聯想小y營銷創(chuàng)意大賽 Y470全國推廣策劃書

聯想Y470全國營銷推廣策劃案目錄一、中國筆記本電腦行業(yè)分析 2（一）宏觀經濟及環(huán)境 21、發(fā)展現狀及趨勢 22、市場競爭態(tài)勢 23、其他發(fā)展動向 3（二）我國筆記本電腦行業(yè)現狀分析 31、品牌關注比例分析 32、不同價位段產品分析 43、不同產品定位分析 54、不同屏幕尺寸產品分析 6（三）我國筆記本電腦行業(yè)發(fā)展趨勢 7（四）我國筆記本電腦行業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 7（五）我國筆記本電腦行業(yè)面臨的機遇 7二、聯想公司及Y470品牌分析 8三、策劃主體 12（三）方案內容 131、網絡廣告宣傳 132、校園廣告推廣 14（四）賽制 141、水友選拔賽報名方式 142、比賽流程 153、比賽規(guī)則 154、注意事項 165、游戲設置 176、斷線處理 18四、效果評價 18一、中國筆記本電腦行業(yè)分析隨著世界電腦技術不斷更新，中國筆記本電腦的市場發(fā)展速度也不斷增長。portable、laptop、notebookcomputer（簡稱NB），這些小型、可攜帶的個人電腦，通常重1-3公斤，也隨著人們生活的進步，不斷體現出其使用便捷的優(yōu)越性。其發(fā)展趨勢是體積越來越小，重量越來越輕，而功能卻越發(fā)強大。中國的市場發(fā)展前景廣闊，體現了不斷擴大市場占有率和消費者接受率的優(yōu)勢。（一）宏觀經濟及環(huán)境1、發(fā)展現狀及趨勢就國內整體銷量而言，自筆記本電腦于2001年在國內逐步普及以來，市場銷量每年均保持20%-30%的快速增長，個人用戶在購買及消費筆記本上強大的市場潛能逐步得到釋放。但2008年下半年席卷全球的金融危機，開始使筆記本電腦原先穩(wěn)步增長的發(fā)展態(tài)勢呈現變數。特別是2009年以來，伴隨經濟危機對國內制造業(yè)及外貿出口的影響逐步顯現。從數據來看，2008年中國筆記本電腦市場銷售量規(guī)模為1260萬臺，2009年為1500臺左右。2010年，中國筆記本電腦在宏觀經濟轉好的背景下延續(xù)了過去幾年的高速增長，同時年內行業(yè)采購在宏觀經濟形勢轉好的情況延續(xù)了2009年下半年快速增長，市場規(guī)模進一步成長，對臺式pc的替代作用進一步增強，主要原因是：第一、i系列芯片、Windows7操作系統(tǒng)等軟硬件新品的推出刺激了筆記本電腦市場的需求；第二、筆記本電腦產品新品推出速度加快，產品價格不斷走低。2、市場競爭態(tài)勢隨著移動互聯網概念漸熱，Ipad等平板電腦上市，移動終端的應用場景不斷上探，對筆記本電腦市場產生一定壓力，而2011年平板電腦大量上市后也對筆記本電腦市場產生更為深遠的影響。此外，以下、3000-3999元和4000-4999元產品關注比例漲幅分別為0.9%、1.9%和1.7%。而5000-5999元和6000-7999元產品關注比例分別下降了2.2%和2.5%。3月，由于以學生為主力消費者的寒假已經過去，筆記本電腦市場中低端高性價比產品人氣有所下降，而高端產品人氣回升明顯。與2月相比，6000元以上筆記本電腦所吸引的用戶目光累計上升了2.5個百分點，6000-7999元、8000-11999元和12000元以上產品關注比例漲幅分別為1.3%、0.5%和0.7%。而2999元以下產品和5000-5999元產品關注比例較2月分別下降了0.6%和2.2%，3000-3999元產品和4000-4999元產品關注比例則基本與2月持平。總體來說4000-4999元價位段比重最高并呈上升趨勢，其次是3000-3999元和5000-5999元價位段的，分別呈上升和下降趨勢。高端電腦比重較穩(wěn)定。3、不同產品定位分析圖表22011年第一季度中國筆記本電腦市場不同定位產品關注比例分布1月正值學生族考試結束進入寒假期間，并且受元旦促銷的影響，針對學生用戶和家庭用戶的筆記本電腦在這段時間內受到了更多消費者的關注。全能學生本在1月吸引了59.0%的用戶目光，較12月上漲了1.0%，極致輕薄本和日常辦公本也都升溫。而備受商務人士青睞的沉穩(wěn)商務本的關注比例則出現了2個百分點的下滑。2月根據不同產品定位來看，最受關注的全能學生本在2月繼續(xù)升溫，關注比例繼上月之后再升1.0個百分點。極致輕薄本表現也較為突出，關注比例上漲了1.1%。日常辦公本、游戲影音本和時尚麗人本在市場中的受眾面相對較小，關注比例較為接近均不足5.0%。其中時尚麗人本的人氣較1月出現較為明顯的下滑，關注比例降幅達2.2%，在2月僅吸引了3.4%的用戶。

3月沉穩(wěn)商務本在3月獲得了18.8%的關注比例，較2月上升了2.3個百分點。人氣同時有所上漲的還有極致輕薄本和游戲影音本。全能學生本在寒假結束后關注比例有所回落，與2月相比降幅為3.0%。時尚麗人本則延續(xù)其2月人氣明顯下降的趨勢，3月關注比例降幅為0.5%?？傮w來說全能筆記本占市場份額百分之六十左右，其次是沉穩(wěn)商務本和時尚麗人本，均呈上升趨勢。游戲影音本占市場百分之四左右，呈緩慢上升趨勢。4、不同屏幕尺寸產品分析圖表SEQ圖表\*ARABIC22011年中國筆記本電腦市場不同屏幕尺寸關注比例分析圖14英寸筆記本逐漸升溫并占市場的百分之六十到七十左右，其次是15英寸，13英寸及以下所占比例較小。（三）我國筆記本電腦行業(yè)發(fā)展趨勢1、2011年中國筆記本電腦市場品牌關注比例格局穩(wěn)定，聯想繼續(xù)以較大優(yōu)勢領跑市場。2、4000-4999元價位段比重任占絕對優(yōu)勢，并呈上升趨勢，中高端電腦比重較穩(wěn)定。3、全能筆記本占市場份額最大，沉穩(wěn)商務本和時尚麗人本均呈上升趨勢。游戲影音本占市場百分之四左右，呈緩慢上升趨勢。4、英特爾酷睿i系列處理器產品繼續(xù)占市場份額的絕大部分，并呈不斷上升的趨勢。5、聯想系列筆記本電腦繼續(xù)占關注排名前十的絕大部分，但隨著惠普、蘋果、戴爾不斷推出新產品，關注系列排名呈下降趨勢。（四）我國筆記本電腦行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、平板電腦越來越受到熱捧，如何應對這一新的機遇和挑戰(zhàn)也將影響pc制造商的興衰。2、筆記本電腦市場更新換代周期快，技術要求不斷提高，研發(fā)和利用新技術要求更緊迫。3、在替代品方面，臺式電腦在配置和性價比上的優(yōu)勢也不容忽視，3G手機的便捷性也越來越受到廣大消費者的歡迎。（五）我國筆記本電腦行業(yè)面臨的機遇1、平板電腦成為新的發(fā)展趨勢2、中國潛在消費市場巨大3、中國政府推出各項政策，如“家電下鄉(xiāng)”支持筆記本的發(fā)展4、不斷更新的技術和高素質的人才為筆記本電腦市場的發(fā)展提供了更大的發(fā)展空間和機會。二、聯想公司及Y470品牌分析 源于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。SWOT分析是將對企業(yè)內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。我們將用SWOT分析方法，對聯想集團進行內部環(huán)境分析，以找出聯想的下一步戰(zhàn)略目標。內部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢成本優(yōu)勢，規(guī)模效應技術優(yōu)勢，多元化產品研發(fā)完善的銷售網絡及市場覆蓋國內品牌認知度較高，PC行業(yè)居第一劣勢缺乏核心技術，緊跟芯片提供商步伐整體贏利能力偏低除PC業(yè)務外，其他細分市場無明顯優(yōu)勢機會經濟持續(xù)發(fā)展，國內購買力提高，PC需求量持續(xù)增加收購IBMPC部門后，加速向國際市場的開拓S-O利用成本優(yōu)勢，增加市場份額注重國內品牌形象的維護，國外品牌形象的塑造深入分析市場，營銷方式的多元化。W-O提高企業(yè)的管理效率，提高人力資源的利用率；加強技術創(chuàng)新，促進核心技術的研發(fā)，提高在產業(yè)鏈中的話語權威脅國際同行在華建廠，成本優(yōu)勢壓縮新產品如平板電腦的風靡，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)PC行業(yè)S-T深化維護PC市場的優(yōu)勢，不斷開拓新的市場利用現有優(yōu)勢，整合資源，積極應對競爭。W-T整合公司資源，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力加強管理，提高企業(yè)利潤率制定合適的企業(yè)戰(zhàn)略，找準多元化經營的核心1、優(yōu)勢：（1）成本優(yōu)勢，規(guī)模效應。聯想目前是全球第四大pc制造商，在國內擁有三個生產基地，分別位于北京、上海浦東、廣東惠陽。實現了生產的規(guī)?；行Ы档土顺杀?，可以對抗價格戰(zhàn)。聯想2010年全年銷售額達166億美元。（2）技術優(yōu)勢，多元化的、較完整的產品體系。聯想有龐大的研發(fā)體系，確保每款電腦都能有質量、功能保障，款式新穎。聯想產品線主要有針對個人及家庭用戶的idealpad系列、thinkpad系列、ideacentre系列、數碼選件及樂phone移動手機系列；針對企業(yè)用戶的各種電腦、辦公服務、服務器服務等。這對于聯想戰(zhàn)略發(fā)展、技術創(chuàng)新、多元化服務是一個很大的優(yōu)勢。（3）強大的銷售網絡和市場覆蓋。（4）國內品牌知名度、認同度居各PC廠商之首。根據百度數據庫提供的PC品牌關注數據：2010年中國PC市場的關注度格局中聯想居首位，關注度為31.8%；惠普排名第二，關注度為15.7%。華碩和戴爾分別列第三、第四，關注度分別為12.7%、12.0%。2、劣勢：（1）缺乏核心技術，緊跟國際芯片制造商（intel）、同行的步伐。聯想每一代新的PC產品基本都是基于Intel的芯片創(chuàng)新，這帶來的是聯想產品設計受到限制，在整個國際行業(yè)的競爭中，基本處于被動的守勢，難以對同行產生主動的競爭。（2）整體營利能力偏低，直接表現在毛利率偏低。根據聯想集團發(fā)布的2010年財報，聯想集團2010年第四季的毛利率為11.1%，遠低于國際同行的15%--20%的平均水平。在收購IBMPC部門直到2009年都處于虧損狀態(tài)。這一方面是由于聯想一直以成本優(yōu)勢取勝，相比于同品質的境外企業(yè)，價格更低；另一方面聯想緊跟Intel和同際同行步伐，在技術、采購等缺乏話語權，難以實現成本的控制。（3）除PC業(yè)務外，其他業(yè)務沒有明顯的優(yōu)勢。聯想除了PC業(yè)務在國內占據第一名外，其他針對企業(yè)的高端服務設計難以同IBM等公司競爭，辦公電腦、辦公服務都因沒有形成明顯的優(yōu)勢和較高的利潤空間。3、機會：（1）經濟發(fā)展，PC需求量快速增長。雖然從整個國際PC市場來看，由于PC也屬于耐用性消費品，PC需求量的增加已經沒有過去強勁。但中國正處于經濟高速增長的周期內，人民的可支配收入不斷增加，很多人對PC的需求還是從無到有，因而中國的PC市場未來較長一段時間內還將是全球領先的市場。（2）收購IBMPC部門后，加快了向國際市場的開拓。收購IBMPC部門使聯想一步成為當時全球第三大PC廠商，爾后也一直在第三、第四的位置上徘徊。這充分說明，收購IBMPC部門，對聯想的技術、規(guī)模和品牌形象的提升是非常有利的。4、威脅：（1）國際同行紛紛在華建廠，價格優(yōu)勢被壓縮。不少國際PC廠商繼東部沿海地區(qū)的生產基地后，更是紛紛在我國中西部地區(qū)尋找成本優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。華碩、惠普、戴爾等廠商已與重慶簽約，建立生產基地，同時伴隨的還有富士康等電腦配件提供商及代工企業(yè)；戴爾的第二個生產基地2011年就將在成都建成——中國西部正在形成一個完整的PC產業(yè)群，這對聯想的技術和本土優(yōu)勢將是重大挑戰(zhàn)。（2）新產品、新創(chuàng)意不斷涌現。2010年iPad的發(fā)布和熱銷不僅滿足了廣大蘋果迷對新產品的期待，越來越多的人關注并接受了平板電腦這一新概念。根據百度數據庫的數據，iPad在90后群體中分布比例最高，達到25.3%，而傳統(tǒng)PC的關注度僅為16.7%。也就是說，以ipad為代表的平板電腦已搶占了新一代的消費群體，這對以傳統(tǒng)PC電腦為主的聯想來說，無疑是技術和營銷上的巨大威脅。雖然聯想推出了樂pad平板電腦，但是這塊新興產品上，聯想尚未占得優(yōu)勢。三、策劃主體（一）目標

本次活動宣傳策劃以星際爭霸2游戲為載體，結合聯想公司的銷售目標，舉辦本次全國挑戰(zhàn)賽的主要現實目標為全國350萬臺電腦銷量，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標我們分別作了短期、中期和長期的目標計劃。通過宣傳、參與，將Y470的獨特優(yōu)勢以及高配置的硬件向參賽的選手進行宣傳和體驗，并在宣傳力度上面造成更大的影響。

（二）策略

1、廣告宣傳策略針對聯想Y470電腦的娛樂定位與目標消費群大學生群體，廣告宣傳是本次創(chuàng)意活動的主要內容，也是活動開展的重中之重。主要使用進校宣傳發(fā)放DM單、網絡宣傳等。媒體選擇主要運用網絡宣傳：第一，為挑戰(zhàn)賽制作網頁，并及時更新比賽的各項信息和政策；參加的選手需注冊報名；第二，進入高校宣傳，找到高校相關社團負責人，進行活動的展開，并發(fā)放活動宣傳的DM單。以社團宣傳的方式推廣到高校學生當中。使用壁掛式海報，將我們設計出的海報進行張貼。

2、促銷價格策略促銷的對象為參加游戲的成員，在價格上面不減少原有的價格，但是凡是參加活動的隊員，都可以在購買過后，享受折扣或者禮品贈送等。期望更多的大學生參與到活動中來，通過實戰(zhàn)，感受到Y470的高配置的強悍，并且在參與過后享受折扣，增加其購買的欲望以及優(yōu)厚待遇的滿意度。

3、公關活動策略公關的對象是全國的喜歡音樂，喜歡游戲，喜歡放松的主要學生群體以及其他群體。公關活動的方式主要為網絡全國游戲挑戰(zhàn)賽，輔以在各高校的展臺宣傳。效果：在高校進行宣傳是初始目的，為了讓更多的人知道Y470的強悍配置；在網絡上進行宣傳的目標是彌補高校宣傳的漏洞，并加強宣傳力度，擴大宣傳范圍。讓更多的人通過游戲，了解Y470的霸氣所在。并且經過層層選拔，在不定期的進行戶外野營經驗交流。彼此認識的同時，增進交流，增進感情。（三）方案內容本次創(chuàng)意方案的主要內容在于宣傳方面，宣傳的方式為校園宣傳和網絡宣傳。1、網絡廣告宣傳地點：網易、騰訊、人人網、微博分別在以上四個網站進行宣傳，播放團隊制作的宣傳片。不同的網站宣傳方式相對不同。首先，星際爭霸游戲是由網易推出，因此聯想可以與網易公司合作，并且在網易的主頁面上打入通欄廣告，宣傳星際爭霸2全國挑戰(zhàn)賽的賽事以及海報，并可播放團隊視頻。其次，騰訊QQ不僅是大學生，或所有國人使用頻率最好的通訊軟件，因此在這個軟件上面當用戶登陸后，顯示消息會大大增加宣傳力度。所以在當用戶登錄軟件后，以彈出式廣告的形式，將全國挑戰(zhàn)賽的宣傳語發(fā)布，使所有的用戶接收到第一時間的資訊。再次，人人網也是許多學生頻繁使用的社交網站。在人人網注冊大賽賬號發(fā)布大賽信息，并且在登錄頁面和進入頁面展現大賽通欄廣告。最后，微博是現在普及率逐漸上升，用戶激增的網絡交流地點。大賽通過注冊新浪微博或騰訊微博，并進行認證后，以聯想官方發(fā)布大賽信息。并且參賽選手通過轉播收聽與大賽有關的內容可以進行幸運抽獎等）。2、校園廣告推廣在校園推廣，需找到相關活動負責人。本次創(chuàng)意中，活動宣傳聯系到相關社團。由于學生會活動的局限性，我們選擇社團。進行活動宣傳不僅可以增加大賽在各高校的傳出力度，使更多的同學知道并加入比賽，同時也可以為社團帶來相關人氣和在學校的評分，這是一個雙贏的過程。具體宣傳內容：以社團活動為主要載體，在高校主要人員集中的地方（如食堂、操場等地）設立展架，并配以DM單進行宣傳。同時，如果有適合的時機，如新生入學的迎新晚會上面，以聯想“Y470”獨家冠名的晚會，會更加吸引學生的眼球。宣傳的時間要完全切合在新生入學的時機，抓住新生的心理，以最好的首因效應展示給學生。（四）賽制1、水友選拔賽報名方式本次比賽報名時間為:報名時間為一個月，期間聯想介入全國各大高校，進行比賽宣傳。報名方式：請各位水友到XX網站填寫報名資料以及個人的信息等。比賽結束后選手必須配合裁判檢查比賽結果，保存比賽錄像，錄像是否公布,賽事組委會需尊重雙方選手意見。希望各位參賽選手務必填寫真實資料以及參賽宣言。因為這些將會直接影響到你的參賽資格。欲參賽的朋友先到報名網報名，然后經過我們的工作人員篩選獲得參賽資格。獲得參賽資格的選手會在另一個頁面看到自己是否入選。2、比賽流程此次比賽在全國分成大區(qū)比賽、全國半決賽、全國決賽三個階段：第一場——大區(qū)比賽：全國分為xx個大區(qū)進行比賽，每個大區(qū)選出前XX名優(yōu)勝者，參加全國半決賽；第二場——全國晉級賽（淘汰賽分4輪進行）：A、第一輪：在大區(qū)比賽勝出的64名選手中，進行1對1淘汰賽，第一輪淘汰，留下32名的選手，進入第二輪。B、第二輪：在第一輪留下的選手中，進行1對1淘汰賽，留下16名選手，進入第三輪。C、第三輪：在第二輪留下的選手中：進行1對1淘汰賽，留下8名選手，進入下一輪決賽。D、第四輪：在三輪留下的選手中，進行1對1淘汰賽，留下4名選手，進入總決賽。第三場——全國總決賽：比賽留下的4名選手，首先進行1/4決賽；再進行1/2決賽。選出冠亞季軍。3、比賽規(guī)則A、總則：比賽獎勵：冠軍：聯想Y470筆記本電腦一臺，以及現金2000元；亞軍：聯想Y470筆記本電腦一臺，以及現金1000元；季軍：聯想Y470筆記本電腦一臺，以及現金500元。除此之外，通過大區(qū)進入全國大賽前32名都可以獲得聯想電腦鍵盤和鼠標一個。游戲版本：StarCraftII比賽方式：1vs1（第一場大區(qū)對決使用線上對決，隨后全國對決賽使用線下對決）比賽勝者：一方拆掉對方全部建筑，或者另一方因局勢原因認輸（后面有詳細規(guī)則）更換種族：選手不允許更換種族，隨機選手如果遇到網絡等故障需要重賽必須選擇之前的種族，違者本場比賽判負。B、勝利條件：eq\o\ac(○,1).先一步拆掉對方全部建筑。eq\o\ac(○,2).對方認輸。比賽時間超過90分鐘，或者地圖上所有礦石采掘至空后，半小時內仍未分出勝負者，裁判按照局勢判定勝負，如果僵局則重賽。C、處罰條目：eq\o\ac(○,1).如有原因致使規(guī)定比賽時間開始之后10分鐘內仍未能取得聯系給與警告一次，遲到超過20分鐘直接判負處理。eq\o\ac(○,2).累計警告達到4次，取消比賽資格。eq\o\ac(○,3).發(fā)現作弊、辱罵裁判及對手，在非轉播階段給與警告，轉播階段直接取消比賽資格。eq\o\ac(○,4).比賽剛開始，未發(fā)生決定性戰(zhàn)斗或得到決定性情報之前即認輸的選手視為違規(guī)，予以警告兩次，但本場比賽生效。4、注意事項eq\o\ac(○,1).比賽規(guī)定開始時間的前20分鐘之內可以向裁判報道，并且開始測試網絡情況。根據網絡情況決定比賽時間，在非轉播階段可以自由協商比賽時間。沒有裁判的時候須保存REPLAY，否則本場比賽重賽處理。需注意，比賽時間限定當天，當天內導致無法比賽者直接判負。eq\o\ac(○,2).REPLAY由裁判上傳，如發(fā)現REPLAY中裁判有明顯透露比賽信息的行為，取消裁判資格同時本場比賽重賽。裁判事項：不得透露選手的戰(zhàn)略信息，不得私聊聯系選手。5、游戲設置