連鎖經(jīng)營的商品組合與定位

連鎖經(jīng)營的商品組合與定位連鎖超市的商品組合多種多樣，商品的定位又是一個動態(tài)過程，而這些讓人眼花繚亂的變化背后，仍有規(guī)律和技巧可尋。商品組合：廣度與深度結(jié)合商品組合又稱商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)。商品組合一般由若干個商品系列組成。所謂商品系列是指密切相關(guān)的一組商品。此組商品能形成系列，有其一定的規(guī)定性。有的商品系列，是由于其中的商品均能滿足消費(fèi)者某種同類需求而組成，如替代性商品（牛肉和羊肉）；有的是其中商品必須配套在一起使用或售給同類顧客，如互補(bǔ)性商品（手電筒與電池）；有的可能同屬一定價格范圍之內(nèi)的商品，如特價商品。商品系列又由若干個產(chǎn)品項目組成，商品項目是指企業(yè)商品銷售目錄上的具體品名和型號。簡言之，企業(yè)經(jīng)營的商品的集合，即商品組合。在超級市場中，食品占的比例很大，也就是說，吃的商品占了超級市場絕大部分的貨架。而且，日用品中，家庭雜貨占的比例較大，居住文化品的比例較小。超級市場商品的組合可以采取廣度性和深度性相結(jié)合的方法，所謂廣度性就是增加商品系列的數(shù)量。一個超級市場的商品組合的廣度越寬，其綜合化程度就越高。所謂深度性，就是增加商品系列內(nèi)所包含的各種商品項目的數(shù)量。商品組合的深度越深，其專業(yè)化程度和商品之間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，商品組合的廣度性和深度性必須適度，必須根據(jù)超級市場的特性和所處商圈的條件來加以確定。商品群是根據(jù)超級市場的經(jīng)營觀念，用一定的方法來集結(jié)商品，將這些商品組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，來吸引顧客促進(jìn)銷售。商品群并不代表具體的商品，而是商品經(jīng)營分類上的一個概念，商品群可以是商品結(jié)構(gòu)中的大分類、中分類、小分類，也可以是一種新的組合。在超級市場的經(jīng)營中，之所以把商品群提高到經(jīng)營和戰(zhàn)略地位高度，是因為顧客對某一家超級市場的印象或偏好，不是來自于所有的商品，而是來自于某個商品群。如某家超市的速凍小包裝產(chǎn)品，品種多，新鮮度高，某家超市星期六特價商品最實惠等。商品群給了消費(fèi)者最初最直接的印象，所以超級市場的經(jīng)營者必須樹立起“商品群是超市商品競爭戰(zhàn)略單位”的觀念，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，組合成有創(chuàng)意的商品群，這種商品群可以打破商品的原來分類，成為新的商品部門。一般可采用的新商品群的組合方法有：按消費(fèi)季節(jié)的組合法。如在夏季可組合滅蚊蠅的商品群，辟出一個區(qū)域設(shè)立專柜銷售。在冬季可組合滋補(bǔ)品商品群、火鍋料商品群。在旅游季節(jié)，可推出旅游食品和用品的商品群等。按節(jié)慶日的組合法。如在中秋節(jié)組合各式月餅系列的商品群，在老人節(jié)推出老年人補(bǔ)品和用品的商品群，也可以根據(jù)每個節(jié)慶日的特點，組合適用于送禮的禮品商品群等。按消費(fèi)的便利性的組合法。根據(jù)城市居民生活節(jié)奏加快、追求便利性的特點，可推出微波爐食品系列、組合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可設(shè)立專柜供應(yīng)。按商品的用途的組合法。在家庭生活中，許多用品在超市中可能分屬于不同的部門和類別，但在使用中往往就沒有這種區(qū)分，如廚房系列用品、衛(wèi)生間系列用品等，都可以用新的組合方法推出新的商品群。由于現(xiàn)代化社會中消費(fèi)者需求變化的多樣性，所以超級市場的經(jīng)營者必須能及時地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變化特征，適時地推出新的商品群，使商品的戰(zhàn)略地位不斷地充實新的內(nèi)容。值得超市經(jīng)營者注意的是，構(gòu)成商品群的商品品項，必須使消費(fèi)者有一個選擇的內(nèi)容，如商品的等級、價格、使用方法等都要做差異化的配置。商品定位：以消費(fèi)者為中心企業(yè)在目標(biāo)市場、業(yè)態(tài)確定了以后，就要考慮用什么樣的商品來滿足目標(biāo)顧客的需求，即要進(jìn)行商品定位。商品定位的優(yōu)劣將直接影響到連鎖店的銷售額和在顧客心目中的形象。而且商品的定位不是一個靜態(tài)的過程，它必須隨著季節(jié)、時尚及顧客的偏好等因素隨時加以調(diào)整。商品定位是指連鎖企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者和生產(chǎn)商的實際情況動態(tài)地確定商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)商品配置的最佳化，但值得注意的是，連鎖企業(yè)更傾向注重消費(fèi)者的利益，所以商品定位是企業(yè)決策者對市場判斷分析的結(jié)果，同時又是企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn)