直復(fù)營(yíng)銷的接觸策略

直復(fù)營(yíng)銷的接觸策略主講老師

DONDONDONDON就其核心而言，接觸策略要解決利用諸如顧客購(gòu)買、推廣模式、愛好、選擇等信息，不僅用適合的順序和頻率與顧客接觸，也要用適合的客戶化產(chǎn)品提供、創(chuàng)造性的推進(jìn)工作及溝通定位等問(wèn)題。DONDON請(qǐng)大家注意，順序，頻率，客戶化產(chǎn)品在很多情況下，營(yíng)銷人員會(huì)按客戶所擁有的產(chǎn)品將他們分組，然后交叉銷售的機(jī)會(huì)進(jìn)行推廣規(guī)劃。例如，客戶沒(méi)有購(gòu)買A產(chǎn)品，將會(huì)收到A產(chǎn)品的促銷，而不管他是否有購(gòu)買A產(chǎn)品的能力。大家一定都有過(guò)在商場(chǎng)、美容店、美發(fā)店被推銷人員煩死的經(jīng)歷

.這是其中的一種情況另一種情況下，營(yíng)銷人員會(huì)把所有的新客戶都同樣同待，而不考慮他們第一次購(gòu)買了哪些產(chǎn)品。這樣，購(gòu)買了公司產(chǎn)品線中的非主要產(chǎn)品的客戶，可能對(duì)公司的其它產(chǎn)品并不感興趣，但他們會(huì)和其它客戶一樣受到相同的對(duì)待。直復(fù)營(yíng)銷的模式下，營(yíng)銷人員要將一個(gè)人成為顧客的時(shí)間長(zhǎng)短、購(gòu)買的產(chǎn)品、反饋比率、購(gòu)買的產(chǎn)品組合等給合考慮，據(jù)此創(chuàng)建分值模型，評(píng)價(jià)推廣活動(dòng)后的購(gòu)買可能性。利用這種可能性分值評(píng)價(jià)，他們可以評(píng)估一次推廣或一系列推廣活動(dòng)的顧客的投入回報(bào)（ROI），同時(shí)也可以優(yōu)化他們顧客那里得到的字段。那些沒(méi)有預(yù)期投放回報(bào)的顧客，將不被包含相應(yīng)的推廣活動(dòng)中。我們拿目錄營(yíng)銷做例子如何？營(yíng)銷人員要將一個(gè)人成為顧客的時(shí)間長(zhǎng)短、購(gòu)買的產(chǎn)品、反饋比率、購(gòu)買的產(chǎn)品組合等給合考慮我先解釋這句話通常一間目錄銷售公司，會(huì)在后臺(tái)存儲(chǔ)大量的數(shù)據(jù)，包括了顧客的基本信息，訂單的時(shí)間，內(nèi)容等等但我希望大家考慮一個(gè)問(wèn)題，如果這個(gè)客戶群超過(guò)了十萬(wàn)、二十萬(wàn)，甚至更多的時(shí)候，每個(gè)人都接受同一個(gè)產(chǎn)品目錄時(shí)，存在什么問(wèn)題？實(shí)際上，前面我們說(shuō)過(guò)的傳統(tǒng)營(yíng)銷的兩個(gè)趨向，就是問(wèn)題直復(fù)營(yíng)銷的量化特點(diǎn)，我想大家多少了解

,每個(gè)活動(dòng)的效果，都是可以被測(cè)量到的

.這個(gè)測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)，最基礎(chǔ)的是RFM

,最近一次的購(gòu)買，頻率，金額

.你還會(huì)發(fā)現(xiàn)使用了人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)研數(shù)據(jù)等，這些會(huì)讓你更好的理解你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客和潛在顧客。

很多信息，會(huì)幫助我們改進(jìn)接觸策略

.顧客消費(fèi)次數(shù)

.使用次數(shù)度量，可以讓營(yíng)銷人員很容易進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以發(fā)展客戶化的接觸策略。例如，第一次購(gòu)買的顧客可以從其它資料中分離出來(lái)，形成一個(gè)特殊群體。

對(duì)這部分人群，我們可以發(fā)送“歡迎新顧客”的禮品，作為初次接觸；

也許我們還可以對(duì)這些人制定適當(dāng)?shù)牟呗?，比如發(fā)送禮品套裝，以刺激重復(fù)購(gòu)買

.我們的內(nèi)容接觸到具體操作細(xì)節(jié)了，很好理解了

營(yíng)銷人員可能現(xiàn)在開始比較，自己的營(yíng)銷與前面所討論內(nèi)容的區(qū)別了，呵呵對(duì)于已經(jīng)成為公司很長(zhǎng)時(shí)間的顧客，我們要做什么呢？閃亮·星根據(jù)

客戶的具體情況，給于相應(yīng)的激勵(lì)王秋彥Google(你的數(shù)據(jù)模型是如何設(shè)置權(quán)重的

,如何統(tǒng)計(jì)棗莊數(shù)碼港刺激重復(fù)消費(fèi)，引導(dǎo)它們帶來(lái)

新客戶

。首先肯定是回訪王秋彥Google另外，如何避免消費(fèi)模型的錯(cuò)誤率DONDON呵呵，王，我沒(méi)有涉及具體的行業(yè)，產(chǎn)品，客戶王秋彥Google因?yàn)槿魏蜗M(fèi)模型，都有一個(gè)錯(cuò)誤率

。比如姚明有個(gè)消費(fèi)模型

他的錯(cuò)誤率在20~30%DONDON這個(gè)太專業(yè)了，我想不在這里討論了DONDON通常用于決策支持的模型大概在5種左右，校驗(yàn)是必須的DONDON我接著說(shuō)剛才的話題

，對(duì)于已經(jīng)成為公司很長(zhǎng)時(shí)間的顧客，一個(gè)很好的接觸方法，是專門為消費(fèi)者第一次購(gòu)買記念日，或者知曉顧客成為長(zhǎng)期有價(jià)值客戶的紀(jì)念活動(dòng)。這里的關(guān)鍵點(diǎn)是，根據(jù)顧客不同的購(gòu)買資料，來(lái)確定不同的接觸策略。我想很多做營(yíng)銷人都買過(guò)電器，你們?cè)谥匾?jié)日時(shí)收到過(guò)問(wèn)候嗎？我們平均不到5年要換電視，但電視廠商不會(huì)關(guān)心五年之后我們?cè)谀乃裕芏嚯娖鲝S商一邊大罵賣場(chǎng)，一邊老老實(shí)實(shí)往國(guó)美、蘇寧交錢

，而他們的客戶數(shù)據(jù)，無(wú)一例外的被保存在客戶服務(wù)部門

，如果產(chǎn)品不出問(wèn)題，數(shù)據(jù)記錄等于進(jìn)了墳?zāi)?/p>

。在直復(fù)營(yíng)銷人員看來(lái)，那些是金礦

，購(gòu)買的次數(shù)，重要吧全部銷售額與隨時(shí)間變化的全部銷售額第二類數(shù)據(jù)了全部銷售額是我們最常用的評(píng)判顧客好壞的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗卮鹆恕八麄儚某蔀槲覀兊念櫩鸵詠?lái)，總共花費(fèi)了多少？”客戶數(shù)據(jù)的充分分析利用，是不是直復(fù)營(yíng)銷的另一個(gè)重點(diǎn)呢是的，而客戶數(shù)據(jù)需要一套規(guī)劃了來(lái)獲取簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，根據(jù)顧客一定時(shí)間內(nèi)總消費(fèi)額來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以形成最基本的顧客接觸策略。營(yíng)銷人員可以將全部消費(fèi)額按時(shí)間段進(jìn)行劃分，比如按月劃分，就可以計(jì)算每一顧客的收益速度指標(biāo)。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)在你的資料庫(kù)中顯示２個(gè)月內(nèi)消費(fèi)了１００元的顧客，顯然與一個(gè)２０個(gè)月內(nèi)消費(fèi)了１００元的顧客是不同的。僅憑直覺(jué)，我們就可以判斷收益速度分值（１００／２＝５０，１００／２０＝５）

收益速度分值高的顧客更可能重復(fù)購(gòu)買，因此更適合被包含在接觸策略中高頻次接觸的顧客當(dāng)中。我們說(shuō)到