攻（廠家生產(chǎn)部）、行政人事部，財務部、采購部等后勤服務系統(tǒng)

白酒“國五液”營銷方案1盤中盤模式特點：小盤帶動大盤通過即飲酒店渠道進行市場啟動；通過重點酒店渠道的熱銷吸引分銷商主動進貨；啟動初期關鍵指標不是鋪貨率，而是核心即飲終端的動銷質量優(yōu)點：減少市場投入風險通過核心終端的消費意見領袖的口碑和信息流帶動大盤操作關鍵：核心意見領袖的口碑建立核心酒店的旺銷拐點判斷相對高額的價差吸引分銷拐點后的分銷管理與控制白酒“國五液”營銷方案1盤中盤模式的變化終端盤中盤公關部企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)消費者盤中盤1.“盤中盤”的真正小盤是核心消費者，而核心消費者是政務/商務招待消費的主體。進一步研究發(fā)現(xiàn)，商務消費是政務消費的驅動力量；這為核心消費者定位提供了前提；2.酒店和商超巨大價差的出現(xiàn)、企業(yè)降低成本動機、消費者主權意識的抬頭，這3種共同力量使得基于消費者營銷成為可能；3.核心酒店、核心消費者、面上傳播同時共振使得市場啟動效率加速；自帶酒水的日益普及白酒“國五液”營銷方案1盤中盤模式變化對比終端盤中盤消費者盤中盤小盤定義和定位核心酒店優(yōu)質企事業(yè)單位和少數(shù)核心酒店核心組織部門酒店直銷部＋促銷管理部公關直銷部＋品牌推廣部經(jīng)銷商核心要求資金實力和酒店網(wǎng)絡資金實力和社會關系網(wǎng)絡傳播重點產(chǎn)品概念終端傳播社會形象建立和概念媒體公關類型指標終端盤中盤組織消費者盤中盤組織酒店部：對城市劃區(qū)、劃線、定點、規(guī)定線路拜訪、做客情；促銷部：對促銷人員進行終端推薦的各類技巧培訓，同時進行行政考核管理；公關部：對企事業(yè)單位分類、定部門、定人、定路線拜訪、做客情；推廣部：對城市高架、公交等戶外廣告策劃、同時做“概念”公關軟文策劃；白酒“國五液”營銷方案1盤中盤操作的后期管理盤中盤的前期操作：通常小盤由廠家/總經(jīng)銷掌控，保障了中高端產(chǎn)品的價格秩序。盤中盤操作中后期：為了實現(xiàn)放量，大盤的啟動則由分銷商完成,從而使渠道操作又進入了“半深度分銷”環(huán)節(jié)。關鍵市場問題依然沒有得到有效解決：高價差空間帶來的二批砸價和竄貨問題；仍需重新構建市場維護和管理型組織。白酒“國五液”營銷方案1專業(yè)的直分銷模式優(yōu)點：產(chǎn)品的快速分銷產(chǎn)品覆蓋率提高消費者的需求滿足價格體系的穩(wěn)定品牌的價值提高總代理經(jīng)銷商分銷商1分銷商2超市酒店士多店名酒店消費者分銷代表重點終端特點：加強了對分銷商的控制；突出了重點終端的作用；銷售隊伍的適當增加白酒“國五液”營銷方案1價格秩序的長期穩(wěn)定是直分銷模式成功的關鍵避免高額的價差；采取平進平出的供應體系白酒“國五液”營銷方案1專業(yè)直分銷體系探討專業(yè)直分銷模式介紹專業(yè)直分銷隊伍建設直分銷渠道運作與管理專業(yè)直分銷組織結構暫略白酒“國五液”營銷方案1提出問題：產(chǎn)品檔次劃分的依據(jù)是什么？區(qū)域目標消費者的認知白酒“國五液”營銷方案1白酒企業(yè)選擇運營模式的關鍵區(qū)域市場現(xiàn)狀產(chǎn)品組合現(xiàn)狀競爭對手現(xiàn)狀消費需求現(xiàn)狀產(chǎn)品導入前期進行細致的區(qū)域調研尤為重要白酒“國五液”營銷方案1舍得酒——國五液發(fā)展目標——價位（元/瓶，流通價）市場地位五糧液茅臺系列劍南春1573豐谷酒5001000高檔中高檔中檔國五液企圖心：中高檔市場主流品牌之一，成為高段價位白酒的代表！國五液啟動成功的關鍵：1、能否再塑品牌；2、能否達到銷量；成都市場大致品牌格局**低檔小角樓等瀘州老窖沱牌寶蓮大曲郎酒水井坊白酒“國五液”營銷方案1——國五液SWOT分析——機會：中高檔細分市場，原五糧液，茅臺，劍南春和瀘州老窖等處于壟斷地位，其以品牌拉力致勝，通路推力雄厚，該檔非常強勢一二線品牌，這為國五液酒定位于高檔市場推高了勢頭威脅：茅臺之新系列如家酒、福酒，水井坊、舍得酒的先入為主、高端定位及其推廣手段；上述白酒在高檔市場的強勢地位；消費者意識形態(tài)改變很難優(yōu)勢：志在必得的決心；依托五糧液品牌的強大優(yōu)勢；原五糧液系列酒根深葉茂的經(jīng)銷商體系與星羅棋布的專賣店，四川消費者對濃香型酒的偏愛忠誠劣勢：現(xiàn)有分銷執(zhí)行系統(tǒng)不能滿足市場競爭需要；原公益基金酒品牌表現(xiàn)一般，丟失了很多市場基礎；現(xiàn)行品牌定位在表達方法上有待調整；白酒“國五液”營銷方案1兩種通路模式的應用原則““盤中盤”是中高檔產(chǎn)品啟動市場的非常有效的方法！“直分銷體系”是市場開拓和維護管理的最佳戰(zhàn)略模式！關鍵詞：產(chǎn)品檔次、啟動、維護白酒“國五液”營銷方案1——國五液啟動策略——

策略思想：工作目標：著力打造“小盤”規(guī)模與質量，有效提高品牌在目標消費群中的滲透率，并通過品牌內(nèi)涵深挖與傳播不斷提高品牌好感度！操作原則：以推力為主，以拉力為輔；推力以目標酒店為主，以商超為輔；拉力以終端傳播為主，以大眾傳播為輔；核心工作：品牌的再定位、創(chuàng)意、傳播；消費者促銷活動；終端網(wǎng)絡構建與攻關；目標單位攻關與滲透；直分銷執(zhí)行系統(tǒng)構建與完善；白酒“國五液”營銷方案1第三部分：品牌傳播規(guī)劃說明：傳播原則：在拐點到來之前，應集中精力進行細致的終端傳播，終端傳播將始終貫穿于國五液酒市場推廣過程之中；大眾傳播保持適當力度即可，待拐點到來之后再加大力度；傳播內(nèi)容：每階段集中精力傳播，重點于每個主題：中秋團圓、金榜題名、幸福時刻、萬家團聚等等啟動期傳播途徑大眾傳播途徑終端傳播途徑陳列、生動化促銷員宣傳電視（TV片、專題片）戶外（路牌、公交車）報紙（軟文、硬廣告）白酒“國五液”營銷方案1第三部分：品牌傳播規(guī)劃巨牌廣告：市主要交通要點投放3—5塊左右的廣告巨牌或高架炮；公交車：市“優(yōu)質”公交線路“優(yōu)質”車輛；—大眾傳播—白酒“國五液”營銷方案1第三部分：品牌傳播規(guī)劃報紙：報紙選擇：機關報、大眾主流報紙國際新聞版投放形式：冠名、硬廣告、軟文投放內(nèi)容：中國白酒的發(fā)展趨勢+傳播重點內(nèi)容消費者促銷活動+事件行銷具體傳播計劃另行制訂傳播計劃電視：頻道選擇：天氣預報、新聞、主流電視劇投放形式：冠名、電視廣告片、電視專題片投放內(nèi)容：電視廣片、傳題片具體傳播計劃另行制訂傳播計劃—大眾傳播—白酒“國五液”營銷方案1第三部分：品牌傳播規(guī)劃酒店部分：人員宣傳：促銷員（培訓、服裝、推薦手冊、折頁）展示物宣傳：易拉寶包廂展柜——合作關系良好的A類店中陳列裝——合作關系良好的A類店中陳列活動展示臺——開展專項活動時使用禮品柜——放置促銷獎品用，并起到陳列宣傳效果贈品宣傳：二兩裝小酒（開展專項活動時）

—終端傳播—白酒“國五液”營銷方案1第三部分：品牌傳播規(guī)劃商超部分：人員宣傳：導購員（培訓、推薦手冊、折頁、柜臺插卡臺）展示物宣傳：易拉寶堆頭、端架、排面陳列這部分需用人際關系贈品宣傳：二兩裝小酒（節(jié)日促銷買一贈一）—終端傳播（續(xù)）—白酒“國五液”營銷方案1目錄

第一部分：啟動策略總述第二部分：品牌定位與表現(xiàn)第三部分：品牌傳播規(guī)劃第四部分：消費者促銷第五部分：終端網(wǎng)絡建設與攻堅第六部分：目標單位攻關第七部分：直分銷執(zhí)行系統(tǒng)建設——附：項目推進表——白酒“國五液”營銷方案1第四部分：消費者促銷促銷的重要性:必須明確消費者促銷是非常重要的一環(huán)它對于“取悅”營銷的終極目標消費者非常關鍵它也是傳播中有機的組成部分促銷在很大程度上影響品牌推廣的速度促銷設計原則：符合品牌定位，最好能與之形成互動，成“整合傳播”之勢；符合目標消費群的需求特點；價值發(fā)揮最優(yōu)化；有效的競爭性；—關于白酒消費者促銷—白酒“國五液”營銷方案1活動范圍：所有產(chǎn)品活動內(nèi)容（舉例）：比如：“煙缸促銷；煙缸上印有“國五液”的主題廣告語，并注明“吸煙有害健康，請您盡量少吸煙”，增加品牌的人文關杯，這種精神與提倡健康飲酒的價值觀也是吻合的；瓶攤費用：/瓶；活動優(yōu)點：規(guī)避了火機的多、濫、無新意性；對目標消費者而言，更實用;消費者在使用煙缸時，煙缸會有多次傳播的良好作用；第四部分：消費者促銷—煙缸促銷—白酒“國五液”營銷方案1活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質酒店活動內(nèi)容（舉例）：以提倡健康飲酒、慶祝節(jié)日為聯(lián)結點，以“健康人生”為促銷主題，生產(chǎn)一批重點酒店專供酒，瓶瓶設有刮刮卡，刮出各式體育健身用品；瓶攤費用：？元/瓶，中獎率依據(jù)禮品費用而定；活動優(yōu)點：刮刮卡增加消費情趣性，易于形成口碑效應；增加品牌的人文關杯，這種精神與“幸福人生、花好月圓”品牌定位、提倡健康飲酒的價值觀也是吻合的；有效嫁接幸福與健康飲酒的文化資源?；顒訉嵤夯顒佑镁茖９┯形掖黉N員的酒店在酒店中設一獎品陳列柜，陳列獎品消費者開瓶即可刮卡，即中即得促銷員現(xiàn)場給予兌獎獎項設計（另行設定）第四部分：消費者促銷—國五液“健康”大行動—白酒“國五液”營銷方案1活動范圍：我促銷員所在的酒店活動內(nèi)容：以“五糧液之旅”為主題，在有我促銷員的酒店中，不定期的開展飲后意見反饋活動，即客人飲用國五液后，填寫有獎調查表；建立這些人的檔案，并提煉出重要消費者，擇時邀請其參觀酒廠，讓其見證，并以此進行媒體宣傳；活動優(yōu)點：搜集消費者資料，有的放矢，增加互動與情感聯(lián)結；向消費者傳達小金斗對品質追求精益求精、對消費者負責的經(jīng)營理念；制作品質反饋卡，在有促銷員的酒店中實施，搜集消費者信息，建立VIP資料，作為團購資源；圍繞此活動進行軟文傳播；第四部分：消費者促銷—國五液邀“五糧液之旅”—白酒“國五液”營銷方案1活動范圍：我促銷員所在的酒店活動目的：以二兩裝小酒（名曰“國五液”）供客人免費品嘗，實施滲透；活動內(nèi)容：確定促銷理由（如國慶、元旦、春節(jié)），每個包廂內(nèi)送二兩裝小酒一瓶，客人消費后再實施消費一瓶國五液，贈小酒一瓶；第四部分：消費者促銷—階段性“國五液”贈送—白酒“國五液”營銷方案1活動范圍：若干家核心酒店活動目的：利用酒店喜宴消費這一特殊機會，以免費贈1瓶的方式實施滲透，并贈符合宴會的禮物（如一個小中國結祝福全家），增加品牌好感度與親切度；活動內(nèi)容：于平時確定一批重點高質量的酒店，喜宴消費時每個包廂客人

第四部分：消費者促銷—喜宴贈酒活動—**祝您全家新春快樂白酒“國五液”營銷方案1目錄

第一部分：啟動策略總述第二部分：品牌定位與表現(xiàn)第三部分：品牌傳播規(guī)劃第四部分：消費者促銷第五部分：終端網(wǎng)絡建設與攻堅第六部分：目標單位攻關第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設——附：項目推進表——白酒“國五液”營銷方案1第五部分：終端網(wǎng)絡構建與攻關終端網(wǎng)絡現(xiàn)狀：A類店：家B類店：家C類店：家廠家直銷業(yè)務員名促銷員名（專場促銷名）暗促銷家終端網(wǎng)絡調整目標：A類進店：家其中：特A店買斷促銷家普A店買斷促銷家普A店同場促銷家B類網(wǎng)絡基本維持現(xiàn)狀C類網(wǎng)絡進行收縮直至全部取消—終端網(wǎng)絡優(yōu)化目標—白酒“國五液”營銷方案1第五部分：終端網(wǎng)絡構建與攻關—終端網(wǎng)絡構建的關鍵環(huán)節(jié)—第一步：終端調查

第二步：進店談判

第三步：客情攻關

第四步：銷售促進

第五步：貨款管理白酒“國五液”營銷方案1第五部分：終端網(wǎng)絡構建與攻關調查方法現(xiàn)有資訊業(yè)務員拉網(wǎng)式調查工商局、旅游局、餐飲業(yè)協(xié)會等相關單位主要調查內(nèi)容類型、檔次、包廂數(shù)、散臺數(shù)、經(jīng)營特征、生意狀況白酒銷售狀況、消費人群特征、信用狀況《酒店終端調查表》建立檔案業(yè)務主管組織建立終端檔案，并逐漸修訂、完善終端布點規(guī)劃針對目標消費群原則抓住重點原則適當均勻原則—終端調查與規(guī)劃—白酒“國五液”營銷方案1目錄

第一部分：啟動策略總述第二部分：品牌定位與表現(xiàn)第三部分：品牌傳播規(guī)劃第四部分：消費者促銷第五部分：終端網(wǎng)絡建設與攻堅第六部分：目標單位公關第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設

白酒“國五液”營銷方案1第六部分：目標單位攻關重點機關、企事業(yè)單位鎖定：省委、省政府、省人大、省政協(xié)、省政法委市委、市政府、市人大、市政協(xié)、市政法委組織部、宣傳部、人事局省市公安、檢查、法院、交警系統(tǒng)省市工商系統(tǒng)、稅務（國稅、地稅）系統(tǒng)、技術監(jiān)督銀行、煙草、電力、電信等軍隊系統(tǒng)滲透手段：特殊終端：單位賓館、招待所等特殊終端的強力攻堅；會議用酒：贊助主要大型活動、會議指定用酒；專項活動：策劃專項活動，進行目標人群滲透；定期派送：以品質調查為名義，定期向若干名目標消費者派送；福利發(fā)放：機關、企事業(yè)單位節(jié)日福利酒；白酒“國五液”營銷方案1特殊終端定義機關、企事業(yè)單位系統(tǒng)內(nèi)招待所/賓館鄰近酒店攻堅方法？？？？？？執(zhí)行部門公關部酒店/商超業(yè)務部第六部分：目標單位攻關—手段一：特殊終端—白酒“國五液”營銷方案1會議用酒定義成都市整個年度大型活動、會議的會務指定用酒攻堅方法第一步：活動/會議信息收集（收集渠道：關系、終端、媒體等）第二步：檢索出高價值活動/會議，并提前進行關系搭建第三步：驅動措施酒店、賓館有效信息提供者獎勵政策：贈送優(yōu)質促銷品

執(zhí)行部門公關部酒店/商超/團購業(yè)務部第六部分：目標單位攻關—手段二：會議用酒—白酒“國五液”營銷方案1目的為對目標消費群進行有效滲透，同時宣傳品牌；活動內(nèi)容協(xié)調相關經(jīng)濟主管部門，發(fā)起主辦、參與相關活動；頒獎儀式的指定用酒，會議紀念品：禮品裝酒；活動贊助與冠名；執(zhí)行部門公關部市場部、市場組第六部分：目標單位攻關—手段三：專項活動—白酒“國五液”營銷方案1活動內(nèi)容在目標單位中檢索出？名目標消費者，以品質調查為名，每月贈送其國五液酒，并附贈二兩裝小酒或精美禮品。實施方法執(zhí)行部門公關部、市場組第六部分、目標單位攻關—手段四：定期派送—白酒“國五液”營銷方案1福利發(fā)放定義機關、企事業(yè)單位的節(jié)日福利發(fā)放用酒攻堅方法執(zhí)行部門公關部團購業(yè)務部第六部分：目標單位攻關—手段五：福利發(fā)放—白酒“國五液”營銷方案1目錄

第一部分：啟動策略總述第二部分：品牌定位與表現(xiàn)第三部分：品牌傳播規(guī)劃第四部分：消費者促銷第五部分：終端網(wǎng)絡建設與攻堅第六部分：目標單位攻關第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構建——附：項目推進表——白酒“國五液”營銷方案1總代理經(jīng)銷商零售終端消費者促銷小姐業(yè)務代表業(yè)務代表業(yè)務代表第七部分：直分銷執(zhí)行系統(tǒng)構建—業(yè)務模式的根本性轉變—白酒“國五液”營銷方案1酒業(yè)總部企劃部公關部代理分銷綿陽辦事處酒店二部酒店一部業(yè)務名促銷員名業(yè)務員名促銷員名**A區(qū)酒店終端**B區(qū)酒店終端配送商超部業(yè)務員名商超終端團購部業(yè)務員名單位團購—直分銷系統(tǒng)組織架構—市場部行政人事部促銷員名廣告員名采購部市場組財務督導員名第七部分：直分銷執(zhí)行系統(tǒng)構建白酒“國五液”營銷方案1—業(yè)務模式總述—行政人事、采購、宣傳、公關等部門均“服務”于企劃部，企劃部“服務”于目標市場：經(jīng)銷商和分銷商、終端、消費者；代理公司自建直銷業(yè)務隊伍實現(xiàn)對渠道和終端的深耕細作與掌控管理，具體而言，包括招商，開店、攻關、客情、訂單、推廣活動執(zhí)行等；公司總部工作重點：抓成都市區(qū)的重點分銷商群（