【《品牌溢價案例探析：以特斯拉ModelS為例》16000字（論文）】

品牌溢價案例分析—以特斯拉ModelS為例目錄TOC\o"1-3"\h\u18273第1章導論 第1章導論1.1選題背景與意義1.1.1選題背景全球溫室效應(yīng)的加劇使得低碳綠色的生活方式逐漸被人們推崇。在人們出門遠行的過程中，汽車是必不可少的。能源動力領(lǐng)域的研究成果不斷推成出新，新能源動力也與汽車行業(yè)有機結(jié)合起來，新能源汽車也在不斷地走進千家萬戶，最近這幾年，隨著國家政策和資金的扶持，新能源汽車在我國的銷售規(guī)模也持續(xù)擴大，其銷量也隨之水漲船高。2012年的數(shù)據(jù)顯示，國家對新能源汽車的重視程度不斷提升，優(yōu)惠補貼的政策使得我國的新能源汽車銷量迎來了新一輪的春天。保守估計，2014年全年我國新能源汽車銷量約為8.39萬，到2020年年末，我國的新能源汽車銷量已經(jīng)突破百萬輛，達到136.6萬輛，和去年同比增長10.9%。銷量的增長只是一方面，伴隨而來的還有整個新能源汽車產(chǎn)量的提升。2014年其產(chǎn)量只有7.5萬，2020年的產(chǎn)量則為136.7萬輛。新能源汽車所代表的汽車板塊早就是汽車行業(yè)的重要組成部分之一。從賬面數(shù)據(jù)來看，我國新能源汽車的發(fā)展勢頭很猛，但在國內(nèi)市場的同類競爭中，新能源汽車并未完全被消費者青睞，未達到遙遙領(lǐng)先的地位。中國的新能源汽車在汽車充電便利性、市場流通以及政策扶持上都有不到位的現(xiàn)象，基于上述原因，我國的新能源汽車還未能夠利用各種資源造就其品牌的優(yōu)勢地位，樹立其優(yōu)質(zhì)的品牌形象。在如此的發(fā)展框架下，西方的新能源汽車品牌就成為了我們學習的目標之一。經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，以特斯拉品牌為主的國外新能源汽車早已多次問鼎我國新能源汽車銷量的榜首，在全球2019年年度新能源汽車銷量名單上，特斯拉汽車則取得了第一名，它的model3系列汽車銷量幾乎是落后品牌的銷量之和。特斯拉汽車在汽車技術(shù)、發(fā)展策略以及品牌造勢上都有很多優(yōu)秀的地方。因此，本文通過TBCI模型來簡要論述特斯拉在發(fā)展過程中的品牌溢價現(xiàn)象，通過論述，出于找出我國新能源汽車發(fā)展的缺陷與不足的目的，切實提供可行的改進建議與措施。1.1.2選題意義（1）新能源汽車發(fā)展趨勢與國產(chǎn)新能源汽車的品牌溢價能力呈負相關(guān)。新能源汽車在整個汽車市場的份額逐步上升，從2019年的數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)的燃油車產(chǎn)量已經(jīng)下降了8%，與此相反的是，新能源汽車的銷量卻同比持續(xù)增長。在這種發(fā)展趨勢下，市場上新能源汽車品牌也越來越多，依據(jù)國家的檢測和統(tǒng)計，我國新能源造車企業(yè)的數(shù)量從2019年到2020年增加了一百五十多家，達到50多家的規(guī)模，此外，數(shù)據(jù)也顯示，直至目前新能源汽車企業(yè)的注冊數(shù)量還在不斷增加。隨著汽車品牌的不斷增多，新能源汽車市場的飽和度在不斷上升，品牌增多所帶來的過度飽和導致了品牌之間的競爭激烈，而同行業(yè)之間的競爭最終會削減新能源汽車的利潤空間，因此，在這場競爭中最先被淘汰的一批會是國產(chǎn)溢價能力低的商家。不僅僅是新能源汽車，其實很多汽車車型，像是SUV車型等都存在這樣的問題，國產(chǎn)的獨資品牌溢價能力比不上合資或者外資汽車品牌的溢價能力。在這種市場背景下，國產(chǎn)新能源汽車有必要改變思路，提高自身的溢價能力，更多關(guān)注汽車品牌溢價能力的問題，找到新能源汽車品牌溢價能力上的突破點，去找尋全新的解決之道。（2）為國產(chǎn)品牌提供建議，提高國產(chǎn)品牌效應(yīng)。我國的國產(chǎn)汽車品牌近些年增多了很多，但是很多汽車的品牌效應(yīng)并不突出。在貿(mào)易戰(zhàn)打響、中國以及國際的經(jīng)濟形勢不穩(wěn)定的時期，中國發(fā)展自身的品牌，建立品牌效應(yīng)，擴大中國的品牌認知度，只有通過這種方法，才能為中國在貿(mào)易戰(zhàn)爭中增占市場份額。因此文章通過論述特斯拉新能源汽車的品牌溢價現(xiàn)象及能力，為中國的國產(chǎn)汽車提出了相應(yīng)的建議，目的在于制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而有利于打造我國自己的知名新能源汽車品牌。本文選擇特斯拉汽車新能源領(lǐng)域為研究對象，先從品牌經(jīng)濟學角度對汽車的品牌建設(shè)進行了綜合分析，進而為汽車行業(yè)的品牌建設(shè)提供有益的建議。此外，此舉也能夠為我國自主品牌的建設(shè)和我國原有汽車廠商的發(fā)展提供全新的設(shè)想和革新思路，也就是所謂的，將品牌建設(shè)與消費選擇有機結(jié)合，降低成本，從而提升自主國產(chǎn)品牌的行業(yè)競爭地位。1.2研究內(nèi)容本文從如下幾個角度去分析研究：第一章是緒論，主要通過論述新能源汽車的發(fā)展背景，研究特斯拉新能源汽車品牌建議的意義，以及文章的主要內(nèi)容和研究方法這幾個方面進行闡述。第二章是文獻綜述部分，利用品牌溢價的理論與實際過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)對新能源汽車品牌的建設(shè)進行文獻方面的論述，通過總結(jié)文獻中的汽車產(chǎn)業(yè)的新的發(fā)展方向與發(fā)展研究點，著力分析本課題研究的意義之處。第三章是問卷調(diào)查，通過問卷調(diào)查的方式對消費者在選擇特斯拉汽車時的購買需求以及關(guān)注點進行研究，憑借問卷調(diào)查的方式收集所需要的數(shù)據(jù)資料，再通過因子分析，將數(shù)據(jù)資料可視化，從而確定其在TBCI模型中的指標權(quán)重，為特斯拉的品牌溢價行為測算奠定基礎(chǔ)。第四章為案例分析及構(gòu)建模型，在TBCI模型基礎(chǔ)之上，通過對汽車行業(yè)的品牌定價分析，最終構(gòu)建汽車行業(yè)的品牌定價評價模型，使得定性分析轉(zhuǎn)化為定量分析，最終確定特斯拉品牌建設(shè)的效果。第六章是結(jié)論與建議，對上述數(shù)據(jù)分析中得出的結(jié)果進行總結(jié)，最終形成結(jié)論，在結(jié)論的基礎(chǔ)之上對汽車品牌建設(shè)提出實踐建議，目的在于借鑒實踐建議，督促國產(chǎn)新能源汽車更加重視品牌知名度的建設(shè)，以品牌信用度謀求在汽車消費市場中的發(fā)展。1.3研究方法本文的研究主要采用以下方法：文獻研究法。本篇文章的研究論證是踩著前人的腳步進行的，選題與結(jié)論都離不開前人的研究成果，在這個過程中，了解并且綜合已有的研究，是本文章進行研究的基礎(chǔ)，并且通過對以往的研究進行分析，找到了本研究中新的研究方向。文章搜集了關(guān)于前人對品牌經(jīng)濟、汽車品牌以及汽車定價的研究成果，在前人研究的基礎(chǔ)之上，確定課題進行研究。問卷調(diào)查法與量化表格法。本文對特斯拉消費者在購買特斯拉汽車時的關(guān)注點以及消費需求進行研究，通過編制問卷進行測量，將測量的數(shù)據(jù)與TBCI模型有機結(jié)合，最后得出科學的指標參數(shù)，將模型中的指標權(quán)重精確算出。量化表格發(fā)則是通過轉(zhuǎn)化的思想，將抽象的不容易量化的觀念轉(zhuǎn)化為量化的數(shù)據(jù)，通過對品牌建設(shè)中各指標的量化，進而確定特斯拉品牌建設(shè)的效果?數(shù)據(jù)分析法:在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，進行分析，能夠使理論得出的結(jié)果更加有說服力。依據(jù)我們從問卷以及量化表格中獲得的數(shù)據(jù)，再通過相關(guān)模型的建立，將數(shù)據(jù)導入模型中進行分析，最終得出結(jié)論?案例分析法：對特斯拉的品牌信用度進行理論分析，結(jié)合相應(yīng)的實際案例，指出汽車生產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)過程中存在的不足，提供意見和建議。1.4文獻綜述1.4.1關(guān)于品牌溢價的相關(guān)研究（1）品牌溢價的概念及研究緊張溢價是一個經(jīng)濟學概念，主要應(yīng)用于證券股票領(lǐng)域，是指在投資過程中投資人并不只是支付了證券票面金額，還支付了額外的貨幣。這種支付超出了標準價格現(xiàn)象就是溢價，因此在投資領(lǐng)域中證券的價值是可以改變的，依據(jù)發(fā)行價于票面價值的關(guān)系，其發(fā)行過程總共分為三種，溢價發(fā)行、折價發(fā)行與平價發(fā)行。國內(nèi)外對于品牌溢價的相關(guān)研究中，可以匯總為消費者、財務(wù)以及市場三個方面，這三個方面同樣可以應(yīng)用于品牌的價值評估。從消費者角度來看，很多學者認為品牌溢價是一種提前支付效應(yīng)，主要是指消費者為了獲取更高品質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)時額外付出的成本，部分教授的觀點認為品牌溢價與品牌感知有著密切聯(lián)系。Keller認為市場對品牌的感應(yīng)能力不足，導致品牌溢價的產(chǎn)生。Shocker(1994)在此觀點的基礎(chǔ)之上提出，這種差異化的感知影響了消費者對于產(chǎn)品的選擇以及消費者對于產(chǎn)品的認知。Delvecchio與Smith認為在同類產(chǎn)品的選擇過程中，消費者更傾向于滿足自身的需求而更加愿意支付更高的價格。也有學者（Francisco，2016）認為消費者支付的更高價格是為了獲得更好的服務(wù)和更高質(zhì)量的產(chǎn)品。溢價的定義是消費者在遇到相類似的商品選擇過程中，更愿意向自己滿意的商品支付更高的價格。他認為，品牌溢價也是為了獲得很多的利益的一種消費者愿意支付的價格。Farquhar(2005)對品牌的概念持否定態(tài)度，他的觀點是品牌相對于消費者來說，是一種資產(chǎn)價值，屬于額外的附加價值。消費者在購買品牌的商品后，商品自身的價值與品牌的附加價值互相構(gòu)成了消費者的支付價格，有學者（Shocker，2004）認為這種品牌價值可以看作是一種特殊形式的現(xiàn)金流。拋開消費者的角度，有學者也從市場競爭經(jīng)濟學的角度來分析品牌的溢價理論。Lassar、Mittal和Shama(2015)覺得該現(xiàn)象的發(fā)生是產(chǎn)業(yè)競爭的結(jié)果，其主要作用是抗衡競爭，Chematon(2010)則覺得品牌溢價是該品牌與同類品牌相比的更高定價能力的標識，國內(nèi)的學者們也對此表示認同，卞卉和沈進的觀點是品牌溢價能夠與品牌價值劃等號，品牌溢價能夠?qū)⑵髽I(yè)的利潤高于同行標準，將企業(yè)成本控制在同行標準之下。國內(nèi)研究主要集中與企業(yè)的效益。不少學者都一致認為品牌的溢價能夠使得企業(yè)取得更高的利潤。盧泰宏和黃勝兵(2010)將溢價與無形資產(chǎn)相掛鉤。馬瑞華覺得品牌溢價的重要價值就是使得該商品售價遠遠高于市場均價，其高出的那部分就是溢價的意義所在。夏若江(2015)認為企業(yè)可以通過品牌溢價獲得比市場更多的利益，而在壟斷企業(yè)中，這種利潤會更多。（2）國內(nèi)外影響品牌溢價的原因研究品牌溢價的影響因素的研究主要是通過定量與定性相結(jié)合的方式進行的，這種分析方式能夠全面的分析影響因素，綜合前期研究結(jié)論，品牌溢價與消費者對該品牌的認知度和感知度以及對品牌在市場上的交易信息不對稱程度相關(guān)聯(lián)：在市場交易的進程中，信息傳遞需要建立一定的固定模型，學者也對該模型進行了分析論證。Chordia,Subrahmanyam以及Anshuman(2011)主要是通過交易過程中的波動程度進行比較分析，并認為品牌溢價是品牌建設(shè)過程中所帶來的良性影響。RobertE.Carter憑借線性結(jié)構(gòu)對品牌溢價進行充分論證，其結(jié)果反映了其信息傳遞存在著影響消費行為的促進作用，主要指交易過程中出現(xiàn)的個人品德以及信用等方面的信息，BartJ.(2015)則研究了不同行業(yè)的品牌溢價的影響力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在藥物類型的企業(yè)中消費者很容易通過錯誤信息產(chǎn)生消費行為，最終形成了品牌溢價，但是在食品類的企業(yè)中，信息傳遞能起到的消費影響十分微弱。從產(chǎn)品方面來看，Bolton(2013)研究了消費者接受品牌溢價行為的因素，在通過對襯衫的銷量研究中發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量而產(chǎn)生的消費溢價更有包容能力，但對產(chǎn)品成本、產(chǎn)品風險和其它影響因素并沒有多大的包容能力。Shirai(2016)在奢侈品的研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的質(zhì)量高是消費者更愿意出錢支付品牌溢價的唯一影響因素。站在品牌資產(chǎn)的角度來分析，Johan與Ansel(2007)認為品牌資產(chǎn)對品牌溢價的主要影響因素是其四大評價維度，此結(jié)論的產(chǎn)生給學者們研究品牌溢價提供了全新的研究路徑。重新站在消費者的立場來看，品牌溢價確確實實影響消費者的購買愿望，也許此購買愿望是良性互動的，消費者能夠從中取得滿足感。Srinivasan.et.al(2002)研究消費者的忠誠行為，他認為品牌溢價的評價體系中消費者忠誠是一個重要的影響因素。Netemeyer研究發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的感知程度受感知價值與質(zhì)量的限制。Niklas與Persson研究發(fā)現(xiàn)了，在品牌溢價的各種原因之中，消費者關(guān)系是其中最為重要和關(guān)鍵的一個維度。國內(nèi)對品牌溢價的研究甚少，符國群(1999)結(jié)合兩者模型又深入論證，結(jié)果發(fā)現(xiàn)影響因素分為買方、賣方和市場三個方面，丁秀清(2003)則從企業(yè)的文化價值方面進行了研究，認為企業(yè)文化?企業(yè)形象和高質(zhì)量是主要影響因素，劉國華?蘇勇(2006)結(jié)合心理學的一些理論，在這些理論的基礎(chǔ)之上，對于品牌溢價的驅(qū)動因素進行了研究?范道津?何偉怡(2017)等人認為交易過程中的信用信息會產(chǎn)生影響，陳明等(2015)將新的變量引入其中，結(jié)合智能手機的實例，居然發(fā)現(xiàn)智能手機的社會體驗程度也會影響對其品牌溢價的發(fā)生。1.4.2關(guān)于汽車品牌的相關(guān)研究汽車品牌的研究主要是對汽車品牌的研究維度進行了劃分，在研究中感知質(zhì)量是非常重要的一個指標。汽車品牌感知質(zhì)量是汽車品牌價值中重要的一方面，有學者（喬均，2013）認為汽車的品牌感知質(zhì)量并不是一個抽象的單一概念，且還將變量分類為有形性、響應(yīng)性、保證性與可靠穩(wěn)定性等幾個維度，此外，還囊括了相關(guān)的幾個子維度，綜合所有的指標，使用層次分析法對變量進行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌感知質(zhì)量的維護可以通過產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)以及產(chǎn)品的服務(wù)態(tài)度等方面開始加強，除此之外，精準把握客戶的需求非常重要。在汽車品牌價值的影響因素研究發(fā)現(xiàn)（韓煜東、趙瑞琪，2017），消費者對國內(nèi)外汽車品牌的品牌認知有很大的差異，與國外汽車相比，消費者對國內(nèi)汽車品牌的認知不清晰，而且顧客從汽車的檔次認知以及偏好認知兩個方面都存在差異。在汽車的品牌定位上研究（李寶林、李炎炎，2018）發(fā)現(xiàn)，汽車品牌的定位劃分越細致，消費者會對汽車品牌更加信任。如上所述，汽車品牌應(yīng)該加強對自身產(chǎn)品的清晰認知，強化對產(chǎn)品消費的明確定位，在加強消費認知的前提下，能夠有效地提升品牌價值。除去影響汽車品牌的直接因素之外，一些間接因素也能夠影響汽車的品牌優(yōu)勢。其次，消費者的自我消費主張構(gòu)建也是影響品牌價值的重要補充，此外這種聯(lián)系也會被品牌認知所調(diào)整。汽車品牌價值是一個綜合問題，是多重因素的共同作用，其中包括行業(yè)特性、品牌趨勢、品牌地位和管理等等。在品牌價值提高上，也應(yīng)該從各個方面入手，加強管理，提高技術(shù)，增加渠道，注重創(chuàng)新。1.4.3關(guān)于汽車產(chǎn)品定價的相關(guān)研究最初的汽車定價研究，往往聚焦于汽車本身的性能，通過分析汽車本身性能的各個方面，進而進行定價，以往通過Hedonic方法，將汽車從舒適性、耐用性、經(jīng)濟性等角度進行劃分的研究者Hogarty（2005）建構(gòu)了汽車定價模型，憑借1000多份樣本數(shù)據(jù)的分析，最后認定汽車質(zhì)量是汽車價格的決定性因素。也有學者通過因素分析，進行灰色系統(tǒng)理論分析，最終建立了多因素灰度模型，這種模型的擬合度要由于Hedonic模型。隨著經(jīng)濟學理論越來越完善，很多研究轉(zhuǎn)向了供需關(guān)系對價格的影響，學者通過研究建立了需求曲線定價法（陳修素、汪婧），他們認為，邊際成本與邊際效益劃等號，此時需求曲線的波折就會使得產(chǎn)品的需求與價格呈現(xiàn)平衡局面，相應(yīng)的汽車也能夠獲得利益。消費者的偏好也是影響汽車價格的一部分，在研究中，將汽車產(chǎn)品差異分為縱向差異和橫向差異，橫向發(fā)表消費者的喜好，縱向代表消費者取向一致的功能屬性，兩者的差則是代表著消費者剩余（嚴曉瑨），對消費者的選擇的判斷應(yīng)該基于消費者剩余，甚至還包括不同的汽車品牌的定價差異與客戶消費差異（馮俊文，2018）。1.4.4文獻評述品牌的概念已經(jīng)成為資本市場常見的研究問題，但是品牌的溢價的研究卻很少，尤其是在汽車領(lǐng)域的相關(guān)研究中，很少人關(guān)注品牌的經(jīng)濟價值。品牌價值則是品牌對企業(yè)的價值作用而影響用戶選擇消費的行為。而在汽車定價方面一般都是Hedonic模型的計量定價模型，或者是從經(jīng)濟方面出發(fā)的計量定價模型，在這其中，很少有模型會關(guān)注品牌對汽車產(chǎn)品價格的作用。本篇文章透過品牌經(jīng)濟學的理論來論證品牌對品牌溢價的影響，憑借模型計算特斯拉汽車的品牌溢價數(shù)值，通過比較特斯拉不同系列的汽車的各項指標，針對品牌建設(shè)提出相應(yīng)的建議。第2章品牌經(jīng)濟學視角下的汽車產(chǎn)品品牌溢價分析2.1品牌經(jīng)濟學理論分析從理論層面上來說，商品的價格在符合市場規(guī)律的基礎(chǔ)上，對市場中的資源配置進行調(diào)節(jié)，使之產(chǎn)生最優(yōu)的配置，這是在完全市場下的理想狀態(tài)。在完全市場經(jīng)濟體制下，交易雙方都能夠便捷地獲取相關(guān)的交易信息，信息之間的傳遞是自由靈活的。雖然信息最終是能夠全部獲得的，但是這個過程，需要交易雙方進行多次接觸，了解，最后獲取交易的全部內(nèi)容，此過程出現(xiàn)的費用，被稱作交易成本。信息經(jīng)濟學對此也有更深入的研究，但其并不認同信息搜尋的成本，而且對信息完備理論表明了質(zhì)疑態(tài)度。品牌經(jīng)濟學對經(jīng)濟發(fā)展階段的研究也是將經(jīng)濟過程分為短缺和過剩兩個部分，其中的短缺經(jīng)濟階段主要表示商品的供應(yīng)并不能滿足市場所需，在這個階段，無論是商品的數(shù)量還是質(zhì)量以及當?shù)氐陌l(fā)展水平都非常匱乏，短缺經(jīng)濟階段人類的生活水平非常低，消費者在消費過程中可以選擇的空間很小，因此消費者需要依據(jù)商品的種類來選擇，并不是從同種類商品中選擇自己中意的商品。在這個階段，生產(chǎn)商品的共產(chǎn)不需要擴大物品的種類，只需要擴大產(chǎn)品的產(chǎn)量就能夠在市場中獲得巨大的利益。但是，在科技突飛猛進的年代，過剩經(jīng)濟是資本主義經(jīng)濟發(fā)展的必經(jīng)之路和必然階段，在這個背景環(huán)境下，商品的種類繁多，因此消費者在選擇過程中，面對的是過多的信息，消費者在消費搜尋階段，需要付出一定的時間和精力成本來尋找自己滿意的產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品進行選擇，這個過程中消費者的信息成本，則是搜尋信息以及對產(chǎn)品進行選擇的成本之和。從生產(chǎn)商家來看，信息過剩的現(xiàn)象導致了消費者的消費行為，因此商家會通過消費者行為來控制自己的生產(chǎn)效率，這一過程中，很多消費者不多的生產(chǎn)商家會逐漸面臨倒閉的情況，因此，降低消費者的信息成本，消費者才會選擇自己的產(chǎn)品，在這個過程中品牌經(jīng)濟學家認為，品牌能夠解決這一問題。品牌經(jīng)濟學理論認為，在市場均衡情況的出現(xiàn)下，品牌的存在是能夠降低市場的選擇成本的，同樣也能夠提高上市場對品牌的忠誠度，依據(jù)該概念，我們將品牌的特征劃分為以下三個：（1）品牌的影響力一定是非常大的，只有在這種情況下，消費者才能在不花費大量成本的基礎(chǔ)上獲得產(chǎn)品的信息。（2）品牌的定位一定要非常清晰，在定位清晰的情況下，品牌所傳達出的目標顧客、品牌承諾才能夠被消費者清楚了解，消費者能夠依據(jù)這些信息進而判斷產(chǎn)品能否滿足自身的需求。（3）品牌承諾一定能夠滿足用戶的需求，也能夠保證用戶的購買動力和購買利益。2.2基于品牌的汽車產(chǎn)品定價模型分析Lancaster.K（2004）將某一行業(yè)中所有產(chǎn)品進行比較分析，最終確定了橫向和縱向兩種差異，在縱向差異的情況下，產(chǎn)品往往表現(xiàn)為物理特征上的差異，不同的消費者具有相同的偏好，例如車子的外觀、大小等等，但是在橫向差異情況下，商品的外觀與售后服務(wù)在不同的消費者中間差異化特別明顯。品牌也存在差異的橫向與縱向的比較，橫向的差異化是產(chǎn)品對標客戶群體的不同，縱向的差異化則是客戶群體的選擇對產(chǎn)品具備一致性的特征。本篇文章假設(shè)特斯拉汽車所對應(yīng)的目標消費者不存在橫向差異的干預(yù)作用。2.3品牌對汽車定價的作用機制總結(jié)假設(shè)兩家生產(chǎn)同樣質(zhì)量和成本產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商，但是兩者的品牌信用度有區(qū)別，產(chǎn)品的售價遠遠大于品牌效益的時候，信用度低的生產(chǎn)廠家往往能賺得很多的利潤。消費偏好高的市場消費者會購買品牌價值高的，所以擁有更高品牌價值的生產(chǎn)廠商就能夠具備制定高價的能力，相反，低品牌價值的生產(chǎn)廠商只能通過打價格戰(zhàn)獲取市場份額。品牌信用逐步取得市場的青睞，品牌價值比較高的公司企業(yè)就能夠順理成章獲得價格優(yōu)勢，取而代之的就是信用度低的企業(yè)不能取得價格優(yōu)勢帶來的利潤，其提升企業(yè)品牌信用度也是于事無補的。在本文中，我們認為，當品牌信用兩者的差距逐漸減小的過程中，兩種品牌的產(chǎn)品就會更加接近，于是乎，兩者就會出現(xiàn)價格層面的摩擦，另一方面還會帶來消費信息成本的提升，品牌差異化程度加深，市場的需求反而會逐步減少，所以生產(chǎn)廠商同樣會相應(yīng)使用低價策略，以期維持市場供求平衡。我們可以得知，品牌信用度的提升并不能夠直接提升企業(yè)的銷售額。第3章關(guān)于特斯拉的問卷調(diào)查3.1問卷設(shè)計本篇文章的問卷方式是根據(jù)袁建華（2019）在調(diào)查SUV的品牌溢價研究中的問卷而模仿的來的，其主要調(diào)查的是用戶對汽車的購買意愿的分析對比。在本文中將問卷進行修改，主要測量消費者對特斯拉汽車的消費意愿，問卷一共包含18個題目，囊括三個方面的內(nèi)容，其一是消費者的個人基本信息填寫，例如性別、年齡、職業(yè)、收入和家庭情況，其二主要包括用戶對特斯拉汽車的購買態(tài)度和品牌認知程度，其三是用戶對TBCI模型在特斯拉品牌建設(shè)中的相關(guān)看法提問。問卷通過線上和線下雙線的渠道進行分發(fā)，線上是憑借問卷星平臺進行分發(fā)，其目標人群是那些已經(jīng)購買了特斯拉旗下的新能源汽車的用戶，線下問卷主要是在賣特斯拉汽車的線下商店進行發(fā)放。問卷一共被我們回收了316份，除去內(nèi)容無效和未填寫的，通過SPSS21.0版進行異常數(shù)據(jù)剔除，最后通過有效性分析的問卷的數(shù)量是307份。3.2描述性分析3.2.1人口學變量獨立樣本t檢驗后對調(diào)查問卷的人口學變量進行系統(tǒng)性描述統(tǒng)計分析，其結(jié)果如下所示：表3-1樣本的描述性統(tǒng)計分布表（N=307）樣本特征分類類別樣本百分比性別男18462.02%女12337.98%年齡(歲)18-30歲5918.82%30-45歲15851.57%45歲以上9029.62%月收入5000元及以下5417.62%5001-7000元7223.57%7001-9000元13744.7%9001-12000元216.72%12000-15000元134.27%150000以上103.12%家庭成員狀況1人4113.34%2人6421%3人12941.96%4人4614.98%5人278.7%從上表中可以看出，在性別上，參與問卷調(diào)查的被試中男性多于女性，男性占比60%多。其明確定位了特斯拉汽車的用戶多以男性為主。這可能和中國車輛消費者中男性居多有關(guān)系。消費者的年齡狀況中，我們發(fā)現(xiàn)大部分的消費者位于30-45歲這個階段，這個階段的消費者工作和生活比較穩(wěn)定，有能力買特斯拉汽車并且也有買新車的意愿。從購買用戶的收入狀況來分析，用戶的月收入多集中在5000-9000RMB，其比例占據(jù)了購買用戶的70%。本次調(diào)查中的人，家庭有三人的比較多，通常家里有了小孩，對出行有了要求，從而購買車輛。3.2.2消費者購買意愿圖3-1購買用戶對汽車的預(yù)期設(shè)定從上圖中可以看到，36%的消費者將車作為代步工具，還有一部分消費者將車用來工作，整體來看，在消費者內(nèi)心里，汽車很多扮演著工具的角色，所以對于絕大多數(shù)購買汽車的潛在用戶，滿足日常的出行需求是第一位的利益訴求，當上，也有一定比例的人群與汽車的消費產(chǎn)生了情感上的聯(lián)系。在了解汽車的方式和渠道上，我們發(fā)現(xiàn)大部分消費者通過逛網(wǎng)或者線下的4S店進行了解，另外一部分購買用戶是被身邊親戚朋友的講解才得知特斯拉這個品牌的。從下圖中可以看出，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視等媒體傳播方式進行了解，也可以通過線下與人交流或者逛實體店進行了解，在特斯拉的現(xiàn)狀調(diào)查中，瀏覽官網(wǎng)以及實體店考察是客戶常用的兩種方法。所以說，汽車的品牌建設(shè)應(yīng)該立足于線上線下兩條線，而不是基于單一的平臺路徑。圖3-2消費者了解汽車的方式和渠道在新能源汽車與其他汽車的區(qū)別調(diào)查中，一半以上的消費者認為兩者的差距很大，也就是說新能源汽車從汽車理念和其它汽車存在著區(qū)別。圖3-3新能源汽車的區(qū)別度差異程度圖3-4消費者訴求點本次問卷調(diào)查一共設(shè)置了八個消費訴求點，如安全、性能、空間、操控、油耗、外觀設(shè)計、內(nèi)部裝飾與智能系統(tǒng)，如圖所示，調(diào)查用戶的需求主要集中在汽車安全與油耗的降低等方面，絕大部分人對此相當重視。另外，很多人對空間和駕駛操控有著額外的要求，其中最不被要求的就是汽車內(nèi)飾。3.3因子分析研究中所選取的問卷是7級問卷，問卷一共18個題目，其中10-18題分別對應(yīng)了TBCI模型中的9項指標，其關(guān)系如下表：表3-2題項與TBCI指標對應(yīng)關(guān)系題項指標10對購買用戶的承諾要清晰明確B1目標顧客的精準性11對購買用戶的承諾要清晰明確B2利益承諾的單一性12在競爭者面前，要為顧客做到差異化服務(wù)B3單一利益的對立性13設(shè)立品牌經(jīng)理責任制度，保證品牌經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)B4品牌建設(shè)的崗位性14承諾購買利益需要具備持久性，讓顧客得到身心雙重滿足B5單一利益的持久性15提供與顧客穩(wěn)定、長期、有效溝通的場所B6終端建設(shè)的穩(wěn)定性16承諾的利益分配是消費者切實需要的B7品類需求的敏感性17注冊商標要符合法律規(guī)定，不存在變相歧義B8注冊商標的單義性18主動尋求媒體的正面曝光和宣傳采訪B9媒體傳播的公信性3.3.1信效度檢驗對量表中各題項進行一定得信度研究，最后得出Cronbach’sAlpha指數(shù)都在0.8以上，而且量表各維度的信度Cronbach’sAlpha系數(shù)也在0.8之上。因此量表可以用來測量，并分析數(shù)據(jù)。內(nèi)容的實現(xiàn)程度主要通過與以前的研究相比和理論分析來衡量，這個執(zhí)行測試是基于定量方法，基于KMO系數(shù)矩陣和Bartlett球面分析。KMO檢驗是針對的一個有效的樣本，即是否能代表全部數(shù)據(jù)的有效的測試。它能夠提供總體情況以及項目之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)是否太低的判斷。一般來說，KMO值在0.5以上便可以接受。Bartlett測試的因素分析:如果關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣不是一個單一的矩陣，這意味著，我們可以使用因子分析。效度檢驗結(jié)果如下表3.4所示：表4.3KMO檢驗和Bartlett球形檢驗Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy0.847Bartlett’sTestApprox5514.299Chi-SquareofSphericitydf253Sig.0.000本次KMO值為0.847，完全滿足分析要求，經(jīng)Bartlett檢驗，結(jié)果顯示各題目之間的相關(guān)不顯著，不相關(guān)性的顯著性P<0.001，各個變量的互動性與相關(guān)性偏低，應(yīng)該適用因子分析法。3.3.2因子分析因子分析是為了找到共同的因子，并為其命名，使得各因子都有相對應(yīng)的實際含義與意義。在研究中相關(guān)變量會有很多因子，但是因子分析就是通過將各種因子進行劃分和歸類，使得影響較大的因子顯現(xiàn)出來，從而確定主因子。尋找因子的過程中尤其要注意其實際意義，需要對因子進行旋轉(zhuǎn)，本篇文章選擇相關(guān)的方法則是主成分分析，后期因子則是采用Kaiser標準化的正交旋轉(zhuǎn)法。表4-6利用主成分分析法和Kaiser正態(tài)化最大方差法進行的因子分析成分初始特征值提取載荷平方和旋轉(zhuǎn)載荷平方和總計方差百分比累計方差貢獻率總計方差百分比累計方差貢獻率總計方差百分比累計方差貢獻率12.97229.71629.7162.97229.71629.7162.84428.43828.43822.49724.96854.6842.49724.96854.6842.53425.33553.77430.86918.68673.37040.83112.12185.49050.8018.01193.50160.3213.21296.71470.1541.54298.25680.1260.65198.47990.0970.52198.981在這當中，一元化利益的持久性、目標人群的精準性、一元化利益的對立與需求敏感性都屬于第1個因子的范疇，因為其對原始數(shù)據(jù)的方差解釋率呈現(xiàn)最大的數(shù)值，達到29.716%,除了能夠說明5個指標聯(lián)合的量表反映能力，還能夠突出其提升品牌價值的能力，此外，穩(wěn)定的終端建設(shè)與行業(yè)性的品牌建設(shè)，傳媒的公信力建設(shè)與注冊商標的單義性等四項指標也屬于第2個因子的范疇，總的方差解釋率為25.335%。就第一個因子而言，各因素的負荷系數(shù)因同一利益相關(guān)者的可持續(xù)性而有所不同。目標客戶的精確度、利益的可比性、利益的一致性和對不同需求類別的敏感性，它主要涉及產(chǎn)品的利益和消費者的需求，因此被稱為產(chǎn)品因子。第二個因子的負荷系數(shù)主要排列順序為終端建設(shè)的穩(wěn)定性、品牌的創(chuàng)建、媒體的權(quán)威和注冊商標的獨特性，主要是在企業(yè)本身，因此，第2個因子被稱為企業(yè)因子。于是，本篇文章搭建了品牌信用的指標評價系統(tǒng)：表3-4特斯拉汽車品牌的信用指標體系建設(shè)維度所含變量F1產(chǎn)品B3單一利益的對立性B2利益承諾的單一性B1目標顧客的精準性B5單一利益的持久性B7品類需求的敏感性F2公司B4品牌建設(shè)的崗位性B6終端建設(shè)的穩(wěn)定性B8注冊商標的單義性B9媒體傳播的公信性第4章品牌溢價案例分析——以特斯拉\o"ModelS"ModelS為例4.1TBCI方法介紹品牌工程學中向我們提供了一套憑借商標的品牌信用指數(shù)（TBCI）測算品牌溢價的公式，即：BP＝Pd/Pq=1/(1-eBc-1/Bc)當中，BP表示品牌溢價倍數(shù)，Bc表示品牌信用指數(shù)，還能夠用TBCI的10項指標計算出來，其模型如下。Bc=TBCI=[(1+B10)∑Bi]/9,i=1~9分別表示TBCI的十項指標，指標如下：S1：目標顧客的精確性。生產(chǎn)商品的廠商需要明確自身產(chǎn)品的定位，也就是說明確自身產(chǎn)品的目標消費者，以及產(chǎn)品的那些特征需要符合消費者的偏好，只有明確這些消費者才能夠有購買的意愿。S2：利益承諾的單一性。廠商在推銷或者宣傳產(chǎn)品的過程中，所承諾的利益盡量是單一性質(zhì)的利益，因為單一性質(zhì)的利益容易被驗證，消費者的信任度高。S3：單一利益的對立性。在承諾利益的過程中，要盡量避免與在位者的承諾利益相一致，只有與承諾者錯位經(jīng)營，才能夠吸引消費者的注意，避免與在位者競爭。S4：品牌建設(shè)的崗位性。廠商在品牌建設(shè)的過程中要建立明確的職責分配，對于目標客戶應(yīng)該要認真維護。S5:單一利益的持久性。單一利益的持久性主要指的是廠商在承諾利益的過程中，要保證利益能夠永久的被滿足，只有這樣，品牌才能夠擁有更高的品牌價值。S6：終端建設(shè)的穩(wěn)定性。線下門店服務(wù)的穩(wěn)定性、線上官網(wǎng)選擇信息的詳細行，這些都能夠降低消費者的信息成本，而且能夠避免欺騙消費者的情況出現(xiàn)。S7：品類需求的敏感性。消費者對于廠商承諾的利益點更加關(guān)注，并且更有意愿，那么消費者就會對產(chǎn)品更加信賴，對于廠商也會更加依賴。S8：注冊商標的單義性。所注冊的商標只能以單一意義進行解讀，不會產(chǎn)生歧義或者不良的信息。S9：媒體傳播的公信性。產(chǎn)品的宣傳過程具備可信度，則宣傳效果也會更加顯著，品牌可信度也會隨之提高。S10：質(zhì)量信息的透明性。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者最關(guān)注的問題，只有將產(chǎn)品質(zhì)量信息清楚、明確標列出來，消費者才能夠清楚認識產(chǎn)品，對產(chǎn)品的選擇判斷力才會上升，假設(shè)出現(xiàn)不守信用的行為，那么就會直接影響品牌信用。4.2特斯拉\o"ModelS"ModelS品牌溢價測算4.2.1目標顧客的精準性ModelS的目標顧客是喜愛時尚的的年輕消費群體。特斯拉的外觀設(shè)計很獨特，而且速度性能各方面都很好，得0.15分。ModelS強調(diào)的是時尚、動感、潮流的生活方式，突出個性、炫酷、張揚的內(nèi)涵，在快樂性欲望范疇內(nèi)，此項得0.10分。ModelS測試的是汽車的實際使用人，汽車實際使用者會對品牌產(chǎn)生實際的情感共鳴，他們屬于終點顧客，此項得0.30分。ModelS每個的銷售數(shù)量都會上升，因此，從消費者成長性角度來看，特斯拉這款汽車的消費者成長性很好，得0.15分。特斯拉的官網(wǎng)上有非常詳細的產(chǎn)品信息，但是在了解之前需要進行會員注冊，這種信息收集方式很好，但是線上的顧客信息并沒有形成體系，得0.05分。對追求標新立異的年輕消費群體而言是比較穩(wěn)定的，無明顯的逆轉(zhuǎn)因素，得0.05分。表4-1潛在客戶精準性測評表序號指標事實分值1潛在顧客群體精確，且能篩選出個性化汽車用戶0.152時尚個姓的汽車選購內(nèi)涵屬于快樂性欲望范疇0.203汽車的個性化顧客等同于終點顧客0.304所選定的個性化顧客具備成長潛力0.155有顧客數(shù)據(jù)庫，但未必有品類組合分析0.056無明顯逆轉(zhuǎn)因素0.10得分合計0.95信用等級00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA級AA級A級B級C級D級4.2.2利益承諾的單一性綜上，把ModelS承諾的利益點歸結(jié)為“造型非凡御風而行”，即為顯著的首要利益，此項得0.32分?！霸煨头欠灿L而行”屬于邊際效用呈現(xiàn)遞增趨勢的情感欲望，故此項得0.30分?！霸煨头欠灿L而行”毫無疑問是顧客的利益，得0.20分。此外，ModelS作為特斯拉旗下的一個車系，其向顧客承諾的是情感利益，故此項得0.10分。表4-2利益承諾單一性測試評級表序號指標事實分值1“造型非凡御風而行”是首要承諾0.322“造型非凡御風而行”是邊際效用呈現(xiàn)遞增的感性利益0.303“造型非凡御風而行”符合顧客的利益0.204特斯拉的商標應(yīng)用于多產(chǎn)品，其感情利益被凸顯證實0.10得分合計0.92信用等級00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA級AA級A級B級C級D級4.2.3單一利益的對立性ModelS承諾的“造型非凡，御風而行”與相關(guān)的同類型汽車差距較大，所以此項得0.24分。表4-3利益承諾對立性測試評級表序號指標事實分值1同比競爭產(chǎn)品，具備單獨利益點0.402與在位者不對立，但差異較大0.24得分合計0.64信用等級00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA級AA級A級B級C級D級4.2.4品牌建設(shè)的崗位性特斯拉官方網(wǎng)站有完整詳細的運營人事管理模式，其設(shè)置有品牌經(jīng)理這個職位。此項得分為0.4。雖然有相關(guān)信息，但是信息中并沒有明確表明該崗位的責任，因此消費者很難對該崗位的執(zhí)行效果進行判斷，故不予評分。特斯拉旗下的各個系列的品牌車型可以看到其品牌負責人對特斯拉品牌的設(shè)定具有一定的感性的理解能力，此項得分為0.30。表4-4品牌建設(shè)職位測評表序號指標事實分值1有設(shè)立品牌經(jīng)理或相關(guān)的職位0.402無法判斷是否是獨立運營制0.003品牌負責人對品牌的獨特感性理解能力0.304無法確定是否制定了一項考慮到相反因素的計劃0.00得分合計0.70信用等級00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA級AA級A級B級C級D級4.2.5單一利益的持久性特斯拉ModelS承諾的“造型非凡，御風而行”符合購買用戶的附加需求，但不是終極需求，其終極需求是汽車消費與情感的共鳴，是持續(xù)穩(wěn)定的快樂輸出，此項得分為0.10分。ModelS目前已經(jīng)進行了更新，其承諾的是“潮流個性”，在更新后的特斯拉給予了消費者新的體驗，所以能夠提升情感融合的等級，所以得分為0.10。表4-5單一利益持久性測評表序號指標事實分值1利益衍生鏈有五個特殊環(huán)節(jié)，特斯拉產(chǎn)品承諾的利益位于第四個。0.482被人艷羨的快樂是穩(wěn)定的0.203更新?lián)Q代構(gòu)成情感快樂升級0.10得分合計0.95信用等級00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA級AA級A級B級C級D級4.2.6終端建設(shè)的穩(wěn)定性根據(jù)第三章的問卷調(diào)查結(jié)果分析，線上消費者論壇與線下銷售門店是消費者的主要溝通渠道。特斯拉公司的產(chǎn)品發(fā)布信息端也都是官方網(wǎng)站以及大眾通訊傳媒平臺等，所以這項的得分只有0.60分。特斯拉的銷售方式還是以線下為主，雖然存在網(wǎng)上購車的行為，但是網(wǎng)上購車一般需要到線下提車，特斯拉的官方網(wǎng)站有對經(jīng)銷商的信息查詢和投訴端口，能夠為消費者提供便捷的售后跟進服務(wù)，此外，特斯拉還能夠?qū)ζ煜碌慕?jīng)銷商進行強有力的監(jiān)督與控制管理，所以得0.24分。特斯拉汽車經(jīng)銷門店數(shù)量較少，分布的位置不集中也不具備地理優(yōu)勢，此項得分為0。表4-6終端建設(shè)穩(wěn)定性測評表序號指標事實分值1溝通終端以新媒體和大眾傳媒為主要渠道0.602強有力地控制經(jīng)銷商0.243經(jīng)銷商門店的地理位置差和集中程度低0.00得分合計0.84信用等級00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA級AA級A級B級C級D級4.2.7品類需求的敏感性特斯拉ModelS承諾的利益點是“造型非凡，御風而行”，此種宣傳利益站在年輕一代的汽車消費角度來看，是他們生活的一部分,因此是他們?nèi)粘Ｋ枰?，故?.40分?隨著汽車進入日常生活之中，汽車消費已經(jīng)成為常態(tài)化，如同衣服等消耗品一般，對于諸多具備汽車消費能力的群體來說，購買汽車絕對是日常生活消費的首要選擇。所謂的“造型非凡，御風而行”的新能源汽車更加能夠滿足現(xiàn)代年輕消費者的心理需求和駕駛感受。因此得0.20分?目標顧客就是為了“造型非凡，御風而行”的宣傳利益慕名而來，所以得0.20分?特斯拉的利益承諾“造型非凡，御風而行”也是派生的附加利益，所以得0.20分?表4-7品類需求的敏感性測評表序號指標事實分值1一次購買常年使用是相當有需求價值和存在意義的0.402“造型非凡，御風而行”是潛在的購買用戶的剛性需求0.203特斯拉宣傳的“造型非凡，御風而行”能滿足用戶的心理快感0.204“造型非凡御風而行”是派生利益0.20得分合計1.00信用等級00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA級AA級A級B級C級D級4.2.8注冊商標的單義性經(jīng)過搜索引擎的調(diào)查發(fā)現(xiàn)特斯拉都是關(guān)于汽車的相關(guān)內(nèi)容，無其它特殊的意義，所以，此項得0.30分。特斯拉與其他汽車品牌的商標以及商標的含義都有很大的差異，故此項得分為0.20。其商標中的“T”指是電動機的橫截面，與欲望化表達無任何關(guān)系，是無故事的圖案類商標，故得0.16分。特斯拉的商標圖像是正常宣傳使用沒有非法侵權(quán)行為，此項目得0.10分。表4-8注冊商標單義性測評表序號指標事實分值1商標有多重含義0.302與在位者相去甚遠0.203商標是無故事的圖案0.164不存在合法借用行為0.10得分合計0.76信用等級00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA級AA級A級B級C級D級4.2.9媒體傳播的公信性依賴網(wǎng)絡(luò)搜索引擎工具，網(wǎng)頁的最前面5個頁面中對特斯拉汽車的報道低于三十家媒體，但總數(shù)是超過十家媒體的，于是得分為0.32。通過百度搜索引擎，我們可以看到，其推銷的內(nèi)容主要面向顧客，所以得分為0。其傳播的主要方式是硬核推廣，得分只有0.04。在其推廣內(nèi)容中，我們發(fā)現(xiàn)了不少因為是變速箱存在的問題而被召回的報道，此項得分為0分。表4-9大眾傳媒公信性測評表序號指標事實分值1報道的媒體少于30家，但超過10家0.322推銷類傳播0.003傳播主要以產(chǎn)品硬廣告為主0.044存在負面信息0.00得分合計0.36信用等級00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA級AA級A級B級C級D級4.2.10質(zhì)量信息的透明性通過特斯拉的官方網(wǎng)站，可以使用車輛的詳細說明手冊和使用執(zhí)行視頻在線觀看。官網(wǎng)會提供使用手冊，并且會詳細介紹產(chǎn)品的基本信息，線下門店有試駕的活動，產(chǎn)品的基本信息也會標注出來。故得0.0分?在與特斯拉汽車相關(guān)實用資料中，沒有太多有關(guān)汽車零部件材料的說明，也沒有準確告知消費者其材料是否會造成人體的損害，故此項得-0.20分?表4-10產(chǎn)品質(zhì)量信息透明性測評表序號指標事實分值1官方網(wǎng)站有用車指南、車輛操作手冊等系列詳細介紹供用戶使用0.002未對材質(zhì)和含量進行說明-0.203不存在不良或者不適問題0.004所作承諾無誤導性0.005有第三方認證，但不負連帶責任0.00得分合計-0.20信用等級0-0.01--0.19-0.2--0.39-0.4--0.59-0.6--0.79-0.8-0AAA級AA級A級B級C級D級針對上文對ModelS品牌信用度的各個指標透徹比較分析，同時對其產(chǎn)品信用度和產(chǎn)品溢價計算，得出一下表格數(shù)據(jù)：表4--特斯拉ModelS的產(chǎn)品信用度和產(chǎn)品溢價指標名稱分值權(quán)重指標名稱分值權(quán)重B1目標顧客的精準性0.9511.86B6終端建設(shè)的穩(wěn)定性0.8411.81B2利益承諾的單一性0.9211.61B7品類需求的敏感性110.42B3單一利益的對立性0.6410.5B8注冊商標的單義性0.767.36B4品牌建設(shè)的崗位性0.710.83B9媒體傳播的公信性0.3613.33B5單一利益的持久性0.9512.28B10信息質(zhì)量透明性-0.2TBCI0.633修正后的TBCI0.629應(yīng)用進品牌溢價公式，得Pｄ＝2.24Pq，其中Pｄ表示目標用戶的心理價格,Pq表示ModelS的物質(zhì)價格，其品牌溢價為2.24倍。第5章結(jié)論與建議本文的研究結(jié)論總結(jié)如下：品牌建設(shè)對于消費者的購買行為來說是有一定的影響力，并且這種影響能夠進一步影響汽車的定價以及汽車的利潤。通過對特斯拉汽車的TBCI模型的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，特斯拉汽車品牌對于汽車的定價有一定的影響，而且在產(chǎn)品各方面因素都相同的情況下，品牌價值更高的產(chǎn)品能夠獲得更大的利益，并且能夠獲取更多的客戶資源，品牌也能夠降低客戶的信息成本，從這個層面來講，品牌是能夠得到市場和消費者的青睞的。在上述內(nèi)容的框架之下，本文對新能源汽車的品牌建設(shè)有如下幾點建議。首先，對客戶的需求進行集約化管理，制定符合消費需求的產(chǎn)品戰(zhàn)略。品牌建設(shè)中最重要的方向就是精準定位自己的目標客戶，精準定位客戶需要廠商在自身產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上了解客戶的需求以及客戶的購買意愿生產(chǎn)商明確用戶的需求后，應(yīng)該加強對產(chǎn)品的修改力度，從而讓產(chǎn)品很好地適應(yīng)市場與消費者。新能源汽車的銷量不斷增長，其他乘用車的銷量在逐步下跌，充分說明了新能源汽車不僅能夠滿足客戶的需求，而且越來越受到客戶的喜愛。很多人了解并且知道新能源汽車在發(fā)動設(shè)置以及汽車的環(huán)保設(shè)施以及安全措施上與其它汽車是存在差異的。因此，新能源汽車在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，有國家政策作為輔助，最終能夠進一步吸引客戶，在消費者基數(shù)較大的情況下，新能源汽車可以有針對性的對客戶的需求來改善產(chǎn)品。其次，匹配雙線建設(shè)功效，完善消費者數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。我們在數(shù)據(jù)分析中了解到，線上和線下相結(jié)合的方式能夠讓消費者更容易了解汽車的信息并且利用信息網(wǎng)絡(luò)，使得信息傳播更加便捷高效，將傳播范圍更加擴大，提升信息的密度與內(nèi)容充實程度。線下門店往往數(shù)量比較少，但是能夠讓消費者具有體驗感。消費者可以通過在網(wǎng)絡(luò)上了解汽車的相關(guān)信息，在確定自己的選擇意向之后，進一步到線下門店中了解情況，通過與線下服務(wù)人員了解產(chǎn)品的具體信息，更好確定自己的購買意向。最后，明確與消費者的立場，承諾一元化的對立利益，與競爭者錯位經(jīng)營，進行市場錯位選擇。在位者在行業(yè)中具有非常深厚的資源，而且消費者的基礎(chǔ)十分穩(wěn)固，因此新進入者在剛開始時很難與在位者進行直接的競爭。新進入者的品牌價值低，并不能夠在行業(yè)中產(chǎn)生溢價能力以及定價權(quán)力，雖然新進入者不能夠直接與在位者競爭，新投身新能源汽車市場的企業(yè)或者個人應(yīng)該向市場承諾錯位經(jīng)營利益分配，與在位者并線合作，錯位競爭。在中國的汽車行業(yè)中，國產(chǎn)品牌發(fā)展時間不多，而且客戶的資源少，是新進入者。在發(fā)展過程中，首先要明確競爭者是誰，了解競爭者的目標客戶以及品牌優(yōu)勢，其次應(yīng)該詳細了解在位者的客戶資源，以及客戶的需求點。通過對客戶的了解，新進入者要尋找新的切入點，生產(chǎn)能夠進一步滿足顧客需求的產(chǎn)品。參考文獻[1]YuJongsik,ParkJunghyun,LeeKyeongheum,HanHeesup.CanEnvironmentallySustainableDevelopmentandGreenInnovationofHotelsTriggertheFormationofaPositiveBrandandPricePremium?[J].InternationalJournalofEnvironmentalResearchandPublicHealth,2021,18(6).[2]KimJooyoung,BangHyejin,CampbellW.Keith.Brandawe:Akeyconceptforunderstandingconsumerresponsetoluxuryandpremiumbrands[J].TheJournalofSocialPsychology,2021,161(2).[3]尚豫新.特色農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的品牌溢價機制研究——以新疆葉城核桃產(chǎn)業(yè)為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2021(02):136-138.[4]李丹,周宏,周力.品牌溢價與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全——來