網(wǎng)絡(luò)營銷教程課件

網(wǎng)絡(luò)營銷教程

第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概論§1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——電子商務(wù)1.1.1電子商務(wù)的發(fā)展

電子商務(wù)產(chǎn)生的背景

商務(wù)是指以商品交易為中心的各種經(jīng)濟事務(wù)和管理活動。

電子商務(wù)的發(fā)展歷程從世界范圍觀察，電子商務(wù)發(fā)展十分迅速，電子商務(wù)技術(shù)已趨向成熟，通過互聯(lián)網(wǎng)進行交易逐漸已成為潮流，全球電子商務(wù)的應(yīng)用高潮正在拉開帷幕?！?.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——電子商務(wù)1.1.2電子商務(wù)的概念與特點

電子商務(wù)的概念電子商務(wù)的概念：電子商務(wù)是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可以定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等?，F(xiàn)代信息技術(shù)電子商務(wù)商務(wù)圖1—1電子商務(wù)是“現(xiàn)代信息技術(shù)”和“商務(wù)”兩個子集的交集

電子商務(wù)的基礎(chǔ)電子商務(wù)的基礎(chǔ)包括：市場基礎(chǔ)、社會基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)以及人才基礎(chǔ)等。

電子商務(wù)的特點1.交易環(huán)節(jié)少、營銷成本低2.經(jīng)營規(guī)模不受場地限制3.支付手段的高度電子化4.便于收集和管理客戶信息5.特別適合信息商品的銷售6.符合全球經(jīng)濟的發(fā)展要求§1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——電子商務(wù)

電子商務(wù)的基本流程

1.參加電子商務(wù)活動的主要角色參加電子商務(wù)活動的主要角色包括了該活動過程中涉及到的各個方面的人和機構(gòu)。

2.電子商務(wù)活動中的主要工具電子商務(wù)活動中的主要工具有：終端、信用卡、貨物、電子訂貨賬單、電子收據(jù)。

3.網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程式網(wǎng)絡(luò)商品直銷，是指消費者和生產(chǎn)者或者需求方和供應(yīng)方，直接利用網(wǎng)絡(luò)形式所開展的買賣活動，B2C電子商務(wù)基本屬于網(wǎng)絡(luò)商品直銷的范疇?！?.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——電子商務(wù)消費者廠家信用卡公司銀行訂單發(fā)貨轉(zhuǎn)賬通知清單支付轉(zhuǎn)賬回執(zhí)圖1-2網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程式消費者廠家信用卡公司銀行認證中心清單支付轉(zhuǎn)賬回執(zhí)訂單發(fā)貨轉(zhuǎn)賬通知圖1-3認證中心存在下的網(wǎng)絡(luò)營銷品直銷流轉(zhuǎn)程式4.企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程式

企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易是B2B電子商務(wù)的一種基本形式。§1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫信息分析處理信息發(fā)布平臺買賣、合作、招投標(biāo)信息CA認證中心商業(yè)信用認證物流配送電子支付結(jié)算信息交流平臺簽訂電子合同信息反饋圖1-4企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程式5.網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式

網(wǎng)絡(luò)商品中介交易是通過網(wǎng)絡(luò)商品交易中心，即通過虛擬網(wǎng)絡(luò)市場進行的商品交易。這是B2B電子商務(wù)的另一種形式?！?.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——電子商務(wù)認證中心買方賣方銀行網(wǎng)絡(luò)商品交易中心配送部門簽訂合同信息傳遞信息傳遞撮合信息客戶信用信息撮合結(jié)算匯款轉(zhuǎn)賬結(jié)算圖1-5網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式§1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——電子商務(wù)1.1.3

電子商務(wù)給企業(yè)帶來的革命1.1.3.1

電子商務(wù)對企業(yè)環(huán)境的影響

1.改變了基本的經(jīng)濟因素

2.打破了時空等限制市場機會的壁壘

3.重新定義了流通模式

4.創(chuàng)造出更多的新商機1.1.3.2

電子商務(wù)對企業(yè)本身的革新

1.有利于企業(yè)對外廣告宣傳

2.有利于增強與客戶的友好關(guān)系

3.給企業(yè)管理帶來的革新

4.有利于企業(yè)進行監(jiān)視和反監(jiān)視§1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特征和功能1.2.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。簡單地講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進行的營銷活動。1.2.1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷：買與賣的高效互動

網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)者、分銷商和顧客之間建立一種互動關(guān)系。產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司（Industry）行政總監(jiān)曼齊認為，網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是有效地聯(lián)系買賣雙方，整個貿(mào)易過程中很大一部分是企業(yè)間的業(yè)務(wù)。1.2.1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷：一個完整的業(yè)務(wù)流程

業(yè)務(wù)流程：

從建立印象，到貨比三家，再到討價還價、簽單和付款提交，最后還包括售后服務(wù)。§1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特征和功能1.2.1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷四要素：安全性、技術(shù)對等、小額款、時實交易

安全性，這一點已初步得到了解決；

技術(shù)對等，“目前，如果要為所購買的商品或服務(wù)付款，必須先開個賬戶，然后從賬戶中把錢轉(zhuǎn)出來，”凱文進一步指出，“技術(shù)對等的意思是，你能接受我從自己口袋里掏出的5元虛擬美金”。

小額款，“信用卡公司不喜歡處理小額款項，但要成功應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的商家必須處理小額款項，哪怕小至毫厘”。

時實交易，即使是遠距離交易，也能通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。1.2.1.4

網(wǎng)絡(luò)營銷：讓產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)流通中增值1.2.1.5

網(wǎng)絡(luò)營銷更需要有一套標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié)以達到營銷目標(biāo)的過程。網(wǎng)絡(luò)具有快速、高效、低成本的特點，在互聯(lián)網(wǎng)上信息資源可以共享，而且進入障礙極低。1.2.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.2.2.1

營銷觀念的演進

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展而逐漸形成的新的營銷方式。

其演化過程大致分為六個階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念和戰(zhàn)略營銷觀念。（1）生產(chǎn)觀念。

生產(chǎn)觀念是指企業(yè)的經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)者競爭的基點建立在擴大規(guī)模、降低成本、提高勞動生產(chǎn)率進而形成價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。（2）產(chǎn)品觀念。

產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的又一種生產(chǎn)導(dǎo)向的觀念。（3）推銷觀念。

推銷觀念是指企業(yè)將產(chǎn)品的推銷技巧和手段放在首位，大做廣告，集中大量的人力物力于各種促銷措施，“把產(chǎn)品推銷出去”成為企業(yè)經(jīng)營思想的宗旨。（4）營銷觀念。

營銷觀念是發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命性的變革，“是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠利益”。（5）社會營銷觀念。

社會營銷觀念是對營銷觀念的一種發(fā)展?！?.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特征和功能（6）戰(zhàn)略營銷觀念。

戰(zhàn)略營銷觀念是伴隨著第二次世界大戰(zhàn)以后，特別是20世紀70年代～80年代以來的跨國公司迅猛發(fā)展的現(xiàn)象而產(chǎn)生的企業(yè)跨國經(jīng)營的指導(dǎo)思想。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點進入網(wǎng)絡(luò)時代后的營銷組合已由原來的4P（Product產(chǎn)品、Place渠、Promotion促銷、Price價格）轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的4C（Consumer消費者、Communication溝通、Convenience方便、Cost成本）。二者的區(qū)別突出表現(xiàn)在以下四個方面：1.產(chǎn)品（Product）與消費者（Consumer）2.渠道（Place）與溝通（Communication）3.促銷（Promotion）與方便（Convenience）4.價格（Price）與成本（Cost）§1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特征和功能1.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的功能1.2.3.1

網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了個性化營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷使建立高度目標(biāo)化的小群體營銷甚至個體營銷成為可能。它改變了工業(yè)時代大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式所形成的大規(guī)模營銷方式，根據(jù)消費者的意愿提供小批量、特性化的商品和服務(wù)，以滿足消費者價值取向各異的多元化生活方式，從而真正實現(xiàn)了消費者的個性回歸。1.2.3.2

網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個真正意義上的世界市場

建立在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬購物中心，可以不受現(xiàn)實世界中商場的國別、地域、空間、雇員及營業(yè)時間等條件的限制，而采取靈活多樣的方式方便消費者。

網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)減少庫存、縮短生產(chǎn)周期§1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特征和功能§1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特征和功能1.2.3.4

網(wǎng)絡(luò)營銷改變了企業(yè)的競爭方式、競爭基礎(chǔ)和競爭形象

企業(yè)是經(jīng)濟領(lǐng)域中最小也是最重要的組織，信息化對經(jīng)濟活動的影響，最終還會影響到企業(yè)的經(jīng)營管理。在這一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷改變了企業(yè)的競爭方式、競爭基礎(chǔ)和競爭形象。1.2.3.5

網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了變革

在網(wǎng)絡(luò)營銷的模式下，企業(yè)的經(jīng)營活動打破了時間和空間的限制，出現(xiàn)了一種新型企業(yè)——虛擬企業(yè)。1.2.3.6

網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了無國界的國際性經(jīng)營活動§1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1.3.1

網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)營銷方式的轉(zhuǎn)變1.3.1.1

由市場導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變1.3.1.2

同質(zhì)化、大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、一對一營銷

1.3.1.3

從異動單向的市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橥交拥氖袌鰻I銷

傳統(tǒng)的營銷活動都是單向的，即營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介1.3.1.4

營銷管理從分散、獨立的過程發(fā)展到統(tǒng)一的協(xié)同工作過程

計算機網(wǎng)絡(luò)使分工和合作得以有效結(jié)合。其一，利用先進的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對整個營銷過程進行實時監(jiān)控，并進行不斷調(diào)整；其二，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境，技術(shù)、產(chǎn)品和價格信息可通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。1.3.2

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.3.2.1

網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合

傳統(tǒng)市場營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費直接有關(guān)的個人或組織（如產(chǎn)業(yè)購買者、中間商、政府機構(gòu)等）。網(wǎng)絡(luò)營銷所面對的顧客與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有什么太大的不同。雖然目前的網(wǎng)民還具有地域性和年齡性的特點。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費的進一步降低而增加。1.3.2.2

網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合

市場營銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念；另一方面比以前任何時候都更加注重和依賴信息對消費者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴大為：產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。1.3.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷過程中營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同?！?.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷思考題

1.試述網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程式。

2.試述網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式。

3.何謂網(wǎng)絡(luò)營銷？它在現(xiàn)代商務(wù)中的作用如何？

4.試述網(wǎng)絡(luò)營銷的功能。

5.試論述網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系和區(qū)別。第2章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2.1.1

傳統(tǒng)營銷環(huán)境

傳統(tǒng)營銷的環(huán)境包括企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，具體而言，即企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。

宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會文化六大要素。行業(yè)環(huán)境是對企業(yè)影響最直接、作用最大的企業(yè)外部環(huán)境。對行業(yè)環(huán)境的分析包括五個方面，即：行業(yè)生命周期、國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和政策、行業(yè)科技工藝狀況與潛力、行業(yè)的產(chǎn)供銷發(fā)展?fàn)顩r、行業(yè)資源類型。此外，還有對行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)成的分析，它們是：供應(yīng)者、營銷中介、購買者、競爭者和一般公眾。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析包括5個部分：企業(yè)的使命、理念與目標(biāo)；企業(yè)能力（實力）分析；企業(yè)業(yè)績分析；企業(yè)經(jīng)營管理體制與組織結(jié)構(gòu)分析；企業(yè)營銷組織與能力分析?！?.1認識網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2.1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷脫胎于傳統(tǒng)營銷，依存于互聯(lián)網(wǎng)，這決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境必然與傳統(tǒng)營銷的環(huán)境有著密不可分、相互融通的關(guān)系，同時，又具有因應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)而形成的特性。

網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬社區(qū)內(nèi)進行的?！?.1認識網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境§2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的社會環(huán)境2.2.1

社會需求的促動2.2.1.1

計算機網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)需要開拓新的應(yīng)用領(lǐng)域2.2.1.2

信息經(jīng)濟社會的發(fā)展要求有更高的勞動生產(chǎn)率9876543210占GDP的百分比%199719801985199019931998年4.24.54.66.16.48.2系列1時間圖2-1IT產(chǎn)業(yè)在美國經(jīng)濟轉(zhuǎn)賬中所占的份額2.2.1.3

經(jīng)濟活動的全球化迫切需要全球范圍的虛擬市場

從經(jīng)濟活動的形式看，在貿(mào)易、生產(chǎn)、管理、科研、服務(wù)以及金融等各個領(lǐng)域，都日益廣泛地出現(xiàn)了超越國界的活動。

世界經(jīng)濟的全球化、貿(mào)易投資一體化的大趨勢，迫切需要一個范圍廣泛的虛擬市場。2.2.1.4

世界性的經(jīng)濟挑戰(zhàn)要求我國電子商務(wù)更快發(fā)展

外經(jīng)貿(mào)部領(lǐng)導(dǎo)指出，外經(jīng)貿(mào)企業(yè)必須抓住機遇，把電子商務(wù)這一嶄新的貿(mào)易方式有意識地、有機地結(jié)合到日常的工作中去。如果現(xiàn)在不能迎頭趕上，不能充分利用高科技成果，在21世紀我們與發(fā)達國家之間的距離將越來越大，勢必嚴重制約我國經(jīng)濟的正常發(fā)展。2.2.1.5

現(xiàn)代消費者需要挑選范圍大、方便快捷的購物方式

不可否認，至今為止，網(wǎng)上購物仍然缺乏足夠的顧客。這主要有幾個方面的原因：

一是網(wǎng)上速度過慢。

二是在線購物價格并不便宜。

三是通過瀏覽器購物顯然找不到在商場貨架前瀏覽商品的那種感覺，在商場里，顧客可以湊近商品，仔細觀察，體會除視覺感外的手感、嗅覺感等?！?.2網(wǎng)絡(luò)營銷的社會環(huán)境2.2.2

經(jīng)濟發(fā)展水平的持續(xù)提高2.2.2.1

世界經(jīng)濟發(fā)展水平的持續(xù)提高2.2.2.2

我國經(jīng)濟實力大大增強

經(jīng)濟實力的大幅度提高，促進了我國通信產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。

我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，不僅為整個工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了很好的條件，而且造就了大批的互聯(lián)網(wǎng)用戶?！?.2網(wǎng)絡(luò)營銷的社會環(huán)境2.2.3

各地政府積極推進信息化建設(shè)2.2.3.1

北京

北京市政府高度重視城市信息化進程，將首都信息化確立為北京面向21世紀和信息社會最重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一，把它確定為首都發(fā)展的新動力和新主題。2.2.3.2

上海

近年來，上海市政府高度重視信息化建設(shè)。2.2.3.3

寧夏

作為西部省份，寧夏在信息化方面還存在較大差距。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計，到2001年7月寧夏回族自治區(qū)的CN域名總數(shù)僅有342個，占全國CN域名總數(shù)的0.3%，是寧夏的129.54倍，由此可見我國東西部信息化版圖上的“鴻溝”直觀而清晰?！?.2網(wǎng)絡(luò)營銷的社會環(huán)境§2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的社會環(huán)境2.2.3.4各行各業(yè)的積極參與

互聯(lián)網(wǎng)一出現(xiàn)，一些敏感而富有冒險精神的商家立刻發(fā)現(xiàn)了其中所蘊藏的無限商機，而利益的驅(qū)動使得幾乎每個行業(yè)都想通過互聯(lián)網(wǎng)來尋找自己新的發(fā)展點。

1.信息產(chǎn)品制造業(yè)

2.耐用消費品生產(chǎn)企業(yè)

3.零售業(yè)

4.旅游娛樂業(yè)

5.信息服務(wù)與廣告業(yè)2.2.4

網(wǎng)民人數(shù)的迅速增加

從1980年～2000年，世界互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)大致按圖2—2所示的曲線增長，2000年底，全球上網(wǎng)人數(shù)已達到3億人，估計到2002年將上升到42億人，2005年可達到765億人?！?.2網(wǎng)絡(luò)營銷的社會環(huán)境90000800007000060000500004000030000200001000001981198319851987198919911993199519971999200120032005用戶人數(shù)（萬人）圖2-2世界互聯(lián)網(wǎng)用戶超出常規(guī)的增長情況年份§2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的社會環(huán)境

3000

2500

2000

1500

1000

500

01995.11995.61996.11996.61997.11997.61998.11998.61999.11999.62000.12000.62001.12001.6用戶人數(shù)（萬人）圖2-3我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長情況年、月2.2.5

虛擬社團的形成

互聯(lián)網(wǎng)社會的“人口”有一個重要特點，即他們組成了眾多的虛擬社團。

互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社團的一個特性是：當(dāng)虛擬社團的成員越多時，加入這個社團的利益就越大，因此就有越多人想?yún)⒓舆@個社團，而越多人參加這個社團，社團帶給成員的利益就越大，也就有越多人想?yún)⒓印Ｈ绱顺蔀橐粋€正向反饋循環(huán)，這種現(xiàn)象就叫做“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”（NetworkEffect）?！?.2網(wǎng)絡(luò)營銷的社會環(huán)境2.2.6

企業(yè)內(nèi)部的基本條件

可以說，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境已比較成熟，但這只是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的外因，外因只有通過內(nèi)因才能發(fā)揮作用，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策最終取決于內(nèi)部的基本條件。

2.2.6.1產(chǎn)品特性

2.2.6.2行業(yè)競爭狀況

2.2.6.3財務(wù)狀況

2.2.6.4人力資源§2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的社會環(huán)境§2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)環(huán)境2.3.1

科學(xué)技術(shù)環(huán)境

首先從科學(xué)技術(shù)環(huán)境而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的先決條件就是以尖端的科技為基礎(chǔ)，在這一點上，傳統(tǒng)營銷幾乎無法與之同日而語。微電子制造技術(shù)、數(shù)字通信技術(shù)、遠程通信服務(wù)、操作系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫平臺、各種應(yīng)用軟件等是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本的需求，它們的迅猛發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和日漸成熟提供了可能。

無論網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷需考察的科技環(huán)境的范疇是一致的，主要包括以下三方面內(nèi)容：（1）科學(xué)技術(shù)環(huán)境制約或促進著企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。（2）科學(xué)技術(shù)環(huán)境變化引起企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變化。（3）科學(xué)技術(shù)還有利于改善經(jīng)營管理和營銷管理，提高工作效率。§2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)環(huán)境2.3.2

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺環(huán)境的構(gòu)建

進入20世紀90年代以來，數(shù)字化技術(shù)的一系列突破性進展以及計算機和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，使一場席卷全球的信息革命風(fēng)起云涌。數(shù)字化技術(shù)作為實現(xiàn)信息化的核心技術(shù)手段，其作用越來越重要。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)逐漸統(tǒng)一在TCP/IP協(xié)議之下，形成了世界性的計算機網(wǎng)絡(luò)。其中，與實現(xiàn)電子商務(wù)有關(guān)的信息新技術(shù)主要有VPN（虛擬專網(wǎng)）、千兆位網(wǎng)絡(luò)、布線系統(tǒng)和56K調(diào)制解調(diào)器(Modem)。

1.虛擬專網(wǎng)(VPN)

2.千兆位網(wǎng)絡(luò)

3.布線系統(tǒng)4.56K調(diào)制解調(diào)器(Modem)§2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)環(huán)境2.3.3

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的準(zhǔn)備工作2.3.3.1選擇合適的ISP及接入方式

1.ISP出口帶寬接入用戶數(shù)

“出口帶寬”是指ISP本身以多高的速率連接到因特網(wǎng)或其上級ISP，是體現(xiàn)該ISP接入能力的一個關(guān)鍵參數(shù)。

2.考慮ISP提供的服務(wù)種類、技術(shù)支持能力

3.考慮ISP的服務(wù)費用問題

ISP向客戶提供上互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，同時收取一定的費用，也即我們所說的網(wǎng)費。

4.其他需要注意的問題

其他需注意的問題，一個是是否有備用線路。另一個是是否有升級擴容能力。

接入互聯(lián)網(wǎng)一般有兩種方式：一種為服務(wù)器托管方式，另一種為通過公用網(wǎng)絡(luò)接入方式。2.3.3.2

硬件設(shè)備的購置及網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

硬件設(shè)備包括服務(wù)器、工作站（PC機）及各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。

影響系統(tǒng)性能的主要部件包括芯片、主板、存儲器、硬驅(qū)、視頻和監(jiān)視器以及I／O部件。2.3.3.3

確定提供服務(wù)種類及選用合適的服務(wù)器軟件

互聯(lián)網(wǎng)可提供的服務(wù)有很多，最常用的有Web服務(wù)、E_mail服務(wù)、Newsgroup、FTP、Gopher等，在選擇服務(wù)種類時應(yīng)充分考慮各種服務(wù)的信息流量，考慮服務(wù)器的處理能力及通信帶寬的容量。

Unix和WindowsNT都是流行的服務(wù)器平臺，而且都有作為Web平臺的優(yōu)點。2.3.3.4

信息的采集、整理，站點的定位

選擇合適的數(shù)據(jù)庫后臺支持選擇數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)時應(yīng)從以下幾個方面予以考慮：1.易用性2.分布性3.并發(fā)性4.數(shù)據(jù)完整性5.可移植性6.安全性7.容錯性§2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)環(huán)境§2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)環(huán)境2.3.4

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的總體設(shè)計2.3.4.1

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺總體設(shè)計的重要性2.3.4.2

搞好頁面設(shè)計

好的頁面設(shè)計以及有意義的新內(nèi)容是抓住用戶興趣并鼓勵其反復(fù)使用Web頁面的關(guān)鍵。2.3.4.3

制定符合實際的市場營銷策略

作為電子商務(wù)站點，除了把站點建設(shè)得更好，使內(nèi)容更豐富，形式更多樣外，還應(yīng)制定切合實際的市場營銷策略，廣泛聽取用戶意見，及時改進站點的工作。除了一般站點建設(shè)過程中應(yīng)注意的問題外，還需要解決好以下問題：（1）

系統(tǒng)賬號管理。（2）站點及商品資料管理。（3）訂單資料管理。（4）會員資料管理。（5）留言板管理。（6）

最新消息管理?！?.3網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)環(huán)境2.3.5

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的維護

站點的建設(shè)是一個動態(tài)過程，不斷會有新的內(nèi)容、新的頁面加入，在設(shè)計階段就應(yīng)充分考慮到站點的維護性能。站點的整體框架應(yīng)具有開放性、動態(tài)性和可擴展性。站點的維護是一個長期性的工作，其目的是提供一個可靠、穩(wěn)定的系統(tǒng)，使信息與內(nèi)容更加完整、統(tǒng)一，并使內(nèi)容更加豐富，不斷滿足用戶更高的要求?！?.4構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的資金預(yù)算2.4.1

接入互聯(lián)網(wǎng)的費用

接入互聯(lián)網(wǎng)的所有費用大體上可以由四部分組成：設(shè)備費、通信費、信息費和維護費。2.4.1.1

設(shè)備費

設(shè)備費包含以各種方式接入互聯(lián)網(wǎng)所必須的各種設(shè)備的費用和使用互聯(lián)網(wǎng)時所要使用的各種類型的終端、微機、工作站、服務(wù)器等的費用。

通信費通信費用是指為傳輸信息所付的資費（網(wǎng)絡(luò)設(shè)備租用費或網(wǎng)絡(luò)設(shè)備占用費）。通信費分為兩種，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者向信息提供者收取的通信費和向信息使用者（用戶）收取的通信費。使用者（用戶）所支付的通信費是以基本電信業(yè)務(wù)資費為基礎(chǔ)，即：

入網(wǎng)費（或初裝費）＋月租費＋通信使用費信息提供者向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者支付的通信費一般為：

入網(wǎng)者（或初裝費）＋每年（或每月）租用費＋其他服務(wù)費2.4.1.3

信息費

信息費也就是經(jīng)營者為了購買或生產(chǎn)信息所付出的費用。

這里所指的信息費是指經(jīng)信息提供者（IP）將收集到的原始消息進行加工、編輯、整理（并建成數(shù)據(jù)庫）后，提供給用戶使用的（或數(shù)據(jù)庫內(nèi)）信息的費用，因此IP向用戶索取信息費應(yīng)為：

信息費=成本＋利潤＋稅金其中，

成本=信息編輯處理加工費＋所需設(shè)備占用費＋消息自身價＋IP向網(wǎng)路經(jīng)營者支付的通信費其他服務(wù)費2.4.1.4

維護費

我們把網(wǎng)絡(luò)管理員和站點設(shè)計人員的工資以及其他消耗品的費用等稱為正常的維護費。§2.4構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的資金預(yù)算2.4.2

網(wǎng)絡(luò)站點投資選擇

網(wǎng)絡(luò)站點的建設(shè)可以分為兩種，一種是自己建立網(wǎng)站，一種是外購整體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2.4.2.1

虛擬主機

虛擬主機是使用特殊的軟硬件技術(shù)，把一臺計算機主機分成一臺臺“虛擬”的主機，每一臺虛擬主機都具有獨立的域名和IP地址（或共享的IP地址），具有完整的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器功能。2.4.2.2

服務(wù)器托管

服務(wù)器托管即租用ISP機架位置，建立企業(yè)Web服務(wù)系統(tǒng)。2.4.2.3

網(wǎng)絡(luò)站點建設(shè)費用比較§2.4構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的資金預(yù)算思考題

1.

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與傳統(tǒng)營銷環(huán)境有什么區(qū)別和聯(lián)系？

2.

怎樣理解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中的社會環(huán)境？

3.怎樣理解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中的技術(shù)環(huán)境？

4.

什么是網(wǎng)絡(luò)營銷平臺？它的構(gòu)建包括哪些內(nèi)容？

5.結(jié)合案例，比較選擇虛擬主機服務(wù)、主機托管和獨立主機服務(wù)器的不同費用。

6.簡述中國商品交易中心網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的系統(tǒng)功能。第3章網(wǎng)絡(luò)營銷信息的檢索與處理§3.1網(wǎng)絡(luò)營銷信息基礎(chǔ)3.1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳播特點

在營銷活動中，信息通常指的是商業(yè)消息、情報、數(shù)據(jù)、密碼、知識等。

網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳播具有以下特點：

(1)時效性強。(2)準(zhǔn)確性高。(3)檢索難度大。

(4)交互性。(5)自由性。(6)存儲性。3.1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷信息也是一種商品

信息與其他商品一樣，具有價值和使用價值。

網(wǎng)絡(luò)營銷信息是一種特殊的商品，其特殊性表現(xiàn)在：（1）價值性。（2）隱形性。（3）公益性。

（4）相對性?！?.1網(wǎng)絡(luò)營銷信息基礎(chǔ)3.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷信息的分級

不同的網(wǎng)絡(luò)營銷信息對不同用戶的使用價值（效用）不同，從網(wǎng)絡(luò)營銷信息本身所具有的總體價格水平，可以將它粗略地分為四個等級：

第一級是免費營銷信息。

第二級是收取較低費用的信息。

第三級是收取標(biāo)準(zhǔn)信息費的信息。

第四級是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的信息。3.1.4網(wǎng)絡(luò)信息引起市場營銷的巨變

隨著現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境正在發(fā)生變化：消費者購買行為日趨個性化，生產(chǎn)者對市場機會的反應(yīng)更加敏捷，生產(chǎn)者與消費者直接交易的可能性不斷增大，中介商的作用逐漸削弱，而且，消費者在交易中的主導(dǎo)地位更加突出。因而，生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略必須強調(diào)如何使消費者更方便、更及時地滿足特定購買欲望。企業(yè)不僅在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中需要得到網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的幫助，而且，在傳統(tǒng)市場營銷領(lǐng)域中也需要網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的鼎立協(xié)助?！?.2網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集3.2.1

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的基本要求

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集是指在網(wǎng)絡(luò)上對商務(wù)信息的尋找和調(diào)取工作。

網(wǎng)絡(luò)營銷對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的要求是：及時、準(zhǔn)確、適度和經(jīng)濟。

（1）及時。

所謂及時，就是迅速、靈敏地反映銷售市場發(fā)展各方面的最新動態(tài)。

（2）準(zhǔn)確。

所謂準(zhǔn)確，是指信息應(yīng)真實地反映客觀現(xiàn)實，失真度小。

（3）適度。

適度是指提供信息要有針對性和目的性，不要無的放矢。

（4）經(jīng)濟。

這里的“經(jīng)濟”是指如何以最低的費用獲得必要的信息。§3.2網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集3.2.2

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的困難3.2.2.1

互聯(lián)網(wǎng)信息資源多而分散

互聯(lián)網(wǎng)是一個全球性分布式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，大量信息分別存儲在世界各國的服務(wù)器和主機上。信息資源分布的分散性、遠程通信的距離和信道的寬窄都直接影響了信息的傳輸速率。一些專家認為，由于發(fā)達國家使用互聯(lián)網(wǎng)的檢索費用比較便宜，使得大量用戶在網(wǎng)上漫游，人為地造成了網(wǎng)絡(luò)信道擁擠，系統(tǒng)反應(yīng)速度慢，降低了信息的傳輸速度。3.2.2.2

網(wǎng)絡(luò)資源缺乏有效的管理3.2.2.3

網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜3.2.2.4

各種檢索軟件檢索方法不統(tǒng)一§3.2網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集3.2.3

網(wǎng)絡(luò)信息收集困難的解決辦法3.2.3.1

明確檢索目標(biāo)

要完成一個有效檢索，首先應(yīng)當(dāng)確定要檢索的是什么。3.2.3.2

使用布爾操作符、引號或括號、通配符改善檢索過程3.2.3.3

充分利用索引檢索引擎

索引檢索引擎（MetasearchEngine）是一種檢索其他目錄檢索網(wǎng)點的引擎。§3.3網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫3.3.1

數(shù)據(jù)庫簡介3.3.1.1

聯(lián)機檢索的優(yōu)缺點

聯(lián)機檢索一直以快捷、全面、方便而在科技信息檢索和查詢的領(lǐng)域中居統(tǒng)治地位。它具有如下優(yōu)點：

（1）可供選擇的數(shù)據(jù)庫多，學(xué)科覆蓋面廣；

（2）聯(lián)機數(shù)據(jù)庫收錄文獻的時間長，可以進行追溯檢索；

（3）聯(lián)機數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)標(biāo)引質(zhì)量高、檢索入口點多；

（4）具有原文支持能力。

但是聯(lián)機檢索的缺點也十分明顯：檢索地點固定，檢索軟件功能不易擴展，檢索內(nèi)容是單向流動的，對用戶需求不敏感。3.3.1.2

建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫§3.3網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫3.3.1.3

Web檢索方式

Web檢索一般包括：

（1）常規(guī)檢索功能，篇名檢索、作者檢索、關(guān)鍵詞檢索、摘要檢索等；

（2）專業(yè)檢索功能，全文檢索、二次逼近檢索、組合檢索等；

（3）文獻精選功能，顯示題錄摘要、選擇文獻處理方式等。3.3.1.4

檢索結(jié)果的傳送

傳送檢索結(jié)果的方式一般包括：

（1）實時傳送全文

（2）E_mail傳送全文

（3）傳真或寄發(fā)全文3.3.2

數(shù)據(jù)庫的現(xiàn)狀近年來，國際數(shù)據(jù)庫運營主要有以下幾個特點：

文字型數(shù)據(jù)庫增長最快，比例高達50%。商貿(mào)數(shù)據(jù)庫在各專業(yè)數(shù)據(jù)庫中仍然占最大比例（30%）；科學(xué)技術(shù)和工程數(shù)據(jù)庫在整個數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品中的比例排列第二（17%）；法律數(shù)據(jù)庫一直保持著不斷增長的勢頭，從1988年的8%增加到1996年的11％；綜合性數(shù)據(jù)庫自1988以來持續(xù)穩(wěn)定增加，從6%增加到1996年的13%；健康和生命科學(xué)數(shù)據(jù)庫也穩(wěn)定增長至10%；社會科學(xué)數(shù)據(jù)庫的比例逐漸下降，1996年占數(shù)據(jù)庫總量的6%。

商業(yè)和工業(yè)界成為數(shù)據(jù)庫的最主要生產(chǎn)者，政府機構(gòu)所占的比例大幅度下降。

聯(lián)機服務(wù)仍唱主角?！?.3網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫3.3.3

網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的分類

網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫主要可分為國際聯(lián)機數(shù)據(jù)庫和國內(nèi)數(shù)據(jù)庫兩大類。

國際聯(lián)機數(shù)據(jù)庫主要是通過與國際上著名的信息服務(wù)系統(tǒng)，包括美國DIALOG、德國STN等，進行聯(lián)機，使用并檢索這些系統(tǒng)所擁有的數(shù)據(jù)庫。

國內(nèi)數(shù)據(jù)庫在國內(nèi)的很多站點（如新浪、搜狐等）上都能找到，下面是三個較有影響的數(shù)據(jù)庫。3.3.4

國內(nèi)數(shù)據(jù)庫檢索方式

對國內(nèi)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的檢索一般可以采用下列兩種方式：

（1）授權(quán)檢索。

（2）普通用戶檢索?！?.3網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫§3.3網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫3.3.5

國內(nèi)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫檢索的過程

對國內(nèi)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的一段檢索過程如下：

（1）接入互聯(lián)網(wǎng)并選擇進入擁有網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的國內(nèi)站點，如北京伯通綜合信息網(wǎng)的《數(shù)據(jù)源檢索庫》。

（2）進入該站點的“數(shù)據(jù)庫檢索”欄目并從給出的數(shù)據(jù)庫列表中選擇需檢索的一個數(shù)據(jù)庫。

（3）在選定數(shù)據(jù)庫的檢索頁面中，選擇并輸入1個～2個合適的檢索主題詞。

（4）輸入并組配檢索詞之間的邏輯關(guān)系（檢索式）。

（5）選定一種檢索方式。

（6）優(yōu)化檢索結(jié)果。

（7）保存或打印檢索結(jié)果?！?.4常用檢索工具3.4.1

檢索工具的分類3.4.1.1

按照信息搜集方法分類（1）Booleansearch（2）Conceptsearch：概念搜索（3）Full-textindex:全文檢索（4）Fuzzysearch:模糊搜索（5）Index:索引（6）Keywordsearch:關(guān)鍵字搜索（7）Phrasesearch:短語搜索（8）Precision:精確度（9）Query-By-Example：按范例查詢（10）Recall：搜索結(jié)果返回率（11）Relevancy：相關(guān)性（12）Spider：蜘蛛（13）Stemming：延伸搜索條件（14）Stopwords：停頓詞（15）Thesaurus：同義詞列表（16）TermFrequency：搜索條件頻率§3.4常用檢索工具3.3.1.2

按照搜索引擎系統(tǒng)的分類

按照信息搜集方法的不同，搜索引擎系統(tǒng)可以分為三大類：

（1）目錄式搜索引擎（DirectorySearchEngine）。

（2）機器人搜索引擎（CrawlerBasedSearchEngine）。

（3）元搜索引擎（MetaSearchEngine）。3.4.1.3

按照檢索軟件分類

按照服務(wù)提供方式的不同，檢索軟件也可以分為三大類：全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件、非全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件、主題指南類檢索軟件?！?.4常用檢索工具3.4.2

使用瀏覽器檢索3.4.2.1

使用InternetExplorer搜索3.4.2.2

使用NetscapeNavigator4.0搜索Internet§3.4常用檢索工具3.4.3

英文搜索引擎

“搜索引擎”一詞在國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被廣泛使用，然而，它的含義卻各不相同。在美國，搜索引擎（searchengine）通常指的是基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎，這種引擎收集互聯(lián)網(wǎng)上幾千萬到幾億個網(wǎng)頁，并且每一個網(wǎng)頁上的每一個詞都被搜索引擎所收錄，也就是我們所說的全文檢索。3.4.3.1

Infoseek檢索系統(tǒng)

1.Infoseek簡述

2.Infoseek檢索方法

3.高級檢索3.4.3.2

Excite檢索引擎

Excite檢索引擎（）是Architext軟件公司的產(chǎn)品，該數(shù)據(jù)庫界面友好，用戶可以利用關(guān)鍵詞、詞組和自然語言檢索，自然語言檢索越詳細越好。§3.4常用檢索工具3.4.3.3

Gopher檢索

在一個傳統(tǒng)的圖書館里，讀者可以使用各種線索及工具來幫助自己查找信息。同樣，用戶也可以利用有關(guān)線索和工具在互聯(lián)網(wǎng)上來搜索信息。Gopher就是這樣一種工具。它讓你能以一種簡單且連續(xù)的方式訪問互聯(lián)網(wǎng)上的許多資源。

Gopher是從英文的“goforit”提煉出來的。3.4.3.4A

ltaVista檢索引擎

AltaVista檢索引擎（wwwaltavistacom）為數(shù)字設(shè)備公司（DEC）開發(fā)，號稱是目前最大的Web索引數(shù)據(jù)庫，AltaVista檢索引擎提供兩種檢索方法：簡單檢索和高級檢索。

AltaVista的優(yōu)點是：在所有的檢索軟件中，它的功能最全面，查全率和查準(zhǔn)率最高，全文標(biāo)引系統(tǒng)質(zhì)量可靠；在檢索語句上與傳統(tǒng)的聯(lián)機檢索語言類似，更容易掌握；系統(tǒng)反應(yīng)速度快；網(wǎng)頁鏈接可靠。缺點是文件相關(guān)性評估的質(zhì)量一般。Yahoo（YetAnotherHierarchicallyOfficiousOracle）Yahoo（wwwyahoocom）不是搜索引擎，而是嚴格的層次組織的主題索引。

Yahoo的優(yōu)點是速度較快，通過主題巡視查準(zhǔn)率高；缺點是查全率低，相關(guān)性同國外其他常用的商業(yè)索引資源。§3.4常用檢索工具3.4.4

中文搜索引擎3.4.4.1

中文搜索引擎的特點

（1）內(nèi)碼。

（2）分詞。

（3）分類。3.4.4.2

網(wǎng)絡(luò)語言翻譯問題

在互聯(lián)網(wǎng)中，英文在信息檢索中得到了最廣泛的應(yīng)用，已成為互聯(lián)網(wǎng)檢索中的通用語言。熟悉英文檢索體系和方法是順利開展電子商務(wù)信息收集的基本條件，而就我國大部分用戶來說，英語都不是很好，對所得到的信息不能很好地理解，有時甚至?xí)a(chǎn)生誤解，因此，使用字典和翻譯程序來幫助自己把所得到的信息翻譯成中文就顯得很有必要。§3.4常用檢索工具3.4.4.3

常用中文搜索引擎

1.搜索客(ChinaByte，CSEEK)

搜索客（wwwcseekcom，圖3—11）的檢索功能非常強勁，因為它使用的搜索引擎核心是非常成熟的商用軟體verity。

2.網(wǎng)易

網(wǎng)易網(wǎng)站（www163com，圖3—12）以其提供系列服務(wù)見長，如免費主頁、免費E_mail都在國內(nèi)具有一定的影響。

3.天網(wǎng)中英文搜索引擎

天網(wǎng)（http://pccmspkueducn，圖3—13）是由CERNET在北京大學(xué)設(shè)立的一個較優(yōu)秀的中文搜索引擎，主要以CERNET的網(wǎng)頁信息為主。

4.悠游中文搜索

悠游中文搜索（，圖3—14）是一個較有影響的中文搜索引擎，兩岸三地是它的的特色。

5.搜狐

搜狐網(wǎng)站（/）的功能類似于雅虎，是一個由我國自行開發(fā)的大型網(wǎng)上中文分類搜索引擎，目前已達到3萬以上的日訪問人數(shù)和30萬的頁讀數(shù)，成為互聯(lián)網(wǎng)上的著名的中文網(wǎng)站。

6.新浪網(wǎng)

新浪網(wǎng)（，圖3—16）搜索引擎是面向全球華人的網(wǎng)上資源查詢系統(tǒng)?！?.4常用檢索工具3.4.4.4

常用的中文商業(yè)信息網(wǎng)

1.中國經(jīng)濟信息網(wǎng)

中國經(jīng)濟信息網(wǎng)（）

2.中國輕工業(yè)信息網(wǎng)

3.中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)

中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)是()3.4.4.5

國內(nèi)其他常用的索引資源

（1）中國導(dǎo)航

（2）信息導(dǎo)航中心http://202977245:8000/web

（3）北極星

（4）中文查詢

（5）常青藤搜索引擎

（6）四通利方中文檢索

（7）人民搜索引擎

（8）華頁指南.sg

（9）番薯藤資源索引.tw/b5/yam

（10）八爪魚搜尋器

（11）網(wǎng)路索引

（12）Need網(wǎng)站探索.tw

（13）發(fā)現(xiàn)者搜尋家.tw

（14）yesnet搜索引擎.tw§3.5網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理3.5.1

信息的保存

信息的保存就是把獲得的大量信息用適當(dāng)?shù)姆椒ù鎯ζ饋?，為進一步的信息加工處理，正確地認識和利用這些信息打基礎(chǔ)。儲存信息的方法主要是根據(jù)信息提取頻率和數(shù)量建立一套適合需要的信息庫系統(tǒng)。信息庫系統(tǒng)是由大小不等的、相互聯(lián)系的信息庫組成的。3.5.1.1

網(wǎng)頁中的圖片

許多網(wǎng)頁中有一些精美的圖片，有些甚至是動態(tài)的圖片，你可以將他們保存在自己的磁盤上，也可以通過剪貼板把他們復(fù)制到其他文檔中去。3.5.1.2

網(wǎng)頁的背景保存

將背景作為圖片保存的方法與保存普通圖片相同3.5.1.3

保存網(wǎng)頁中的文本§3.5網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理3.5.1.4

保存整個網(wǎng)頁

一般保存源文件的方法是：當(dāng)網(wǎng)頁全部下載后，從Explorer的［文件］菜單中選擇［另存為］命令，在彈出的［保存HTML文檔］對話框中指定盤符、路徑，然后單擊［保存］按鈕。3.5.1.5

軟件下載及保存

在互聯(lián)網(wǎng)資源庫中，有相當(dāng)一部分資源是存儲在服務(wù)器中的免費軟件，你可以下載它們并將其保存在你的計算機上。3.5.1.6

其他方法

有時由于種種條件的限制，如線路阻塞、通信費用昂貴，不能很方便地或很從容地選擇和下載所需要的信息。在這種情況下可以采用斷點續(xù)傳下載的方法，或者采用離線瀏覽的方法，也可以調(diào)整下載的時間（一般來說，夜間線路比較空閑，下載的速度比較快）?！?.5網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理3.5.2

信息的整理與加工

信息的整理是將獲取和儲存的信息條理化和有序化的工作，其目的在于提高信息的價值和提取效率，防止庫中的信息滯流，發(fā)現(xiàn)所儲存信息內(nèi)部新的聯(lián)系，為信息的加工做好準(zhǔn)備。

通過信息的合理分類、組合、整理就可以使片面的信息轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴男畔?。這項工作一般分為以下幾個步驟：

(1)明確信息來源。

(2)瀏覽信息，添加文件名。

(3)分類。

(4)初步篩選。3.5.3

書簽（bookmark）的整理

首先，要建立基于主題的收藏夾。

第二，建立頻度收藏夾。

第三，經(jīng)常及時地整理。

第四，共享你的書簽。

第五，學(xué)習(xí)如何更好地使用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器?！?.6網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)上調(diào)查

網(wǎng)上調(diào)查是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)之一，通過調(diào)查可以獲得競爭對手的資料，摸清目標(biāo)市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細分市場、識別受眾需求、確定營銷目標(biāo)等提供相對準(zhǔn)確的決策依據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)所具有的許多特性，為企業(yè)開展市場調(diào)查提供了一條便利途徑。從服務(wù)器上，可以獲得關(guān)于訪問率、網(wǎng)頁瀏覽、停留時間、最常瀏覽的網(wǎng)頁等使用信息。但只依靠這些無法完全了解用戶。使用傳統(tǒng)調(diào)查方法了解用戶的人口特征、社會經(jīng)濟狀況以及生活方式等方面的數(shù)據(jù)是必要的，這需要在隨機的、以用戶為中心的調(diào)查環(huán)境下收集。3.6.1

網(wǎng)上調(diào)查的特點

（1）網(wǎng)上調(diào)查的被調(diào)查者是主動的。

（2）互聯(lián)網(wǎng)沒有時空限制。

（3）互聯(lián)網(wǎng)的交互機制使網(wǎng)上調(diào)查的周期大大縮短。

（4）網(wǎng)上調(diào)查的調(diào)查對象僅限于網(wǎng)民。

（5）網(wǎng)上調(diào)查的調(diào)查效果比較好。

（6）網(wǎng)上調(diào)查需要去偽存真。

（7）網(wǎng)上調(diào)查要遵循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準(zhǔn)則。

（8）網(wǎng)上調(diào)查速度快、訪問無誤，使用照片、影像和圖片方便，可以適時獲取數(shù)據(jù)?！?.6網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)上調(diào)查3.6.2

網(wǎng)上市場調(diào)研的步驟3.6.2.1

選擇搜索引擎

網(wǎng)上調(diào)查選擇搜索引擎需要考慮的主要因素，第一是搜索速度快，第二是搜索的信息準(zhǔn)確率高，第三是信息量大。3.6.2.2

確定目標(biāo)市場

網(wǎng)民是網(wǎng)上調(diào)查的被調(diào)查群體。一般來說，網(wǎng)民可以分為三類：

（1）公司產(chǎn)品的消費者。

（2）公司的競爭者。

（3）公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者?！?.6網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)上調(diào)查3.6.2.3

設(shè)計調(diào)查問卷

常見的網(wǎng)上調(diào)查的問題包括以下幾類：

（1）網(wǎng)站投資價值評估。

（2）網(wǎng)站瀏覽習(xí)慣研究。

（3）網(wǎng)站市場定位調(diào)查。

（4）網(wǎng)站品牌監(jiān)測調(diào)查。

（5）網(wǎng)站廣告與促銷評估。3.6.2.4

網(wǎng)上調(diào)查的方法

1.利用自己的網(wǎng)站進行網(wǎng)上調(diào)查

2.利用別人的站點進行網(wǎng)上調(diào)查

3.直接向你的潛在客戶發(fā)送調(diào)查問卷

4.在討論組中發(fā)布問卷信息

5.網(wǎng)上實時調(diào)查

6.在線焦點座談

7.在線廣告測試

8.調(diào)查結(jié)果分析思考題

1.網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳播具有哪些特點？

2.網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集有哪些基本要求

3.怎樣解決網(wǎng)絡(luò)信息收集的困難？

4.簡述常用的檢索工具。

5.簡述網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理。

6.簡述網(wǎng)上市場調(diào)研的步驟。第4章

網(wǎng)絡(luò)交易行為§4.1網(wǎng)絡(luò)交易行為概述

用行為科學(xué)的研究方法來分析網(wǎng)絡(luò)交易行為是一個嶄新的領(lǐng)域。在這個領(lǐng)域中，主要研究以下問題：

（1）虛擬市場主體的行為。（2）網(wǎng)絡(luò)交易購買類型的研究。（3）購買者心理因素的研究?！?.2企業(yè)的網(wǎng)上交易行為企業(yè)和企業(yè)的網(wǎng)上交易行為，包括組織購買和銷售。4.2.1企業(yè)的業(yè)務(wù)購買類型

（1）直接再采購。（2）修正再采購。（3）新任務(wù)?！?.2企業(yè)的網(wǎng)上交易行為4.2.2企業(yè)購買行為的人員因素

企業(yè)的業(yè)務(wù)購買行為，從決策到交易，都是由一定的人員來實施完成的。所以，在企業(yè)的采購行為中，人員的組成和行為情況就成了決定采購業(yè)務(wù)能否正常運作和達到極低成本的關(guān)鍵性因素。歸根到底，對企業(yè)的購買行為的影響因素其實就是對購買過程相關(guān)人員的影響因素。

企業(yè)業(yè)務(wù)購買過程的參與者采購組織的決策單位可以稱為采購中心，即所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險。采購中心包括組織中的全體人員，他們在購買決策過程中分別承擔(dān)7種角色：（1）發(fā)起者：指提出和要求購買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人。（2）使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。（3）影響者：指影響購買決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價的情報信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。（4）決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人。（5）批準(zhǔn)者：指有權(quán)批準(zhǔn)決定者或購買者所提方案的人。（6）購買者：指有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人，購買者可以幫助制定產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。（7）控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息員與采購中心成員接觸的人。§4.2企業(yè)的網(wǎng)上交易行為

對業(yè)務(wù)采購人員的影響因素

一般來說，對業(yè)務(wù)采購者的各種影響分為5個主要因素：

1.環(huán)境因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任心組織目標(biāo)政策程序組織機構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作單位個性風(fēng)險態(tài)度文化購買者網(wǎng)絡(luò)采購信息產(chǎn)品信息供方信息圖4-1影響業(yè)務(wù)購買者的主要因素§4.2企業(yè)的網(wǎng)上交易行為2.組織因素每一個采購組織都有具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。組織機構(gòu)的工作制度又可劃分為以下五種：信息傳遞制度、管理職權(quán)制度、職務(wù)委派制度、報酬制度和工作流程制度。3.人際因素采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。4.個人因素購買決策過程中每一個參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風(fēng)險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。5.B2B網(wǎng)站因素企業(yè)只有實行適合自身的電子購買系統(tǒng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)帶來的極大信息量和溝通的方便，才能在未來的購買活動中創(chuàng)造出極低的采購成本?！?.2企業(yè)的網(wǎng)上交易行為4.2.3企業(yè)的業(yè)務(wù)購買過程

交易過程大致可以分為以下三個階段：交易前、交易中、交易后。

交易前這一階段主要是指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準(zhǔn)備活動，包括在各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)上尋找交易機會，通過交換信息來比較價格和條件，了解各方的貿(mào)易政策，選擇交易對象等。

交易中（1）交易談判和簽訂合同。（2）辦理交易進行前的手續(xù)。

交易后交易后包括交易合同的履行、服務(wù)和索賠等活動?！?.2企業(yè)的網(wǎng)上交易行為

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易的步驟一般來說，進行網(wǎng)絡(luò)交易的步驟如下：(1)信息的收集。(2)信息發(fā)布及客戶支持服務(wù)。(3)宣傳與推廣。(4)簽訂合同。(5)在線交易。(6)商品運輸與售后服務(wù)。交易前需要的確認確定所需物品的特性和數(shù)量擬定指導(dǎo)購買的詳細規(guī)格調(diào)查和鑒別可能的供應(yīng)來源提出建議和分析建議評價建議和分析供應(yīng)商交易中網(wǎng)上交易談判簽訂合同交易進行前的手續(xù)安排訂貨程序交易后合同履行的準(zhǔn)備工作貨物運送收付款違約等其他工作工作績效的反饋和評價圖4-2企業(yè)網(wǎng)上購買行為過程示意圖§4.3政府和機構(gòu)組織的購買行為

政府和機構(gòu)組織的網(wǎng)上購買行為是指政府及機構(gòu)組織和企業(yè)之間進行的網(wǎng)絡(luò)交易活動。4.3.1政府和機構(gòu)組織的市場特點機構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機構(gòu)組成，機構(gòu)市場向它們所關(guān)注的人提供商品和服務(wù)。它們一般是以低價預(yù)算和要受到一定控制為特征。在大多數(shù)國家，政府組織是商品和勞務(wù)主要的購買者。政府采購一個典型的特點是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將簽訂合同的機會給出價最低的人。由于政府支出決策受到公眾的評注，政府組織要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的書面文件?！?.3政府和機構(gòu)組織的購買行為4.3.2政府和機構(gòu)組織交易網(wǎng)絡(luò)的改善實例

中國金藥是中國國家制藥局與中信集團的合資企業(yè)，其目標(biāo)是為中國制藥業(yè)提供包括網(wǎng)上訂購藥品及藥品目錄資訊等電子商業(yè)功能。其他服務(wù)包括快捷及全面的商業(yè)布告；便于使用的訂購及擬訂合約功能；有效的運送系統(tǒng)；最新的客戶、營銷、市場及科研資料，并務(wù)求各項內(nèi)容充分準(zhǔn)確。此網(wǎng)絡(luò)更為政府提供了了解及監(jiān)控制藥業(yè)的重要資源?！?.3政府和機構(gòu)組織的購買行為4.3.3政府和機構(gòu)組織的購買過程傳統(tǒng)的政府采購和機構(gòu)市場采購有兩種方式：一是公開招標(biāo)，二是通過談判簽約。公開招標(biāo)時政府機構(gòu)邀請那些有資格的供應(yīng)者參加投標(biāo)，然后按物美價廉原則與中標(biāo)的供應(yīng)者簽約成交。政府機構(gòu)在網(wǎng)上發(fā)布商品需求的有關(guān)信息，使供應(yīng)商在網(wǎng)上可以查到有關(guān)信息。供應(yīng)商們在網(wǎng)上查到有關(guān)的政府機構(gòu)組織的采購信息后，就可以直接在網(wǎng)上和政府進行有關(guān)的商務(wù)洽談，這就減少了大量的文牘工作，從而大大地節(jié)省了政府為了進行傳統(tǒng)的投招標(biāo)而花費的大量人力、財力和物力，與此同時企業(yè)也可以節(jié)省許多為了贏得政府機構(gòu)組織的訂單而付出的代價?！?.4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為是影響網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素。4.4.1網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機

網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機的概念

所謂動機，是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力、內(nèi)在的驅(qū)動力，即激勵人行動的原因。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機基本上可以分為兩大類，需求動機和心理動機?！?.4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為

網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機

1.傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用在傳統(tǒng)的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應(yīng)用。需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國心理學(xué)家馬斯洛（AbrahamHMaslow,1908～1970）在1943年出版的《人類動機的理論》一書中提出來的。1）生理的需求。2）安全的需求。3）社交的需求。4）尊重的需求。5）自我實現(xiàn)的需求?！?.4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為2.現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求（1）興趣。人們的行為都是由一定的動機引起的。（2）聚集。人類是以聚集而生存的動物。（3）交流。聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。自我實現(xiàn)尊重社交安全生理自我實現(xiàn)尊重社交安全生理自我實現(xiàn)尊重社交安全生理需求強度需求強度需求強度(a)(b)(c)(a)低收入消費者的需求強度(b)一般收入消費者的需求強度(c)高收入消費者的需求強度圖4-3不同收入的消費者的需求強度§4.4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為

網(wǎng)絡(luò)消費的心理動機網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在三個方面：（1）理智動機。這種購買動機是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認識基礎(chǔ)上的。（2）感情動機。感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。（3）惠顧動機。這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機。

網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點網(wǎng)絡(luò)消費是一種新型的消費形式，它與傳統(tǒng)的消費形式相比，有類似的地方，也有其獨有的特點。（1）網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性。（2）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有明顯的差異性。（3）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性。（4）網(wǎng)絡(luò)消費需求的的超前性和可誘導(dǎo)性。§4.4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為4.4.2影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素

商品價格

從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，不論你是想買，還是想賣，都回避不了以下的問題：買入賣出的差價、大量的旅差費用、流通環(huán)節(jié)的層層克扣、貨物貨款拖欠及利息的損失、倉儲費用、異地運輸費用、人員的工資管理費用等?！?.4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為

購物時間

這里所說的購物時間包含有兩方面的內(nèi)容：購物時間的限制和購物時間的節(jié)約。

商品挑選范圍“貨比三家”是人們在購物時常常使用的方法。

商品的新穎性

追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機?！?.4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為4.4.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程

網(wǎng)絡(luò)消費的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費者購買者購買行為形成和實現(xiàn)過程。

網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程的模式環(huán)境影響喚起需求收集信息比較選擇購買決策購后評價圖4-4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程§4.4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為

誘發(fā)需求

網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買的欲望。

收集信息當(dāng)需求喚起之后，每一個消費者都希望得到滿足。所以，收集信息，理解行情，成為消費者購買過程的第二個環(huán)節(jié)。在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩個，內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗，對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等。外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。個人渠道主要提供消費者的親戚、朋友和同事的購買信息和體會。商業(yè)渠道，如展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等，主要是通過廠商的有意識的活動把商品信息傳播給消費者。

比較選擇§4.4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為

購買決策

網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購買決策是網(wǎng)絡(luò)消費者購買活動中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為。網(wǎng)絡(luò)消費者在決定購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。

購后評價

消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。思考題1.試述企業(yè)網(wǎng)上交易行為。2.簡述企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易的步驟。3.試述政府和機構(gòu)組織的購買行為。4.簡述政府和機構(gòu)組織的購買過程。5.試述網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為。6.簡述網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程的模式。第5章網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位§5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析5.1.1上網(wǎng)用戶個人情況分析

上網(wǎng)用戶性別的實證分析女性30.44%男性69.56%男性87.70%女性12.30%圖5-12001年1月我國上網(wǎng)用戶的性別比例圖5-21997年11月我國上網(wǎng)用戶的性別比例§5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析

上網(wǎng)用戶年齡的實證分析

圖5—3、圖5—4反映了2001年1月和1997年11月上網(wǎng)用戶年齡的分布情況。18以下18~2425~3031~3536~4041~5051~6060以上系列114.93%41.18%18.84%8.89%7.12%5.72%2.06%1.26%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%年齡（歲）圖5-32001年1月我國上網(wǎng)用戶的年齡分布§5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析15以下16~2021~2526~3031~3536~4041~5050以上系列0.30%5.30%36.30%29%13.20%4.30%6.80%4.80%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%年齡（歲）圖5-41997年11月我國上網(wǎng)用戶的年齡分布§5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析

上網(wǎng)用戶職業(yè)的實證分析

圖5—5、圖5—6反映了2001年1月和1997年11月我國上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布情況。14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%黨政管理機關(guān)工商管理、稅務(wù)交通、運輸業(yè)商業(yè)、貿(mào)易金融、保險、房地產(chǎn)信息、咨詢服務(wù)業(yè)社會服務(wù)業(yè)公檢法文化、娛樂與體育業(yè)新聞媒體與廣告業(yè)科研、教育事業(yè)郵政、通信業(yè)計算機業(yè)與IT行業(yè)制造業(yè)水、電、氣供給業(yè)建筑業(yè)采掘業(yè)、礦業(yè)農(nóng)林牧漁、水利業(yè)其他行業(yè)行業(yè)百分比8.59%2.36%4.05%11.20%6.68%2.31%8.26%1.25%1.48%1.66%10.75%3.14%11.94%6.49%4.05%3.64%0.75%1.45%9.95%圖5-52001年1月我國上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布§5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%科研教育政府部門廠礦企業(yè)其他行業(yè)金融保險學(xué)生社會服務(wù)衛(wèi)生體育福利郵電通信計算機行業(yè)百分比12.08%13.30%9.04%11.10%5%3.3%1%15%6.70%13.60%8.80%圖5-61997年11月我國上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布

上網(wǎng)用戶文化層次的實證分析

圖5—7反映出中國網(wǎng)絡(luò)用戶大專和本科學(xué)歷的占了78%左右，說明這一群體是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對象。§5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析高中（中專以下）高中（中專）大專本科碩士博士（以上）1999.72%12%27%48%9%2%2001.110.20%30%26.90%30.40%2.10%0.40%60%50%40%30%20%10%0%2%10.20%12%30%27%26.9%48%30.40%9%2.10%2%0.40%文化程度百分比圖5-72001年和1997年11月我國上網(wǎng)用戶