京東健康life品牌經(jīng)營增長方法論-奧緯咨詢x京東健康-202403

京東健康LIFE品牌經(jīng)營增長方法論京東健康CEO京東健康市場營銷部負(fù)責(zé)人京東健康營養(yǎng)保健事業(yè)部負(fù)責(zé)人京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部負(fù)責(zé)人京東健康消費(fèi)醫(yī)療事業(yè)部負(fù)責(zé)人京東健康即時(shí)零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人京東健康家醫(yī)負(fù)責(zé)人京東健康技術(shù)產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)人鍵合集團(tuán)ANC中國區(qū)執(zhí)行總裁樂福思健康產(chǎn)業(yè)股份公司總裁赫力昂中國營養(yǎng)健康事業(yè)部電子商務(wù)和新興渠道負(fù)責(zé)人做更加可持續(xù)的生意。微泰醫(yī)療高級(jí)副總裁奧緯咨詢零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)董事合伙人奧緯咨詢私募基金業(yè)務(wù)董事合伙人奧緯咨詢金融服務(wù)業(yè)務(wù)董事合伙人123482.1當(dāng)前時(shí)代的大健康商家經(jīng)營的核心痛點(diǎn)2.2京東健康解決商家痛點(diǎn)的方法3京東健康LIFE商家經(jīng)營增長方法論3.1健康行業(yè)商家經(jīng)營目標(biāo)203.2京東健康LIFE經(jīng)營增長方法論224.1LIFE方法論指標(biāo)體系604.2京東健康產(chǎn)品能力版圖605健康商家經(jīng)營增長能力建設(shè)版圖增效的經(jīng)營成為商家的必然選擇。7599201620192022元1,3071,9022,1202,1151,8431,4511,6852016201720182019202020212022補(bǔ)長急—范病防體小藥康看看給供的范生規(guī)專庭以輔家策院決構(gòu)學(xué)機(jī)補(bǔ)長急—范病防體小藥康看看給供的范生規(guī)專庭以輔家策院決構(gòu)學(xué)機(jī)主生級(jí)衛(wèi)者機(jī)—營養(yǎng)充消費(fèi)外藥店體檢—基層醫(yī)療癥—三還是體檢預(yù)防都發(fā)生在醫(yī)院。圖2:監(jiān)管政策落地持續(xù)深化OTC藥OTC藥OTC藥OTC藥OTC藥趨勢適用性原癥原癥用植發(fā)體驗(yàn)分享的內(nèi)容可以快速勾起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買興趣。成分、用法的最終判斷。127%222方案的需求尤為強(qiáng)烈。 ,也有洗鼻器等各種產(chǎn)品，感覺都挺給逐漸失效。圖8:傳統(tǒng)商業(yè)模式失效圖9:大健康商家資本市場困局臺(tái)長周期經(jīng)營提供抓手。44萬人次○ 各品類痛點(diǎn)分布售前觸達(dá)調(diào)理/診療的資源工具賦能進(jìn)行闡述。?在售前商家可以借助京東健康精準(zhǔn)豐富的健康標(biāo)簽和數(shù)智化投5353%45%品間的差異”3030%42%難以有效延長DOT35%的患者DOT比加入的患者短難以有效延長DOT35%的患者DOT比加入的患者短還能通過平臺(tái)的醫(yī)生教育工具廣泛地開展產(chǎn)品醫(yī)生教育 4加入單病種關(guān)愛中心的患者DOT可以延長38-60天，數(shù)據(jù)來源于京東健康單病種關(guān)愛中心業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)率高或消費(fèi)者不能長期使用的情況。售后體驗(yàn)與品牌印象。|產(chǎn)品教育內(nèi)容矩陣|專業(yè)家醫(yī)資源|全面售后指引|豐富安裝內(nèi)容嵌入2.2.4O2O藥店痛點(diǎn)及解決方案2-32-3KSKU京東健康LBS網(wǎng)格化鋪貨工具|打通的線上下用戶數(shù)據(jù)3500萬。XXXX體檢中心22類健康需求人群標(biāo)簽京東健康LIFE升級(jí)迭代產(chǎn)品服務(wù)。 流量投放流量投放+貨流量投放流量投放+貨3.2京東健康LIFE經(jīng)營增長方法論::圖21:京東健康LIFE經(jīng)營增長方法論Long-termoperationEcosystemIntegratedserviceIntegratedservice3.2.1產(chǎn)品方法論（Long-termoperation）了針對(duì)大健康行業(yè)商家的全階段產(chǎn)品專業(yè)化運(yùn)營方法慮基于已有產(chǎn)品升級(jí)出新或?yàn)樾缕菲ヅ洳町惢瘜傩灾苹瘶?gòu)建各類患者的精確畫像夠借力京東健康的產(chǎn)業(yè)鏈資源與平臺(tái)數(shù)據(jù)算法優(yōu)勢一站式高效推動(dòng)新品的設(shè)計(jì)與測試。推進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)圖23:基于產(chǎn)業(yè)帶館的資源資質(zhì)匹配新品的價(jià)格規(guī)劃能夠?qū)崿F(xiàn)大量資深醫(yī)生的廣泛觸達(dá)影響和廣泛媒體資源對(duì)接。模型進(jìn)一步提升投放效果。圖25:營銷推廣逐級(jí)放大品牌聲量meetyou眾多創(chuàng)新玩法助力新品迅速打爆市場。加速入組進(jìn)程。參與臨床試驗(yàn)所能得到的各項(xiàng)權(quán)益抓住電商機(jī)遇實(shí)現(xiàn)長效增長。消費(fèi)者因?yàn)椴欢x品而無法轉(zhuǎn)化的情況實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)的增長。診療觀念與品牌認(rèn)知。 總計(jì)覆蓋省份數(shù)量總計(jì)覆蓋省份數(shù)量便攜收納相關(guān)用品37%3.2.2服務(wù)方法論（Integratedservice）圖26:健康商家全鏈路服務(wù)優(yōu)化運(yùn)營方法論關(guān)鍵經(jīng)營共建專業(yè)工具內(nèi)容患者DOT管理XXXXXXHAEHAE專區(qū)——整合性患者教育陣地疾病科普自測量表/專家問診線下就診信息多流量入口深化站內(nèi)流量滲透，提升潛在患者覆蓋率多流量入口深化站內(nèi)流量滲透，提升潛在患者覆蓋率搜索下拉關(guān)鍵詞配置問診文字鏈醫(yī)藥館知識(shí)專區(qū)罕見病關(guān)愛中心教育直播多渠道進(jìn)行醫(yī)生觸達(dá)與促活多渠道進(jìn)行醫(yī)生觸達(dá)與促活京東醫(yī)生APP直播課學(xué)術(shù)通專區(qū)推廣者對(duì)疾病的認(rèn)知和篩查意愿。9,000品牌用戶的活躍度和購買轉(zhuǎn)化率。15%212%5%群獲得藥師的深度患者管理及答疑關(guān)愛中心頁面入口多渠道觸達(dá)用戶京東站內(nèi)搜索展示圈定潛在用戶中心頁面報(bào)名入口站內(nèi)搜索關(guān)鍵詞用戶ARPU步增強(qiáng)用戶參與度和留存率京東健康用戶管理中心示意（以糖尿病管理中心為例）京東健康用戶管理中心示意（以糖尿病管理中心為例） 跨品類用戶歸集高相關(guān)品類購前中后共同導(dǎo)流多形式知識(shí)引導(dǎo)宣教專家會(huì)診等多種形式個(gè)性化健康管理服務(wù)高用戶標(biāo)簽化運(yùn)營；多角色多手段個(gè)性化解答與回訪；社群+1V1服務(wù)44%44%15%養(yǎng)膳食計(jì)劃及用藥建議站內(nèi)營銷站外營銷3.2.3用戶方法論（Fullhealthcare）HESITATIONEXPLOREENGAGEMENTLOYALTYEXHAUSTHESITATIONEXPLOREENGAGEMENTLOYALTYEXHAUST...HESITATIONEXPLOREENGAGEMENTLOYALTYDOWNTURNEXHAUST ?成長期EngAgement:成長期的用戶已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的粘性，商家需要將用戶轉(zhuǎn)化為品牌?流失期ExHaust:若通過促銷等價(jià)格調(diào)整手段依然無法促活用戶，商家需要進(jìn)一步分析導(dǎo)致用戶洞察自身的用戶生命周期流轉(zhuǎn)及不同階段用戶的運(yùn)營抓手。旗艦店單日下單金額前2000名消費(fèi)者即有機(jī)會(huì)獲得5x節(jié)日/會(huì)員日定向投放免費(fèi)體檢會(huì)員權(quán)益節(jié)日/會(huì)員日定向投放免費(fèi)體檢會(huì)員權(quán)益定向渠道觸達(dá)物料定向渠道觸達(dá)物料集團(tuán)排名第四。產(chǎn)品連帶機(jī)遇洞察典型案例:Swisse高能養(yǎng)護(hù)禮盒Swisse計(jì)劃通過凈化片的帶動(dòng)提高清暢片的銷售。在清暢片產(chǎn)品上架后，Swisse通過京東平臺(tái)的人群洞察與投放工具驗(yàn)證了清暢片與養(yǎng)肝品類產(chǎn)品的高頻道上線高能養(yǎng)護(hù)禮盒，并在2023年618借勢京東20周年慶推出獨(dú)家限定款?借力京東營銷資源進(jìn)行產(chǎn)品重點(diǎn)推廣：SwissePLUS作為Swisse斯維詩旗下高端健康營養(yǎng)子品戶，自上而下獲取對(duì)SwissePLUS的戰(zhàn)略支持Q10健康及PLUS頻道戰(zhàn)略資源高能養(yǎng)護(hù)禮盒面向PLUS用戶重點(diǎn)在京東PLUS會(huì)員的滲透與頻道戰(zhàn)略資源的支持下，2023年618期間，Swisse高能養(yǎng)護(hù)禮盒會(huì)員店活動(dòng)成交近5000套，實(shí)現(xiàn)銷售額超過300萬元。截止2023年12月31日，京東PLUS用戶在SwissePLUS5,000套京東健康賦能品牌進(jìn)行用戶全鏈路診斷LL用戶ARPU值4.1LIFE方法論指標(biāo)體系用戶長期價(jià)值展開圖28:LIFE方法論指標(biāo)體系京東健康LIFE可持續(xù)經(jīng)營增長方法論FFII全階段產(chǎn)品專業(yè)化運(yùn)營全鏈路健康服務(wù)嵌入SKU及GMV類目覆蓋vs