《消費心理學(xué)》課程標準

《消費心理學(xué)》課程標準一、課程基本信息【課程名稱】消費心理學(xué)【適用專業(yè)】高等職業(yè)院校市場營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、移動商務(wù)等專業(yè)（三年制）【課時分配】總課時54課時，每周3課時【課程學(xué)分】3學(xué)分二、課程定位該課程是市場營銷專業(yè)的主干課程之一，也是國家職業(yè)考試助理營銷經(jīng)理、商務(wù)策劃師資格證、市場營銷師資格證等證書考試的內(nèi)容之一。該課程是在多年教學(xué)改革的基礎(chǔ)上，通過對市場營銷、電子商務(wù)等相關(guān)職業(yè)工作崗位進行充分調(diào)研和分析，借鑒先進的課程開發(fā)理念和基于工作過程的課程開發(fā)理論，進行重點建設(shè)與實施的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程。目標是培養(yǎng)學(xué)生掌握營銷活動中顧客的心理活動現(xiàn)象及規(guī)律，使學(xué)生能夠具備從事營銷或銷售工作的職業(yè)技能。它以《市場營銷》課程的學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，也是進一步學(xué)習(xí)《客戶關(guān)系管理》、《銷售管理》課程的基礎(chǔ)。三、課程教學(xué)理念本課程著重強調(diào)理論研究與實踐操作的融合，從研究方法上融合大量成功的案例，對理論進行闡述和解釋。我們根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要，精心挑選案例，通過分析案例或課件演示，從動態(tài)中把握消費者心理學(xué)的綜合運用，注意培養(yǎng)學(xué)生從事市場營銷的實際能力。同時具有較強的工作崗位適應(yīng)能力、分析和解決實際問題的能力以及創(chuàng)新意識和職業(yè)道德意識。四、課程設(shè)計思路本課程在課程開發(fā)思路上，打破原來以知識傳授為主要特征的教學(xué)模式，以營銷或銷售工作中對消費心理知識和技能的要求為基礎(chǔ)，突出本課程為提高學(xué)生的營銷或銷售工作技巧與技能服務(wù)，在各個教學(xué)模塊中有效地講消費心理學(xué)中知識與營銷活動聯(lián)系起來，科學(xué)設(shè)計學(xué)習(xí)性工作任務(wù)，教、學(xué)、做結(jié)合，理論與實踐一體化。靈活運用多種先進的教學(xué)方法，有效調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，促進學(xué)生積極思考，發(fā)展學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。充分發(fā)揮教師的指導(dǎo)作用與學(xué)生的主體作用，采用了“討論式”、“研究式”、“問題式”等多種能夠啟發(fā)學(xué)生思維的教學(xué)方法。變“灌輸”為“引導(dǎo)”，啟發(fā)學(xué)生思考，培養(yǎng)學(xué)生“自主學(xué)習(xí)”、“協(xié)作學(xué)習(xí)”和“發(fā)現(xiàn)式學(xué)習(xí)”的能力。變“講解”為“應(yīng)用”，采用案例教學(xué)、實踐教學(xué)等多種教學(xué)形式，理論聯(lián)系實際。課堂上“精講少講”，課下要求“巧練多練”。變“教學(xué)”為“研究”，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，使其養(yǎng)成勤動手、善思考、敢創(chuàng)新的良好習(xí)慣。教學(xué)效果評價采用過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合，課堂參與和課前準備相結(jié)合，課內(nèi)學(xué)習(xí)和課外時間相結(jié)合，重點評價學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)效果和職業(yè)能力。五、課程目標1、知識目標通過本課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生掌握消費者的消費心理和行為的基本規(guī)律，掌握不同消費群體的消費心理，掌握影響消費者消費心理的因素，掌握如何利用營銷工具影響消費者消費心理和行為等。從而提高學(xué)生在未來營銷或銷售崗位上職業(yè)化定位，達到市場營銷、電子商務(wù)等專業(yè)對學(xué)生的技能與職業(yè)的要求。2、能力目標通過本課程的學(xué)生，提高學(xué)生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力、營銷能力，學(xué)會如何辨識影響消費者消費的心理因素的方法，并學(xué)會通過對消費者心理分析以提高營銷技巧與技能的方法。3、素質(zhì)目標通過本課程的學(xué)習(xí)，可以加深學(xué)生對自我的了解，引導(dǎo)學(xué)生形成和培養(yǎng)一個良好的心理狀態(tài)；同時，在教學(xué)過程中，還可以強化學(xué)生的團隊合作能力，人際溝通能力，以及發(fā)展和諧人際關(guān)系的能力。為培養(yǎng)一名高素質(zhì)的從業(yè)者奠定基礎(chǔ)。六、課程內(nèi)容、教學(xué)設(shè)計項目一項目名稱：打開消費心理之門學(xué)時：4學(xué)習(xí)目標1、認識消費及消費者2、了解研究消費者心理的意義3、理解消費心理與消費行為的關(guān)系學(xué)習(xí)內(nèi)容及要求項目單元名稱知識要求技能要求1.認識消費與消費者理解消費的兩面性清楚界定消費者2、認識消費心理消費心理與消費行為的關(guān)系了解學(xué)習(xí)消費心理學(xué)對企業(yè)和個人在營銷或銷售中的意義教學(xué)方法設(shè)計課堂理論教學(xué)，通過問題設(shè)計、多媒體圖片展示、案例剖析等講述心理學(xué)、消費及消費心理等重要概念成果形式學(xué)生制作消費心理分析見表（教材P193.技能強化（3））備注項目二項目名稱：感覺與知覺學(xué)時：4學(xué)習(xí)目標1、了解消費者的感覺2、了解消費者的知覺3、消費者的感知覺和營銷實踐學(xué)習(xí)內(nèi)容及要求項目單元名稱知識要求技能要求1、消費者的感覺消費者的感覺以及其基本規(guī)律掌握感官營銷2、消費者的知覺消費者的知覺過程應(yīng)用消費者知覺的特性以及消費者的錯覺傾向教學(xué)方法設(shè)計結(jié)合多媒體和教師課件講授主要內(nèi)容；案例分析；分小組，討論一則企業(yè)廣告，分析在這廣告中都利用了那些消費者的感知覺規(guī)律；教師點評結(jié)果。成果形式小組討論發(fā)言稿備注項目三項目名稱：學(xué)習(xí)與記憶學(xué)時：4學(xué)習(xí)目標1、理解消費者的記憶2、理解消費者的學(xué)習(xí)3、消費者的記憶與學(xué)習(xí)和營銷實踐學(xué)習(xí)內(nèi)容及要求項目單元名稱知識要求技能要求1、消費者的學(xué)習(xí)消費者的學(xué)習(xí)理論掌握消費者學(xué)習(xí)的特點及消費者學(xué)習(xí)特點，掌握學(xué)習(xí)的營銷應(yīng)用2、消費者的記憶消費者的記憶規(guī)律掌握消費者的記憶、遺忘規(guī)律及影響因素，掌握記憶的營銷應(yīng)用教學(xué)方法設(shè)計結(jié)合多媒體和教師課件講授主要內(nèi)容；案例分析；分小組，討論一則企業(yè)廣告，分析在這廣告中都利用了那些消費者的記憶與學(xué)習(xí)規(guī)律；教師點評結(jié)果。成果形式小組討論發(fā)言稿備注項目四項目名稱：動機與消費者介入學(xué)時：4學(xué)習(xí)目標1、理解消費者的動機2、知曉消費者介入3、消費者的動機與介入的營銷實踐學(xué)習(xí)內(nèi)容及要求項目單元名稱知識要求技能要求1、動機動機概念及理論掌握消費者動機的營銷應(yīng)用2、消費者介入介入概念及形式掌握消費者介入的營銷應(yīng)用教學(xué)方法設(shè)計結(jié)合多媒體和教師課件講授主要內(nèi)容；案例分析；分小組，討論一則企業(yè)廣告，分析在這廣告中都利用了那些消費者的情感與態(tài)度規(guī)律；教師點評結(jié)果。成果形式小組討論發(fā)言稿備注項目五項目名稱：個性與自我意識學(xué)時：4學(xué)習(xí)目標1、理解消費者的個性2、理解消費者的自我意識3、消費者的個性與自我意識的營銷實踐學(xué)習(xí)內(nèi)容及要求項目單元名稱知識要求技能要求1、消費者的個性消費者個性心理特征與消費行為差異掌握消費者個性心理特征與消費行為差異，在營銷中應(yīng)用消費者個性2、消費者的自我意識消費者自我意識差異對消費行為影響掌握消費者自我意識差異對消費行為影響，在營銷中應(yīng)用消費者的自我意識教學(xué)方法設(shè)計結(jié)合多媒體和教師課件講授主要內(nèi)容；案例分析；分小組，就某一企業(yè)的營銷行為，考查是否考慮到消費者的個性與自我意識，并指出如何在企業(yè)營銷過程中運用對消費者個性與自我意識的了解提高企業(yè)營銷績效；教師點評結(jié)果。成果形式考察分析報告?zhèn)渥㈨椖苛椖棵Q：喚醒消費者的需要與購買決策學(xué)時：4學(xué)習(xí)目標1、理解消費者的消費需要2、理解消費者的購買動機3、掌握消費者的購買決策學(xué)習(xí)內(nèi)容及要求項目單元名稱知識要求技能要求1、喚醒消費者的消費需要消費者的消費需要層次掌握消費者的消費需要層次2、刺激消費者的購買動機消費者購買動機的類型；對消費行為的影響掌握消費者購買動機的類型以及對消費行為的影響3、影響消費者的購買決策消費者的需要與購買決策掌握消費者購買決策過程以及購買決策類型，以及影響消費者購買決策的因素教學(xué)方法設(shè)計結(jié)合多媒體和教師課件講授主要內(nèi)容；案例分析；分小組，每個小組選舉出小組成員中最有意思的一次購物決策過程，并分析在這次購物決策形成過程中，那些因素影響了決策的形成；教師點評結(jié)果。成果形式小組成員發(fā)言稿備注項目七項目名稱：分析社會群體與消費心理學(xué)時：6學(xué)習(xí)目標1、了解群體對個體行為的影響2、了解社會階層與消費行為3、了解家庭與消費行為學(xué)習(xí)內(nèi)容及要求項目單元名稱知識要求技能要求1、群體對個體行為的影響群體對個體消費行為影響以及群體影響力大小的因素掌握群體對個體消費行為影響以及群體影響力大小的因素2、社會階層與消費行為社會階層劃分方法以及不同階層的消費行為特征掌握社會階層劃分方法以及不同階層的消費行為特征3、家庭與消費行為家庭形態(tài)劃分方法以及不同形態(tài)消費行為特征掌握家庭形態(tài)劃分方法以及不同形態(tài)消費行為特征教學(xué)方法設(shè)計結(jié)合多媒體和教師課件講授主要內(nèi)容；案例分析成果形式教師課件備注項目八項目名稱：分析文化、時尚與消費學(xué)時：6學(xué)習(xí)目標1、了解文化與消費行為2、了解時尚與消費3、文化、時尚與營銷實踐學(xué)習(xí)內(nèi)容及要求項目單元名稱知識要求技能要求1、文化與消費行為文化對消費行為影響以及消費的亞文化特征掌握文化對消費行為影響以及消費的亞文化特征2、時尚與消費時尚的特征以及如何影響消費行為掌握時尚的特征以及如何影響消費行為3、文化、時尚與營銷實踐文化、時尚與消費掌握文化、時尚與消費行為的關(guān)系，學(xué)會如何提高營銷工作效率教學(xué)方法設(shè)計結(jié)合多媒體和教師課件講授主要內(nèi)容；案例分析；分小組，討論幾則企業(yè)廣告，分析在這廣告中都包含了那些文化與時尚元素，并指出這些對于企業(yè)廣告效果的影響和對企業(yè)營銷績效的影響；教師點評結(jié)果。成果形式分析報告?zhèn)渥㈨椖烤彭椖棵Q：分析營銷活動與消費心理學(xué)時：6學(xué)習(xí)目標1、理解價格與消費心理2、理解品牌、包裝與消費心理3、理解廣告與消費心理學(xué)習(xí)內(nèi)容及要求項目單元名稱知識要求技能要求1、價格與消費心理價格的心理功能和消費者的價格心理掌握價格的心理功能和消費者的價格心理2、品牌、包裝與消費心理品牌、包裝的心理功能掌握品牌、包裝的心理功能3、廣告與消費心理廣告的心理作用過程以及如何才能達到有效廣告效果的技巧掌握廣告的心理作用過程以及如何才能達到有效廣告效果的技巧教學(xué)方法設(shè)計結(jié)合多媒體和教師課件講授主要內(nèi)容；案例分析；心理測試；成果形式書面分析報告（教材P2053.技能強化）備注項目十項目名稱：分析購買情境與消費學(xué)時：4學(xué)習(xí)目標1、了解影響消費者行為的物質(zhì)環(huán)境2、掌握營業(yè)員的服務(wù)策略學(xué)習(xí)內(nèi)容及要求項目單元名稱知識要求技能要求1、影響消費者行為的物質(zhì)環(huán)境商店布局與陳列與消費行為的關(guān)系掌握商店布局與陳列與消費行為的關(guān)系2、營業(yè)員的服務(wù)策略辨識真正客戶技巧；消費者有效溝通技巧學(xué)會辨識真正客戶技巧以及與消費者有效溝通技巧教學(xué)方法設(shè)計結(jié)合多媒體和教師課件講授主要內(nèi)容；實地考查鄂州某些商場的布局，并指出對這些商場布局的感受；分小組，要求小組成員講出一次購物的經(jīng)歷，并指出在這次購物中對于營業(yè)員的服務(wù)技巧和策略的適當性進行評價；教師點評結(jié)果。成果形式調(diào)研報告?zhèn)渥⑵?、實施要求（一）教案編?、依據(jù)本課程標準編寫教案。2、教案要體現(xiàn)以任務(wù)驅(qū)動的工作過程。3、教案要以電子教案為主，書面教案為輔。運用現(xiàn)代多媒體技術(shù)，盡可能使用PPT課件，將教學(xué)內(nèi)容更好地呈現(xiàn)出來。4、教案既要參考課程標準與教材，又要及時跟進市場最新技術(shù)，以提升教學(xué)內(nèi)容。（二）教學(xué)建議1、教師不僅僅是知識、技能的傳授者，還應(yīng)扮演引導(dǎo)者、示范者和合作伙伴的角色。教師必須重視實踐經(jīng)驗的學(xué)習(xí)，重視運用現(xiàn)代信息技術(shù)進行課堂講授、演示，并按照消費心理分析工作過程設(shè)計項目活動單元展開教學(xué)。2、突出專業(yè)技能培養(yǎng)目標，注重對學(xué)生實際操作能力的訓(xùn)練，強化案例和流程教學(xué)，讓學(xué)生邊練邊學(xué)，通過用實際操作、小組討論、案例分析、情景模擬等方式激發(fā)學(xué)生興趣，增強教學(xué)效果。3、充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，注重教與學(xué)的互動，教師與學(xué)生的角色轉(zhuǎn)換，讓學(xué)生在完成教師設(shè)計的訓(xùn)練活動中，既學(xué)會分析消費者心理必須具備的理論知識，又練就各項基本技能。4、注重與學(xué)生的溝通，積極引導(dǎo)學(xué)生提升職業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生積極熱情、客觀、誠實守信、善于溝通與合作的品質(zhì)。（三）教學(xué)方法手段1、教學(xué)方法本課程教學(xué)注重教學(xué)的互動，以教師的啟發(fā)引導(dǎo)、講解示范為輔，以學(xué)生自主思考和體驗訓(xùn)練為主，實現(xiàn)教學(xué)做一體化。主要采用了以下教學(xué)方法：（1）啟發(fā)引導(dǎo)：教師先提出問題，啟發(fā)學(xué)生思考，并主動尋找解決問題的方法，然后由教師介紹解決問題的方法，歸納總結(jié)出一般規(guī)律或概念。（2）情景模擬：通過設(shè)置一些消費心理活動的真實場景，組織學(xué)生積極參與教學(xué)的一種方法。（3）角色扮演：在特定情境之下，讓學(xué)生扮演特定組織中的有關(guān)角色，通過體驗式學(xué)習(xí)演練，達到掌握技能的目的。（4）案例分析：通過分析和研究現(xiàn)有的案例，來解釋所要講授的教學(xué)內(nèi)容并推動教學(xué)內(nèi)容的發(fā)展與完善。教師通常以實際消費心理活動的案例來介紹所講內(nèi)容，教師還以案例為載體，拓展學(xué)生的視野，增長見識。（5）實習(xí)體驗分享會：組織學(xué)生以自己從事的相關(guān)實踐活動為題進行體會發(fā)言，同學(xué)們共同分享，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情。2、教學(xué)手段（1）建立紙質(zhì)、聲音、電子、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體構(gòu)成的立體化教學(xué)載體。（2）多媒體教學(xué)。本課程實行全程多媒體授課，加強師生互動，廣泛收集適合本課程教學(xué)的多媒體資料，運用多媒體創(chuàng)造仿真的教學(xué)情境。（3）課堂辯論。通過對現(xiàn)實熱點問題的辯論，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和參與性，提高學(xué)生獲取知識能力、思維能力和分析解決問題的能力。（4）教師及時向?qū)W生推薦擴充性學(xué)習(xí)材料，并指導(dǎo)學(xué)生閱讀學(xué)習(xí)，從而拓寬學(xué)生的知識面，為學(xué)生的自主學(xué)習(xí)創(chuàng)造良好條件。（5）在模擬案例中，適當使用現(xiàn)代教育技術(shù)，低成本高效果地培養(yǎng)學(xué)生的管理能力。鼓勵學(xué)生開展消費心理分析等實踐活動，將學(xué)到的知識用于實踐。（6）頂崗實習(xí)與理論教學(xué)配套安排為期兩個月的頂崗實習(xí)，讓學(xué)生在真實的商業(yè)環(huán)境里從事消費者心理分析實戰(zhàn)，將所學(xué)理論與實踐相結(jié)合。（7）創(chuàng)新考核體系，堅持考核內(nèi)容綜合化、考核標準職業(yè)化、考核方式多樣化、考核時間全程化、評價主體多元化，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)探索的積極性與主動性。（8）舉辦學(xué)術(shù)講座和經(jīng)驗介紹邀請企業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)建設(shè)委員會專家、企業(yè)界成功人士和優(yōu)秀畢業(yè)生舉辦學(xué)術(shù)講座和經(jīng)驗介紹，拓展學(xué)生視野，為學(xué)生樹立具體的學(xué)習(xí)目標和學(xué)習(xí)榜樣。（四）教學(xué)評價1、考核方式和成績構(gòu)成本課程考核采用過程考核和目標考核相結(jié)合的評價方法，過程考核主要在教學(xué)過程中對學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、操作能力、課堂討論、作業(yè)等情況進行的評價；目標考核是在課程結(jié)束時，對學(xué)生在知識和技能的整體掌握情況的評價。以公平地評價學(xué)生學(xué)習(xí)的效果。也使學(xué)生更注重學(xué)習(xí)過程，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。2、過程考核標準過程考核占學(xué)生總成績的60%，其中課堂出勤占10%；課堂表現(xiàn)占30%，包括參與角色扮演，討論發(fā)言情況進行評價；課后參與占60%，包括各學(xué)習(xí)情境單元模塊的作品（自我個性與自我意識與自我消費行為分析報告、分析我國不同社會階層的消費行為差異、家庭不同形態(tài)消費行為差異、我國區(qū)域文化對消費行為影響以及區(qū)域消費行為差異、分析一則廣告心理作用過程等）。3、目標考核標準目標考核占學(xué)生成績的40%，以試卷考核為主，主要考核學(xué)生對消費者心理學(xué)的基本概念、基本知識和基本理論的掌握，并能做到靈活運用；以及消費心理研究與分析的基本方法的掌握，達到能獨立開展消費心理研究和靈活運用消費者心理學(xué)促進市場營銷活動良性發(fā)展的水平。八、教學(xué)資源本課程注重實踐性教學(xué)，實踐教學(xué)條件能夠滿足教學(xué)要求