大盤營(yíng)銷解讀之昆山世茂蝶蝴灣營(yíng)銷推廣1教材

目錄

ContentsPART1話題從美國(guó)熱銷開始㈠美國(guó)熱銷,760套,25天㈡世茂.蝶湖灣,典型大盤㈢我們的角色PART2結(jié)識(shí)世茂

㈠市調(diào)，我們與世茂結(jié)緣㈡競(jìng)標(biāo)，PK在1/8的概率中取勝

PART3棋局——市場(chǎng)，考驗(yàn)大盤營(yíng)銷㈠背景回顧㈡營(yíng)銷難點(diǎn)㈢逆勢(shì)而為㈣市場(chǎng)突破，戰(zhàn)略制勝PART4執(zhí)行，執(zhí)行，還是執(zhí)行

㈠執(zhí)行力是成功的保障㈡策劃是腦，公關(guān)、廣告是手(三)我們的廣告執(zhí)行(四)

執(zhí)行力，團(tuán)隊(duì)是本PART5運(yùn)籌06，搏弈上海㈠搏弈上海之五月勁風(fēng)㈡搏弈上海之七月熱潮㈤項(xiàng)目定位㈥主題延展之“上海第十鎮(zhèn)”㈦主題延展之“聯(lián)合國(guó)生態(tài)安全示范社區(qū)”㈧創(chuàng)新是營(yíng)銷之魂㈠美國(guó)熱銷,760套,25天㈡世茂.蝶湖灣,典型大盤㈢我們的角色760套，28天。世茂蝶湖灣項(xiàng)目熱銷海外的消息。.紐約65套，洛杉磯149套，舊金山93套……2005年10月下旬，在“金九銀十”的期待落空之后，這個(gè)消息迅速在滬上地產(chǎn)界傳播開來(lái)……“這是真的么？”業(yè)內(nèi)人士紛紛質(zhì)疑?！蛎绹?guó)熱銷:11月初的一個(gè)下午，世茂集團(tuán)長(zhǎng)三角區(qū)策劃部郭經(jīng)理應(yīng)約回到綠地集團(tuán)，看望他的老同事、現(xiàn)綠地集團(tuán)的一位營(yíng)銷副總。營(yíng)銷副總一見(jiàn)面就問(wèn)：“這幾天報(bào)紙上登的消息，說(shuō)你們昆山項(xiàng)目在美國(guó)熱銷，而且成交很多，這屬實(shí)嗎？”“這是真的，而且已經(jīng)開始簽約了?！惫?jīng)理對(duì)著這位滿臉疑惑的副總說(shuō)道:“最近長(zhǎng)三角樓市萎靡不振，你們是怎么賣的呀?”著名地產(chǎn)商的疑惑???蝶湖灣熱銷，我們是親歷者，更是感受者。其實(shí)，好的銷售來(lái)自好的策劃。策劃者就像棋手，功夫在棋盤之外。而策劃本身還需要有優(yōu)秀的廣告、文案、公關(guān)執(zhí)行配合?！熬欧植邉?，一分銷售”□位置

位于昆山位于昆山邊緣，處城南玉山鎮(zhèn)鐵南區(qū)，南臨312國(guó)道，北靠滬寧高速，西至柏廬路，總建筑面積108萬(wàn)平米。其中第一期占地面積35.3萬(wàn)平米，建筑面積51.62萬(wàn)平米，含有10萬(wàn)平米的湖面。□產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多棟弧型單排線形排列的高層公寓、獨(dú)立島嶼式的聯(lián)體別墅和獨(dú)棟別墅、SOHO、四星級(jí)酒店、幼兒園、中小學(xué)校、三大主題會(huì)所和以臺(tái)北風(fēng)情商業(yè)街為核心的休閑區(qū)等組成。蝶湖灣是世茂集團(tuán)立足長(zhǎng)三角、穩(wěn)固上海邊緣發(fā)展的先導(dǎo)性、標(biāo)志性項(xiàng)目?！蹴?xiàng)目地位◎世茂

蝶湖灣，典型大盤.

（一）市調(diào)，我們與世茂結(jié)緣（二）競(jìng)標(biāo)，PK在1/8的概率中取勝04年10月，堪稱南京第一的巨量豪宅項(xiàng)目-----世茂濱江的開盤引起我們的關(guān)注。當(dāng)時(shí)，該項(xiàng)目主要面向國(guó)外發(fā)售。雖然在北京，我們參與過(guò)很多項(xiàng)目的營(yíng)銷公關(guān)策劃，但世茂濱江對(duì)于南京市場(chǎng)來(lái)說(shuō)尚留諸多神秘。與世茂結(jié)緣「市調(diào)」銷售總監(jiān)也在現(xiàn)場(chǎng)。作為同行，她與我們進(jìn)行了一次輕松愉快的交談，彼此進(jìn)行交流和溝通。其間，我們多次將世茂形容為“豪宅教父”、“豪宅殺手”。最后，當(dāng)?shù)弥覀児臼且患以诒本┚哂兄鹊牡禺a(chǎn)全程服務(wù)商后，銷售總監(jiān)向我們介紹，世茂8月份在昆山啟動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目，準(zhǔn)備召集7、8家公司參與競(jìng)標(biāo)，并問(wèn)我們是否有興趣參加。我們當(dāng)即同意參與競(jìng)標(biāo)。帶著對(duì)這種“神秘”的探究，和源于“神秘”而產(chǎn)生的一連串問(wèn)題，我們走入售樓現(xiàn)場(chǎng)…

…1/8PK在的概率中取勝「競(jìng)標(biāo)」時(shí)間：5月20日下午1點(diǎn)半地點(diǎn)：上海世茂濱江花園美國(guó)會(huì)所參與：世茂方由執(zhí)行董事許世壇領(lǐng)銜，共13人，其中有兩位總監(jiān)；我方有六人。中標(biāo)消息：第三天中午競(jìng)標(biāo)對(duì)手（后得知）：7家來(lái)自上海和深圳的策劃代理公司、廣告公司，業(yè)務(wù)量均列兩市同業(yè)前十位?！俺健钡腜K，1/8的概率。激烈的PK后，最終我們“留在臺(tái)上”。㈠背景回顧㈡營(yíng)銷難點(diǎn)㈢逆勢(shì)而為㈣市場(chǎng)突破，戰(zhàn)略制勝㈤項(xiàng)目定位㈥主題延展之“上海第十鎮(zhèn)”㈦主題延展之“聯(lián)合國(guó)生態(tài)安全示范社區(qū)”㈧創(chuàng)新是營(yíng)銷之魂項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)◎項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)攝于０５年6月１2日國(guó)家針對(duì)房地產(chǎn)連串調(diào)控政策陸續(xù)出臺(tái)，以上海為中心的長(zhǎng)三角房地產(chǎn)市場(chǎng)造成的沖擊尤其明顯，觀望氣氛濃厚，市場(chǎng)出現(xiàn)蕭條，樓盤價(jià)格壓力增大。昆山大盤項(xiàng)目尤其與本項(xiàng)目同區(qū)位大盤項(xiàng)目開始出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象?！蛘吲c市場(chǎng)環(huán)境通過(guò)多方位調(diào)研與比較，發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目營(yíng)銷上將面臨以下難點(diǎn)：□昆山市場(chǎng)急劇下滑，人氣和銷售十分冷清?！踽槍?duì)上海客戶，與綠地集團(tuán)開發(fā)的大盤綠地國(guó)際花園相比，距離和地緣均處劣勢(shì)；□世茂過(guò)往開發(fā)的項(xiàng)目，主題單調(diào)，以濱江、濱湖概念為主，缺少人文色彩。◎

市調(diào)感悟多產(chǎn)品類型共生，多業(yè)態(tài)綜合聚集項(xiàng)目，主題難以聚焦，容易走入泛主題誤區(qū)；由尋求市場(chǎng)賣點(diǎn)到形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，并使熱點(diǎn)持續(xù)化，克服大盤銷售綜合癥；□項(xiàng)目如何定位？□策略如何創(chuàng)新？□市場(chǎng)如何突破？

政策調(diào)控力度大，市場(chǎng)人氣蕭條，產(chǎn)品定位寬泛，客戶定位廣，難以尋找有效突破口；政策調(diào)控令一場(chǎng)曠古的“地產(chǎn)盛宴”嘎然而止，我們深感，市場(chǎng)困境令房地產(chǎn)開始回歸理性。重開發(fā)、輕規(guī)劃，重銷售、輕策劃，重產(chǎn)品、輕服務(wù)的開發(fā)理念和模式已成為過(guò)去，地產(chǎn)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。責(zé)任重于機(jī)遇，這是我們的宣言世茂蝶湖灣讓我們感覺(jué)到沉甸甸的責(zé)任，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目，我們注定要逆勢(shì)而為。

產(chǎn)品供大于求國(guó)家政策調(diào)控理性消費(fèi)趨向房地產(chǎn)價(jià)格回調(diào)上海及周邊城市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整◎地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)云之變，長(zhǎng)三角市場(chǎng)考驗(yàn)大盤營(yíng)銷常規(guī)營(yíng)銷操作不是正確答案常規(guī)思路——世茂集團(tuán)在上海開發(fā)兩個(gè)大盤，有品牌資源，有忠實(shí)客戶，深度挖掘完這批客戶后，再重點(diǎn)挖掘昆山當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并可樹立強(qiáng)者地位。但臨近的吉田廣場(chǎng)、上海公館等項(xiàng)目令人擔(dān)憂的銷售狀況令我們舉步?！虻禺a(chǎn)商需要方案，我們需要答案變---《周易·系辭下》有云“《易》窮則變，變則通，通則久”，變是營(yíng)銷的靈魂，營(yíng)銷法則唯一不變的就是變化。困境中，便是變的開始；而變的開始，就是戰(zhàn)略和策略之變。由市場(chǎng)之變生出策略之變?cè)杏ㄟ^(guò)對(duì)以上海為中心的長(zhǎng)三角區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)幾年來(lái)的演變、發(fā)展脈絡(luò)的重新梳理，一個(gè)建構(gòu)于海內(nèi)外市場(chǎng)之間、長(zhǎng)三角各區(qū)域市場(chǎng)之間的板塊連動(dòng)關(guān)系之上的全新戰(zhàn)略，開始在我們腦海里孕育。營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng)，就是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)壘中如何以智取勝、以巧取勝。世茂蝶湖灣項(xiàng)目，就是一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。

“戰(zhàn)爭(zhēng)屬于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一部分”

克勞塞維茨《戰(zhàn)爭(zhēng)論》◎“三大戰(zhàn)役”的確立市場(chǎng)的變化還需要我們有迅捷的反應(yīng)和應(yīng)變能力，并瞄準(zhǔn)主攻方向。

8月中旬，孕育了一個(gè)多月的戰(zhàn)略成形，那就是我們提出的世茂蝶湖灣

“營(yíng)銷三大戰(zhàn)役”“海外美國(guó)戰(zhàn)役”“世茂臺(tái)灣戰(zhàn)役”“上海戰(zhàn)役”世茂“和諧地產(chǎn)論壇”——戰(zhàn)役前之“輿論戰(zhàn)”世茂“和諧地產(chǎn)論壇”于項(xiàng)目發(fā)售前上海召開，揭開“三大戰(zhàn)役”序幕在上海及業(yè)內(nèi)引起積極反響和共鳴，影響波及海外市場(chǎng)?！?/p>

開局“海外美國(guó)戰(zhàn)役”第一戰(zhàn)役：截至10月底，海外市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)的奏捷，不僅展現(xiàn)第一戰(zhàn)役的成功，而且，對(duì)昆山本地和周邊市場(chǎng)的牽動(dòng)效應(yīng)也正開始顯現(xiàn)，預(yù)示著第二、第三戰(zhàn)役的勝利在望?！?/p>

序盤，取勢(shì)之戰(zhàn)“世茂臺(tái)灣戰(zhàn)役”第二戰(zhàn)役:源于市場(chǎng)態(tài)勢(shì)之變——“戰(zhàn)略反攻”

美國(guó)熱銷，第一戰(zhàn)役告捷，對(duì)昆山本地市場(chǎng)的作用之大是難以比擬的，它集聚了人氣，抬升了項(xiàng)目形象，豐富了居住生活內(nèi)涵。海外客戶的踴躍購(gòu)買無(wú)疑增添了項(xiàng)目無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)本地客戶乃至臺(tái)灣的客戶都產(chǎn)生了購(gòu)買沖動(dòng)。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了有利于賣方的變化，“戰(zhàn)略反攻”的時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)臨?！?/p>

由序盤到中盤的轉(zhuǎn)折之戰(zhàn)舉重若輕，把控時(shí)機(jī)。營(yíng)銷策略上我們采用“一二”模式，即將臺(tái)商歸入昆山一類客戶，宣傳推廣上同時(shí)主打昆山本地和臺(tái)灣兩個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)本地營(yíng)銷帶動(dòng)臺(tái)灣客戶在島內(nèi)口碑宣傳，使本地臺(tái)灣客戶起“第二營(yíng)銷渠道”的作用。昆山是臺(tái)商重鎮(zhèn)，擁有2000多家臺(tái)資企業(yè)，有很多臺(tái)商及其家屬將昆山視為“第二故鄉(xiāng)”，在中高檔物業(yè)的購(gòu)買比重占20%至50%不等。臺(tái)灣客戶群分為兩類，一類是已在當(dāng)?shù)毓ぷ骰驕?zhǔn)備定居的人士，另一類就是投資客一族，主要居住還在臺(tái)灣，因?yàn)榕_(tái)灣股市和地產(chǎn)投資的獲利空間越來(lái)越小，通過(guò)在昆山工作的臺(tái)灣朋友的介紹，計(jì)劃將手中的閑錢投資于當(dāng)?shù)氐奈飿I(yè)?！吧虾?zhàn)役”第三戰(zhàn)役:源于實(shí)力之變——“戰(zhàn)略決戰(zhàn)”

世茂蝶湖灣市場(chǎng)重心是上海，戰(zhàn)略迂回的結(jié)果，市場(chǎng)能量強(qiáng)勢(shì)蓄積，買賣雙方經(jīng)過(guò)兩輪對(duì)決，賣方力量明顯大于買方力量，決戰(zhàn)上海不是紙上談兵。營(yíng)銷策略、方案、手段在孕育中已逐漸成型。這既是一場(chǎng)實(shí)力之戰(zhàn)，也是一場(chǎng)信心之戰(zhàn)。◎

中盤決勝之戰(zhàn)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是市場(chǎng)，戰(zhàn)略的目標(biāo)是爭(zhēng)取客戶。

——我們接受考驗(yàn)主題與形象好的定位是項(xiàng)目成功的一半甚至更多主題定位，是項(xiàng)目推廣中最關(guān)鍵一環(huán)，這一環(huán)沒(méi)套準(zhǔn)，以后所有的工作只會(huì)軟弱無(wú)力。◎

蝶湖灣案名追溯案名

名字是信息和人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)。在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字——《定位》國(guó)際權(quán)威營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，定位理論創(chuàng)始人之一，艾爾，賴茲例舉：宏基的英文名稱及商標(biāo)動(dòng)員了紐約、英國(guó)、日本、澳大利亞、中國(guó)臺(tái)灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運(yùn)用電腦從4萬(wàn)多人名字中篩選，挑出1000多個(gè)符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時(shí)七、八個(gè)月，終于決定選用Acer這個(gè)名字；英特爾公司新一代芯片產(chǎn)品“Pentium”的命名曾經(jīng)歷為期兩個(gè)多月的全球客戶調(diào)查。其它國(guó)際著名公司及產(chǎn)品命名：英國(guó)聯(lián)合利華公司的力士(Lux)、索尼公司(Sony)、柯達(dá)(Kodak)、康柏公司(Compaq)、可口可樂(lè)(Cocacola)。命名是創(chuàng)意過(guò)程，命名需窮其心智?！醭晒Φ陌该钱a(chǎn)品營(yíng)銷成功的開始世茂.昆山新城、世茂。蝶湖城、世茂。美域等，我們?cè)?jīng)想到過(guò)的案名

“世茂.昆山新城”是我們開始的暫定名。

“世茂.蝶湖城”蝶與湖源于阿特金斯圍繞湖將設(shè)計(jì)成蝴蝶形狀。因?yàn)槭莻€(gè)大盤，還基于居住人群來(lái)源廣泛的考慮，我們予項(xiàng)目以城的定位?！俺恰彪m找到了大社區(qū)的感覺(jué)，但主流客群來(lái)自上海，由上海之“城”到昆山之“城”，對(duì)目標(biāo)客群沒(méi)有郊區(qū)生態(tài)居住之感，那將陷入錢鐘書先生“圍城”的誤區(qū)?！笆烂?美域”好處是給人以美的感覺(jué)乃至意境，本項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)獨(dú)特，確實(shí)具備美的外形，但也僅僅限于美，難以反映社區(qū)多元復(fù)合居住的內(nèi)涵。□一個(gè)定位怎么夠境蝶湖灣之湖、之蝶，取自項(xiàng)目面積約10萬(wàn)平米的蝶形湖面。還有65％以上的綠化率；還有距離帶來(lái)的超脫，超脫于昆山市區(qū)和喧雜上海的寧?kù)o…

…□我們的案名定位之“蝶”與“湖”

“情”與“境”情中文世界里，“蝶”是幻化的，承載了許多精神世界的想像，旖旎縹緲，莊周與蝴蝶的夢(mèng)里夢(mèng)外，梁山伯與祝英臺(tái)的化蝶雙飛，無(wú)不充滿了一種浪漫美好的期待；同時(shí)，蝶的飛舞呈現(xiàn)天地之一色，是自然予人之和諧，正吻合了世茂項(xiàng)目的外形特征和希求表達(dá)的其中一部分內(nèi)涵?！跷覀兊南胂蟆昂?/p>

體現(xiàn)出原生態(tài)、健康與質(zhì)樸、自然與清新，予人以親和感，貼近當(dāng)代都市人居住對(duì)回歸自然的追求，產(chǎn)生自然生態(tài)的聯(lián)想。還予人以美的遐想：碧波蕩漾，波光粼粼，煙波浩淼，萬(wàn)頃一碧，兩面巨石，倒影如黑。“蝶”、“湖”的并用延伸了