房地產(chǎn)全程策劃方案的豎版樣本

房地產(chǎn)全程策劃案撰寫（上）當(dāng)前中華人民共和國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐運作辦法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案"，從項目用地初始階段就導(dǎo)入策劃營銷科學(xué)辦法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)運作流程，逐漸實行。核心內(nèi)容1、項目投資策劃營銷；2、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；3、項目質(zhì)量工期策劃營銷；4、項目形象策劃營銷；5、項目營銷推廣策劃；6、項目顧問、銷售、代理策劃營銷；7、項目服務(wù)策劃營銷；8、項目二次策劃營銷；第一章項目投資策劃營銷項目投資策劃營銷是全案最為核心環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選取開發(fā)項目過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，后來開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。項目投資策劃營銷可對項目進行定價模仿和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進行方略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。一項目用地周邊環(huán)境分析1、項目土地性質(zhì)調(diào)查.地理位置.地質(zhì)地貌狀況.土地面積及紅線圖.土地規(guī)劃使用性質(zhì).七通一平現(xiàn)狀2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查.地塊周邊建筑物.綠化景觀.自然景觀.歷史人文景觀.環(huán)境污染狀況3、地塊交通條件調(diào)查.地塊周邊市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃.項目水、路、空交通狀況.地塊周邊市政道路進入項目地塊直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.購物場合.文化教誨.醫(yī)療衛(wèi)生.金融服務(wù).郵政服務(wù).娛樂、餐飲、運動.生活服務(wù).娛樂休息設(shè)施.周邊也許存在對項目不利干擾因素.歷史人文區(qū)位影響二區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷1、宏觀經(jīng)濟運營狀況.國內(nèi)生產(chǎn)總值：第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù).國家宏觀金融政策：貨幣政策利率房地產(chǎn)按揭政策.固定資產(chǎn)投資總額：全國及項目所在地其中房地產(chǎn)開發(fā)比重.社會消費品零售總額：居民消費價格指數(shù)商品住宅價格指數(shù).中華人民共和國都市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源運用2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府有關(guān)政策法規(guī).項目所在地居民住宅形態(tài)及比重.政府對各類住宅開發(fā)和流通方面政策法規(guī).政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面政策法規(guī).短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊市政規(guī)劃3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀4、項目所在地商品住宅市場板塊劃分及其差別5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析.各種檔次商品住宅客戶分析.商品住宅客戶購買行為分析三土地SWOT（深層次）分析1、項目地塊優(yōu)勢2、項目地塊劣勢3、項目地塊機會點4、項目地塊威脅及困難點四項目市場定位1、類比競爭樓盤調(diào)研.類比競爭樓盤基本資料.項目戶型構(gòu)造詳析.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料.綜合評判2、項目定位.市場定位：區(qū)域定位主力客戶群定位.功能定位.建筑風(fēng)格定位五項目價值分析1、商品住宅項目價值分析基本辦法和概念.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：選取可類比項目擬定該類樓盤價值實現(xiàn)各要素及其價值實現(xiàn)中權(quán)重分析可類比項目價值實現(xiàn)各要素之特性對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素對比值依照價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)均價.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值A(chǔ)市政交通及直入交通便利性差別B項目周邊環(huán)境差別：自然和綠化景觀差別教誨和人文景觀差別各種污染限度差別社區(qū)素質(zhì)差別C周邊市政配套便利性差別項目可提高價值判斷A建筑風(fēng)格和立面設(shè)計、材質(zhì)B單體戶型設(shè)計C建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計D社區(qū)配套和物業(yè)管理E形象包裝和營銷策劃F發(fā)展商品牌和實力價值實現(xiàn)經(jīng)濟因素A經(jīng)濟因素B政策因素2、項目可實現(xiàn)價值分析.類比樓盤分析與評價.項目價值類比分析：價值提高和實現(xiàn)要素對比分析項目類比價值計算六項目定價模仿1、均價擬定.住宅項目均價擬定重要辦法：類比價值算術(shù)平均法有效需求成本加價法A分析有效市場價格范疇B保證合理利潤率，追加有效需求價格運用以上兩種辦法綜合分析擬定均價2、項目中詳細(xì)單位定價模仿.商品住宅定價法：差別性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）.各種差別性價格系數(shù)擬定：擬定基本均價擬定系數(shù)擬定幅度.詳細(xì)單位定價模仿七項目投入產(chǎn)出分析1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)模仿.項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo).首期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)2、項目首期成本模仿.成本模仿表及其闡明3、項目收益某些模仿.銷售收入模仿：銷售均價假設(shè)銷售收入模仿表.利潤模仿及闡明：模仿闡明利潤模仿表.敏感性分析：可變成本變動時對利潤影響銷售價格變動時對利潤影響八投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示1、項目風(fēng)險性評價.價值提高及其實現(xiàn)風(fēng)險性：項目規(guī)劃和設(shè)計與否足以提高項目同周邊項目類比價值項目形象包裝和營銷推廣與否成功2、資金運作風(fēng)險性.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，減少財務(wù)成本.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好把握，以盡量少資金占用啟動項目，并在最短時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠3、經(jīng)濟政策風(fēng)險.國際國內(nèi)宏觀通過形勢變化.國家地方有關(guān)地產(chǎn)政策出臺及有關(guān)市政配套設(shè)施建設(shè)九開發(fā)節(jié)奏建議1、影響項目開發(fā)節(jié)奏基本因素.政策法規(guī)因素.地塊狀況因素.發(fā)展商操作水平因素.資金投放量及資金回收規(guī)定.銷售方略、銷售政策及價格控制因素.市場供求因素.上市時間規(guī)定2、項目開發(fā)節(jié)奏及成果預(yù)測.項目開發(fā)環(huán)節(jié).項目投入產(chǎn)出評估.結(jié)論第二章項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷通過完整科學(xué)投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)通過近年發(fā)展后，市場需求發(fā)生了主線性變化，消費者對房地產(chǎn)建筑規(guī)劃和單體設(shè)計規(guī)定越來越高，她們追求又實用又好看商品房，這就規(guī)定發(fā)展商將以人為本規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目的去實現(xiàn)消費者需求。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計工作流程。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目市場定位為基本，以滿足目的市場需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，擬定建筑風(fēng)格和色彩籌劃，緊扣目的客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。一總體規(guī)劃1、項目地塊概述.項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀.項目臨界四周狀況.項目地貌狀況2、項目地塊狀況分析.發(fā)展商初步規(guī)劃和設(shè)想.影響項目總體規(guī)劃不可變經(jīng)濟技術(shù)因素.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上運用和規(guī)避.項目市場定位下重要經(jīng)濟指標(biāo)參數(shù)3、建筑空間布局.項目總體平面規(guī)劃及其闡明.項目功能分區(qū)示意及其闡明4、道路系統(tǒng)布局.地塊周邊交通環(huán)境示意：地塊周邊基本路網(wǎng)項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及將來發(fā)展?fàn)顩r.項目道路設(shè)立及其闡明：項目重要出入口設(shè)立項目重要干道設(shè)立項目車輛分流狀況闡明項目停車場布置5、綠化系統(tǒng)布局.地塊周邊景觀環(huán)境示意：地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述項目所屬地區(qū)市政規(guī)劃布局及將來發(fā)展方向.項目環(huán)藝規(guī)劃及闡明：項目綠化景觀系統(tǒng)分析項目重要公共場合環(huán)藝設(shè)計6、公建與配套系統(tǒng).項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.項目配套功能配備及安排.公共建筑外立面設(shè)計提示：會所外立面設(shè)計提示營銷中心外立面設(shè)計提示物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示其她公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示.公共建筑平面設(shè)計提示：公共建筑風(fēng)格設(shè)計特別提示項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計7、分期開發(fā).分期開發(fā)思路.首期開發(fā)思路8、分組團開發(fā)強度二建筑風(fēng)格定位1、項目總體建筑風(fēng)格及色彩籌劃.項目總體建筑風(fēng)格構(gòu)思.建筑色彩籌劃2、建筑單體外立面設(shè)計提示.商品住宅房外立面設(shè)計提示：多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示不同戶型別墅外立面設(shè)計提示針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示其她特殊設(shè)計提示.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示三主力戶型選取1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配備比例3、主力戶型設(shè)計提示.普通住宅套房戶型設(shè)計提示.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示.別墅戶型設(shè)計提示4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示.商業(yè)群樓平面設(shè)計提示.商場樓層平面設(shè)計提示.寫字樓平面設(shè)計提示四室內(nèi)空間布局裝修概念提示1、室內(nèi)空間布局提示2、公共空間主題選取3、庭院景觀提示五環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想.地塊已有自然環(huán)境運用.項目人文環(huán)境營造3、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計.組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計.組團內(nèi)共享空間設(shè)計.組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示.組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示.組團內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計.項目主入口環(huán)境概念設(shè)計.項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計.項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計.項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計.針對本項目其她公共環(huán)境概念設(shè)計六公共家具概念設(shè)計提示1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè).營銷中心大堂.管理辦公室2、本項目公共家具概念設(shè)計提示七公共裝飾材料選取指引1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較2、本項目公共裝飾材料選取指引及裝修風(fēng)格構(gòu)思3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計.客廳裝修概念設(shè)計.廚房裝修概念設(shè)計.主人房裝修概念設(shè)計.小朋友房裝修概念設(shè)計.客房裝修概念設(shè)計.室內(nèi)其她（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示4、項目營銷中心裝修風(fēng)格提示5、住宅裝修原則提示.多層、小高層、高層裝修原則提示.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修原則提示.別墅裝修原則提示八燈光設(shè)計及背景音樂指引1、項目燈光設(shè)計.項目公共建筑外立面燈光設(shè)計.項目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計.項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計.項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計2、背景音樂指引.廣場音樂布置.項目室內(nèi)背景音樂布置九社區(qū)將來生活方式指引1、項目建筑規(guī)劃組團評價2、營造和引導(dǎo)將來生活方式.住戶特性描述.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計第三章項目質(zhì)量工期策劃營銷房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)全過程。質(zhì)量工期是重要流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等因素，而導(dǎo)致銷售停滯和購樓者規(guī)定換房或退房現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項目信譽度、美譽度。因而項目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必要樹立觀念。一建筑材料選用提示1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比2、新型建筑裝飾材料提示3、建筑材料選用提示二施工工藝流程指引1、工程施工規(guī)范手冊2、施工工藝特殊流程提示三質(zhì)量控制1、項目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示四工期控制1、項目開發(fā)進度提示2、施工組織與管理五造價控制1、建筑成本預(yù)算提示2、建筑流動資金安排提示六安全管理1、項目現(xiàn)場管理方案2、安全施工條例第四章項目形象策劃營銷項目形象策劃營銷涉及房地產(chǎn)項目總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、公司行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其她項目具備良好辨認(rèn)功能統(tǒng)一視覺體現(xiàn)。其核心某些涉及項目名稱、標(biāo)志、原則色、原則字體等。規(guī)定造型設(shè)計既要富故意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。其她形象（略）一項目視覺辨認(rèn)系統(tǒng)核心某些1、名稱.項目名.道路名.建筑名.組團名2、標(biāo)志3、原則色4、原則字體二延展及運用某些1、工地環(huán)境包裝視覺.建筑物主體.工地圍墻.主路網(wǎng)及參觀路線.環(huán)境綠化2、營銷中心包裝設(shè)計.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計.營銷中心功能分區(qū)提示.營銷中心大門橫眉設(shè)計.營銷中心形象墻設(shè)計.臺面設(shè)計.展板設(shè)計.營銷中心導(dǎo)視牌.銷售人員服裝設(shè)計提示.銷售用品系列設(shè)計.示范單位導(dǎo)視牌.示范單位樣板房闡明牌3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計第五章項目營銷推廣策劃房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)公司對將來將要進行營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)謀劃超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧高度結(jié)合，需要高度專業(yè)化運作。一區(qū)域市場動態(tài)分析1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查.項目概括.市場定位.銷售價格.銷售政策辦法.廣告推廣手法.重要媒體應(yīng)用及投入頻率.公關(guān)促銷活動.其她特殊賣點和銷售手段3、結(jié)論二項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策1、項目主賣點薈萃2、項目強勢、弱勢分析與對策三目的客戶群定位分析1、項目所在地人口總量及地塊分布狀況2、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和項目所在地人口就業(yè)狀況3、項目所在地家庭狀況分析.家庭成員構(gòu)造.家庭收入狀況.住房規(guī)定、生活習(xí)慣4、項目客戶群定位.目的市場：目的市場區(qū)域范疇界定市場調(diào)查資料匯總、研究目的市場特性描述.目的客戶：目的客戶細(xì)分目的客戶特性描述目的客戶資料四