項(xiàng)目策劃0917課件

14三月2024項(xiàng)目策劃0917地塊概況1.1區(qū)位梅州國際健康城位于廣東省梅州市五華縣，五華縣距梅州市區(qū)64公里，是梅州地區(qū)的“西大門”，素有“世界客都”、“華僑之鄉(xiāng)”、“文化之鄉(xiāng)”、“工匠之鄉(xiāng)”之稱。汕昆高速、廣梅汕鐵路，205國道橫穿境內(nèi)，交通四通八達(dá)。五華縣轄16個鎮(zhèn)，水寨鎮(zhèn)為五華縣城。項(xiàng)目地塊位于五華縣縣城工業(yè)園南，處于工業(yè)大道與S120省道交匯處。1.2交通項(xiàng)目距縣政府(縣城中心)3.1公里7分鐘，距規(guī)劃的“五場一館”1.2公里2分鐘，為城市發(fā)展主方向及近期建設(shè)重點(diǎn)區(qū)域，通達(dá)性好。1.3景觀資源項(xiàng)目除自身的山丘和水塘，以及溫泉資源外，周邊無可利用景觀資源，五華縣工業(yè)園未發(fā)現(xiàn)明顯噪音及空氣污染影響，目前工業(yè)園正積極向“宜居宜業(yè)宜商”的工業(yè)新城轉(zhuǎn)變。1.4用地條件項(xiàng)目占地約530畝，容積率1.0—2.0之間，地貌以丘陵為主，中部高周邊低，最大高差35米，地塊四周臨城市干道，并被工業(yè)路劃分為南北兩個地塊。市場分析2.1城市特點(diǎn)全縣人口為131萬人，其中縣城區(qū)常住人口28萬人，外出務(wù)工人員約34萬。2012年GDP總量85.23億元，梅州市轄縣第二。潛在購買力較強(qiáng)，泡沫較小。2.2客戶分析五華客戶的構(gòu)成比較穩(wěn)定，以縣城的剛性置業(yè)客戶為主，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城置業(yè)的客戶增加明顯，外出務(wù)工回家置業(yè)的客戶也逐漸增多。全縣購房客戶中本地剛需客戶占80%，外地投資客戶占20%（以梅州為主）。鑒于本地購房需求遠(yuǎn)未滿足市場，結(jié)合地塊天然的景觀資源和居住環(huán)境，及工業(yè)區(qū)未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、政策利好，?xiàng)目將以縣城區(qū)客戶為主，特別是縣城中心區(qū)、工業(yè)區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶是項(xiàng)目主打的目標(biāo)區(qū)域?？蛻纛愋湍晔杖耄ㄈf元）消費(fèi)目標(biāo)置業(yè)目的置業(yè)次數(shù)縣城居民30歲以下單身或新婚家庭6-1080—95方（兩房、小三房）自住100%一次置業(yè)100%30-40歲8—12100—140方（三房）自住80%，投資20%一次置業(yè)90%，二次置業(yè)10%40歲以上10—18150—280方（四房或五房）自住60%，投資40%一次置業(yè)50%，二次置業(yè)50%高端人士40300—500方（五房或六房）自住90%，投資10%一次置業(yè)35%，二次置業(yè)65%鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民30歲左右單身或新婚家庭5-880—90方（兩房、小三房）自住100%一次置業(yè)100%30-40歲6—1090—130方（三房）自住90%，投資10%一次置業(yè)40%，二次置業(yè)60%40歲以上10—15140—220方（四房或五房）自住80%，投資20%一次置業(yè)20%，二次置業(yè)80%外出回鄉(xiāng)居民35—45歲8—1085—110（兩房或三房）自住80%，投資20%一次置業(yè)100%45歲以上10—12100—140方（三房）自住80%，投資20%一次置業(yè)80%，二次置業(yè)20%市區(qū)居民（梅州）35歲以上10—15100—280方（三房或四房）自住10%，投資90%二次置業(yè)100%高端人士100300—500方（五房或六房）自住5%，投資95%二次置業(yè)100%2.3供需情況地塊區(qū)位成交年限地塊位置總面積（畝）成交單價(萬/畝）成交樓面價（元/平米）容積率成交日期摘牌公司備注地塊周邊地塊周邊近三年無商住用地出讓主要目標(biāo)市場2012建材廠14947470未定2012-11-30碧桂園2012水寨鎮(zhèn)大嶺村東側(cè)（20小區(qū)）3.9953.88631≧1.28，無上限2012-1-12廣東省五華縣天悅實(shí)業(yè)有限公司2011水寨鎮(zhèn)大嶺紅旗（26小區(qū)）24.4250.552652.862011-2-25周輝權(quán)2011水寨鎮(zhèn)上壩老河床21小區(qū)2.4137.245883.52011-2-25周鐵雄2010水寨鎮(zhèn)文化街7.5968.84469≧2.2無上限2010-01-04梅州市華川電機(jī)有限公司土地使用年限50年五華縣城近三年出讓5宗商住用地共187.4畝，在售的幾個樓盤，多數(shù)都是以前的舊廠房轉(zhuǎn)用地性質(zhì)后進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的。項(xiàng)目地塊所在的片區(qū)為五華縣近期重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域和城市未來發(fā)展方向，預(yù)計(jì)未來此區(qū)域的土地升值空間較大。土地市場五華房產(chǎn)市場處于萌芽狀態(tài)，整體素質(zhì)較差，商品住宅供應(yīng)量少，近三年竣工面積共約45萬方，銷售共39.1萬方，去貨率87%，供需基本平衡。五華房產(chǎn)多是占地不到10畝的高容積率、無配套小樓盤，縣城中心毛坯洋房均價約4000元/㎡,工業(yè)園周邊均價約3500元/㎡。房產(chǎn)市場片區(qū)年限住宅價格（元/㎡）高層均價（元/㎡）銷售面積（萬㎡）銷售金額（億）房地產(chǎn)投資（億）施工面積（萬㎡）竣工面積（萬㎡）地塊周邊2012350035002．460.86/4．9/主要目標(biāo)市場201240004000/////20113800380013.783.922.1922.515.63進(jìn)城主路︱水寨大道，雙向四車道五華縣委縣政府華興南路北側(cè)的番禺大道：DN300水管、10KV電線110kv變電站婦幼保健院五華人民醫(yī)院DN600、燃?xì)夤艿?、排污管中田家炳中學(xué)小太陽幼兒園員瑾小學(xué)小小第五小學(xué)小中中興華中學(xué)水寨中學(xué)河?xùn)|中心小學(xué)人民公園五華碧桂園小水寨中心小學(xué)幼水寨中心幼兒園商購物廣場幼縣中醫(yī)門診中華強(qiáng)中學(xué)中城新中學(xué)——五華最好的中學(xué)本案2.4配套情況三甲醫(yī)院——五華最好的綜合醫(yī)院城新中學(xué)將改名華僑中學(xué)鴻云花園占地約120畝，總建面21萬㎡，在售二期17層高層171-219㎡，毛坯3550起，每層加100，均價約4100，復(fù)式毛坯4800；配套五星級酒店（裝修中）、電影院、超市五華縣政府碧桂園占地約300畝，總建面28萬㎡，在售一期雙拼別墅230-250㎡，均價約4000，配套泳池、會所、風(fēng)情商業(yè)街、兒童游樂場所、健身房金泰華府占地約15畝，在售22層高層130和150㎡兩種戶型，毛坯均價3500華維花園占地約15畝，規(guī)劃約300套17層高層90-150㎡，毛坯均價4200，僅剩尾貨20多套鴻興苑占地50多畝，被道路分割為兩宗地，目前在售二期25層高層110-130㎡，尾貨，毛坯均價4000國金華府占地約15畝，在售22層高層130和150㎡兩種戶型，毛坯均價3500五華工業(yè)園（該片區(qū)將打造為宜居宜業(yè)的工業(yè)新區(qū)）人民公園本案2.5現(xiàn)狀產(chǎn)品情況現(xiàn)狀產(chǎn)品分布圖

樓盤規(guī)模小，多在10—25畝之間；

容積率偏高，多在2—3.5之間；

以高層為主，多在18—28F之間；

空間顯擁擠、小區(qū)環(huán)境差，配套缺失；

產(chǎn)品線單一，選擇局限性較大；樓盤占地面積（畝）建筑面積（平方米）容積率在售戶型毛坯均價（元/㎡）配套客戶來源碧桂園30028萬1.4230-250㎡雙拼別墅4000泳池、會所、風(fēng)情商業(yè)街、兒童游樂場所、健身房五華本地鴻云花園12021萬2.6171-219㎡4100超市、電影院、五星級酒店五華本地金泰華府205萬3.5130和150㎡3500——五華本地國金華府153.53.570-160㎡——————華維花園1590-150㎡（尾貨）4200五華本地鴻興苑50110-130㎡（尾貨）4000五華本地競爭項(xiàng)目信息表五華碧桂園競品分析開盤日期：2013年9月樓盤均價：4000元/平方米開發(fā)規(guī)模：規(guī)劃占地面積約300畝，容積率1.5。首期占地面積150畝，建筑面積約15萬平方米。樓盤產(chǎn)品：住宅包含雙拼別墅、多層洋房、小高層和高層現(xiàn)代電梯洋房多種建筑類型，產(chǎn)品涵蓋80—500平方米，從2房到6房的各式住宅產(chǎn)品。小區(qū)特點(diǎn)：項(xiàng)目配套大型無邊際皇家園林泳池、星級休閑會所、風(fēng)情商業(yè)街、大型兒童游樂場所、健身房等，小區(qū)景觀園林品質(zhì)為五華之最，五星級的物管更是絕無僅有。御景豪庭開盤日期：2013年1月樓盤均價：3500元/平方米開發(fā)規(guī)模：規(guī)劃占地面積約42畝，容積率5.0，建筑面積約13萬平方米。樓盤產(chǎn)品：住宅包含小高層和高層現(xiàn)代電梯洋房類型，產(chǎn)品主打120—160平方米的三房和四房產(chǎn)品。小區(qū)特點(diǎn)：最優(yōu)美的花園式居住環(huán)境，45%的綠化率、13000㎡的綠化占地，超寬樓間距。鴻云花園開盤日期：2012年8月樓盤均價：2180元/平方米開發(fā)規(guī)模：規(guī)劃占地面積約117畝，容積率2.68，建筑面積約21萬平方米。樓盤產(chǎn)品：住宅包含小高層和高層現(xiàn)代電梯洋房類型，產(chǎn)品主打140—200平方米的三房和四房產(chǎn)品。小區(qū)特點(diǎn)：江景樓盤，歐式建筑，日式園林，全視野景觀電梯的住宅。家門口2萬平方米的特色風(fēng)情街區(qū)及5000平方米的超級市場，會所、游泳池配套齊全。2.6SWOT分析優(yōu)勢項(xiàng)目位于縣城工業(yè)區(qū)，為城市發(fā)展主方向及近期建設(shè)重點(diǎn)區(qū)域，市場關(guān)注度高；離縣城中心（縣政府）僅3.1公里，駕車約7分鐘，交通十分便捷；毗鄰省道120，連通主城中心，工業(yè)路無縫對接入城高速，交通通達(dá)性好；縣城近三年商住用地供應(yīng)及商品住房供應(yīng)量均不大，剛需直接，泡沫?。徽嫉丶s530畝，項(xiàng)目規(guī)模大，產(chǎn)品線豐富，樓盤品質(zhì)易塑造；所在區(qū)域不限購不限貸。

劣勢用地呈丘陵地形，高差較大，平整成本高。碧桂園等知名開發(fā)商進(jìn)入該市場已有一定時間，且其項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)較多，在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ挠绊懥?，業(yè)主首次開發(fā)該市場，客戶對新品牌認(rèn)知度不高；工業(yè)區(qū)屬縣城新區(qū)，區(qū)內(nèi)道路網(wǎng)不完善，公交系統(tǒng)缺失；市場的熟悉程度低，競爭產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)數(shù)值缺乏。機(jī)會五華趁產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均可支配收入均各縣前列，對房地產(chǎn)市場發(fā)展起到強(qiáng)有力的支撐作用；工業(yè)園正積極向“宜居宜業(yè)宜商”的工業(yè)新城轉(zhuǎn)變，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?；?xiàng)目位于政府著力打造的工業(yè)區(qū)商居核心，地段價值被看好；未來隨著道路興建和生活設(shè)施配套的逐步完善，該板塊板塊價值將進(jìn)一步得到體現(xiàn)。威脅項(xiàng)目周邊競爭樓盤較多，供貨量較大，市場競爭態(tài)勢激烈；區(qū)域未來土地供應(yīng)量較大，競爭對手較多；綜合醫(yī)院的占地和建筑面積較大，屬投入型物業(yè)，擠占開發(fā)利潤。大盤開發(fā)案例位于廣州番禺區(qū)華南板塊內(nèi)，規(guī)劃用地面積314公頃（合4710畝），規(guī)劃居住人口達(dá)10萬以上。商業(yè)中心建筑面積約3萬平方米，包括基本生活所需的商業(yè)業(yè)態(tài)，如超市、音像店、茶餐廳、美容纖體等。交通中心用地面積約2000平方米，擁有24小時社區(qū)大巴，并開設(shè)有通往體育西路、天河北、白云賓館、海珠廣場、番禺賓館、黃埔開發(fā)區(qū)、機(jī)場等線路。番禺公交線路和地鐵接駁線直達(dá)社區(qū)。交通中心400米風(fēng)情商業(yè)街商業(yè)中心與交通中心平面圖雅居樂總平面圖相關(guān)樓盤案例的布置方式目前市場上樓盤在商業(yè)中心與交通中心的布置方式上，較多運(yùn)用的有獨(dú)立布置式，集中布置式。3.1獨(dú)立布置方式-------案例1：廣州雅居樂花園18位于廣州番禺區(qū)，規(guī)劃用地面積約433公頃（合6500畝），規(guī)劃居住人口達(dá)10萬以上。商業(yè)中心交通中心商業(yè)中心建筑面積約13.7萬平方米，布置有食街、酒店、俱樂部、金融郵政、肉菜市場、超市以及200多間各類店鋪。交通中心用地面積約1萬平方米，開通8條專線往返廣州各區(qū)，并特設(shè)3條直達(dá)天河的商務(wù)快速專線，24小時通車，每日900多班次往返廣州。此外還有多條外線巴士直達(dá)佛山、深圳、珠海、港澳等地。社區(qū)內(nèi)設(shè)有8條區(qū)內(nèi)巴士，住戶出行不假外求，方便舒適。商業(yè)中心與交通中心平面圖祈福新邨總平面圖3.2獨(dú)立布置方式-------案例2：廣州祈福新邨19位于廣州市增城新塘鎮(zhèn)，規(guī)劃用地面積666萬平方米（合9990畝），規(guī)劃總?cè)丝诩s10萬人。商業(yè)中心交通中心商業(yè)中心建筑面積約4萬平方米，布置美食、百貨超市、便利店、酒店、社區(qū)服務(wù)中心、銀行等。交通中心用地面積約1.25萬平方米，設(shè)置有到增城和廣州市區(qū)的日常線路，及到機(jī)場、火車站和地鐵站等專線車。

商業(yè)中心與交通中心平面圖實(shí)地照片3.3集中布置式-------案例3：廣州碧桂園鳳凰城203.4借鑒點(diǎn)便捷的交通中心——擁有市際、機(jī)場、地鐵和市區(qū)公交線路，以及小區(qū)大巴。完善的商業(yè)中心——商業(yè)街、SHOPPINGMALL、酒店、市場等多種多樣的商業(yè)形式和業(yè)態(tài)。生態(tài)的組團(tuán)布局——劃分大小不等的居住組團(tuán)，分布各類產(chǎn)品，均有集中大花園。多樣的產(chǎn)品形式——低、中、高各種高度建筑組合，小、中、大各種面積戶型可選，豐富的產(chǎn)品線滿足不同層次人群需求。開發(fā)策略項(xiàng)目處于城市主要發(fā)展方向上，區(qū)域發(fā)展?jié)摿春?，房產(chǎn)市場認(rèn)可度高，市場需求容量大，但項(xiàng)目規(guī)模大，為降低開發(fā)風(fēng)險，提出開發(fā)建議如下：

大規(guī)模項(xiàng)目應(yīng)設(shè)置開發(fā)時序，合理推進(jìn)，逐步建設(shè)。

根據(jù)地形地貌，因地制宜的開展建設(shè)，降低土石方填挖量。

充分利用項(xiàng)目醫(yī)療保健的資源，打好養(yǎng)老養(yǎng)生的品牌。

充分利用項(xiàng)目的山水和溫泉資源，塑造環(huán)境和度假休閑特色。

項(xiàng)目周邊多為新建道路，認(rèn)知度低，僅省道120與縣城連通。加快工業(yè)路與高速公路的連接建設(shè)，項(xiàng)目內(nèi)設(shè)置交通樞紐中心，使市際交通（廣、梅、汕、深等城市）與縣城公交無縫對接，提高區(qū)域的可達(dá)性和出行的便利性，同時對提升樓盤檔次有一定的幫助。4.1交通策略4.2開發(fā)策略

水體周邊布置雙拼、聯(lián)排別墅或情景洋房。

山體地形布置跌層別墅或情景洋房。

首期開發(fā)多層洋房和別墅，以一梯二為主。

后期開發(fā)高層住宅，以一梯四為主。

配套醫(yī)院、商業(yè)街、會所、小學(xué)、幼兒園、健身場所等多種設(shè)施。4.3配置策略

容積率1.5—1.8，總建面約60萬平方米。4.4產(chǎn)品策略產(chǎn)品及客群面積（平方米）戶型配比主要客群80—95兩房或三房25%縣城居民（30歲以下單身或新婚家庭），鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民（30歲左右單身或新婚家庭、部分30—40歲），外出回鄉(xiāng)居民（35—45歲）100-140三房或四房55%縣城居民（30-40歲），鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民（30—40歲、部分40歲以上），外出回鄉(xiāng)居民（45歲以上），市區(qū)居民（35歲以上）150-280四房或五房15%縣城居民（40歲以上），市區(qū)居民（35歲以上）300-500五房或六房10%縣城居民（高端人士），市區(qū)居民（高端人士）產(chǎn)品及建筑類型分布建筑類型樓層戶型面積雙拼別墅低層五房或六房300-500聯(lián)排別墅低層四房或五房220-280情景洋房多層三房或四房140-180樓梯洋房多層三房或四房120-160電梯洋房小高層、高層兩房、三房、四房80-130目標(biāo)定位5.1規(guī)劃定位客天下養(yǎng)生園以養(yǎng)生生活社區(qū)為龍頭，建設(shè)集養(yǎng)生養(yǎng)老、醫(yī)療保健、旅游度假、商務(wù)休閑為一體的，綠色生態(tài)國際健康社區(qū)。5.2規(guī)劃目標(biāo)經(jīng)營模式住宅經(jīng)營模式出售房屋出租房屋出售會員證反按揭交押金居住通過銷售的方式，將房產(chǎn)所有權(quán)交予客戶。收取租金和押金，將房屋的使用權(quán)按商定的時間交予客戶，同時為客戶提供各種社區(qū)服務(wù)。在收取一定的會員費(fèi)之后，將優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目無償提供給客戶享用。通過回購的方式逐步擁有業(yè)主的房產(chǎn)所有權(quán)，再以分期的方式支付一筆費(fèi)用給業(yè)主，利用這筆收入業(yè)主可選擇社區(qū)內(nèi)其他居所居住。在業(yè)主去世后將剩余費(fèi)用一次性支付給其遺產(chǎn)繼承人。按略高于公寓出售價或開發(fā)商要求的金額收取押金，入住后無需繳納租金，只需繳納其他服務(wù)費(fèi)和物管費(fèi)。住宅經(jīng)營模式10.1經(jīng)營模式31酒店經(jīng)營模式酒店經(jīng)營模式普通酒店式經(jīng)營出售產(chǎn)權(quán)出租產(chǎn)權(quán)通過酒店客房、其他服務(wù)和設(shè)施出租方式取得收益。以房地產(chǎn)的銷售模式將酒店每間客房的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給客戶。一般情況下該單位在產(chǎn)權(quán)人去世后由管理公司回購，再出售，收益歸其家人所有。

收取一定金額的租金和押金后，在一定時期內(nèi)，將該公寓的使用權(quán)以及酒店配套設(shè)施的使用權(quán)提供給客戶使用。32醫(yī)院經(jīng)營模式醫(yī)院經(jīng)營模式普通醫(yī)院式經(jīng)營出售產(chǎn)權(quán)出租產(chǎn)權(quán)通過提供醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療咨詢?nèi)〉檬找?。以房地產(chǎn)的銷售模式將療養(yǎng)公寓的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給使用者。一般情況下該單位在產(chǎn)權(quán)人去世后由管理公司回購