長沙中信新城文化廣場項目營銷策劃報告課件

2024/3/14長沙中信新城文化廣場項目營銷策劃報告1前提。本次報告營銷思路形成必須明確2個前提。前提1：市場環(huán)境前提2：項目現(xiàn)狀1、銷售量表現(xiàn)：11月第二周長沙市商品住宅期房共成交34．91萬平方米，較之前一周減少1．49萬平方米，成交量為3009套，較之前一周減少341套2、銷售價格表現(xiàn)：成交均價為3912元/平方米

建筑類型項目名稱主力產品11月前銷售情況11月后銷售情況小高層/高層陽光10060-1604.14推出二期350套，當天銷售了70%,均價350012.8三期開盤，推出190套，當天銷售50%，均價5000鑫遠湘府華城89-16010.1首次開盤,推出北3、4號棟300套,當天銷售了80%,均價450011.23推出二期北300套，當天銷售50%，均價5000新城新世界2、3房90-120——11月份開始銷售,推出391套，當天銷售60%,均價5200長沙奧園2房117，3房138-156，4房156-200——11.2開盤，當天銷售率為65%，價格在4900-6200別墅御邦項目198-22110月初推出首批聯(lián)排150套，當天銷售80%.均價480011.29推出108套疊加,當天銷售50%，均價4200湘江1號獨棟505-540雙拼332-352疊加250-326——12.1首推52套別墅(獨立15套,雙拼17套,疊加20套),當天銷售58%;均價獨立13000雙拼9000疊加6000.金融政策影響出現(xiàn)：11月中下旬起新盤銷售減半，市場均價松動，但明星大盤價格依舊堅挺市場環(huán)境1受金融政策影響，客戶信心減弱，觀望情緒加重——2008長沙政策波及影響仍然存在。仍有近半客戶依舊看好市場：剛性自住需求&保值投資客

市場觀察：長沙奧園、綠城桂花城等這些兼具知名開發(fā)商品牌、展示/產品品質市場口碑好、大盤升值前景的項目開盤銷售情況依舊不錯，受新政影響小——這說明客戶購買力沒有問題，項目的“真實價值”與對項目的“信心”是決定購買與否的關鍵因素.據調查，有54%客戶購房需求受到新政策影響，投資者/自住客戶影響程度近似2007年供應后延：長沙市全年商品房施工面積約3100萬㎡，累計批準預售937萬㎡，同比增長22%；實現(xiàn)商品房銷售面積894萬㎡，銷售金額306億元，與去年同期相比分別增長29%和59%。2007年上半年，長沙市商品房供求比例為0.76：1，出現(xiàn)嚴重的供不應求現(xiàn)象。2007年長沙商品房銷售量同比增長40.49%。90㎡以下中小戶型供應占比為40.63%，銷售占比為32.29%，比去年同期分別增長了12.43、5.08個百分點。2008長沙放量供應1200-1500萬，政策保障房將大量入市，增大市場壓力。2008年，經世聯(lián)排查未來長沙的市場整體放量在1200萬-1500萬。其中，中低價位、中小套型普通商品住宅（含經濟適用住房）和廉租住房占70%以上

2008年，長沙市區(qū)經濟適用房建設總量控制在100萬㎡左右；由政府通過劃撥方式供應1200畝土地用于保障性住房建設，其中經濟適用住房建設用地1100畝，廉租住房建設用地100畝。市場角度——前提1：2008年長沙市場仍存有壓力

2007：金融年2008：供應年二線城市的政策滯后效應供應結構調整/土地清查等系列不明朗因素1號地3號地4號地08年以3號地塊起勢，1、4號地塊相繼入市銷售，各銷售期搭接緊密項目視角2地塊建面推售產品預計推售時間3號地塊32萬商業(yè)+高層08年4月1號地塊16.3萬商業(yè)+高層08年7月底4號地塊17.3萬別墅08年8-9月間4號地塊下半年入市為別墅產品，因此項目重點在1號地塊與3號地塊的營銷搭接問題08年6月08年9月08年12月08年5月08年4月4月初3號地高層產品上市/9.9萬平米8-9月4號地別墅產品入市08年3月7月底1號地高層產品上市/16.3萬平米1、3號地塊主力產品近似，在客戶的消化上存在一定的競爭性和儲客的分流性面積區(qū)間（m2）產品類型套數(shù)面積比推售時間一號地塊（143745.33平米）40-45單房3379.48%2008年7月底入市共推售1974套45-55一房50419.96%55-70二房351.95%70-80二房20022.58%80-85二房69828.26%84-87二房21813.02%>90>三房（復式）444.74%三號地塊（98970.4平米）36.8/66.7一房24041%2008年4月入市共推售585套89兩房16828.70%146三房6511.10%180四房10417.80%296五房（復式）81.40%40~87的小戶型占到總推售面積的95%36.8~89的小戶型占到總推售面積的78.7%總共408套2008，中信目標理解：攻堅戰(zhàn)！08年4月08年7月底

08年12月底三號地塊584套入市3號地塊銷售基本完畢，1號地塊6萬平米入市銷售1號地塊銷售約1000套，完成50%3號地584套銷售期1號地1000套銷售期1號地蓄客期短期：全年銷售約1500套住宅，其中1號地塊1000套銷售目標目標：長期：為中信新城的持續(xù)熱銷奠定基礎但1號地的速度是3號的二倍，4個月銷售1000套，銷售目標嚴峻市場角度——前提1：2008年長沙市場仍存有壓力

項目角度——前提2：本產品較之城市廣場具備優(yōu)勢,但銷售目標嚴峻，必須繼3號地后創(chuàng)長沙銷售奇跡

在市場壓力和項目內部競爭的情況下，4個月1000套競爭著什么？市場回顧2問題提出。從市場的角度，看月均250套意味著什么？市場現(xiàn)狀07年藏瓏一期12萬體量銷售期半年（4月-9月）第二季度銷售面積十強排行榜第二季度銷售金額十強排行榜名次項目名稱所屬板塊銷售總面積（平米）1先鋒水韻花都北城72969.312芙蓉公寓東城57963.173融科三萬英尺中心區(qū)55627.354海利科院佳園南城49507.895鑫天山水洲城南城43571.786麗星景園中心區(qū)37503.757銀港水晶城東城37399.518錦湘國際星城東城36244.229如果愛中心區(qū)35496.6210綠城桂花城東城35075.8名次項目名稱所屬板塊銷售總金額（萬元）銷售均價（元/平米）1融科三萬英尺中心區(qū)24987.224944912先鋒水韻花都北城20236.739427733鑫天山水洲城南城15909.966736514綠城桂花城東城15316.073043675他城時代公寓東城13969.67086麗星景園中心區(qū)13877.642237007錦湘國際星城東城12800.845835328長沙奧林匹克花園南城12562.00709中天廣場中心區(qū)11871.484010銀港水晶城東城11494.42993073銷售額最高2.5億左右銷售面積最高7萬左右，主要為成熟板塊市場參考：長沙市場銷售龍虎榜市場測試-現(xiàn)狀市場1類比市場，項目實現(xiàn)入市銷售目標界定：成為長沙銷售冠軍名次項目名稱所屬板塊銷售總面積（平米）1先鋒水韻花都北城72969.312芙蓉公寓東城57963.173融科三萬英尺中心區(qū)55627.354海利科院佳園南城49507.895鑫天山水洲城南城43571.78名次項目名稱所屬板塊銷售總金額（萬元）銷售均價（元/平米）1融科三萬英尺中心區(qū)24987.224944912先鋒水韻花都北城20236.739427733鑫天山水洲城南城15909.966736514綠城桂花城東城15316.073043675他城時代公寓東城13969.6708第二季度銷售面積五強排行榜第二季度銷售金額五強排行榜本項目2008年預計完成季度銷售目標：（9.89萬+16.26/2萬）/3≈6萬平米預計回收銷售金額目標：6萬×4200元/平米～6萬×4500元/平米=2.52億～2.7億本項目入市銷售需達到：季度銷售面積高于6萬平米，銷售總金額高于2.5億，能到達長沙市場銷售排行前三甲水平。長沙市場實現(xiàn)快速銷售核心策略1：低價策略，迅速走量——鑫天山水洲城、先鋒水韻花都。鑫天山水洲城、先鋒水韻花都以低于區(qū)域市場均價的價格策略，使得項目迅速銷售。占地面積80余畝建筑面積180000平方米容積率3.20片區(qū)天心區(qū)韶山南路166號(現(xiàn)友誼路)鑫天山水洲城：占地面積24997平方米建筑面積125178.24平方米容積率5.30片區(qū)開福區(qū)芙蓉北路銷售表現(xiàn)2006年12月份，項目一期開盤，起價3100。開盤之日特別推出特惠賀歲房，以及品牌筆記本電腦、品牌空調、品牌手機等眾多獎品。鑫天·山水洲城自售樓部開放以來，銷售一路飄紅。2007年5月19日二期開盤，一個月銷售完成183套，成交均價在3550元/平方米左右銷售表現(xiàn)2007年3月28日開盤，起價2680元/平米。截至2008年1月7日，兩房、三房已全部賣完，只剩兩套44平米的單身公寓。銷售率達98%長沙市場實現(xiàn)快速銷售核心策略2：營銷發(fā)力，打造長沙第一知名盤融科營銷策略：項目的營銷中心是一個鋼琴形狀的特殊建筑，也是本項目的會所所在。營銷中心定位高端，裝修投入1000萬。2006年5月開始蓄客，到10月份會所和3000平米做展示的園林完工，客戶反映良好。占地60畝容積率4.5建面所屬片區(qū)中心區(qū)融科三萬英尺展示提升項目價值，實現(xiàn)高價、高速！銷售表現(xiàn)2006年11月份，項目一期開盤，價格4000。當時，同樣地段良好的競爭樓盤中江國際花城僅售3200。一期兩個月銷售率達95%以上，三個月售罄。長沙市場實現(xiàn)快速銷售核心策略3：產品發(fā)力，市場絕無僅有的超級競爭者銷售表現(xiàn)2007年6月份，項目一期洋房開盤，價格6000，開盤一個月銷售率達95%以上。2007年8月一期高層產品開盤，價格5000，開盤一個月銷售率達90%，當時，類似產品的湘江北尚價格僅為4200。藏瓏營銷策略：項目圍繞月湖開展了一系列的營銷活動。07年1月15日在月湖公園內舉行元宵節(jié)+恐龍燈會，以誠意客戶為主，07.6月在月湖公園內舉辦長沙國際汽車展。宣傳推廣點上緊扣“月湖”圍繞月湖制造推廣點：6億造月湖藏瓏，46萬㎡湖上國際社區(qū)城中造湖／湖上筑島／島上立宅為這座城市樹立領袖一座城市邁向國際的真正開始藏瓏憑借市場上無可復制的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)高價高速！1、低價策略，迅速走量2、營銷發(fā)力，打造長沙第一知名盤長沙市場實現(xiàn)快速銷售核心策略3、產品發(fā)力，市場絕無僅有的超級競爭者本項目要克服市場的波動和壓力成為長沙的銷售冠軍，因此要產品營銷價值最大化，打造長沙第一的超級競爭者。市場目標——現(xiàn)狀市場借鑒：產品營銷價值最大化，打造長沙第一的超級競爭者省府板塊依舊活躍，在中信新城興起的同時，最南端暮云板塊也開始放量板塊項目名稱建面（萬平)容積率物業(yè)類型產品省府板塊博林金谷602.49公寓、高層、小高層36—72平米兩房；77—138三房和莊304.76高層41平米單身公寓；77平米左右一房；90平米左右二房；106—113平米三房；148平米四房；鑫遠·湘府華城373.79小高層、高層89平米二房；125—160平米三房；139—159平米四房鑫遠杰座45.2高層公寓30-90平米一房、二房、三房長沙歐洲城/2.5高層、多層/天城尚品/3.29小高層/天城·湖光山色113.32高層一房34—62平米；二房77—89平米；三房123—140平米；四房148—163平米；五房168—193平米岳泰·理想城163.2高層90-140平米二房,三房長沙奧園501.99小高層81-109平米二房;132-155平米三房;160-200平米四房暮云板塊比華利山700.72花園洋房,別墅350平米獨棟別墅,300平米雙拼別墅;230-285平米聯(lián)排別墅橘郡400.83花園洋房、別墅190—360平米聯(lián)排、雙拼、獨棟別墅格蘭小鎮(zhèn)461.5小高層、別墅200—500平米別墅閬峰云墅200.35別墅396-553平米獨棟別墅市場測試-未來競爭2中洋橘郡格蘭小鎮(zhèn)三湘地產北京怡海保利項目中信新城立達人項目尚南苑項目已知項目項目情況推售預期中信新城六號地塊、低密度社區(qū)遠期項目，預計2010年左右御邦共400多畝地，600多套，一期150多套，TH為主，少量洋房一期07年10月推尚南苑項目總建面5.5萬平米，多層、小高，酒店式公寓一批7月開盤，后續(xù)預計9月對外發(fā)售中洋橘郡一期以聯(lián)排、花園洋房、小高層為主，以獨棟別墅為輔，少量疊式住宅形式，建筑面積約40萬平米一期07年底-08年初格蘭小鎮(zhèn)別墅、多層、高層一期07年底三湘地產06年底項目處于前期定位階段一期最早預計08年中北京怡?！＠椖扛叨思儎e墅區(qū)07年中推暮云板塊有利中信新城，供應以別墅為主，不構成直接競爭的同時提升高端氣質熱點的省府板塊成為關鍵的競爭板塊省府未來市政配套圖編號項目名稱建面（萬平)地段1博林金谷60臨芙蓉路2和莊30臨芙蓉路3鑫遠·湘府華城37臨省政府4鑫遠杰座4臨省政府5岳泰·理想城16臨天心區(qū)政府6長沙奧園50臨湘府路653412省府板塊除奧園外，主要以本地開發(fā)商為主，品牌知名度不高。核心競爭對手鎖定：項目名稱建筑面積(萬平米)容積率物業(yè)類型產品博林金谷602.49公寓、高層、小高層36—72平米兩房；77—138三房和莊304.76高層41平米單身公寓；77平米左右一房；90平米左右二房；106—113平米三房；148平米四房；鑫遠杰座45.2高層公寓30-90平米一房、二房、三房岳泰·理想城163.2高層90-140平米二房,三房4月5月6月7月長沙奧園：二期、三期推出900多套，戶型未定，預計以三房、四房戶為主8月天城·湖光山色：90—190平米戶型，共1000套左右。岳泰·理想城一期500套，以90—140的二房，三房為主鑫遠·杰座：推出506套小戶型公寓和莊：二期推出500套左右30—90平而公寓，后期仍有大量產品。鑫遠·湘府華城：項目共2000套左右，以大戶型為主9月10月本項目，1974套競爭目標樓盤鎖定：博林金谷：二期推出500套，以大戶型為主，目前在售200套公寓，后期仍有大量產品。PK博林金谷:競爭劣勢：博林金谷建筑規(guī)劃原封留存4萬5千平米原生山丘和5000棵以上原生大中型喬木，原生態(tài)園林是項目的最大賣點。本項目競爭優(yōu)勢：地段：新融城核心區(qū)域規(guī)劃：未來融城CBD，集購物、娛樂、文化、旅游、金融、數(shù)碼信息港及綠色生態(tài)會所等為一體競爭分析點對點競爭分析——PK博林金谷資源型社區(qū)大盤博林金谷本項目國知名大師彼特魯格與國內知名建筑設計師鼎力打造，在原生態(tài)山坡、谷地、森林中穿插德國后現(xiàn)代主義建筑博林金谷總規(guī)圖競爭分析點對點競爭分析——PK鑫遠杰作、岳泰理想城、和莊中小規(guī)模社區(qū)型溫情項目規(guī)模品牌產品本項目220萬全國知名開發(fā)商30-90平米一房、二房鑫遠杰座4萬本地知名開發(fā)商30-90平米一房、二房、三房和莊30本地開發(fā)商41平米單身公寓；77平米左右一房；90平米左右二房；106—113平米三房；148平米四房；岳泰·理想城16萬本地開發(fā)商90-140平米二房,三房PK鑫遠杰作、岳泰理想城：本項目競爭優(yōu)勢：1、長沙第一大盤，各類產品戶型供應總量大，城市綜合體。2、全國知名品牌。省府板塊：各項目各具特色，但仍處于項目層次的營銷，區(qū)域前景的未來難以擔當樓盤廣告語價值點博林金谷德國印象山谷風情資源和莊和莊，百姓故事情感鑫遠·湘府華城省府鄰·中央名門·尚層建筑區(qū)位天城·湖光山色貴胄世家，書香學府教育長沙奧園運動之上的生活感動運動岳泰理想城與理想同行情感中信新城=融城核心CBD省府片區(qū)：行政中心、文化中心、大型公建配套中信新城：購物、娛樂、文化、旅游、金融、數(shù)碼信息，綜合配套暮云片區(qū)：高尚生態(tài)住宅區(qū)第一步第二步第三步城市向南區(qū)位價值：1項目位于長沙城市發(fā)展主流趨勢上，是向南發(fā)展融城的核心地段。2項目規(guī)劃未來城市功能完備。一號地：商業(yè)+公寓+文化廣場二號地：數(shù)碼信息港五號地：高檔住宅（r=1.4）四號地：酒店+公寓六號地：低密度住宅三號地：購物廣場+公寓中信新城=城市運營的超級競爭者問題1：220萬意味著什么？——長沙第一大盤問題2：56個億意味著什么？——融城中央CBD“220萬”VS自建CBD:商業(yè)（35萬㎡）：大型購物中心酒店（6萬㎡）五星級酒店辦公（42萬㎡）：智能生態(tài)型寫字樓住宅（94萬㎡）：高尚住宅區(qū)工業(yè)（34萬㎡）：數(shù)碼信息港長沙明星大盤建筑面積陽光100120萬平米長沙玫瑰園120萬平米奧林匹克花園55萬平米中信新城包括超大型購物中心、智能生態(tài)型寫字樓、綠色生態(tài)會所、高尚居住區(qū)、中信工業(yè)數(shù)碼港、五星級酒店等多種物業(yè)形態(tài)，是一個集購物、娛樂、文化、旅游、金融、數(shù)碼信息港及綠色生態(tài)會所等為一體的融城中央商務區(qū)。第一輪：工業(yè)化工業(yè)化下推動城市化第二輪：區(qū)域中心城市群分工的多戰(zhàn)略城市化進程沿海區(qū)域依靠外資、區(qū)位和開放政策初步形成三大城市群。城市群自然形成，各個城市群的產業(yè)分工和協(xié)調發(fā)展程度不一。代表城市：珠三角城市群、長三角城市群：城市差異定位，協(xié)調分工，城市日益一體化。新型城市化路徑代替?zhèn)鹘y(tǒng)城市發(fā)展模式，城市發(fā)展以節(jié)約型，內涵型發(fā)展，城市之間分工協(xié)作，錯位發(fā)展。代表城市：成都、重慶綜改試驗區(qū)、武漢城市圈和長株潭城市群獲批兩型社會改革試驗區(qū)城市發(fā)展視角：長沙未來在融城，最具發(fā)展前景的新城中心在中國城市發(fā)展的第二波浪潮里，長沙能否成為中南地區(qū)區(qū)域中心之一，關鍵正在于“長株潭城市群”的融城前景競爭分析點對點競爭分析——PK博林金谷、和莊設計相對一般，附送價值低博林金谷：一房一廳，48平米戶型和莊：一房一廳，41平米戶型陽臺陽臺博林金谷、和莊小戶型產品設計相對一般，產品附加值低，贈送面積少。競爭對手本項目在戶型附送價值高，舒適性強。兩房（80m2）點評：1.餐廳稍小，舒適度較差；2.戶內花園、陽臺、凸窗，套內空間較豐富，同時戶內花園可改一房，經濟性、實用性較好；3.明廚明衛(wèi)，舒適度較好。一房（40m2）點評：1.客廳臥室動靜分區(qū)較為合理，功能布置緊湊；2.臥室有陽臺，客廳有凸窗，居住舒適度較高；3.明廚明衛(wèi)。本項目產品特點：舒適、靈活。競爭對手本項目產品特點：2房改三房、2房可拼三房拼合方法：1A房陽臺改房2B房餐廳與客廳合并為房拼和前：A戶3房2廳，B戶1房2廳，兩個戶型皆非南北通透。拼和后：4房2廳，南北通透，空間寬敞。AB戶型的靈活變通能力強核心價值提?。?/p>

“融城中心”=“中信新城”＞“產品”扛起區(qū)域領導者大旗，成為不可取代的超級競爭者從項目層面全面上升到區(qū)域層面，引領長沙的新城運動！市場檢測1——未來競爭分析：超越省府板塊，成為融城CBD的超級競爭者

市場目標——現(xiàn)狀市場借鑒：成為熱點區(qū)域的標桿樓盤，實現(xiàn)客戶區(qū)域突破，從而實現(xiàn)銷售突破

2月20日熟悉項目；整合公司資源，了解長沙市場；設計訪談問卷；約見深度訪談客戶。2月25日整理訪談結果，總結訪談結論，驗證項目客戶定位2月21日-23日分別對城東、城南、城北、城西及湘潭、株洲的客戶進行簡單的電話訪談。第一階段：客戶初步接觸，了解客戶對項目的看法，并進行客戶初步判定第二階段：選擇相對誠意高的客戶進行系統(tǒng)的深度訪談2月24日約典型客戶進行深度訪談市場測試-客戶角度3在市場調研的同時，我們也廣泛接觸客戶，通過深訪的方式調研部分訪談人員名單：長沙黃花機場職工陳先生株洲公務員周小姐長沙政法頻道記者吳先生湘潭電視臺編導劉先生湖南師范大學老師劉女士湘潭某醫(yī)院譚先生空軍十八師中尉朱先生……訪談地點訪談時間訪談人員訪談形式平和堂2008-02-21胡穎涵、嚴丹深度訪談湖南師大2008-02-21胡穎涵、嚴丹深度訪談長沙黃花機場2008-02-21胡穎涵、嚴丹深度訪談空軍十八師2008-02-22王浪、嚴丹深度訪談湖南省政府2008-02-22王浪、嚴丹深度訪談湘潭電視臺2008-02-23王浪、嚴丹深度訪談湘潭2008-02-23王浪、胡穎涵深度訪談株洲2008-02-23王浪、胡穎涵深度訪談”共訪談14人：——長沙本地8人——株、潭6人“訪談長沙城區(qū)客戶、株洲、湘潭客戶客戶對區(qū)域的看法客戶對項目的看法客戶對產品的看法訪談解決的問題與核心關注點目標客戶是誰？客戶對本項目的核心價值認知點是什么？目標客戶與本項目產品定位契合度如何？項目的目標客戶分析：類別區(qū)域客戶類型價格承受力產品區(qū)間對本項目的看法長沙本地客戶雨花區(qū)為主的長沙客戶公務員、老師、事業(yè)單位人員、空間部隊軍官4500左右3房，4房購買力較強；區(qū)域情節(jié)，方便上班，但是目前周邊配套缺乏有點介意城際客戶株洲、湘潭臨近客戶周邊企業(yè)中高層管理人員，公務員4200左右3房，4房購買力一般，經常往來長沙，希望在生活在省會長沙。投資客戶長沙本地投資客公務員、私企業(yè)主、企事業(yè)高層管理者4200～4600左右2房、3房購買力較強，看好長株潭一體化，對區(qū)域升值潛力很有信心。周邊區(qū)域，株洲、湘潭投資客公務員、私企業(yè)主、企事業(yè)高層管理者4000～4500左右2房、3房購買力較強，看好長株潭一體化，對區(qū)域升值潛力很有信心。深圳、廣州投資客與長沙有地緣關系的客戶4500～50001、2房購買力強，對配套、噪音均不敏感。返鄉(xiāng)客外地回湖南的客戶與湖南有地緣關系的客戶4500～50003房，4房購買力強，看好項目區(qū)域前景。結論1：客戶的可延展性大其中，來自株、潭的城際客戶對本項目認同感很強，大長沙的新長沙人的特征明顯購買意象明確的客戶特征：年齡25-35歲，受教育程度較高，經常往來長株潭三地。計劃今年買房劉先生湘潭電視臺工作現(xiàn)居于湘潭因為工作關系經常區(qū)長沙，長株潭一體化，交通通暢，感覺就是一個城市。國家政策重點關注，使得區(qū)域真正的融合，武廣鐵路站、各高速公路，長株潭一體化太方便了。項目區(qū)域是融城核心區(qū)域，近株洲、湘潭。對中信新城項目一直很關注，看好項目前景，我正打算購買。購買意向模糊的客戶特征：年齡35-40歲左右，工作及家庭相對穩(wěn)定，與長沙有某種地緣關系龔女士公務員現(xiàn)居于株洲“我有些朋友都在長沙買了房子。那個地方將來應該還是不錯的吧。但我考慮到配套與就近工作的因素。現(xiàn)在還不確定是否要去那邊買房?！苯Y論2:項目戶型定位基本滿足客戶需求

本項目產品附送/改房/拼合后，與意向客戶需求一致——主要希望購買居家的三房兩廳統(tǒng)計分析：在14位受訪者中，有65%希望購買100平米左右的三房兩廳；分別有15%的客戶希望購買90平米以下小戶型和120-180平米的大戶型。后者一般有四、五次置業(yè)經歷客戶語錄：房地產行業(yè)—瞿先生：我有過幾次置業(yè)經歷，有高層、別墅、公寓等多種產品類型。自住的話一般就是150平米以上的大戶型，但用來投資就偏好于90-120平米的三房一廳或四房兩廳企業(yè)銷售----楊先生：第一次置業(yè)不想要太大，3房100平米左右正好，房子大了，老婆還不好做清潔呢！結論3:“融城”概念是客戶認知的首要核心價值點——

長株潭一體化概念深入人心，80%以上被訪談者看好城南區(qū)域的發(fā)展前景統(tǒng)計分析：在所有受訪者中，株潭地區(qū)有90%受訪者對項目所在地市場非?？春茫L沙地區(qū)有80%的受訪者對城南區(qū)域市場看好。株洲、湘潭客戶比長沙客戶更看好城南區(qū)域前景。客戶語錄：省府公務員—甘小姐：目前雖然城南這邊雖然人氣不夠旺，但是長株潭一體化，又是中心地帶，將來肯定很有發(fā)展前景，房價也會跟著漲上去

株洲私企業(yè)主—張先生：那邊規(guī)劃很好，現(xiàn)在高速的暢通，將來地鐵修通，長株潭一體化是趨勢。但是，約70%被訪談者雖然知道本項目，但對融城與本項目之間的同一關系認知模糊，對本項目配套前景了解甚少。統(tǒng)計分析：在14位受訪者中，10%客戶認為該區(qū)域有升值潛質，但35%認為該地公共娛樂等配套過于缺乏，25%認為建成的時間過于遙遠。絕大多數(shù)客戶對項目未來前景了解甚少?？蛻粽Z錄：空軍部隊—胡主任：中信新城一個很大的盤哦，目前剛剛起幾棟，似乎是一個多項功能的綜合體。河西師范大學老師---劉小姐：中信新城沒聽說過，對它的外展場也沒有什么映像，現(xiàn)在的外展場太多了?！L株潭一體化我知道，但是中信新城在融城核心我沒有聽說過?！乐行判鲁牵贿^不知道具體區(qū)位，也不知道有些什么產品。——路過項目地塊時看到中信新城的廣告牌，但具體情況不了解。但經過世聯(lián)對周邊區(qū)域及長沙全城客戶更廣泛征詢后，我們發(fā)現(xiàn)：——中信新城不清楚，長沙大盤我知道有陽光100、奧林匹克花園。結論4：中信新城的傳播面仍有限，尚未“全城皆知”，融城中心價值體系模糊——中信新城，就是一個樓盤吧，具體什么形象不清楚。當前3號地塊的確已經吸引了很多客戶關注（上門/進線）：以敏感的投資客、區(qū)域周邊客戶為主市場目標——現(xiàn)狀市場借鑒：成為熱點區(qū)域的標桿樓盤，實現(xiàn)客戶區(qū)域突破，從而實現(xiàn)銷售突破

市場檢測1——未來競爭分析：超越省府板塊，成為融城CBD的超級競爭者

市場檢測2——客戶分析：建立大長沙的傳播面，強化融城CBD價值，成為長沙第一知名盤

關鍵起勢：讓中信新城=融城CBD深入人心，成為長沙熱點的超級競爭者！為實現(xiàn)長沙奇跡，1號地塊比3號地塊更需要區(qū)域平臺的建立。本次報告1號地營銷方案中也將起勢作為重中之中！在08年市場淡市下：基于淡市營銷策略制定規(guī)律：結合市場檢測結論，我們首先要做的是：中信新城定義融城CBD實現(xiàn)月均250套的銷售奇跡，必須從項目營銷上升到區(qū)域營銷，最大程度地網絡客戶群和強化價值，讓長沙人象追星一樣追逐本項目成為長沙最熱點的超級競爭者市場回顧大盤起勢。將“中信新城=融城中心”價值根植于民心31、社會公益營銷：與政府、媒體合作2、重金大刀闊斧：立體轟炸式營銷Q:超級競爭者如何在短時間內起勢，快速樹立全城影響力？案例：星河丹堤——聯(lián)合政府特殊渠道推廣活動：《HELLO中產》出書、報紙、網絡連載/公益廣告《向上的力量》/申請國家專利發(fā)布會/李寧等名人營銷/銀湖山郊野公園捐贈儀式效應：迅速累計社會口碑，成為深圳市民心目中的超級豪宅案例：恒達御景半島（廣州大盤）——重金密集打造輿論事件活動：邀請成龍、范冰冰等眾明星造勢/斥資千萬購置的17米長“aicon”號游艇、6艘豪華游艇沿江觀光看樓/熱氣球、直升機搭載客戶親臨高空，鳥瞰玉帶般的珠江和半月型社區(qū)。效應：迅速成為廣州市場上的明星樓盤超級競爭者的兩種起勢攻略：?超級競爭者的起勢攻略——以社會公益為大營銷主題！起勢戰(zhàn)役一：占領長沙市場至高點利用政府的資源，以宣傳融城為名，在長沙核心區(qū)域占據最佳的地勢起勢戰(zhàn)役二：媒體合作模式創(chuàng)新利用政府的活動、事件的炒作，來逐漸滲透中信新城的項目信息搶占市場備注：僅有關鍵性動作演示具體細節(jié)將在后續(xù)共同探討中落實ACTION1：空間營銷可選節(jié)點二：黃行路步行街樹立巨幅融城宣傳廣告；可選節(jié)點一：五一廣場電子屏滾動播放電子廣告片；可選節(jié)點三：湖南廣電集團資源完全利用；與政府資源合作，占領市場特殊位置廣告牌，跨空間大力協(xié)助政府宣傳“長株潭融城一體化”，全城立體推廣，打造良好的政府形象，建立中信新城“融城中心”的項目形象。可選節(jié)點四：長沙各大門戶廣告牌。起勢戰(zhàn)役1.占領長沙市場至高點可選節(jié)點一：五一路大型電子屏（LCD）廣告攻勢方式：在城市繁華地段設置電子屏（LCD），內容：循環(huán)播放融城動態(tài)廣告宣傳片；效果：形成宏大的營銷氣勢，同時強調中信新城城市地位?？蛇x節(jié)點二：黃行路步行街巨幅廣告牌攻勢以極具視覺沖擊力的大尺度廣告牌，在尺度上、形式上革新廣告形象，大力宣傳“融城一體化”、“中信新城—融城中心城”。融城進行時……中信新城在融城中心恭候大駕記錄城市記憶，融城……融城中心中信新城可選節(jié)點三：湖南廣電集團地段廣告攻勢借勢政府資源，取得湖南廣電集團周邊地段廣告位，準確接近客戶群以中信LOGO/融城條幅的形式宣傳“融城中心=中信新城”概念融城進行時…...可選節(jié)點四：長沙各大門戶廣告牌攻勢機場、高速路口、各重要交通要道關鍵占位點，著重宣傳“中信新城—融城中心”、“中信新城—長沙第一大盤印象”。五一路&機場高速芙蓉路中信新城●融城第一大盤長沙第一大盤/融城核心區(qū)——中信新城讓中信成為融城的形象代表，展現(xiàn)其大氣的公眾形象，從而實現(xiàn)宣傳中信品牌及項目的效果。媒體合作模式創(chuàng)新媒體合作方式創(chuàng)新——圍繞“融城”與移動通訊、電視臺、報紙、雜志等主流媒體形成長期的公益合作方式。ACTION2：媒體合作模式創(chuàng)新“融城”系列電視報道特殊節(jié)點報版封套開辟報紙“融城”專欄“融城奧運晚會”冠名活動“融城城界”計劃媒體合作創(chuàng)新一：在長沙主流報紙開創(chuàng)“融城專欄”與長沙主流報紙合作，占用1/4的版面開創(chuàng)“融城專欄”完全實時跟蹤融城進展、中信新城項目進程播報，持續(xù)保持信息跟進。融城啦~融城啦~融城啦~媒體合作創(chuàng)新二：在項目關鍵節(jié)點日，以報紙封套配合宣傳與長沙主流報紙合作，配以“融城”主題封套，并在背面配合中信新城廣告宣傳，整合推廣。融合.城市融城正中心.中信新城媒體合作創(chuàng)新三：贊助“融城”系列電視報道通過融城系列節(jié)目的滲透，將項目與融城價值嫁接。合作形式：與湖南電廣傳媒合作，策劃贊助“融城”系列的新聞、專題紀錄片或者訪談型電視欄目，使項目與融城緊密聯(lián)系起來。融城之聲長株潭媒體合作創(chuàng)新四：冠名形式舉辦“融城奧運夜”晚會策劃、冠名、舉辦“中信,融城奧運夜”全民晚會，邀請超女、快男等大眾明星、以及湖南本土明星，吸引全城目光。媒體合作創(chuàng)新五：“暢想融城未來”主題規(guī)劃互動展提倡全民參與城市未來暢想跟進政府融城計劃，舉行融城主題規(guī)劃建筑展，向市民展示融城成果，展示城市未來前景，積極配合政府展示“融城”政策，全民參與，借勢展示中信新城整體項目情況。三大主題展區(qū)：城市及社區(qū)運營：城市發(fā)展困境、人居社區(qū)理想及社區(qū)運營探討城市未來暢想對城市遠景進行展望，展示區(qū)域未來良好遠景，全民參與城市暢想全面居住解決方案展示長沙第一大盤—中信新城整體規(guī)模以及各片區(qū)特色現(xiàn)場互動內容：邀請市民參與問卷訪談/現(xiàn)場建議留言配合建筑規(guī)劃展推出《融.城》系列雜志、小報，現(xiàn)場贈送給意向市民，加強宣傳力度創(chuàng)新媒體合作六：“融城城界”計劃與移動通訊達成合作協(xié)議：以中信新城周圍1公里范圍為“城界”，對進入城界的移動用戶發(fā)送“城界”信息，形成“城界”。融城中心中信新城歡迎您進入中信新城“中信新城=融城中心”——將“融城中心”轉化為項目形象action1：占領長沙至空點，空間營銷；1.五一廣場電子廣告牌占位；2.黃行路步行街關鍵點廣告牌占位；3.湖南廣電集團完全利用；4.長沙各大門戶廣告牌占位action2：媒體合作模式創(chuàng)新1.開辟“融城”系列報紙專欄；2.特殊節(jié)點“融城”特殊報紙封套；3.“融城”系列電視專題報道；4.“榕城奧運之夜”冠名活動；5.“未來暢想”主題規(guī)劃互動展；6.“城界”計劃借勢政府強勢力量，成就融城中心、長沙第一大盤，

引爆市場輿論焦點！強力植入

“融城中心=中信新城”概念！4當中信新城深入人心形勢下，本項目如何順勢實現(xiàn)目標？1號地塊營銷策略1號地的關鍵作用：新城夢想的定義三號地塊：城市廣場小戶型+中大居家戶型—啟勢項目，建立CBD都市感形象一號地塊：文化廣場95%的小戶型產品——更為純粹的年輕、朝氣階層客戶特征：時敞、活力、潮流的新長沙人！項目角色：融城新CBD的夢想定義者四號地塊：低密度+高層主流大戶型—城市財富聚集者升級門檻，成就項目最貴新高度項目角色：CBD的升級和提升案例借鑒YOHOTOWN——作為豪宅開發(fā)商首次介入小戶型市場項目，以宣揚全新生活形態(tài)，迅速建立項目影響力。

“YOHO就是全新的生活形態(tài)”，

YOHO是一個人人健康快樂的社區(qū)，在YOHO社區(qū)內，沒有年齡界限，能夠成為YOHO人必定是擁有國際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊，而且較一般人擁有”多走兩步“的前瞻眼光”

開心快樂生活元素家庭朋友時尚生活創(chuàng)意生活開心健康工作休閑娛樂YOHO概念精髓：開心快樂Welovebeingathome!愛回家，因為那里太美好！家是自我增值的地方

以豐富，情感充沛的人物形象，奠定快樂、愜意生活的項目調性；通過畫面渲染“快樂、美好、自我增值”氛圍打動目標客戶群。案例借鑒華潤萬象城——以自由、熱鬧的都市生活形象，與受眾互動的廣告形式將人們夢寐追求的都市生活方式展示在他們面前，通過美好的畫面打動受眾。華潤萬象城——通過場景化營銷，宣揚繁華都市生活，倡導自由、時尚、共享的生活消費方式成功營造城市商業(yè)形象“熱愛都市繁華生活的人們相約三五好友來到購物中心購物、休閑、看電影、聊天……”萬科四季花城——將項目形象與生活方式掛鉤，在營銷推廣上打出“有一個美麗的地方”的生活暢往，以對未來的美好生活場景吸引客戶，贏得了市場與聲譽案例借鑒項目形象——“有一個美麗的地方”美好生活傳遞小鎮(zhèn)社區(qū)主題以承載共享生活深圳萬科四季花城是萬科造鎮(zhèn)計劃的開始，小鎮(zhèn)主題的組團型社區(qū)為普通人提供一個具有親和力、容易放松、鄰里交往方便的共享生活空間

深圳萬科四季花城以其產品特色和社區(qū)文化為核心競爭力，贏得了市場與聲譽，在三年的時間里為區(qū)域實現(xiàn)單價2000元的增值

置業(yè)者來源：深圳市主城區(qū)75%，龍華、布吉10%，香港和境外10%，外地5%長沙城市氣質：娛樂化創(chuàng)新化對新鮮事物的熱情對新生活方式的向往（巧克力空間——借勢“Icholateyou”長沙奧林匹克花園——“”健康/運動生活）思考線索項目屬性：建在大街上的商業(yè)與居住綜合社區(qū)追尋線索：主街主義（mainstreet)長沙客戶：他們買什么？他們有與生俱來的自信，會享受生活，對未來充滿理想。敢想、敢做、敢拼，創(chuàng)新力量讓生活更具趣味他們直爽、不做作、放揚。選擇的居所通常既是讓自己愉悅，也為多數(shù)人羨慕和贊賞；他們通常也是品牌的追隨者，品牌的內涵并不重要，但品牌給他們帶來不經意的炫耀和自信是最重要的；他們追新并關注時尚，他們消費房子也是他們炫耀自己的標簽夢想回歸：快樂的生活本身項目命名參考1：

“可樂都市”

“可樂”便宜，卻不廉價，充滿國際化、時尚感、年輕氣息的產品代言詞，契合項目年輕化氣質?！癏APPYTOWN”項目命名參考2：

新巢時代

“時代”對三號地塊“都會公元”進行承接，強調新紀元的開始，“新巢”則體現(xiàn)本項目時尚、潮流、富有品味的項目氣質“中信新城”：最大程度的網絡全長沙人，成為人們最喜聞樂見的事件和城市理想，成為房地產的“天王巨星”！中信新城，長沙未來的魅力城用娛樂化方式，讓項目具有最大的感染力項目1號地住宅推售整體安排2008年345678銷售率8月初推售：銷售率70%銷售280套左右實現(xiàn)價格4200-4500元/平米9月初推售：銷售率70％銷售140套左右總計1900套，累積推售1600套200套910111212009年300套400套推售套數(shù)400套300套9月底推售：銷售率50％銷售150套左右10月底推售：銷售率60％銷售240套左右11月底推售：銷售率50％銷售150套左右到08年12月底實現(xiàn)目標住宅銷售1000套大盤起勢期(3月-5月)階段目標:建立中信新城融城核心第一大盤形象(融城中心=中信新城)，贏得市場廣泛關注。階段關鍵舉措:3月4月5月五一路大型電子屏（LCD）廣告攻勢(持續(xù))在長沙主流報紙開創(chuàng)“融城專欄”“暢想融城未來”主題規(guī)劃互動展名導演廣告片造勢黃行路步行街樹立巨幅融城宣傳廣告(持續(xù))贊助“融城”系列電視報道湖南廣電集團資源完全利用(持續(xù))《融.城》系列雜志長沙各大門戶廣告牌(持續(xù))整點提醒服務入市“融城城界”計劃(持續(xù))融城中心——中信會招募(持續(xù))3月：前期市場起勢蓄客期

5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月本月重點：3月4月3月五一路大型電子屏（LCD）廣告攻勢(持續(xù))黃行路步行街樹立巨幅融城宣傳廣告(持續(xù))湖南廣電集團資源完全利用(持續(xù))長沙各大門戶廣告牌(持續(xù))“融城城界”計劃(持續(xù))融城中心——中信會招募(持續(xù))注:詳見”大盤起勢”目標：登記客戶400-450批4月：前期市場起勢蓄客期

5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月本月重點：3月4月4月在長沙主流報紙開創(chuàng)“融城專欄”贊助“融城”系列電視報道《融.城》系列雜志整點提醒服務入市注:部分詳見”大盤起勢”4月目標：登記客戶400-450批121110987654308年銷售期整點提醒服務入市推廣意義：結合長沙主流電視電臺媒體，連續(xù)一個月，從晚間8點開始開展整點提醒服務，以關心公眾、服務公眾的姿態(tài)制造良好口碑；媒體選擇：湖南衛(wèi)視/湖南經視/交通頻道/音樂頻道/星沙之聲；20：00中信新城提醒您：注意休息大盤起勢期強勢蓄客期融城中心——中信會招募誠意客戶篩選流程1需填寫20-30分鐘的融城人居調查問卷才能成為會員可通過網絡填寫或直接到現(xiàn)場填寫誠意客戶篩選流程2成為會員后1-2周內需到售樓處領取會員卡會員卡需由本人親自領取誠意客戶篩選流程3需成為中信會會員才有算價的資格問卷調查會員取卡算價中信會會員招募目標：累計登記客戶可達150-200批日金100，越早辦卡，積累越多老帶新，如果帶朋友購買，則日金150121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期5月：市場起勢蓄客期

7月8月9月10月11月12月1月2月5月本月重點：3月4月目標：登記客戶400-450批會員：累計250-300批5月6月5月“暢想融城未來”主題規(guī)劃互動展名導演廣告片造勢名導演廣告片造勢造勢目的：借助知名導演知名度，聯(lián)合項目制造新聞事件，在最短的時間內達到全城皆知。造勢活動：投資新聞會/廣告片發(fā)布會121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期強勢推廣期(6月-7月)階段目標:建立一號地塊差異化形象，為項目入市造勢。階段關鍵舉措:6月7月戶外廣告樹立”可樂都市”形象售樓處展示及開放“可樂都市”系列廣告投放珠三角融城中信大聯(lián)動泛會所展示線上游戲上市看樓通道展示知名品牌訂制產品產品發(fā)布會6月：線上渠道強力宣傳，建立形象7月8月9月10月11月12月1月2月6月本月重點：3月4月5月6月6月戶外廣告樹立”可樂都市”形象“可樂都市”系列廣告投放知名品牌訂制產品目標：登記客戶400-450批會員：累計300-350批“全城往南看，芙蓉路，精彩呈現(xiàn)?！薄坝袎敉献摺！睉敉鈴娏恳龁油茝V原則：以強牽引性、未來生活倡導性的廣告推廣語打入市場，渲染感情，打動客戶群121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期“快樂都市”系列廣告投放推廣原則：以具有劇情的系列廣告，分期推入市場，引起全城關注，保持持續(xù)懸念，最后高調揭開謎底。推廣節(jié)奏：以一個星期為周期，分期推出劇情廣告，保持關注連貫性；推廣形式：平面廣告+電臺廣告片ONTHEROAD……你說，一直走。我問，走去哪？芙蓉花開，一路向南。121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期知名品牌訂制產品造勢目的：借勢可口可樂/百事可樂，聯(lián)手推出本項目紀念罐，迅速觸及其品牌受眾——本項目的最大目標客戶群體造勢活動：合作新聞發(fā)布會/產品發(fā)布會蓄客達成：將紀念罐作為購房紀念品、游戲戰(zhàn)利品，吸引客戶121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期7月：實景開放，活動造勢7月8月9月10月11月12月1月2月7月本月重點：3月4月5月6月7月售樓處展示及開放中信珠三角大聯(lián)動看樓通道展示園林/樣板房展示產品發(fā)布會目標：登記客戶400-450批會員：累計400-450批售樓處結合商業(yè)體量布置。立面多以豐富的色彩和通透的玻璃共同作用，形成輕盈、靈動、時尚、年輕化的質感。售樓處展示1售樓處結合商業(yè)體量布置。突破以往的常規(guī)空間劃分，以更為活潑和自由的空間處理方法劃分售樓處空間，從空間上呼應項目整體氣質。墻怎么是歪的呢？天花板怎么又變成了地板？怪可樂的啊~售樓處展示1售樓處展示1室內布置強調自由而有序的空間布置，同時運用富有設計感和時尚感的桌椅、裝飾物增強售樓處內部年輕、活力氣質。光電通道：連接銷售中心與五彩串吧的通道黑暗的狹長走廊空間，運用光、聲、電等方式引導客戶向前行進利用商業(yè)設置五彩串吧，將新城CBD未來生活提前展示到人們眼前：白吧：未來生活暢想，生活便利的多樣白吧：內設投影展示廳，演示中信新城未來生活場景；融城CBD、大規(guī)模的市政配套、便利生活。白吧商業(yè)街空間商業(yè)街空間藍吧—逛吧：展示富于創(chuàng)意的服裝、飾品等商品，可設置區(qū)域為購買的服裝及裝飾品手繪花紋等藍吧：未來商業(yè)中心，潮流發(fā)源地藍吧舒適書吧。商業(yè)街空間橙吧：總部經濟的商務區(qū)，高新人士聚集地橙吧：集中展示中信新城商務環(huán)境和規(guī)劃利好，體現(xiàn)總部經濟無可比擬的利好，吸引高新人士聚集書吧。商業(yè)街空間青吧：宜人的自然環(huán)境，宜居的居住尺度青吧—生態(tài)體驗吧：重點介紹項目的生態(tài)環(huán)境和生態(tài)規(guī)劃設計。無論大公共空間還是小樓層設計，皆體現(xiàn)著宜居的居住尺度。舒適書吧。商業(yè)街空間紅吧：社區(qū)公約，社區(qū)節(jié)日、快樂生活紅吧—社區(qū)共享吧：大社區(qū)提供的公共生活，社區(qū)公約、社區(qū)節(jié)日、人際交往皆是它的優(yōu)勢資源?？礃峭ǖ勒故疽惶霜毺氐穆眯?，從一輛神秘的車開始?？礃擒嚥捎酶挥性O計感的概念環(huán)?？礃擒?，延續(xù)樓盤體現(xiàn)的現(xiàn)代感、時尚感。引進汽車引進汽車快餐廳，不用停車即可享受快餐服務，全新的飲食方式帶給客戶深刻的用餐體驗?？礃峭ǖ勒故荆浩嚥蛷d上蓋港子河將其布置為公共綠化場地，聯(lián)合在臨近韶山路的一側的停車場用地，設置汽車電影院，夜間對外經營，日間螢幕上播放項目廣告片，對項目進行不間斷宣傳。有了？真的？去看看。看樓通道展示：汽車電影院園林展示關鍵詞：昭示：在入口廣場布置吸引眼球的自由創(chuàng)作雕塑展示；個性：張揚項目國際化、年輕化的氣質；活動：成為項目最開始的活動發(fā)生地，眼球的長期聚焦點；星期一，鋼琴演奏；星期四，設計展；星期五，圣誕夜倒數(shù)；那么，下周一，還有什么呢？看樓通道展示：社區(qū)假日廣場樣板房展示針對目標客戶群打造不同主題風格的樣板房，展示都市里不同的活力面，在內部體現(xiàn)項目氣質。DIY樣板房關鍵詞：涂鴉墻留言墻留白墻體供客戶自由留言或繪畫，不定期清理，形成富有特色的文化樣板房。GERY&MAY的甜蜜小巢：針對準備結為夫婦的情侶設計，以帶有喜慶的格調紅為主。樣板房展示角色扮演：小美的家為時尚潮流小資量身打造女性樣板房，注重女性的心理需要以及空間特質營造。樣板房展示我們將成為融城中最有活力，

最快樂的生活場景。售樓處—快樂開始地五彩串吧—快樂發(fā)生地看樓路—快樂持續(xù)地樣板房—快樂歸屬地中信珠三角大聯(lián)動——融城中信利用中信在珠三角區(qū)域的品牌知名度和影響力，重點在深圳和廣州兩地聯(lián)展深圳：中信城市廣場展場帶動及深圳前期客戶資源傳播廣州：中信廣場展場帶動121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期售樓處開放活動——線上游戲上市造勢目的：以項目為游戲主題或場景，迅速接觸年輕的目標客戶群，同時事件造勢。造勢活動：游戲發(fā)布會/游戲晉級賽蓄客達成：將活動發(fā)生地設置在銷售中心，同時展示項目本體121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期產品發(fā)布會——中信會VIP酒會活動主題：產品發(fā)布會活動時間：2008年7月活動地點：項目售樓處活動內容：VIP酒會，可享用酒水和西式糕點，主要推介項目的理念目標和產品的優(yōu)勢，其間配合模特秀，展示項目材質用料針對客戶：VIP會員和前期積累客戶（以短信和直郵形式通知）其他輔助內容：VIP會員抽獎及獎品發(fā)放121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期銷售期(8月-12月)階段目標:實現(xiàn)2008年文化廣場銷售率50%銷售目標階段關鍵舉措:8月9月10月11月12月節(jié)慶式的開盤活動泛會所展示國慶美食周成立中信新貴子品牌老帶新，新春大禮包放大成交信息量原價反購計劃發(fā)布長沙、深圳秋交會（第四批開盤）第五批房號開盤成交客戶活動----商業(yè)簽約儀式成交客戶活動成交客戶活動---------知名科技品牌鏈接-------------------第二批房號開盤---------------第三批房號開盤8月：首批開盤熱銷，為項目起勢

8月9月10月11月12月1月2月8月本月重點：3月4月5月6月7月目標：首批推售400套，銷售70%，約280套，實現(xiàn)價格4200-4500元/平米8月節(jié)慶式的開盤活動放大成交信息量節(jié)慶式的開盤活動活動目的：將本項目開盤打造成為一個專屬于本項目的狂歡節(jié)，整體市場塑造聲勢的同時吸引大量客戶上門，促使銷售量、成交量攀升活動時間：開盤周+開盤當天活動地點：中信新城主題公園+項目展示地塊+售樓處具體活動：花街游行/雞尾酒會/化妝晚會/焰火表演121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期花街7日紅酒／雞尾酒會化妝SHOW場煙火表演專屬本項目的節(jié)日放大成交信息量動作目的：利用客戶“跟風心理”以及好奇、攀比心理，通過信息放大炒作，促使項目上門量增加，從而促使成交量增加，同時擴大樓盤熱銷印象。造勢活動：團購計劃/知名人士購房信息炒作121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期9月：開盤熱銷期

9月10月11月12月1月2月本月重點：3月4月5月6月7月8月目標：9月初，第二批推售200套，銷售140套9月底，第三批推售300套，銷售150套9月原價反購計劃發(fā)布商業(yè)簽約儀式知名科技品牌鏈接第二批房號開盤第三批房號開盤9月開盤強銷期原價反購計劃發(fā)布活動目的：以“兩年原價反購”計劃完全幫客戶買斷購房風險，給到客戶“自由經濟適用房”概念。造勢活動：新聞發(fā)布會開盤強銷期持續(xù)銷售期“我們?yōu)槟嵵爻兄Z：1.兩年原價回購；2.兩年至五年折價回購；3.五年以上提供菜單式服務。開盤強銷期121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期商業(yè)簽約儀式造勢目的：簽約特殊商業(yè)—史奴比開心樂園等，事件造勢，在客戶群體心中留下深刻的記憶與企盼造勢活動：簽約發(fā)布會開盤強銷期開盤強銷期持續(xù)銷售期開盤強銷期121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期知名科技品牌鏈接造勢目的：與知名科技品牌合作，贊助新產品開發(fā)，以及引進新產品入住本項目會所、住宅等，借助新聞造勢，同時樹立項目時尚品質感造勢活動：簽約發(fā)布會開盤強銷期開盤強銷期持續(xù)銷售期開盤強銷期121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期10月：開盤熱銷期

10月11月12月1月2月本月重點：3月4月5月6月7月8月9月目標：10月底，第四批推售400，銷售240套10月10月國慶美食周成交客戶活動秋交會（第四批開盤）長沙+深圳國慶美食周動作目的：旺場活動，打開營銷推售小高潮，同時，增加客戶上門量，促使成交量造勢活動：韓國美食天/海鮮美食天/意大利美食天開盤強銷期開盤強銷期持續(xù)銷售期開盤強銷期121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期開盤強銷期參展秋交會（長沙+深圳）開盤強銷期持續(xù)銷售期動作目的：加強中信新城“長沙第一大盤”樓盤形象，借助中信子品牌商業(yè)參展，鮮明本項目項目形象。同時，借中信品牌深圳知名度和影響力，參加深圳秋交會，帶動項目銷售造勢活動：項目參展/中信子品牌商業(yè)提供參展服務開盤銷售期開盤強銷期開盤強銷期持續(xù)銷售期開盤強銷期121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期11月：開盤熱銷期

11月12月1月2月11月本月重點：3月4月5月6月7月8月9月10月目標：11月底，第五批推售300套，銷售150套11月成立中信新貴子品牌成交客戶活動第五批房號開盤成立中信新貴子品牌造勢目的：在項目內部商業(yè)或三號地塊商業(yè)運營品質感較高，頗具格調與主打城市貴族消費群體的中信子品牌商業(yè)，借此拉高項目之感，提前促使項目氣質升級造勢活動：新貴子品牌成立開盤強銷期開盤強銷期持續(xù)銷售期開盤強銷期121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期12月：開盤熱銷期

11月12月1月2月12月本月重點：3月4月5月6月7月8月9月10月目標：持續(xù)銷售，累計達到1號地塊整體50%，約1000套12月老帶新，新春大禮包成交客戶活動時間：12月25日-31日目的：保持項目的持續(xù)關注度短信對象：項目前期已登記客戶（主要為中信新城會員）世聯(lián)及開發(fā)商的客戶資源大禮包形式：老帶新送紅包，送一年的物業(yè)管理費老帶新/春節(jié)大禮包開盤強銷期開盤強銷期持續(xù)銷售期開盤強銷期121110987654308年銷售期大盤起勢期強勢蓄客期核心策略一：大盤起勢4月5月6月7月8月廣告戶外廣告：五一路、黃興路、機場、高速路口、各重要交通要道9月10月11月12月報紙：融城專欄3月電視：贊助”融城“系列節(jié)目活動DM：融城主題系列雜志、小報投放整點提醒服務入市“融城城界”計劃(持續(xù))融城中心——中信會招募(持續(xù))“暢想融城未來”主題規(guī)劃互動展名導演廣告片造勢“可樂都市”系列廣告投放4月5月6月7月8月廣告戶外廣告樹立”可樂都市”形象9月10月11月12月3月活動線上游戲上市知名品牌訂制產品展示促銷核心策略二：1號地塊營銷策略售樓處展示及開放泛會所展示看上樓通道展示產品發(fā)布會開盤活動放大成交量信息原價反購計劃發(fā)布商業(yè)簽約儀式知名科技品牌鏈接第二批房號開盤國慶美食周秋交會（第四批開盤）第二批房號開盤第五批房號開盤老帶新，新春大禮包園林、樣板房成交客戶活動保守估計本項目的靜態(tài)價格：均價(元/M2)約4000-4300（毛坯）備注：本價格僅作參考，實際實現(xiàn)的價格必須與具體實現(xiàn)情況相結合，同時依據當時的市場和客戶情況而定。價格預估物業(yè)類型項目均價主力戶型面積(m2)總價區(qū)間（萬元）高層、小高層鑫遠·湘府華城5000三房、四房89平米二房；125—160平米三房；139—159平米四房45-80博林金谷4600二房、三房36—72平米一房；二房76-82平米，77—138三房；四房148平米16.5-68長沙奧園5800二房、三房、四房81-109平米二房;132-155平米三房;160-200平米四房47-116生活藝術城4200三房、四房99—218平米精致兩房到豪華五房44-96標志國際商務中心5800（精裝）一房、二房39-67平米一房，77平米二房23-45和莊4300二房、三房41平米單身公寓；77平米左右一房；90平米左右二房；106—113平米三房；148平米四房；17.5-63市場比較法：價格橫向分析價格定位經過營銷溢價后的動態(tài)價格根據本項目特點及區(qū)域市場特點，本項目的溢價空間主要集中在營銷、商業(yè)成熟、品牌三個方面，初步預期將帶來5%—10%的溢價（以7.5%平均算）。動態(tài)價格=靜態(tài)靜態(tài)價格+溢價空間比較法計算市場增長溢價規(guī)劃利好溢價營銷措施溢價外部溢價因素內部溢價因素項目成熟溢價產品領先溢價品牌信譽溢價經過溢價，項目住宅均價區(qū)間預計1號地塊入市小高層均價區(qū)間約：4200-4500元/平米一期營銷費用：預估950萬元，約1.4%的銷售額考慮項目前期強勢營銷，營銷費用按1%-1.5%提取。項目名稱年度預算支出說明戶外廣告285萬五一路、機場高速等公關及促銷活動190萬各階段活動規(guī)劃報紙媒體95萬瀟湘晨報、長沙晚報TVC47.5萬分眾傳媒電視媒體52.5萬長株潭頻道專題廣告片雜志媒體20萬針對性強的專業(yè)雜志網絡廣告47.5萬網絡建設及廣告投放房展會30萬秋交會內部展場28.5萬“暢想融城未來”主題規(guī)劃互動展廣播廣告40萬交通臺、音樂臺各類廣告印刷品28.5萬樓書、折頁、DM印刷DM28.5萬數(shù)據庫營銷、郵寄費用賣場及現(xiàn)場包裝38萬不含賣場硬件、裝修裝飾其它機動費用19萬費用總計950萬5銷售組織架構項目經理制的垂直化管理長沙公司總經理銷售組織架構代理部營業(yè)經理部門銷售總監(jiān)項目銷售經理1名銷售代表2銷售代表3銷售代表4銷售代表9……動態(tài)巡檢戰(zhàn)略把控實時跟蹤解決重點對接客戶對接問題銷售項目備注：項目銷售經理上崗制度及各銷售代表組成和上崗制度見附件物業(yè)事業(yè)部總經理銷售代表10銷售代表1銷售現(xiàn)場工作制度銷售管理制度1.銷售現(xiàn)場接待制度銷售接待整體流程尊貴客戶接待/重點客戶接待/同行接待/應急接待流程各階段環(huán)節(jié)服務流程停車場服務/會館接待/樣板房參觀/毛坯參觀/送客服務流程分解總控、考核表關鍵節(jié)點/人員數(shù)量/工作內容/話術/場景安排/配合工具/后勤保障/服務細節(jié)2.銷售現(xiàn)場培訓、考核制度世聯(lián)內部成熟的培訓體系組織前期培訓計劃組織開盤前培訓服務禮儀/產品知識/目標制度/簽約流程/銷售技巧/投資分析/流程分工組織難點公關培訓銷售疑難解答/后續(xù)余量消化/難點房號賣點引導月度季度考評，每周三方互查，公司統(tǒng)一巡盤考察3.銷售現(xiàn)場口徑溝通銷售手冊百問制定接待話術階段性話術營銷活動說辭/價格調整說辭/客戶回訪話術5.銷售人員績效考評制度（二維考核：銷售業(yè)績+客戶滿意度）考核方式——公司巡盤制度/考核上崗制度/月考評打分制度....獎懲方式——淘汰制度/停盤制度//銷售員進升通道....6.銷售現(xiàn)場考勤及例會制度4.銷售現(xiàn)場薪酬制度1.銷售人員培訓計劃E-Learning培訓目標明確/手段有效/課程多樣實戰(zhàn)演練沙盤模型講解演練/周邊配套講解演練/弧形優(yōu)勢分析演練/園林講解演練/樣板間講解完備的培訓課程體系人員素質培訓/客戶服務培訓/行業(yè)認知培訓/業(yè)務流程培訓/成單技巧培訓沉淀案例培訓體系銷售管理制度銷售人員培訓、激勵方案2.銷售人員獎勵方案晉升通道銷售代表評級/項目經理競聘薪酬及保障體系（行業(yè)競爭力的薪酬體系，福利待遇完善）銷售代表精英會(由所有樓盤TOPSALES組成）其他激勵方式賽季安排/最佳產能獎（金銀牌獎）/最佳業(yè)績獎/職業(yè)經理人獎/投稿/優(yōu)秀員工獎新人進步獎銷售管理制度與發(fā)展商對接制度1.日常工作匯報制度匯報方式：常規(guī)工作（日、周、月、季度、半年度、年度工作）匯報，以口頭與書面形式進行；非常規(guī)的工作匯報，以書面與OUTLOOK結合的方式；重大節(jié)點工作匯報，以書面與電子版結合的方式；匯報時間要求：常規(guī)工作匯報，當日完成；非常規(guī)工作反饋及匯報，1－2日完成；重大節(jié)點工作反饋及匯報，2－5日完成方案；匯報細節(jié)要求：發(fā)送項目組成員，抄送上級領導；OUTLOOK方式匯報，同時提交文件重點說明；匯報詳細要求各方具體反饋時間。3.銷售結果監(jiān)測及評測日?？己?、監(jiān)控；周、月度、季度業(yè)績評比制；階段考核、監(jiān)控；激勵制度；項目級別、