新產(chǎn)品營(yíng)銷 -經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

新產(chǎn)品營(yíng)銷-經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第二章新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)概述第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)原理第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的防范與補(bǔ)救第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)防范的基礎(chǔ)工作本章小結(jié)思考題本章案例3/17/20242本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握新產(chǎn)品開發(fā)的主觀風(fēng)險(xiǎn)和客觀風(fēng)險(xiǎn)了解新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的原理掌握新產(chǎn)品開發(fā)宏觀和微觀風(fēng)險(xiǎn)的防范3/17/20243從最初的產(chǎn)品設(shè)想到成為受市場(chǎng)歡迎的新產(chǎn)品的有10%，善于開發(fā)新產(chǎn)品的美國(guó)公司為30%。新產(chǎn)品設(shè)想×1/4=可行性分析×1/2=經(jīng)濟(jì)評(píng)估通過進(jìn)入開發(fā)階段×1/3=進(jìn)入實(shí)驗(yàn)階段×1/2=進(jìn)入商品化階×3/4=試銷成功匯總后的成功概率=1/64=1.56%3/17/20244第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)概述一、新產(chǎn)品開發(fā)的客觀風(fēng)險(xiǎn)二、新產(chǎn)品開發(fā)的主觀風(fēng)險(xiǎn)3/17/20245一、新產(chǎn)品開發(fā)的客觀風(fēng)險(xiǎn)（一）環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)（二）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)（三）生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)（四）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（五）競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)（六）資金風(fēng)險(xiǎn)（七）其他風(fēng)險(xiǎn)3/17/20246（一）環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)外部信息的不完整性、非保真性、相對(duì)于環(huán)境變動(dòng)的滯后性外部環(huán)境因素的或然性和突變性不能充分了解外部環(huán)境3/17/20247（二）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)的不成熟技術(shù)或產(chǎn)品的生命周期縮短3/17/20248（三）生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)上的成功研發(fā)，在批量生產(chǎn)和規(guī)?；矫娲嬖诓淮_定性配套技術(shù)不適應(yīng)生產(chǎn)工藝不過關(guān)原材料供應(yīng)不上設(shè)備適應(yīng)性差生產(chǎn)規(guī)模難以快速提高相關(guān)人員專業(yè)技能缺乏3/17/20249（四）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)顧客需求的不確定性市場(chǎng)接受時(shí)間的不確定性模仿的存在難以預(yù)測(cè)創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)張速度3/17/202410（五）競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者率先研制成功競(jìng)爭(zhēng)者的大量進(jìn)入老產(chǎn)品的各種競(jìng)爭(zhēng)手段3/17/202411（六）資金風(fēng)險(xiǎn)資金需求估計(jì)不足項(xiàng)目費(fèi)用控制不力導(dǎo)致超支資金的及時(shí)跟進(jìn)欠缺3/17/202412（七）其他風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)政策風(fēng)險(xiǎn)法律風(fēng)險(xiǎn)3/17/202413二、新產(chǎn)品開發(fā)的主觀風(fēng)險(xiǎn)（一）美國(guó)工業(yè)會(huì)議的分析（二）菲利普·科特勒的分析（三）我國(guó)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的主要原因3/17/202414（一）美國(guó)工業(yè)會(huì)議的分析新產(chǎn)品失敗原因比重（%）1、市場(chǎng)分析不當(dāng)322、產(chǎn)品本身不好233、成本超過預(yù)期144、投放時(shí)機(jī)不當(dāng)105、競(jìng)爭(zhēng)的阻礙86、銷售力量、分銷、促銷組織不當(dāng)133/17/202415（二）菲利普·科特勒的分析高層管理者對(duì)自己欣賞的設(shè)想不顧一切地投入力量開發(fā)不善于對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)過程進(jìn)行組織和實(shí)施有效地管理沒有對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行認(rèn)真地調(diào)研和預(yù)測(cè)缺乏完備有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如市場(chǎng)細(xì)分不夠、開發(fā)預(yù)算不足、新產(chǎn)品定價(jià)過高3/17/202416新產(chǎn)品與現(xiàn)有同類產(chǎn)品的差距小，因而新產(chǎn)品本身包含的消費(fèi)者利益不大設(shè)計(jì)沒有達(dá)到開發(fā)目標(biāo)的要求新產(chǎn)品制造成本過高對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度估計(jì)不足3/17/202417（三）我國(guó)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的主要原因定位不準(zhǔn)促銷不當(dāng)分銷不力3/17/202418第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)原理一、風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)共生原理二、風(fēng)險(xiǎn)的絕對(duì)性與相對(duì)性原理三、風(fēng)險(xiǎn)損失遞增原理四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)原理五、風(fēng)險(xiǎn)柵欄原理六、風(fēng)險(xiǎn)傳遞原理七、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分布原理八、新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的成本原理3/17/202419一、風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)共生原理新產(chǎn)品開發(fā)是投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)而不是純風(fēng)險(xiǎn)在風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)伴隨著機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與收益的正比關(guān)系3/17/202420二、風(fēng)險(xiǎn)的絕對(duì)性與相對(duì)性原理風(fēng)險(xiǎn)存在是絕對(duì)的，風(fēng)險(xiǎn)大小是相對(duì)的客體風(fēng)險(xiǎn)是絕對(duì)的，主體風(fēng)險(xiǎn)是相對(duì)的客觀風(fēng)險(xiǎn)是絕對(duì)的，主觀風(fēng)險(xiǎn)是相對(duì)的3/17/202421三、風(fēng)險(xiǎn)損失遞增原理隨著新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程的不斷深入，時(shí)間、資金等資源的不斷投入，開發(fā)失敗的損失將會(huì)逐漸遞增，終止項(xiàng)目開發(fā)的決策將會(huì)更難以做出。3/17/202422四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)原理風(fēng)險(xiǎn)因素技術(shù)市場(chǎng)管理資本政府專利失敗率(%)11.527.523.515125.53/17/202423五、風(fēng)險(xiǎn)柵欄原理若技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目技術(shù)難度很大，則模仿者進(jìn)行模仿、競(jìng)爭(zhēng)者試圖超越的困難性也就越大，從而構(gòu)成技術(shù)性屏障高技術(shù)產(chǎn)業(yè)一般具有高風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又需要高投入，從而限制了一些資本實(shí)力相對(duì)較弱的對(duì)手的進(jìn)入3/17/202424當(dāng)成功者領(lǐng)先開發(fā)且具有一定規(guī)模時(shí)，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益使其比企圖闖入者具有競(jìng)爭(zhēng)力，從而構(gòu)成規(guī)模性屏障率先成功者可以通過專利戰(zhàn)略建立專利陣，從而形成技術(shù)上的相對(duì)壟斷，并以此實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)壟斷3/17/202425六、風(fēng)險(xiǎn)傳遞原理R1=f(W0,W1)R2=f(W0,W1,W2)R3=f(W0,W1,W2,W3)決策技術(shù)生產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素W0W1W2W3風(fēng)險(xiǎn)影響R0R1R2R33/17/202426七、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分布原理產(chǎn)品生命周期風(fēng)險(xiǎn)來源投入期消費(fèi)者成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成熟期消費(fèi)者衰退期消費(fèi)者3/17/202427八、新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的成本原理財(cái)務(wù)型風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，如購買保險(xiǎn)控制性風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，如委托開發(fā)3/17/202428第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的防范與補(bǔ)救一、風(fēng)險(xiǎn)防范二、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)救3/17/202429一、風(fēng)險(xiǎn)防范（一）宏觀防范（二）微觀防范3/17/202430（一）宏觀防范對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供信息指導(dǎo)為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供資金保障新產(chǎn)品減免稅推行技術(shù)開發(fā)股份制實(shí)行技術(shù)開發(fā)保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)投資3/17/202431（二）微觀防范風(fēng)險(xiǎn)回避風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)分散風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移3/17/202432二、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)救風(fēng)險(xiǎn)放棄方案修改應(yīng)急處理3/17/202433第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)防范的基礎(chǔ)工作一、建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目評(píng)估機(jī)制二、建立新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)過程的系統(tǒng)化管理機(jī)制三、重視新產(chǎn)品上市運(yùn)作管理四、提高企業(yè)整體應(yīng)變能力3/17/202434一、建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目評(píng)估機(jī)制（一）建立科學(xué)的項(xiàng)目評(píng)估體系（二）建立市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫3/17/202435（一）建立科學(xué)的項(xiàng)目評(píng)估體系技術(shù)評(píng)估市場(chǎng)前景分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)資源及能力分析企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析3/17/202436（二）建立市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫確立數(shù)據(jù)庫開發(fā)的目標(biāo)，選擇營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫信息的類型個(gè)人數(shù)據(jù)地址數(shù)據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)尋找數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)選取、輸入及更新3/17/202437二、建立新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)過程的系統(tǒng)化管理機(jī)制建立高效的新產(chǎn)品開發(fā)組織機(jī)制建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目管理機(jī)制加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的溝通與協(xié)作3/17/202438三、重視新產(chǎn)品上市運(yùn)作管理市場(chǎng)測(cè)試策劃新產(chǎn)品試銷活動(dòng)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的銷售量選擇進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告宣傳確定銷售渠道和銷售策略上市后對(duì)新產(chǎn)品的跟蹤與改進(jìn)3/17/202439四、提高企業(yè)整體應(yīng)變能力強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)信息系統(tǒng)預(yù)警指標(biāo)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)報(bào)系統(tǒng)建立靈活迅速的決策決定機(jī)制與執(zhí)行機(jī)制建立有利于創(chuàng)新的企業(yè)文化3/17/202440本章小結(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)包括客觀風(fēng)險(xiǎn)和主觀風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品開發(fā)的客觀風(fēng)險(xiǎn)是指由于企業(yè)對(duì)外部環(huán)境因素估計(jì)不足或無法適應(yīng)，或?qū)π庐a(chǎn)品開發(fā)過程難以有效控制而造成新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)失敗的可能性。包括環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)及其他風(fēng)險(xiǎn)（政治、政策、法律等）。新產(chǎn)品開發(fā)的主觀風(fēng)險(xiǎn)是指由于企業(yè)自身存在的一些主觀因素導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性，如缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的真正了解、企業(yè)自身的能力不足等。3/17/202441新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)原理有：風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)共生原理，風(fēng)險(xiǎn)的絕對(duì)性與相對(duì)性原理，風(fēng)險(xiǎn)損失遞增原理，風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)原理，風(fēng)險(xiǎn)柵欄原理，風(fēng)險(xiǎn)傳遞原理，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分布原理，新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的成本原理。新產(chǎn)品開發(fā)方向防范有宏觀防范和微觀防范。宏觀防范包括：對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供信息指導(dǎo)，為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供資金保障，新產(chǎn)品減免稅，推行技術(shù)開發(fā)股份制，實(shí)行技術(shù)開發(fā)保險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)投資。微觀防范包括：風(fēng)險(xiǎn)回避，風(fēng)險(xiǎn)控制，風(fēng)險(xiǎn)分散，風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。3/17/202442方向發(fā)生后企業(yè)所采取的補(bǔ)救措施包括：風(fēng)險(xiǎn)放棄，方案修改，應(yīng)急處理。新產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)應(yīng)該做好一些基礎(chǔ)性（也屬于微觀防范），包括：建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目評(píng)估機(jī)制，建立新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)過程的系統(tǒng)化管理機(jī)制，重視新產(chǎn)品上市運(yùn)作管理，提