肯德基早餐廣告策劃

肯德基早餐系列廣告策劃王勤（四川管理職業(yè)學院四川成都200964221）【摘要】肯德基是世界公認為名牌快餐店之一，所屬百勝餐飲集團。肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，已在中國的450多個城市開設了超過2100多家連鎖餐廳，遍及中國大陸除西藏以外的所有省、自治區(qū)和直轄市。到目前為止，肯德基已是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。中國生活節(jié)奏快，早餐難已經是一個顯而易見的問題。此時，麥當勞隆重推出營養(yǎng)早餐六點供應，對上班族來說無疑是一個好消息。【關鍵詞】肯德基營養(yǎng)早餐六點早餐超值套餐本次要介紹和制作廣告的是肯德基公司推出的營養(yǎng)早餐，主訴點為6點開始供應。為上班族提供方便快捷的早餐。肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸雞），通常簡稱為KFC，是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國餐廳數量達到2500多家。據公司高層人士披露，“十五”期間，肯德基每年將在中國開設100家門店。我們不得不說，肯德基在中國已取得了巨大的成功。目前已經覆蓋650個城市，到今年年底在中國的門店數量將達3300-3500家，每年還在以新增500家店的速度發(fā)展。其中營養(yǎng)早餐是肯德基針對上班族開發(fā)并推出的早餐系列，它用適合的時段以及優(yōu)惠的價格來吸引客服，并受到廣大消費者的青睞和一致的好評。首先，長期以來，中國人普遍輕視早餐，形成了不合理的早餐習慣、早餐結構。營養(yǎng)食品專家認為，盡快改進早餐結構對提高中國人的健康水平具有十分重要的意義。按照國外科學標準，早餐提供的能量、營養(yǎng)素應占全天需要的３０％以上，我國膳食指南目前僅要求早餐攝入能量達到全天的３０％，但就這么一個單一指標目前也還遠遠沒有達到。中國預防科學院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所馬冠生教授表示，一般家庭早餐如果達到動物性食品、谷類、奶及奶制品、水果蔬菜４類食品齊全，就基本能達到營養(yǎng)、能量要求。但由于早餐傳統(tǒng)、食品結構、家庭環(huán)境和早餐供應體制等諸方面影響，中國人的早餐還普遍達不到一般的營養(yǎng)、能量要求。在中國早餐行業(yè)還屬于不飽和市場，目前為止還沒有規(guī)模成形的專門的早餐店。所以這對肯德基來說是一個機會。肯德基主要針對年輕的消費群體，這樣的消費群體所組成的現代家庭大多數傳統(tǒng)觀念淡薄，他們多數不愿意自己動手做飯。很多人更是不吃早飯。并且現在經濟發(fā)展較塊，大多數人能夠接受中高檔的產品，這也使注重早餐的重要性及其早餐的營養(yǎng)性但卻不愿自己動手的人有了一個選擇。并且在肯德基的品牌宣傳下，消費群已經有了好感，這對下面的宣傳也是有很大的幫助的。目前肯德基所推出的套餐有：A套：皮蛋瘦肉粥＋安心／霜糖油條B套：芝士蛋堡＋經典咖啡C套：芝士蛋堡＋香醇豆?jié){A套餐中：油條，美味誘人的食物往往符合一個公式——“糖+油+香脆或綿軟的口感”。傳統(tǒng)油條只有油+香脆，缺少甜味，而肯德基油條這3個條件都具備了。其中還在油條中搭配南方人喜愛的皮蛋瘦肉粥，南北結合就是一個很大賣點。這樣的搭配套餐既營養(yǎng)又美味，是年輕人的所鐘愛的。B套餐中有芝士蛋堡。芝士蛋堡中有奶酪片、雞蛋，加上白面包做的漢堡胚。從營養(yǎng)角度來說，它富含蛋白質和鈣、B族維生素。在加上新鮮烘焙的咖啡豆煮成的咖啡可提供相當多的抗氧化成分和鉀元素，而且咖啡有提神的功效，能干提供一天的能量，這對上班族來說是個誘惑。這樣的搭配可以說是健康多多。精神奕奕。C套餐中延用B套中芝士蛋堡配合豆?jié){是不錯的組合。不同的在于搭配了香醇豆?jié){，豆?jié){富含蛋白質、多不飽和脂肪酸。比起B(yǎng)套餐中來說營養(yǎng)成分更勝一籌。這使不喜歡咖啡的人群有了第二選擇，并有效的減少了客戶的損失。在了解了肯德基所推出的類型中，我找到兩個表現點。一，早上六點開始供應早餐。這對很多品牌餐飲店來說是一個缺陷。在剛剛起來之時，在節(jié)奏快的城市生活中，肯德基的六點供應早餐并且快速，營養(yǎng)。這是吸引消費群的重點。二，早餐的營養(yǎng)。此系列的套餐都采用了美味且營養(yǎng)的推銷方式。傳統(tǒng)的中式早餐與西方快餐的結合。南方早餐與北方早餐的結合。不但營養(yǎng)而且口味眾多，選擇多。針對這兩個表現點，我發(fā)現第二個表現點不容易，要表現的實物太多，還有價錢因素，表現出來比較瑣碎而且復雜，這樣的表現點更適合在宣傳單上或者促銷單上列出，并且肯德基的知名度已經讓消費者對產品有了可信度。第二個人表現點簡單明了而且有強烈的沖擊力，讓消費者馬上能知道在六點的時間段除了急急忙忙的做早飯外還可以有另外一個選擇哪就是去肯德基享受營養(yǎng)美味的早餐。所以我選擇第一個主要表現點來作為此次作品的主訴點。首先此系列廣告的組圖中都必須突出早餐這個一個特點，這樣當消費者一看到廣告圖就能清楚的明白知道這是肯德基針對早餐做出的廣告，此系列廣告都采用了替換的藝術表現技巧，這樣的廣告技巧是將廣告中的要素A替換成B，產生一種新鮮感，給人耳目一新的感覺。這種表現技巧的好處在于能加大視覺沖擊力以及趣味性，這樣就能在輕松的氣氛中激發(fā)受眾的興趣，可以讓人不去反感的記住從而提高幽默廣告的宣傳力度。廣告大師波迪斯說過：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西?！庇哪巧畹臐櫥瑒哂泻唵味鴱姶蟮拇┩噶?它將深刻的寓意包含在輕松、風趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方觀點，達到“潤物細無聲”的效果。同樣，幽默廣告以內莊而外諧的態(tài)度，使消費者完全放松對廣告的本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，產生深刻的印象，促進其對廣告及品牌形成良好態(tài)度，而這也是肯德基所針對的主要消費群體所喜愛的宣傳方式。這組圖的第一幅圖為以紅色為底色，紅色本身帶有熱情的感情色彩，并且能增強消費者的食欲，激發(fā)潛在的消費群體