營銷培訓講座課件

14三月2024營銷培訓講座第1講樹立現(xiàn)代營銷理念3/14/20242maxingmin1.市場營銷是什么？現(xiàn)代市場營銷是指通過比競爭對手更好地滿足和超出顧客的需求以達到企業(yè)的目標。3/14/20243maxingminCase：一個賣報老漢的營銷之道在南京市35路車站有一個賣報紙的老漢。老漢穿著整潔，精神矍爍，看起來與一般賣報人有很大不同。兩年前，老漢從工廠下崗了。下崗工資那么少，生活的壓力突然增大，使得老漢開始打算賣報紙掙錢（制定目標）。3/14/20244maxingmin幾經(jīng)挑選，老漢發(fā)現(xiàn)35路車總站人流量大，車次多，于是選定在35路車總站賣報（初步市場分析，選擇終端）。但是經(jīng)過幾天蹲點，老漢發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報人已經(jīng)有了兩個（營銷環(huán)境分析）。其中一個賣了很長時間了，另一個好象是車站一位駕駛員的熟人（競爭對手分析）。如果不做任何準備就直接進場賣報，一定會被趕出來的。3/14/20245maxingmin于是，老漢打算從車站的管理人員下手做工作（制定公關(guān)策略）。開始，老漢每天給管理人員每人送份報紙，由于人家跟他不熟，不要他的報紙。他就說這是在附近賣報多余的。車站管理員也不是什么官，一來二去就熟了。這時，老漢開始大倒苦水，說自己下崗了，在附近賣報，一天賣不了幾份，而馬上女兒就要參加高考了，高昂的學費實在是無力負擔，女兒學習成績那么好，如果讓她不讀了，真是對不起她……（接觸公關(guān)對象，博取同情）。3/14/20246maxingmin人心都是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就要我們車站來賣報嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。大功告成了！有了車站管理員的許可，老漢光明正大的進場了。當然，老漢不會忘記每天繼續(xù)送給管理員每人一份報紙（公共關(guān)系維護）。3/14/20247maxingmin這場是進了，可一共三個賣報人，賣的是同樣的報紙。老漢冥思苦想一番（營銷策略分析），有了！另兩個賣報的都是各有一個小攤點，在車站的一左一右。老漢決定，不擺攤，帶報紙到等車的人群中和進車廂里賣（差異化營銷）。一段時間下來，老漢總結(jié)了一些門道：等車的人中一般中青年男士喜歡買報紙、上車的人中一般有座位的人喜歡買報紙，并喜歡一邊吃早點一邊看（消費者分析）、有重大新聞時報紙賣的特別多（銷售數(shù)據(jù)分析）。3/14/20248maxingmin于是，老漢又有了新的創(chuàng)意。每天叫賣報紙時，不再叫喚：快報、晨報、金陵晚報，三毛一份，五毛兩份。而是換了叫法，根據(jù)新聞來叫。如：伏明霞嫁給53歲的梁錦松、一個女檢查長的墮落、非典疫情新進展，病毒研究有重大突破，等等（挖掘產(chǎn)品的獨特賣點）。果然，這一招十分見效！原先許多沒打算買的人都紛紛買報紙。幾天下來，老漢發(fā)現(xiàn)，每天賣的報紙居然比平時多了一半！3/14/20249maxingmin同時，老漢還憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老伴在車站擺了個小攤，賣豆?jié){。旁邊賣早點的攤點已經(jīng)有10來個了，帶賣豆?jié){的也有4、5家。而老漢不同，老漢只賣豆?jié){，而且豆?jié){用封口機封裝起來，拿在手上不會灑出去。比人家多花了500多塊買了一臺封口機，豆?jié){價格比別人貴一毛錢。因為怕灑，坐車吃早點的人通常沒法喝飲料。有了這個封口豆?jié){，問題就解決了（針對潛在需求，開發(fā)新產(chǎn)品）。結(jié)果，老漢的豆?jié){攤生意出奇地好！3/14/202410maxingmin這樣做了大約半年左右，車站的一家報攤由于生意不好就不賣了，于是老漢就接下地方支起了自己的報攤。但老漢又有不同：買了政府統(tǒng)一制作的報亭，氣派又美觀（有助于提升形象），經(jīng)營品種也從單一的賣報紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志（產(chǎn)品線延伸），銷量更上一層樓了。老漢還根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如買一本《讀者》，送一份《快報》（促銷）。老漢的女兒周末在肯德基打工，經(jīng)常帶回來一些優(yōu)惠券，于是，又成了老漢促銷的獨特武器！買報紙雜志一份，贈送肯德基優(yōu)惠券一份（整合資源，創(chuàng)造差異化）。3/14/202411maxingmin同時，由于老漢這個報亭良好的地理位置和巨大的銷量，很快就被可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了，他們的業(yè)務人員上門在老漢的報亭里張?zhí)丝煽诳蓸返男麄鳟?，安放了小冰箱。于是，老漢的報亭不僅變得更漂亮更醒目，能收一些宣傳費，而且增加了賣飲料的收入（開發(fā)新的盈利項目）。3/14/202412maxingmin

就這樣一直做了兩年，老漢的賣報生意有聲有色。每月的收入都不低于4000元?，F(xiàn)在，老漢又有了新的目標，就是附近的有線電廠小區(qū)。老漢打算在小區(qū)出口的小胡同里再開一家新的報亭（利用成型的管理模式，走連鎖經(jīng)營路線），把女兒將來讀研的錢也掙到手！3/14/202413maxingmin小結(jié)目標：賣報下崗考察終端差異化策略車站公關(guān)發(fā)掘賣點拓展領(lǐng)域樹立形象整合資源連鎖經(jīng)營新目標3/14/202414maxingmin2.現(xiàn)代營銷觀念出發(fā)點重點方法目標銷售觀念營銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大銷售創(chuàng)造利潤市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意創(chuàng)造利潤3/14/202415maxingminCase：如何營銷你的產(chǎn)品某公司在招聘營銷人員時，經(jīng)過重重面試剩下三個人。該公司是生產(chǎn)梳子的，最后一道試題便是誰能把梳子賣給和尚。半個月后，三個人回來了，結(jié)果分別如下：甲：經(jīng)過努力，最終賣出了1把梳子。（在跑了無數(shù)的寺院之后，碰到一個小和尚，因為頭癢難耐，說服他把梳子當作一個撓癢的工具買了下來。）乙：賣出了10把梳子。（跑了很多寺院都沒有推銷出去，正在絕望之時，忽然發(fā)現(xiàn)燒香的信徒中有個女客頭發(fā)有點散亂，于是對寺院的主持說，這是一種對菩薩的不敬，終于說服了兩家寺院每家買了五把梳子。）3/14/202416maxingmin如何營銷你的產(chǎn)品丙：賣了1500把梳子，并且可能會賣出更多。（在跑了幾個寺院之后，沒有賣出一把。想到寺院一方面?zhèn)鞯啦冀?jīng)，另一方面也需要創(chuàng)收。而前來燒香的信徒應該有一種帶回點什么的愿望。于是和寺院主持商量，在梳子上刻上各種字，如官運梳、生學梳、發(fā)財梳……，并且分成不同檔次，在香客求簽后分發(fā)。結(jié)果，寺院在應用之后反響很好，越來越多的寺院要求購買此類梳子。）3/14/202417maxingmin案例點評甲是個很勤勞的銷售人員，面對困難時碶而不舍，終于圓滿完成任務。而且，完成任務本身是很嚴謹?shù)?，因為梳子的確是賣給和尚去用了。不過，他挖掘了產(chǎn)品的一個附加功能：撓癢。這正是他的聰明之處！啟示：做銷售時，并不一定非要把我們認定的主要功能推銷出去，關(guān)鍵是要滿足客戶最重視的需要或功能。3/14/202418maxingmin保健品的經(jīng)典案例排毒養(yǎng)顏膠囊是一種傳統(tǒng)的潤腸通便產(chǎn)品。盡管很多公司也知道潤腸通便可以排除體內(nèi)毒素，讓女人更美麗，但卻沒有多少公司去宣傳推廣，只是把它做為一個輔助性功能。而排毒養(yǎng)顏膠囊卻把產(chǎn)品的次要功能提升為主要賣點，從此開辟了一個新的市場。3/14/202419maxingmin案例點評乙的成績比甲好，他在銷售過程中做了更為大膽的嘗試，就是改變了銷售目標，讓不可能使用的人群去購買給需要的人。“買的不一定用，用的不一定買！”正是現(xiàn)實生活的寫照。因此，沒有必要總是盯著確定的目標人群不放！案例：人們都知道最需要清肺的人是吸煙者，而大部分吸煙的男性仍然每天看著注明了“吸煙有害健康”的煙盒吞云吐霧。對此，“清華清茶”大膽地把訴求對象轉(zhuǎn)向目標消費者的妻子：“老公，煙戒不了，喝點清華清茶洗洗肺吧！”這個大膽的創(chuàng)意同樣收到了很好的效果。3/14/202420maxingmin案例點評丙通過對目標人群的分析研究，有效策劃，開發(fā)出一種新的市場需求，創(chuàng)造了循環(huán)的效益。由于丙具有過人的智慧，公司決定聘請他為市場部主管。丙的做法給我們的最大啟發(fā)是一個很簡單的商業(yè)道理：雙贏！讓別人賺到錢，自己才會賺錢。3/14/202421maxingmin現(xiàn)代營銷觀念的4個支柱明確目標市場了解顧客需要實施整合營銷通過顧客滿意獲取盈利3/14/202422maxingmin1.明確目標市場（TargetMarket）大眾化營銷細分市場營銷補缺營銷個別化營銷3/14/202423maxingmin2.了解顧客需要顧客需要的5種類型表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悅的需要秘密的需要3/14/202424maxingmin響應營銷與創(chuàng)造營銷響應營銷：尋找已存在的需要并滿足它；創(chuàng)造營銷：發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求但會熱情響應的問題。3/14/202425maxingmin本田公司的創(chuàng)造營銷美國摩托車市場就是日本本田創(chuàng)造的。1960年代，美國摩托車市場只有年銷售量6萬臺的規(guī)模，而且都偏好大型摩托車。日本本田以其50cc超小型摩托車進軍美國市場，并鼓勵美國普通家庭生活中使用摩托車。經(jīng)過一段時間的努力，本田終于打開了美國摩托車市場的大門，創(chuàng)造了年銷售量高達100萬臺以上的需求。3/14/202426maxingmin3.實施整合營銷整合營銷（IntegratedMarketing）菲利普·科特勒認為，當公司所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。3/14/202427maxingmin整合營銷在市場成熟、需求多樣化的時代，不應從廠商的立場開發(fā)和銷售產(chǎn)品，而應從消費者和用戶的立場開發(fā)、制造或采購產(chǎn)品。因此，企業(yè)需要建立起一種整合營銷體制，即營銷職能由原來與生產(chǎn)、財務、人事、研發(fā)等職能平行轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵浣y(tǒng)括起來及時有效應付激變環(huán)境的最重要職能。3/14/202428maxingmin整合營銷整合營銷也是全公司營銷，全員營銷。市場營銷的概念和策略廣泛滲透到各部門，從董事會到生產(chǎn)車間；廣泛深入人心，從高層經(jīng)營管理者到一般從業(yè)人員。公司以市場（顧客）為導向，根據(jù)市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。3/14/202429maxingmin整合營銷實行職能重點轉(zhuǎn)移，制造商要由“銷售已經(jīng)開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“開發(fā)、生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品”；分銷商要由原來“銷售已采購的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安少彆充N的產(chǎn)品”。企業(yè)要知道顧客憑什么非得買你的產(chǎn)品不可，你的產(chǎn)品究竟能給消費者和用戶帶來什么好處，具備什么樣的特色，是否能比其他產(chǎn)品更好地滿足其需求，等等。3/14/202430maxingmin整合營銷整合運用營銷手段運用各種營銷手段，又不能是簡單相加，而應有機結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，如不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷方式；營銷手段的整合并非靜態(tài)不變，應設(shè)動態(tài)把握，適時調(diào)整，如產(chǎn)品生命周期所處階段變化時，其他營銷手段也隨之改變。3/14/202431maxingmin整合營銷需要團隊精神一只木桶能夠裝多少水不僅取決于每一塊木板的長度，還取決于木板與木板之間的結(jié)合是否緊密。如果木板與木板之間存在縫隙或縫隙很大，同樣無法裝滿水。一個團隊的戰(zhàn)斗力，不僅取決于每一名成員的能力，也取決于成員與成員之間的相互協(xié)作、相互配合，這樣才能均衡、緊密地結(jié)合形成一個強大的整體。一個公司既要有外部營銷又要進行內(nèi)部營銷，而且內(nèi)部營銷必須優(yōu)于外部營銷。3/14/202432maxingmin4.通過顧客滿意獲取利潤顧客滿意帶來持久的忠誠；更多的購買新產(chǎn)品和高等級產(chǎn)品；偏愛的口頭傳播；更多的品牌忠誠與較少的價格敏感性；提供產(chǎn)品/服務信息反饋；由于交易慣例化而降低服務成本。3/14/202433maxingmin留住老顧客吸引一個新顧客所花費的成本大約相當于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍；一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加5%-85%；如果公司對服務過失給予快速關(guān)注，70％對服務不滿的客戶還會繼續(xù)與其進行商業(yè)合作；一個對服務不滿的客戶會將他的經(jīng)歷告訴其他8～10個人，而一位滿意的客戶則會將他的經(jīng)歷告訴2～3人。3/14/202434maxingmin注重顧客營利率可盈利顧客：能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其收入超過了企業(yè)吸引、銷售和服務該顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本。顧客終身價值：顧客在其購物生命期內(nèi)可能會有的整個購買量。3/14/202435maxingmin留住顧客的途徑設(shè)置轉(zhuǎn)換壁壘；增加顧客價值，提高顧客滿意程度：頻繁營銷計劃：向經(jīng)常購買和大量購買的顧客提供獎勵；俱樂部/會員制營銷計劃：使顧客成為俱樂部成員并享受一定優(yōu)惠待遇；公司服務個性化；3/14/202436maxingmin顧客關(guān)系管理

（CustomerRelationshipManagement）客戶關(guān)系管理，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的實踐；客戶關(guān)系管理也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。3/14/202437maxingmin如何理解CRM？CRM是一種管理理念。其核心思想是將客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。CRM是一種新型管理機制。通過向企業(yè)的銷售、客服等部門提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們建立和維護與客戶之間的“一對一”關(guān)系，從而吸引和保持更多的客戶，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來降低經(jīng)營成本。3/14/202438maxingmin如何理解CRM？CRM也是一種管理技術(shù)。它將商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿。CRM更是一種戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)能夠?qū)蛻糁亟M，優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。3/14/202439maxingmin客戶管理模塊建立統(tǒng)一共享的客戶資料庫，可以把銷售、市場和客戶服務連接起來。客戶管理是一個企業(yè)級跨部門的客戶中心，提供對所有客戶和所有客戶事件的綜合查詢與管理。3/14/202440maxingmin客戶管理包括三點客戶檔案管理：完整記錄顧客單位信息，聯(lián)系辦法，目前所使用產(chǎn)品的情況，對本公司產(chǎn)品的評價等；聯(lián)系人資料：姓名、職務、生日、婚姻家庭情況、興趣愛好、關(guān)系等級等?？蛻絷P(guān)系管理：管理客戶需求、購買記錄、服務記錄、客戶關(guān)系狀況等動態(tài)信息，并提供充分的客戶狀況分析。合同管理：記錄合同的客戶、產(chǎn)品、收款計劃與實際情況等關(guān)鍵信息。3/14/202441maxingmin銷售管理模塊銷售管理可以幫助企業(yè)有效挖掘潛在銷售機會，分析與管理現(xiàn)有機會，提升銷售成功率，縮短銷售周期。潛在機會挖掘即是從目標用戶群（已有用戶/已有線索/非用戶）中，根據(jù)客戶的特點、需求特征、交易歷史和潛在客戶的購買計劃等挖掘銷售機會，發(fā)現(xiàn)新用戶，并在老用戶中有效實現(xiàn)升級銷售和交叉銷售。當前銷售機會包括客戶主動發(fā)出的購買請求與主動挖掘的潛在機會，當前機會管理即是分析和認定新增的銷售機會，有效地提高獲取有價值的定單的成功幾率。3/14/202442maxingmin銷售管理的內(nèi)容任務管理：對經(jīng)過認定的銷售機會進行委派、跟蹤；相關(guān)任務的執(zhí)行歷史和銷售進程的顯示；記錄意向客戶的購買信息：單位、聯(lián)系人、意向產(chǎn)品/服務、購買金額、購買緊迫程度、需求特點等；接觸管理：銷售人員與客戶的接觸計劃，接觸的時間、地點、方式、聯(lián)系方式、接觸對象以及客戶接觸內(nèi)容與結(jié)果的描述（包括對客戶的拜訪，電話聯(lián)系等）；電子促銷與催款：購買感謝信、電子催款單，郵件促銷。3/14/202443maxingmin競爭對手管理模塊競爭對手的信息包括：競爭廠商名稱，產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品價格，產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的優(yōu)缺點，競爭對手的策略等。3/14/202444maxingminCase：利樂包裝公司利樂公司是全球液態(tài)食品加工與包裝領(lǐng)域的領(lǐng)導者。自1970年代進入中國，客戶群體不斷壯大，伊利、光明、雀巢、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、匯源等行業(yè)內(nèi)著名的企業(yè)均為利樂的客戶。其營銷思想的精髓就是“幫助客戶成功，同時成功自己”。3/14/202445maxingmin利樂公司利樂公司的設(shè)備都是成套銷售的，客戶若投資一套利樂枕式液態(tài)奶生產(chǎn)線，需投資幾百萬人民幣。許多企業(yè)因投資規(guī)模大望而卻步。因此，公司推出一套解決方案：客戶只要拿出20%的款項，就可以安裝成套設(shè)備投產(chǎn)，然后在以后的4年中，客戶只要每年訂購一定的包裝材料，就可以免交其余80%的設(shè)備款。這樣，客戶就可以用節(jié)省下來的資金去開拓市場，從而使利樂的設(shè)備成了所有牛奶廠家的首選。3/14/202446maxingmin同時，利樂公司注重為客戶提供資訊服務——“找到利樂，找到信息”，成為客戶的共識。利樂公司利用其遍布全球的信息查詢系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)共享技術(shù)，發(fā)布市場信息、行業(yè)動態(tài)及有關(guān)統(tǒng)計分析，每月編輯發(fā)布“利樂之友”，免費發(fā)給客戶。有一個客戶想上液態(tài)奶項目，但不了解行情。利樂公司派業(yè)務代表與其充分溝通，為客戶提供市場需求、份額、人均消費水平、奶牛存欄數(shù)、生產(chǎn)線設(shè)備等信息，并陪同客戶考察了其他一些乳品企業(yè)和乳品市場，使客戶獲取了寶貴的信息，并做出了投資液態(tài)奶項目的決定。3/14/202447maxingmin利樂公司重視協(xié)助客戶建立分銷渠道，使產(chǎn)品迅速到達零售終端，幫助客戶開拓市場。例如，在價格大戰(zhàn)期間，利樂公司推出“加強鋪貨/刺激銷售”的免費送貨方案，提供專門的送貨車、用車輛代替現(xiàn)金鼓勵經(jīng)銷商，這樣既可以避免降價銷售，提高鋪貨率，進行深度分銷，提高了消費者的購買機會，也架起了“利樂——客戶——經(jīng)銷商/零售商——消費者”之間的橋梁，對利樂包裝的推廣起到了積極作用，也為客戶創(chuàng)造了效益。3/14/202448maxingmin建立公司的價值讓渡網(wǎng)絡(luò)為了獲得成功，公司必須超越其自身的價值鏈，進入其供應商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡(luò)。3/14/202449maxingmin新木桶原理的啟示老木桶原理：一只木桶能夠盛多少水，取決于最短的那片木板。所以企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)自己的短處，把競爭劣勢轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢；新木桶原理：一只木桶能夠盛多少水，取決于所有木板的長度。企業(yè)應善于發(fā)現(xiàn)自己的長處，并把擅長的事情做得更好；而把自己做得不好、別人做得更好的事情交由別人來做，即與其他企業(yè)合作，就會把木桶做得更大，就可以盛更多的水。新木桶原理的核心就是強調(diào)企業(yè)之間的合作競爭。3/14/202450maxingmin社會營銷觀念

（SocialMarketingConcept）消費者（欲望）企業(yè)（利潤）社會（人類福利）3/14/202451maxingminCase：企業(yè)社會責任國際標準認證（SA8000）企業(yè)社會責任國際標準認證誕生于1997年10月，由美國非政府組織“社會責任國際”（SAI）發(fā)布。2000年７月聯(lián)合國啟動有關(guān)企業(yè)社會責任的全球協(xié)議計劃，提出了各公司在人權(quán)、勞工標準以及環(huán)境方面遵循的9項基本原則。2001年12月12日，SAI發(fā)表了SA8000標準第一個修訂版——SA8000：2001。3/14/202452maxingmin有關(guān)核心勞工標準童工：公司不應使用或者支持使用童工，應與其他人員或利益團體采取必要的措施確保兒童和應受當?shù)亓x務教育的青少年的教育，不得將其置于不安全或不健康的工作環(huán)境和條件下。強迫性勞動：公司不得使用或支持使用強迫性勞動，也不得要求員工在受雇起始時交納“押金”或寄存身份證件。自由權(quán)：公司應尊重所有員工結(jié)社自由和集體談判權(quán)。3/14/202453maxingmin

歧視：公司不得因種族、社會階層、國籍、宗教、殘疾、性別、性取向、工會會員或政治歸屬等而對員工在聘用、報酬、訓練、升職、退休等方面有歧視行為；公司不能允許強迫性、虐待性或剝削性的性侵擾行為，包括姿勢、語言和身體的接觸。懲戒性措施：公司不得從事或支持體罰、精神或肉體脅迫以及言語侮辱。3/14/202454maxingmin工時與工資公司在任何情況下都不能要求員工一周工作超過48小時，并且每7天至少應有一天休假；每周加班時間不超過12小時，除非在特殊情況下及短期業(yè)務需要時，不得要求加班，且應保證加班能獲得額外津貼。公司支付給員工的工資不應低于法律或行業(yè)的最低標準，并且必須足以滿足員工的基本需求，并以員工方便的形式如現(xiàn)金或支票支付；對工資的扣除不能是懲罰性的；應保證不采取純勞務性質(zhì)的合約安排或虛假的學徒工制度以規(guī)避有關(guān)法律所規(guī)定的對員工應盡的義務。3/14/202455maxingmin健康與安全公司應具備避免各種工業(yè)與特定危害的知識，為員工提供安全健康的工作環(huán)境，采取足夠的措施，降低工作中的危險因素，盡量防止意外或健康傷害的發(fā)生；為所有員工提供安全衛(wèi)生的生活環(huán)境，包括干凈的浴室、潔凈安全的宿舍，衛(wèi)生的食品存儲設(shè)備等。3/14/202456maxingmin管理系統(tǒng)公司高層應根據(jù)本標準制定符合社會責任與勞工條件的公司政策，并對此定期審核；委派專職的資深管理代表具體負責，同時讓非管理階層自選一名代表與其溝通；建立適當?shù)某绦颍C明所選擇的供應商與分包商符合本標準的規(guī)定。3/14/202457maxingmin孔融讓梨的啟示3/14/202458maxingmin第2講市場調(diào)研3/14/202459maxingmin促使信息日趨重要的三大趨勢從地方營銷發(fā)展到全國營銷和國際營銷；從滿足顧客的需要到滿足顧客的欲望；從價格競爭發(fā)展到非價格競爭。3/14/202460maxingmin2.1營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

MarketingInformationSystem營銷信息系統(tǒng)是由人、計算機和程序組成的復合體，它為營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞需要的、適時的和準確的信息。3/14/202461maxingmin營銷信息系統(tǒng)圖示營銷決策和溝通營銷決策分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者社會公眾宏觀因素內(nèi)部報告營銷調(diào)研營銷決策支持分析營銷情報評估信息需要分配信息營銷信息系統(tǒng)開發(fā)信息3/14/202462maxingmin2.1.1內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)是一個提供訂單、銷售額、價格、存貨狀況、應收及應付賬款等數(shù)據(jù)資料的系統(tǒng)，通過分析這些信息，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。內(nèi)部報告系統(tǒng)的構(gòu)成訂單至收款循環(huán)銷售信息系統(tǒng)公司數(shù)據(jù)庫：顧客數(shù)據(jù)庫/產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫/銷售人員數(shù)據(jù)庫等3/14/202463maxingmin訂單—收款循環(huán)銷售代表、經(jīng)銷商和顧客提交訂單訂單部門處理訂單倉庫部門發(fā)貨貨款回收3/14/202464maxingmin銷售信息系統(tǒng)佐丹奴公司的銷售信息系統(tǒng)先進的計算機系統(tǒng)將所有的零售店和工廠連接起來。每做成一筆交易，服裝的款式、顏色和尺寸都輸入計算機并通知工廠，工廠根據(jù)銷售情況進行生產(chǎn)。零售店在每天歇業(yè)時補充售出的商品，以保證每天開業(yè)時有充足的商品。3/14/202465maxingmin2.1.2營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)提供結(jié)果數(shù)據(jù)，營銷情報系統(tǒng)提供將發(fā)生的數(shù)據(jù)，是使公司決策者獲得有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展趨勢信息的一整套程序。環(huán)境信息的主要來源：閱讀書籍、報刊、商貿(mào)出版物等有關(guān)材料；與顧客、供應商、分銷商和其他外部人員溝通；與公司內(nèi)部其他部門的經(jīng)理和員工溝通。3/14/202466maxingmin改進營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量訓練和鼓勵銷售人員發(fā)現(xiàn)和報告新情況；鼓勵分銷商和其他中介向公司報告重要情報；購買競爭者產(chǎn)品、參加展銷會、閱讀競爭者的刊物、與競爭者的關(guān)系人溝通、收集競爭者的廣告，等等；建立顧客咨詢小組；向外界的情報供應商購買信息；建立內(nèi)部營銷信息中心收集和傳遞營銷情報。3/14/202467maxingmin2.1.3營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研（MarketingResearch）是指公司系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷環(huán)境有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。3/14/202468maxingmin1.營銷調(diào)研資料的來源大公司自設(shè)營銷調(diào)研部門小公司的創(chuàng)造性營銷調(diào)研邀請大學生或教授設(shè)計和執(zhí)行營銷調(diào)研項目；充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；考察競爭對手行為。與外部營銷調(diào)研公司合作3/14/202469maxingmin2.營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研分銷調(diào)研促銷調(diào)研3/14/202470maxingmin2.2營銷調(diào)研的程序確定問題和研究目標制定調(diào)研計劃搜集信息提出研究結(jié)論分析信息3/14/202471maxingmin步驟1.確定問題和研究目標探索性研究描述性研究因果性研究測試因果關(guān)系提出假設(shè)或新構(gòu)思定量描述3/14/202472maxingmin步驟2.制定調(diào)研計劃資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法3/14/202473maxingmin資料來源第一手資料（PrimaryData）第二手資料（Secondary）營銷數(shù)據(jù)庫（MarketingDatabase）3/14/202474maxingmin原始數(shù)據(jù)的調(diào)研方法座談會調(diào)查法實驗法觀察法3/14/202475maxingmin調(diào)研工具—調(diào)查表和儀器調(diào)查表的設(shè)計要問的問題是被調(diào)查者能夠回答/原意回答/對研究目標有貢獻的問題；問題的形式（封閉式/開放式）；問題的用詞（簡單、直接、無偏見）可先測試；問題的次序（符合邏輯思維/先易后難）。3/14/202476maxingmin封閉式問題的設(shè)計兩分法：一個問題提出兩個回答供選擇（是/否）；多項選擇法：一個問題提出三個或以上的回答供選擇；李克特量表：被調(diào)查人可在同意和不同意的量度之間選擇（堅決不同意/不同意/不同意也不反對/很同意/堅決同意）；語意差別：在兩個意義相反的詞語之間列上一些刻度，由被調(diào)查人選擇代表他或她愿意方向和程度的某一點；重要性量表：對某些屬性從“根本不重要”到“極重要”進行重要性分等；排序量表：對某些屬性從“劣質(zhì)”到“極好”進行分等。3/14/202477maxingmin開放式問題的設(shè)計自由格式：被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題；詞匯聯(lián)想法：列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的每一個詞；語句完成法：提出一些不完整的句子，每次一個，由被調(diào)查者完成該語句；故事完成法：提出一個未完成的故事，由被調(diào)查者來完成；圖畫完成法：列出一幅由兩個人組成的畫面，一個人正在發(fā)表意見，要求被調(diào)查人填入另一個人的意見。3/14/202478maxingmin抽樣計劃抽樣單位：向什么人調(diào)查？樣本大?。合蚨嗌偃苏{(diào)查？抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者？概率抽樣（簡單隨機/分層/分群）非概率抽樣（任意/判斷/配額）3/14/202479maxingmin接觸方式郵寄調(diào)查表電話問詢面談詢問（安排問詢；攔截問詢）在線訪問3/14/202480maxingmin免費電話上門訪問因特網(wǎng)電子收銀機行為記錄儀步驟3：收集信息3/14/202481maxingmin步驟4：分析信息表格頻率分布平均數(shù)離散趨勢技術(shù)和模型3/14/202482maxingmin步驟5：陳述研究發(fā)現(xiàn)提供對管理者決策有用的重要結(jié)果；營銷人員和調(diào)查人員緊密合作，共同解釋調(diào)查結(jié)果；營銷人員和調(diào)查人員對于調(diào)查過程和產(chǎn)生的決策應承擔共同責任。3/14/202483maxingmin營銷調(diào)研的問題營銷調(diào)研的意識和人員素質(zhì)信息的可靠性與可比性營銷調(diào)研的成本實地調(diào)查的難度調(diào)研結(jié)果的運用3/14/202484maxingmin第3講分析產(chǎn)業(yè)市場3/14/202485maxingmin3.1產(chǎn)業(yè)市場的特點客戶數(shù)量較少但規(guī)模較大；在地理位置上趨于集中；需求具有派生性；需求具有波動性；涉及較多的影響決策者，決策復雜，過程正式；專業(yè)化購買；直接購買、相互購買、租賃業(yè)務廣泛運用；買賣雙方合作更密切，并建立有長期密切的關(guān)系。3/14/202486maxingmin3.2產(chǎn)業(yè)購買者行為模式環(huán)境營銷刺激產(chǎn)品；價格渠道；促銷其它刺激經(jīng)濟；技術(shù)政治；文化競爭購買組織（組織性影響）購買者的反應產(chǎn)品或服務選擇；供應商選擇；訂購數(shù)量；交貨條件和時間；服務條件；付款。購買中心（人際關(guān)系及個人因素的影響）購買決策過程3/14/202487maxingmin產(chǎn)業(yè)購買過程的參與者把關(guān)者發(fā)起者購買者影響者決定者使用者批準者3/14/202488maxingmin影響產(chǎn)業(yè)購買的主要因素需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術(shù)變革速度政策與法規(guī)競爭性的發(fā)展關(guān)注社會責任環(huán)境因素目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度組織因素興趣職權(quán)地位說服力人際因素年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化個人因素購買者3/14/202489maxingmin組織因素與產(chǎn)業(yè)購買采購部門升格集中采購小規(guī)模項目的分散采購網(wǎng)上采購長期合同采購績效評估3/14/202490maxingmin準點生產(chǎn)（JIT）與產(chǎn)業(yè)購買嚴格的質(zhì)量控制頻繁和準時的交貨電信聯(lián)系穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃單一供貨來源和與供應商的前期合作關(guān)系緊密3/14/202491maxingmin3.3產(chǎn)業(yè)競爭分析找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步競爭分析的層次和目標3/14/202492maxingmin識別公司的競爭者必須避免“競爭者近視癥”。一個公司被潛在競爭者所“消滅”的可能性要比現(xiàn)有競爭者大。1.富士（Fuji）公司最大威脅不僅是其他生產(chǎn)膠卷的公司，而是“無膠卷照相機”的發(fā)明。2.花王公司公司最大威脅不僅是其他洗衣粉制造商，而是“超聲波洗衣機”的發(fā)明。3/14/202493maxingmin產(chǎn)業(yè)競爭決定產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的主要因素：銷售商的數(shù)量與差異程度；進入與流動性壁壘；退出與收縮壁壘；成本結(jié)構(gòu)；縱向一體化；全球經(jīng)營的程度。3/14/202494maxingmin分析競爭者的戰(zhàn)略經(jīng)營范圍生產(chǎn)成本服務質(zhì)量價格技術(shù)復雜程度地域范圍制造方法3/14/202495maxingmin確定競爭者的目標每一個競爭者在市場上追求什么是什么驅(qū)動著每個競爭者的行為3/14/202496maxingmin評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢主要評估指標顧客知曉度;市場份額；產(chǎn)品質(zhì)量;設(shè)備利用率;技術(shù)服務;推銷人員。3/14/202497maxingmin估計競爭者反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者3/14/202498maxingmin選擇要攻擊和回避的競爭者強對弱的競爭者近對遠的競爭者“好”對“壞”的競爭者3/14/202499maxingmin區(qū)分“好”的和“壞”的競爭者好的競爭者遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力所提出的設(shè)想切合實際；制定的價格與成本相符；將自己限定在行業(yè)的某一部分或細分市場中；推動其它企業(yè)降低成本或提高差異化；接受正常水平的市場份額和利潤。3/14/2024100maxingmin區(qū)分“好”的和“壞”的競爭者壞的競爭者違反行業(yè)規(guī)則；企圖購買而不是贏得市場份額；冒著極大的風險；在生產(chǎn)能力過剩時仍繼續(xù)投資。3/14/2024101maxingminCase：中國的“水仗”1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，而且農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。因此，農(nóng)夫山泉要想異軍突起，必須走差異化營銷之路。一番醞釀之后，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告策劃出籠，隨著“課堂”廣告從4月中旬開始在中央電視臺播放，“農(nóng)夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水。3/14/2024102maxingmin中國的“水仗”隨著法國達能公司相繼控股娃哈哈和樂百氏，農(nóng)夫山泉開始思考自身的發(fā)展方向。它意識到，如果繼續(xù)在純凈水市場上和他們爭奪，前景已不容樂觀，隨時都有可能陷入困境。于是，在1999年4月24日，農(nóng)夫山泉作出了一個“驚人”之舉，宣布全面停產(chǎn)純凈水，只出品天然水。原因是科學實驗表明，純凈水對健康無益，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用，并播放在天然水和純凈水中種水仙后得到不同結(jié)果的廣告。3/14/2024103maxingmin中國的“水仗”農(nóng)夫山泉的這一決定可謂掀起水市狂瀾，輿論褒貶不一。因為停產(chǎn)純凈水會帶來不少的損失，激起了全國生產(chǎn)純凈水廠家的公憤。3/14/2024104maxingmin顧客導向和競爭者導向的平衡以競爭者為中心的企業(yè)：行動上基本由競爭者的行動與反應所支配的公司；以顧客為中心的企業(yè)：在提出戰(zhàn)略時更多地集中在顧客的發(fā)展上的公司；尋求顧客導向和競爭者導向的平衡。3/14/2024105maxingmin工業(yè)品營銷的認識誤區(qū)關(guān)系至上論；唯利是圖論；價格杠桿論；露水夫妻論；品牌無用論；企業(yè)形象無關(guān)論。3/14/2024106maxingmin工業(yè)品推廣的誤區(qū)只圍著目標客戶轉(zhuǎn)，而忽略了行業(yè)的意見領(lǐng)袖；沒有重點，四處出擊；只去和高層套近乎；由業(yè)務代表單槍匹馬出戰(zhàn)；不能打持久戰(zhàn)；不懂得幫客戶算帳；前期準備不足；對客戶不真誠；對競爭對手的用戶不理不睬。3/14/2024107maxingmin第4講把握服務營銷的要點3/14/2024108maxingmin純粹服務4.1服務的分類伴隨服務的有形商品主要服務伴隨小商品有形商品和服務的混合純粹有形商品3/14/2024109maxingmin服務不可分離性服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的。易消失性服務不能儲備以備以后使用和銷售。無形性在被購買之前，服務是看不見、嘗不到、摸不著、聽不到和嗅不出的?？勺冃苑召|(zhì)量取決于由誰提供及何時和何地提供。服務的四個特征3/14/2024110maxingmin服務不可分離性提高服務的生產(chǎn)率易消失性使供需相匹配無形性化無形為有形可變性提供標準化服務克服服務的挑戰(zhàn)3/14/2024111maxingmin4.2服務營銷的三種戰(zhàn)略內(nèi)部營銷公司顧客外部營銷雇員互動營銷清潔服務銀行金融服務餐飲服務3/14/2024112maxingmin服務公司的營銷戰(zhàn)略外部營銷傳統(tǒng)的“7p”營銷。內(nèi)部營銷（internalmarketing）服務公司必須有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務?；訝I銷（interactivemarketing）服務質(zhì)量在很大程度上取決于買賣雙方在服務過程中相互作用的質(zhì)量，服務人員必須掌握互動式營銷的技巧。3/14/2024113maxingmin4.2.1服務的外部營銷組合在傳統(tǒng)的實物營銷組合策略“4P”(Product;Price;Place;Promotion)中增加人（People）、過程（Process）和有形實據(jù)（PhysicalEvidence）構(gòu)成“7P”組合。3/14/2024114maxingmin服務營銷組合中的“人”參與營銷活動的服務人員和顧客的素質(zhì)、行為以及相互間的協(xié)調(diào)和配合程度直接影響營銷效果。服務人員是服務營銷的人格化；服務人員就是服務本身（以人為基礎(chǔ)的服務）；服務人員是服務機構(gòu)的化身（服務的有形實據(jù)）；服務人員是服務機構(gòu)的營銷人員（產(chǎn)銷的雙重角色）。3/14/2024115maxingmin服務人員直接影響服務質(zhì)量服務人員直接影響服務的可靠性質(zhì)量；服務人員直接影響服務的反應性質(zhì)量；服務人員直接影響服務的保證性質(zhì)量；服務人員直接影響服務的關(guān)心和同情性質(zhì)量；服務人員直接影響服務的有形性質(zhì)量。3/14/2024116maxingmin服務崗位的矛盾服務人員與機構(gòu)的矛盾——雙重角色的矛盾服務人員一方面代表機構(gòu)為顧客服務；另一方面又潛意識的代表自己本人與顧客交往。而作為“個人”的服務人員可能會由于自己的情緒影響服務質(zhì)量。解決方案通過嚴格訓練，增強服務人員的心理素質(zhì)，使服務人員善于“忘我”，善于進入服務角色，變雙重角色為一重角色。3/14/2024117maxingmin機構(gòu)及服務人員與顧客的矛盾服務機構(gòu)及服務人員與顧客的矛盾，通過服務崗位表現(xiàn)出來，矛盾往往使服務人員在機構(gòu)利益和顧客利益之間左右為難。解決方案提高服務人員的技巧；多給服務人員一些自主處理權(quán)；服務人員提供自發(fā)服務，滿足顧客的額外需要。3/14/2024118maxingmin例如：顧客在排隊等候過程中，“一對多”的矛盾。解決方案設(shè)立和嚴格執(zhí)行公平的服務秩序（如排隊制度）；增強服務能力；對顧客說服和教育；發(fā)展顧客自助服務等。顧客與顧客之間的矛盾3/14/2024119maxingmin服務營銷組合中的“過程”服務過程是生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費規(guī)程的總和，包括：程序、操作方針、組織機制、人員處置、顧客參與的規(guī)定、對顧客的指導、活動的流程等。減少過程的復雜程度；增加過程的復雜程度；減少過程的差異程度；增加過程的差異程度。3/14/2024120maxingmin服務營銷組合中的“有形實據(jù)”服務營銷組合中的“有形實據(jù)”，是指服務過程中能被顧客直接感知和提示服務信息的有形物。服務環(huán)境服務工具服務設(shè)施服務人員信息資料價目表其他顧客3/14/2024121maxingmin4.2.2服務機構(gòu)的內(nèi)部營銷服務人員的招聘策略留住服務人才的策略提供內(nèi)部支持和服務提供人員發(fā)展的環(huán)境用營銷吸引人才注重興趣和能力進行服務能力測試提供人員培訓考核內(nèi)部服務質(zhì)量提供團隊環(huán)境向服務人員授權(quán)重獎優(yōu)秀人才制訂人才政策加強服務理念的灌輸服務導向的組織體制改善服務環(huán)境3/14/2024122maxingmin4.3影響服務質(zhì)量的5大差距顧客對服務的期望管理者對顧客期望的感知營銷者顧客差距1服務的執(zhí)行或傳遞差距3服務的質(zhì)量規(guī)范或標準差距2差距5顧客對服務的感知與顧客的外部溝通差距4個人需求過去經(jīng)驗口頭傳播3/14/2024123maxingmin縮小服務質(zhì)量差據(jù)1的營銷管理縮小差距一的營銷管理市場調(diào)研市場細分關(guān)系營銷管理層的溝通準確地了解顧客的實際期望3/14/2024124maxingmin縮小服務差距2的營銷管理縮小差距二的營銷管理服務標準的顧客導向領(lǐng)導層的市場導向觀念適應定位的服務設(shè)計展示服務特點的有形實據(jù)使制定的標準體現(xiàn)顧客的期望3/14/2024125maxingmin縮小服務差距3的營銷管理縮小差距三的營銷管理服務人員的管理顧客的管理服務渠道的管理服務供求的平衡使服務實績達到服務標準3/14/2024126maxingmin縮小服務差距4的營銷管理縮小差距四的營銷管理服務溝通橫向溝通有效管理顧客的服務期望使服務承諾符合服務實績3/14/2024127maxingmin4.4管理支持性服務支持性服務是指用以擴大實際產(chǎn)品外延的服務；企業(yè)設(shè)計的支持性服務應該能滿足目標市場的需要，并獲得盈利；企業(yè)應該定期調(diào)查顧客，以便估計現(xiàn)有服務的價值和獲得新的服務的點子；建立強大的顧客服務管理系統(tǒng)。3/14/2024128maxingmin第5講目標市場選擇與定位3/14/2024129maxingmin目標市場營銷的三大步驟市場細分1.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓目標市場選定3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標市場市場定位5.為目標市場確定可能的定位6.選擇、發(fā)展和溝通所確定的定位3/14/2024130maxingmin5.1市場細分5.1.1市場細分的層次大眾化營銷細分化營銷補缺化營銷本地化營銷個別化營銷/自我營銷3/14/2024131maxingmin5.1.2市場細分模式同質(zhì)偏好價格性能集群偏好性能價格擴散偏好性能價格3/14/2024132maxingmin5.1.3市場細分的程序選定產(chǎn)品范圍；列舉潛在用戶的基本需求；

了解不同潛在用戶的需求差異；舍棄潛在用戶的共同點，而以差別需求作為細分標準；根據(jù)潛在用戶需求的差異性，將其劃分為不同的群體或子市場，并命名每個子市場；進一步明確每個細分市場的需求與購買行為特點；

預測每個細分市場的規(guī)模，包括顧客數(shù)量、購買頻率

、每次平均購買數(shù)量等，并分析競爭狀況及發(fā)展趨勢。3/14/2024133maxingmin5.1.4產(chǎn)業(yè)市場的細分依據(jù)地理位置；利益；用戶狀況；使用率；忠誠程度；產(chǎn)業(yè)、企業(yè)規(guī)模；經(jīng)營特點；購買方法；形勢因素；個性特征。3/14/2024134maxingmin5.1.5有效市場細分的條件可衡量性細分市場的規(guī)模、購買力和特征是可以被衡量的?？色@得性能有效地進入和滿足細分市場?？墒找嫘约毞质袌鲎銐虼?、足夠有利可圖?？尚袆有阅軌蛟O(shè)計出吸引和滿足細分市場的有效方案。3/14/2024135maxingmin5.2目標市場選擇5.2.1評估細分市場細分市場的規(guī)模和增長程度細分市場的吸引力（五力模型）企業(yè)的戰(zhàn)略目標和資源3/14/2024136maxingmin影響細分市場吸引力的五種力量同行業(yè)的競爭者潛在的新參加的競爭者供應商的議價能力顧客的議價能力替代產(chǎn)品的威脅3/14/2024137maxingminCase：日本企業(yè)獲取市場機會的戰(zhàn)略尋找現(xiàn)成的機會——被其他公司忽視或沒有很好顧及的市場領(lǐng)域；人為地創(chuàng)造機會——通過研究和開發(fā)而形成的市場機會；通過創(chuàng)造性營銷創(chuàng)造機會——通過有效的營銷活動樹立與其他公司不同的形象；引導消費者偏好創(chuàng)造市場機會；利用競爭對手尋求市場機會。3/14/2024138maxingmin5.2.2目標市場選擇的模式產(chǎn)品/市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3

P1P2P3選擇性專業(yè)化M1M2M3

P1P2P3M1M2M3

完全市場覆蓋P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3

P1P2P3P1P2P3M1M2M3

P=ProductM=Market3/14/2024139maxingmin5.2.3目標市場模式選擇的依據(jù)企業(yè)所擁有的資源產(chǎn)品的差異化程度產(chǎn)品的市場生命周期階段市場/需求的差異化程度競爭者的目標市場戰(zhàn)略3/14/2024140maxingmin5.3市場定位5.3.1產(chǎn)品/服務的差異化定位即設(shè)計一系列有意義、有價值的差異，以使本公司的產(chǎn)品/服務與競爭者的產(chǎn)品/服務相區(qū)分。差異化定位的項目：產(chǎn)品/服務/人員/渠道/形象3/14/2024141maxingmin5.3.2產(chǎn)品差異化特色（features）性能質(zhì)量（performancequality）一致性質(zhì)量（conformancequality）耐用性（durability）可靠性（reliability）可維修性（repairability）風格（style）設(shè)計（design）3/14/2024142maxingmin5.3.3服務差異化訂貨便利（orderingease）；送貨（delivery）：速度、準確性和文明送貨；良好的安裝（installation）服務；周到的客戶培訓（customertraining）；方便的客戶咨詢（customerconsulting）；及時維修（maintenanceandrepair）；多種服務整合（miscellaneousservice）。3/14/2024143maxingmin5.3.4人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識；謙恭：雇員熱情友好、尊重他人、體貼周到；誠實；可靠：雇員能始終如一、正確無誤地提供服務；負責：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應；溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關(guān)信息。3/14/2024144maxingmin5.3.5渠道差異化渠道的覆蓋面渠道的專業(yè)化渠道的功能3/14/2024145maxingmin5.3.6形象差異化個性化形象公司和品牌標志文字和視聽媒體氛圍事件3/14/2024146maxingmin有效差異化的特點重要性：能向顧客讓渡較高的價值或利益；明晰性；優(yōu)越性/獨特性；可溝通/傳播性；不易模仿性；顧客有能力支付；盈利性。3/14/2024147maxingmin5.3.7市場定位戰(zhàn)略1.推出多少差異？某些公司只推出一種利益或差異性，并反復強調(diào)、令人信服地進行傳播，從而獲得優(yōu)勢；某些公司則嘗試雙重利益/差異化定位；還有公司推出三重利益/差異化定位。3/14/2024148maxingmin2.推出哪些差異？每一屬性的改善對顧客的重要性如何？公司是否有能力改善？需要多少時間？競爭者是否也能改進服務？公司既要改進服務，又能加快服務的提供。3/14/2024149maxingmin3.定位戰(zhàn)略在用戶心目中強化自己現(xiàn)有的定位；尋找為用戶所重視的和未被占領(lǐng)的定位；使競爭對手退出競爭或重新定位；高級俱樂部戰(zhàn)略。3/14/2024150maxingmin4.定位方法正向/反向/綜合定位法強調(diào)產(chǎn)品/服務的獨特屬性強調(diào)產(chǎn)品/服務的獨特利益強調(diào)產(chǎn)品/服務的獨特應用領(lǐng)域/范圍強調(diào)產(chǎn)品/服務的獨特使用人群與競爭者采用相同/相反定位強調(diào)產(chǎn)品/服務的獨特質(zhì)量/價格3/14/2024151maxingmin5.3.8傳播公司定位營業(yè)處所定價包裝裝潢分銷渠道廣告公關(guān)促銷口碑3/14/2024152maxingmin第6講推銷技巧3/14/2024153maxingmin6.1分析參與購買者發(fā)起者影響者決策者采購者使用者3/14/2024154maxingmin參與者需求分析權(quán)利：需要將個人的控制力和影響力，延伸到別人和其他事情上。成就：需要做事有成績或推動積極的變革。被賞識：需要被人尊敬，或被人器重。被接納：需要和其他人有聯(lián)系，有歸屬感，建立團隊的人際關(guān)系。有條理：需要獲得明確定義和清晰框架。安全感：需要做事情獲得肯定，不要冒險。3/14/2024155maxingmin參與者對“需要”有不同的側(cè)重要點總裁采購主管技術(shù)主管財務主管產(chǎn)品檔次產(chǎn)品性能技術(shù)指標產(chǎn)品質(zhì)量交貨期付款方式售后服務3/14/2024156maxingmin需要背后的需要個人需要機構(gòu)需要權(quán)力成就被賞識被接納有條理安全感財政績效形象總裁采購主管技術(shù)主管使用者3/14/2024157maxingmin與客戶的關(guān)系供應商伙伴外人朋友滿足機構(gòu)需要否是滿足個人需要是否3/14/2024158maxingmin評估參與購買者每一位客戶聯(lián)系人如何看待我，為什么？我需要改變這種關(guān)系嗎？建立一些什么需要，以鞏固與每一個人的關(guān)系？這個人是否是我競爭對手的伙伴？我以前是否忽略了這個人？3/14/2024159maxingmin收集信息客戶訪談市場調(diào)查關(guān)系提供現(xiàn)場了解其他3/14/2024160maxingmin6.2溝通技巧不要猜測顧客需求；“常理”不能作為銷售的依據(jù)；讓用戶說出它的需求。3/14/2024161maxingmin如何進行溝通？設(shè)計良好的儀表儀態(tài)；盡量營造出輕松、愉快的談話氛圍；專心傾聽，鼓勵對方，加以引導，掌握進度；所有信息都要加以證實，不可猜測；當用戶提出與實際不符的問題或看法時，要不動聲色；不要急于介紹產(chǎn)品，以免給用戶造成推銷的感覺。3/14/2024162maxingmin介紹利益客戶真正感興趣的是他們從中得到的利益。然而，這種利益是需要證明的，作為一個銷售人員，你的任務是幫助客戶明了你的產(chǎn)品會給客戶帶來什么樣的利益。對于每個購買者來說，利益取決于購買者的特殊需求和期望。由購買者的機構(gòu)、工作或功能的要求而產(chǎn)生。通常情況下，利益總是與品質(zhì)或生產(chǎn)力的改進相關(guān)的，可以把高收入或低消耗，或者正常運轉(zhuǎn)時間，作為你考慮的開始，然后給出客戶會得到的一些利益的例子。3/14/2024163maxingmin介紹質(zhì)量收入時間提供更多的信息便于學習的曲線圖表最安全最滿意更高的質(zhì)量提高競爭力增加優(yōu)勢提高收入易于掌握啟動快維修停機時間短無時間浪費培訓時間短生產(chǎn)力費用其他性能優(yōu)良；使用便利高效率；低耗能提高士氣減少故障低消耗；減少所需空間；低發(fā)貨費用；減少財政費用；減少安裝、人力、維護費用。風險低身份/聲望高3/14/2024164maxingmin傾聽傾聽：收集信息，留意客戶的購買環(huán)境。幾種不良的傾聽習慣不注意說得比聽得多記得太多過早反駁打斷對方信息干擾談話中斷3/14/2024165maxingmin傾聽應注意的問題你必須知道你在找什么；你必須格外注意，特別是那些新信息；利用身體語言向用戶表達，你在專心聽他講話；提問澄清客戶所講要點，但不做任何承諾；注意捕捉重要之點，并留意其他人如何講；重要之處要強記在頭腦中；會談之后立即將要點回憶并記錄下來。3/14/2024166maxingmin提問當你提問時，你是在向顧客展示你的能力，專業(yè)知識，智力，對客戶的關(guān)心，對客戶處境和需要的理解。你的問題本身會告訴客戶許多關(guān)于你的信息。3/14/2024167maxingmin解釋向客戶提供信息，清楚地表達自己；良好和策略的解釋會加強與客戶的關(guān)系。組織或設(shè)計解釋問自己：這個客戶真正想知道這些？確定3個到4個你想表達的要點；組織要點間的相互邏輯；確定這些信息如何給客戶帶來好處。3/14/2024168maxingmin進行解釋首先用一個夸大的描述作為開始，其中包括一個好處，然后進入支持性細節(jié)描述，講話要簡明，有邏輯。每一個論點都要用有關(guān)的細節(jié)支持。使用客戶能明白的術(shù)語。用眼睛接觸對方，調(diào)整講話的速度和深度，以適合于顧客。使用最能引起顧客反應的方法和媒體。3/14/2024169maxingmin對解釋的確認解釋以后，要確認是否已被對方所理解；當你建議一個方案或計劃時，要確認其他人是否明白并同意你的建議。如果適當，請你的客戶描述一下你的解釋中包含的好處。這樣做不但能確認對方是否明白，而且對以后，當你要求客戶作出承諾時有幫助。3/14/2024170maxingmin第7講新經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新3/14/2024171maxingmin7.1新經(jīng)濟與舊經(jīng)濟的比較舊經(jīng)濟根植于制造業(yè)的管理邏輯之上：試圖讓產(chǎn)品標準化，以降低成本；持續(xù)追求市場和組織規(guī)模的擴張，以達到規(guī)模經(jīng)濟；如果涉足不同市場，傾向于復制原有的程序和營銷渠道；為了達到效率，采取科層式管理；組織傾向于中央集權(quán)；高度依賴既定規(guī)則行事。3/14/2024172maxingmin新經(jīng)濟與舊經(jīng)濟的比較新經(jīng)濟以數(shù)字革命和資訊業(yè)的管理為基礎(chǔ)：資訊有許多不同的特質(zhì)：可以無止境地予以差異化、客戶化和個性化；可以傳遞給許多在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)友，并且瞬間即可達到；資訊是公開的、透明的，可讓人們的消息更靈通，并做出更佳的選擇。新經(jīng)濟的組織形態(tài)傾向于扁平式、分權(quán)化，對員工的創(chuàng)新精神采取開放包容的態(tài)度。3/14/2024173maxingmin當代經(jīng)濟是新經(jīng)濟和舊經(jīng)濟的混合體企業(yè)必須保留那些讓他們在過去享受成功果實的大部分技術(shù)和能力；但如果他們希望在新經(jīng)濟形態(tài)下仍能維持茁壯成長，就必須對新經(jīng)濟進行更深入地了解，并發(fā)展出相關(guān)的能力。在新經(jīng)濟形態(tài)下，企業(yè)必須制定出一個全方位的營銷框架，以此持續(xù)地另辟市場，探索、創(chuàng)造和傳遞價值。3/14/2024174maxingmin7.2新經(jīng)濟時代的重大轉(zhuǎn)變1.從信息的不對稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔ΨQ2.從替少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€人制造商品3.從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘蠡貞?.從本土經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟5.從報酬遞減的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)閳蟪赀f增的經(jīng)濟6.從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯?.從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€人的市場8.從“及時生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r生產(chǎn)”3/14/2024175maxingmin7.3消費者和企業(yè)獲得新能力7.3.1新的消費者能力買方力量的大幅增加；有更多種可供選擇的商品和服務；幾乎是即求即取的大量資訊；在下訂單和收貨時，買方越來越能和賣方進行互動；能夠充分與其他買主聊天，并交換心得。3/14/2024176maxingmin7.3.2新的企業(yè)能力隨著地理范圍的延伸，企業(yè)可以獲得更多強而有力的新資訊和業(yè)務來源，以讓客戶得知該企業(yè)的信息，并使企業(yè)能夠推廣其產(chǎn)品和服務；使企業(yè)與客戶、潛在客戶的雙向溝通更加便利，并加速交易的完成；企業(yè)能替?zhèn)€別客戶量身打造產(chǎn)品或服務；企業(yè)能夠改善購買、招募、訓練和內(nèi)外部溝通流程。上述買方和賣方所能取得的新能力，有可能會大幅度地強化市場的效率和績效。3/14/2024177maxingmin7.4塑造市場的三大要素

——客戶價值、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò)3/14/2024178maxingmin價值的推動要素企業(yè)要務客戶價值核心能力合作網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營一家“以客戶為中心”的公司；把重心放在客戶價值和客戶滿意度之上；發(fā)展出能回應客戶偏好的通道；以營銷記分卡來發(fā)展并管理企業(yè)；以客戶的終生價值來獲取利潤。將他人能做得更好、更快或成本更低的活動外包出去；以全世界的最佳實務作為標桿學習的對象；不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢；以管理各種流程的跨部門團隊來經(jīng)營企業(yè)；同時跨足“市集”和“市場空間”。把重心放在力求各種利害關(guān)系人利益的平衡之上；慷慨地酬謝企業(yè)的合作伙伴；只與較少數(shù)的供應商往來，并把他們轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇椤?/14/2024179maxingmin數(shù)字經(jīng)濟中的“市場”在數(shù)字經(jīng)濟中，每一種行業(yè)都包含兩種市場：—實體市場，也就是所謂的“市集”（marketplace）；—虛擬市場，也就是所謂的“市場空間”（marketspace）。在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字科技的推動之下，大部分行業(yè)（包括銀行業(yè)、保險業(yè)和旅游業(yè)等）除了能在現(xiàn)有的市集中露面之外，也增加了在市場空間中亮相的機會。3/14/2024180maxingmin7.4.1經(jīng)營一家“以客戶為中心”的公司企業(yè)正逐漸了解，擁有客戶要比擁有產(chǎn)品、實體工廠或設(shè)備更有價值。企業(yè)不再認為客戶只會購買一項產(chǎn)品；相反地，企業(yè)正建立起生產(chǎn)線，以便能交叉出售多種產(chǎn)品給目前的客戶。從組織的角度來看，企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃人員應該被視為是客戶經(jīng)理的供應商，而且假如內(nèi)部供應的成本太高的話，他們甚至有權(quán)利到其他地方尋找貨源。對于客戶經(jīng)理而言，其中的挑戰(zhàn)在于：了解客戶的想法，以及安排適當?shù)漠a(chǎn)品搭配。3/14/2024181maxingmin7.4.2把重心放在客戶價值和客戶滿意度上從短