房地產(chǎn)策劃師流程執(zhí)行培訓(xùn)大綱

籌劃師全程培訓(xùn)大綱設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定階段營銷方案階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期籌劃工程定位物業(yè)開展前期籌劃報告之定位前期籌劃報告之物業(yè)開展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案營銷執(zhí)行報告籌備實(shí)戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行形象導(dǎo)入、預(yù)熱價格方案開盤階段調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)工程籌劃工作根本流程客戶積累銷售籌備與開盤工程跟進(jìn)結(jié)案匯報案例歸檔銷售前工程效勞流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定同致行服務(wù)：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項(xiàng)目定位;階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場定位；為設(shè)計(jì)提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段同致行服務(wù)：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議;階段目標(biāo)：確定最佳方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定同致行服務(wù)：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計(jì)劃;階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二階段營銷計(jì)劃第三階段銷售準(zhǔn)備第四階段銷售服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報告要求同致行服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；………階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團(tuán)隊(duì)到位；怎樣完成前期投標(biāo)工作？1籌劃序幕明確商務(wù)標(biāo)底甲方意圖市場需求業(yè)務(wù)技術(shù)創(chuàng)意關(guān)鍵點(diǎn)甲方意圖項(xiàng)目利潤與風(fēng)險的平衡企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策人的個人性格、偏好市場需求發(fā)展趨勢的預(yù)判競爭環(huán)境的剖析消費(fèi)文化與生活功能的理解創(chuàng)意關(guān)鍵點(diǎn)資源論城市發(fā)展論建筑、環(huán)境、人文結(jié)論（概念、主題）要點(diǎn)技術(shù)不能涵蓋業(yè)務(wù)甲方需求與市場需求同樣重要需求是彈性的，是可以引導(dǎo)的創(chuàng)意是籌劃的靈魂創(chuàng)意的主題要直指要害籌劃進(jìn)行時土地與環(huán)境技術(shù)指標(biāo)案例工程研究總結(jié)與預(yù)測工程規(guī)劃土地與環(huán)境工程研究原生態(tài)可持續(xù)發(fā)展地形地貌土地工程研究景觀人文教育配套交通位置環(huán)境要點(diǎn)論證創(chuàng)意主題的合理性環(huán)境資源至上無限放大土地的最稀缺價值市場支撐最重要是變化和趨勢“城市化〞是救命良方土地與環(huán)境技術(shù)指標(biāo)案例工程研究總結(jié)與預(yù)測工程規(guī)劃案例總結(jié)與預(yù)測未來競爭項(xiàng)目市場可比項(xiàng)目國內(nèi)外經(jīng)典項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目同致行操盤項(xiàng)目案例要點(diǎn)專業(yè)因?yàn)橐娮R歷史只是為了未來生動的案例細(xì)節(jié)最容易打動甲方信心源自于前人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)創(chuàng)意不代表一定要創(chuàng)新整合意味效率、低本錢、低風(fēng)險土地與環(huán)境技術(shù)指標(biāo)案例工程研究總結(jié)與預(yù)測工程規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)工程規(guī)劃物業(yè)類型平面選型梯戶比……社區(qū)配套園林景觀平面功能朝向間距交通組織車位數(shù)建筑高度戶型面積容積率覆蓋率技術(shù)指標(biāo)要點(diǎn)高容積率是可以改變的建筑密度與生活密度的區(qū)別景觀和視野是第一要素道路也可以是景觀規(guī)劃條件最重要的是“面寬〞室外比室內(nèi)更重要籌劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)專業(yè)服務(wù)對接關(guān)系維護(hù)要點(diǎn)團(tuán)隊(duì)必須要有組織、有配合對接一定要清晰專業(yè)以外的功夫不能省要敢于說不，我們不是萬能最高境界是融合實(shí)例：昊創(chuàng)·博海怎樣完成前期籌劃工作？2定位的思路與流程目標(biāo)提出問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標(biāo)提出問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通會我們對目標(biāo)的理解+目標(biāo)通常包括：1、開發(fā)商的盈利模式〔資金流、品牌需求等〕2、工程開發(fā)的時間節(jié)點(diǎn)等目標(biāo)提出問題選擇模型戰(zhàn)略與定位提出問題：

我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境〔Situation〕〔公認(rèn)事實(shí)〕沖突〔Complication〕〔推動情境開展并引發(fā)矛盾的因素〕疑問〔Question〕(分析存在的問題)需要完成某項(xiàng)任務(wù)存在某個問題存在某個問題采取了某項(xiàng)行動發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項(xiàng)解決方案行動未能奏效通過S-C-Q根本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2情境與沖突通過3C(strategicthreeCs)

分析描述客戶營銷戰(zhàn)略：

研究客戶價值觀，滿足其需求，以在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會/經(jīng)濟(jì)環(huán)境工程/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競爭和工程〔企業(yè)〕環(huán)境分析政策法律環(huán)境影響因素〔例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等〕市場環(huán)境市場發(fā)育水平市場所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等與工程條件對應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果〔非期望結(jié)果。目標(biāo)提出問題選擇模型戰(zhàn)略與定位3C戰(zhàn)略3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期望結(jié)果成功的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)：1.明確的市場定位2.工程優(yōu)勢與市場需求之間的相互照應(yīng)3.相對于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶工程/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異工程分析針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等〔可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間〕開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等工程分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向客戶分析客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：社會經(jīng)濟(jì)因素〔社會階層〔職業(yè)、支付能力〕、家庭生命周期階段〔置業(yè)次數(shù)〕〕人口統(tǒng)計(jì)因素〔年齡、收入、性別〕地理因素客戶偏好包括：生活經(jīng)驗(yàn)〔空間觀念、行為模式〕心理因素〔生活方式、性格特點(diǎn)〕價值觀〔消費(fèi)觀念、價值取向〕客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與工程特征進(jìn)行匹配尋找或識別跟隨市場還是引導(dǎo)市場的時機(jī)1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細(xì)分市場特征競爭分析競爭對手分析：競爭對手鎖定〔基于區(qū)域、基于工程特征、基于客戶〕競爭程度〔供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強(qiáng)度〕競爭時機(jī)〔競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點(diǎn)、市場空隙〕競爭面向目標(biāo)尋找最有利的時機(jī)3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境不同的市場環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級市場——工程先導(dǎo)，以工程條件為優(yōu)先，以市場細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場，獲取占位優(yōu)勢完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡——客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭劇烈的市場——競爭先導(dǎo)，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地市場競爭戰(zhàn)略工具〔競爭先導(dǎo)〕識別競爭者分析競爭者選擇競爭者市場競爭戰(zhàn)略模型市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額市場追隨者戰(zhàn)略仿制者〔counterfeiter〕：完全復(fù)制緊跟者〔cloner〕：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。模仿者〔imitator〕：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。改進(jìn)者〔adapter〕：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略工具〔客戶先導(dǎo)〕細(xì)分市場Segmentation選擇目標(biāo)市場Targeting定位Positioning偏好客戶群一二三四一二三四細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具〔工程+環(huán)境+競爭〕SWOT分析的價值要素S/W〔優(yōu)勢/劣勢〕的價值要素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/工程要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等〔可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間〕開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的工程與地塊的主要差異在于增加了產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加工程要素的判斷：工程要素——口碑/人氣/工程知名度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等O/T〔時機(jī)/威脅〕的價值要素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢〔宏觀政策〕/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢〔一、二、三級市場〕/城市規(guī)劃〔交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等〕微觀要素——市場競爭〔片區(qū)、樓盤、戶型〕/客戶流向通常對于銷售中后期的工程，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對次要。?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的根底。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和時機(jī)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大時機(jī)——這是我們“挖掘物業(yè)價值〞的要旨所在。既是時機(jī)又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占時機(jī)利用時機(jī)，克服劣勢減少劣勢，防止威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S時機(jī)O威脅T劣勢W戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略方向的決策模型工程屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型工程借鑒在市場中的地位目標(biāo)提出問題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位形象定位價格定位

偶得客戶群

游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型……物業(yè)開展建議物業(yè)開展建議的出發(fā)點(diǎn)需要說明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計(jì)方案，我們給出的是能形成價值點(diǎn)和競爭力的因素〔市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動客戶購置的因素〕原那么：一切均基于CVA“競爭的價值增加〞(CompetitionValueAdded)物業(yè)開展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的開掘利用客戶價值的增加物業(yè)開展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析〔空間尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表〕，提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析〔客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表〕，提出客戶滿意方案；地塊價值的開掘利用：基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設(shè)計(jì)增值方向房地產(chǎn)工程價值構(gòu)成有形的價值使用價值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進(jìn)行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復(fù)制的是可以自我定價的產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值效勞價值品牌價值人文價值通達(dá)價值外部配套產(chǎn)業(yè)價值自然景觀社會認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價值根本物業(yè)VIP效勞個性化效勞企業(yè)品牌場所精神工程精神有形價值無形價值工程外部〔社會〕配套價值交通價值產(chǎn)業(yè)價值自然景觀資源社會認(rèn)知價值房地產(chǎn)工程價值構(gòu)成交通便利性與可達(dá)性例如：玉淵潭，昆玉河邊的工程商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認(rèn)同，例如：天竺與南城地段價值產(chǎn)品價值效勞價值品牌價值人文價值工程根本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價值規(guī)劃設(shè)計(jì)價值工程內(nèi)部配套價值產(chǎn)品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值房地產(chǎn)工程價值構(gòu)成工程樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改進(jìn)與創(chuàng)新地段價值產(chǎn)品價值效勞價值品牌價值人文價值根本物業(yè)管理效勞的價值增值的VIP效勞價值個性化效勞價值(菜單式裝修、個性化效勞〕房地產(chǎn)工程價值構(gòu)成企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值地段價值產(chǎn)品價值效勞價值品牌價值人文價值場所精神工程精神〔往往通過符號來表達(dá)〕房地產(chǎn)工程價值構(gòu)成城市、社會、人文歷史賦予工程所在地段的文化特性例如：什剎海、長城人：開發(fā)者、設(shè)計(jì)者、居住者、以及