電視臺電視廣告黃金標段拍賣策劃案樣稿樣本

XX電視臺電視廣告黃金標段拍賣策劃案應用：此策劃案對拍賣行運作媒體廣告經(jīng)營權拍賣項目具備一定指引意義。內(nèi)容：以來，在市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展新形勢推動下，中華人民共和國電視廣告進入迅速成長期，呈現(xiàn)出百花齊放傳播局面。隨著全國電視廣告?zhèn)鞑ナ袌鲇^念全面確立，當代電視廣告營銷觀念正被廣泛接受。以消費者為市場主體，“顧客就是上帝”觀念已進一步人心。電視廣告成為電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營詳細手段，市場觀念發(fā)展已成為中華人民共和國電視廣告?zhèn)鞑ヒ约懊浇楫a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營有力支撐。隨著國內(nèi)消費市場進一步繁華，媒體廣告經(jīng)營權競爭也更加激烈，以廣告刊例價計算中華人民共和國媒體廣告耗費處在一種不斷上升趨勢中。CTR市場研究廣告費用數(shù)據(jù)顯示：下半年，全國電視媒體廣告市場呈現(xiàn)全面上升趨勢，投放總量達789億，比去年同期增長45%；至末省級衛(wèi)視頻道廣告費用增幅最為明顯，達73%，廣告市場份額已達到電視整體廣告耗費額35%。依照全球頂級媒體研究公司ACNielsen公司調(diào)查，在中華人民共和國廣告市場上由于越來越多國內(nèi)外公司在廣告上投入巨資，老式以銷售為主導正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹鲗?。?jù)Nielsen公司研究報告，中華人民共和國廣告市場價值超過100億美元，去年頭8個月該市場較同期增長了35%。如寶潔公司旗下護膚品牌“玉蘭油”，在中華人民共和國電視廣告市場上總共投入了16億元人民幣；青島健特生物投資控股有限公司“腦白金”，去年投入電視廣告費達15億元人民幣。9月15日，鑒于國內(nèi)電視廣告市場迅猛發(fā)展新形式，國家廣電總局第一次以總局令形式對廣播電視廣告內(nèi)容、播放總量、廣告插播等進行全面規(guī)范，頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，規(guī)定各播出機構(gòu)每套節(jié)目中，每天播放廣告總量不得超過節(jié)目播出總量20%，電視臺黃金時間播放電視劇不得插播廣告。由此可見，在中華人民共和國廣告市場上占有巨大份額電視廣告，在《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》》出臺后，將會變得數(shù)量極為有限，而“黃金標段”廣告就顯得更為稀缺。與此同步，國內(nèi)外公司大量廣告資金為尋找出路，而在中華人民共和國廣告市場上進行著激烈拼爭，這給中華人民共和國電視廣告進行更進一步市場化運作提供了一種難得機遇。而位列全國重點都市衛(wèi)視頻道收視率第4名廣西電視臺，其自辦頻道廣西衛(wèi)星頻道通過“亞洲2號”通訊衛(wèi)星覆蓋全區(qū)、全國及周邊30各種國家和地區(qū)，已進入全國（除臺灣）31個省市400各種地級和400各種縣級有線電視網(wǎng)，直接影響一億六千萬戶以上家庭和四億八千萬以上人口?！爸腥A人民共和國—東盟貿(mào)易博覽會”每年在廣西首府南寧舉辦，更使廣西為國際所矚目，逐漸成為國內(nèi)外客商爭相投資熱點。而廣西電視臺廣告，正是進軍開發(fā)廣西市場公司履行“以品牌為主導”戰(zhàn)略最為倚重重要手段。綜上所述，廣西電視臺廣告特別是“黃金標段”廣告市場價值有著極大市場潛力，但要如何充分發(fā)掘廣告“黃金標段”市場潛力？如何提高“黃金標段”廣告經(jīng)營權商家資源？如何擴大廣告“黃金標段”市場影響力？運用何種經(jīng)營手段使廣西電視臺“黃金標段”廣告時段價值實現(xiàn)最大化？針對上述問題，我以為電視廣告經(jīng)營市場化運作有各種形式，其中可以最直接地反映市場需求，實現(xiàn)商品最大價值當屬拍賣形式。一方面拍賣是以公開競價形式，將特定物品或者財產(chǎn)權利轉(zhuǎn)讓給最高應價者方式。依照拍賣行業(yè)性質(zhì)特點看，越是稀缺、貴重標物(拍品)，就越適合通過以“公開、公平、公正、誠信”為原則拍賣來實現(xiàn)其價值。而電視廣告“黃金標段”恰恰具備了這樣特質(zhì)，廣告時段——“黃金標段”作為商品，在供不應求、資源緊缺狀況下，由廣告時段所有者（媒體）作為發(fā)標方，將廣告時段設立為標物，公司和廣告公司前來競標使其達到價值最大化效應。另一方面，拍賣又有區(qū)別于其他買賣方式獨特魅力，它方式正暗合某些有實力商家，制造轟動效應，希翼“一戰(zhàn)成名”銷售方略需要?？梢娫摲绞侥艹浞终{(diào)動商家資源，進而擴大“黃金標段”廣告市場影響力。為此，我結(jié)合電視廣告“黃金標段”特性和當前國內(nèi)廣告市場形勢為“黃金標段”廣告經(jīng)營權拍賣制定如下方略：一、天劍絕刀；二、笑傲江湖；三、獅王爭霸；四、唯我獨尊。這四個方略皆對不同對象而言。一、天劍絕刀，針對是“拍賣標”。即對拍品包括要素精致安排，對拍品選取、再分割組合和再“包裝”。二、笑傲江湖，針對是拍賣項目宣傳招商過程。即通過一系列有影響力附加活動或中介激發(fā)潛在競買人興趣，令“江湖”中涌現(xiàn)商家競相參加浪潮，最大限度地呈現(xiàn)“拍賣標”獨有價值。三、獅王爭霸，針對是參加拍賣會“競買人”，即通過特殊形式在拍賣會場商家群體內(nèi)形成必要競買環(huán)境與氛圍，令“群獅”斗志昂揚，激烈角逐，使“拍賣標”價值得以最大化。四、唯我獨尊，針對是“以最高應價購得拍賣標競買人——買受人”，通過高品位稀缺“標”獨特設定，在招商過程中營造“標王”獨尊王者效應，提高拍賣項目檔次并進一步擴大“拍賣標”市場影響力。案例:3月5日，我公司接到廣西電視臺廣告經(jīng)營部門關于拍賣廣西電視臺"黃金標段"廣告經(jīng)營權初步意向后，公司領導十分注重，批示我組織策劃構(gòu)成員迅速布置考察、分析策劃工作并制作項目可行性分析報告。我一方面同策劃構(gòu)成員用3天時間對廣西電視臺擁有1個衛(wèi)星頻道，6個地面頻道（文體頻道、生活頻道、公共頻道、影視頻道、體育頻道、經(jīng)濟頻道）各時間段節(jié)目設立和特點進行全面理解，同步加強與廣西電視臺廣告經(jīng)營部門溝通力度，掌握了第一手資料。廣西電視臺衛(wèi)星頻道每天從早上7時至次日凌晨2時持續(xù)播出各類節(jié)目19小時，節(jié)目內(nèi)容更加貼近社會、貼近生活，更加獨具特色。自辦重要欄目有《南國晨風》、《焦點報道》、《廣西新聞》、《新聞專遞》、《百姓專利》、《紀錄人生》等，是廣西區(qū)域內(nèi)廣告營業(yè)額最高、收視份額最大、美譽度最佳、最具權威性和影響力主流強勢媒體。廣西文體頻道主體節(jié)目為文娛、體育、電視劇節(jié)目，“薈萃天下精華，服務廣西觀眾”是這個頻道節(jié)目方針，美麗、趣味、活潑是這個頻道追求節(jié)目風格。它從上午七點開始播出，半夜零點三十分左右結(jié)束，每天播出時間17個半小時左右。據(jù)央視索福瑞媒介公司調(diào)查，《黃金劇集》收視率最高時達到29%，年平均收視率是原廣西電視臺二套節(jié)目時十倍以上。當前文體頻道采用有線和無線兩種傳播方式覆蓋廣西各地，涉及廣西所有重要都市及地區(qū)所屬各縣，覆蓋人口3000萬。生活頻道通過微波向南寧、柳州、桂林、梧州、北海、玉林等地市縣有線電視網(wǎng)全天傳送信號，覆蓋人口3000萬。從全國收視體現(xiàn)考察，廣西衛(wèi)視全國收視率已經(jīng)進入全國衛(wèi)視前五甲，白天提高了52%，最新白天收視率名列全國第二；七大劇場均排名全國前十，最佳收視率均名列全國前三；廣西衛(wèi)視在廣西區(qū)外各級區(qū)域影響力不斷加強。從廣告?zhèn)鞑バ阅軆r格比考察，在省級衛(wèi)視中，廣西衛(wèi)視依然處在高收視高性價比陣營，可以協(xié)助提高廣告客戶媒體投資回報率?？梢姀V西電視臺以精良、完善技術體系、先進播出手段、豐富多彩節(jié)目內(nèi)容在觀眾中樹立了良好名譽，具備穩(wěn)定、高比例、多層次觀眾收視群，成為大西南地區(qū)最具影響力當代化傳播媒介之一，由此我以為廣西電視臺電視廣告經(jīng)營權必將擁有巨大升值潛力。在開展調(diào)查同步，我與區(qū)內(nèi)外數(shù)家頗有實力廣告公司和大型公司就該標積極進行接洽，為此后“標”成功拍出做前期準備。我同策劃構(gòu)成員在充分闡明本次“拍賣標”市場前景與潛在價值后，某些公司有關領導已初步顯露其參加競標意愿，但普遍表達仍需一段時間予以考慮。二個星期后，我整頓收集有關資料，制作了《廣西電視臺電視廣告"黃金標段"拍賣項目可行性分析報告》，對廣西電視臺各方面優(yōu)勢及前期招商宣傳工作狀況做了進一步闡述，并提出了本次拍賣詳細運作思路及市場預測。制作完畢后提交公司管理層及廣西電視臺廣告經(jīng)營部門參照，同步借助策劃構(gòu)成員個人關系與廣西電視臺黨委書記、臺長黃著誠就該項目運作方案及社會效應做了詳細闡明，爭取到了極為核心支持。3月25日，通過我和策劃構(gòu)成員前期努力求取，廣西電視臺廣告中心與我公司就廣西電視臺電視廣告“黃金標段”拍賣項目正式訂立《委托拍賣合同》，依《中華人民共和國拍賣法》規(guī)定載明委托人、拍賣人姓名或者名稱、住所；拍賣標；委托人提出保存價；拍賣時間、地點；傭金及其支付方式、期限；價款支付方式、期限；違約責任等事項。3月26日，我邀請廣西電視臺有關領導、我司管理層領導及策劃構(gòu)成員在廣西沃頓國際大酒店就拍賣策劃案招商宣傳工作、媒體招商費用、拍賣底價、拍賣公示、拍賣結(jié)算及交付等事項進行詳細闡明，并將廣西電視臺電視廣告“黃金標段”拍賣策劃案草稿提交管理層審議。電臺和公司領導初步研究后表達3天后予以回答。3月30日，雙方公司決策層就我提交策劃案予以了充分必定，并就其中某些細節(jié)某些提出了改進建議，同步表達但愿我與有關成員可以精心組織，加大宣傳力度，保證本次廣西電視臺“黃金標段”廣告經(jīng)營權拍賣獲得成功。4月2日，我在前期制定策劃案草稿基本上，結(jié)合雙方領導提出改進建議，就“拍賣標”再分割和包裝、招商過程、拍賣會地點，時間選取及實行等重點環(huán)節(jié)做進一步完善，改進完畢后提交公司決策層。經(jīng)公司決策層進一步研究，最后批準實行此策劃案并規(guī)定我及時組織有關人員開展工作。4月3日至4月9日，“拍賣標”選用、分割與包裝。我與策劃構(gòu)成員對廣西電視臺6個頻道媒介市場、受眾市場和廣告市場調(diào)查報告做進一步分析后，結(jié)合近來三個月收視率調(diào)查成果，聯(lián)系頻道收視率、占有率和觀眾三個重要構(gòu)成方面，對“拍賣標”進行再篩選，并將調(diào)節(jié)意見提交廣西電視臺廣告中心及有關部門，部門領導表達需在4月6日內(nèi)部開會研究后決定。4月6日，我提交調(diào)節(jié)意見經(jīng)廣西電視臺廣告中心研究討論后通過，并就下一步詳細調(diào)節(jié)內(nèi)容予以闡明。4月7日，經(jīng)廣西電視臺廣告中心及有關部門批準，我與策劃構(gòu)成員對“拍賣標”進行再篩選，擬定對象為下半年廣西電視臺衛(wèi)星頻道、廣西電視臺文體頻道A時段廣告經(jīng)營權。同步對“拍賣標”構(gòu)造進行再調(diào)節(jié)，擬定底價并予以優(yōu)惠：廣告買方除了獲得廣告權外，還將獲得20人參加其中一種節(jié)目方陣、片尾鳴謝等回報，并且在播放該節(jié)目時還將予以方陣8個以上鏡頭，每個鏡頭不少于2秒鐘。從而為“拍賣標”在拍賣過程中實現(xiàn)價值最大化奠定基本。4月8日，廣西電視臺衛(wèi)星頻道“時段標”構(gòu)造調(diào)節(jié)。我與策劃構(gòu)成員研究后擬定A段位時間：19：30——22：30。黃金單元分割如下，共13個單元：A1段設定為：（播出時間：19:30，段位名稱：全國天氣前，價格：7500元/5秒，30秒,22500元/天）A2段設定為：（播出時間：19:34，段位名稱：廣西新聞前，價格：7500元/5秒，30秒,22500元/天）A3段設定為：（播出時間：19:56，段位名稱：廣西天氣前，價格：7600元/5秒，30秒,22800元/天）A4段設定為：（播出時間：20:04，段位名稱：歡樂劇場一前（廣告1），價格：7800元/5秒，30秒,23400元/天）A5段設定為：（播出時間：20:12，段位名稱：歡樂劇場一特播一，價格：8800元/5秒，限15秒，17600元/天）A6段設定為：（播出時間：20:50，段位名稱：歡樂劇場一特播二，價格：8800元/5秒，限15秒，17600元/天）A7段設定為：（播出時間：21:00，段位名稱：歡樂劇場二前（廣告2），價格：8000元/5秒，24000元/天）A8段設定為：（播出時間：21:08，段位名稱：歡樂劇場二特播一，價格：8800元/5秒，限15秒，17600元/天）A9段設定為：（播出時間：21:30，段位名稱：歡樂劇場二插播，價格：9600元/5秒，限15秒，19200元/天）A10段設定為：（播出時間：21:50，段位名稱：歡樂劇場二特播二，價格：8200元/5秒，限15秒，16400元/天）A11段設定為：（播出時間：22:00，段位名稱：歡樂劇場三前（廣告3），價格：7600元/5秒，22800元/天）A12段設定為：（播出時間：22:10，段位名稱：歡樂劇場三特播一，價格：8000元/5秒，24000元/天）A13段設定為：（播出時間：22:30，段位名稱：歡樂劇場三插播，價格：8200元/5秒,限15秒，16400元/天）

4月9日，廣西電視臺文體頻道“時段標”構(gòu)造調(diào)節(jié)。我與策劃構(gòu)成員研究后擬定A段位時間：18:55——21:15。黃金單元分割如下，共9個單元：A1段設定為：（播出時間：18:55，段位名稱：黃金劇集1插播，價格：5300元/5秒，限15秒，10000元/天）A2段設定為：（播出時間：19:10，段位名稱：黃金劇集1特播三，價格：4850元/5秒，限15秒，9500元/天）A3段設定為：（播出時間：19:20，段位名稱：黃金劇集2特播一，價格：4850元/5秒，限15秒，9500元/天）A4段設定為：（播出時間：19:30，段位名稱：黃金劇集2特播二，價格：4850元/5秒，限15秒，9500元/天）A5段設定為：（播出時間：19:55，段位名稱：黃金劇集2特播三，價格：4850元/5秒，限15秒，9500元/天）A6段設定為：（播出時間：20:10，段位名稱：先睹為快，價格：4400元/5秒，30秒，10500元/天）A7段設定為：（播出時間：20:15，段位名稱：文體劇場1特播一，價格：4400元/5秒，30秒，10500元/天）A8段設定為：（播出時間：20:25，段位名稱：文體劇場1特播二，價格：4400元/5秒，30秒，10500元/天）A9段設定為：（播出時間：21:00，段位名稱：文體劇場1插播，價格：4500元/5秒，30秒，11300元/天）A9段設定為：（播出時間：21:15，段位名稱：文體劇場2特播一，價格：4400元/5秒，30秒，10500元/天）4月10日至5月10日，拍賣招商宣傳工作。我與策劃構(gòu)成員在前期招商基本上，在全國范疇內(nèi)繼續(xù)通過各種渠道加大宣傳招商力度，嚴格審核競買人資格、提供有關征詢服務并積極籌辦拍賣會事宜。4月10日至11日，我與策劃構(gòu)成員同區(qū)內(nèi)外有影響力媒體合伙，在《南國早報》、《廣西日報》、《當代生活報》、《南寧晚報》、《廣西廣播電視報》、《八桂都市報》、《左江日報》及等各大媒體發(fā)布拍賣公示，內(nèi)容涉及拍賣時間、地點；拍賣標；參加競買應當辦理手續(xù)等事項，同步運用《新桂網(wǎng)》等網(wǎng)絡媒體進行全方位招商宣傳4月12日至13日，"情注夜上海"——廣西衛(wèi)視優(yōu)勢媒體招商推廣會在上海召開。我邀請克頓顧問董事長兼首席執(zhí)行官吳濤、央視-索福瑞媒介調(diào)查公司國際商務總監(jiān)白穆玄作為特邀嘉賓分別就衛(wèi)視全國傳播價值、廣西衛(wèi)視全國傳播優(yōu)勢及廣西衛(wèi)視在北上廣傳播優(yōu)勢等方面進行了闡述。客戶代表聯(lián)合利華媒介總監(jiān)周博依照與廣西衛(wèi)視長期和諧合伙，從"頻道定位"和"精準投放"兩方面充分必定了投放廣西衛(wèi)視所獲得實效，必定了廣西衛(wèi)視全國傳播價值和市場啟動能力。4月13日，我邀請廣西電視臺廣告中心主任孫劍濤為廣西衛(wèi)視優(yōu)勢媒體推廣會客戶量身定做了全新廣告政策及創(chuàng)新廣告合伙形式，鑒于這些創(chuàng)新廣告形式對客戶品牌推介和形象塑造巨大優(yōu)勢，引起了與會客戶極大興趣。會議期間，聯(lián)合利華、娃哈哈、合力媒體、迪比特、花王、白貓、東信、寶寶金水等客戶與廣西衛(wèi)視業(yè)務員進行了進一步溝通與交流，客戶們充分必定了廣西衛(wèi)視廣告部管理水平和客戶服務質(zhì)量，并表達了進一步合伙意向。4月14日至15日，我與廣西熱點廣告公司、廣西金龍廣告公司就“拍賣標目”進行接洽，詳細闡明該項目投資價值及優(yōu)惠政策。4月17日，我同策劃構(gòu)成員與在以5001萬元競得央視廣告黃金段位三個單元國內(nèi)乳業(yè)巨頭——石家莊三鹿集團就廣西衛(wèi)視黃金段位競標事宜進行商談。4月20日，我與大西南廣告公司、廣西世紀潮廣告策劃有限責任公司、廣西桂林市開元廣告公司南寧分公司就廣西文體頻道拍賣項目開展競標征詢。4月23日，我同策劃構(gòu)成員與被評為中華人民共和國最具影響力本土廣告公司100強，與我公司有著良好合伙關系天津市天野廣告企劃有限公司、北京陽光加信廣告有限公司、全國一級廣告公司，榮獲"中華人民共和國之星"金獎；"世界之星"提名獎江蘇大賀國際廣告集團有限公司就廣西衛(wèi)視電視廣告“黃金標段”拍賣招商等事宜進行接洽。4月26日至4月28日，“風情萬種，隨你心動——廣西電視臺項目推介暨客戶答謝會”在北京舉辦。以此為契機，我邀請克頓顧問董事長兼CEO吳濤先生、廣西電視臺臺長、廣西有限電視網(wǎng)絡公司董事長黃著誠、廣告中心主任孫劍濤、副主任李冠雄與會，在京城廣告客戶會面后借助本次會議推出廣西衛(wèi)視“黃金標段”廣告資源，受到廣告客戶高度關注，競標意向極為踴躍。5月5日，我與策劃構(gòu)成員在中華人民共和國—東盟博覽會官方網(wǎng)站.org上購買為期一種月

網(wǎng)絡頻道首頁頂部廣告，用于廣西電視臺2個主頻道“黃金時段”拍賣招商活動。5月10日，中華人民共和國廣告饕餮之夜。我同策劃構(gòu)成員以在北京工人體育館舉辦該活動為契機，運用其薈萃了一年度世界上各個國家最新，最有創(chuàng)意，最能代表本地文化廣告作品，吸引了北京、上海和廣州三市大批年輕觀眾轟動效應，并通過策劃構(gòu)成員個人關系爭取到了主辦方代表綦玉寧及有關領導支持，在活動期間與媒體合伙對廣西衛(wèi)視“黃金時段”廣告資源進行特色宣傳。5月13日至5月20日，中華人民共和國—東盟博覽會知識大獎賽正式舉辦。廣西電視臺作為該活動重要電視支持媒體，經(jīng)我與策劃構(gòu)成員同廣西電視臺廣告中心有關人員聯(lián)合謀劃和積極爭取，得到了活動主辦單位：中華人民共和國—東盟博覽會秘書處、廣西國際博覽事務局、南寧市人民政府允許和支持后，咱們與東盟十國支持媒體：馬來西亞《南洋商報》、新加坡《聯(lián)合早報》、印度尼西亞《獨立之聲報》、越南《人民報》、菲律賓《世界日報》、泰國《亞洲日報》、柬埔寨《吳哥之光》、老撾《工商日報》、緬甸《緬甸新光報》、文萊《婆羅州公報》開展密切合伙，在上述媒體中刊登廣西電視臺電視廣告“黃金標段”招商項目信息，為拍賣項目進行更大范疇宣傳。5月23日，廣西電視臺下半年媒體推廣會在在廣州市國際大酒店召開，我與策劃構(gòu)成員在會上以廣西衛(wèi)視稀缺特殊廣告資源：七大劇場、三大王牌節(jié)目,兩大美麗亮點：挖掘美麗，打造行業(yè)巨星，樹立品牌形象——《中華人民共和國模特之星大賽》；藝術演繹品牌，潮流點亮人生，流行時裝展示——《中華人民共和國潮流先鋒》“黃金標段”，展示出下列利益點：1、

頻道資源稀缺資源獨占，贏得廣告競爭制高點2、

精準顧客群定位，全國傳播價值無限3、

到達率和知名度大大提高通過對“標”獨有價值闡明，充分激發(fā)與會商家參加競標積極性。5月25日，我與策劃構(gòu)成員同廣西東方航洋投資集團有限公司領導就拍賣會舉辦時間、場地及費用等有關事宜進行商談，并就該項目運作達到共識。5月28日，經(jīng)我與廣西電視臺廣告中心謀劃，廣西衛(wèi)視、文體頻道黃金時段廣告招標新聞發(fā)布會在廣西電視臺演播廳舉辦，詳細闡明拍賣招商狀況及拍賣操作過程并就競買人提出問題進行解答。6月2日至6月4日，我與策劃構(gòu)成員記錄參加本次拍賣競買人登記、保證金交及競價號牌領取狀況，向廣西電視臺黨委書記、臺長黃著誠，廣告中心主任孫劍濤及我司管理層關于領導通報了本次拍賣會準備狀況。為2日后舉辦廣西電視臺電視廣告"黃金標段"拍賣會做最后籌辦工作。6月6日，廣西電視臺下半年電視廣告"黃金標段"拍賣會在全球５００強公司、酒店業(yè)巨頭萬豪國際集團與廣西東方航洋投資集團有限公司共同組建國際頂級酒店“萬豪國際酒店”舉辦。參加本次電視廣告"黃金標段"2個頻道共21個單元明標競拍涉及央視標王熊貓手機、央視標王娃哈哈、北京、上海等都市廣告投放前10名中中華人民共和國聯(lián)通CDMA、三鹿集團、腦白金、肯德基、LG、佳潔士、麥當勞、海飛絲及昆侖潤滑油、伊利、TCL、海爾、海信、南方高科、康佳、東信、廈新、CECT等國內(nèi)外知名公司品牌。6月6日上午8時，拍賣會正式開始。我邀請了業(yè)界內(nèi)稱為"中華人民共和國拍賣行業(yè)第一人""中華人民共和國第一槌"國內(nèi)知名拍賣師林一平先生主槌，廣西電視臺廣告中心主任孫劍濤等領導與會。在宣布本次拍賣規(guī)則和注意事項后，一方面進行廣西電視臺衛(wèi)星頻道《全國天氣前》至《歡樂劇場》間13個黃金時段廣告經(jīng)營權競拍。通過近3個小時激烈競標，廣西衛(wèi)視下半年A8——A10黃金時段廣告經(jīng)營權被“標王”熊貓手機以5210萬元奪標，成為新一界“標王”。A4——A7廣告時段經(jīng)營權由娃哈哈以4760萬元奪標。A1——A2廣告時段經(jīng)營權由中華人民共和國聯(lián)通CDMA以4320萬元奪標。A11——A13廣告時段經(jīng)營權由TCL以4010萬元奪標。6月6日下午3時，廣西文體頻道《黃金劇集》與《文體劇場》間9個單元拍賣會。通過2個多小時激烈爭奪，A1廣告時段經(jīng)營權由上海白貓集團以1250萬元奪標。A2廣告時段經(jīng)營權由海爾以1560萬元奪標。A3——A5廣告時段經(jīng)營權由昆侖潤滑油以2500萬元奪標。A6廣告時段經(jīng)營權由腦白金以1800萬元奪標。A7——A8廣告時段經(jīng)營權由肯德基以2300萬元奪標。A9廣告時段經(jīng)營權由三鹿集團以1660萬元奪標。拍賣會結(jié)束后，據(jù)記錄，廣西電視臺衛(wèi)星頻道在下半年廣告“黃金標段”拍賣中實現(xiàn)收入1.83億元,廣告收入同比增長近35%，廣西電視臺文體頻道在本次拍賣中實現(xiàn)收入1.1億元,廣告收入同比增長近30%。同步通過拍賣招商期間附加活動,使廣西衛(wèi)視與文體頻道收視率有了極大提高,品牌效應得到進一步擴大。精心籌辦、突出特色并細致實行拍賣運作及對“拍賣標”準擬定位、精致組合是本策劃案成功核心，廣西電視臺拍賣2個重要頻道下半年黃金時段廣告經(jīng)營權實現(xiàn)收入近3億元，21個“拍賣標”無一流拍。同步公司通過“黃金標段”拍賣項目成功運作，在業(yè)內(nèi)樹立了良好形象，拍賣利潤同比增長1.5倍，實現(xiàn)了雙贏局面。為此后廣西電視臺各頻道廣告“黃金標段”含金量升值提供了遼闊前景。解釋：一、天劍絕刀時為天，段為劍，金為絕，利為刀。即以段分時，以利度金。“標”——黃金時段分割、組合，必要以利益即價值最大化為前提。所謂無“金”不顯“絕”，無“利”不成“刀”。ONSALE作為全球最大拍賣公司之一，通過經(jīng)常變化“標”構(gòu)造組合，并提供各種拍賣形式，吸引參加者前來競標。該公司還在“標”增售全新元素優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)造，通過“標”并不斷變化其組合，使顧客總有新鮮感，并且有各種選取，充分地調(diào)動了顧客積極性。日后又陸續(xù)推出了快購模式，迅速拍賣模式和At-Cost模式，使顧客選取余地更大。Onsale可以按老式模式"競拍"；對全新商品感興趣消費者，則可以按“At-Cost”模式競買。在“At-Cost”模式下，Onsale將按成本價向顧客提供商品，“分解”并核算價格，然后加上5～10美元固定傭金，傭金與“標”成本無關。這樣，顧客就可以核算Onsale購買單據(jù)上每一價格元素。實際是由利潤中心到傭金中心。Onsale把“價格全透明”作為其商業(yè)努力一種重要某些：分解價格構(gòu)成，這一利益“分割模式”令Onsale越來越受到歡迎，到1998年終，它每天吸引顧客多達150000人次。在本策劃案中，我與策劃構(gòu)成員在對廣西電視臺6個自辦頻道收視率、占有率等狀況做了詳細調(diào)查后，考慮到本次“拍賣標”特殊性，為使其更好體現(xiàn)其“黃金”特性，同步也出于對委托人負責態(tài)度，經(jīng)電臺有關部門批準，咱們在6個頻道中篩選出廣西衛(wèi)視和廣西文體頻道廣告黃金時段作為本次拍賣“標”，并以實現(xiàn)“標”價值最大化為最后目的，對“標”進行再分割組合和再“包裝”，并附加予以方陣鏡頭等優(yōu)惠政策。將19：30至22：30和18：55至21：15定位為2個頻道最有價值A段位，其中包括A1——AN數(shù)個單元，在其基本上對“標”原素進行調(diào)節(jié)，依照欄目收視率曲線波動規(guī)律，從某個時間段起始時間及相應價位合理性綜合度量，進行組合與分割，最后擬定“標”最佳形態(tài)，為在拍賣過程中實現(xiàn)價值最大化奠定基本。拍賣會結(jié)束后記錄數(shù)據(jù)表白，在競爭最為激烈時段如廣西衛(wèi)視A9廣告黃金時段，落槌價達到48000元/秒，比我方擬定底價9600元/秒高出5倍之多。真正實現(xiàn)了“黃金標段”價值最大化。此方略規(guī)定拍賣行對“拍賣標”各方面狀況進行詳細調(diào)查后，能準擬定位其屬性及潛在價值，對于委托方需要、拍品市場定位和買方購買心理要心中有數(shù)，進而擬定拍賣底價。要始終以“利”——“標”價值最大化為目的，按屬性對“標”進行元素再排列，呈現(xiàn)出“絕”特性，為“標”潛在價值得以充分發(fā)揮提供有利條件。反之如拍賣行對“拍賣標”定位不明確，偏離市場規(guī)律導致估價誤差過大，在拍賣時就會使競買人不敢舉牌，最后導致流拍。二、笑傲江湖求大道以弭兵，凌萬物而超脫。覓知音固難得，唯天地與作合。意指天地之間以人為貴，不受各種陳規(guī)教條束縛，求得大道，才干實現(xiàn)人性張揚，做到“凌萬物而超脫”，因天地與作合而尋得知音。這些都是《笑傲江湖》中表達高雅意境，在此方略中引伸為抓住“天機”求“知音”，打破常規(guī)、放寬視野，充分發(fā)揮“人”作用以達到招商目的。美國Discovery傳播公司（DCI）Discovery

頻道是全球最具影響力衛(wèi)視頻道，是世界十大知名品牌中惟一媒體類產(chǎn)品。8月30日，在美國馬里蘭州貝塞斯達舉辦Discovery

頻道媒介推廣招商年會，創(chuàng)造了“experience”（體驗式）招商推介模式。吸引美國國內(nèi)數(shù)千家知名公司和專業(yè)廣告代理公司派代表參加該招商年會。使公司廣告收入比上年增長近一倍。這重要得益于其全方位招商工作，充分挖掘媒體資源，使廣告經(jīng)營與節(jié)目生產(chǎn)聯(lián)系更緊密。并借Discovery

頻道全面改版之機，在各大洲進行了10次主題推廣活動。Discovery

頻道本著“營銷先行”原則，加強了頻道資源整合互補和宣傳推介，9月15日，Discovery

成功在AlASKA舉辦了大型廣告招商活動，隨后，Discovery又在CALIFORNIA、KANSAS等地舉辦了大型媒介推廣活動，使Discovery頻道影響力有了更廣覆蓋區(qū)域，吸納了一批新廣告客戶資源，大幅提高了電視臺廣告經(jīng)營收入。

在此策劃案中，我一方面選取了在區(qū)內(nèi)外具備影響力《南國早報》、《廣西日報》、《當代生活報》、《南寧晚報》、《廣西廣播電視報》等媒體上刊登拍賣招商信息及公示，便在眾多潛在競買人競爭中發(fā)掘資金實力較強競買人。經(jīng)我與電臺謀劃在4月12日至13日上海召開廣西衛(wèi)視優(yōu)勢媒體招商推廣會，是國內(nèi)地面電視媒體跨省招商首創(chuàng)。會上邀請克頓顧問董事長兼首席執(zhí)行官吳濤、央視-索福瑞媒介調(diào)查公司國際商務總監(jiān)白穆玄、廣西電視臺廣告中心主任孫劍濤與會對外地客商簡介本次拍賣招商項目有關事宜，提高“拍賣標”檔次。為擴大本次拍賣招商范疇，我繼續(xù)與北京陽光加信廣告公司、江蘇大賀國際廣告集團有限公司等國內(nèi)全國百強廣告公司進行接洽，充分運用其龐大客戶資源增長該項目在全國范疇內(nèi)影響力,并對全國各大都市廣告投放大戶進行重點公關。我與策劃構(gòu)成員在1個多月時間內(nèi)通過在各地等地舉辦如廣西電視臺項目推介暨客戶答謝會，中華人民共和國廣告饕餮之夜,廣西電視臺下半年媒體推廣會等活動中通過策劃構(gòu)成員關系資源對本次拍賣項目進行特殊招商，搜尋“知音”。同步運用中華人民共和國—東盟博覽會在廣西南寧舉辦巨大優(yōu)勢，在面向中華人民共和國東盟10國、每日超過30萬人次網(wǎng)頁瀏覽量中華人民共和國—東盟博覽會官方網(wǎng)站.org上購買為期一種月

網(wǎng)絡頻道首頁頂部廣告進行拍賣招商宣傳。放眼南亞，與中華人民共和國——東盟博覽會知識大獎賽東盟10國支持媒體進行合伙，在新加坡《聯(lián)合早報》、菲律賓《世界日報》等境外媒體上刊登招商信息。通過近2個月大量細致招商宣傳工作，截至6月初，“江湖”上已風起云涌，本次廣西電視臺廣告“黃金標段”拍賣項目吸引了涉及中華人民共和國聯(lián)通、伊利、肯德基、CECT等數(shù)十家國內(nèi)外知名公司參加競拍，為拍賣會成功舉辦奠定了良好基本。拍賣行在運用此方略時，僅靠某一渠道環(huán)繞著一種項目拍賣進行炒作和廣告攻勢方式進行拍賣招商是遠遠不夠。在成本可以控制范疇內(nèi)，拍賣行還需要進一步地靠一系列扎夯實實、具備特色解釋、簡介工作和附加活動才干說服公司參加競買，擴大招商影響力。如果眼光只局限于某一特定區(qū)域，招商模式陳舊單一或不能充分運用人“關系資源”去疏通“關節(jié)”，拍賣招商效率將會變得很低，買家范疇也必將受到局限。三、獅王爭霸顧名思義，王者之爭。高檔次、高水平出“王者之勢”，重在爭，營造“霸氣”氛圍。即在整個拍賣運作過程中，抓住有實力競買人“爭霸”心理，運用“非?！笔侄?，令其爭得激烈，爭出氣勢，進而爭出“拍賣標”最大價值。央視廣告時段拍賣會結(jié)束后，據(jù)記錄拍賣總金額達到44.1157億元，比去年33億多元多余11億元。拍賣方通過成功營造現(xiàn)場競拍熱烈氛圍，“挑撥離間”公司惡斗，令眾“王者”一擲萬金買“鉆石時間”，其中伊利4個小時內(nèi)花掉近一億元，每次舉牌最小額度20萬。對第一選取權爭奪，成交價基本都在兩千萬以上，令各大公司斗得筋疲力盡，拍賣方“功不可沒”。特別是央視廣告部主任郭振璽游走于各重要競爭對手之間，屢屢做出央視扶植隆力奇、完達山、統(tǒng)一潤滑油等二線品牌姿態(tài)，實際成果卻是寶潔、伊利、蒙牛、昆侖這些原本廣告大戶備受刺激，出手特別大方。最為典型是昆侖、長城死斗?！吧裎濉鄙咸欤L城潤滑油宣傳最早，可“神五”返回當天，昆侖花了3000萬包下央視所有有關廣告時段，長城吃了啞巴虧。為激起長城“殺氣”，央視網(wǎng)站還長篇累牘地為昆侖、統(tǒng)一做宣傳。終于，長城被擠兌得攜巨資前來“復仇”，而昆侖也動用上億資金成了“黑馬”，央視仍舊是最大贏家。我在本策劃案中，為體現(xiàn)本次拍賣項目高檔次、高水平，營造“王者爭霸”有利氛圍，對本次拍賣會拍賣師、會場地址、招商渠道等環(huán)節(jié)都進行了精心選用。一方面會場地址選取全球５００強公司、酒店業(yè)巨頭萬豪國際集團同廣西東方航洋投資集團合伙組建國際頂級酒店“萬豪國際酒店”，邀請在業(yè)界稱為"中華人民共和國第一槌"、擁有高超拍賣技巧并成功使諸多平淡無奇“標”最后以"天價"成交國內(nèi)知名拍賣師林一平先生主槌。咱們運用品有廣泛影響力各大媒體如《南國早報》、《當代生活報》、《廣西日報》進行招商宣傳，同步憑借與全國最具影響力百強廣告商如"中華人民共和國之星"金獎得主、全國一級廣告公司—江蘇大賀國際廣告集團有限公司、天津市天野廣告企劃有限公司等大型廣告公司良好關系，在全國范疇內(nèi)廣告投放居前各大知名公司間開展細致招商工作，以“黃金標段”獨有價值及特色資源吸引并說服具備“王者之資”潛在競買人參加競標，為“爭霸”質(zhì)量及影響力提供有力保證。在拍賣會舉辦過程中，我謀劃“非?！笔侄巍垙V西電視臺