【新零售業(yè)態(tài)下品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：以良品鋪?zhàn)訛槔?000字（論文）】

新零售業(yè)態(tài)下品牌營(yíng)銷(xiāo)策略—以良品鋪?zhàn)訛槔夸汿OC\o"1-3"\h\u10165前言 前言隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和新型媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)零售品牌借助新興媒體進(jìn)行品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)已成為全球零售企業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，但是目前我國(guó)大部分網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)由于種種原因并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)零售品牌戰(zhàn)略管理的重要性，也沒(méi)有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)品牌所應(yīng)有的自發(fā)營(yíng)銷(xiāo)作用,品牌現(xiàn)狀堪憂，問(wèn)題突出。一、新零售業(yè)態(tài)下良品鋪?zhàn)悠放茽I(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析（一）良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)簡(jiǎn)介良品鋪?zhàn)樱瑥?006年武漢廣場(chǎng)對(duì)面一間僅有60多款零食的小門(mén)店起步，經(jīng)過(guò)11年的奔跑式發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)線上線下的最大零食品牌領(lǐng)跑者。，擁有2000多家門(mén)店，1500多種零食單品，37種線上銷(xiāo)售渠道。從2015年起，良品鋪?zhàn)舆B續(xù)保持全國(guó)休閑零食品類(lèi)終端銷(xiāo)售排名第一；2016年，終端銷(xiāo)售累計(jì)突破60億元。按照良品鋪?zhàn)油顿Y方之一今日資本徐新女士的說(shuō)法，”一家傳統(tǒng)零售起家的企業(yè)，跑出了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的速度?！笔嗄陙?lái)，良品鋪?zhàn)訉⒅匾暜a(chǎn)品品質(zhì)、安全作為發(fā)展的命脈，并受到消費(fèi)者的追捧。（二）良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析1.產(chǎn)品策略 （1）全面收藏世界各地小吃，國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)在新疆、東北、河北等地，國(guó)外已延伸至美國(guó)、日本、巴西、菲律賓等國(guó)家。優(yōu)質(zhì)商店努力為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的原材料，包括油炸產(chǎn)品、糖果、核桃、干果、甜果、肉制品、魚(yú)類(lèi)制品、素食食品、蛋糕等大量進(jìn)口食品。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品的規(guī)模和多樣性，使顧客可以購(gòu)買(mǎi)任何他們想要的食物，今天，商店的產(chǎn)品范圍已經(jīng)從50多種擴(kuò)大到200多種。2.定價(jià)策略 目前，良品鋪?zhàn)佑幸粋€(gè)完整的價(jià)格體系的優(yōu)質(zhì)商店，限制每一種產(chǎn)品的價(jià)格管理過(guò)程，以降低價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，需要收集數(shù)據(jù)，比較產(chǎn)品價(jià)格，確認(rèn)采購(gòu)價(jià)格，市場(chǎng)調(diào)查和交易，確認(rèn)毛利率和價(jià)格適宜性，最后確定價(jià)格的應(yīng)用。（1）“質(zhì)量第一，價(jià)格第二”，純平臺(tái)更注重成本績(jī)效確定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量，然后根據(jù)成本和結(jié)構(gòu)確定產(chǎn)品的價(jià)格。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，首先要看產(chǎn)品的味道和質(zhì)量，然后根據(jù)客戶接受的價(jià)格來(lái)推產(chǎn)品的成本。需要注意的是，平臺(tái)銷(xiāo)售更多的是關(guān)注成本績(jī)效，而不是因?yàn)閮r(jià)格而影響質(zhì)量，否則是品牌相關(guān)性和品牌與客戶的傷害。（2）目標(biāo)客戶定價(jià)讓價(jià)格反映真正的價(jià)值，價(jià)格的價(jià)值是一個(gè)協(xié)商一致的價(jià)格，談?wù)摽蛻舻母惺?，讓客戶?lái)決定商品的價(jià)值。根據(jù)客戶的消費(fèi)能力設(shè)定不同的價(jià)格。區(qū)分充分而有效的消費(fèi)能力的高質(zhì)量客戶,采取差異化營(yíng)銷(xiāo)和其他形式的強(qiáng)迫、誘導(dǎo)高質(zhì)量的客戶不使用低質(zhì)量的產(chǎn)品,高質(zhì)量的影響客戶的利益由于性能價(jià)格低質(zhì)量的客戶。3.渠道策略 在銷(xiāo)售渠道方面，良品店采用全渠道策略，形成了更加平衡的線上線下標(biāo)準(zhǔn)。此外，它還建立了一個(gè)全面的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，包括商店、電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用程序和O2O銷(xiāo)售平臺(tái)。（1）線下渠道存儲(chǔ)區(qū)域覆蓋全國(guó)，按照大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的布局，采用加盟商拓展市場(chǎng)，與各大快遞公司開(kāi)展廣泛而深入的合作。（2）線上渠道根據(jù)“平臺(tái)電商+社交電商+自營(yíng)渠道”多線布局開(kāi)發(fā)原則，良品鋪?zhàn)有纬闪艘粋€(gè)廣泛覆蓋在線渠道的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。①官方網(wǎng)站渠道(直銷(xiāo)、實(shí)體聯(lián)盟)。B2B制造商直接交付區(qū)域B2C倉(cāng)庫(kù);會(huì)員優(yōu)惠服務(wù);品牌廣告活動(dòng)或網(wǎng)上娛樂(lè)活動(dòng);有實(shí)體店離線參與服務(wù)。②天貓購(gòu)物中心(第三方物流、網(wǎng)店參與)。區(qū)域倉(cāng)庫(kù)交貨，第三方物流快遞;有獨(dú)特的產(chǎn)品促銷(xiāo)、折扣券和優(yōu)惠;支持網(wǎng)上商店參與。③京東商城(自我執(zhí)行物流，限時(shí)到達(dá))。從京東地區(qū)的新倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨;快遞必須通過(guò)京東自行運(yùn)營(yíng)的物流進(jìn)行，享受211的有限時(shí)間服務(wù)；擁有獨(dú)特的產(chǎn)品推廣優(yōu)惠券和免費(fèi)禮品活動(dòng);不支持網(wǎng)上商店加入。二、新零售業(yè)態(tài)下良品鋪?zhàn)悠放茽I(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題（一）促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏創(chuàng)意 當(dāng)前，零食客單價(jià)低，但線上的渠道成本、物流成本都在品牌商身上，為了控制成本，品牌商只能選擇走高端路線、提高售價(jià)，或是進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，如大禮包促銷(xiāo)等。這種促銷(xiāo)方式不僅影響力較弱，同時(shí)受眾人群也非常狹小。良品鋪?zhàn)咏陙?lái)一直在都市電視劇中出現(xiàn)，植入的電視劇類(lèi)型比較單一，像三只松鼠、百草味等品牌在各個(gè)領(lǐng)域都進(jìn)行廣告投放。并且良品鋪?zhàn)咏陙?lái)的投放廣告頻率過(guò)高，引得許多觀眾產(chǎn)生了厭煩情緒。在口碑懸疑網(wǎng)劇《沉默的真相》熱播中，引起觀眾廣泛議論的就是良品鋪?zhàn)訌V告太多，觀眾情緒很容易被廣告打斷，降低品牌好感度。表2三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸峨娨晱V告投放對(duì)比企業(yè)名稱(chēng)電視劇主題三只松鼠小別離學(xué)生升學(xué)、留學(xué)、青春期微微一笑很傾城大學(xué)生校園愛(ài)情夏至未至高中生校園愛(ài)情良品鋪?zhàn)討賽?ài)先生都市愛(ài)情橙紅年代都市刑偵你和我的傾城時(shí)光都市商戰(zhàn)百草味W-兩個(gè)世界韓國(guó)奇幻懸疑三生三世十里桃花古裝愛(ài)情玄幻漂洋過(guò)海來(lái)看你都市職場(chǎng)愛(ài)情數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整理（二）過(guò)度依賴(lài)線上渠道銷(xiāo)售良品鋪?zhàn)幼畛跏菑木€下走到線上的，由于近年來(lái)線上高增速紅利，良品鋪?zhàn)泳o抓線上機(jī)遇，加大線上營(yíng)銷(xiāo)。在疫情之中，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)向線上渠道做傾斜實(shí)現(xiàn)較快的線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但是對(duì)于線下的營(yíng)銷(xiāo)卻稍顯落后。由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們不再趨向與前往門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，根據(jù)筆者對(duì)良品鋪?zhàn)泳€下門(mén)店的現(xiàn)場(chǎng)檢查發(fā)展，許多消費(fèi)者在商店入口停留，但最終只有極少會(huì)進(jìn)入商店。線下店鋪產(chǎn)品展示中，盡管電源已經(jīng)在主顯示屏上放上了天貓最暢銷(xiāo)的堅(jiān)果，但由于這些產(chǎn)品并沒(méi)有如電子商務(wù)平臺(tái)那樣強(qiáng)有力的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)支撐，線下店鋪的堅(jiān)果銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并不理想。特別是由于良品鋪?zhàn)釉诙ㄎ弧案叨肆闶场碧岣邇r(jià)格之后，更少的人會(huì)前往門(mén)店了。（三）同類(lèi)產(chǎn)品中定價(jià)偏高 2019年初，良品鋪?zhàn)影l(fā)布“高端零食”戰(zhàn)略，由此良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品單價(jià)也有所提高，高端意味著高品質(zhì)和價(jià)格小貴，勢(shì)必將部分消費(fèi)者擋在門(mén)外。研究選取了三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味這三家公司銷(xiāo)售的同類(lèi)產(chǎn)品手剝松子，對(duì)比發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)釉谕泄局袃r(jià)格相對(duì)偏高，比百草味的價(jià)格高出了42%，比三只松鼠的均價(jià)也僅僅只差了3.2元，整體來(lái)說(shuō)還是偏貴，這極大限制了對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。表3同業(yè)企業(yè)手剝松子價(jià)格對(duì)比企業(yè)名稱(chēng)價(jià)格（元）克數(shù)（g）月銷(xiāo)量(件)均價(jià)/100g良品鋪?zhàn)?7.9982496839.7百草味27.81003699627.8三只松鼠42.910042.9數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整理三、新零售業(yè)態(tài)下良品鋪?zhàn)哟嬖趩?wèn)題的對(duì)策分析（一）打造特色品牌，加強(qiáng)品牌宣傳消費(fèi)者需求是不斷發(fā)生變化，從早期的追求產(chǎn)品的實(shí)用性，選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，到追求商品的功能性，如身份的象征、審美的屬性、個(gè)性的展示。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者接受信息的渠道更加廣泛，對(duì)于商品的需求更加注重購(gòu)買(mǎi)的便利性，產(chǎn)品的娛樂(lè)性、信息性等特征，偏愛(ài)具有互動(dòng)分享、娛樂(lè)價(jià)值的產(chǎn)品。因此電商品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)不斷探索消費(fèi)者心理需求的變化，調(diào)整策略。良品鋪?zhàn)涌梢酝ㄟ^(guò)研究顧客消費(fèi)需求體系，顧客購(gòu)物行為，為零售實(shí)體店的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)，探究實(shí)體店發(fā)展的路徑與方向，更好地滿足顧客的需求;通過(guò)研究零售商業(yè)體系以及實(shí)體店與電子商務(wù)各自的特性，結(jié)合目前發(fā)展中存在的問(wèn)題，并借鑒美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家零售實(shí)體店應(yīng)對(duì)電子商務(wù)沖擊的發(fā)展特點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)，提出零售實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與電子商務(wù)更好地結(jié)合協(xié)調(diào)發(fā)展，更好地引導(dǎo)良品鋪?zhàn)訉?shí)體店的合理化發(fā)展。（二）增強(qiáng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的管理 特許經(jīng)營(yíng)政策的不完善不利于特許經(jīng)營(yíng)店鋪管理的創(chuàng)新和發(fā)展，不利于公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略。需要通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)店的一個(gè)統(tǒng)一的方式,統(tǒng)一招聘員工的方式,規(guī)范和統(tǒng)一銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式,實(shí)現(xiàn)總部的戰(zhàn)略決策和行動(dòng)的結(jié)合和發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的商店。特許經(jīng)營(yíng)店與直銷(xiāo)店的結(jié)合，有利于分享和學(xué)習(xí)總部先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。為了拓展銷(xiāo)售渠道，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)開(kāi)設(shè)2000多家門(mén)店，門(mén)店的增加會(huì)導(dǎo)致良品鋪?zhàn)釉诙?jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品曝光度有所增加，也加強(qiáng)了索尼品牌在該地區(qū)的影響力，從而進(jìn)一步提升良品鋪?zhàn)釉诙?jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。但是隨著越來(lái)越多連鎖門(mén)店進(jìn)入到二三級(jí)市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)討?yīng)該做好加盟商的管理。在全新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，良品鋪?zhàn)右氡ＷC自身的市場(chǎng)占有率和苦心經(jīng)營(yíng)的品牌認(rèn)可度，制定靈活且行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是尤為重要的。（三）科學(xué)制定產(chǎn)品價(jià)格良品鋪?zhàn)又饕嫦蚰贻p的學(xué)生和白領(lǐng)階層的消費(fèi)者。良品鋪?zhàn)又饕切蓍e食品為主，大多數(shù)食品購(gòu)買(mǎi)者是女性。學(xué)生購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，但購(gòu)買(mǎi)量大，群體分布廣泛;白領(lǐng)階層的購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量雖小，但購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)量大。建議開(kāi)發(fā)價(jià)格為學(xué)生普遍接受的產(chǎn)品。由于不同地區(qū)的銷(xiāo)售成本不同，消費(fèi)能力不同，地方競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品模式不同，價(jià)格差異也不同，建議在不同地區(qū)進(jìn)行定價(jià)。根據(jù)不同地區(qū)的不同定價(jià)策略，采用不同的定價(jià)策略。價(jià)格折扣主要有兩個(gè)方面：一是季節(jié)性折扣，由于油炸堅(jiān)果明顯的季節(jié)性淡季，可以在淡季進(jìn)行折扣和優(yōu)惠。例如，夏季可以引入季節(jié)性折扣，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售全年保持穩(wěn)定；第二種是貿(mào)易商的折扣。目前，對(duì)零售商的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)主要是以還款的形式，未來(lái)還可以進(jìn)一步豐富，如提前支付折扣、對(duì)A級(jí)客戶的特別折扣等。四、結(jié)論面對(duì)著眾多零售業(yè)許多企業(yè)的異軍突起，良品鋪?zhàn)釉诎l(fā)展的道路上仍然是艱苦而長(zhǎng)遠(yuǎn)的，所以，企業(yè)必須通過(guò)符合自身實(shí)際情況進(jìn)行良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，在差異化的競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展企業(yè)規(guī)模。通過(guò)強(qiáng)化品牌文化的發(fā)展，資源內(nèi)外部的支持，來(lái)為自身塑造一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利器。參考文獻(xiàn)楊光.新零售背景下休閑食品行業(yè)商業(yè)模式研究[D].湖北省社會(huì)科學(xué)院,2019.Researchandsystematizationofspecificexpressi