營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理模塊6課件

14三月2024營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理模塊61、客戶滿意度1）客戶滿意度概念—是人們或客戶對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品預(yù)期的績(jī)效與實(shí)際效果進(jìn)行比較，如果預(yù)期超過(guò)實(shí)際則滿意，反之亦然2)期望的形成—建立在顧客過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，朋友與同事的影響以及營(yíng)銷者與競(jìng)爭(zhēng)者的承諾或信息顧客的感知感知＞期望感知＜期望妥善解決顧客滿意期望與顧客感知比較后的感受顧客的期望比較顧客滿意顧客忠誠(chéng)顧客抱怨3）客戶滿意度與各因素之間的關(guān)系4）客戶滿意與企業(yè)利潤(rùn)關(guān)系+++產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量客戶滿意度客戶忠誠(chéng)度利潤(rùn)顧客感知質(zhì)量信息對(duì)稱程度顧客預(yù)期質(zhì)量顧客感知價(jià)值顧客滿意度財(cái)務(wù)績(jī)效顧客忠誠(chéng)度結(jié)構(gòu)變量觀測(cè)變量信息對(duì)稱程度1、企業(yè)（或產(chǎn)品/服務(wù)）的知曉度2、企業(yè)（或產(chǎn)品/服務(wù)）的知名度3、企業(yè)（或產(chǎn)品/服務(wù)）的美譽(yù)度顧客預(yù)期質(zhì)量4、對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的總體預(yù)期5、對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的顧客化預(yù)期6、對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的可靠性預(yù)期顧客感知質(zhì)量7、對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)8、對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的顧客化評(píng)價(jià)9、對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的可靠性評(píng)價(jià)顧客感知價(jià)值10、給定產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)11、給定產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)顧客滿意度12、總體滿意度13、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量同預(yù)期的比較14、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量同其它品牌的比較15、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量同理想產(chǎn)品的比較顧客忠誠(chéng)度16、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性17、保留價(jià)格企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效18、顧客帶來(lái)銷售收入2、客戶忠誠(chéng)度1）客戶忠誠(chéng)度定義—指對(duì)重復(fù)性，日常性需求的商品，客戶在選擇時(shí)一般不改變供應(yīng)商，多選固定品牌或固定公司產(chǎn)品，客戶忠誠(chéng)實(shí)際上是客戶行為的持續(xù)反應(yīng)2）客戶忠誠(chéng)類型A壟斷忠誠(chéng)—特征是低依戀，高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)B惰性忠誠(chéng)--低依戀，高重復(fù)C價(jià)格忠誠(chéng)--低依戀，低重復(fù)D激勵(lì)忠誠(chéng)--低依戀，低重復(fù)E超值忠誠(chéng)—最有價(jià)值，不關(guān)心價(jià)格，并喜歡宣傳該公司F方便忠誠(chéng)--

購(gòu)買(mǎi)持續(xù)期關(guān)系的持久性購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)頻率變化趨勢(shì)錢(qián)包份額3）客戶忠誠(chéng)度指標(biāo)消費(fèi)金額交叉銷售產(chǎn)品被提及率對(duì)產(chǎn)品敏感性對(duì)產(chǎn)品表示滿意情感因素購(gòu)買(mǎi)自愿程度客戶滿意度易遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)忠誠(chéng)型客戶手搶奪客戶

對(duì)服務(wù)質(zhì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量表示不量表示滿滿意破壞性客對(duì)公司仍意戶抱有期望的客戶銷售量上升增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)產(chǎn)品表示不滿意4）客戶忠誠(chéng)度的影響減少營(yíng)銷費(fèi)用避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)客戶忠誠(chéng)度矩陣圖有利于新產(chǎn)品推廣5）客戶的忠誠(chéng)度與滿意度關(guān)系忠誠(chéng)度10050

50100滿意度忠誠(chéng)度來(lái)源于馬滿意度，但滿意度不一定是忠誠(chéng)度。要變成忠誠(chéng)度還要加上信任度公司最大成本是吸引新客戶成本吸引一個(gè)新客戶成本是留住老客戶的4-6倍6）提高忠誠(chéng)度的重要性客戶流失率每減少2%就相當(dāng)于降低成本10%長(zhǎng)期利潤(rùn)靠客戶忠誠(chéng)度而不是其他維持5%客戶忠誠(chéng)度5年后利潤(rùn)翻一番7）忠誠(chéng)度的價(jià)值客戶保持率客戶流失率新客戶增長(zhǎng)率凈增14年后A95%5%10%5%翻一番B90%10%10%0%原點(diǎn)A客戶數(shù)量增加效應(yīng)一家客戶保持率95%，另一家90%，也就是前一家公司客戶流失率5%，后以公司客戶流失率10%，若假使兩公司每年新客戶增長(zhǎng)率均是10%，則第一家公司客戶存量每年凈增5%，第二家公司為零，這樣持續(xù)14年后，前者客戶存量將翻一番，后者不動(dòng)，若每年凈增10%，則7年可翻一番。對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)效益越大購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品B客戶保持時(shí)間效應(yīng)愿意付出額外費(fèi)用時(shí)間越長(zhǎng)，則：減少長(zhǎng)期客戶的服務(wù)成本在建立信賴前提下交易省時(shí)，省精力，人力向其他客戶推薦產(chǎn)品8）基于客戶忠誠(chéng)度的管理

A確立基于忠誠(chéng)管理的經(jīng)營(yíng)理念不僅僅為賺取利潤(rùn)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值是每一個(gè)成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)。B構(gòu)建于忠誠(chéng)管理的經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)體系，彼此相依，不可分割企業(yè)忠誠(chéng)

商業(yè)忠誠(chéng)員工忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)3、如何測(cè)量顧客的滿意度與忠誠(chéng)度1）測(cè)量顧客滿意度的一些常用方法A設(shè)置顧客抱怨與建議系統(tǒng)-顧客熱線電話，意見(jiàn)卡，建議箱現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查B調(diào)查方法電話調(diào)查，郵寄調(diào)查表網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查C詳裝顧客，也稱幽靈購(gòu)物，故意挑刺D失去顧客分析4、如何提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度1）加強(qiáng)顧客的價(jià)值創(chuàng)造A客戶價(jià)值—是指客戶對(duì)產(chǎn)品屬性，屬性效能及使用結(jié)果的感知偏好和評(píng)價(jià)B客戶關(guān)系價(jià)值—能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的良好關(guān)系較客戶關(guān)系價(jià)值

期望的客戶價(jià)值客戶對(duì)獲得價(jià)值的滿意

目的滿意

結(jié)果滿意

屬性滿意

c客戶目標(biāo)目地期望的使用結(jié)果期望的產(chǎn)品屬性和屬性性能2）理解客戶滿意的內(nèi)容A物質(zhì)滿意，b精神滿意，c社會(huì)滿意產(chǎn)品道德價(jià)值

外觀色彩物質(zhì)滿意功能，質(zhì)量設(shè)計(jì)，包裝精神滿意服務(wù)裝潢品位社會(huì)滿意

生態(tài)價(jià)值3）增強(qiáng)客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值-顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分（也可以說(shuō)是供應(yīng)商在保證不虧本前提下最大可讓利給客戶部分，而整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到所有利益

客戶讓渡價(jià)值例圖產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值5、如何提高顧客滿意度的一些方法1）客戶滿意管理（1）產(chǎn)品滿意管理A了解客戶需求B公司戰(zhàn)略與客戶需求適應(yīng)個(gè)性化需求（2）服務(wù)滿意管理A建立一個(gè)客戶滿意的思維（東京貿(mào)易公司例）B以服務(wù)使產(chǎn)品使用壽命延長(zhǎng)C以親情營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)服務(wù)滿意親情營(yíng)銷核心是“精確化服務(wù)”，即以10倍于追求情人的熱情，精確了解客戶服務(wù)個(gè)性，創(chuàng)造“非正式價(jià)格”-質(zhì)量，品牌以外的價(jià)值D實(shí)施服務(wù)滿意的方法掌握企業(yè)理念（3）服務(wù)意識(shí)的訓(xùn)練分析服務(wù)得失測(cè)定服務(wù)意識(shí)（4）建立完整的服務(wù)指標(biāo)—售前，售中，售后服務(wù)指標(biāo)（5）服務(wù)滿意級(jí)度考察（6）服務(wù)滿意的行為強(qiáng)化—獎(jiǎng)罰（7）客戶服務(wù)守則2）客戶不滿意管理（1）正視不滿意管理A不滿之中商機(jī)B客戶不滿意是創(chuàng)新源泉（2）事先覺(jué)察客戶不滿意顯性不滿意隱性不滿意購(gòu)后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)個(gè)人行為斥之公眾需求退還抵制購(gòu)買(mǎi)告訴他人讓媒體披露斥之于法律向機(jī)構(gòu)投訴（3）傾聽(tīng)安撫客戶不滿的心A學(xué)會(huì)傾聽(tīng)B安撫客戶，平息客戶怒火（4）辨別客戶不滿意A分清惡意不滿B認(rèn)準(zhǔn)善意不滿（5）處理得當(dāng)，不滿變美滿A真心真意為客戶B客戶并不都是對(duì)的C選擇最佳時(shí)機(jī)處理不滿D隨機(jī)應(yīng)變，變壞為好E提供更多的附加值（6）處理效果評(píng)估A深入溝通-巡回拜訪客戶，加深溝通，尤其是發(fā)生過(guò)不滿意客戶客戶是否滿意企業(yè)處理不滿意的效率處理的方法是否令客戶滿意B評(píng)價(jià)效果處理結(jié)果是否達(dá)到客戶的要求客戶有無(wú)其他要求引起客戶不滿之處是否得到改善3）客戶投訴管理

客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏取客戶的機(jī)會(huì)（1）客戶投訴意義重要信息反饋渠道

客戶投訴可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材

a質(zhì)量投訴b運(yùn)輸投訴（2）客戶投訴范圍c購(gòu)銷合同d服務(wù)投訴記錄投訴內(nèi)容判斷投訴是否成立確定投訴處理部門(mén)（3）客戶投訴處理程序分析投訴原因提出處理方案提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示實(shí)施方案，總結(jié)評(píng)價(jià)建立各種規(guī)章制度（4）投訴政策的制定及時(shí)處理投訴分清責(zé)任，妥善處理投訴登記客戶投訴利用信函（5）投訴處理的方法電話客戶親自訪問(wèn)