MBA競爭分析與競爭策略

營銷管理山東大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系主講：白洪聲MARKETINGMANAGEMENT1專家思想庫

忽略了競爭者的公司往往成為業(yè)績差的公司；拷貝競爭者的公司往往是一般的公司；而獲勝的公司往往在引導(dǎo)著他們的競爭者?！评铡た铺乩?/p>

2分析營銷機(jī)會(huì)第二講〔5〕3分析市場機(jī)會(huì)市場競爭分析組織市場與購置行為分析消費(fèi)者市場與購置行為分析市場營銷環(huán)境市場營銷調(diào)研4第九章競爭分析及競爭策略競爭者分析競爭優(yōu)勢(shì)理論競爭戰(zhàn)5第一節(jié)競爭者通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)工程形式競爭者：所有制造能提供相同效勞的產(chǎn)品的公司

行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司

品牌競爭者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或效勞識(shí)別競爭者6競爭者分析對(duì)手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容78競爭分析的層次和目標(biāo)找出誰是競爭對(duì)手描述競爭對(duì)手的狀況分析競爭對(duì)手的狀況掌握競爭對(duì)手的方向洞悉競爭對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步9第二節(jié)競爭優(yōu)勢(shì)理論設(shè)計(jì)學(xué)派〔六十年代左右〕：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的方案、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競爭環(huán)境理論〔七十——八十年代〕：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。核心能力理論〔九十年代早期〕：協(xié)同競爭理論〔九十年代后期〕：10競爭環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的〔組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)〕和可能做的〔市場時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅〕的相互匹配——SWOT分析法波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)——行為——績效“模型為根底，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進(jìn)而對(duì)每個(gè)公司利潤率有重大影響。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。11核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值的傳遞。核心競爭能力的管理：識(shí)別：1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競爭性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？2。是否存在顧客可感知的價(jià)值？3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場的多種方法？形成：首先要求對(duì)何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定應(yīng)用：爭取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)穩(wěn)固：企業(yè)高層管理者對(duì)核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變成一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等12第三節(jié)競爭戰(zhàn)認(rèn)清自己的競爭地位：市場占有率思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度競爭戰(zhàn)的類型及原那么防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)13四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個(gè)市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場占有率市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場追隨者：平平淡淡才是真市場利基者：不以利小而不為14防御戰(zhàn)的原那么

面對(duì)無法防止的戰(zhàn)爭，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國的一種犯罪。

——克勞塞維茨原那么：只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止評(píng)論：領(lǐng)導(dǎo)者決不能無視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新效勞。移動(dòng)靶往往是難以擊中。警告：一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否那么它不會(huì)有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。15進(jìn)攻戰(zhàn)的原那么

在沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處

創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

————克勞塞維茨原那么：第一進(jìn)攻原那么：搞清楚市場領(lǐng)袖的實(shí)力第二進(jìn)攻原那么：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之〔例：復(fù)印機(jī)〕第三進(jìn)攻原那么：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好評(píng)論：挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對(duì)的市場分額。最好的方法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。16側(cè)擊戰(zhàn)的原那么

追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。

———克勞塞維茨

側(cè)擊原那么：第一側(cè)擊原那么：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域第二側(cè)擊原那么：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意第三側(cè)擊原那么：追擊與進(jìn)攻同樣重要側(cè)擊方式：低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊評(píng)論：側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新——開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高〔低〕價(jià)格的產(chǎn)品、較大〔小〕些的產(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或效勞來重新劃分市場。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好方法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。警告：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略17游擊戰(zhàn)的原那么

敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。

————毛澤東

游擊戰(zhàn)的原那么：應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動(dòng)時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃游擊戰(zhàn)的方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)評(píng)論：這是任何一個(gè)市場大局部參與者采取的戰(zhàn)略——這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成