新品葡萄酒銷售專項方案

寧夏卿王葡萄酒新品上市策劃提案第一部分：相關(guān)提案說明經(jīng)過對中國葡萄酒市場和市場宣傳情況進行具體調(diào)查分析取證、研究策劃后，完成此寧夏卿王葡萄酒上市推廣提案。本著對用戶負(fù)責(zé)精神，在提案形成過程中，本提案中所包含到產(chǎn)品本身現(xiàn)實狀況和含有針對性上市應(yīng)對策略，全部是在客觀、理性狀態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)上所形成，專題專論，反復(fù)斟酌探討提案實際操作可行性，經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)縝密研究分析后慎重提出。期望本提案含有科學(xué)基礎(chǔ)和實用價值。一、提案內(nèi)容1、市場份額品牌占有情況2、消費者消費行為和形態(tài)3、葡萄酒銷售步驟4、產(chǎn)品分析和市場定位、走勢5、市場銷售和目標(biāo)人群分析6、市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位7、產(chǎn)品宣傳推廣策略8、附錄：廣告推廣活動和媒體選擇二、調(diào)查方法1、實地調(diào)查：走訪北京、上海、廣州三座目標(biāo)城市銷售終端、商業(yè)協(xié)會及國家統(tǒng)計局、市場信息研究所、中國報業(yè)協(xié)會、中央電視臺調(diào)查咨詢中心等信息機構(gòu)。2、數(shù)據(jù)購置：消費行為和生活意識形態(tài)年鑒、媒體監(jiān)測、中央電視臺收視匯報。3、街頭攔截調(diào)查：在以上三家目標(biāo)城市人流相對集中街區(qū)，進行隨機抽訪，調(diào)查相關(guān)目標(biāo)人群葡萄酒消費情況。4、問卷調(diào)查：對接收葡萄酒產(chǎn)品相關(guān)目標(biāo)人群進行有針對性調(diào)查，了解她們特定消費行為。三、提案結(jié)構(gòu)關(guān)鍵包含以下部分：1、中國葡萄酒市場概況：具體描述多年來中國葡萄酒市場生產(chǎn)、需求情況和同類產(chǎn)品、品牌形象宣傳情況。2、卿王葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)實狀況分析：具體分析本產(chǎn)品和市場同類產(chǎn)品相比所含有優(yōu)勢所在和市場走勢分析。3、卿王葡萄酒上市銷售策劃：全方面敘述新天葡萄酒上市期間市場銷售各個相關(guān)步驟，提出產(chǎn)品上市策劃提議。4、卿王葡萄酒市場銷售策略：針對目標(biāo)消費群體提出一系列產(chǎn)品市場進入及全方面推廣可行性策略。5、產(chǎn)品廣告宣傳投放戰(zhàn)略：依據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，制訂行之有效廣告宣傳步驟、品牌策略、投放節(jié)奏和媒介分配。第二部分：市場分析一、總表現(xiàn)實狀況1、市場總量穩(wěn)中有升依據(jù)三個城市釀酒協(xié)會統(tǒng)計，1999年北京、上海、廣州三地葡萄酒銷售量為1.5、2.3、和1.2萬噸，分別比1997年增加了20.4%、和30.1%。2、葡萄酒占酒類市場比重仍然較低1997-1999年，即使三地葡萄酒銷售量增加幅度分別高出當(dāng)?shù)囟喾N酒銷售總量2.2、6.3和3.5個百分點，葡萄酒在酒類市場中只占較少比重，分別只有2.4%、3.4%和2.8%。3、干紅葡萄酒占據(jù)關(guān)鍵市場份額近幾年來，三地市民飲酒習(xí)慣在逐步發(fā)生改變，其中之一就是越來越多飲用葡萄酒，尤其是干紅葡萄酒。在上海，在平時常常飲酒消費者中，飲用干紅葡萄酒人數(shù)已由兩年前59%上升到現(xiàn)在74%；紅葡萄酒銷量（包含桃紅葡酒）占到葡萄酒市場80%，白葡萄酒為20%；北京干紅和干白銷售量百分比約為3：1；廣州則大致是3.5-4.0：1。二、品牌占有情況1、市場份額集中在少數(shù)多個品牌手中表3顯示，少數(shù)多個大品牌占有了這三個城市葡萄酒關(guān)鍵份額。1999年，葡萄酒銷售前8位品牌共占有了北京地域63.2%市場份額；上海達(dá)成87.9%，比北京高出24.7%，王朝和張裕就占了市場近60%；廣州市場這一指標(biāo)也高達(dá)92.7%。表11999年北京、上海和廣州葡萄酒市場品牌擁有率北京上海廣州序號品牌擁有率序號品牌擁有率序號品牌擁有率12345678長城豐收張裕夜光杯中華王朝野力千禧17.079.628.256.995.845.475.204.7712345678王朝張?；受幫ɑ傲γ駲?quán)威龍長城33.424.87.265.965.834.023.792.8312345678威龍張裕王朝長城喜時來樂事紅豐收野力26.9625.5916.266.815.414.883.753.00注：表中數(shù)據(jù)分別來自北京商業(yè)信息中心1999年對全市300余家副食商場、倉儲商場、超級市場、連鎖店及關(guān)鍵商場酒類銷售調(diào)查；上海商業(yè)信息中心1999年對全市29家超市、關(guān)鍵商場酒類銷售調(diào)查；廣州數(shù)據(jù)來自《中國食品報統(tǒng)計資料》。2、市場領(lǐng)先品牌地域性差異較為顯著1999年．北京葡萄酒市場銷售額居前8個品牌中，只有長城、王朝、張裕、野力等4個品牌出現(xiàn)在上海市場前8名中，另4個品牌中北京當(dāng)?shù)仄放普剂?個席位，她們分別是位居第二豐收、位居第四夜光杯和位居第八千禧。一樣，占廣州市場銷售額前8位品牌中，喜時來和樂事紅就未出現(xiàn)在北京、上海前8名，第一位是威龍。3、洋酒品牌短期內(nèi)無法和國產(chǎn)品牌競爭北京、上海、廣州三地位居葡萄酒市場銷售額前8名品牌中沒有一個是洋酒品牌，證實洋酒品牌還屬于葡萄酒市場中非主流產(chǎn)品。這種現(xiàn)實狀況和近幾年來國產(chǎn)品牌葡萄酒場全方面發(fā)展是分不開，同時國產(chǎn)酒口感更適合中國消費者習(xí)慣，價位也相對合理。三、消費者購置行為1、品牌消費意識較強采取攔截方法調(diào)查北京、上海、廣州三地消費者，80.7%受訪者能說出三個以上葡萄酒品牌，長城、張裕、王朝三個品牌提及率最高，分別為71.2%、63.5%和52.3%。還有59.4%受訪者表示她們在購置和飲用葡萄酒時會很關(guān)注葡萄酒品牌，更多愿意購置自己所熟知品牌產(chǎn)品，只有11.8%受訪者表示對葡萄酒品牌不在意。2、影響購置和消費原因在調(diào)查中表明，“品質(zhì)優(yōu)異”是消費者購置葡萄酒時首先考慮原因，百分比高達(dá)90.8%，其次認(rèn)為“生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品品牌名氣”消費者占59.4%，另外，“價格廉價”、“適逢節(jié)假日”、“口感很好”和“有促銷方法”等原因?qū)οM者購置行為也有不一樣程度影響。3、消費者認(rèn)知葡萄酒品牌路徑消費者認(rèn)知品牌路徑中，電視廣告所起作用最顯著，占46.8%百分比。其它路徑也占有一定百分比。4、多種促銷手段對消費者影響力50%受訪企業(yè)認(rèn)為，電視廣告是影響用戶購置葡萄酒關(guān)鍵原因之一，是最根本促銷手段；認(rèn)為店內(nèi)廣告、實物折讓、價格折讓等很關(guān)鍵企業(yè)均為1/4，起到第二層促銷作用；認(rèn)為店內(nèi)人員促銷和店內(nèi)小包裝贈予（贈飲）這兩項只處于隸屬地位，促銷作用有限。第三部分：產(chǎn)品分析一、起點優(yōu)勢由卿王酒業(yè)自己開發(fā)、生產(chǎn)、銷售卿王葡萄酒有著眾多不一樣于其它同類企業(yè)及產(chǎn)品特殊優(yōu)勢。1、現(xiàn)在，市場中主營葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)中，已上市或含有上市企業(yè)背景企業(yè)還不多，所以，值此時刻全力進入葡萄酒市場卿王就已站在了較其它企業(yè)和品牌更高一個起點上。2、就原料品質(zhì)方面而言，葡萄釀酒講究“三分工藝七分原料”。新疆新天地域是眾多中國外教授公認(rèn)中國最為優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄生態(tài)區(qū)之一，因為地域、氣候等方面優(yōu)勢，這里生長葡萄成熟充足，甜酸適中，無病蟲害，產(chǎn)區(qū)特色鮮明，這也從根本上奠定了新天葡萄酒品質(zhì)基礎(chǔ)。另外，釀酒加工設(shè)施如此靠近靠近葡萄種植基地，不僅大大降低了生產(chǎn)成本，而且還極大確保了原料新鮮程度，這是新天又一優(yōu)勢。葡萄產(chǎn)區(qū)種植面積種植品種河北沙城8萬畝昌黎產(chǎn)區(qū)7萬多畝膠東半島6萬畝甘肅武威5.7萬畝新疆新天4.5萬畝云南3.5萬畝天津3萬畝黃河故道1.2萬畝新疆3、就生產(chǎn)能力方面而言，卿王葡萄酒廠不僅有著實施統(tǒng)一管理、含有世界級水準(zhǔn)葡萄基地，而且有著相當(dāng)強大果汁提煉和酒品釀制能力。在1999年第一次葡萄收獲后，新天葡萄酒廠現(xiàn)有葡萄酒存量噸左右（其中干紅占80%），年生產(chǎn)量有望達(dá)成5000-6000噸，從而進入豐產(chǎn)期。另外，伴隨不停跟進發(fā)展技術(shù)及設(shè)備完善，年產(chǎn)量可高達(dá)萬噸。另：表8、今年來全國葡萄酒產(chǎn)量及增加速度年份葡萄酒產(chǎn)量（萬噸）時期（年）年增加速度（%）199522.911966-197523.0199617.031976-198047.4199718.551981-198539.2199825.001986-19901.82199928.001991-1998-0.344、就政策優(yōu)勢方面而言，西部大開發(fā)戰(zhàn)略對西部葡萄酒業(yè)發(fā)展，在客觀上將起到一個加速和催化作用。很多要人和教授均認(rèn)為，關(guān)注西部大開發(fā)，關(guān)鍵應(yīng)放在西部工業(yè)開發(fā)和發(fā)展上。西部能否崛起一批叫得響、且能走向世界著名品牌，這一點應(yīng)該成為衡量西部開發(fā)是否取得成功標(biāo)志之一。所以，宏觀經(jīng)濟政策新導(dǎo)向有利于新天葡萄酒廠深入處理影響其自身發(fā)展信息、資金、體制、人才等限制“瓶頸”。二、走勢分析1、市場總體規(guī)模不停擴大不一樣于其它酒類，葡萄酒消費屬于高級果酒消費。和啤酒多萬噸、白酒600多萬噸或黃酒140萬噸年產(chǎn)量相比，中國每十二個月葡萄酒產(chǎn)量只有20多萬噸，這反應(yīng)出目前葡萄酒只有0.3升，僅為世界平均水平5%。伴隨中國經(jīng)濟連續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平不停提升，市場對葡萄酒消費需求必將展現(xiàn)出遠(yuǎn)高于其它酒類增加速度。根據(jù)政府對葡萄酒行業(yè)發(fā)展計劃，以后，要爭取使葡萄酒消費比重占到飲料酒30%，中國葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)成80萬噸，其中紅、白葡萄酒各占二分之一，干酒占40%；高、中、低級產(chǎn)品百分比分別是50%、40%、10%。2、品牌消費成為主流消費選擇方法伴隨葡萄酒市場日趨發(fā)展，國產(chǎn)葡萄酒名牌已經(jīng)培育起自己消費群體，最突出表現(xiàn)就是消費者對葡萄酒品質(zhì)和口味認(rèn)同。認(rèn)牌消費已逐步成為葡萄酒市場主旋律。從以后發(fā)展趨勢看，部分大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)將繼續(xù)以其卓越產(chǎn)品品質(zhì)、雄厚資金實力，不遺余力推廣自己市場份額；而伴隨葡萄酒消費量快速增加，越來越多消費者會轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定葡萄酒愛好者，不僅了解品牌，而且對特定品牌特定品種形成比較固定消費偏好，品牌消費在葡萄酒消費量中百分比也隨之逐步升高，最終肯定形成大品牌瓜分市場局面。3、“入世”加劇了市場競爭洋酒在中國市場不能打開局面有多方面原因。除了進口酒中高級產(chǎn)品少、劣質(zhì)貨多，消費者難以承受進口酒價格外，還和中國葡萄酒市場不規(guī)范相關(guān)；這種不規(guī)范不僅表現(xiàn)在消費者判別產(chǎn)品、接收產(chǎn)品會受很多外界條件影響，還表現(xiàn)在經(jīng)銷商往往不顧產(chǎn)品內(nèi)在價值、為追求利潤而標(biāo)高價，消費者喝后認(rèn)為葡萄酒進口關(guān)稅調(diào)低，大量洋酒涌入在所難免。不過國外優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)量很低，所以國外優(yōu)質(zhì)葡萄酒不太可能大量涌入中國市場，而國外低質(zhì)低價葡萄酒會乘虛而入?，F(xiàn)在，中國200余家葡萄酒企業(yè)中，產(chǎn)量上萬噸只有張裕、長城、王朝、威龍4家，生產(chǎn)能力在1000噸以下占70%，而且二分之一以上產(chǎn)量還屬于國際上不認(rèn)可非全汁葡萄酒。即使進口酒不大可能在價格和產(chǎn)量上對國產(chǎn)酒造成過大沖擊，但卻能加劇葡萄酒市場競爭，這種情況反過來強迫中國廠商研制開發(fā)愈加好產(chǎn)品，經(jīng)過提升質(zhì)量、降低成原來增強自己競爭力。4、市場份額愈加集中九十年代中期“干紅”鏖戰(zhàn)以后，40%廠家關(guān)門大吉，葡萄酒經(jīng)銷商數(shù)量也大大降低，張裕、長城、王朝這三大企業(yè)有三分中國葡萄酒市場天下之勢。另外，煙臺威龍企業(yè)和吉林通化企業(yè)發(fā)展勢頭也極為迅猛，成為第二集團，并隱隱有趕超領(lǐng)先品牌勢頭。皇軒、野力、豐收、中華等十幾家中小企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為不可低估第三集團。“九五”期間，張裕企業(yè)、長城企業(yè)分別得到國家兩個雙加工程項目標(biāo)支持，進行技改、基建項目建設(shè)，以擴大干紅酒及高級葡萄酒產(chǎn)量，提升企業(yè)裝備現(xiàn)代化水平。伴隨市場領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營實力急劇增強，入關(guān)后洋酒帶來沖擊，和消費觀念理性化，中國葡萄酒行業(yè)將由高盈利時代進入微利時代，那些年產(chǎn)幾百噸小廠也將越來越難認(rèn)為繼，更多市場份額將掌握在領(lǐng)先企業(yè)手中。目前，中國葡萄酒市場形態(tài)屬于一個“成熟但不飽和”形態(tài)特征。依此著眼，新天葡萄酒應(yīng)將“在3-5年內(nèi)，在新生代人口中培養(yǎng)自己品牌消費群”作為營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵。5、“成熟但不飽和”概念⑴市場成熟情況：針對廠商營銷策略和消費者或（購置者）消費方法（或采購策略）而言，現(xiàn)在，“張?！?、“王朝”、“長城”這三大品牌累計占有整個葡萄酒市場45%份額；另外，“威龍”、“通化”、“豐收”、“龍徽”、“夜光杯”、“皇軒”、“野力”、“青島”、“民權(quán)”、“中華”、“夏宮”、“古井”、“金絲棗”、“瑤嶺”、“歐崴堡”、“千禧”、“昌黎”等品牌也占有一定市場份額。這些強勢品牌在不一樣層次市場上，已“筑壘”多年，銷售網(wǎng)絡(luò)健全、迅捷，多種促銷手段已經(jīng)經(jīng)歷了市場充足檢驗。同時，在90年代中期，“干紅”熱以后，葡萄酒消費方法也漸趨穩(wěn)定，消費者對葡萄酒品質(zhì)、類型認(rèn)識逐步清楚，對葡萄酒價格心理認(rèn)同感也在對應(yīng)形成。⑵市場飽和情況：從營銷戰(zhàn)略角度看，中國葡萄酒市場處于一個不飽和狀態(tài)，也就是說，市場發(fā)展空間極為寬廣。1999年，中國葡萄酒產(chǎn)量已達(dá)28萬噸左右，假如不考慮進出口原因話，人均產(chǎn)量只有0.28千克。和白酒和啤酒不一樣，葡萄酒消費起點更高，收入水平低是制約消費最根本原因。所以，從長遠(yuǎn)看，伴隨整個國民經(jīng)濟發(fā)展，大家收入水平和消費水平肯定也要經(jīng)歷一個不停提升過程。這種關(guān)聯(lián)性已為改革20年來經(jīng)驗所充足驗證。而在此過程中，大家對葡萄酒消費需求勢必也要不停積累、擴大，成為推進葡萄酒市場規(guī)模擴張關(guān)鍵源動力。第四部分：銷售分析一、銷售環(huán)境1、本產(chǎn)品主攻城市北京、上海、廣州均為收入及消費水平較高城市及原產(chǎn)地寧夏，這里目標(biāo)消費者比較集中、目標(biāo)消費群比較龐大，這在產(chǎn)品營銷地域環(huán)境方面有著較大優(yōu)勢；2、葡萄酒市場前景寬廣：葡萄酒消費群趨向大眾化，是飲料酒消費發(fā)展肯定趨勢；中國葡萄酒人均消費量遠(yuǎn)低于世界平均消費水平情況，這將伴隨經(jīng)濟發(fā)展和大家消費水平提升及消費意識改變，逐步得到改善；3、競爭對手龐大：“長城”“張裕”“王朝”等強勢品牌已進入市場多年，不僅資金、技術(shù)、人員實力雄厚，擁有完善銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定消費群，而且含有較強品牌號召力和較大市場擁有率；4、新出現(xiàn)部分同類產(chǎn)品如“白洋河”、“龍徽”等品牌產(chǎn)品廣告勢頭強勁有力?；蛟诙鄠€媒體大量投放，給其它新品牌帶來較大阻礙和壓力；5、這些城市中家庭結(jié)構(gòu)越來越趨于年輕化、小型化，從而加緊了消費水平提升和消費觀念更新；6、伴隨消費者文化素質(zhì)及生活水平提升，其飲酒習(xí)慣也開始轉(zhuǎn)變，開始重視產(chǎn)品健康自然和其本身消費品位，高品質(zhì)高端飲料酒成了很多時尚消費者首選。二、銷售渠道1、銷售分企業(yè)：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高城市）設(shè)置銷售分企業(yè)。2、獨家代理商：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高城市）確立獨家代理商，代理商以含有一定信譽和經(jīng)營能力專業(yè)糖酒批發(fā)商為主。3、專賣點或?qū)I酒吧：在銷售量比較集中城市，選擇消費群比較集中區(qū)域開設(shè)卿王葡萄酒專賣點或?qū)I酒吧。4、配送中心：在銷售量比較集中城市設(shè)置配送中心，分離物流和商流；配送中心不僅負(fù)擔(dān)所在城市商品配給，也負(fù)責(zé)向周圍市場物流傳輸。5、銷售終端步驟：包含所攻城市及周圍市場著名餐飲行業(yè)（餐廳、賓館等）、娛樂網(wǎng)點（酒吧、網(wǎng)吧、歌廳、臺球城、洗浴中心、健身中心、娛樂中心等）、超級市場及各大（副食）商場等多處。三、銷售對象將銷售對象關(guān)鍵鎖定為大中城市“新生代消費群”上面：1、我們所指“新生代消費群”年紀(jì)關(guān)鍵集中在25-35歲之間，她們文化程度較高、收入水平較高、消費品位較高、個性要求較高。她們不僅個人收入增加較快，而且消費觀念也更具創(chuàng)新和前衛(wèi)色彩。同時她們所接觸信息和環(huán)境常常是和紅酒這么時尚化、國際化、休閑化事物緊密相連。2、葡萄酒市場擴張關(guān)鍵靠“新生代消費群”來實現(xiàn)。從年紀(jì)情況來看，現(xiàn)在25-35歲年輕人多數(shù)受傳統(tǒng)消費意識束縛相對較少，對時尚類消費內(nèi)容及消費方法比較在意，真正意義上“消閑式飲酒”生活和娛樂方法應(yīng)該是由這代人來實現(xiàn)。假如以后十年國產(chǎn)葡萄酒達(dá)成80萬噸話，無法想象這塊巨大供給增量能夠不靠這代人需求來完成。3、“新生代消費群”這代人生活消費方法不僅能夠引導(dǎo)當(dāng)今生活之中時尚時尚，而且也影響著占人口比率很大青少年乃至兒童消費者消費習(xí)慣和消費喜好，而這一個無限增加著大人群則偏偏是本產(chǎn)品準(zhǔn)目標(biāo)消費群，也是本產(chǎn)品以后發(fā)展過程中關(guān)鍵消費者，這一點對于品牌鞏固發(fā)展和產(chǎn)品連續(xù)銷售起著至關(guān)關(guān)鍵作用。4、葡萄酒消費還沒有充足進入家庭，但這是市場未來發(fā)展肯定趨勢?！靶律M群”中很大一部分人還未或立即建立自己家庭，她們消費觀念能從側(cè)面促進葡萄酒消費充足進入家庭。四、營銷特色卿王葡萄酒作為進入市場新品牌和“以后者”，首先應(yīng)把握“人無我有”、“人有我好”基礎(chǔ)常規(guī)。對于營銷中通常動作，比如，建立分銷機構(gòu)、零售終端管理，推銷人員培訓(xùn)體系、例行宣傳活動和統(tǒng)一形象設(shè)計等方面努力爭取做得比競爭品牌更優(yōu)異更科學(xué)、更專業(yè)。更關(guān)鍵是應(yīng)做出自己特色，和眾不一樣，充足突顯自己產(chǎn)品特點，把握進入市場切入點和契合點，找準(zhǔn)產(chǎn)品市場生長空間，把自己營銷特點推到位。這里有多個關(guān)鍵點尤其提出來：1、產(chǎn)品以成功高級白領(lǐng)人物作為形象代言人獨特創(chuàng)意和新聞賣點；2、產(chǎn)品主張并和網(wǎng)絡(luò)協(xié)力推廣普及新天式“上網(wǎng)喝紅酒”時尚休閑生活方法之創(chuàng)意；3、產(chǎn)品區(qū)分于以往全部同類產(chǎn)品所獨樹一幟自然、時尚、休閑且突顯品質(zhì)品位個性特點；4、旗幟鮮明地主攻“新生代消費群”這塊市場份額，同時兼顧相關(guān)市場及潛在市場形成；5、產(chǎn)品主張“將紅酒帶回家”這一不一樣于一般葡萄酒消費新型消費觀念，表現(xiàn)了產(chǎn)品獨特征和可行性；6、在市場投放格局上，爭取關(guān)鍵突破北京-上海-廣州三地市場，以一向引領(lǐng)全國時尚走勢北京作為主攻城市，在宣傳上有所傾斜和側(cè)重。同時以三地為據(jù)點，向周圍地域輻射，從而使新天所主張時尚生活消費方法成為全國范圍內(nèi)新時尚。第五部分：企業(yè)市場戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略訴求點企業(yè)形象訴求點為：以神秘大氣新天地域文化作為企業(yè)本身文化底蘊，以時尚優(yōu)異現(xiàn)代文化作為企業(yè)形象訴求關(guān)鍵。產(chǎn)品訴求點為：卿王葡萄酒高品質(zhì)和高端。訴求點即高品質(zhì)及高端細(xì)分：1、實施專業(yè)科學(xué)集團化管理、含有世界級水準(zhǔn)葡萄基地2、因為地域和氣候優(yōu)勢，葡萄原料較同類產(chǎn)品含有很大優(yōu)勢3、酒質(zhì)純厚、優(yōu)異4、現(xiàn)有葡萄酒噸左右，年產(chǎn)量可達(dá)萬噸，生產(chǎn)、供貨力量強大5、受到各地域政府領(lǐng)導(dǎo)人肯定6、倍受法國和香港地域同類行業(yè)重視并購置其原汁7、在西部大開發(fā)政治環(huán)境下，含有政治優(yōu)勢二、產(chǎn)品定位：1、產(chǎn)品產(chǎn)地定位：本土葡萄酒，產(chǎn)自地域條件優(yōu)越新天東麓2、產(chǎn)品檔次定位：高級產(chǎn)品、中等偏高3、產(chǎn)品類型定位：系列干型葡萄酒4、產(chǎn)品特點定位：自然、時尚、休閑5、產(chǎn)品訴求定位：高品質(zhì)、高端能夠借鑒資源和設(shè)計理由：1、產(chǎn)品產(chǎn)地、原料、技術(shù)、品質(zhì)等各方面優(yōu)勢足以使產(chǎn)品及品牌提升至中等偏高乃至高級次產(chǎn)品地位；2、產(chǎn)品名稱“卿王”給人第一感覺是相關(guān)西北寬廣地域及自然風(fēng)光無限遐想；3、產(chǎn)品產(chǎn)地一樣能引發(fā)相關(guān)產(chǎn)品“自然和天然品質(zhì)”想象，這一點和時下流行自然、綠色市場熱點及其產(chǎn)品走勢相吻合；4、給予產(chǎn)品自然、休閑、時尚特征符合目標(biāo)消費群所崇尚和追求國際化風(fēng)范；5、產(chǎn)品休閑、時尚特點避開了現(xiàn)在市場中同類產(chǎn)品過分營造或貴族式曲高和寡、或歷史感沉悶壓抑固定模式，以獨有休閑格調(diào)和時尚精英風(fēng)范迎合目標(biāo)消費群消費口吻；6、產(chǎn)品休閑、時尚特點和其特定營銷環(huán)境（酒吧餐廳等消閑場所）也存在著相當(dāng)聯(lián)絡(luò)；7、時尚這一特點既能很好表現(xiàn)產(chǎn)品主訴求點，又能很好提升產(chǎn)品格調(diào)和品位。三、定價策略：一、較高或中等偏高價格進入市場（能夠借鑒資源和提議理由）：1、產(chǎn)品企業(yè)背景站在一個比較高起點上，偏低價位有可能會影響生產(chǎn)廠家和投資企業(yè)良好企業(yè)形象；2、產(chǎn)品生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝和成品品質(zhì)較之同類產(chǎn)品全部有著相當(dāng)優(yōu)勢，所以有著較高定價資本和實力；3、葡萄酒本身是一個高端產(chǎn)品，偏低價位有可能造成消費者對品牌懷疑，影響品牌形象塑造和推廣；4、葡萄酒關(guān)鍵消費群也一樣是一個重視品質(zhì)和品位高收入高消費人群，較高價位不影響且能刺激其消費；5、該品牌所營造是一個國際感、現(xiàn)代感、時尚感很強氣氛和品位，中等或偏低價位會影響品牌美譽度；6、本產(chǎn)品主打市場為北京、上海、廣州這三大消費水平很高城市，這里消費者含有高消費能力和意識；7、市場中很多假冒偽劣產(chǎn)品超低價位傾銷策略造成了不正當(dāng)競爭，偏低或中等價位會使產(chǎn)品處于尷尬之地；8、若產(chǎn)品以偏低或中等價位入市，對于生產(chǎn)原料及工藝要求很高本產(chǎn)品來說，不利于企業(yè)盈利和資金回籠；9、在消費者心目中，價格和質(zhì)量往往是相連。在高級商品方面，質(zhì)優(yōu)價亦高策略較能迎合高層消費者需求；10、較高或中等偏高定價比較輕易配合產(chǎn)品及品牌個性塑造和廣告操作，從而使產(chǎn)品在同類行業(yè)中脫穎而出，利于產(chǎn)品在建立高品質(zhì)品牌形象后反攻中、低級酒類市場。11、統(tǒng)一零售價格。為立即打開市場，新天葡萄酒對零售終端應(yīng)以代理經(jīng)銷為主，對超級市場、副食商場、便利商店、餐飲行業(yè)及休閑娛樂網(wǎng)點等商業(yè)流通步驟制訂出定價規(guī)范，限定統(tǒng)一價格浮動范圍，從而形成良好價格體系。全國部分城市葡萄酒批發(fā)價格：葡萄酒品名規(guī)格北京上海廣州南京福州武漢鄭州27.60四、包裝策略1、產(chǎn)品包裝應(yīng)和產(chǎn)品檔次及價位配套，瓶體及外包裝選材及造型應(yīng)該精巧考究，從而突顯產(chǎn)品個性和品位；2、包裝設(shè)計應(yīng)和產(chǎn)品定位及訴求點相吻合，以自然、時尚、休閑而又國際化風(fēng)格為關(guān)鍵傳輸目標(biāo)；3、設(shè)計應(yīng)超出跳離傳統(tǒng)葡萄酒包裝和風(fēng)格，使產(chǎn)品從視覺上就不一樣于同類品牌，便于消費者記憶；4、提議采取兩種包裝規(guī)格，一般包裝和精品包裝或一般包裝和禮品包裝，滿足消費者不一樣需求量；5、就品種而言，在進入市場早期應(yīng)集中力量主推一個中等偏高品種，同時以一個高級品種及一個中等品種來輔助品牌形象提升；五、零售點策略1、各零售點采取統(tǒng)一POP設(shè)計及統(tǒng)一陣列方法，餐飲娛樂網(wǎng)點可用精美網(wǎng)版印刷燈箱作店頭；2、在主攻城市找一個大代理商作為地域總代理，借助代理商當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，增加銷售網(wǎng)點，打破地方堡壘；3、以充足廣告資金投入配合經(jīng)銷商零售工作，從而促進經(jīng)銷商主動性；4、隨時同代理商、經(jīng)銷商保持聯(lián)絡(luò)，加強信息流通、反饋，激勵專賣；5、給零售終端以較大價差刺激，對商業(yè)零售步驟批零差價要大于大多數(shù)中高級葡萄酒價差；6、依據(jù)零售步驟實現(xiàn)銷售額情況，實施“現(xiàn)金返利”政策來刺激零售商銷售熱情；7、在節(jié)假日及銷售淡季，向零售步驟贈予附有產(chǎn)品廣告禮品或贈予產(chǎn)品來配合促銷活動；8、條件許可情況下定時召集代理商、經(jīng)銷商進行座談、組織旅游，促進相互感情；9、在條件成熟城市選擇適宜地域地段，建立自己專賣店或?qū)I酒吧。第六部分：障礙分析從整體營銷見解和消費者角度而言，對于新天這一剛剛進入市場新品牌，在本身情況、品牌積累、品牌個性文化、被消費者接收價值感、市場擁有率、美譽度、著名度、認(rèn)知度、市場鋪貨率、良好通路管理等方面還存在著很多不足之處，由此，我們對新天品牌建立和市場推廣從市場和消費者角度作出以下障礙分析。1、就企業(yè)本身而言，卿王不是傳統(tǒng)生產(chǎn)葡萄酒企業(yè)，卿王能夠成為卿王葡萄酒莊表明實力依據(jù)，但對于紅酒消費群來說這一點并不含有購置行為上吸引力，不足以提供給消費者能夠產(chǎn)生購置行為利益點。2、市場中相同檔次同類產(chǎn)品較多，且廣告投放力度均比較大，在全國不一樣地域分別擁有不小市場擁有率和品牌著名度，強大競爭群體及競爭力度對于新上市卿王來說有著很大壓力。3、卿王沒有像張裕、王朝、西夏王等老品牌一樣長時間品牌積累，一切必需從零開始，打下扎實基礎(chǔ)，這是一個較長且艱苦過程。,4、在消費者心中，紅酒一直是“外國月亮比較圓”。在“紅酒文化是外來文化”固有觀念影響下，中國消費者不是很輕易相信并認(rèn)可卿王這個國產(chǎn)品牌。5、相對飽和葡萄酒市場之中魚龍混雜，常常會出現(xiàn)部分不著名偽劣產(chǎn)品，造成消費者不再輕易相信部分新上市品牌。6、市場上很多假冒、低質(zhì)產(chǎn)品低價傾銷策略對于以相對較高價格入市新天葡萄酒而言很不利。7、卿王葡萄酒沒有現(xiàn)成銷售網(wǎng)絡(luò)，對通路缺乏管理，對代理商、經(jīng)銷商沒有強有力控制能力，所以，我們對產(chǎn)品銷售到消費者手里時最終價格沒有正確控制，這一點不利于品牌形象建立。8、假如沒有良好廣告資金支持話，品牌推廣和銷售進行均會受到相當(dāng)大程度制約。9、就產(chǎn)品本身而言，其所謂優(yōu)勢特點和市場上同類產(chǎn)品所宣揚賣點大同小異，個性特色突出力量不夠。10、新品牌前期（約為十二個月）銷售跟進可能會受到一定影響，從而會造成代理商、銷售商等關(guān)鍵合作伙伴消極對待，從而造成影響后期銷售惡性循環(huán)。第七部分：廣告戰(zhàn)略一、競爭者廣告宣傳分析1、1999年，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在廣告方面投入很大，年內(nèi)共有247個品牌果酒類產(chǎn)品在全國35個城市167個電視頻道上播出了廣告，其中葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了果酒類廣告開支排行榜大部分名額，估量這些投入廣告費用約在1.08億元左右。2、著名品牌地位趨于穩(wěn)固，關(guān)鍵品牌廣告投放仍連續(xù)增加。低質(zhì)低價產(chǎn)品相繼退出市場，使得品牌市場宣傳干擾減小。新進入市場品牌“只要聲音洪亮，全部能被聽到”。3、品牌企業(yè)對媒體投放趨勢漸為平緩，并在主動探索更合理投放，使宣傳市場不再因“雜亂無章”而常常出現(xiàn)超常規(guī)聲音，以分散消費者注意，抵消廣告投放功效，使我們能更有效地利用廣告陣地。4、品牌企業(yè)廣告大戰(zhàn)逐步平息，開始步入有序廣告市場能夠幫助我們愈加好認(rèn)清形勢、認(rèn)清方向、明確定位。同時先行品牌企業(yè)投放經(jīng)驗和教訓(xùn)為我們提供了很多有益參考。5、在我們主攻市場全部有著部分在這些地域先入為主且一直保持著較多廣告宣傳著名品牌，她們固有品牌優(yōu)勢和連續(xù)廣告投放給我們這個新上市品牌帶來了很大壓力。另：1月份葡萄酒類廣告播出費用、時長排序前10名序號品牌費用（元）比重（%）序號品牌時長（秒）比重（%）12345678910長城通化野力干紅椰島鹿龜酒豐收皇軒夜光杯法國萬達(dá)珍珠果米酒萬達(dá)系列153258415233441317800115640086717972520069365062344057766649079310.7810.729.278.146.105.104.884.394.063.4512345678910通化椰島鹿龜酒野力干紅鴻茅藥酒萬達(dá)系列長城獅王系列法國萬達(dá)夜光杯永福山70156315598558974848337029032610217020709.748.778.318.196.734.684.033.623.012.87二、廣告目標(biāo)短期銷售促進，長久品牌提升。三、廣告目標(biāo)新天葡萄酒作為一個新上市品牌，進入市場第十二個月廣告目標(biāo)應(yīng)表現(xiàn)：1、最初廣告目標(biāo)是提升產(chǎn)品著名度，使品牌認(rèn)知率達(dá)成80%，從國產(chǎn)葡萄酒中脫穎而出；2、提升消費者購置愛好：廣告目標(biāo)在于使目標(biāo)消費者接觸廣告后，對產(chǎn)品性能、特點有比較清楚認(rèn)識，從而增強用戶購置欲望；3、突出產(chǎn)品特點和形象，使之根植于消費者心中，樹立消費者對品牌良好信任度，提升美譽度；4、直接達(dá)成銷售目標(biāo)：廣告最終目標(biāo)是為了增加企業(yè)銷售量，從量化來說，爭取第十二個月利潤能夠和廣告投入持平甚至超出。5、擴大影響，擴大市場擁有率，爭取在第十二個月?lián)屨?0%左右市場份額。四、廣告對象1、就消費者年紀(jì)段來劃分，廣告宣傳關(guān)鍵訴求對象和關(guān)鍵目標(biāo)消費群體年紀(jì)大致處于25-40歲之間，因為這個年紀(jì)段人群既擁有了獨立消費能力、自由消費無所顧忌，又是一個講究消費時尚和品位年紀(jì)段。年紀(jì)處于18-25歲之間和處于35-60歲之間這兩大塊人群則是廣告宣傳潛在訴求對象和潛在消費群。（20歲—45歲心理分層被叫做激勵一代）2、就消費者收入水平來劃分，廣告宣傳關(guān)鍵訴求對象和關(guān)鍵目標(biāo)消費群體月收入應(yīng)在元以上，因為只有擁有較高收入人群才有可能有經(jīng)濟能力進行非生活必需消費，也只有如此人群才有可能成為一個高端高價位產(chǎn)品長久消費者。立即踏入或剛剛踏入社會人群則是廣告宣傳潛在訴求對象和潛在消費群。3、就消費者職業(yè)特點來劃分，廣告宣傳關(guān)鍵訴求對象和關(guān)鍵目標(biāo)消費群體以IT、經(jīng)貿(mào)、文化、廣告、金融等現(xiàn)代企業(yè)高級白領(lǐng)居多，她們屬于“最具現(xiàn)代意識和國際意識”一個群體。因為這個人群行業(yè)特征使然，她們在相對于時尚和重視生活品位同時，接觸葡萄酒消費場所機率很大、且最能了解并認(rèn)可葡萄酒品質(zhì)和品位。4、就消費者生活習(xí)慣來劃分，廣告宣傳關(guān)鍵訴求對象和關(guān)鍵目標(biāo)消費群體往往習(xí)慣于在由辦公室（工作）、虛擬小區(qū)（上網(wǎng)）、酒吧等地（消閑娛樂）組合而成環(huán)境之中生活。她們時時感受著國際化、現(xiàn)代化事物，同時也能夠常常接觸到紅酒終端銷售場所，所以對時尚生活要求極高她們和紅酒結(jié)合是最為理所當(dāng)然。5、就消費者個人愛好來