房地產(chǎn)策劃師流程執(zhí)行培訓大綱

籌劃師全程培訓大綱設計方案調(diào)整、確定階段營銷方案階段營銷總結策略方案調(diào)整前期溝通前期籌劃工程定位物業(yè)開展前期籌劃報告之定位前期籌劃報告之物業(yè)開展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案營銷執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行形象導入、預熱價格方案開盤階段調(diào)整100%銷售銷售總結工程籌劃工作根本流程客戶積累銷售籌備與開盤工程跟進結案匯報案例歸檔銷售前工程效勞流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務前提：基本經(jīng)濟指標確定同致行服務：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位;階段目標：項目市場定位；為設計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設計建議；服務前提：進入方案設計階段同致行服務：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細部建議;階段目標：確定最佳方案服務前提：定位與產(chǎn)品確定同致行服務：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標：確定銷售目標銷售目標確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產(chǎn)品設計第二階段營銷計劃第三階段銷售準備第四階段銷售服務前提：達到執(zhí)行報告要求同致行服務：銷售人員培訓；銷售資料準備；………階段目標：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團隊到位；怎樣完成前期投標工作？1籌劃序幕明確商務標底甲方意圖市場需求業(yè)務技術創(chuàng)意關鍵點甲方意圖項目利潤與風險的平衡企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策人的個人性格、偏好市場需求發(fā)展趨勢的預判競爭環(huán)境的剖析消費文化與生活功能的理解創(chuàng)意關鍵點資源論城市發(fā)展論建筑、環(huán)境、人文結論（概念、主題）要點技術不能涵蓋業(yè)務甲方需求與市場需求同樣重要需求是彈性的，是可以引導的創(chuàng)意是籌劃的靈魂創(chuàng)意的主題要直指要害籌劃進行時土地與環(huán)境技術指標案例工程研究總結與預測工程規(guī)劃土地與環(huán)境工程研究原生態(tài)可持續(xù)發(fā)展地形地貌土地工程研究景觀人文教育配套交通位置環(huán)境要點論證創(chuàng)意主題的合理性環(huán)境資源至上無限放大土地的最稀缺價值市場支撐最重要是變化和趨勢“城市化〞是救命良方土地與環(huán)境技術指標案例工程研究總結與預測工程規(guī)劃案例總結與預測未來競爭項目市場可比項目國內(nèi)外經(jīng)典項目區(qū)域內(nèi)項目同致行操盤項目案例要點專業(yè)因為見識歷史只是為了未來生動的案例細節(jié)最容易打動甲方信心源自于前人的經(jīng)驗和教訓創(chuàng)意不代表一定要創(chuàng)新整合意味效率、低本錢、低風險土地與環(huán)境技術指標案例工程研究總結與預測工程規(guī)劃技術指標工程規(guī)劃物業(yè)類型平面選型梯戶比……社區(qū)配套園林景觀平面功能朝向間距交通組織車位數(shù)建筑高度戶型面積容積率覆蓋率技術指標要點高容積率是可以改變的建筑密度與生活密度的區(qū)別景觀和視野是第一要素道路也可以是景觀規(guī)劃條件最重要的是“面寬〞室外比室內(nèi)更重要籌劃執(zhí)行團隊專業(yè)服務對接關系維護要點團隊必須要有組織、有配合對接一定要清晰專業(yè)以外的功夫不能省要敢于說不，我們不是萬能最高境界是融合實例：昊創(chuàng)·博海怎樣完成前期籌劃工作？2定位的思路與流程目標提出問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標提出問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標目標溝通目標溝通會我們對目標的理解+目標通常包括：1、開發(fā)商的盈利模式〔資金流、品牌需求等〕2、工程開發(fā)的時間節(jié)點等目標提出問題選擇模型戰(zhàn)略與定位提出問題：

我們采用S-C-Q結構化分析方法我們應該怎么辦我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境〔Situation〕〔公認事實〕沖突〔Complication〕〔推動情境開展并引發(fā)矛盾的因素〕疑問〔Question〕(分析存在的問題)需要完成某項任務存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完成任務的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效通過S-C-Q根本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型？R1非期望結果——由特定情境導致的特定結果R2期望結果——不喜歡某一結果，想得到其它結果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2情境與沖突通過3C(strategicthreeCs)

分析描述客戶營銷戰(zhàn)略：

研究客戶價值觀，滿足其需求，以在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術環(huán)境社會/經(jīng)濟環(huán)境工程/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個要素之間的關系：消費者、競爭和工程〔企業(yè)〕環(huán)境分析政策法律環(huán)境影響因素〔例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等〕市場環(huán)境市場發(fā)育水平市場所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關系區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等與工程條件對應，經(jīng)過條件的仔細篩選，可以得到由特定情境導致的特定結果〔非期望結果。目標提出問題選擇模型戰(zhàn)略與定位3C戰(zhàn)略3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導致期望結果成功的市場營銷戰(zhàn)略應具備以下特點：1.明確的市場定位2.工程優(yōu)勢與市場需求之間的相互照應3.相對于競爭，在商業(yè)成功關鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶工程/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異工程分析針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經(jīng)濟指標等〔可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間〕開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等工程分析面對目標找出可能的定位方向客戶分析客戶細分的標準包括：社會經(jīng)濟因素〔社會階層〔職業(yè)、支付能力〕、家庭生命周期階段〔置業(yè)次數(shù)〕〕人口統(tǒng)計因素〔年齡、收入、性別〕地理因素客戶偏好包括：生活經(jīng)驗〔空間觀念、行為模式〕心理因素〔生活方式、性格特點〕價值觀〔消費觀念、價值取向〕客戶細分與客戶偏好對應與工程特征進行匹配尋找或識別跟隨市場還是引導市場的時機1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征競爭分析競爭對手分析：競爭對手鎖定〔基于區(qū)域、基于工程特征、基于客戶〕競爭程度〔供求關系、技術更新、營銷強度〕競爭時機〔競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙〕競爭面向目標尋找最有利的時機3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級市場——工程先導，以工程條件為優(yōu)先，以市場細分和產(chǎn)品領先引導市場，獲取占位優(yōu)勢完全競爭市場而供求關系相對平衡——客戶先導，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭劇烈的市場——競爭先導，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地市場競爭戰(zhàn)略工具〔競爭先導〕識別競爭者分析競爭者選擇競爭者市場競爭戰(zhàn)略模型市場領先者戰(zhàn)略擴大總市場保護市場份額擴大市場份額市場追隨者戰(zhàn)略仿制者〔counterfeiter〕：完全復制緊跟者〔cloner〕：緊跟著模仿領先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。模仿者〔imitator〕：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。改進者〔adapter〕：改變者接受領先的產(chǎn)品，并改變或改進它們。市場補缺者戰(zhàn)略在補缺中關鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手選擇一個進攻戰(zhàn)略正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻選擇特定的進攻戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略工具〔客戶先導〕細分市場Segmentation選擇目標市場Targeting定位Positioning偏好客戶群一二三四一二三四細分市場選擇目標市場STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具〔工程+環(huán)境+競爭〕SWOT分析的價值要素S/W〔優(yōu)勢/劣勢〕的價值要素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/工程要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經(jīng)濟指標等〔可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間〕開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的工程與地塊的主要差異在于增加了產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加工程要素的判斷：工程要素——口碑/人氣/工程知名度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等O/T〔時機/威脅〕的價值要素宏觀要素——經(jīng)濟形勢〔宏觀政策〕/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢〔一、二、三級市場〕/城市規(guī)劃〔交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等〕微觀要素——市場競爭〔片區(qū)、樓盤、戶型〕/客戶流向通常對于銷售中后期的工程，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的根底。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和時機，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大時機——這是我們“挖掘物業(yè)價值〞的要旨所在。既是時機又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占時機利用時機，克服劣勢減少劣勢，防止威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅優(yōu)勢S時機O威脅T劣勢W戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略方向的決策模型工程屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型工程借鑒在市場中的地位目標提出問題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位形象定位價格定位

偶得客戶群

游離客戶群重點客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型……物業(yè)開展建議物業(yè)開展建議的出發(fā)點需要說明的是：我們給出的不是具體的設計方案，我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素〔市場接受的產(chǎn)品特征和驅動客戶購置的因素〕原那么：一切均基于CVA“競爭的價值增加〞(CompetitionValueAdded)物業(yè)開展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的開掘利用客戶價值的增加物業(yè)開展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計分析〔空間尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表〕，提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析〔客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表〕，提出客戶滿意方案；地塊價值的開掘利用：基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設計增值方向房地產(chǎn)工程價值構成有形的價值使用價值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復制的是可以自我定價的產(chǎn)品品牌價值構成地段價值產(chǎn)品價值效勞價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產(chǎn)業(yè)價值自然景觀社會認知經(jīng)濟指標規(guī)劃設計內(nèi)部配套建材設備創(chuàng)新價值根本物業(yè)VIP效勞個性化效勞企業(yè)品牌場所精神工程精神有形價值無形價值工程外部〔社會〕配套價值交通價值產(chǎn)業(yè)價值自然景觀資源社會認知價值房地產(chǎn)工程價值構成交通便利性與可達性例如：玉淵潭，昆玉河邊的工程商務、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認同，例如：天竺與南城地段價值產(chǎn)品價值效勞價值品牌價值人文價值工程根本經(jīng)濟指標價值規(guī)劃設計價值工程內(nèi)部配套價值產(chǎn)品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值房地產(chǎn)工程價值構成工程樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設備配備的品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學校等容積率、綠化率風格或戶型設計的改進與創(chuàng)新地段價值產(chǎn)品價值效勞價值品牌價值人文價值根本物業(yè)管理效勞的價值增值的VIP效勞價值個性化效勞價值(菜單式裝修、個性化效勞〕房地產(chǎn)工程價值構成企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值地段價值產(chǎn)品價值效勞價值品牌價值人文價值場所精神工程精神〔往往通過符號來表達〕房地產(chǎn)工程價值構成城市、社會、人文歷史賦予工程所在地段的文化特性例如：什剎海、長城人：開發(fā)者、設計者、居住者、以及