伊利安慕希的促銷策略問題研究

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u引言 1一、伊利“安慕?！钡拇黉N環(huán)境分析 2（一）宏觀營銷環(huán)境分析 2（二）微觀營銷環(huán)境分析 4二、伊利“安慕希”的促銷現(xiàn)狀分析 6（一）促銷環(huán)境的SWOT分析 6（二）促銷策略現(xiàn)狀 6（三）促銷策略存在的問題 9三、伊利“安慕?！贝黉N策略的改進(jìn)建議 10（一）廣告主題內(nèi)容的調(diào)整 10（二）統(tǒng)一促銷人員素質(zhì)能力 10（三）增強營業(yè)推廣力度 11四、總結(jié) 11參考文獻(xiàn) 12附錄 13伊利“安慕?！钡拇黉N策略問題研究引言于奶制品生產(chǎn)銷售企業(yè)而言，2014年是國內(nèi)乳制品行業(yè)的轉(zhuǎn)折年。乳制品安全作為食品安全中的一個“重點”關(guān)注對象，政府為進(jìn)一步保證國內(nèi)的食品生產(chǎn)安全及國民營養(yǎng)健康，對國家食品安全做更嚴(yán)格的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，在2014年1月8日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《中國食物與發(fā)展綱要2014-2020》。乳制品是我國城鎮(zhèn)居民攝取蛋白質(zhì)、鈣、糖等營養(yǎng)成分的主要來源，其地位不容忽視。國內(nèi)整個乳制品行業(yè)隨著政府的對該行業(yè)的全面整頓，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，進(jìn)入門檻也隨之提高。對于伊利這樣在奶制品行業(yè)具有強大實力的集團而言，更嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及要求可以讓公司憑借強大的資金實力和高技術(shù)水平來淘汰、戰(zhàn)勝實力相對較弱的同行業(yè)競爭者。從2013年11月，伊利集團在上海、山東、浙江等地進(jìn)行“安慕?！痹圏c上市，該產(chǎn)品憑借伊利集團在國內(nèi)強大的知名度及市民信任度，其銷量在短短三個月內(nèi)呈直線上漲趨勢。2014年5月在全國范圍內(nèi)全面上市以來，“安慕?！钡摹皝韯輿皼啊保詣萑缙浦竦臓顟B(tài)占領(lǐng)常溫酸奶市場。在如今國內(nèi)三家乳制品公司的壟斷性競爭、常溫酸奶產(chǎn)品同質(zhì)化、消費者需求不斷變化的情況下，伊利集團要穩(wěn)居常溫酸奶“老大”的位置需要不斷去適應(yīng)這個瞬息萬變的市場，隨之制定相應(yīng)的、正確的市場營銷策略就顯得尤為重要。而促銷作為營銷戰(zhàn)略中極為重要的一環(huán)，本文從促銷策略方面入手，結(jié)合專業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)理論、期刊報告，分析了現(xiàn)如今常溫酸奶的市場環(huán)境及背景，將為企業(yè)制定精確的促銷策略起到重要的作用。早在2009年，光明集團就上市退出了常溫酸奶“莫斯利安”。經(jīng)過5年的市場推廣及發(fā)展，常溫酸奶這一乳制品品類在消費者心中樹立了良好的口碑。伊利集團選擇在常溫酸奶已經(jīng)被大眾所接受并喜愛的市場狀態(tài)下一舉推出“安慕?！睙o疑是抓住了良好的契機。從常溫酸奶的發(fā)展趨勢來看，人們對奶制品的需求正在從傳統(tǒng)常溫牛奶向常溫酸奶迅速轉(zhuǎn)變。受常溫酸奶廣告中健康時尚、口感醇厚等影響，加之常溫酸奶的保質(zhì)期有180天，保質(zhì)期相較于低溫酸奶而言更長，儲存時間更長，有利于滿足人們更方便地食用。相比于傳統(tǒng)常溫奶酸奶而言，常溫酸奶更受消費者歡迎。伊利集團最為我國乳制品行業(yè)的三大領(lǐng)軍企業(yè)之一，制定靈活的市場營銷策略對于在常溫酸奶這一市場中保持較高的市場份額占有率有著重要的戰(zhàn)略性作用。促銷策略是制定精準(zhǔn)營銷策略中不可忽略的一部分，起著重要的作用。一、伊利“安慕?！钡拇黉N環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是每一個企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件，而市場營銷環(huán)境瞬息萬變，處于不斷變化的狀態(tài)，面對不斷變化的市場環(huán)境，企業(yè)必須不斷緊跟市場發(fā)展趨勢，主動地適應(yīng)不斷變化的市場。本文根據(jù)營銷理論，從宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境兩個方面對“安慕?！钡耐獠繝I銷環(huán)境進(jìn)行分析。并采用了“PEST”分析法對伊利“安慕?！爆F(xiàn)在所處的宏觀營銷環(huán)境進(jìn)行分析，而競爭者將作為微觀營銷環(huán)境的側(cè)重點。（一）宏觀營銷環(huán)境分析1.政策法律環(huán)境我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，帶來的是居民生活水平的提升，城鎮(zhèn)居民在日常生活中已經(jīng)不再是簡單地追求“吃飽”，而是更多地關(guān)注健康均衡、食品安全質(zhì)量等問題。從我國現(xiàn)有食品安全政策法律來看，還仍然處于不斷健全的階段，政府為保證我國居民日常食品安全，不斷完善、健全相關(guān)法律法規(guī)。使我國的食品安全標(biāo)準(zhǔn)不斷接近并達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。近年來，為整改乳制品行業(yè)出現(xiàn)的食品安全的種種問題，規(guī)范乳制品行業(yè)，提升并保障我國居民的健康，我國政府不斷出臺、實施了《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例》、《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》、《乳制品行業(yè)準(zhǔn)入條件》、《生鮮牛乳收購標(biāo)準(zhǔn)》《食品安全發(fā)》等一系列法律法規(guī)，從而促進(jìn)乳制品行業(yè)良性發(fā)展，有利于保障城鎮(zhèn)具名的食品安全健康。2.經(jīng)濟環(huán)境自改革開放這40年以來，在全世界的見證下，我國取得了極大的經(jīng)濟成就。從近五年我國的國民收入一直保持增長。2012年，我國GDP為533,072,03億元，2013年增長至574,980,33億元，2014年，增至658,769,93億元，2015年為700,705,23億元，截至2016年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到700,705.23億元。如圖1所示。由國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長所反映出來的我國健康快速的經(jīng)濟增長，提高了我國城鎮(zhèn)居民的生活水平，帶動消費水平的提升。居民可支配收入也保持增長，如圖2所示。城鎮(zhèn)居民生活水平和消費水平的不斷提高，意味著食品行業(yè)處在良好的宏觀社會經(jīng)濟環(huán)境中，乳制品是食品中不可替代的一部分，也處于這種巨大的發(fā)展契機下。圖SEQ圖\*ARABIC12012-2016年，我國國民總收入圖SEQ圖\*ARABIC22013-2016年，我國居民人均可支配收入3.社會環(huán)境生活水平的提高引起城鎮(zhèn)居民生活方式和消費觀念的變化，人們對食品的需求不再是僅僅停留在“吃飽”的狀態(tài)，而是想營養(yǎng)均衡、健康安全、美味等更高的層面的需求轉(zhuǎn)變，對乳制品的要求也是一樣在不斷提高。越來越多的消費者愿意花更高的價格去購買更高質(zhì)的食品。常溫酸奶里的蛋白優(yōu)質(zhì)更好被人體所吸收，老少皆宜，對乳糖不耐受的人群也毫無問題。常溫酸奶的保質(zhì)期達(dá)到了180天，比低溫酸奶的儲存條件更簡單方便，常溫更方便隨身攜帶。常溫酸奶中含有眾多有助于促進(jìn)腸道蠕動、消化的活性乳酸菌，有益于人體健康這一理念已經(jīng)被社會廣泛接受，常溫酸奶已經(jīng)作為了體現(xiàn)人們追求高質(zhì)量的、健康的生活的方式之一?！鞍材较！睗M足了消費者對乳制品健康、美味等的需求，受到消費者的青睞和追捧。4.科技環(huán)境在企業(yè)發(fā)展中起主導(dǎo)力量的是科學(xué)技術(shù)的實力。在激烈的市場競爭中，誰能掌握領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)，誰就能領(lǐng)跑行業(yè)發(fā)展。伊利集團是我國三大乳制品行業(yè)領(lǐng)跑者之一，擁有優(yōu)質(zhì)的奶源基地，高端的設(shè)備和工藝。伊利集團擁有國內(nèi)高端領(lǐng)先的117道檢測系統(tǒng)，“安慕?！币劳屑瘓F強悍的科技實力，檢測更全面，奶質(zhì)更安全。伊利“安慕希”引入了希臘酸奶，讓國人不出國門也能享受到世界聞名的希臘酸奶，特別的是，“安慕?！币M(jìn)的雅典大學(xué)研制的優(yōu)質(zhì)菌種，讓國人不出國民也能享受到國外優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！鞍材较！北绕胀ㄋ崮谈叱?5%的蛋白質(zhì)，為消費者帶來更多營養(yǎng)。采用標(biāo)準(zhǔn)的高水平巴士熱殺菌法，保證了酸奶的風(fēng)味。現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社會的加速到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”也是近年來我國大力提倡、宣傳的發(fā)展政策。企業(yè)要及時掌握市場動態(tài)，與消費者及時溝通，公開信息，達(dá)到宣傳企業(yè)形象、掌握產(chǎn)品動態(tài)及市場反饋等目的，都離不開互聯(lián)網(wǎng)的支撐。互聯(lián)網(wǎng)為各大企業(yè)提供了與消費者溝通、聯(lián)系的平臺，為企業(yè)反饋消費者的消費情況。企業(yè)要緊跟發(fā)展趨勢，重視產(chǎn)品線上發(fā)展情況。伊利集團在各大電商平臺上架“安慕?！保么髷?shù)據(jù)分析消費者的消費行為，及時調(diào)整營銷策略，重視企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被愈加廣泛地應(yīng)用到企業(yè)競爭中，為自身增強競爭力。（二）微觀營銷環(huán)境分析1.主要競爭對手分析（1）光明“莫斯利安”成立于1949年的光明乳業(yè)是我國三大乳業(yè)集團之一，至今已經(jīng)有近70年的發(fā)展歷史。企業(yè)也是集乳制品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與一體，具有深厚的技術(shù)和資金實力。2009年，光明乳業(yè)最先在國內(nèi)推出第一款常溫酸奶“莫斯利安”，走高端酸奶路線，深受消費者歡迎。主打“健康長壽”廣告理念。由于最早領(lǐng)軍常溫酸奶市場，消費者對“莫斯利安”懷有較高的熟悉感和信任感。2011—2014年，是莫斯利安的黃金發(fā)展期，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2011年—2014年，“莫斯利安”的收入同比增長分別為135%、123.5%、106%、85%，創(chuàng)造了奶制品行業(yè)的收入增長一個不可逾越的增幅。近年光明集團也在不斷為“莫斯利安”調(diào)整營銷策略，是“安慕希”的最大競爭者之一。（2）蒙?！凹冋纭眱?nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限股份公司也居于我國三大乳業(yè)集團之中。截至2017年12月，蒙牛集團為適應(yīng)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，在全國范圍內(nèi)建立生產(chǎn)基地，現(xiàn)今，在全國共建立了38個優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地，還建立了1個海外生產(chǎn)基地—新西蘭海外基地，擁有優(yōu)質(zhì)奶源基地，先進(jìn)的生產(chǎn)工藝及設(shè)備，在國人心中具有一定的地位。2013年，蒙牛集團上市常溫酸奶“純甄”，正式加入常溫酸奶地市場份額爭奪中?！凹冋纭币M(jìn)的是丹麥菌種，強調(diào)口味自然純正，憑借母品牌的影響力及營銷手段，“純甄”在2016年的年銷售額達(dá)到60億，在常溫酸奶市場中奪得一席之地，是“安慕?！钡母偁帉κ种弧＃?）君樂寶“開啡爾”成立于1995年的君樂寶乳業(yè)集團，已有23年的發(fā)展歷史，集團擁有的現(xiàn)如今國內(nèi)規(guī)模最大、設(shè)備自動化程度最高的高檔酸牛奶生產(chǎn)車間。2014年1月，君樂寶集團研發(fā)推出常溫酸奶“開啡爾”，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年，君樂寶乳業(yè)集團旗下的明星產(chǎn)品“開啡爾”在常溫酸奶的市場占有率已經(jīng)居于全國第四，是常溫酸奶市場競爭中不可忽視的對手。2016年線上常溫酸奶市場格局見圖3。圖SEQ圖\*ARABIC32016年線上常溫酸奶市場格局2.消費者需求分析由于國民收入這一宏觀經(jīng)濟下，我國城鎮(zhèn)居民對生活品質(zhì)有了更高的追求。食品不僅僅再是用來解決“餓”這個問題，人們更希望食品能有更多地附加價值?，F(xiàn)代都市的快節(jié)奏生活，特別是在一、二線城市生活、工作節(jié)奏都很快的城市，人們都希望食品能方便、快捷又富有營養(yǎng)。相對于低溫酸奶而言，常溫酸奶就彌補了低溫酸奶不易攜帶，儲存條件受限等缺憾；相對于普通牛奶而言，常溫酸奶富含更多優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，和促進(jìn)腸道消化的菌種，對乳糖不耐受這也很安全健康。都市白領(lǐng)、學(xué)生人群是常溫酸奶的主要消費人群，她們追求時尚潮流，高品質(zhì)的生活水平。伊利安慕希采用了利樂磚鉆石包裝，凸顯常溫酸奶的高端大氣，顏色以清新淡雅的藍(lán)、白兩色為主要顏色，滿足年輕消費者喜愛包裝設(shè)計時尚美觀，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的需求。二、伊利“安慕?！钡拇黉N現(xiàn)狀分析（一）促銷環(huán)境的SWOT分析S1.依靠母品牌在國內(nèi)乃至世界的知名度和美譽度，影響人們“安慕希”的信任度；2.憑借伊利集團強大的技術(shù)和資金實力；3.“安慕?！辈捎玫氖茄诺滢r(nóng)業(yè)大學(xué)的優(yōu)良菌種，比普通酸奶高出35%的蛋白質(zhì)，更營養(yǎng)，更健康；W1.定位“濃郁”口感，不利于吸引口味偏淡的消費者；O1.我國的經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民收入不斷增長，居民可支配收入提高；2.政府近年不斷出臺完善奶制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高了行業(yè)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，排除了部分潛在競爭者；3.消費者更加追求健康時尚的食品，“安慕希”符合該需求，并在不斷調(diào)整。T1.常溫酸奶的市場巨大，吸引了更多地同行要進(jìn)入此市場；2.主要競爭對手“莫斯利安”、“純甄”也在不斷調(diào)整營銷策略，獲得了明顯的成效，對“安慕?！钡膲毫^大。（二）促銷策略現(xiàn)狀促銷是企業(yè)為達(dá)到刺激消費者進(jìn)行消費購買行為、提高銷售量，通過促銷人員直接向消費者介紹產(chǎn)品，將產(chǎn)品的信息傳遞給消費者的方式，而進(jìn)行的一系列活動。人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣是組成營銷組合的四大要素?！鞍材较！钡某晒?，除去產(chǎn)品本身具有健康、保質(zhì)期較長等優(yōu)勢，它的成功與精確、準(zhǔn)確的促銷策略不可分割。1.人員推銷人員推銷是招聘營銷人員或任用公司內(nèi)部人員，將產(chǎn)品和促銷活動介紹給消費者，并與之溝通，將重點放在雙向溝通和情感交流的信息上，刺激消費者的購買欲望，從而讓消費者產(chǎn)生購買行為，并最終達(dá)到提升產(chǎn)品銷售量的目的?！鞍材较！痹诖筚u場設(shè)有導(dǎo)購人員，在促銷期間，積極主動地尋找消費者，熱情向消費者介紹商品信息，特別是在節(jié)假日期間以及企業(yè)開展特定的促銷活動時，客流量較大，導(dǎo)購積極主動向消費者解釋、說明、推銷“安慕?！钡拇黉N活動，會對消費者者購買“安慕希”起較大的推動作用。并且，通過一線促銷人員在銷售過程中與消費者的雙向溝通，有利于銷售人員了解、記錄消費者對“安慕?！钡脑u價和需求，可以將信息反饋給公司，有助于公司及時了解消費者需求，并采取相應(yīng)的解決措施。2.維護并利用公共關(guān)系公共關(guān)系是企業(yè)通過傳播媒介向公眾傳遞信息的一種有效的組織管理活動，目的在于為企業(yè)樹立正面積極的企業(yè)形象，向大眾宣傳、告知企業(yè)產(chǎn)品的特色，解決形象危機，與公眾進(jìn)行有效溝通等。一次成功的營銷離不開公關(guān)、廣告以及互動活動等的配合。伊利集團本身在國內(nèi)外都享有較高的知名度和美譽度，從事和消費者生命健康息息相關(guān)的乳制品行業(yè)，行業(yè)本身就需要極高的正面形象和標(biāo)準(zhǔn)，伊利集團已在公眾前已經(jīng)樹立非常專業(yè)、健康、安全的企業(yè)形象，非常注重企業(yè)形象，幾乎沒有出現(xiàn)危機公關(guān)?！鞍材较！睉{借伊利集團強大形象支撐和專業(yè)的團隊，“安慕?！币彩菦]有將自己置于危機公關(guān)的境地中。所以，“安慕?！钡墓碴P(guān)系主要體現(xiàn)在通過媒體等傳播工具向公眾擴大自己的知名度和美譽度，如上文已經(jīng)詳細(xì)介紹過的廣告投放，是“安慕?！边M(jìn)行公共關(guān)系的主要手段。2017年，“安慕?！睘殪柟?、進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，在冠名的綜藝節(jié)目《奔跑吧》設(shè)計了伊利安慕?！叭の缎∧毯小钡目ㄍㄐ蜗?，做為跑男團的第八位成員，主要在跑男公益活動中、路演和試飲活動中向觀眾分享節(jié)目花絮、宣傳“安慕希”的線下活動和產(chǎn)品特點等。在公益活動中既傳播了“安慕?！边@個產(chǎn)品，也為產(chǎn)品在公眾樹立了良好的形象。3.營業(yè)推廣營業(yè)推廣，又稱為銷售促進(jìn)。是以刺激消費者需求為目的，促進(jìn)消費者購買行為的促銷形式之一，也是增加消費者購買量的有效工具之一。除了人氣很高的angelababy、李晨、吉克雋逸、迪麗熱巴、奧運明星寧澤濤等的明星效應(yīng)的推動作用，伊利在各大上架“安慕?！钡纳坛锇才艩I業(yè)推廣人員，選擇親和力較強、氣質(zhì)良好的女生為主在各大商超里進(jìn)行促銷活動。4.廣告廣告是通過付費的大眾媒體向目標(biāo)受眾群體進(jìn)行信息交流與傳遞的一種重要手段，具有信息傳播面積廣、熟讀快的優(yōu)勢，在促銷組合中起主要的宣傳產(chǎn)品特點、刺激消費者購買欲望，增進(jìn)購買行為，樹立企業(yè)形象的作用，是促銷組合中的主力。“安慕希”在酸奶市場的大熱，廣告為之做出的貢獻(xiàn)不容小覷。常溫酸奶的主要消費人群是在年輕學(xué)生及白領(lǐng)，這類年輕消費人群追求新潮時尚，追捧熱門綜藝。“安慕希”以此為切入點，在近年大熱的綜藝上投放上億的廣告費用，擴大產(chǎn)品知名度，刺激消費者購買。近年“安慕希”投放廣告過程及投放效果如下：（1）2014年，綜藝節(jié)目《中國好聲音》在國內(nèi)大熱，引起了較高的關(guān)注度和全民討論度。伊利集團借勢選擇在知名度較高的微博、騰訊視頻等各大APP為“安慕?！毙麄?、造勢，把《中國好聲音》的觀眾吸引到“安慕?！眮?，刺激觀眾的購買需求。①播放頁由熱門學(xué)員吉克雋逸宣傳“安慕希”，建立了“好聲音”與“安慕?！钡穆?lián)系，潛移默化影響觀眾對“安慕?！闭J(rèn)識，設(shè)定了明確的營銷主題；②《中國好聲音》的第三季由騰訊視頻獨家冠名播出，，據(jù)統(tǒng)計，該節(jié)目的播放總量達(dá)到40億次，大大增加了“安慕?！痹谙M者中的曝光率和知名度，達(dá)到了良好的宣傳效果；③利用微信、微博等新媒體開展了“聽好聲音喝安慕希，搶百萬微信紅包”的活動，據(jù)統(tǒng)計，此項活動成功吸引了約500萬觀眾的熱烈參與，發(fā)起了超過5800萬次的互動次數(shù)，達(dá)到了較好的宣傳效果。④在微博上通過好聲音話題，并將“安慕?！迸c之捆綁，發(fā)起的話題討論，引起了近40億的閱讀量和近400萬的討論量，引起了消費者的廣泛關(guān)注，擴大了產(chǎn)品知名度。（2）2015年，“安慕?！背晒δ孟隆侗寂馨桑值堋返墓诿麢?quán)；①《奔跑吧，兄弟》第二季由“安慕?！惫诿?，同年拿下在綜藝節(jié)目中人氣居高不下、話題量和關(guān)注度都很高的女星代言人angelababy,為“安慕希”設(shè)計貼切廣告詞“濃濃的，超好喝”，宣傳、體現(xiàn)出了“安慕?！北绕渌厮崮谈嗟牡鞍踪|(zhì)和更濃郁醇香的口感的產(chǎn)品特色。②繼續(xù)冠名《奔跑吧，兄弟》第三季，在保持和angelababy的代言關(guān)系的同時，并與節(jié)目中圈粉眾多的李晨簽下廣告代言，線上線下同時大力宣傳，兩大人氣王的宣傳效果，進(jìn)一步擴大了產(chǎn)品知名度；③與《奔跑吧兄弟》形成獨特的品牌認(rèn)知，借助綜藝活動，在眾多城市組織了多場“安慕希類美食”活動，常溫酸奶“安慕?！迸c美食可以完美融合，加上兩大代言人的明星效應(yīng)，“安慕?！敝啊皾鉂獾?，超好喝”的產(chǎn)品定位和形象成功地被升級到“美食”這一形象，讓消費者形成品牌認(rèn)知。（3）2016年，“安慕?！豹毤夜诿C藝《奔跑吧，兄弟》；借助奧運熱度，簽約人氣較高，形象陽光的奧運新人—寧澤濤；①綜藝節(jié)目熱度不減，伊利為“安慕?！被ㄖ亟鹉孟戮C藝熱度第一的《奔跑吧，兄弟》的獨家冠名，繼續(xù)憑借綜藝節(jié)目為產(chǎn)品保持高端形象，增加產(chǎn)品的知名度；②2016年8月5日，第31屆夏季奧運會如期開幕，并保持著較高的話題熱度和關(guān)注度?！鞍材较！边x擇在此階段簽約寧澤濤，可以成功將“安慕?！钡摹敖】怠迸c奧運精神“更快、更高、更強”的理念結(jié)合起來，并發(fā)布奧運特別紀(jì)念版包裝，強化“安慕希”的優(yōu)質(zhì)、高端形象。并且，奧運會并未開始，寧澤濤是否能獲得獎牌都是未知數(shù)，一旦獲獎必將受到各大媒體的報道，引起較大的關(guān)注和討論量，會對“安慕?！钡闹群彤a(chǎn)品形象有進(jìn)一步的正面推動作用。（4）2017年，《奔跑吧》的第一季和第二季都由“安慕?！惫诿?，根據(jù)人氣熱度簽約人氣和好評度俱高的迪麗熱巴，延伸“安慕?！备叨?、時尚的品牌形象；（5）2018年，繼續(xù)簽約人氣明星迪麗熱巴，適應(yīng)消費者不斷變化的新需求，推出新口味，并簽約在“吃播屆”知名度較高的網(wǎng)絡(luò)紅人—密子君代言宣傳最新口味“安慕?！?。（三）促銷策略存在的問題1.促銷人員素質(zhì)、能力參差不齊伊利集團本身實力強大，但對于非大型超市里的專業(yè)促銷人員或伊利企業(yè)的員工而言，那些沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的促銷人員并不會對“安慕?！庇猩钊氲牧私?，加強與消費者的溝通，發(fā)掘潛在顧客等積極作用，有時不專業(yè)的促銷人員不能及時解答消費者的問題、分析消費者的消費傾向和習(xí)慣、刺激消費者的購買欲望等問題。不專業(yè)的員工形象會給消費者留下產(chǎn)品不過關(guān)的反面印象?！鞍材较！痹诖笮蜕坛锇才诺拇黉N人員有企業(yè)或商超自己培養(yǎng)的專業(yè)促銷人員，能夠?qū)Α鞍材较！钡匿N售量和產(chǎn)品形象起到積極正面的影響。但在中小型或者個體經(jīng)營銷售人員來說，這類絕大部分經(jīng)營者會選擇招聘兼職人員進(jìn)行促銷活動，這類沒有經(jīng)過專業(yè)的促銷培訓(xùn)的人員常常抱著較為消極、被動的銷售心態(tài)，不會主動去尋找消費者、激發(fā)消費者的購買欲望。2.廣告創(chuàng)新不足“安慕?！闭幱诋a(chǎn)品生命周期的成熟期，需要創(chuàng)造和保持良好的競爭優(yōu)勢，主要促銷方式應(yīng)以廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣為主?！鞍材较！钡闹饕繕?biāo)消費人群是年輕群體，要抓住這類消費人群的眼球，就必須不斷創(chuàng)新，更新廣告主題。而今“安慕?！钡膹V告主題依舊是“濃濃的，超好喝”，在常溫酸奶產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的市場現(xiàn)狀下已經(jīng)不夠吸引消費者?！鞍材较！弊陨鲜兄蹙鸵浴颁佁焐w地”的大量廣告吸引消費者，重在廣告“數(shù)量”；消費者的需求在不斷變化，一成不變的廣告主題不會再吸引消費者眼球，反而會引起消費者的廣告審美疲勞，在現(xiàn)今這個“娛樂至死”的快節(jié)奏年代，“安慕?！币矐?yīng)該更新廣告主題，在保持廣告數(shù)量的前提優(yōu)勢下，緊跟社會潮流，注重廣告的質(zhì)量。3.消費者品牌忠誠度較低常溫酸奶并非一家獨大的局面，在巨大的乳制品消費市場下，不斷有競爭者加入此市場，推出不同品牌的常溫酸奶。常溫酸奶并沒有成為消費者的生活必需品，也并非需要謹(jǐn)慎選擇的產(chǎn)品，消費者的選擇面較廣，消費者都樂于嘗試不同品牌、不同口味。加上每個品牌都有不同的促銷手段，消費者在購買常溫酸奶時經(jīng)常受廣告、促銷人員和消費習(xí)慣等因素影響，導(dǎo)致消費者對某一品牌的常溫酸奶忠誠度較低。三、伊利“安慕希”促銷策略的改進(jìn)建議（一）廣告主題內(nèi)容的調(diào)整“情感營銷”是越來越多的企業(yè)運用的營銷手段，一個產(chǎn)品要被消費者記住，就需要新穎的、出眾的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而激發(fā)消費者的購買欲望是投放廣告的主要目的。注重和產(chǎn)品和消費者的情感溝通，讓消費者對產(chǎn)品和企業(yè)有更深層次的了解，為提升產(chǎn)品的銷量打下堅實的基礎(chǔ)。目前“安慕?！钡膹V告主題是“純正希臘酸奶，口感更濃醇”，雖然突出了產(chǎn)品高蛋白，口感濃郁的特點，但缺乏和消費者的情感溝通。筆者認(rèn)為可以抓住“安慕?！爆F(xiàn)有廣告主題中兩個“純正、濃郁”兩個特點來做出創(chuàng)意調(diào)整，將伊利“安慕希”與過去年代1的老酸奶進(jìn)行聯(lián)合對比，廣告創(chuàng)意引導(dǎo)消費者聯(lián)想到過去的老酸奶，同時在其中宣傳“0添加”概念，注重消費者的健康，引起更多消費者的共鳴，特別是追求高品質(zhì)生活的年輕群體消費者。（二）統(tǒng)一促銷人員素質(zhì)能力推銷人員作為直接面對消費者的人，促銷人員與消費者之間的溝通，在消費者和企業(yè)之間起著聯(lián)系紐帶的作用。企業(yè)的營銷離不開促銷人員，顧客的購買也離不開促銷人員。促銷人員的素質(zhì)不僅決定著個人的業(yè)績，更關(guān)系到企業(yè)的形象和效益。伊利需要為“安慕?！迸囵B(yǎng)專業(yè)的促銷人員，與商超達(dá)成合作協(xié)議，不允許沒有促銷經(jīng)驗和能力，不了解此產(chǎn)品的人推廣“安慕?！?；在形象的選擇上也需要一定的要求，“安慕?！钡闹饕徺I人群是年輕群體，應(yīng)挑選同齡階段、健康活力的促銷人員，給消費者形成健康、有活力的產(chǎn)品形象；同時建立完善的促銷人員績效獎懲機制，賞罰分明有利于提升促銷人員的工作積極性，勝任員工本職工作。（三）增強營業(yè)推廣力度為“安慕?！辈幌С杀?，花費大量的人力、財力、物力在眾多大型上架“安慕?！钡纳坛锿菩性囷嫽顒?，促銷“安慕希”的同時還對伊利旗下的其乳制品進(jìn)行促銷活動；借助《跑男》的綜藝活動開展的“錦衣衛(wèi)”、“雅典娜”等活動吸引年輕消費者的注意，先免費試飲，再進(jìn)一步進(jìn)行推廣，刺激消費；巧妙地將熱門冠名綜藝與全民熱愛的搶紅包活動結(jié)合起立，將線上宣傳活動與線下的體驗活動結(jié)合起來；抓住每一個大型節(jié)假日，在大型商超里進(jìn)行促銷活動，如滿69減15，半價促銷等活動，既大幅提高了“安慕希”的銷量，又提高了“安慕?！痹谑忻裰械闹群推占奥?。四、總結(jié)本文通過對伊利“安慕?！钡拇黉N策略分析，從宏觀和微觀兩個營銷環(huán)境出發(fā)，對“安慕?！钡漠a(chǎn)品、促銷、營業(yè)推廣方面進(jìn)行了分析，并對“安慕?！爆F(xiàn)存的促銷策略問題和不足提出了相關(guān)建議。在常溫酸奶市場爭奪愈加激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化的情形下，“安慕?！北仨毨^續(xù)發(fā)揮自身已有的知名度、產(chǎn)品濃郁有特色等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，緊跟消費者的消費趨勢、了解消費者的需求變化，學(xué)習(xí)了解競爭者的銷售情況，在常溫酸奶的市場中保持自己的地位。

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