【S市中小企業(yè)品牌建設(shè)探究4600字（論文）】

S市中小企業(yè)品牌建設(shè)研究摘要品牌是一個(gè)企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂，它代表著企業(yè)的競爭力，意味著企業(yè)的客戶群，更為重要的是它是企業(yè)未來的無形資產(chǎn)，有其價(jià)值。研究創(chuàng)業(yè)期企業(yè)的品牌建設(shè)，對于企業(yè)在持續(xù)發(fā)展過程中發(fā)揮品牌優(yōu)勢有重要的理論意義。中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，品牌建設(shè)的成功與否在很大程度上決定了企業(yè)后期的發(fā)展。本文首先介紹了品牌建設(shè)的內(nèi)容和意義，品牌建設(shè)可以幫助消費(fèi)者識別商品，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，增強(qiáng)企業(yè)的吸引力。接著分析蘇州中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題，如品牌意識淡漠，品牌定位模糊，缺乏企業(yè)品牌的管理人才，忽略了品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。針對這些問題提出意見和建議，強(qiáng)化品牌意識，品牌定位要準(zhǔn)確、清晰，培養(yǎng)品牌建設(shè)人才隊(duì)伍，重視品牌質(zhì)量。最后進(jìn)行總結(jié)。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌建設(shè)；產(chǎn)品質(zhì)量目錄TOC\o"1-3"\h\u13179引言 191931.品牌建設(shè)概述 138071.1品牌建設(shè) 1104751.2品牌建設(shè)的意義 1232741.2.1幫助消費(fèi)者識別商品 1209211.2.2增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力 1244091.2.3增強(qiáng)企業(yè)的吸引力 2222722.蘇州市中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題 2272392.1蘇州市中小企業(yè)品牌意識淡漠 2279792.2蘇州市中小企業(yè)品牌定位模糊 2268232.3缺乏企業(yè)品牌的管理人才 2306022.4忽略了品牌產(chǎn)品的質(zhì)量 2241983.蘇州市中小企業(yè)品牌建設(shè)的意見和建議 3273803.1蘇州市中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌意識 3204733.2品牌定位要準(zhǔn)確、清晰 3221943.3培養(yǎng)品牌建設(shè)人才隊(duì)伍 3253763.4蘇州市中小企業(yè)應(yīng)重視品牌質(zhì)量 4220754.總結(jié) 41321參考文獻(xiàn) 5引言在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，品牌已經(jīng)成為市場的靈魂，產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力最終都將體現(xiàn)在品牌的競爭力上，建立品牌是謀求發(fā)展的企業(yè)的共同選擇。中小企業(yè)在增加社會就業(yè)、促進(jìn)市場競爭、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會穩(wěn)定方面發(fā)揮著重要的作用，但是由于自身實(shí)力弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等缺陷，中小企業(yè)的死亡率也非常高。我國中小企業(yè)的平均壽命只有7.3年，本土品牌的生命周期非常短暫，生命力十分脆弱。從無名小卒到知名品牌到底有多遠(yuǎn)的路要走。品牌只屬于知名企業(yè)的有力工具?蘇州市中小企業(yè)一直被這樣的疑惑所困擾，由于對品牌認(rèn)識的模糊，企業(yè)的行為與品牌營銷背道而馳。如何塑造有力的品牌，對蘇州市中小企業(yè)來說有著特別重要的現(xiàn)實(shí)意義，更是一個(gè)棘手的問題。1.品牌建設(shè)概述1.1品牌建設(shè)品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。根據(jù)市場營銷專家菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來[1]。作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義，品牌是通過以上各要素以及一系列的市場活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種品質(zhì)認(rèn)知、感覺、形象認(rèn)知度以及通過這些而表現(xiàn)出來的顧客忠誠度?？傊鼘儆谝环N無形資產(chǎn)。所以這時(shí)候，品牌是作為一種無形資產(chǎn)而出現(xiàn)的。1.2品牌建設(shè)的意義1.2.1幫助消費(fèi)者識別商品品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志，能夠幫助消費(fèi)者識別不同廠家生產(chǎn)的商品，這是品牌的基本識別功能，品牌為各種促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者的購買起著導(dǎo)向作用[2]。如今消費(fèi)品日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者如何從眾多同類商品中辨別出企業(yè)的商品，依賴于商品的品牌。品牌能夠產(chǎn)生差異化效果，使企業(yè)的商品與同類商品區(qū)別開來，從而促進(jìn)商品的銷售。1.2.2增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力一個(gè)好的企業(yè)品牌不僅能使企業(yè)員工產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)企業(yè)員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸宿感，使其愿意留在該企業(yè)；還有利于提高員工素質(zhì)，使之適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，并以主人翁的態(tài)度工作，與企業(yè)共進(jìn)退，關(guān)注企業(yè)發(fā)展，努力提高企業(yè)競爭力。1.2.3增強(qiáng)企業(yè)的吸引力企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，好的企業(yè)品牌令人羨慕、向往，這不僅能提升投資環(huán)境價(jià)值，還能廣泛吸引人才，從而有效集聚了資源并使之得到合理配置[3]。2.蘇州市中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題2.1蘇州市中小企業(yè)品牌意識淡漠蘇州市部分中小企業(yè)資金少、規(guī)模小、競爭力弱，管理理水平落后，導(dǎo)致其工作重心放在產(chǎn)品經(jīng)營上，主要考慮產(chǎn)品銷量的提高，忽略了品牌創(chuàng)立和經(jīng)營。而認(rèn)為蘇州市中小企業(yè)完全沒必要也沒這個(gè)能力進(jìn)行品牌建設(shè)，維持現(xiàn)狀就好，沒有認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性和必要性。2.2蘇州市中小企業(yè)品牌定位模糊蘇州市部分中小企業(yè)的品牌意識薄弱，處于起步階段，大部分中小企業(yè)即使已有自己的品牌，但都不能準(zhǔn)確找出與其他企業(yè)有差異的目標(biāo)市場，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，不能定位出個(gè)性化、差異化的品牌。只有少數(shù)企業(yè)的品牌定位比較清晰，能夠給消費(fèi)者留下深刻印象[4]。品牌定位的本質(zhì)就是圍繞著消費(fèi)者最愿意接受的品牌要素去進(jìn)行定位并傳播。其中對品牌的消費(fèi)者市場的定位是最關(guān)鍵的地方。當(dāng)前蘇州市大部分中小企業(yè)還沒有清晰的品牌定位戰(zhàn)略[5]。模糊的品牌定位，使企業(yè)很難發(fā)揮其自身的差異化優(yōu)勢，也造成其品牌屬性的淡化，導(dǎo)致在市場上缺乏持久的競爭力。品牌定位的模糊，使消費(fèi)者對其品牌特點(diǎn)感到困惑，導(dǎo)致了品牌的市場占有率很低。2.3缺乏企業(yè)品牌的管理人才由于缺乏相應(yīng)的管理人才，蘇州市中小企業(yè)品牌的管理就成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與實(shí)際運(yùn)作中的一大問題[6]。由于市場競爭的加劇，蘇州市不少中小企業(yè)為了提高自身競爭力，都把注意力集中在技術(shù)改造、設(shè)備更新以及新產(chǎn)品的開發(fā)上。對于品牌的建設(shè)毫無經(jīng)驗(yàn)，這也是蘇州市中小企業(yè)品牌建設(shè)的一大難題。2.4忽略了品牌產(chǎn)品的質(zhì)量質(zhì)量是品牌的根本，是品牌的立足點(diǎn)[7]。眾所周知，世界名牌無一不品質(zhì)過硬。而蘇州市很多中小企業(yè)卻認(rèn)為做品牌就是做銷量，只要銷量提升了，品牌自然也會提升。因此，在公司的營銷計(jì)劃中常把產(chǎn)品銷量放在第一位。蘇州市也有些中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期非常重視質(zhì)量，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益擴(kuò)大，他們便開始忽略質(zhì)量這個(gè)核心點(diǎn)[8]。有些企業(yè)為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁會造成企業(yè)品牌的貶值。經(jīng)常促銷會讓人覺得價(jià)格不真實(shí)，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購買該品牌的產(chǎn)品，忠誠的消費(fèi)者會因覺得受到欺騙而放棄該品牌。3.蘇州市中小企業(yè)品牌建設(shè)的意見和建議3.1蘇州市中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌意識現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，對產(chǎn)品安全的要求及自身品位越來越明確。他們關(guān)心產(chǎn)品的使用功能，更關(guān)心產(chǎn)品的品牌，并希望所購買的產(chǎn)品能夠給他們帶來更大的附加價(jià)值。品牌最能體現(xiàn)產(chǎn)品差的異化，也是高額利潤的來源，同時(shí)又是企業(yè)持續(xù)競爭的經(jīng)營核心[9]。好的品牌有助于在消費(fèi)者中形成很高的知名度和忠誠度，有助于企業(yè)拓展新產(chǎn)品的銷售。因此蘇州市中小企業(yè)不能忽視品牌建設(shè)，應(yīng)該建立自有品牌，維持企業(yè)的持久競爭力。3.2品牌定位要準(zhǔn)確、清晰對于蘇州市中小企業(yè)來說，如果想讓消費(fèi)者容易辨別和認(rèn)識自己的品牌，那么品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念相結(jié)合。當(dāng)我們看到某種品牌產(chǎn)品時(shí)，會對該品牌產(chǎn)生聯(lián)想，包括企業(yè)口號、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品色彩、產(chǎn)品類型等，其中品牌個(gè)性是很重要的的一點(diǎn)。比如提到可口可樂我們就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放，這就是品牌的個(gè)性。對于蘇州市中小企業(yè)來說，在塑造品牌時(shí)必須注意品牌個(gè)性的定位。品牌定位針對的是產(chǎn)品的品牌，核心是打造品牌價(jià)值。這里包含有兩層意思：一是要做出品牌的差異化[10]。蘇州市企業(yè)必須重視對品牌的差異化進(jìn)行創(chuàng)新，并賦予其創(chuàng)新價(jià)值。其中體現(xiàn)差異化的方式有很多，比如品牌文化、視覺形象、服務(wù)方式、細(xì)分價(jià)位、品牌出現(xiàn)的渠道等。七喜汽水的“非可樂”差異化訴求，使其將市場一分為三，自己在其中贏得一份。二是要體現(xiàn)對目標(biāo)市場的細(xì)分，將品牌對準(zhǔn)目標(biāo)市場，使品牌與目標(biāo)消費(fèi)者相對應(yīng)。品牌的定位就是消費(fèi)群的定位，比如：“大寶”化妝品瞄準(zhǔn)的是工薪階層，“奔馳”的目標(biāo)客戶群是高收入階層，“鱷魚”服飾主要是針對高收入階層。如果蘇州市中小企業(yè)要做好品牌定位，首先，深度調(diào)查，明確優(yōu)勢。全面收集競爭者品牌的信息以及消費(fèi)者對競爭者品牌的看法，做到知己知彼，明確自己的競爭優(yōu)勢，讓自己對于品牌的定位更加準(zhǔn)確。其次，定位既要立足產(chǎn)品，又要符合消費(fèi)者心理，并找出品牌主張[11]。這是品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)。最后，定位一定要結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等各種相關(guān)因素，最好采取避強(qiáng)或補(bǔ)隙的策略。由于中小企業(yè)實(shí)力較弱，對于市場風(fēng)險(xiǎn)的承受能力較小，避強(qiáng)或是補(bǔ)隙能夠幫助企業(yè)避開市場風(fēng)險(xiǎn)，使中小企業(yè)逐漸壯大。3.3培養(yǎng)品牌建設(shè)人才隊(duì)伍人才的缺乏，是導(dǎo)致中小企業(yè)的品牌建設(shè)無法推進(jìn)的最主要的因素。而解決這一問題的有效途徑是“按需培養(yǎng)、企業(yè)錄用”的校企合作方式。即蘇州市中小企業(yè)先向?qū)W校“下訂單”，學(xué)校根據(jù)其要求為其“量身裁衣”培養(yǎng)人才。同時(shí)，還可采用中小企業(yè)內(nèi)部員工“回爐深造”，即短期校內(nèi)培訓(xùn)的方式為企業(yè)培養(yǎng)人才[12]。雖然蘇州市中小企業(yè)在吸引人才方面存在較多的困擾，但與大企業(yè)相比，中小企業(yè)也有自身的優(yōu)勢，比如體制靈活，且企業(yè)的發(fā)展機(jī)會較多。因此，蘇州市中小企業(yè)應(yīng)通過良好的用人機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，吸引大批優(yōu)秀的人才共同建設(shè)企業(yè)品牌，并為其提供廣闊的發(fā)展空間，從而推進(jìn)品牌的建設(shè)。3.4蘇州市中小企業(yè)應(yīng)重視品牌質(zhì)量消費(fèi)者最初的品牌體驗(yàn)是產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是穩(wěn)定品牌的根基。許多消費(fèi)者青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購買，主要就是由于名牌過硬的質(zhì)量使消費(fèi)者產(chǎn)生了信任感和追隨度。質(zhì)量作為品牌的基礎(chǔ)和本質(zhì)，會影響品牌的生存和發(fā)展。小肥羊在其創(chuàng)立初期，在上海甚至出現(xiàn)一夜間突然多出12家加盟店的現(xiàn)象，但同時(shí)也遭到諸多消費(fèi)者投訴，為了平復(fù)快速擴(kuò)張的加盟亂象，副總裁盧文兵說：“我們要做的是全球市場，目標(biāo)是百年老店?！庇谑菍λ屑用说赀M(jìn)行調(diào)查，對違規(guī)的、不合格的進(jìn)行取締，并重新制定加盟政策，提高素質(zhì)、實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)要求，幾年來穩(wěn)坐中餐第一把交椅。所以，質(zhì)量是蘇州市中小企業(yè)創(chuàng)名牌的根本?，F(xiàn)代企業(yè)都應(yīng)該以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量開拓市場，占領(lǐng)市場，以優(yōu)質(zhì)取勝。企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，加緊積累品牌資產(chǎn)。只有質(zhì)量有保證，消費(fèi)者才會忠于品牌。蘇州市中小企業(yè)要維持高質(zhì)量的品牌形象可以通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)：對產(chǎn)品目前的質(zhì)量進(jìn)行評估；產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮顧客的實(shí)際需要；建立與眾不同的質(zhì)量形象；隨時(shí)掌握消費(fèi)者對質(zhì)量要求的變化信息；產(chǎn)品應(yīng)便于使用；聽取顧客意見并改進(jìn)產(chǎn)品；加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)。4.總結(jié)品牌意味著高市場占有率、高利潤、高附加值，因此，現(xiàn)在市場競爭在一定意義上也可以說是品牌的競爭。而蘇州市中小企業(yè)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要的作用。由于許多國內(nèi)外大品牌的強(qiáng)烈壓迫和自己本身?xiàng)l件的不足，蘇州市中小企業(yè)創(chuàng)建著名品牌的道路將很漫長。蘇州市中小企業(yè)應(yīng)該樹立品牌意識，重視對企業(yè)品牌的建設(shè)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，制訂與本企業(yè)資源相匹配的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，走正確的品牌營銷道路，最終才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

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