市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

3/17/20242問卷設(shè)計(jì)的基本概念問卷設(shè)計(jì)的格式問卷設(shè)計(jì)的原則問卷詢問技術(shù)3/17/20243有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場潛在市場100%總?cè)丝?0%不同層次的市場潛在市場哪些最重要？3/17/20244市場調(diào)查市場調(diào)查是一種有目的、有意識的認(rèn)識市場的活動。市場調(diào)查的具體對象是市場體系，即市場主體（家庭個人、政府、企業(yè)）、市場客體（消費(fèi)品和生產(chǎn)要素）、市場媒體（貨幣、價(jià)格、信息）等。3/17/20245為什么要進(jìn)行市場調(diào)查1、市場調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)。2、市場調(diào)查是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，提高企業(yè)競爭力的重要保證。3、市場調(diào)查是企業(yè)正確制定營銷計(jì)劃和營銷策略，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的手段。3/17/20246如何進(jìn)行市場調(diào)查需要借助一套科學(xué)方法，其中包括觀察調(diào)查法、詢問調(diào)查法、問卷設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及抽樣調(diào)查等。3/17/20247一、問卷設(shè)計(jì)的概念問卷設(shè)計(jì)：根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問題具體化、紙面化，從而使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。

問卷設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。3/17/20248（一）調(diào)查問卷的功能調(diào)查問卷的六種主要功能：1、把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定問題2、使問題和回答標(biāo)準(zhǔn)化3、通過措辭、問題流程與卷面設(shè)計(jì)來促進(jìn)合作4、記載記錄原始數(shù)據(jù)5、加快數(shù)據(jù)分析過程6、進(jìn)行有效性測試3/17/20249（二）問卷設(shè)計(jì)的流程3/17/202410二、問卷設(shè)計(jì)的格式問卷的標(biāo)題問卷說明被調(diào)查者基本情況調(diào)查主題內(nèi)容問卷編碼證明信息3/17/202411（一）問卷的標(biāo)題旨在概括說明調(diào)研主題，使被訪者有個大概的了解。員工調(diào)查問卷

大學(xué)生網(wǎng)購情況調(diào)查大學(xué)生課后時(shí)間安排情況調(diào)查3/17/202412向被訪者說明調(diào)查的目的意義，此外還有填表須知、交表時(shí)間地點(diǎn)等說明。(例1)大學(xué)生情況調(diào)查

親愛的同學(xué)們：您好，我們是在校的大學(xué)生，為了了解各專業(yè)大學(xué)?？频募媛毲闆r,我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生兼職狀況的調(diào)查研究，耽擱您寶貴的時(shí)間詢問一些問題,愿您協(xié)助我們做好這項(xiàng)調(diào)查工作,謝謝!我們向您承諾,本次調(diào)查供研究所用無任何商業(yè)目的,涉及到的個人信息我們將絕對保密.望您放心與我們合作,來做好這份問卷!（二）問卷說明3/17/202413(例2)公眾廣告意識調(diào)查“女士(先生)：您好！

這次進(jìn)行的公眾廣告意識調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況實(shí)行嚴(yán)格保密。”3/17/202414(例3)員工調(diào)查問卷

尊敬的員工：感謝您為公司經(jīng)營管理所做出的貢獻(xiàn)！公司正處于變革和調(diào)整時(shí)期，許多深層次的矛盾需要解決，請您真實(shí)地填寫公司存在的問題和您的看法，您的意見對公司的發(fā)展至關(guān)重要。填好后請您于8月25日前投進(jìn)各公司的《員工調(diào)查問卷》回收箱。填寫過程中，如有詢問事項(xiàng)請直接致電人力資源部：******3/17/202415被訪者基本情況即了解被訪者特征情況，是問卷統(tǒng)計(jì)后分析的重要資料。被調(diào)查者基本情況：如消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭情況、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。你的月均消費(fèi)水平？A、>800B、600-800C、<600你是大學(xué)幾年級？A、一年B、二年C、三年

你的年齡是：A、20以下B、20－30C、30－40D、40以上（三）被訪者基本情況技能點(diǎn)3/17/202416（四）調(diào)查主題內(nèi)容主體內(nèi)容即調(diào)查的具體問題，是最為關(guān)注的內(nèi)容。調(diào)查主體內(nèi)容：調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個調(diào)查的價(jià)值。3/17/202417你如何看待校園內(nèi)的綠化：A、花草樹木種類多，園藝設(shè)計(jì)很好B、種類不多，總體較好C、種類雖多，但總體感覺繁雜D、樹木單一，綠化程度低你曾從事的兼職類型：A、家教B、在校兼職C、發(fā)傳單D、促銷E、餐飲服務(wù)F、其它＿＿＿＿＿＿＿您迫切需要哪方面的培訓(xùn)？A、公司文化B、心理抗壓能力C、崗位知識D、管理技能E、營銷和服務(wù)F、組織協(xié)調(diào)與溝通G、其他_____________________技能點(diǎn)3/17/202418問卷編碼是將問題答案編碼，方便以后的問卷處理證明信息是保證調(diào)研質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。問卷編碼編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。所以，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定每一個調(diào)查項(xiàng)目的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個調(diào)查項(xiàng)目的最左邊按順序編號。舉例①您的姓名；②您的職業(yè)；……。證明信息調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時(shí)間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。（五）問卷編碼及證明信息3/17/202419三、問卷設(shè)計(jì)的原則問卷應(yīng)具備的功能問卷設(shè)計(jì)原則3/17/202420成功的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備三個功能：能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；能夠取得對方合作，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案；問卷應(yīng)該具有一些自我檢測的功能，幫助確定被訪者回答的認(rèn)真程度。（一）問卷應(yīng)該具備的功能3/17/202421（二）問卷設(shè)計(jì)的原則之一可接受性原則問卷說明問要親切、溫和提問部分要自然，有禮貌和有趣味可采用一些物質(zhì)鼓勵強(qiáng)調(diào)保密性3/17/202422（二）問卷設(shè)計(jì)的原則之二目的性原則詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián):問題應(yīng)該針對單一論題重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題主題分解為更詳細(xì)的細(xì)目，即把它分別做成具體的詢問形式3/17/202423（二）問卷設(shè)計(jì)的原則之三匹配性原則答案便于分類及解釋調(diào)研目的答案便于檢查處理答案便于數(shù)據(jù)處理和分析3/17/202424（二）問卷設(shè)計(jì)的原則之四簡明性原則內(nèi)容簡明：提問應(yīng)該簡潔，清楚易懂時(shí)間簡短：作答時(shí)間應(yīng)該控制在3－5分鐘內(nèi)格式易懂易讀：應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有受訪者3/17/202425（二）問卷設(shè)計(jì)的原則之五順序性原則容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態(tài)度性問題)放在中間；敏感性問題(如動機(jī)性、涉及隱私等問題)放在后面；關(guān)于個人情況的事實(shí)性問題放在末尾；封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面；邏輯順序：時(shí)間順序，類別順序3/17/202426問題的設(shè)計(jì)分類答案設(shè)計(jì)的方法問題設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)四、問卷詢問技術(shù)3/17/202427直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題

直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。比如，“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子?”等，這些都可獲得明確答案。間接性問題是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。比如，“您同意以下哪種說法”，通過列舉而消除被訪者顧慮。假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題；例如：“有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何?”(一)問題設(shè)計(jì)分類3/17/202428（一）問題設(shè)計(jì)分類開放性問題和封閉性問題開放性問題是指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。此類問題，結(jié)果真實(shí)但不易于統(tǒng)計(jì)。例如：您認(rèn)為公司的優(yōu)秀員工應(yīng)該是什么標(biāo)準(zhǔn)，具備什么條件？封閉性問題是指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。此類問題方便回答利于統(tǒng)計(jì)，但有局限性，不能獲取其他信息。3/17/202429事實(shí)性與行為性問題事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。例如，“您通常什么時(shí)候看電視?”、“您一般看哪種報(bào)刊雜志”此類問題主要目的是為了獲得有關(guān)事實(shí)性資料。因此，問題必須清楚，使被調(diào)查者容易理解并回答。行為性問題是對回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。例如，“您是否擁有XX物?”、“您是否做過某事?”（一）問題設(shè)計(jì)分類3/17/202430（一）問題設(shè)計(jì)分類動機(jī)性問題、態(tài)度性問題動機(jī)性問題是為了解被調(diào)查者行為的原因或動機(jī)問題。在提動機(jī)性問題時(shí)，應(yīng)注意人們的行為是有意識動機(jī)，也可以是半意識動機(jī)或無意識動機(jī)產(chǎn)生的。

你為什么要進(jìn)行網(wǎng)購?你選擇DELL筆記本的原因是什么？態(tài)度性問題是關(guān)于對回答者的態(tài)度、評價(jià)、意見等問題。

您認(rèn)為公司的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是怎樣的？A、非常民主B、適中C、官僚D、專橫

您是否喜歡XX牌子的自行車?技能點(diǎn)技能點(diǎn)3/17/202431二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法也稱二分法，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇?！笆恰被颉胺瘛?，“有”或“無”等。

“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?”你的性別（）A、男B、女易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理及分析；但難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項(xiàng)擇一式問題，及詢問較為簡單的事實(shí)性問題。（二）答案的設(shè)計(jì)方法技能點(diǎn)3/17/202432（二）答案的設(shè)計(jì)方法多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的—項(xiàng)或幾項(xiàng)。“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏?”(在您認(rèn)為合適的□內(nèi)劃√)康齒靈□美加凈□黑妹□針對校園環(huán)境你認(rèn)為有哪些方面最待改善（不定項(xiàng)）A、校園綠化B、教學(xué)樓設(shè)施和狀況C、食堂設(shè)施和狀況D、校園環(huán)境保護(hù)宣傳e）節(jié)能問題其他方面

答案范圍有限，通常在最后通常可設(shè)“其他”項(xiàng)目，以便被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。技能點(diǎn)3/17/202433（二）答案的設(shè)計(jì)方法回憶法通過回憶，了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。“請您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子”自由回答法提問時(shí)可自由提出問題，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。“您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)？”對于公司的管理、政策、規(guī)范甚至員工之間恩怨，給您空間，您不妨直說。技能點(diǎn)技能點(diǎn)3/17/202434順位法列出若干項(xiàng)目，由回答者按重要性決定先后順序，主要有兩種：一是對全部答案排序；另一是只對其中的某些答案排序，究竟采用何種方法，應(yīng)由調(diào)查者來決定?！澳x購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要順序1，2，3……填寫在口中)價(jià)格便宜□外型美觀□維修方便□牌子有名□經(jīng)久耐用□便于被調(diào)查者對其意見、動機(jī)、感覺等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)；但若項(xiàng)目過多，會影響排序。適用于對答案有順序要求的問題。（二）答案的設(shè)計(jì)方法技能點(diǎn)3/17/202435順位法您認(rèn)為您所在的公司風(fēng)險(xiǎn)可能來自哪些方面（請按重要性排列）A、市場開發(fā)不力，銷路不暢B、領(lǐng)導(dǎo)班子不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，持保守態(tài)度，不思進(jìn)取C、員工的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)水平D、公司的歪風(fēng)邪氣，正不壓邪E、缺乏創(chuàng)新和開拓精神，陳舊的模式難以擺脫，新的思維難以培育F、決策緩慢，執(zhí)行不力G、其他_________________排序：___________________________________技能點(diǎn)3/17/202436比較法采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。“請比較下列不同牌號的飲料，哪種更好喝?”(在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格□中劃√)可口可樂□百事可樂□果粒橙口鮮橙多口適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價(jià)，而且被訪者應(yīng)該對涉及到的內(nèi)容比較熟悉。（二）答案的設(shè)計(jì)方法技能點(diǎn)3/17/202437

避免提一般性的問題一般性問題對實(shí)際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義，即與調(diào)查目的關(guān)聯(lián)性不高?！澳鷮δ嘲儇浬虉龅挠∠笕绾?”網(wǎng)上購物時(shí)您最經(jīng)常使用的支付方式是：A．支付寶B．財(cái)付通C．網(wǎng)銀D．銀行匯款E．其他看到水龍頭附近張貼的節(jié)水標(biāo)志你是否會因此盡量節(jié)約用水：A、會B、看心情C、也許會D、不理會

提問的問題應(yīng)該要有助于我們調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，要突出目的性。（三）問題設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)技能點(diǎn)3/17/202438（三）問題設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)避免用不確切的詞

這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。例如“普通”、“經(jīng)?！薄ⅰ啊钡?，以及部分形容詞，如“美麗”等。“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”

你認(rèn)為當(dāng)前校園的環(huán)境破壞程度如何？在大學(xué)你是否會感到空虛？應(yīng)盡可能采用大家認(rèn)同的詞語技能點(diǎn)3/17/202439（三）問題設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)避免使用含糊不清的句子提問容易讓人產(chǎn)生歧義，或者是讓受訪者迷惑的提問“你最近是出門旅游，還是休息?”旅游與休息有所區(qū)別？

“您為何不看電影而看電視”?這個問題包含了“您為何不看電影?”“您為何要看電視?”和“什么原因使您改看電視?”

提問要具體技能點(diǎn)3/17/202440（三）問題設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)避免引導(dǎo)性提問

指提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見解，致使回答者跟著這種傾向回答“消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”“同學(xué)們認(rèn)為學(xué)院學(xué)風(fēng)一般，你認(rèn)為應(yīng)如何改善？提問中不出現(xiàn)設(shè)計(jì)者的個人情感、偏好技能點(diǎn)3/17/202441避免提斷定性的問題