課本案例分析題參考答案（17道題中考2道題）

PAGEPAGE1市場(chǎng)營銷學(xué)通論第七版案例分析參考答案（標(biāo)注紅色的題目為考試重點(diǎn)）1.案例分析：江淮乘用車迎合市場(chǎng)出新款（教材p.16）問題：1.江淮乘用車案例對(duì)你理解市場(chǎng)的含義有何新的啟發(fā)？2.江淮乘用車是如何致力于滿足市場(chǎng)需求的？這對(duì)提高企業(yè)營銷效果有何意義？3.消費(fèi)者的購買力、購買意愿對(duì)提升江淮乘用車的銷量有何意義？參考答案：1.市場(chǎng)由有需要的人、購買力、購買欲望三大要素構(gòu)成。江淮乘用車這一案例啟發(fā)我們市場(chǎng)不是一成不變的，消費(fèi)者的購買需求會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境、政府政策和自身購買力的變化而變化。2.消費(fèi)者的需要由營銷供給物來滿足，營銷供給物包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和創(chuàng)意。江淮乘用車通過不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)、推出新產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品組合來滿足市場(chǎng)多樣化的需求。對(duì)企業(yè)而言，這種做法能增強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的適應(yīng)性、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌形象，從而提升營銷效果。3.消費(fèi)者的購買力、購買意愿制約了整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模和容量。針對(duì)不同消費(fèi)者購買力和購買意愿的不同，江淮乘用車合理推出不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，從而提升銷量。2.案例分析：七彩人生家具的營銷觀念（教材p.33）問題：1.七彩人生家具在營銷觀念創(chuàng)新方面有何特點(diǎn)？2.七彩人生家具在針對(duì)消費(fèi)者不同需求推出不同新產(chǎn)品方面有哪些創(chuàng)新的做法？3.七彩人生家具為使產(chǎn)品更加便于客戶購買在服務(wù)方面做了哪些努力？參考答案：1.七彩人生家具在營銷觀念創(chuàng)新方面，一是將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念與消費(fèi)者的需求相聯(lián)系，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征設(shè)計(jì)不同配置的產(chǎn)品，體現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)；二是從科學(xué)化、專業(yè)化角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，創(chuàng)造需求、創(chuàng)造價(jià)值，體現(xiàn)了企業(yè)的營銷道德和社會(huì)責(zé)任。2.針對(duì)消費(fèi)者需求的不同，七彩人生家具推出了不同的新產(chǎn)品，創(chuàng)新之處在于：根據(jù)兒童不同年齡需要，更改房間的部分配置，而不是推出全新的設(shè)計(jì)。3.七彩人生家具，可以自由組合產(chǎn)品、可以任意搭配、針對(duì)不同年齡階段提供不同的選擇，從而為顧客提供購買便利。3.案例分析：藥企多元化新趨勢(shì)：進(jìn)軍日化行業(yè)（教材p.53）問題：1.為什么越來越多的藥企要實(shí)施多元化戰(zhàn)略?多元化戰(zhàn)略能夠給藥企帶來哪些發(fā)展的契機(jī)?2.眾多的藥企為什么在實(shí)施多元化戰(zhàn)略時(shí)要選擇進(jìn)軍日化行業(yè)?3.藥企在實(shí)施多元化戰(zhàn)略時(shí)遇到了哪些困難?

如何調(diào)整其市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略才能走出困境?參考答案：1.實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的原因在于；多元化戰(zhàn)略能使企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營的范圍、使企業(yè)的各種資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。2.之所以進(jìn)軍日化行業(yè)以實(shí)施多元化戰(zhàn)略，一是可以資源共享、優(yōu)勢(shì)整合；二是行業(yè)相似，相輔相成；三是營銷模式如渠道建設(shè)和品牌推廣是相通的；四是藥企具備日化行業(yè)所不具備的生產(chǎn)條件和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.藥企遇到的困難有兩大方面，一是營銷渠道主要集中在專柜和零售藥店，難以迅速提升市場(chǎng)占有率，二是日化行業(yè)已經(jīng)步入成熟期，消費(fèi)者對(duì)老品牌的忠誠度高。要走出困境，需要仔細(xì)分析市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、做好目標(biāo)市場(chǎng)定位以及發(fā)揮自身資源潛力。4.案例分析：2017年節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的營銷環(huán)境（教材p.72）問題：1.節(jié)能環(huán)保企業(yè)面臨的營銷環(huán)境中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)節(jié)能環(huán)保企業(yè)面臨的營銷環(huán)境中的威脅2.節(jié)能環(huán)保企業(yè)如何制定正確的營銷戰(zhàn)略以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力參考答案：1.節(jié)能環(huán)保企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)有全球氣候變化、新一輪全球技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)革命、國家節(jié)能環(huán)保政策的制定、生態(tài)文明的法律法規(guī)的制定、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、全社會(huì)節(jié)能環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)、資源消耗型產(chǎn)業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；威脅有經(jīng)濟(jì)下行危機(jī)、體制和政策環(huán)境的挑戰(zhàn)、高成本的挑戰(zhàn)。2.可以從以下方面提升競(jìng)爭(zhēng)力：對(duì)機(jī)會(huì)和威脅，節(jié)能環(huán)保企業(yè)應(yīng)該慎重評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)的質(zhì)量，通過研發(fā)新技術(shù)減輕成本、調(diào)整營銷組合減輕經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響；對(duì)自身存在的問題，節(jié)能環(huán)保企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、研發(fā)高附加價(jià)值和高技術(shù)含量的產(chǎn)品以及避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。5.案例分析：麥當(dāng)勞的奶昔市場(chǎng)調(diào)研問題：1.麥當(dāng)勞的市場(chǎng)營銷調(diào)研經(jīng)歷了現(xiàn)場(chǎng)觀察、問卷調(diào)查、深度訪談、反思、更深入的訪談這幾個(gè)過程。2.為了提升調(diào)研的準(zhǔn)確性，還可以采取的措施：實(shí)驗(yàn)法，設(shè)置控制組和實(shí)驗(yàn)組；問卷調(diào)查時(shí)進(jìn)行隨機(jī)抽樣。參考答案：1.麥當(dāng)勞的市場(chǎng)營銷調(diào)研經(jīng)歷了現(xiàn)場(chǎng)觀察、問卷調(diào)查、深度訪談、反思、更深入的訪談這幾個(gè)過程。2.為了提升調(diào)研的準(zhǔn)確性，還可以采取的措施：實(shí)驗(yàn)法，設(shè)置控制組和實(shí)驗(yàn)組；問卷調(diào)查時(shí)進(jìn)行隨機(jī)抽樣。6.案例分析：消費(fèi)者春節(jié)購買行為的新變化1.消費(fèi)者春節(jié)購買行為的新變化給企業(yè)帶來了哪些營銷機(jī)會(huì)？

2.消費(fèi)者春節(jié)購買行為新變化的主要影響因素有哪些？

3.你認(rèn)為消費(fèi)者春節(jié)購買行為還有哪些新變化？參考答案：1.消費(fèi)者春節(jié)購買行為的變化能夠推動(dòng)旅游景區(qū)附近的餐飲業(yè)、零售業(yè)，電商，綠色產(chǎn)品、進(jìn)口產(chǎn)品廠商，電影話劇等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行打折促銷、廣告宣傳等營銷活動(dòng)。2.消費(fèi)者春節(jié)購買行為的主要影響因素有傳統(tǒng)文化習(xí)俗的影響、經(jīng)濟(jì)全球化的影響、互聯(lián)網(wǎng)的影響以及營銷活動(dòng)的影響。3.可能的新變化：年貨購買高峰期延長、購買選擇更加多樣化、移動(dòng)端網(wǎng)購銷售額超過PC端。7案例分析：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買：2017年企業(yè)年貨采購參考答案：1.2017網(wǎng)庫年貨節(jié)精選全國各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，由當(dāng)?shù)貜S家提供一手貨源，保質(zhì)保價(jià)，包郵包發(fā)票，減少了采購員的采購時(shí)間。另外，按照價(jià)位設(shè)置篩選導(dǎo)航，方便采購員根據(jù)預(yù)算和采購意向在最短時(shí)間內(nèi)找齊適合的產(chǎn)品。2.網(wǎng)庫和廠家商談好產(chǎn)品的底價(jià)，然后為產(chǎn)業(yè)購買者提供優(yōu)惠券、返利、福袋等，從而降低企業(yè)的采購成本。3.能夠奏效，其激勵(lì)模式和B2C平臺(tái)相同，只要產(chǎn)業(yè)購買者采購金額達(dá)到一定條件，就能得到優(yōu)惠，所以能夠激勵(lì)其購買。4.影響企業(yè)年貨采購決策的主要因素有產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量，售后服務(wù)，采購預(yù)算，采購時(shí)間等。5.企業(yè)年貨購買的參與者有年貨的使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者。采購過程要經(jīng)歷認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序和檢查合同履行情況等階段。企業(yè)應(yīng)該實(shí)行供應(yīng)商營銷，即確定嚴(yán)格選擇標(biāo)準(zhǔn)，并積極爭(zhēng)取成績卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作伙伴。8案例分析：宏基電腦的目標(biāo)市場(chǎng)營銷1.宏基電腦采取的是行為細(xì)分，即根據(jù)消費(fèi)者人群購買電腦的利益、使用率等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如針對(duì)游戲人群中的高手類，推出暗影騎士3。2.宏基電腦采取的是差異市場(chǎng)營銷策略。3.宏基電腦針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)推出不同營銷組合，如果同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)都占有優(yōu)勢(shì)，就能提高消費(fèi)者的信任感；另外，多種產(chǎn)品線通常能提高總銷售額。9案例分析中國手機(jī)如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝？1.一帶一路”戰(zhàn)略即致力于亞歐非大陸及附近海洋的互聯(lián)互通，建立和加強(qiáng)沿線各國互聯(lián)互通伙伴關(guān)系。中國手機(jī)進(jìn)軍海外三大市場(chǎng)：以歐美為代表的成熟高端市場(chǎng)，以印度、東南亞、中東等為代表的新興市場(chǎng)，以非洲為代表的初級(jí)市場(chǎng)，從而融入“一帶一路”戰(zhàn)略。2.中國手機(jī)在海外市場(chǎng)成功的關(guān)鍵要素包括，善于與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商合作、體驗(yàn)本地化以及善用線下渠道。3.中國手機(jī)在全球市場(chǎng)上采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，主攻新興市場(chǎng)，不僅輸出產(chǎn)品，更是將“中國元素”融入生產(chǎn)和營銷。10案例分析：長嶺紡電的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略P.1791.長嶺紡電的產(chǎn)品創(chuàng)新的成功在于充分發(fā)揮核心技術(shù)人員的創(chuàng)新主動(dòng)性，在研發(fā)系統(tǒng)中全面實(shí)施項(xiàng)目總師負(fù)責(zé)制和薪點(diǎn)工資制。關(guān)鍵成功要素包括管理體制優(yōu)化、技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)直面用戶以及積極開拓海外市場(chǎng)。2.長嶺紡電處理研發(fā)與營銷關(guān)系的做法是，在不斷進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新的同時(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研、直面用戶，及時(shí)調(diào)整營銷策略與技術(shù)改進(jìn)效率。11案例分析：吉利汽車的產(chǎn)品與服務(wù)策略1.吉利汽車采取了擴(kuò)大產(chǎn)品組合和向上產(chǎn)品延伸的產(chǎn)品組合策略。2.產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。吉利汽車認(rèn)識(shí)到需要隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，及時(shí)用新產(chǎn)品代替衰退的老產(chǎn)品，從而提升銷量。3.產(chǎn)品與服務(wù)都是滿足市場(chǎng)需要的重要因素，企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，在產(chǎn)品發(fā)展穩(wěn)定的基礎(chǔ)上重視提升服務(wù)質(zhì)量。12案例分析：六個(gè)核桃的品牌營銷1.六個(gè)核桃為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采取了目標(biāo)集聚戰(zhàn)略、品牌命名、技術(shù)創(chuàng)新等策略。2.六個(gè)核桃品牌營銷成功的關(guān)鍵要素有：精確的品牌目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌質(zhì)量保證、與益智健腦類的欄目合作冠名等加強(qiáng)品牌聯(lián)想和知名度。3.六個(gè)核桃品牌定位的特色在于：填補(bǔ)了植物蛋白飲品的市場(chǎng)空缺、找準(zhǔn)了目標(biāo)群體的特點(diǎn)，品牌廣告語贏得目標(biāo)群體的認(rèn)可。13案例分析：金立手機(jī)為何敢定價(jià)上萬？金立手機(jī)高價(jià)策略目的在于將目標(biāo)市場(chǎng)定位于高端人士。這種策略難以收到理想效果，高端手機(jī)市場(chǎng)需求仍有待培植，并且金立以往手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)并非高端用戶，其品牌形象不一定能使用戶彰顯身份。金立手機(jī)堅(jiān)持高價(jià)的理由不充足，忠誠顧客并不一定會(huì)購買此款高端手機(jī)，蘋果手機(jī)高價(jià)位和高質(zhì)量的品牌形象已經(jīng)在大眾心中形成，金立手機(jī)難以取而代之。我會(huì)建議對(duì)已有的忠誠顧客以及潛在高端客戶進(jìn)行調(diào)查訪問，了解其對(duì)金立品牌的看法和需求。金立手機(jī)采取了尾數(shù)定價(jià)和聲望低價(jià)的方法。14案例分析：小米的直供渠道能否長久？直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。小米的直供渠道可以節(jié)省架設(shè)渠道的時(shí)間和金錢，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，如果小米能夠大力扶持其直供渠道、完善售后服務(wù)以及通過員工培訓(xùn)優(yōu)化用戶購買體驗(yàn)，小米直供渠道就能保持長久發(fā)展態(tài)勢(shì)。當(dāng)代企業(yè)的渠道創(chuàng)新在于同時(shí)建立線上和線下分銷渠道，而線下渠道區(qū)別于傳統(tǒng)多級(jí)分銷模式，通常由企業(yè)獨(dú)家經(jīng)銷。優(yōu)勢(shì)在于覆蓋率高、售后服務(wù)有保障、品牌形象更容易管理；缺點(diǎn)在于需要高投入、不斷維護(hù)和完善以及加強(qiáng)管理培訓(xùn)。15案例分析：格力電器借《天天向上》強(qiáng)勢(shì)促銷《天天向上》該節(jié)目對(duì)品牌促銷效果有積極影響。董明珠作為格力電器的董事長，通過《天天向上》節(jié)目能夠提升格力電器品牌的知名度，間接促進(jìn)銷售增長。董明珠上《天天向上》會(huì)促進(jìn)格力電器的銷量增加，特別是促進(jìn)年輕人群、女性群體的關(guān)注和購買。名人廣告需要在名人與代言品牌的契合性、名人影響人群與廣告受眾之間的匹配度等方面加以改進(jìn)。16案例分析：美團(tuán)和滴滴的生死較量美團(tuán)從市場(chǎng)領(lǐng)先者如餓了么、滴滴的成功與挑戰(zhàn)中尋找到有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。美團(tuán)對(duì)已有的事業(yè)群進(jìn)行了合并：將美團(tuán)平臺(tái)與酒旅事業(yè)群合并、將大眾點(diǎn)評(píng)與到店綜合事業(yè)群合并，加上餐飲平臺(tái)構(gòu)成“三駕馬車”布局。美團(tuán)的營銷執(zhí)行力高：在餓了么外賣發(fā)展迅猛時(shí)，抓住時(shí)機(jī)僅用半年發(fā)展到相當(dāng)?shù)某潭?；在網(wǎng)約車新政頒布后，迅速選擇南京試點(diǎn)其打車業(yè)務(wù)在營銷計(jì)劃方面，美團(tuán)應(yīng)該分析當(dāng)前的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，制定財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場(chǎng)營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略與行動(dòng)方案等；在營銷執(zhí)行方面，美團(tuán)應(yīng)該根據(jù)營銷計(jì)劃設(shè)計(jì)具體的執(zhí)行方案、及時(shí)調(diào)整長期目標(biāo)與