金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理課件

金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理2024/3/14金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理學習重點：1.掌握市場細分的基本原理，理解金融市場細分的必要性2.掌握金融市場細分的基本方法3.理解金融企業(yè)確定目標市場的原則主要內容：第一節(jié)金融市場的市場細分理論第二節(jié)金融企業(yè)的目標市場第三節(jié)金融企業(yè)的市場定位2金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理第一節(jié)金融市場的市場細分理論一、市場細分理論基本概念：金融市場細分是指金融企業(yè)按照客戶的需要、愛好及對金融產品的購買動機、購買行為、購買能力等方面的差異性和相似性，運用系統(tǒng)方法把整個市場劃分為若干個子市場。目的：使金融企業(yè)針對不同子市場的特殊但又相對同質的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合和營銷工具，以滿足不同客戶群的需要。作用表現(xiàn)：（1）是選擇目標市場與制定營銷組合策略的基礎，有利于金融企業(yè)制定科學的營銷策略。（2）能更好地滿足社會各階層對金融產品的需要。（3）有利于發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高金融企業(yè)的經濟效益3金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理二、金融市場細分應遵循的原則（1）可量性原則（2）可入性原則（3）差異性原則（4）經濟性原則4金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理三、金融市場細分標準金融市場細分標準是指影響客戶需求差異性的諸因素，主要包括客戶因素、環(huán)境因素、時間因素、區(qū)域因素等。對金融企業(yè)而言，根據(jù)不同類型客戶的需求差異對市場進行細分是基本的選擇，一般可分為公司客戶和個人客戶。（1）個人客戶市場細分。人口因素、地理因素、心理因素、行為因素（2）公司客戶市場細分。公司規(guī)模和公司所處的行業(yè)兩大因素5金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理四、金融市場細分流程根據(jù)金融企業(yè)市場細分的原理，其細分流程可以歸納為：（1）明確金融企業(yè)的業(yè)務范圍；（2）分析、歸類、列舉潛在客戶的基本要求；（3）分析潛在客戶需求上的共性和差異性；（4）初步細分市場；（5）評價、細分市場并進一步細分和調整；（6）細分市場的確定。6金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理五、金融市場細分策略金融市場細分策略，即通過市場細分選擇目標市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略。（1）集中策略：選擇一個子市場作為目標市場，針對這一目標市場，只設計一種營銷組合，集中人力、物力、財力投入到這一目標市場。優(yōu)點：能更熟悉目標顧客的要求，其所設計出的營銷組合能更貼近客戶的需求，使顧客得到較滿意的結果，從而使金融企業(yè)能在子市場或某一專業(yè)市場或得壟斷地位。缺陷：投入過于集中，增大了經營風險，同時也可能造成金融企業(yè)進入其他市場的障礙。7金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理（2）差異性策略：指銀行把某種產品總市場分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場，并分別為每一目標市場設計一個專門的營銷組合。優(yōu)點：風險相對較小，能更充分地利用目標市場的各種經營要素。缺陷：成本費用較高。8金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理第二節(jié)金融企業(yè)的目標市場一、金融企業(yè)目標市場概述

目標市場是指金融企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細分基礎上確定的將要進入并重點開展營銷活動的若干細分市場，也就是金融企業(yè)營銷活動中所要滿足需求特定市場。1.目標市場與市場細分的聯(lián)系與區(qū)別市場細分是按照一定標準劃分客戶群體的過程;而目標市場是根據(jù)市場細分標準選擇的一個或一個以上的細分市場。金融企業(yè)選擇目標市場，是在市場細分的基礎上進行的，可以說，市場細分是目標市場確定的前提和基礎，而目標市場確定則是市場細分的目的。2.分類：目標市場按照業(yè)務的經營范圍可分為（1）單一業(yè)務目標市場。（2)混合業(yè)務目標市場。9金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理二、金融企業(yè)目標市場的選擇(1)無差異目標市場營銷戰(zhàn)略，即以一種產品、一種市場營銷組合策略滿足市場上所有顧客的需求。優(yōu)點：產品單一、批量大，有利于金融企業(yè)創(chuàng)名牌和節(jié)約營銷費用。確點：適應性差，同時單一產品也難以滿足客戶日益增長的多樣化需求。10金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理（2）差異性目標市場營銷戰(zhàn)略:即在市場細分的基礎上，選擇若干細分市場作為目標市場，針對每個細分市場，分別設計和制定不同的營銷組合策略，以適應各個細分市場的需要。優(yōu)點：可以增強金融企業(yè)產品的競爭力，擴大其影響面，提高其聲譽，從而擴大金融企業(yè)產品的市場占有率。缺點：這一戰(zhàn)略模式的推行會增加金融企業(yè)組織管理工作的難度，并導致經營成本費用的增加。11金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理（3）集中性目標市場營銷戰(zhàn)略:即在眾多的細分市場中，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為其目標市場的戰(zhàn)略。優(yōu)點：營銷對象相對集中，有利于金融企業(yè)詳盡了解目標市場，在特定細分市場上獲得有力地位。缺點：這一戰(zhàn)略潛伏著較大的風險，尤其是在經濟不景氣的情況下，會導致金融企業(yè)陷入困境。12金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理2、選擇目標市場應具備的條件金融企業(yè)能否有效地選擇目標市場，直接關系到金融營銷的成敗以及市場占有率。采用哪一種目標市場選擇戰(zhàn)略，應綜合考慮金融企業(yè)實力、金融產品和服務的特點及競爭對手狀況等因素。（1）金融企業(yè)實力。（2）金融產品和服務的特點。（3）競爭對手的狀況。13金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理3、選擇目標市場的操作程序為了提高市場細分和選擇市場的質量，應該設計一個嚴格的操作程序，并進行嚴格的控制。這一市場細分流程包括：（1）確定細分的市場是異質市場，即該市場客戶的需求有差異，并且是客戶已察覺或認可的差異。（2）確定市場細分的依據(jù)。（3）市場細分過程。（4）給子市場命名。（5）分析銀行自身實力和所處的外部環(huán)境狀況，為選擇目標市場組織材料。（6）選擇目標市場，即按一定的標準和要求，選擇和確定一個或幾個子市場作為目標市場。（7）設計市場營銷組合。14金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理第三節(jié)金融企業(yè)的市場定位概念：指金融企業(yè)設計自身形象，按其實際業(yè)務范圍把自己同其競爭對手區(qū)別開來，以成為某一細分市場中的較佳金融企業(yè)，顯示出自己吸引客戶的特色。目的：幫助客戶了解競爭金融企業(yè)之間的真正差異，挑選對最適宜的、能提高最大滿足的企業(yè)。本質內涵：金融企業(yè)在眾多屬性中挑出一個或幾個被許多客戶重視的特性，并把自己放在這個恰當?shù)奈恢蒙弦詽M足特定客戶需求的過程。恰當?shù)氖袌龆ㄎ荒艽偈菇鹑谄髽I(yè)充分利用自身的資源和優(yōu)勢，從而在市場中取得持久的競爭優(yōu)勢。15金融服務營銷第五章金融企業(yè)的目標市場管理一、金融企業(yè)市場定位過程1.確定定位層次：就是要明確所要定位的客體，這個客體是行業(yè)、公司、產品組合還是特定的產品或服務。對商業(yè)銀行而言，一般有以下四個層次：（1）行業(yè)定位。（2）機構定位。（3）產品和服務部門定位。（4）個別產品和服務定位。2.定位選擇：主要有以下三種基本方法（1）正向定位。（2