《品牌策略與設(shè)計應(yīng)用》課程標準

PAGEPAGE1《品牌策略與設(shè)計應(yīng)用》課程標準課程名稱：品牌策略與設(shè)計應(yīng)用適用專業(yè)：廣告藝術(shù)設(shè)計課程學(xué)分：2參考學(xué)時：48，其中，理論學(xué)時8，實踐學(xué)時40課程類別：專業(yè)基礎(chǔ)課課程屬性：必修課課程類型：B類（理論＋實踐）產(chǎn)教融合課程、校企合作課程：是￡否R1課程定位《品牌策略與設(shè)計應(yīng)用》課程隸屬于專業(yè)基礎(chǔ)課程；從課程內(nèi)涵上屬于綜合課程；從教學(xué)方式上屬于理實一體化課程；在考核方面為考試課程；學(xué)習(xí)策略方面為專業(yè)必修課。該課程是學(xué)生做好廣告創(chuàng)意、廣告策劃、媒介運營推廣的必備課程，也是學(xué)生將來從廣告設(shè)計崗位晉升至設(shè)計總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理崗位的重要知識儲備課程。為學(xué)生在品牌管理、品牌傳播方向、品牌策劃、品牌設(shè)計等方向打下堅實基礎(chǔ)。本課程是依據(jù)廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生從事廣告創(chuàng)意設(shè)計、活動策劃的工作任務(wù)和職業(yè)能力而設(shè)置。本課程在第二學(xué)年開設(shè)。總課時數(shù)為72學(xué)時，實行“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)。該課程主要以品牌策劃的全過程為主線構(gòu)建課程內(nèi)容，在了解品牌及品牌理論基礎(chǔ)上，主要圍繞“品牌定位、品牌個性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌文化、品牌傳播、創(chuàng)意設(shè)計”等典型工作環(huán)節(jié)展開。理論知識按照“必需、夠用”組織，而不是過于強調(diào)理論體系的完整性，突出品牌創(chuàng)意技能培養(yǎng)，具有很強的職業(yè)崗位針對性操作性的專業(yè)課程。2課程目標2.1知識目標2.1.1了解品牌定位的過程及定位策略。2.1.2了解用戶心理分析與品牌形象塑造的途徑。2.1.3了解品牌文化帶給品牌的價值效應(yīng)。2.1.4了解品牌的廣告?zhèn)鞑?、整合營銷傳播等傳播途徑。2.1.5了解品牌策劃與創(chuàng)意設(shè)計思維模型2.1.6了解品牌創(chuàng)新的動力與策略及品牌創(chuàng)新的控制手段。2.1.7了解品牌推廣媒介及活動方式及策劃方案構(gòu)架2.2能力目標2.2.1掌握針對具體產(chǎn)品進行品牌定位分析方法。2.2.2掌握針對具體的品牌分析出其品牌形象分析方法2.2.3掌握針對具體的品牌進行品牌受眾分析與創(chuàng)意方式，傳遞清晰一致的品牌文化，提升品牌價值。2.2.4能夠運用品牌創(chuàng)新理論分析品牌經(jīng)營實踐中的一些重要現(xiàn)象。2.2.5積極的社會活躍能力，靈活的應(yīng)變能力，能順利地與各種客戶聯(lián)系溝通；2.2.6流利的表達能力，能高質(zhì)量地向客戶進行現(xiàn)場提案；2.2.7團隊合作能力，能夠獨立制定小組項目工作計劃，并嘗試團隊開發(fā)合作。2.2.8能夠掌握通過類推方式進行網(wǎng)絡(luò)媒介推廣技巧分析2.2.9能夠靈活運用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺搜集學(xué)習(xí)資源解決項目制作過程中所遇到的問題。2.3素質(zhì)目標2.3.1愛崗敬業(yè)、踏實肯干、謙虛好學(xué)和勤于思考的精神；2.3.2有良好的心理素質(zhì)，能夠遵守職業(yè)道德；2.3.3有團隊精神和協(xié)作分工能力和全局觀念；2.3.4具有創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)和開拓進取的精神。2.3.5具備良好的社會責(zé)任感，形成強烈的民族品牌憂患意識2.3.6培養(yǎng)學(xué)生樹立正確的公益文化廣告思維和創(chuàng)作能力，引導(dǎo)學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)美德2.3.7培養(yǎng)學(xué)生了解中國夢、商業(yè)創(chuàng)新和品牌思維，引導(dǎo)學(xué)習(xí)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化3課程設(shè)計理念和思路3.1課程設(shè)計理念《品牌策略與設(shè)計應(yīng)用》課程設(shè)計的初衷在于，解決廣告藝術(shù)設(shè)計學(xué)生“只知設(shè)計不知策略”的普遍現(xiàn)象?，F(xiàn)代廣告行業(yè)在技術(shù)層面分工細致，但在品牌策略層面則強調(diào)前后連貫。一個無法理解品牌策劃案，讀懂文案，理解用戶心理的設(shè)計師是無法進行廣告創(chuàng)作的。因此，該課程就應(yīng)運而生，課程首先將策略、文案、設(shè)計原本就屬于廣告生產(chǎn)流程的三個環(huán)節(jié)融匯貫通起來，在一門課程中整合加以呈現(xiàn)。課程設(shè)計側(cè)重關(guān)聯(lián)性，對設(shè)計的前端工作品牌策劃和文案進行剖析，做到“知其然知其所以然”，分析前端策略在設(shè)計應(yīng)用上的呈現(xiàn)效果，展現(xiàn)不同設(shè)計方案在媒介投放時產(chǎn)生的作用。使學(xué)生在學(xué)習(xí)訓(xùn)練中逐步形成廣告行業(yè)全局觀。3.2課程設(shè)計思路《品牌策略與設(shè)計應(yīng)用》課程涉及教學(xué)內(nèi)容較廣，且包含較多理論知識，如單一通過理論教學(xué)方式必然會造成學(xué)生排斥，影響教學(xué)效果。因此課程設(shè)計首先要通過大量案例積累調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，通過各類真實案例引起學(xué)生對品牌策略的興趣，將相關(guān)知識點包含在案例中潛移默化傳遞給學(xué)生。品牌策略和創(chuàng)意有著多元化可行性，同一個項目可以采用多種推廣方案，課程設(shè)計要避免教師一言堂，可以邀請多家企業(yè)共同參與，百家爭鳴，讓學(xué)生通過發(fā)散性思維在其中感受各類品牌創(chuàng)意方式的個性化特點。此外，課程建設(shè)有龐大的教學(xué)案例庫，通過行業(yè)專家案例分析、交流訪談等視頻再現(xiàn)出相關(guān)品牌推廣過程，創(chuàng)意構(gòu)想形成過程，甚至包含廣告公司服務(wù)廣告主的品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程。學(xué)生通過觀看這些案例資料，逐步形成對本土廣告行業(yè)商業(yè)形態(tài)、業(yè)務(wù)模式、企業(yè)作品、行業(yè)標準的系統(tǒng)認知，為后續(xù)自主品牌推廣全案創(chuàng)作奠定基礎(chǔ)。4課程內(nèi)容、教學(xué)要求與學(xué)時分配項目學(xué)習(xí)任務(wù)知識要求技能要求（含素質(zhì)要求）教學(xué)方法與手段建議學(xué)時分配實踐場所（校內(nèi)、校外）特色說明（含思政改革特色、雙創(chuàng)教育特色、產(chǎn)教融合教學(xué)特色、技能競賽）項目1：品牌概述任務(wù)1—1：課程導(dǎo)學(xué)與品牌概述1.了解理解品牌的理論發(fā)展2.了解品牌的作用，基本概念和內(nèi)涵，品牌的功能與作用3.了解品牌策略、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌策略表現(xiàn)形式1.掌握品牌調(diào)研分析相關(guān)手法2.能夠使用相關(guān)調(diào)研方式分析品牌策略、品牌形象以及品牌定位講述法模擬教學(xué)法案例教學(xué)法小組討論法4校內(nèi)：廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)實訓(xùn)室雙創(chuàng)教育特色：通過廣告品牌行業(yè)、企業(yè)品牌戰(zhàn)略變遷講述廣告行業(yè)創(chuàng)業(yè)模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、自媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合自身專業(yè)特長分析未來創(chuàng)業(yè)可行性。項目2：品牌定位分析任務(wù)2—1：品牌定位之品牌形象設(shè)計1.了解市場調(diào)研的目的意義2.了解用戶畫像構(gòu)成內(nèi)容3.了解品牌核心價值、品牌個性、品牌形象的作用與表現(xiàn)1.掌握市場調(diào)研相關(guān)平臺與工具2.掌握使用關(guān)鍵詞繪制用戶畫像方式3.掌握針對某一品牌的個性、形象、核心價值觀分析方法講述法模擬教學(xué)法案例教學(xué)法角色扮演法4校內(nèi)：廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)實訓(xùn)室思政改革特色：結(jié)合國貨品牌發(fā)展故事分析國有品牌發(fā)展歷程，增加學(xué)生對國貨品牌認知與了解。任務(wù)2—2：品牌定位之受眾分析1.了解用戶群體構(gòu)成元素，掌握調(diào)研報告中用戶群體類型。2.了解痛點、癢點等用戶需求以及用戶心理分析方式3.了解社區(qū)傳播、自媒體傳播、公眾媒體傳播形式與策略4.了解廣告語與用戶需求間關(guān)聯(lián)作用1.掌握基于用戶心理分析逐步構(gòu)建痛點、癢點的分析方法。2.掌握不同媒介渠道用戶構(gòu)成類型分析3.掌握根據(jù)用戶需求設(shè)計廣告語的方法講述法模擬教學(xué)法案例教學(xué)法角色扮演法4任務(wù)2—3：品牌定位之推廣渠道1.了解門戶網(wǎng)、微信公眾號、短視頻、搜索引擎、電商直通車等網(wǎng)絡(luò)推廣渠道特點及推廣方式2.了解品牌與競爭對手、市場環(huán)境的swot分析方式1.掌握不同類型網(wǎng)絡(luò)推廣渠道品牌呈現(xiàn)方式與設(shè)計手段2.掌握品牌策略swot分析頁面設(shè)計講述法模擬教學(xué)法案例教學(xué)法4項目3：品牌創(chuàng)意策略任務(wù)3—1：品牌創(chuàng)意工具1.了解廣告創(chuàng)意對品牌發(fā)展重要性2.了解創(chuàng)意前期籌備與調(diào)研工作流程3.了解頭腦風(fēng)暴、換位思考、角色扮演等創(chuàng)意思維工具作用1.掌握使用品牌創(chuàng)意工具構(gòu)建品牌推廣方案講述法案例教學(xué)法角色扮演法4校內(nèi)：廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)實訓(xùn)室思政改革特色：采用公益廣告題材訓(xùn)練學(xué)生挖掘用戶心理與廣告創(chuàng)意，形成社會責(zé)任感。任務(wù)3—2：品牌策略思維1.了解直線思維、發(fā)散思維、綜合思維、直覺思維、逆向思維、形象思維等創(chuàng)意思維方式，熟悉其應(yīng)用環(huán)境，能夠舉例說明相關(guān)思維方式。1.掌握使用創(chuàng)意思維方式進行廣告創(chuàng)意方案制作講述法案例教學(xué)法角色扮演法4任務(wù)3—3：品牌文案寫作訓(xùn)練1.了解廣告文案類型、構(gòu)成與不同表現(xiàn)形態(tài)2.了解產(chǎn)品詳情頁、微信公眾號軟文、企業(yè)宣傳片文案、宣傳海報文案寫作特點與文案結(jié)構(gòu)1.掌握海報文案、微信公眾號軟文、電商產(chǎn)品詳情頁文案、宣傳片腳本案寫作方式講述法案例教學(xué)法項目教學(xué)法8項目4：品牌創(chuàng)意設(shè)計任務(wù)4—1：品牌創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)用1.結(jié)合案例分析了解品牌創(chuàng)意呈現(xiàn)的主要形式（文案、設(shè)計、視頻、多媒體、虛擬現(xiàn)實）2.了解各設(shè)計應(yīng)用形式間關(guān)聯(lián)及異同點3.了解各設(shè)計應(yīng)用形式主要作用媒介及人群1.了解各類設(shè)計應(yīng)用形式制作手法與流程2.掌握文案、設(shè)計兩種常見品牌創(chuàng)意設(shè)計形式，并能夠結(jié)合案例完成相關(guān)創(chuàng)意設(shè)計。講述法案例教學(xué)法項目教學(xué)法4校內(nèi)：廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)實訓(xùn)室思政改革特色：結(jié)合本土文化，進行國有品牌推廣策略主題設(shè)計訓(xùn)練，要求學(xué)生從身邊的鄉(xiāng)村旅游線路、民宿、農(nóng)產(chǎn)品、餐飲、非遺技藝、工藝品、地方特色產(chǎn)業(yè)品牌振興作為切入點，制定品牌推廣活動，設(shè)計品牌推廣物料。項目5：品牌推廣策略任務(wù)5—1：品牌推廣活動策略1.了解不同媒介品牌傳播案例與傳播方式2.了解線上推廣活動形式（短視頻種草、社區(qū)經(jīng)營、搜索優(yōu)化、軟文推廣等）3.了解線下推廣活動形式（展會、路演、品鑒會、快閃活動等）4.了解品牌活動策劃流程與執(zhí)行過程5.了解品牌推廣計劃書內(nèi)容構(gòu)成與寫作方式1.掌握綜合分析品牌推廣活動媒介方式2.掌握品牌推廣計劃書寫作與設(shè)計方式，能夠獨立完成一份品牌推廣策劃案講述法案例教學(xué)法項目教學(xué)法4校內(nèi)：廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)實訓(xùn)室項目6：品牌策略設(shè)計應(yīng)用實踐任務(wù)6—1：品牌策略設(shè)計應(yīng)用訓(xùn)練1.了解不同品類產(chǎn)品品牌策略案例（飲水包裝水、農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、茶葉、生鮮、銀行、地產(chǎn)、教育機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品、化妝品、餐飲服務(wù)、軟件產(chǎn)品）2.了解不同類型產(chǎn)品品牌推廣策略特點3.分析不同品牌設(shè)計應(yīng)用方式4.分析常見品類品牌廣告創(chuàng)意方式5.比較不同品類產(chǎn)品廣告策略優(yōu)缺點1.掌握產(chǎn)品廣告全案策劃方式2.能夠獨立完成某一產(chǎn)品品牌推廣全案（含市調(diào)、受眾分析、策略制定、傳播活動與媒介、宣傳物料設(shè)計等）方案設(shè)計講述法案例教學(xué)法項目教學(xué)法8校內(nèi)：廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)實訓(xùn)室5教學(xué)實施建議5.1教材選用建議5.1.1主選教材：《品牌策略與設(shè)計應(yīng)用》實訓(xùn)指導(dǎo)書校本教材5.1.2備選教材：《品牌策劃與管理》作者：程宇寧編著出版社：中國人民大學(xué)出版社5.1.3參考教材：《當(dāng)代廣告學(xué)》，［美］威廉·阿倫斯著，丁俊杰等譯，華夏出版社《一個廣告人的自白》，［美]大衛(wèi)。奧格威，中國友誼出版社《奧美的觀點》，宋秩銘、莊淑芬、白崇亮、黃復(fù)華等著，企業(yè)管理出版社《世界廣告經(jīng)典案例》，胡曉云，高等教育出版社《智威湯遜的智》，唐銳濤，機械工業(yè)出版社《360度品牌傳播與管理》，［美]馬克·布萊爾、理查德·阿姆斯特朗、邁克·墨菲著，機械工業(yè)出版社《整合營銷傳播》，唐。E.舒爾茨，中國物價出版社5.2教學(xué)場地校內(nèi)：廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)實訓(xùn)室；校外：大學(xué)生校外實踐基地5.3教學(xué)方法與手段5.3.1教學(xué)方法：《品牌策略與設(shè)計應(yīng)用》是理實一體化課程，對各個項目中涉及到的相關(guān)理論知識，采用課堂教學(xué)形式，對完成項目下的任務(wù)操作的內(nèi)容采用案例解說與項目模擬操作的方式進行。同時它又是一種團隊合作的成果，需要在項目模擬過程中引入團隊合作的教學(xué)組織模式，安排學(xué)生形成團隊小組，通過分工合作（如：調(diào)研分析、策略方向思考、方案寫作、PPT制作、現(xiàn)場提案等工作任務(wù)）實現(xiàn)學(xué)生團隊合作意識培養(yǎng)。常用教學(xué)方法如下：模擬教學(xué)法：教學(xué)內(nèi)容：不同類型媒體的模擬提案。教學(xué)目的：流暢完成方案寫作——PPT制作——現(xiàn)場提案等流程項目教學(xué)法：教學(xué)內(nèi)容：項目品牌媒體投放計劃。教學(xué)目的：完成市場分析、媒體分析、媒體策略方案制定等媒體投放計劃制定。案例教學(xué)法：教學(xué)內(nèi)容：真實企業(yè)案例討論。教學(xué)目的：掌握一定的媒體投放計劃的流程、策略創(chuàng)意點以及方案的可執(zhí)行性。5.3.2手段建議：在原有多媒體課件、教學(xué)視頻、上機操作等教學(xué)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步引進網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源庫模式，通過教師與學(xué)生的共同努力，將網(wǎng)絡(luò)上的品牌策略與設(shè)計應(yīng)用資源整理進網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源庫進行教學(xué)共享，同時，建議在校內(nèi)采用職教云討論區(qū)模式來對學(xué)生日常教學(xué)中遇到的實訓(xùn)問題進行反饋。5.4師資要求5.4.1專任教師：本課程的任課教師須是具有5年以上的廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)授課經(jīng)驗的雙師型教師。須具備專業(yè)的品牌策略案例與媒介推廣經(jīng)驗，且對廣告策劃、廣告創(chuàng)意、推廣執(zhí)行等行業(yè)有全面的了解，具備對文案、設(shè)計、視頻、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)應(yīng)用了解，并有良好的相關(guān)廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗和能力，能夠有效的組織項目來源，具備設(shè)計管理能力，項目組織經(jīng)驗?zāi)芰?、項目示范能力等?.4.2兼職教師：具有5年以上廣告行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的企業(yè)行業(yè)的資深專家，具備良好的思想政治素質(zhì)、職業(yè)道德和工匠精神，具有扎實的專業(yè)知識和豐富的實際工作經(jīng)驗，具有中級及以上相關(guān)專業(yè)職稱，能承擔(dān)專業(yè)課程教學(xué)、實習(xí)實訓(xùn)指導(dǎo)和學(xué)生職業(yè)發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)等教學(xué)任務(wù)。5.5考核評價5.5.1．考核形式《品牌策略與設(shè)計應(yīng)用》課程考核分為課堂學(xué)習(xí)考核和模擬實訓(xùn)操作考核，教師按各作業(yè)項目的考核標準（過程標準、績效標準、時間標準）進行考核和評分，采用過程考核和結(jié)果考核相結(jié)合的考核方法。教師結(jié)合學(xué)生考勤情況、學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)生作業(yè)、平時測驗、項目實訓(xùn)等情況，綜合評定學(xué)生成績。加強過程控制，注重形成性評價，增大學(xué)生平時學(xué)習(xí)、實訓(xùn)情況在成績評定中的比重。重視學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)與實際工作的一致性，培養(yǎng)和考核學(xué)生的崗位技能、適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力。具體的考核評價分為兩部內(nèi)容：個人表現(xiàn)以及小組表現(xiàn)兩部分，前者占30%的權(quán)重，后者占70%權(quán)重，其中小組總的有10個學(xué)習(xí)任務(wù)，每次學(xué)習(xí)任務(wù)占10%的權(quán)重，學(xué)生最終的期末成績則由這兩部分成績組成。5.5.2．考核評價表序號學(xué)習(xí)任務(wù)評價方式評分標準分數(shù)分配1.課程導(dǎo)學(xué)與品牌概述討論、理論測試制作理論掌握情況10%2.品牌定位之品牌形象設(shè)計課堂討論、檢查用戶畫像設(shè)計是否準確，對標品牌分析方案是否準確10%3.品牌定位之受眾分析分析提案用戶消費心理分析方式是否準確，相關(guān)媒體傳播特點是否分析到位10%4.品牌定位之推廣渠道渠道分析與SWOT分析案商業(yè)渠道分析是否到位，角色扮演時討論情況與討論結(jié)果是否符合10%5.品牌創(chuàng)意工具創(chuàng)意構(gòu)思提案