廣告策劃方案標(biāo)準(zhǔn)案列樣本

Vans廣告策劃案11月將來(lái)廣告有限公司目錄前言 5第一某些：市場(chǎng)分析 5一、營(yíng)銷環(huán)境分析 5⒈公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀是制約因素 5⒉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀制約因素 6⒊市場(chǎng)概況 6⒋VansSWOT分析： 7二、消費(fèi)者分析 9⒈消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 9⒉既有消費(fèi)者分析 9⒊潛在消費(fèi)者分析 10⒋消費(fèi)者分析總結(jié) 12三、產(chǎn)品分析 12⒈產(chǎn)品特性分析 12⒉產(chǎn)品生命周期分析 13⒊產(chǎn)品品牌形象分析 14⒋產(chǎn)品定位分析 14⒌產(chǎn)品分析總結(jié) 15四、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 15⒈公司在競(jìng)爭(zhēng)中地位 15⒉公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 16五、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 17⒈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)概況 17⒉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告目的市場(chǎng)方略 17⒊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位方略 17⒋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告訴求方略 18⒌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告體現(xiàn)方略 18⒍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告媒體方略 18⒎廣告效果 18⒏總結(jié) 19第二某些：廣告方略 19一、廣告目的 19⒈公司提出目的 19⒉依照市場(chǎng)狀況可以達(dá)到目的 19⒊對(duì)廣告目的表述 19二、目的市場(chǎng)方略 19⒈公司本來(lái)目的市場(chǎng)： 19⒉細(xì)分市場(chǎng)： 20⒊細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估： 21⒋公司目的市場(chǎng)方略： 21三、產(chǎn)品定位方略： 22⒈對(duì)公司以往定位方略分析與評(píng)價(jià)： 22⒉產(chǎn)品定位方略 22四、廣告訴求方略 23⒈廣告訴求對(duì)象 23⒉廣告訴求重點(diǎn) 23⒊訴求辦法方略 23五、廣告體現(xiàn)方略 23⒈廣告主題方略 23⒉廣告創(chuàng)意方略 24⒊廣告體現(xiàn)規(guī)定： 24六、廣告媒體方略 25⒈對(duì)媒體方略總體表述 25⒉媒體地區(qū) 25⒊媒體類型： 25⒋廣告發(fā)布時(shí)機(jī)方略： 25⒌廣告發(fā)布頻率方略： 25七、整體傳播方略： 26⒈媒介廣告： 26⒉售點(diǎn)廣告： 26⒊售點(diǎn)促銷廣告： 26⒋各種主題促銷活動(dòng)： 26⒌營(yíng)銷方面配合： 26第三某些：廣告籌劃 26一、廣告目的 26二、廣告時(shí)間 27三、廣告訴求對(duì)象 27四、廣告訴求重點(diǎn) 27五、廣告體現(xiàn) 27⒈廣告主題： 27⒉廣告創(chuàng)意: 27⒊各媒體廣告體現(xiàn) 27⒋各媒體廣告規(guī)格 34⒌各媒體廣告制作規(guī)定 35六、廣告發(fā)布籌劃 35⒈廣告發(fā)布媒體 35⒉廣告媒體發(fā)布排期表 35七、其她活動(dòng)籌劃 37⒈促銷活動(dòng)籌劃 37⒉公共關(guān)系活動(dòng)籌劃 38八、廣告費(fèi)用預(yù)算 38⒈廣告調(diào)查預(yù)算 382.廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)用 393.廣告媒體預(yù)算 394.廣告行政管理預(yù)算 395.促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)： 396.廣告費(fèi)用總預(yù)算： 40九、廣告活動(dòng)實(shí)行時(shí)間表 40附錄： 41前言將來(lái)廣告公司受Vans公司委托，進(jìn)行“Vans”系列廣告活動(dòng)策劃。本策劃依照雙方合同，于10月開(kāi)始，至12月結(jié)束，歷時(shí)兩個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。本策劃文本涉及市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告方略、廣告籌劃、促銷活動(dòng)籌劃、附錄等構(gòu)成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供方略和實(shí)行辦法全面指引。如果貴方承認(rèn)此方案，但愿本次廣告活動(dòng)可以完全照此進(jìn)行。如果貴方不采納此方案，但愿可以尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案所有或者某些內(nèi)容。第一某些：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析⒈公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀是制約因素⑴公司目的市場(chǎng)合處區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì):·總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì):近些年來(lái)，隨著普遍范疇內(nèi)中檔收入人群逐漸增長(zhǎng)和高等收入人群等比增長(zhǎng)，個(gè)人可任意支配收入也有所增長(zhǎng)，購(gòu)買力自然也相應(yīng)增強(qiáng)。Vans定位屬于中檔價(jià)位、中高階層、中高收入年輕人群，因而市場(chǎng)占有率也逐漸提高?！た傮w消費(fèi)態(tài)勢(shì):Vans以年輕文化為主，將核心顧客定位在了19～23歲。選用19～23歲這一階段消費(fèi)者，是由于她們處在一種承上啟下特殊階段——對(duì)她此前年齡小消費(fèi)者具備一定影響力，對(duì)于職場(chǎng)人士也有一定銜接。她們更可以將潮流元素在交際中去影響到更多人。并且，相對(duì)于更為年輕消費(fèi)者而言，她們也有著更為大消費(fèi)能力。⑵科學(xué)技術(shù)環(huán)境:Vans是橡膠硫化鞋，硫化技術(shù)（線性高分子通過(guò)交聯(lián)作用而形成網(wǎng)狀高分子工藝過(guò)程。從物性上即是塑性橡膠轉(zhuǎn)化為彈性橡膠或硬質(zhì)橡膠過(guò)程。）百年之前定格并應(yīng)用至今。并且硫化鞋也已經(jīng)成為一種文化，普遍被年輕人接受和愛(ài)慕。因此基本上來(lái)講，即便科學(xué)技術(shù)不斷地發(fā)展，Vans基本工藝不需要變革。至于Waffle鞋底，是從來(lái)都不采用氣囊。⑶人口環(huán)境:Vans重要產(chǎn)品是鞋子以及衣物，是生活必須品，因而具備相對(duì)最遼闊市場(chǎng)。隨著世界人口不斷增長(zhǎng)，理論上講市場(chǎng)隨之?dāng)U大。男性占據(jù)人口性別比例較高，有助于Vans產(chǎn)品營(yíng)銷。對(duì)于國(guó)內(nèi)而言，具備2900億元青少年市場(chǎng)，這是Vans絕好機(jī)會(huì)。家庭小型化，獨(dú)生子女比重增大，父母對(duì)于孩子資金投也有所增長(zhǎng)，這都為Vans提供了更大購(gòu)買力。⑷文化環(huán)境:教誨限度普遍提高，使得人們對(duì)品牌認(rèn)知度不斷進(jìn)一步，對(duì)產(chǎn)品功能、款式、包裝和服務(wù)規(guī)定也有所提高。消費(fèi)者對(duì)品牌愛(ài)慕不但僅是由于產(chǎn)品自身，更是由于品牌文化內(nèi)涵和理念。Vans以出售滑板鞋起家，產(chǎn)品賣點(diǎn)不是高科技或者新材質(zhì)，而是根深蒂固街頭文化，也就是說(shuō)，Vans消費(fèi)群體更注重Vans蘊(yùn)含文化理念，消費(fèi)者購(gòu)買不只是鞋子，更是自身態(tài)度和喜好標(biāo)榜。Vans已經(jīng)在設(shè)計(jì)上遙遙領(lǐng)先，但當(dāng)前工作重心不只是生產(chǎn)，尚有文化傳播。Vans借全球文化互相融通契機(jī)，不斷傳播自己品牌理念，讓Vans始終做一種主導(dǎo)滑板鞋品牌。⒉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀制約因素⑴公司與供應(yīng)商關(guān)系：由于Vans公司實(shí)力雄厚、資金充分，因而可以得到供應(yīng)商信任，在原料供應(yīng)方面不存在問(wèn)題。⑵公司與經(jīng)銷商關(guān)系：經(jīng)銷商通過(guò)近年哺育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)Vans品牌忠誠(chéng)度高；渠道改良基本好，橫向拓寬，縱向延伸、滲入都較好；渠道多元化兼容多品類產(chǎn)品。在渠道方面應(yīng)當(dāng)做好關(guān)于“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分派”等活動(dòng)，各種要素互相配合使它營(yíng)銷渠道安排非常好。⒊市場(chǎng)概況⑴市場(chǎng)規(guī)模：·當(dāng)前市場(chǎng)銷售額：第三季度末，Vans凈銷售額為8334.5萬(wàn)美元，比第三季度增長(zhǎng)了21%。Vans在全中華人民共和國(guó)第3季度凈銷售額平均增長(zhǎng)了29.2%，達(dá)到5709.3萬(wàn)美元；在全球凈銷售額比前一年增長(zhǎng)6.6%，達(dá)到2625.2萬(wàn)美元。Vans毛利潤(rùn)達(dá)到3536.2萬(wàn)美元，比2第3季度增長(zhǎng)了23.5%?！?lái)市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)：Vans在將來(lái)市場(chǎng)里，會(huì)持上升趨勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。與競(jìng)爭(zhēng)品牌分割整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)。⑵市場(chǎng)構(gòu)成：·當(dāng)前市場(chǎng)產(chǎn)品品牌：耐克、阿迪達(dá)斯、Vans、DC·各品牌所占據(jù)市場(chǎng)份額：·市場(chǎng)上居于主導(dǎo)地位品牌：耐克·與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)品牌是：耐克、阿迪達(dá)斯?！?lái)市場(chǎng)構(gòu)成變化趨勢(shì)：一是“耐克”繼續(xù)保持第一品牌地位，其她品牌市場(chǎng)占有率有所上升，擠占其她非重要品牌市場(chǎng)；二是“Vans”、“阿迪達(dá)斯”或者“DC”市場(chǎng)占有率上升，擠占第一品牌和其她品牌市場(chǎng)；三是某種小品牌異軍突起，擠占這幾種重要品牌市場(chǎng)，成為占有率比較高品牌。⑶市場(chǎng)構(gòu)成特性：·品牌類型特性：耐克→美國(guó)品牌阿迪達(dá)斯→德國(guó)品牌Vans→美國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌DC→美國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格局分析：耐克→以中高品位市場(chǎng)為主導(dǎo)，價(jià)格偏高阿迪達(dá)斯→與耐克競(jìng)爭(zhēng)中高品位市場(chǎng)，同步兼顧各種類型DC→以高品位市場(chǎng)為主導(dǎo)，市場(chǎng)占有率偏低·銷量沒(méi)有季節(jié)性變化。⒋VansSWOT分析：⑴S——優(yōu)勢(shì)·地區(qū)優(yōu)勢(shì)：鄭州經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)水平在河南省是趨于前三強(qiáng)，人民生活水平是非常高。但是在潮流與潮流這一塊卻有些落后，但是鄭州人對(duì)于潮流、潮流東西需求卻在日益增長(zhǎng)，并且全鄭州市民運(yùn)動(dòng)意識(shí)非常高?！ぎa(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：Vans運(yùn)動(dòng)休閑鞋由于材質(zhì)獨(dú)特，因此穿著十分舒服，分為低調(diào)與高調(diào)兩種，高調(diào)顏色十分鮮亮，是其他品牌運(yùn)動(dòng)鞋所沒(méi)有。每雙鞋款式新穎，富有個(gè)性，符合當(dāng)下年輕人追求潮流與潮流原則，也深受諸多明星大牌喜歡?！r(jià)格優(yōu)勢(shì)：咱們店主打中檔價(jià)格，相比耐克和阿迪達(dá)斯，咱們產(chǎn)品價(jià)格會(huì)低諸多。絕對(duì)價(jià)廉物美。但相比anyway咱們又賣高點(diǎn)，能有一定檔次感?！きh(huán)境優(yōu)勢(shì)：咱們店鋪選址位于市中心，最繁忙一條街道，普通購(gòu)物狂都會(huì)逛解放路那一帶，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)咱們店鋪，那么必然也會(huì)駐足來(lái)咱們店看看鞋子。·競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，時(shí)下鄭州雖然有諸多運(yùn)動(dòng)品牌店，可是都是些大眾牌子像耐克，阿迪達(dá)斯、匡威，它們鞋款式都是大同小異，款式真是少可憐。萬(wàn)斯專賣店既少又分散。就國(guó)商、萬(wàn)達(dá)、世貿(mào)有，街上主線就沒(méi)有專賣店，并且款式很少，更新速度慢。相比同類產(chǎn)品，像耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等有諸多仿冒鞋，仿得惟妙惟肖，諸多消費(fèi)者會(huì)很反感覺(jué)得自己花高價(jià)買和人家假仿冒鞋沒(méi)什么區(qū)別，而咱們?nèi)f斯由于材質(zhì)特別與色澤鮮艷多彩，很難防像，因此消費(fèi)者會(huì)更樂(lè)意買咱們鞋子?！し?wù)優(yōu)勢(shì)：咱們有先進(jìn)導(dǎo)購(gòu)員，講究禮儀服務(wù)人員，個(gè)性化得服務(wù)，前衛(wèi)顧客參加模式。⑵W——劣勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于細(xì)，產(chǎn)品定位狹窄威脅威脅威脅威脅威脅脅品牌認(rèn)知度低受河南經(jīng)濟(jì)輻射威脅威脅萬(wàn)斯鄭州專賣店得利潤(rùn)代替品商家（各類運(yùn)動(dòng)休閑鞋店）·市場(chǎng)處在完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。市場(chǎng)開(kāi)放度高，在同類產(chǎn)品中，消費(fèi)市場(chǎng)小，市場(chǎng)份額已經(jīng)被耐克，阿迪達(dá)斯所瓜分。據(jù)不完全記錄，鄭州市區(qū)僅僅nike店有10家左右，且分布密集，呈放射狀，Vans想要成功無(wú)疑是殺出一條血路?！はM(fèi)者對(duì)Vans品牌認(rèn)知度低，消費(fèi)者在消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)下寧愿在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者寧愿購(gòu)買知名度，認(rèn)知度更高產(chǎn)品。·市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于細(xì)，產(chǎn)品定位狹窄，高品位產(chǎn)品僅限與極限運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)群體僅限與年輕人。不利于Vans品牌對(duì)大眾消費(fèi)拓展?！て放仆茝V度低，雖然在國(guó)際上已經(jīng)得到世界認(rèn)知，但在中華人民共和國(guó)尚未能滲入，成為人們神秘，未能理解品牌?！む嵵菔袌?chǎng)，假冒A貨盛行，減少了Vans品牌價(jià)值，更使消費(fèi)者對(duì)該消費(fèi)品使用失去了興趣。⑶O——機(jī)會(huì)·市場(chǎng)前景：縱觀鄭州Vans店，都處在商廈中，店面小，并且分散，且產(chǎn)品種類少因而給鄭州Vans解放旗艦店開(kāi)業(yè)提供了前提。Vans知名度高，品牌名譽(yù)好，質(zhì)量有保障，有一批忠誠(chéng)客戶，保障了Vans店前期發(fā)展?！な袌?chǎng)潛力：Vans店當(dāng)前可以說(shuō)是空白，消費(fèi)市場(chǎng)潛力大，而同類產(chǎn)品如NIKE，阿迪達(dá)斯缺少良性競(jìng)爭(zhēng)處在盲目擴(kuò)張階段。⑷T——威脅·如今運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，咱們Vans有特點(diǎn)不久會(huì)被效仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在開(kāi)發(fā)代替品牌拿走Vans市場(chǎng)份額。并且諸多不法商人會(huì)竭力做出高仿鞋，用更低價(jià)格來(lái)打壓咱們產(chǎn)品，消費(fèi)者價(jià)格敏感度是一種潛在外部威脅?！ぴ谕惍a(chǎn)品中，NIKE最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，NIKE在中華人民共和國(guó)發(fā)展較早，在大學(xué)生心中已有一定地位，具備相稱強(qiáng)品牌效應(yīng)，在全國(guó)設(shè)點(diǎn)較為廣泛，營(yíng)銷渠道多樣花，資金雄厚，廣告投放金額大，對(duì)Vans構(gòu)成相稱大威脅。二、消費(fèi)者分析⒈消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)·對(duì)Vans理解而產(chǎn)生購(gòu)買行為消費(fèi)者諸多。在40%懂得這個(gè)品牌青少年有85%購(gòu)買過(guò)此產(chǎn)品，尚有15%理解vans?！ans在網(wǎng)購(gòu)這個(gè)途徑與很大市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示在40%青少年中有70%會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買vans產(chǎn)品，30%在品牌專柜購(gòu)買。⒉既有消費(fèi)者分析(1)既有消費(fèi)群體構(gòu)成：·既有消費(fèi)者年齡：14—26歲·既有消費(fèi)者月消費(fèi)水平：1000元左右(2)既有消費(fèi)者消費(fèi)行為：·購(gòu)買動(dòng)機(jī)：設(shè)計(jì)新潮、材料舒服、價(jià)格適當(dāng)·購(gòu)買頻率：一種月至四個(gè)月間購(gòu)買一次·購(gòu)買數(shù)量：一雙或兩雙·購(gòu)買地點(diǎn)：網(wǎng)購(gòu)、品牌專柜(3)既有消費(fèi)者態(tài)度：·對(duì)產(chǎn)品愛(ài)慕限度：90%消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買到產(chǎn)品很喜歡·對(duì)本品牌認(rèn)知限度：95%消費(fèi)者對(duì)本品牌認(rèn)知限度很高·對(duì)本品牌指名購(gòu)買限度：20%消費(fèi)者會(huì)指名購(gòu)買本品牌·使用后滿意限度：·消費(fèi)者建議：⒊潛在消費(fèi)者分析(1)潛在消費(fèi)者特性：年齡段社會(huì)身份特性消費(fèi)分析4—12歲幼兒園及小學(xué)生無(wú)購(gòu)買力和自主權(quán)13—15歲初中生具備一定認(rèn)購(gòu)權(quán)和品牌感知，但消費(fèi)心理不穩(wěn)定16—18歲高中生對(duì)品牌感知較強(qiáng)，需求大，在消費(fèi)心理上熱衷于追求潮流、潮流，是萬(wàn)斯“大客戶”。19—23歲普通大學(xué)生對(duì)品牌具備較強(qiáng)結(jié)識(shí)，忠誠(chéng)度較，也屬于大客戶24—30歲在校深造大學(xué)生或社會(huì)青年對(duì)品牌有較強(qiáng)結(jié)識(shí)，忠誠(chéng)度高，消費(fèi)心理趨于成熟，屬于“潛力型客戶”，開(kāi)發(fā)空間大。31—37歲已經(jīng)具備穩(wěn)定工作已婚中年為主較有品牌感知和健身觀念，購(gòu)買能力強(qiáng)。38—45歲家庭、工作穩(wěn)定，事業(yè)有基本中年群體對(duì)品牌感知較弱，但健身意識(shí)強(qiáng)且有很強(qiáng)購(gòu)買力，屬于理智消費(fèi)型。開(kāi)發(fā)空間大。46歲及以上大齡群體品牌感知弱，更偏向于戶外活動(dòng)使用。(2)潛在消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買行為：·當(dāng)前購(gòu)買哪些品牌產(chǎn)品：耐克、阿迪達(dá)斯、DC·對(duì)這些品牌產(chǎn)品態(tài)度如何：(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引也許性：·潛在消費(fèi)者被本品牌潮流文化所吸引·潛在消費(fèi)者被本品牌款式新穎所吸引·潛在消費(fèi)者被本品牌廣告宣傳所吸引⒋消費(fèi)者分析總結(jié)(1)既有消費(fèi)者：·既有消費(fèi)群體：以14—26歲青少年為主，對(duì)品牌感知較強(qiáng)，需求大，對(duì)品牌具備較強(qiáng)結(jié)識(shí)，忠誠(chéng)度較高，在消費(fèi)心理上熱衷于追求潮流、潮流，是萬(wàn)斯“潛力型客戶”，開(kāi)發(fā)空間大?！ぜ扔邢M(fèi)者需求：追求潮流潮流、挑戰(zhàn)自我、年輕活力·既有消費(fèi)者消費(fèi)行為：重要在網(wǎng)上、品牌專柜購(gòu)買，具備比較高指名購(gòu)買率，品牌忠誠(chéng)度高?！ぜ扔邢M(fèi)者態(tài)度：既有消費(fèi)者對(duì)Vans款式更新、價(jià)格偏高有明顯不滿。(2)潛在消費(fèi)者：·潛在消費(fèi)群體：以27—35年齡段消費(fèi)者，較有品牌感知和健身觀念，購(gòu)買能力強(qiáng)。36—45年齡段消費(fèi)者，對(duì)品牌感知較弱，但健身意識(shí)強(qiáng)且有很強(qiáng)購(gòu)買力，更偏向于戶外活動(dòng)使用，屬于理智消費(fèi)型，開(kāi)發(fā)空間大?！撛谙M(fèi)者需求：追求年輕態(tài)、挑戰(zhàn)自我、健身鍛煉?！撛谙M(fèi)者消費(fèi)行為：重要在品牌專柜購(gòu)買，網(wǎng)上購(gòu)買較少。三、產(chǎn)品分析⒈產(chǎn)品特性分析(1)產(chǎn)品性能：·外觀色彩醒目·原料特殊、中底添加緩震系統(tǒng)·每個(gè)系列均有自己特定內(nèi)涵，與眾不同·Vans鞋底采用華夫大底，防滑耐磨、抓地能力強(qiáng)、防護(hù)能力強(qiáng)(2)產(chǎn)品質(zhì)量：·產(chǎn)品質(zhì)量較高·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意·公司憑借先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備可以繼續(xù)保持既有產(chǎn)品質(zhì)量·如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新需求，產(chǎn)品質(zhì)量尚有提高潛力(3)產(chǎn)品價(jià)格：·產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中高品位檔次·消費(fèi)者普遍以為價(jià)格偏高(4)產(chǎn)品材質(zhì)·Vans鞋鞋底采用華夫大底·Vans

鞋鞋底由鉆石紋構(gòu)成，Paul

于鞋底加上直線紋，令鞋底更貼地，防止滑倒。(5)生產(chǎn)工藝：·做工精良，科技含量高·讓消費(fèi)者體驗(yàn)安全，舒服運(yùn)動(dòng)享有(6)與同類產(chǎn)品比較：耐克阿迪達(dá)斯VansDC款式★★★★★★★★★★★★價(jià)格★★★★★★★★★★★★★質(zhì)量★★★★★★★★★★★★★舒服度★★★★★★★★★★★★★性能★★★★★★★★★★★★★★⒉產(chǎn)品生命周期分析·雖然整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)處在開(kāi)始發(fā)展時(shí)期，但是既有重要品牌由于上市時(shí)間不同，處在不同生命周期?！澳涂恕鄙鲜休^早，經(jīng)歷了開(kāi)拓市場(chǎng)階段和市場(chǎng)占有率逐漸上升階段，當(dāng)前市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定，因而處在產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期。“阿迪達(dá)斯”雖然跟進(jìn)上市，但是由于不久借助廣告和促銷打開(kāi)市場(chǎng)，度過(guò)了市場(chǎng)導(dǎo)入期，當(dāng)前市場(chǎng)占有率正逐漸上升，因而處在市場(chǎng)成長(zhǎng)期?！癡ans”雖然已經(jīng)進(jìn)入中華人民共和國(guó)市場(chǎng)，但是由于沒(méi)有積極開(kāi)拓市場(chǎng)，因而銷路還沒(méi)有打開(kāi)，事實(shí)上處在市場(chǎng)導(dǎo)入期，“DC”也屬于這種狀況。·在Vans公司自身看看來(lái)，產(chǎn)品上市時(shí)間比較短，處在打開(kāi)市場(chǎng)階段，消費(fèi)者調(diào)查也表白，多數(shù)消費(fèi)者也以為“Vans”是一種新產(chǎn)品。因而，從各個(gè)方面看來(lái)，“Vans”產(chǎn)品都處在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，能否通過(guò)廣告活動(dòng)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，關(guān)系到產(chǎn)品將來(lái)在市場(chǎng)上前程，因而，盡快制定合理市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告方略非常重要。⒊產(chǎn)品品牌形象分析(1)公司賦予產(chǎn)品形象：·Vans是1966年誕生于美國(guó)南加州原創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)潮牌。以極限運(yùn)動(dòng)起家，涉及滑板、沖浪、BMX、滑雪等。并以滑板運(yùn)動(dòng)為根，從生活方式、藝術(shù)、音樂(lè)和街頭潮流文化等注入Vans美學(xué)，Vans理念“offthewall”，形成別具個(gè)性青年文化標(biāo)志，成為年輕極限運(yùn)動(dòng)興趣者和潮流人士認(rèn)同歡迎世界性品牌。(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象認(rèn)知：·在對(duì)消費(fèi)者訪談中，某些消費(fèi)者以為“Vans”是一種沒(méi)有什么影響力品牌，雖然有諸多新穎款式，也不樂(lè)意嘗試，并且產(chǎn)品價(jià)位較高，高于同等品牌?！はM(fèi)者以為抱負(fù)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)“外形新穎”、“穿著舒服”、“既然是高價(jià)格產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)給購(gòu)買者一種滿足感”，而這些都是“Vans”既有品牌形象所具備。⒋產(chǎn)品定位分析(1)公司對(duì)產(chǎn)品預(yù)期定位：·隨著滑板熱潮掘起，Vans開(kāi)始走向?qū)I(yè)化品牌設(shè)計(jì)之路，成為眾多街頭運(yùn)動(dòng)選手們身份象征。·Vans品牌成為享譽(yù)世界、備受廣大極限運(yùn)動(dòng)興趣者們以及潮流人士推崇和鐘愛(ài)國(guó)際一線潮流品牌，并擁有滑雪、滑板、花式單車、滑水等多支參加世界各地比賽及表演專業(yè)隊(duì)伍，成為極限運(yùn)動(dòng)大力推廣者。Vans品牌以其獨(dú)特而創(chuàng)意原創(chuàng)設(shè)計(jì)和制作工藝，涉及運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、藝術(shù)、文化、電影、潮流等眾多領(lǐng)域，創(chuàng)造出不同系列產(chǎn)品?！ans借全球文化互相融通契機(jī)，不斷傳播自己品牌理念“offthewall”，讓Vans始終做一種主導(dǎo)滑板鞋品牌。(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位認(rèn)知：·依照調(diào)查得到結(jié)論是，消費(fèi)者以為產(chǎn)品就是街頭文化、年輕文化代表。只要提到Vans品牌，消費(fèi)者就會(huì)將極限運(yùn)動(dòng)和Vans理念結(jié)合到一起。產(chǎn)品定位與消費(fèi)者認(rèn)知是一致。(3)產(chǎn)品定位效果：·從公司預(yù)期和消費(fèi)者實(shí)際反映看來(lái)，公司對(duì)產(chǎn)品這一定位收到預(yù)期效果，但是產(chǎn)品知名度并不高，因而使產(chǎn)品在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷中遇到了困難?！び捎诠緦?duì)產(chǎn)品定位為“極限運(yùn)動(dòng)”，因此產(chǎn)品價(jià)格也高于同類產(chǎn)品，但是由于消費(fèi)者無(wú)法接受產(chǎn)品高價(jià)格，使產(chǎn)品銷售量和市場(chǎng)占有率都受到了影響。⒌產(chǎn)品分析總結(jié)(1)優(yōu)勢(shì)：·Vans產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于其高于同類產(chǎn)品質(zhì)量、舒服度和性能·產(chǎn)品理念“offthewall”被消費(fèi)者所認(rèn)同·做工精良、科技含量高，讓消費(fèi)者體驗(yàn)安全、舒服運(yùn)動(dòng)享有·鞋底采用華夫大底，防滑耐磨、抓地能力強(qiáng)、防護(hù)能力強(qiáng)·產(chǎn)品形象清晰明了(2)劣勢(shì)：·產(chǎn)品知名度不高·產(chǎn)品價(jià)格不能被消費(fèi)者接受·產(chǎn)品款式更新并不是不久(3)重要問(wèn)題點(diǎn)：·在保持既有質(zhì)量前提下，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)很難減少，因而應(yīng)當(dāng)著重解決產(chǎn)品不能為消費(fèi)者所認(rèn)同問(wèn)題，一方面是對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，使其與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)位相符；另一方面是為產(chǎn)品多做設(shè)計(jì)，出新款以滿足消費(fèi)者需求；在廣告訴求中突出本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比重要優(yōu)勢(shì)。四、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析⒈公司在競(jìng)爭(zhēng)中地位(1)市場(chǎng)占有率：·產(chǎn)品市場(chǎng)占有率居于同類產(chǎn)品第三位，顯示出公司在現(xiàn)階段不是運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但Vans宣傳力度不大，因而公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中地位比較靠后。(2)消費(fèi)者認(rèn)知·多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)，將“耐克”或者“阿迪達(dá)斯”作為第一選擇品牌，而僅僅將“Vans”作為第三位備選品牌，顯示出Vans在與前兩個(gè)品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)處在比較不利競(jìng)爭(zhēng)地位。(3)公司自身資源和目的：·Vans公司是美國(guó)公司，設(shè)備更新改造，并且資金比較充裕，與耐克公司和阿迪達(dá)斯公司相比在設(shè)備、技術(shù)、資金等方面占有一定優(yōu)勢(shì)，因而有能力與兩者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)地位。公司也始終將成為我市場(chǎng)領(lǐng)先公司作為營(yíng)銷目的。但是與前兩者相比，公司也是具備比較明顯劣勢(shì)，最重要是還不具備比較成熟市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，過(guò)于注重產(chǎn)品自身，而忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)，而忽視營(yíng)銷，因而雖然擁有比較好產(chǎn)品，卻由于缺少必要廣告和促銷支持而在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨比較大困難，處在不利地位。⒉公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鑒定：·耐克、阿迪達(dá)斯、DC三家公司都是運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)重要競(jìng)爭(zhēng)者，但是并不都是Vans公司直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們各有特點(diǎn)，選取誰(shuí)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是公司營(yíng)銷方略一種核心內(nèi)容?！ぴ蹅円詾?，純粹以高質(zhì)量、高價(jià)格產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷“DC”市場(chǎng)占有率最低，并且沒(méi)有廣告支持，鄭州也沒(méi)有營(yíng)銷店。因而短期內(nèi)不會(huì)有比較大提高，不會(huì)對(duì)Vans構(gòu)成威脅，因而可以不視為公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！つ涂撕桶⒌线_(dá)斯都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于比較有利地位，可以視為公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公司可以以挑戰(zhàn)者姿態(tài)向兩者發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，也可以采用追隨方略，戰(zhàn)勝“阿迪達(dá)斯”，成為緊隨“耐克”第二品牌?！ぁ澳涂恕鄙鲜袝r(shí)間較長(zhǎng)，并且有比較成功廣告活動(dòng)支持和消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，因而“Vans”想要在短期內(nèi)戰(zhàn)勝“耐克”，就需要比較高廣告費(fèi)用投入，風(fēng)險(xiǎn)較大。·“阿迪達(dá)斯”雖然跟進(jìn)上市，但在市場(chǎng)中地位還不穩(wěn)定，因而Vans憑借自己優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合理策劃廣告和促銷活動(dòng)戰(zhàn)勝它也許性很大，而風(fēng)險(xiǎn)較小?！ひ蚨?，咱們建議公司廣告活動(dòng)分為兩個(gè)階段進(jìn)行，第一階段以“阿迪達(dá)斯”為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向它發(fā)起挑戰(zhàn)，代替“阿迪達(dá)斯”成為第二品牌。第二階段，在獲得穩(wěn)定第二品牌地位之后，再采用挑戰(zhàn)或者追隨方略，縮短與“耐克”市場(chǎng)占有率距離，與它共同成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。由于兩者在產(chǎn)品特性和價(jià)位上有明顯不同，因此“Vans”可以憑借合理市場(chǎng)細(xì)分與“耐克”共同分割整個(gè)市場(chǎng)。(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本狀況：·阿迪達(dá)斯是一家德國(guó)公司，公司實(shí)力比較有限，在公司規(guī)模、技術(shù)設(shè)備上都遜于Vans。但是與Vavs相比，它也具備明顯優(yōu)勢(shì)，突出體當(dāng)前公司市場(chǎng)營(yíng)銷觀念?！に齻?cè)谏鲜兄?，就開(kāi)展了大規(guī)模廣告活動(dòng)，并且在成功地打開(kāi)市場(chǎng)之后，又以持續(xù)廣告活動(dòng)促使市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高，因而“Vans”與“阿迪達(dá)斯”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)核心課題并不在于生產(chǎn)比阿迪達(dá)斯更好產(chǎn)品，而是采用比阿迪達(dá)斯更有效市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告方略?！つ涂耸且患颐绹?guó)公司，成立時(shí)間比Vans早，在公司規(guī)模、技術(shù)設(shè)備上均與Vans相稱。與Vans相比，它具備明顯優(yōu)勢(shì)，在款式和性能方面，都和Vans不相上下。且公司市場(chǎng)營(yíng)銷觀念清晰。·在上市之初，就開(kāi)展了大規(guī)模廣告活動(dòng)，宣傳了自身廣告理念，讓消費(fèi)者對(duì)其理念進(jìn)一步人心，通過(guò)巧妙運(yùn)用一句非常簡(jiǎn)樸廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入商品中。(3)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：·Vans公司在現(xiàn)階段應(yīng)當(dāng)以阿迪達(dá)斯為重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向其第二品牌地位發(fā)起挑戰(zhàn)?！さ全@得穩(wěn)定第二品牌地位之后，再向“耐克”發(fā)起挑戰(zhàn)，與“耐克”共同分割整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)。五、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析由于Vans公司以往并沒(méi)有開(kāi)展廣告活動(dòng)，因此咱們重點(diǎn)分析其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——阿迪達(dá)斯廣告活動(dòng)。⒈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)概況·開(kāi)展時(shí)間：1997年初開(kāi)始，持續(xù)至今·開(kāi)展目：協(xié)助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)并且獲得一定市場(chǎng)占有率。·開(kāi)展費(fèi)用：從阿迪達(dá)斯廣告活動(dòng)規(guī)模和廣告發(fā)布頻率推算，其投入廣告費(fèi)用大概在1000萬(wàn)元左右·重要內(nèi)容：阿迪達(dá)斯廣告活動(dòng)以廣告為主，廣告又以電視廣告為主，尚有網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告活動(dòng)配合。⒉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告目的市場(chǎng)方略·廣告活動(dòng)針對(duì)目的市場(chǎng)：阿迪達(dá)斯廣告活動(dòng)針對(duì)青少年這一目的市場(chǎng)進(jìn)行?！な袌?chǎng)細(xì)分方略：在這一遼闊市場(chǎng)中，公司進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，以北京14—25歲，涉及了初中生、高中生、大學(xué)生以及剛畢業(yè)青年人群，以及25—35歲，有一定經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)生活規(guī)定質(zhì)量、事業(yè)有成、對(duì)休閑生活有概念人士為其目的消費(fèi)者。這種對(duì)市場(chǎng)細(xì)分狀況下，公司針對(duì)不同人群消費(fèi)者做出了不同樣營(yíng)銷方略，滿足了不同消費(fèi)者不同需求。從而更好增進(jìn)了營(yíng)銷。⒊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位方略·阿迪達(dá)斯定位是“沒(méi)有不也許”品牌理念，始終倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精神，不主張個(gè)人主義品牌精神。這一定位特點(diǎn)是“流行較為敏感、敢于夢(mèng)想、但愿受人注重、追隨潮流”。阿迪達(dá)斯品牌旗下有三大系列：運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)系列、運(yùn)動(dòng)典型系列、運(yùn)動(dòng)潮流系列，通過(guò)呈現(xiàn)其在運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、潮流等不同領(lǐng)域涉足，表達(dá)品牌對(duì)體育、文化和生活態(tài)度。⒋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告訴求方略·訴求對(duì)象：阿迪達(dá)斯在廣告中說(shuō)“Adidasisallin”（全傾全力），提示了廣告訴求對(duì)象是特性“流行較為敏感、敢于夢(mèng)想、但愿受人注重、追隨潮流”青年人群?！ぴV求重點(diǎn)：“阿迪達(dá)斯”定位注重了其理念、精神，在廣告中，訴求也側(cè)重了這一定位，廣告與定位一致，得到了消費(fèi)者一致好評(píng)?！ぴV求辦法：阿迪達(dá)斯廣告采用是許多運(yùn)動(dòng)品牌都經(jīng)常采用感性訴求方略，通過(guò)富于活力運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行訴求。⒌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告體現(xiàn)方略·廣告主題：“Adidasisallin”·廣告創(chuàng)意：分為三個(gè)運(yùn)動(dòng)系列：運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)系列、運(yùn)動(dòng)典型系列、運(yùn)動(dòng)潮流系列，通過(guò)呈現(xiàn)其在運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、潮流等不同領(lǐng)域涉足，從而不同呈現(xiàn)出廣告主題。⒍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告媒體方略·媒介選取和組合：“阿迪達(dá)斯”廣告重要通過(guò)電視媒介發(fā)布，在電視媒介中，又選取了電視臺(tái)黃金時(shí)間播出，加上網(wǎng)絡(luò)媒介與之配合。這種媒介選取和組合方略，可以集中廣告費(fèi)用，并且電視是當(dāng)代都市接觸最重要媒介，因而可以說(shuō)是比較合理?！V告發(fā)布頻率：“阿迪達(dá)斯”廣告采用是間歇發(fā)布排期辦法，隔周播出，每次播出持續(xù)一周，近一年來(lái)廣告播出頻率基本上沒(méi)有變化。⒎廣告效果·消費(fèi)者認(rèn)知方面：在消費(fèi)者調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者以為她們懂得“阿迪達(dá)斯”這個(gè)品牌是通過(guò)廣告。也有某些是通過(guò)朋友間得知?！ぷ兓M(fèi)者態(tài)度和行為方面：多數(shù)消費(fèi)者以為，既然有實(shí)力打這樣久廣告，“阿迪達(dá)斯”產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一種不錯(cuò)產(chǎn)品，并且廣告中所說(shuō)也有一定吸引力，因而不妨試一試?？梢?jiàn)廣告在引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望、促使她們產(chǎn)生購(gòu)買行為方面的確收到了一定效果。·促銷銷售方面：咱們對(duì)經(jīng)銷商調(diào)查表白，多數(shù)經(jīng)銷商以為“阿迪達(dá)斯”在她們那里銷量不錯(cuò)，重要因素在于“公司打了廣告”，可見(jiàn)廣告在直接增進(jìn)銷售方面也有積極效果?！V告投入效益：按照“阿迪達(dá)斯”既有25%市場(chǎng)占有率估算，“阿迪達(dá)斯”上市后總銷售額也許在6000萬(wàn)元左右，而廣告投入大概為1000萬(wàn)，基本上與利潤(rùn)持平，因而可以以為“阿迪達(dá)斯”廣告效益不錯(cuò)。⒏總結(jié)·“阿迪達(dá)斯”上市成功重要因素在于配合營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳。·“阿迪達(dá)斯”廣告重要優(yōu)勢(shì)在于保持了比較高頻率，并且廣告訴求滿足了消費(fèi)者需求?！ぁ鞍⒌线_(dá)斯”廣告訴求對(duì)象明確，鎖定了目的消費(fèi)者，廣告訴求重點(diǎn)體現(xiàn)了產(chǎn)品定位，廣告創(chuàng)意有新意，讓消費(fèi)者記憶持久。第二某些：廣告方略一、廣告目的⒈公司提出目的將品牌知名度提高至80%。⒉依照市場(chǎng)狀況可以達(dá)到目的品牌知名度提高至80%⒊對(duì)廣告目的表述依照調(diào)查顯示，vans品牌知名度在40%。通過(guò)一系列廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)將品牌知名度提高至80%二、目的市場(chǎng)方略⒈公司本來(lái)目的市場(chǎng)：⑴公司本來(lái)所面對(duì)目的市場(chǎng)：·公司本來(lái)面對(duì)鄭州市所有需要購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者需求上是不加區(qū)別，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求和她們共性特性很難描述?！け砻婵磥?lái)市場(chǎng)規(guī)模非常大，但是其中有相稱數(shù)量消費(fèi)者主線不是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)者，這些消費(fèi)者數(shù)量又很難估算，因而，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模是非常模糊和不擬定。⑵原有市場(chǎng)觀點(diǎn)評(píng)價(jià)：·機(jī)會(huì)與威脅：目的市場(chǎng)不擬定是公司原有市場(chǎng)觀點(diǎn)重要缺失，但是由于公司所面對(duì)是一種不加區(qū)別遼闊市場(chǎng)，而不是已經(jīng)擬定錯(cuò)誤目的市場(chǎng)，因此公司尚有改進(jìn)目的市場(chǎng)方略機(jī)會(huì)?！?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：在產(chǎn)品自身，其高質(zhì)量可以滿足某些注重品質(zhì)消費(fèi)者需求，這是產(chǎn)品內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品高價(jià)格又有也許阻礙某些消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望，這是產(chǎn)品內(nèi)在局限性?！ぶ匾獑?wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目的市場(chǎng)方面所要解決重要問(wèn)題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出公司目的消費(fèi)者，擬定合理目的市場(chǎng)方略，以產(chǎn)品既有高品質(zhì)特性，吸引某些對(duì)vans品牌承認(rèn)度高消費(fèi)者消費(fèi)者，爭(zhēng)取她們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，促使她們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)?！ぶ匦逻M(jìn)行目的市場(chǎng)方略決策必要性：公司既有市場(chǎng)觀點(diǎn)，很難解決上述問(wèn)題，因而有必要重新進(jìn)行目的市場(chǎng)方略決策。⒉細(xì)分市場(chǎng)：一種消費(fèi)者能否成為vans消費(fèi)者，受她年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求利益等因素影響，因而，咱們以這些因素為原則，將所有消費(fèi)者劃分為不同群體。年齡段社會(huì)身份特性消費(fèi)分析青少年14—26歲普通大學(xué)生、在校深造大學(xué)生或社會(huì)青年對(duì)品牌感知較強(qiáng)，需求大，在消費(fèi)心理上熱衷于追求潮流、潮流，是萬(wàn)斯“大客戶”。對(duì)品牌具備較強(qiáng)結(jié)識(shí)，忠誠(chéng)度較，也屬于大客戶已婚或未婚中青年31—37歲已經(jīng)具備穩(wěn)定工作已婚中年為主較有品牌感知和健身觀念，購(gòu)買能力強(qiáng)。對(duì)品牌有較強(qiáng)結(jié)識(shí)，忠誠(chéng)度高，消費(fèi)心理趨于成熟，屬于“潛力型客戶”，開(kāi)發(fā)空間大。中年群體38—45歲家庭、工作穩(wěn)定，事業(yè)有基本中年群體對(duì)品牌感知較弱，但健身意識(shí)強(qiáng)且有很強(qiáng)購(gòu)買力，屬于理智消費(fèi)型。開(kāi)發(fā)空間大。按照年齡、消費(fèi)心理、家庭收入原則，咱們可以把所有消費(fèi)者提成上述三個(gè)群體，青少年，已婚或者未婚中青年，中年消費(fèi)者。對(duì)公司最有價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)：青少年、14—26歲、普通大學(xué)生、在校深造大學(xué)生或社會(huì)青年。對(duì)品牌感知較強(qiáng)，需求大，在消費(fèi)心理上熱衷于追求潮流、潮流，是萬(wàn)斯“大客戶”。對(duì)品牌具備較強(qiáng)結(jié)識(shí)，忠誠(chéng)度較，也屬于大客戶⒊細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估：⑴細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展：·在所有消費(fèi)者中，具備這種特性消費(fèi)者只是其中一某些，但是并不是很小一某些。事實(shí)上，她們具備比較強(qiáng)消費(fèi)能力，是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格產(chǎn)品重要消費(fèi)者?！む嵵菔且环N正在迅速發(fā)展大都市，而這一消費(fèi)群體最可以適應(yīng)社會(huì)生活發(fā)展，并且其數(shù)量將不斷增長(zhǎng)，因此如果公司選取這一消費(fèi)群體為目的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大將非常有潛力。⑵細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)造吸引力：這一細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者具備穩(wěn)定購(gòu)買能力，并且其她品牌同類產(chǎn)品尚未明確選取這一市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，因此公司不會(huì)晤臨同類產(chǎn)品激烈競(jìng)爭(zhēng)，并且暫時(shí)沒(méi)有代替產(chǎn)品威脅。因而這一細(xì)分市場(chǎng)是構(gòu)造比較合理細(xì)分市場(chǎng)。⑶公司目的和資源：公司有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，并且公司在這個(gè)市場(chǎng)上發(fā)展有助于提高公司形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)公司建立領(lǐng)先品牌營(yíng)銷目的。⒋公司目的市場(chǎng)方略：對(duì)于vans公司，選取特定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷方略。對(duì)于vans這種并非而依照品特性和咱們對(duì)于按照不同原則劃分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估可以看出，選取最有也許選取本產(chǎn)品消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷將有也許吸引更多目的消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定消費(fèi)群體。因此咱們建議公司以咱們上面總結(jié)過(guò)細(xì)分市場(chǎng)為公司營(yíng)銷目的市場(chǎng)。三、產(chǎn)品定位方略：⒈對(duì)公司以往定位方略分析與評(píng)價(jià)：⑴公司以往產(chǎn)品定位：Vans是以“年輕文化為主、玩極限穿Vans”開(kāi)始走向?qū)I(yè)化品牌設(shè)計(jì)之路，成為眾多街頭運(yùn)動(dòng)選手們身份象征。⑵公司以往定位效果：Vans及其他同類產(chǎn)品進(jìn)入中華人民共和國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)著商場(chǎng)、市場(chǎng)種種紛爭(zhēng)困擾，而Vans還是保持著“極限運(yùn)動(dòng)”與中華人民共和國(guó)文化相沖突，終于Vans擴(kuò)張只得以失敗為代價(jià)，從此走向下坡路。⒉產(chǎn)品定位方略在前面產(chǎn)品分析中，咱們已經(jīng)指出了公司以往產(chǎn)品定位方略不合理之處，而消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)提成果也證明，針對(duì)消費(fèi)者需求，對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)定位非常必要。⑴產(chǎn)品定位前提：對(duì)“Vans”產(chǎn)品定位，在兩個(gè)前提下進(jìn)行，一是產(chǎn)品保持既有質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持其自身理念。因而產(chǎn)品定位任務(wù)是將此兩項(xiàng)定位結(jié)合起來(lái)并與傳達(dá)給消費(fèi)者定位相吻合。⑵產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者需求·外觀色彩醒目·原料特殊、中底添加緩震系統(tǒng)·每個(gè)系列均有自己特定內(nèi)涵，與眾不同·Vans鞋底采用華夫大底，防滑耐磨、抓地能力強(qiáng)、防護(hù)能力強(qiáng)?！垞P(yáng)、個(gè)性·款式新穎·與眾不同·質(zhì)量、安全·價(jià)格合理消費(fèi)者需求重要是體現(xiàn)出：與眾不同、年輕態(tài)有活力、跟進(jìn)節(jié)奏、追求潮流潮流，對(duì)于舒服和價(jià)格需求，普通運(yùn)動(dòng)品牌例如“耐克”、“阿迪達(dá)斯”都可以做出來(lái)，但相比較于“Vans”還是有些局限性。四、廣告訴求方略⒈廣告訴求對(duì)象⑴廣告訴求對(duì)象表述：年齡在14~26歲之間，中上等家庭收入，追求潮流、潮流青少年。⑵訴求對(duì)象特性與需求：敢于挑戰(zhàn)、突破自我以及追求潮流、熱愛(ài)潮流青少年。⒉廣告訴求重點(diǎn)廣告訴求從消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品舒服度、耐磨度普通結(jié)識(shí)出發(fā)，以“Vans產(chǎn)品保存獨(dú)特外觀、特殊原料、中底添加緩震系統(tǒng)，同步每個(gè)系列均有自己特定內(nèi)涵，與眾不同、飛檐走壁”為廣告訴求重點(diǎn)。⒊訴求辦法方略感性訴求方略是運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品慣用不衰訴求辦法，它可以包括豐富生活和情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象起到比較好效果，因而建議“Vans”廣告也以感性訴求為重要訴求辦法。詳細(xì)可以通過(guò)生活場(chǎng)景、處在尋常生活中人物形象和生活情趣、在目的消費(fèi)群體中具備普遍性情感來(lái)體現(xiàn)。五、廣告體現(xiàn)方略⒈廣告主題方略·對(duì)廣告主題表述從“Vans產(chǎn)品保存獨(dú)特外觀、特殊原料、中底添加緩震系統(tǒng)，同步每個(gè)系列均有自己特定內(nèi)涵，與眾不同”訴求重點(diǎn)，咱們可以發(fā)展出各種主題?！ans，我風(fēng)格·OFFTHEWALL（與眾不同、飛檐走壁）·vans，搶回街道·華夫，讓你“躁”起來(lái)·華夫，讓極限更極限·擁抱vans，玩轉(zhuǎn)極限前面幾種是宣傳vans精神主題，背面幾種是突出產(chǎn)品特點(diǎn)主題。與宣傳vans精神主題相比，突出產(chǎn)品特點(diǎn)主題雖然具備更強(qiáng)訴求力度，并且可以直接針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)不滿進(jìn)行訴求，但是不利于宣傳品牌信息，對(duì)于產(chǎn)品上市期以提高產(chǎn)品知名度、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知為目開(kāi)拓性廣告不太適合，因此咱們建議“vans”廣告采用宣傳vans精神主題，更好傳達(dá)廣告訴求重點(diǎn)。在各種宣傳vans精神主題中，選取最能代表“vans”精神定位“OFFTHEWALL”（與眾不同、飛檐走壁）做為廣告作品主題。⒉廣告創(chuàng)意方略⑴廣告創(chuàng)意核心內(nèi)容：依照廣告訴求重點(diǎn)、訴求辦法、廣告主題，咱們發(fā)展出一下創(chuàng)意：我要“Vans”節(jié)奏。通過(guò)“Vans”獨(dú)特精神優(yōu)勢(shì)訴求，賦予它“拯救者”形象，打破普通消費(fèi)者對(duì)普通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品結(jié)識(shí)，突出Vans與眾不同。⑵不同媒介廣告創(chuàng)意體現(xiàn)：由于這一創(chuàng)意具備比較豐富內(nèi)涵，針對(duì)不同身份訴求對(duì)象和不同廣告媒介可以做不同體現(xiàn)，因此咱們建議以系列廣告形式來(lái)體現(xiàn)。報(bào)紙廣告創(chuàng)意及文案報(bào)紙廣告，畫(huà)面從招貼廣告中選用，版面編排突出夸張、張揚(yáng)符合青少年個(gè)性風(fēng)格。標(biāo)題：OFFTHEWALL正文：多型款式，不同個(gè)性。街道是畫(huà)布，板子是我畫(huà)筆，畫(huà)手們是我作家。華麗動(dòng)作，絢麗青春，瘋狂舞動(dòng)著。OFFTHEWALL！突破自我極限，挑戰(zhàn)心里真實(shí)渴望。標(biāo)語(yǔ)：我要vans節(jié)奏招貼廣告創(chuàng)意畫(huà)面：標(biāo)題：⒊廣告體現(xiàn)規(guī)定：⑴報(bào)紙廣告：·風(fēng)格：突出挑戰(zhàn)和突破，畫(huà)面從招貼廣告中選用，版面編排突出夸張、張揚(yáng)符合青少年個(gè)性風(fēng)格。⑵雜志廣告：·風(fēng)格：雜志頁(yè)面重要以vans精神為宣傳點(diǎn)，突出vans典型與潮流潮流感。⑶招貼廣告：·風(fēng)格：突出Vans獨(dú)特風(fēng)格，LOGO居于醒目位置。色調(diào)具備沖擊力，引入注目。⑷戶外廣告：·風(fēng)格：突出創(chuàng)意核心“我要vans節(jié)奏”,居于醒目位置。畫(huà)面獨(dú)特，個(gè)性、張揚(yáng)。六、廣告媒體方略⒈對(duì)媒體方略總體表述由于本次活動(dòng)是“Vans”初次開(kāi)展廣告活動(dòng)，并且公司準(zhǔn)備投入較多費(fèi)用，因此咱們建議突破普遍電視廣告，采用報(bào)紙、雜志、招貼全方位媒介方略。⑴以戶外、雜志廣告為主導(dǎo)，向目的消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以戶外廣告達(dá)到最廣泛覆蓋面。⑵以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向目的消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富信息，同步將各種促銷活動(dòng)內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。⑶以招貼廣告作為焦點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行記憶性訴求，以促使她們及時(shí)采用購(gòu)買行動(dòng)。⒉媒體地區(qū)⑴選取鄭州地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力媒介。⑵選取鄭州地區(qū)消費(fèi)者接觸最多媒介。⑶選取最潮流化得媒介。⒊媒體類型：咱們采用四種媒體類型：雜志、報(bào)紙、招貼、戶外⒋廣告發(fā)布時(shí)機(jī)方略：各媒介廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同步發(fā)布。⒌廣告發(fā)布頻率方略：各媒介在廣告發(fā)布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開(kāi)始兩個(gè)月內(nèi)采用集中發(fā)布方略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以迅速打開(kāi)市場(chǎng)。兩個(gè)月后采用間歇發(fā)布方略，以節(jié)約廣告費(fèi)用，保持廣告持續(xù)性，起到持續(xù)稅負(fù)和提示作用。七、整體傳播方略：由于本次廣告活動(dòng)是vans產(chǎn)品初次廣告活動(dòng)，需要迅速地打開(kāi)市場(chǎng)，因而除廣告之外，還需要促銷活動(dòng)配合。通過(guò)廣告來(lái)促使消費(fèi)者理解并懂得vans品牌，通過(guò)促銷使促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望并直接產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。整體傳播活動(dòng)由下面內(nèi)容構(gòu)成：⒈媒介廣告：通過(guò)上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。⒉售點(diǎn)廣告：在vans產(chǎn)品所有售點(diǎn)張貼招貼和其她小型廣告宣傳。⒊售點(diǎn)促銷廣告：在各售點(diǎn)派出促銷人員，直接開(kāi)展促銷。⒋各種主題促銷活動(dòng)：與報(bào)紙、戶外廣告相配合，開(kāi)展大型促銷活動(dòng)，以吸引更多消費(fèi)者理解并購(gòu)買本產(chǎn)品。⒌營(yíng)銷方面配合：在營(yíng)銷渠道方面，要針對(duì)咱們?cè)谙M(fèi)者分析中已經(jīng)提到重要銷售場(chǎng)合進(jìn)行鋪貨，并且對(duì)經(jīng)銷商予以各種勉勵(lì)政策，以促使她們配合廣告和促銷，提高銷售積極性。第三某些：廣告籌劃一、廣告目的·將Vans品牌知名度提高到70%-80%，提高品牌形象·將市場(chǎng)上既有22%市場(chǎng)占有率提高到35%以上。二、廣告時(shí)間·開(kāi)始時(shí)間：4月20日開(kāi)始·結(jié)束時(shí)間：10月20日結(jié)束·持續(xù)時(shí)間：半年·廣告目的市場(chǎng)地區(qū)：鄭州·目的消費(fèi)群體：重要是年齡在14~26歲之間，中上等家庭收入，追求潮流、潮流青少年。三、廣告訴求對(duì)象·總體訴求對(duì)象：年齡在14~26歲之間，中上等家庭收入，追求潮流、潮流青少年。四、廣告訴求重點(diǎn)Vans產(chǎn)品秉承環(huán)保、創(chuàng)新理念，以追求潮流消費(fèi)主體青少年為目的群體，針對(duì)消費(fèi)群體推出具備個(gè)性風(fēng)格、具備新意鞋子。訴求通過(guò)如下二個(gè)側(cè)面進(jìn)行：⑴對(duì)玩極限運(yùn)動(dòng)青少年消費(fèi)者：⑵對(duì)不玩極限運(yùn)動(dòng)青少年消費(fèi)者：五、廣告體現(xiàn)⒈廣告主題：OFFTHEWALL⒉廣告創(chuàng)意:以“我要Vans節(jié)奏”為創(chuàng)意核心。⒊各媒體廣告體現(xiàn)⑴報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)：標(biāo)題：OFFTHEWALL正文：多型款式，不同個(gè)性。街道是畫(huà)布，板子是我畫(huà)筆，畫(huà)手們是我作家。華麗動(dòng)作，絢麗青春，瘋狂舞動(dòng)著。OFFTHEWALL！突破自我極限，挑戰(zhàn)心里真實(shí)渴望。標(biāo)語(yǔ)：我要vans節(jié)奏⑵雜志廣告設(shè)計(jì)：⑶系列招貼廣告設(shè)計(jì)：⑷系列戶外廣告設(shè)計(jì)：⒋各媒體廣告規(guī)格·報(bào)紙廣告：以單通欄為主·招貼廣告：四開(kāi)·雜志廣告：封內(nèi)硬頁(yè)·戶外廣告：以平面廣告體現(xiàn)⒌各媒體廣告制作規(guī)定⑴報(bào)紙廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì)，在1月底定稿并制成印刷膠片，以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間和版面。⑵招貼廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì)，在1月底定稿。在2月中旬印刷完畢，在2月底交售點(diǎn)張貼。⑶雜志廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì)，在1月底定稿并制成印刷膠片，以供預(yù)定雜志廣告時(shí)間和版面六、廣告發(fā)布籌劃⒈廣告發(fā)布媒體·鄭州晚報(bào)·大河報(bào)·河南商報(bào)·鄭州日?qǐng)?bào)·精品購(gòu)物指南報(bào)·《型格SHAKE》雜志·《潮流芭莎》雜志⒉廣告媒體發(fā)布排期表第一月媒介\頻率第一周第二周第三周第四周鄭州晚報(bào)大河報(bào)河南商報(bào)鄭州日?qǐng)?bào)????????精品購(gòu)物★★★★★★★★《型格》《潮流芭莎》?闡明：1.報(bào)紙每周刊出兩次，在周一和周五刊出。（由于周六和周日家庭生活比較豐富，報(bào)紙購(gòu)買率和閱讀率相對(duì)較低。）2.精品購(gòu)物指南報(bào)為周二刊，因而每周刊出兩次，在周三和周五刊出。3.雜志每月更新一次，因而每月第一周刊出。第二月媒介\頻率第一周第二周第三周第四周鄭州晚報(bào)大河報(bào)河南商報(bào)鄭州日?qǐng)?bào)????????精品購(gòu)物★★★★★★★★《型格》《潮流芭莎》?闡明：1.報(bào)紙每周看出2次，在周二、三刊出。2.精品購(gòu)物指南保持原有時(shí)間和頻率。3.雜志每月更新一次，因而每月第一周刊出。第三、四、五、六月媒介/頻率第一周第二周第三周第四周鄭州晚報(bào)大河報(bào)河南商報(bào)鄭州日?qǐng)?bào)????精品購(gòu)物★★★★《型格》《潮流芭莎》?闡明：1.報(bào)紙隔周刊出，每周2次（周三、周五）。2.精品購(gòu)物指南隔周刊出，每周2次，時(shí)間與鄭州晚報(bào)交錯(cuò)。3.雜志每月更新一次，因而每月第一周刊出。4.如果需要配合促銷活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告，視狀況制定籌劃。七、其她活動(dòng)籌劃⒈促銷活動(dòng)籌劃⑴促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)配合：·在廣告開(kāi)始發(fā)布同步，在各售點(diǎn)開(kāi)展促銷活動(dòng)。（所有售點(diǎn)產(chǎn)品均為典型款、打7.5%折扣）?！?zhēng)取每月均有不同主題促銷活動(dòng)?！ひ灾苯邮埸c(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。*活動(dòng)促銷*與在指定雜志刊登廣告相結(jié)合，另一種接觸受眾辦法就是使用活動(dòng)促銷。咱們以為和大學(xué)生交流最佳地方就是校園，因此Vans將訪問(wèn)鄭州不同高校和學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面交流?！癡ans校園游”是一種低成本又能提高學(xué)生對(duì)Vans鞋認(rèn)知有趣活動(dòng)。近來(lái)，Vans屢屢參加全國(guó)關(guān)于滑板、滑雪等極限運(yùn)動(dòng)，公司但愿展示自己參加性和獨(dú)特性，展示自己對(duì)運(yùn)動(dòng)人群關(guān)懷。通過(guò)廣泛開(kāi)展體育活動(dòng)以外活動(dòng)，Vans將吸引顧客們因體育之外因素來(lái)選取穿Vans鞋。不同Vans品牌代言人和但愿可以成為活動(dòng)一某些運(yùn)動(dòng)員主持這些活動(dòng)。為了安排這次活動(dòng)，Vans將在指定校園建立一種相稱大暫時(shí)攤位并征募一種本地當(dāng)代搖滾樂(lè)隊(duì)來(lái)參加活動(dòng)，喧鬧音樂(lè)將協(xié)助咱們吸引更多人到場(chǎng)。Vans將展示諸多款式鞋，涉及運(yùn)動(dòng)鞋、涼鞋、女鞋。咱們調(diào)研報(bào)告顯示，價(jià)格是影響大學(xué)生夠鞋最重要因素。因此，為了吸引學(xué)生消費(fèi)者，Vans將開(kāi)展對(duì)學(xué)生購(gòu)鞋最重要因素。因此，為了吸引學(xué)生消費(fèi)者，Vans將開(kāi)展對(duì)學(xué)生打折活動(dòng)。此外，為了給學(xué)生們某些驚喜，活動(dòng)期間尚有能贏得新款鞋抽獎(jiǎng)活動(dòng)。通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)分發(fā)某些Vans促銷產(chǎn)品將能增長(zhǎng)品牌忠誠(chéng)度。贈(zèng)送禮物涉及Vans不干膠、鞋帶、不同顏色品牌援助、Vans標(biāo)記、簽約運(yùn)動(dòng)員杰里米·麥格拉思和凱里·哈特(CareyHart)海報(bào)。在預(yù)算容許狀況下，咱們也將安排某些類似于溜冰或者攀巖這樣活動(dòng)。這不但可以增長(zhǎng)品牌結(jié)識(shí)和忠誠(chéng)度，并且能把Vans名字與慷慨、樂(lè)趣和活力聯(lián)系起來(lái)。*音樂(lè)宣傳* 促銷活動(dòng)另一種某些就是將本地音樂(lè)和咱們產(chǎn)品聯(lián)系在一起。這種促銷內(nèi)容是：與大學(xué)校園聯(lián)系，每周由不同樂(lè)隊(duì)為學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)表演。在活動(dòng)中，不同商品將被送出，其中涉及最新款式Vans鞋樣品。咱們將使用Vans標(biāo)記作為每周表演秀背景。此外，咱們還將建一種暫時(shí)攤位來(lái)開(kāi)展特色活動(dòng)，通過(guò)提供免費(fèi)獲得產(chǎn)品機(jī)會(huì)，讓她們?cè)谥编]地址冊(cè)上留下自己地址。這種標(biāo)新立異和朋克搖滾風(fēng)格是與Vans鞋相聯(lián)系典型。走進(jìn)校園、做某些可以產(chǎn)生積極品牌印象事情，這也極大地展示了咱們對(duì)本地需要揚(yáng)名音樂(lè)家們支持。此類表演經(jīng)常出當(dāng)前校園里，安排起來(lái)并不是特別困難。并且，這也是另一種開(kāi)展大學(xué)生打折促銷活動(dòng)機(jī)會(huì)：給那些在Vans零售店購(gòu)物時(shí)出示大學(xué)生ID卡學(xué)生7.5%折扣。⒉公共關(guān)系活動(dòng)籌劃·開(kāi)展“極限運(yùn)動(dòng)比賽”，勉勵(lì)消費(fèi)者嘗試極限運(yùn)動(dòng)，領(lǐng)悟Vans精神，從而擴(kuò)大知名度，提高消費(fèi)者對(duì)Vans品牌認(rèn)知和購(gòu)買量。·活動(dòng)時(shí)間：6月20~21日·活動(dòng)地點(diǎn)：北京華聯(lián)·活動(dòng)主題：Vans，讓極限更極限·活動(dòng)詳細(xì)內(nèi)容：6月20日上午：9:00~10:00準(zhǔn)備場(chǎng)地、試音響、燈光10:30主持人宣布明天有Vans贊助極限運(yùn)動(dòng)比賽。6月20~21日Vans所有典型款打7.5%折扣。10:30后來(lái)商品八折特賣14:00~19:00選手試場(chǎng)6月21日上午：9:00~13:00到場(chǎng)觀眾進(jìn)行極限運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，能完畢簡(jiǎn)樸幾項(xiàng)動(dòng)作可得限量版Vans紀(jì)念卡。（主持人宣布：凡在本日進(jìn)店購(gòu)買者均送Vans限量毛巾一條）13:40~14:20邀請(qǐng)職業(yè)滑手車林、劉佳明等，進(jìn)行表演及擔(dān)任本次活動(dòng)評(píng)委。14:30參賽選手入場(chǎng)14:40極限運(yùn)動(dòng)比賽正式開(kāi)始18:00評(píng)委宣布比賽名次，并與選手合影頒發(fā)獎(jiǎng)品。（獎(jiǎng)品由Vans提供）18:00~19:00所有到場(chǎng)觀眾均可與職業(yè)滑手合影應(yīng)急辦法：1、以防有人受傷，準(zhǔn)備醫(yī)療車2、為防止惡劣天氣突然降臨，準(zhǔn)備解決場(chǎng)地團(tuán)隊(duì)八、廣告費(fèi)用預(yù)算⒈廣告調(diào)查預(yù)算⑴問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)：￥200⑵問(wèn)卷打印費(fèi)：￥100⑶人員工資費(fèi)：￥3000⑷調(diào)查報(bào)告費(fèi)：￥500⑸禮金費(fèi)：￥200共：￥40002.廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)用⑴策劃：￥6000⑵創(chuàng)意：￥8000⑶設(shè)計(jì)：￥4000共：￥180003.廣告媒體預(yù)算項(xiàng)目單價(jià)（月、個(gè)）數(shù)量（個(gè)）月份總成本（元）戶外1000066360000報(bào)紙40004696000彩志50002660000招貼400066144000總價(jià)6900004.廣告行政管理預(yù)算⑴廣告辦公費(fèi)：￥0⑵人員工資費(fèi)：￥60000共：￥800005.促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：促銷活動(dòng)組織和事實(shí)依照實(shí)際狀況擬定，詳細(xì)數(shù)目當(dāng)前難以擬定，暫定預(yù)算為50萬(wàn)元。公司因促銷而直接減少收入不記入促銷預(yù)算中。6.廣告費(fèi)用總預(yù)算：￥129九、廣告活動(dòng)實(shí)行時(shí)間表項(xiàng)目時(shí)間廣告策劃研討12月1日—12月7日擬定廣告實(shí)行籌劃12月8日—10日廣告設(shè)計(jì)制作12月11日—1月15日廣告作品文案測(cè)試1月16日—1月23日雜志廣告效果測(cè)試1月16日—1月23日媒介購(gòu)買1月24日—1月31日促銷活動(dòng)準(zhǔn)備2月1日—2月28日廣告發(fā)布4月20日—10月20日第一次主題促銷活動(dòng)6月20日—