新版消費(fèi)者行為分析樣本

課題名稱：第四章消費(fèi)者行為分析“十二五”高職高專規(guī)劃新教材所需學(xué)時(shí)：6學(xué)時(shí)本節(jié)學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)時(shí)間：160分鐘一、教學(xué)目的通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)當(dāng)達(dá)到：

知識(shí)目的：結(jié)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買決策參加者，掌握消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買模式分析辦法，能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為做簡(jiǎn)樸分析；掌握生產(chǎn)者購(gòu)買行為特點(diǎn)及購(gòu)買過(guò)程及其參加者；能力目的：培養(yǎng)學(xué)生勤于思考，積極學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)習(xí)慣、提高分析問(wèn)題，解決問(wèn)題及綜合表達(dá)能力；二、重點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素；掌握生產(chǎn)者購(gòu)買行為特點(diǎn)及購(gòu)買過(guò)程及其參加者；三、難點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素；生產(chǎn)者購(gòu)買行為與消費(fèi)者購(gòu)買行為區(qū)別；四、教學(xué)辦法1.教學(xué)辦法：交流教學(xué)法（啟發(fā)式、角色扮演、案例等），目的教學(xué)法；2.教學(xué)工具：多媒體。五、教學(xué)環(huán)節(jié)問(wèn)好引入在學(xué)生中搞個(gè)小調(diào)查：你經(jīng)常買什么東西？為什么？（見(jiàn)附錄）設(shè)計(jì)意圖：引導(dǎo)學(xué)生說(shuō)出諸多生活事例，依照學(xué)生回答，教師引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行概括總結(jié)出購(gòu)買行為模式之一：習(xí)慣型及其特點(diǎn)。設(shè)計(jì)這個(gè)小調(diào)查目：是想讓學(xué)生結(jié)合自己購(gòu)買行為總結(jié)出習(xí)慣型特點(diǎn)。知識(shí)點(diǎn)解說(shuō)及討論1.詢問(wèn)學(xué)生：有無(wú)買過(guò)什么東西之后就后悔了？設(shè)計(jì)意圖：學(xué)生在回憶自己購(gòu)買行為中，并在教師引導(dǎo)下總結(jié)出沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、不定型行為購(gòu)買模式及其特點(diǎn)。最后，引領(lǐng)學(xué)生講出在消費(fèi)中咱們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行理智購(gòu)物及如何才干做到。消費(fèi)者購(gòu)買行為模式分為：習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、不定型、疑慮型、想象型（為了讓學(xué)生更加理解這些購(gòu)買行為模式及特點(diǎn)，讓學(xué)生進(jìn)行角色扮演，一種扮演顧客，一種扮演工作人員——導(dǎo)購(gòu)）2.向?qū)W生展示某些圖片，如衣服、旅游等并提問(wèn)學(xué)生：你們想購(gòu)買這些嗎？設(shè)計(jì)意圖：通過(guò)運(yùn)用圖片資料引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行想象自己擁有這些東西后感受和感覺(jué)而得出想象型購(gòu)物特點(diǎn)。（你們作為消費(fèi)者有不同購(gòu)買習(xí)慣，不同消費(fèi)者有不用購(gòu)買行為，這是為什么呢？由于每個(gè)人所處環(huán)境不同樣，考慮問(wèn)題也不同樣。那么，咱們接下來(lái)要學(xué)習(xí)是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素。）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素（這一環(huán)節(jié)就是學(xué)生從哪幾方面分析消費(fèi)者購(gòu)買行為？為理解決這一問(wèn)題，我通過(guò)四個(gè)方面“文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素”等給學(xué)生展示才干平臺(tái)，指引學(xué)生感恩父母，感恩長(zhǎng)輩。）1、文化因素：環(huán)繞“不吉利“4””這一案例進(jìn)行小組討論。規(guī)定：可結(jié)合切身體驗(yàn)，詳細(xì)事例講述，組長(zhǎng)記錄，全班交流。設(shè)計(jì)意圖：采用討論交流辦法讓學(xué)生明確文化因素包括哪些方面，并要善于用課本所學(xué)到知識(shí)去分析問(wèn)題并在小組合伙中去解決問(wèn)題。文化文化是人類欲望和行為最基本決定因素。低等動(dòng)物行為重要受本能支配，人類行為大某些受學(xué)習(xí)所得而來(lái)。一種人在社會(huì)中成長(zhǎng)，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化影響，學(xué)到一套基本價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定偏好和行為模式。a)價(jià)值觀：對(duì)社會(huì)生活中各種事物態(tài)度和看法。b)風(fēng)俗習(xí)慣：人們依照自己生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信奉、節(jié)日、人際交往各個(gè)方面，都體現(xiàn)出獨(dú)特心理特性并影響購(gòu)買行為。c)審美觀：普通指人們對(duì)事物好壞、美丑、善惡評(píng)價(jià)，受社會(huì)輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。亞文化一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等體現(xiàn)出不同特性，形成亞文化。亞文化重要體現(xiàn)為：a)民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信奉、節(jié)日、崇尚興趣、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。b)宗教亞文化：不同宗教有不同文化傾向和戒律，影響人們結(jié)識(shí)事物方式、對(duì)客觀生活態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，從而影響消費(fèi)行為。每種宗教均有其重要流行地區(qū)和鮮明特點(diǎn)。c)地理亞文化：不同地區(qū)有不同風(fēng)俗習(xí)慣和興趣，使消費(fèi)行為帶有明顯地方色彩。2、社會(huì)因素：觀看關(guān)于東西方不同購(gòu)買行為視頻。提問(wèn)：①、東西方國(guó)家在購(gòu)物行為上有哪些不同？②、為什么？設(shè)計(jì)意圖：采用辨析辦法培養(yǎng)學(xué)生辨析思維能力，通過(guò)教師點(diǎn)撥明確社會(huì)中有諸多因素也會(huì)影響到人購(gòu)買行為。社會(huì)因素在社會(huì)生活中，人與人形成各種各樣關(guān)系，這些關(guān)系對(duì)人消費(fèi)行為產(chǎn)生了很大影響。1、參照群體參照群體是可以影響個(gè)人態(tài)度、意見(jiàn)和價(jià)值觀一群人。參照群體分為所屬群體與有關(guān)群體，所屬群體又分為重要群體和次要群體。a)重要群體：直接接觸、關(guān)系密切；b)次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)；c)有關(guān)群體：個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批崇拜者和追隨者。2、家庭身份和地位家庭及其成員，是影響最大重要參照群體。每個(gè)人所經(jīng)歷―家庭‖，可分為：自身所出家庭，涉及父母。每個(gè)人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。己所生出家庭，即配偶和子女。3、個(gè)人因素：小組討論案例分析題“斜口杯在日本暢銷”。設(shè)計(jì)意圖：通過(guò)小組激烈討論與思路交流，學(xué)生應(yīng)明白個(gè)人因素涉及年齡性別、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等，這些因素會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買行為。4、心理因素：詢問(wèn)學(xué)生你們喜歡明星有哪些？然后播放近來(lái)很火校園劇《微微一笑很傾城》中片段“三只松鼠廣告”，問(wèn)學(xué)生：這個(gè)與否讓你們記憶深刻，樂(lè)意購(gòu)買這些嗎？小籌劃內(nèi)容應(yīng)涉及：①選取性注意含義？②選取性曲解含義？③選取性記憶含義？設(shè)計(jì)意圖；運(yùn)用當(dāng)前熱播劇或喜歡明星提起學(xué)生興趣緩和學(xué)生疲乏并結(jié)合自地調(diào)動(dòng)學(xué)生各種感官參加教學(xué)，更加積極積極地學(xué)習(xí)。心理因素涉及動(dòng)機(jī)與需要、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度與信念。1、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與需要?jiǎng)訖C(jī)就是由需要引起、推動(dòng)人們實(shí)行購(gòu)買行為驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生必要具備兩個(gè)條件，一是具備一定強(qiáng)度需要；二是具備滿足需要目的和誘因。2、感知心理學(xué)以為，感知過(guò)程是一種有選取性心理過(guò)程，它有三種機(jī)制：a)選取性注意。一種人每時(shí)每刻都面臨著許多刺激物，但不也許都會(huì)引起注意，而只能有選取地注意某些刺激物。b)選取性曲解。消費(fèi)者雖然注意到刺激物，但不一定能對(duì)的結(jié)識(shí)，如實(shí)、客觀地反映，往往按照自己偏見(jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。人們有一種將外界輸入信息與自己頭腦中早已形成模式相結(jié)合傾向，這種按個(gè)人意圖曲解信息傾向叫選取性曲解。c)選取性記憶。人們對(duì)所理解信息不也許都記住，而只記住支持自己看法和信念信息。3、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指結(jié)合人腦發(fā)展進(jìn)程通過(guò)接受外部信息及經(jīng)驗(yàn)積累而產(chǎn)生思想觀念、行為或行為潛能變化。公司要盡量使自己產(chǎn)品信息進(jìn)入消費(fèi)者學(xué)習(xí)范疇，進(jìn)而形成其觀念，變化其行為。4、態(tài)度與與信念態(tài)度是指人從自身出發(fā)主觀上對(duì)某一事物所持有正向或反向評(píng)價(jià)、感受或傾向。生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析：生產(chǎn)者購(gòu)買行為特性生產(chǎn)者購(gòu)買行為模式、影響因素以及購(gòu)買程序與生活資料消費(fèi)者行為既有諸多相似之處，也有明顯差別?？蓺w納如下。１、購(gòu)買者數(shù)目少。2、交易量大。3、區(qū)域相對(duì)集中。4、需求受消費(fèi)品市場(chǎng)影響。生產(chǎn)公司對(duì)生產(chǎn)資料需求，經(jīng)常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料制品需求，有人叫做―派生性需求‖，也有叫做―引申需求‖。5、需求缺少?gòu)椥?。生產(chǎn)資料購(gòu)買者對(duì)商品和勞務(wù)價(jià)格變動(dòng)反映不大。6、需求受社會(huì)影響較大。整個(gè)社會(huì)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀況變化影響很大。7、專業(yè)性采購(gòu)。公司普通需要通過(guò)良好訓(xùn)練、具備專業(yè)知識(shí)和有一定采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)采購(gòu)員。8、需要產(chǎn)品服務(wù)。供應(yīng)者售前售后對(duì)顧客服務(wù)更為重要。9、直接采購(gòu)，廠家與顧客直接會(huì)面。10、品質(zhì)與時(shí)間規(guī)定。對(duì)生產(chǎn)資料品質(zhì)規(guī)定要嚴(yán)于消費(fèi)品。對(duì)供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料購(gòu)買規(guī)定也較高。11、由多數(shù)人影響購(gòu)買決定。二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型及購(gòu)買決策過(guò)程由于公司采購(gòu)目的和需要不同，生產(chǎn)資料購(gòu)買行為可分為三種類型：1、直接續(xù)購(gòu)。即購(gòu)買一方公司為滿足生產(chǎn)活動(dòng)需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購(gòu)部門按過(guò)去訂貨目錄向本來(lái)供貨方繼續(xù)訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品。2、修正重購(gòu)。即購(gòu)買方公司，某些地變化要采購(gòu)商品規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。3、新購(gòu)。即指購(gòu)買方公司第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為重要因素環(huán)境因素。指公司外部因素影響。組織因素。指公司自身采購(gòu)目的、政策、程序、組織構(gòu)造和內(nèi)部工作制度等對(duì)購(gòu)買行為影響。人際因素。普通指公司中人事關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為影響。生產(chǎn)資料購(gòu)買，經(jīng)常由公司各層次不同某些構(gòu)成一種―采購(gòu)核心‖所決定。―采購(gòu)核心‖中普通有使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者及控制者。個(gè)人因素。所有組織購(gòu)買行為都是在有組織互相影響基本上產(chǎn)生一種個(gè)人行為。參加購(gòu)買決策個(gè)人，在購(gòu)買決策中又難免受個(gè)人情感影響，個(gè)人情感又是由購(gòu)買者個(gè)人年齡、收入、受教誨限度、職位、性格及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度所影響、決定，因而，生產(chǎn)資料營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)象應(yīng)當(dāng)是詳細(xì)決策參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地當(dāng)作一種公司。生產(chǎn)者購(gòu)買決策重要階段（1）確認(rèn)需求。即結(jié)識(shí)需求和提出解決需求辦法。（2）決定需求項(xiàng)目特點(diǎn)和數(shù)量。（3）詳細(xì)闡明需求項(xiàng)目特點(diǎn)和數(shù)量。（4）尋找和判斷潛在供應(yīng)來(lái)源。（5）接受和分析供應(yīng)公司報(bào)價(jià)。（6）評(píng)議報(bào)價(jià)和擬定供應(yīng)公司。（7）安排訂貨程序。（8）執(zhí)行狀況反饋和評(píng)價(jià)。上述八個(gè)階段中，新購(gòu)型普通要依次通過(guò)，并也許增長(zhǎng)某些詳細(xì)環(huán)節(jié)，而其她類型購(gòu)買可以縮減某些環(huán)節(jié)。板書(shū)1、購(gòu)買過(guò)程：結(jié)識(shí)需求決定需求項(xiàng)目特點(diǎn)和數(shù)量詳細(xì)闡明需求項(xiàng)目特點(diǎn)和數(shù)量尋找和判斷潛在供應(yīng)來(lái)源接受和分析供應(yīng)公司報(bào)價(jià)評(píng)議報(bào)價(jià)和擬定供應(yīng)公司安排訂貨程序執(zhí)行狀況反饋和評(píng)價(jià)參加者：發(fā)起者、決定者、影響者、采購(gòu)者、信息收集者七、教學(xué)反思：1、整堂課邏輯構(gòu)造較為清晰，活動(dòng)設(shè)立是環(huán)環(huán)相扣、循序漸進(jìn)地引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)，在重難點(diǎn)突破上獲得成效，使教學(xué)達(dá)到預(yù)期目。2、在教學(xué)過(guò)程中，注重讓學(xué)生將所學(xué)知識(shí)與生活中實(shí)際所結(jié)合起來(lái)并可以解決生活中所遇到問(wèn)題，如進(jìn)行角色扮演等。3、在后來(lái)教學(xué)中要在時(shí)間安排方面盡量科學(xué)、合理；重點(diǎn)、難點(diǎn)要下大力氣，留有充余時(shí)間。在教學(xué)辦法上，多采用體驗(yàn)式教學(xué)，樹(shù)立以學(xué)生為主體教學(xué)理念；有針對(duì)性提供有關(guān)材料，來(lái)達(dá)到提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力。附錄：消費(fèi)者行為調(diào)查問(wèn)卷消費(fèi)者行為習(xí)慣調(diào)查問(wèn)卷您好！咱們正在做一項(xiàng)關(guān)于南充商場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查研究，但愿您能花點(diǎn)時(shí)間協(xié)助咱們，整個(gè)調(diào)查只會(huì)占用您2--3分鐘時(shí)間。您意見(jiàn)將對(duì)咱們研究起著極為重要作用，對(duì)您提供信息，咱們將進(jìn)行嚴(yán)格保密。謝謝您幫忙！1、您性別是：A、男B、女2、您年齡是：A、10-15歲如下B、18-25歲C、26-35歲D、36-45歲E、46-55歲F、56-60歲G、61歲以上3、您婚姻狀況？A、未婚B、已婚4、您職業(yè)是：A、企事業(yè)單位職工B、個(gè)體私營(yíng)者C、學(xué)生D、退休人員E、自由職業(yè)者F、其她5、您個(gè)人生活費(fèi)？（RMB：元）A、6000元如下B、600-800C、800-1000D、1000-E、元以上6、您平均一次去購(gòu)物場(chǎng)合花多少時(shí)間？A、10分鐘以上，30分鐘以內(nèi)B、30分鐘以上，60分鐘以內(nèi)C、60分鐘以上，120分鐘以內(nèi)D、120分鐘以上7、您去購(gòu)物場(chǎng)合消費(fèi)目是？（多選）A、購(gòu)物B、休閑娛樂(lè)C、餐飲D、買日用品E、美容休閑8、您每次去購(gòu)物場(chǎng)合消費(fèi)金額為多少？（RMB：元）A、100如下B、101-300C、300-500D、501-1000E、1001-1500F、1501-G、-3000H、3001-5000I、5001以上9、您普通光顧家商場(chǎng)頻率是：A、2~3次/周B、1次/周C、2~3次/月D、1次/月E不定，只要有吸引點(diǎn)就會(huì)逛

10、您經(jīng)常逛社區(qū)周邊商店因素是（可多選）：A、購(gòu)買尋常消費(fèi)品B、閑逛，隨便看看

C、關(guān)注優(yōu)惠促銷活動(dòng)D、定期看看與否有新商品

11、下列哪些方式會(huì)吸引您進(jìn)入店鋪？(可多選)A、店鋪別致裝修及形象B、店鋪櫥窗擺放熱銷商品C、優(yōu)惠促銷海報(bào)D、派發(fā)到家里商品目錄單F店鋪里面人潮涌動(dòng)G其他12、什么因素會(huì)影響您在網(wǎng)上購(gòu)物（可多選）：A、付費(fèi)安全性