智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告樣本

智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告

第一某些序言

通過(guò)數(shù)十年市場(chǎng)實(shí)踐，中華人民共和國(guó)各行各業(yè)已經(jīng)擁有了相稱數(shù)量本土品牌，但是咱們品牌還處在初級(jí)發(fā)展階段，大多數(shù)品牌都還沒(méi)有可以擁有消費(fèi)者忠誠(chéng)和偏好，長(zhǎng)期發(fā)展根基還欠厚實(shí)。

在中華人民共和國(guó)這樣消費(fèi)社會(huì)里，智強(qiáng)贏方略是什么？

大禹企劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)前期對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)全面客觀品牌診斷，從品牌管理戰(zhàn)略高度出發(fā)，認(rèn)定智強(qiáng)品牌缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)主線因素是智強(qiáng)對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理與品牌管理依然十分陌生，對(duì)品牌管理詳細(xì)工作還不大理解。

由于以上狀況，本次智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一方面緊密結(jié)合中華人民共和國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，同步充分考慮到智強(qiáng)集團(tuán)財(cái)力、人力、物力實(shí)際，以減少公司營(yíng)銷成本為必要條件進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

樹(shù)立“中華人民共和國(guó)智強(qiáng)”強(qiáng)勢(shì)大品牌，是智強(qiáng)品牌將來(lái)之路！

第二某些品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃

一、品牌戰(zhàn)略管理職責(zé)

1、品牌戰(zhàn)略管理部門建立必要性

咱們沒(méi)有打造出一種個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度強(qiáng)勢(shì)大品牌。而這一切背后是由于智強(qiáng)對(duì)于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌管理究竟詳細(xì)做哪些工作不大理解或理解不深、不完整。

以上現(xiàn)象和問(wèn)題，急迫規(guī)定智強(qiáng)應(yīng)迅速建立起一支專業(yè)公司品牌戰(zhàn)略管理隊(duì)伍，對(duì)眾多分散、棘手問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)籌、歸納、解決。品牌戰(zhàn)略管理部門建立，一方面從機(jī)制上予以了智強(qiáng)科學(xué)品牌管理保障，其在公司中地位是不容忽視。

建立起一支智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門，是智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃順利進(jìn)行基本。這個(gè)部門建立，將從主線上保證智強(qiáng)此后品牌化道路。

2、品牌戰(zhàn)略管理部門首要職責(zé)

公司品牌戰(zhàn)略管理工作，有其獨(dú)特工作職責(zé)與內(nèi)容。智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門首要職責(zé)是智強(qiáng)品牌憲法制定，然后是執(zhí)法檢查即對(duì)品牌營(yíng)銷方略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動(dòng)每一種環(huán)節(jié)與否有效體現(xiàn)品牌憲法進(jìn)行檢查。就象一種國(guó)家要制定憲法，然后個(gè)人和組織在憲法制約和憲法精神指引下展開(kāi)尋?；顒?dòng)，在此基本上推動(dòng)國(guó)家發(fā)展同樣。

智強(qiáng)品牌憲法內(nèi)容應(yīng)涉及：品牌辨認(rèn)系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。

3、智強(qiáng)品牌管理工作主線

智強(qiáng)要高效創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)大品牌，核心是環(huán)繞如下四條主線做好公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：

（1）規(guī)劃以核心價(jià)值為中心智強(qiáng)品牌辨認(rèn)系統(tǒng)，并以品牌辨認(rèn)系統(tǒng)統(tǒng)帥智強(qiáng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

（2）優(yōu)選智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。

（3）進(jìn)行理性品牌延伸擴(kuò)張，充分運(yùn)用智強(qiáng)品牌資源獲取更大利潤(rùn)。

（4）科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚智強(qiáng)品牌資產(chǎn)。

二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程圖

2、品牌戰(zhàn)略管理流程關(guān)系闡明

智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃管理職責(zé)與內(nèi)容就是制定以智強(qiáng)品牌核心價(jià)值為中心智強(qiáng)品牌辨認(rèn)系統(tǒng)，然后以品牌辨認(rèn)系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合公司一切價(jià)值活動(dòng)（呈當(dāng)前消費(fèi)者面前是營(yíng)銷傳播活動(dòng)），同步優(yōu)選智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷推動(dòng)智強(qiáng)品牌資產(chǎn)增值并且最大限度地合理運(yùn)用該品牌資產(chǎn)。

品牌辨認(rèn)系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就是品牌憲法，智強(qiáng)營(yíng)銷方略、廣告創(chuàng)意、終端陳列、促銷與公共關(guān)系就是品牌憲法制定與實(shí)行。

三、智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門規(guī)劃

1、智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門建設(shè)目的

在智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門建立之前，一方面應(yīng)對(duì)其建設(shè)目的進(jìn)行定位。依照智強(qiáng)集團(tuán)品牌現(xiàn)狀及發(fā)展方向，該部門建設(shè)目的應(yīng)為“樹(shù)造智強(qiáng)品牌管理專家”。部門名稱可覺(jué)得市場(chǎng)方略部、市場(chǎng)戰(zhàn)略部、品牌戰(zhàn)略部等等，但終極目的是不變。有了建設(shè)目的，部門詳細(xì)工作才干在大方向指引下，有序、有效開(kāi)展，使智強(qiáng)品牌之路從高起點(diǎn)轟轟烈烈地出發(fā)。

2、智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門組織架構(gòu)描述

智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門（暫命名為“市場(chǎng)方略部”）應(yīng)從屬于營(yíng)銷中心范疇，直接對(duì)營(yíng)銷中心經(jīng)理負(fù)責(zé)和述職。在整個(gè)營(yíng)銷中心地位是相對(duì)獨(dú)立而起方略指引作用。如圖：

（注：產(chǎn)品經(jīng)理：核桃粉經(jīng)理、豆奶粉經(jīng)理）

3、智強(qiáng)市場(chǎng)方略部工作職責(zé)

不斷地對(duì)品牌保持動(dòng)態(tài)診治與檢控，防止品牌老化應(yīng)成為智強(qiáng)市場(chǎng)方略部重要工作。市場(chǎng)方略部應(yīng)同步具備規(guī)劃、管理、監(jiān)控服務(wù)職能。如圖：

規(guī)劃職能管理職能監(jiān)控、服務(wù)職能

品牌診斷營(yíng)銷戰(zhàn)略管理銷售經(jīng)理方略管理力評(píng)估

品牌規(guī)劃營(yíng)銷方略管理營(yíng)銷人員戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力評(píng)估

品牌傳播新產(chǎn)品上市推廣方略管理營(yíng)銷公司戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力評(píng)估

品牌維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)方略管理辦事處戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力評(píng)估

制定營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算競(jìng)品市場(chǎng)方略評(píng)估

月度、季度、年度促銷活動(dòng)規(guī)劃終端產(chǎn)品陳列/展示管理廣告各發(fā)布、實(shí)行、活動(dòng)效果評(píng)估

考核、評(píng)估廣告合伙公司

4、智強(qiáng)市場(chǎng)方略部崗位職責(zé)描述

（1）市場(chǎng)方略部經(jīng)理（兼任產(chǎn)品經(jīng)理）崗位職責(zé)描述：

?領(lǐng)導(dǎo)和組織部門成員共同制定公司中長(zhǎng)期和年度營(yíng)銷目的及整體市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃；

?全面籌劃和安排公司年、季、月專項(xiàng)市場(chǎng)推廣策劃，詳細(xì)布置部門工作；

?制定年度營(yíng)銷方略；

·4P方略

·競(jìng)爭(zhēng)方略

·服務(wù)方略

·區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)方略

·營(yíng)銷方略調(diào)節(jié)與改進(jìn)

?制定并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市籌劃及預(yù)算；

?品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃；

·組織部門成員定期對(duì)品牌進(jìn)行診斷

·制定長(zhǎng)期品牌建設(shè)方案，并監(jiān)督執(zhí)行

·在廣告主管協(xié)助下，制定品牌傳播籌劃

?促銷方案終審，下遞；

?指引本部門各項(xiàng)工作實(shí)行，檢查部門周、月、季、年度籌劃安排及執(zhí)行狀況，控制工作進(jìn)程；

?制定本部門工作規(guī)范、行為準(zhǔn)則及獎(jiǎng)罰制度；

?與研發(fā)、銷售部門協(xié)作，結(jié)合市場(chǎng)狀況作出合理和前瞻性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)籌劃；

?統(tǒng)籌所兼任產(chǎn)品經(jīng)理事務(wù)。

（2）廣告及促銷主管崗位職責(zé)描述：

?依照公司整體規(guī)劃，進(jìn)行年度、季度、月度、節(jié)假日廣告，公關(guān)銷售增進(jìn)策劃；

?編制年度廣告預(yù)算，監(jiān)督控制費(fèi)用懂得使用；

?負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷運(yùn)作所有公關(guān)、廣告以及銷售增進(jìn)策劃執(zhí)行和評(píng)估工作；

?定期和非定期向市場(chǎng)部經(jīng)理提供公關(guān)、廣告以及銷售增進(jìn)提案；

?促銷方案初審，傳遞；

?負(fù)責(zé)與專業(yè)廣告公司合伙合同，協(xié)助并監(jiān)控廣告公司設(shè)計(jì)并執(zhí)行媒體運(yùn)作籌劃

?指引、支持、監(jiān)督個(gè)區(qū)域市場(chǎng)促銷籌劃制定實(shí)行，制定個(gè)市場(chǎng)促銷經(jīng)費(fèi)申報(bào)細(xì)則及審批程序；

?及時(shí)進(jìn)行廣告、公關(guān)及銷售增進(jìn)效果評(píng)估；

?負(fù)責(zé)公關(guān)與促銷用品制作及發(fā)放管理；協(xié)助市場(chǎng)方略經(jīng)理進(jìn)行品牌規(guī)劃和管理。

（3）產(chǎn)品經(jīng)理崗位職責(zé)描述：

?擬定產(chǎn)品發(fā)展目的與戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品營(yíng)銷籌劃，特別是年度產(chǎn)品營(yíng)銷籌劃制定；

?及時(shí)收集解決所負(fù)責(zé)產(chǎn)品各方面信息，為本人及上級(jí)決策提供根據(jù)；

?與公司領(lǐng)導(dǎo)層共同擬定產(chǎn)品價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)提出調(diào)節(jié)價(jià)格建議和方案；

?制定各時(shí)期促銷目的和方案，擬定促銷費(fèi)用，并對(duì)促銷成果進(jìn)行評(píng)估；

?定期進(jìn)行市場(chǎng)走訪，謀求各區(qū)域公司員工及中間商對(duì)該產(chǎn)品支持獲得最新市場(chǎng)信息；

?參加所負(fù)責(zé)產(chǎn)品有關(guān)各種會(huì)議，共同謀求問(wèn)題解決方式；

?及時(shí)解決該產(chǎn)品各種危機(jī)是，維護(hù)產(chǎn)品形象；

?有效地進(jìn)行團(tuán)隊(duì)管理工作，共同推動(dòng)年度產(chǎn)品營(yíng)銷籌劃各項(xiàng)工作實(shí)行；

?參加研發(fā)部門新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市推廣；

?進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)并協(xié)助生產(chǎn)籌劃

?以產(chǎn)品負(fù)責(zé)人角色協(xié)調(diào)市場(chǎng)、銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等部門之間關(guān)系。

第三某些品牌核心價(jià)值規(guī)劃

一、提煉品牌核心價(jià)值原則

1、品牌核心價(jià)值完整頓解

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃管理職責(zé)與內(nèi)容是以品牌核心價(jià)值為中心展開(kāi)。品牌核心價(jià)值是一種品牌給消費(fèi)者帶來(lái)功能性利益、情感利益與自我表達(dá)性利益綜合。這三項(xiàng)利益是品牌核心價(jià)值根基。隨著科技進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，當(dāng)代公司更多地依賴情感性和自我表達(dá)性利益品牌核心價(jià)值來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差別。

功能性利益是皮、情感性利益是毛，品牌核心價(jià)值究竟是哪一種為主？這重要應(yīng)按品牌核心價(jià)值對(duì)目的消費(fèi)群起到最大感染力并與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明差別為原則。

最后品牌核心價(jià)值不是公司自己定立，而是消費(fèi)者憑她們經(jīng)驗(yàn)對(duì)這一品牌感覺(jué)決定。

2、品牌核心價(jià)值提煉流程圖

3、品牌核心價(jià)值提煉四大原則

（1）高度差別化和鮮明個(gè)性

當(dāng)代消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一種品牌可以對(duì)所有消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，智強(qiáng)品牌核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明差別，就很難引起公眾關(guān)注。而缺少個(gè)性品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷售力量，不能給品牌帶來(lái)增值，或者說(shuō)不能創(chuàng)造銷售奇跡。差別化品牌核心價(jià)值還是智強(qiáng)避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)、低成本營(yíng)銷有效方略。

（2）觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界

智強(qiáng)品牌具備了觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界核心價(jià)值，就能引起消費(fèi)者共鳴，花較少?gòu)V告?zhèn)鞑ベM(fèi)也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。

（3）具備超強(qiáng)包容力和擴(kuò)張力

要在提煉智強(qiáng)品牌核心價(jià)值時(shí)充分考慮前瞻性和包容力，預(yù)埋好品牌延伸管線。核心價(jià)值要有包容力，就意味著核心價(jià)值是智強(qiáng)品牌麾下所有產(chǎn)品共性之一，而不是某一詳細(xì)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)和屬性。

（4）有助于獲得高溢價(jià)

品牌溢價(jià)能力是指同樣或類似智強(qiáng)產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格。品牌核心價(jià)值對(duì)智強(qiáng)品牌溢價(jià)能力有直接而重大影響。具備高溢價(jià)能力品牌核心價(jià)值，其功能性利益應(yīng)有明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者地方，其情感性與自我表達(dá)性利益方面要突出“豪華、典型、潮流、優(yōu)雅、活力”等特點(diǎn)。

二、智強(qiáng)品牌核心價(jià)值重新定位

1、智強(qiáng)品牌核心價(jià)值重新定位因素

智強(qiáng)原有品牌核心價(jià)值，有違核心價(jià)值提煉原則，存在著諸多不合理性，核心價(jià)值表達(dá)晦暗不明，定位不清，幾乎都是功能性利益表達(dá)，同步集中體現(xiàn)“核桃”價(jià)值。給消費(fèi)者留下了深刻“智強(qiáng)就是核桃粉”品牌定位和聯(lián)想，不利于此后智強(qiáng)品牌有效延伸。并且就核心價(jià)值貫徹來(lái)看，正由于沒(méi)有落到實(shí)處，故晦暗不明，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)定停留在表面工作上。

智強(qiáng)要把創(chuàng)造更深度溝通，讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值和搶占消費(fèi)者心靈作為品牌建設(shè)重中之重。因而，智強(qiáng)品牌核心價(jià)值必要重新定位，亡羊補(bǔ)牢，未為晚矣。

2、智強(qiáng)品牌核心價(jià)值重新定位

依照前期對(duì)智強(qiáng)品牌大量定性、定量調(diào)查，咱們發(fā)現(xiàn)：食品、飲料應(yīng)較多地通過(guò)傳達(dá)情感性利益去打動(dòng)消費(fèi)者；保健品、藥物往往強(qiáng)調(diào)技術(shù)與功能，保健品慣用于送禮，藥物常能體現(xiàn)家人之間地關(guān)懷，故智強(qiáng)品牌核心價(jià)值應(yīng)重要為情感性利益體現(xiàn)，同步具備超強(qiáng)包容力于差別性，為此后品牌延伸預(yù)埋管線。智強(qiáng)品牌核心價(jià)值不但應(yīng)體現(xiàn)公司理念，更應(yīng)針對(duì)公司產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)實(shí)在在地做好每一件細(xì)部工作，在產(chǎn)品力體現(xiàn)上，為核心價(jià)值理性、感性挖掘提供真實(shí)根據(jù)。

故智強(qiáng)品牌核心價(jià)值，應(yīng)重新定位為：

“品質(zhì)成就健康明天”

3、智強(qiáng)新品牌核心價(jià)值品牌內(nèi)涵

智強(qiáng)品牌內(nèi)涵是由消費(fèi)者對(duì)其品牌核心價(jià)值真實(shí)體驗(yàn)得出，智強(qiáng)必要做好每一步細(xì)致工作，為既定品牌內(nèi)涵目的添磚加瓦，才干為內(nèi)涵樹(shù)造創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

智強(qiáng)品牌內(nèi)涵應(yīng)在“品質(zhì)成就健康明天”核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)下創(chuàng)新性發(fā)揮，并始終以水滴石穿定力維護(hù)品牌核心價(jià)值。

（1）產(chǎn)品內(nèi)涵

以當(dāng)代化生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)技術(shù)，向消費(fèi)者始終提供品質(zhì)優(yōu)秀、純正、健康營(yíng)養(yǎng)食品。

（2）服務(wù)內(nèi)涵

認(rèn)真、關(guān)懷、品質(zhì)穩(wěn)定、口味新穎

（3）文化內(nèi)涵

激情自信，崇尚健康，生生不息

（4）氣質(zhì)內(nèi)涵

剛健、兼容、求實(shí)、創(chuàng)新

4、智強(qiáng)新品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是品牌所自然流露最具代表性精神氣質(zhì)，它是品牌人格化體現(xiàn)，普通以形容詞來(lái)描述。

智強(qiáng)品牌個(gè)性提煉，一方面應(yīng)將智強(qiáng)品牌人格化，將其看作一種有血有肉有感情人，她有特殊文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，她也是有性格。

智強(qiáng)品牌核心價(jià)值是品牌個(gè)性基本，通過(guò)其核心價(jià)值“品質(zhì)成就健康明天”，可對(duì)其品牌個(gè)性進(jìn)行描述：

智強(qiáng)品牌個(gè)性：可信賴、關(guān)懷、進(jìn)取

個(gè)性來(lái)源：智強(qiáng)卓越工程、溫馨家庭廣告片

央視觀眾活動(dòng)、“強(qiáng)身健體、精力充沛”

以上品牌個(gè)性確立，智強(qiáng)應(yīng)不遺余力對(duì)其進(jìn)行驅(qū)動(dòng)和保護(hù)，智強(qiáng)需考慮驅(qū)動(dòng)因素如下：

（1）產(chǎn)品及服務(wù)特性；（2）包裝；（3）價(jià)格；

（4）廣告風(fēng)格；（5）使用者形象；（6）符號(hào)；

（7）歷史；（8）出生地；（9）公關(guān)；（10）公司領(lǐng)導(dǎo)人。

特別應(yīng)注意品牌行為對(duì)智強(qiáng)品牌個(gè)性影響（見(jiàn)下表）

品牌行為個(gè)性聯(lián)想

經(jīng)常變化定位、產(chǎn)品形式、廣告氣質(zhì)以及象征意義等等輕率、多變、精神分裂

經(jīng)常性降價(jià)、大面積贈(zèng)送便宜、欺騙

驟風(fēng)疾雨廣告投放強(qiáng)硬、暴發(fā)

非常簡(jiǎn)便包裝、隨叫隨到服務(wù)人性化、善解人意

各種產(chǎn)品包裝關(guān)于聯(lián)、廣告有延續(xù)習(xí)慣、容易接受

經(jīng)常被媒體報(bào)道品牌背書者領(lǐng)導(dǎo)性、外向

廣告明星與品牌無(wú)關(guān)聯(lián)度隨意、虛偽

經(jīng)常性贊助行為友善、關(guān)懷

在每一種終端都隨處可見(jiàn)，只要想起就隨時(shí)可以找到親切、受歡迎

三、智強(qiáng)核心價(jià)值運(yùn)用原則

1、智強(qiáng)品牌核心價(jià)值運(yùn)用領(lǐng)域

智強(qiáng)品牌核心價(jià)值必要統(tǒng)帥智強(qiáng)所有營(yíng)銷（行）傳播（言）活動(dòng)，即任何一次營(yíng)銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路方略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通機(jī)會(huì)，都要演繹出智強(qiáng)品牌核心價(jià)值。而營(yíng)銷中許多活動(dòng)要通過(guò)智強(qiáng)所有價(jià)值活動(dòng)來(lái)支持，如產(chǎn)品方略要通過(guò)科技進(jìn)步、工業(yè)設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新、制造、包裝設(shè)計(jì)等營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)完畢，也需要人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)等活動(dòng)間接支持。因此更深一層講，智強(qiáng)一切價(jià)值活動(dòng)都要體現(xiàn)智強(qiáng)品牌核心價(jià)值，智強(qiáng)核心價(jià)值必要在這些所有活動(dòng)中得到切實(shí)貫徹和運(yùn)用。

2、智強(qiáng)品牌核心價(jià)值運(yùn)用原則

智強(qiáng)品牌核心價(jià)值運(yùn)用領(lǐng)域擬定，規(guī)定智強(qiáng)消費(fèi)者在任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到智強(qiáng)核心價(jià)值信息，從而使智強(qiáng)每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。故，智強(qiáng)品牌核心價(jià)值運(yùn)用原則就是：深度溝通。

四、智強(qiáng)品牌核心價(jià)值維護(hù)規(guī)劃

1、品牌核心價(jià)值維護(hù)重要性

智強(qiáng)品牌核心價(jià)值是智強(qiáng)品牌資產(chǎn)主體某些，智強(qiáng)品牌管理中心工作就是在清晰地規(guī)劃勾勒出智強(qiáng)品牌核心價(jià)值地同步，并在后來(lái)十年、二十年乃至上百年品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地保持這個(gè)核心價(jià)值不變。

智強(qiáng)特別應(yīng)注重是，應(yīng)防止?fàn)I銷戰(zhàn)略經(jīng)常受戰(zhàn)術(shù)目的左右，而偏離對(duì)品牌核心價(jià)值追求，廣告隨意，訴求主題日日新、年年變，成了信天游。這樣成果會(huì)直接導(dǎo)致大量營(yíng)銷廣告投入不能正常提高產(chǎn)品銷售，并且?guī)啄晗聛?lái)，智強(qiáng)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值與品牌威望并沒(méi)有得到提高。

2、智強(qiáng)品牌核心價(jià)值維護(hù)辦法

智強(qiáng)品牌核心價(jià)值保護(hù)除了以水滴石穿定力進(jìn)行價(jià)值活動(dòng)維護(hù)外，還應(yīng)對(duì)智強(qiáng)品牌自身進(jìn)行硬性和軟性保護(hù)。

（1）硬性保護(hù)

對(duì)智強(qiáng)品牌硬性保護(hù)重要指對(duì)品牌注冊(cè)保護(hù)，涉及縱向和橫向全方位注冊(cè)，重要涉及：近似注冊(cè)、行業(yè)注冊(cè)、跨國(guó)注冊(cè)、副品牌注冊(cè)、包裝風(fēng)格注冊(cè)、形象注冊(cè)、其他圖形注冊(cè)等7種方式。

（2）軟性保護(hù)

軟性保護(hù)是指智強(qiáng)在品牌管理中，謹(jǐn)防做出與品牌核心價(jià)值不一致行為，導(dǎo)致對(duì)品牌傷害。這一保護(hù)重要針對(duì)智強(qiáng)品牌核心價(jià)值，軟性保護(hù)可分為：

A、縱向保護(hù)

在時(shí)間上，智強(qiáng)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持一種主題去傳播，不要容易變化主題，推出與主題不一致廣告。

B、橫向保護(hù)

智強(qiáng)在同一時(shí)間品牌推廣上，應(yīng)當(dāng)以統(tǒng)一形象浮現(xiàn)，廣告、公關(guān)、促銷等行為應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)一致，不能互相打架、互相抵消。

第四某些品牌辨認(rèn)方略規(guī)劃

一、智強(qiáng)品牌基本辨認(rèn)與擴(kuò)展辨認(rèn)界定

1、智強(qiáng)品牌基本辨認(rèn)界定

智強(qiáng)品牌基本辨認(rèn)，是智強(qiáng)品牌辨認(rèn)中心某些，它直接演繹與體現(xiàn)智強(qiáng)品牌核心價(jià)值，是品牌核心價(jià)值詳細(xì)化，這種辨認(rèn)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)變化或消失，除非品牌消費(fèi)群需求與心理有了質(zhì)變化。

智強(qiáng)品牌核心價(jià)值：品質(zhì)成就健康明天

智強(qiáng)品牌基本辨認(rèn)：

（1）以當(dāng)代化生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)技術(shù)，造就品質(zhì)優(yōu)良營(yíng)養(yǎng)健康食品。

（2）服務(wù)品質(zhì)：自始至終都在一種關(guān)懷人類健康氛圍中提供一流服務(wù)。

（3）富有激情：一種富有進(jìn)取、開(kāi)拓精神公司。

2、智強(qiáng)品牌擴(kuò)展辨認(rèn)界定

智強(qiáng)品牌擴(kuò)展辨認(rèn)應(yīng)涉及那些使品牌核心價(jià)值更豐滿，更有光彩和更具說(shuō)服力訴求點(diǎn)。

（1）技術(shù)支持：智強(qiáng)產(chǎn)品具有特殊健康因子（如果：核桃素）

（2）作用機(jī)理：健康因子被人體吸取后，能滲入到身體各重要某些，讓人類更健康。

（3）品質(zhì)支持：先進(jìn)生產(chǎn)工藝使產(chǎn)品有效成分被人體最大限度吸取。產(chǎn)品口感、包裝體現(xiàn)上乘品質(zhì)。

（4）權(quán)威論證：有關(guān)專業(yè)論證機(jī)構(gòu)。

（5）重要消費(fèi)群：女性、小朋友、老人

（6）符號(hào)辨認(rèn)：健康、向上、極具信賴感LOGO（品牌名、品牌字體）。

3、智強(qiáng)基本辨認(rèn)與擴(kuò)展辨認(rèn)關(guān)系界定

智強(qiáng)擴(kuò)展辨認(rèn)使智強(qiáng)品牌內(nèi)涵豐富完整，為基本辨認(rèn)添加色彩?；颈嬲J(rèn)是紅花、擴(kuò)展辨認(rèn)是綠葉。擴(kuò)展辨認(rèn)延伸智強(qiáng)基本辨認(rèn)完整內(nèi)容，保證智強(qiáng)品牌管理者把核心價(jià)值統(tǒng)帥公司價(jià)值活動(dòng)原則落到實(shí)處。

二、智強(qiáng)品牌辨認(rèn)管理原則

1、品牌基本辨認(rèn)管理原則

智強(qiáng)品牌基本辨認(rèn)猶如智強(qiáng)品牌憲法，反映是智強(qiáng)品牌價(jià)值觀與追求，需要維持相對(duì)穩(wěn)定。品牌核心價(jià)值與基本辨認(rèn)是智強(qiáng)品牌“精神本質(zhì)”，這種本質(zhì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不應(yīng)變化或消失，除非隨著時(shí)間流逝消費(fèi)者已不再認(rèn)同這種本質(zhì)。如果品牌核心價(jià)值能體現(xiàn)永恒人性,那就完全可以永遠(yuǎn)不改。

2、品牌擴(kuò)展辨認(rèn)管理原則

智強(qiáng)品牌產(chǎn)品形式、符號(hào)、廣告訴求主題、傳播標(biāo)語(yǔ)等擴(kuò)展辨認(rèn)都是可以變化。在保持智強(qiáng)品牌內(nèi)核穩(wěn)定與持續(xù)不變同步，因時(shí)對(duì)品牌擴(kuò)展辨認(rèn)內(nèi)容進(jìn)行適度創(chuàng)新性調(diào)節(jié)，是智強(qiáng)品牌掙脫時(shí)間侵蝕，成就“百年智強(qiáng)”主線。即品牌辨認(rèn)要與時(shí)俱進(jìn)，特別是擴(kuò)展辨認(rèn)。

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三、智強(qiáng)品牌辨認(rèn)調(diào)節(jié)原則

1、微調(diào)原則

智強(qiáng)品牌因時(shí)進(jìn)行調(diào)節(jié)時(shí)，應(yīng)盡量以微調(diào)為主，忌作外科手術(shù)式大動(dòng)作，除非智強(qiáng)品牌原有辨認(rèn)是失敗。

2、漸變?cè)瓌t

如果智強(qiáng)品牌辨認(rèn)確有必要作較大調(diào)節(jié)，應(yīng)盡量分階段調(diào)節(jié)，減少每一階段調(diào)節(jié)幅度，以免讓消費(fèi)者有突兀感。

3、不抵觸原則

這是智強(qiáng)品牌辨認(rèn)最不能違背原則，是智強(qiáng)品牌辨認(rèn)調(diào)節(jié)中底線。即新品牌辨認(rèn)與舊辨認(rèn)盡管不同樣了，并由于主營(yíng)業(yè)務(wù)變化、消費(fèi)者心理變化而違背了微調(diào)、漸變?cè)瓌t，但至少必要做到不互相抵觸。

4、有序原則

智強(qiáng)品牌辨認(rèn)調(diào)節(jié)應(yīng)在如下條件充分前提下展開(kāi)：

（1）引入新品牌辨認(rèn)相應(yīng)支持條件已經(jīng)成熟。如果引入新辨認(rèn)條件還不成熟，那就要逐漸創(chuàng)造條件，等條件具備后再開(kāi)始。

（2）以高超技巧與策劃藝術(shù)使新品牌辨認(rèn)令人信服。但仍應(yīng)以保持原有辨以為基本，而核心價(jià)值與基本辨認(rèn)更應(yīng)保持一致。

四、智強(qiáng)品牌辨認(rèn)調(diào)節(jié)方略

1、智強(qiáng)品牌辨認(rèn)調(diào)節(jié)程序圖

2、品牌辨認(rèn)調(diào)節(jié)時(shí)機(jī)

（1）消費(fèi)者需求與對(duì)品牌認(rèn)同原則發(fā)生重大變化時(shí)。

（2）當(dāng)品牌延伸后，消費(fèi)者認(rèn)同新產(chǎn)品與老產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)理由不一致時(shí)，那么智強(qiáng)品牌辨認(rèn)就有必要變化，使品牌辨認(rèn)能兼容新老產(chǎn)品。

（3）品牌老化時(shí)（品牌辨認(rèn)與時(shí)代精神不符合）

（4）如智強(qiáng)品牌辨認(rèn)需適應(yīng)品牌國(guó)際化時(shí)，也需要進(jìn)行調(diào)節(jié)。

3、智強(qiáng)品牌辨認(rèn)調(diào)節(jié)方略

智強(qiáng)品牌管理者一項(xiàng)重要工作，就是不斷地對(duì)智強(qiáng)品牌保持動(dòng)態(tài)診治與檢控，防止品牌老化。當(dāng)前智強(qiáng)品牌已體現(xiàn)出了諸多老化征兆，故，智強(qiáng)可通過(guò)如下方略以避免品牌辨認(rèn)老化：

（1）傳播體現(xiàn)，特別是CF，應(yīng)更潮流和生活化某些。

（2）除保持智強(qiáng)產(chǎn)品自身優(yōu)良品質(zhì)外，更應(yīng)通過(guò)精致產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)給產(chǎn)品穿上美麗衣裳，讓消費(fèi)者感受到公司創(chuàng)新形象。

（3）智強(qiáng)品牌辨認(rèn)應(yīng)強(qiáng)化食品公司改革先鋒形象，避免消費(fèi)者一想到智強(qiáng)就聯(lián)想到僵化、反映遲鈍老牌民營(yíng)公司。

第五某些品牌架構(gòu)規(guī)劃

一、優(yōu)選智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略

1、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略對(duì)智強(qiáng)重要性

（1）智強(qiáng)在公司規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品種類增長(zhǎng)后，當(dāng)前面臨著諸多難題，如：究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌，還是采用一種新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間關(guān)系如何協(xié)調(diào)？智強(qiáng)公司總品牌與各產(chǎn)品品牌之間關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？……等問(wèn)題始終在困繞著智強(qiáng)決策者。

（2）而上述諸多問(wèn)題其實(shí)都屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與規(guī)劃科學(xué)品牌架構(gòu)范疇。

（3）智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略模式?jīng)Q策水平對(duì)智強(qiáng)整個(gè)集團(tuán)效益有著極大影響。智強(qiáng)曾經(jīng)在發(fā)展新產(chǎn)品（雞精、米粉）時(shí)，由于沒(méi)有把握好這一問(wèn)題，導(dǎo)致不但未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，并且連累了老產(chǎn)品銷售。有雖然新產(chǎn)品推廣成功了，也由于品牌化與品牌架構(gòu)決策失誤而付出了太大成本。因而，優(yōu)選出智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略，對(duì)協(xié)助智強(qiáng)創(chuàng)造更好效益，做大做強(qiáng)有重要意義。

2、可選品牌化戰(zhàn)略列舉

品牌戰(zhàn)略模式其她叫法重要體現(xiàn)形式代表案例

1、綜合品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略、年代品牌戰(zhàn)略一牌多品海爾、索尼所有品牌都用統(tǒng)一海爾、索尼品牌，康師傅、統(tǒng)一所有食品、飲料都用康師傅、統(tǒng)一品牌、雀巢咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢這一品牌。

2、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略個(gè)別品牌戰(zhàn)略一牌一品一品多牌絲寶集團(tuán)有風(fēng)影、舒蕾、麗濤等各種洗發(fā)水品牌，花王衛(wèi)生巾用樂(lè)爾雅、護(hù)膚品用碧柔、洗發(fā)水用花王和詩(shī)芬等品牌。

3、分類品牌戰(zhàn)略系列品牌戰(zhàn)略不同類產(chǎn)品用不同品牌

4、來(lái)源品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略公司品牌—產(chǎn)品品牌雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—美極醬油、花王—飛逸洗發(fā)水、花王—樂(lè)爾雅衛(wèi)生巾

5、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略贊助品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌公司品牌別克—來(lái)自上海通用汽車、潘婷—寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

6、主副品牌戰(zhàn)略主品牌—副品牌松下—畫王、樂(lè)百氏—健康快車、海爾—小小神童……

3、智強(qiáng)優(yōu)選對(duì)象建議闡明

依照前期對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)綜合品牌診斷，并結(jié)合中華人民共和國(guó)食品行業(yè)將來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，智強(qiáng)集團(tuán)品牌化戰(zhàn)略優(yōu)選對(duì)象應(yīng)定位于：綜合品牌戰(zhàn)略、來(lái)源品牌戰(zhàn)略和主副品牌戰(zhàn)略，如下將對(duì)優(yōu)選這三種品牌化戰(zhàn)略進(jìn)行建議闡明。

（1）智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略（推薦1）

就智強(qiáng)產(chǎn)品特性而言，其產(chǎn)品之間有差別，但屬于同一行業(yè)或門類接近。智強(qiáng)公司財(cái)力不是很雄厚、品牌管理能力較弱，并處在一種推廣品牌成本很高市場(chǎng)環(huán)境中。采用綜合品牌戰(zhàn)略有如下長(zhǎng)處：

A、為智強(qiáng)節(jié)約大量廣告、PR等品牌建設(shè)成本

B、有助于智強(qiáng)集中資源塑造一種大品牌，一種大品牌高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動(dòng)諸多產(chǎn)品暢銷。

C、智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略旗下每一種產(chǎn)品暢銷均有助于智強(qiáng)品牌價(jià)值提高。

但智強(qiáng)應(yīng)注意是，綜合品牌戰(zhàn)略同步也具備其特有缺陷：

A、一種品牌旗下產(chǎn)品太多，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性。

B、面對(duì)專業(yè)品牌傳播占位優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更易想到專業(yè)品牌。

C、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自定位自己優(yōu)勢(shì)時(shí)要找到一種共性進(jìn)行整合有很大難度。

運(yùn)用綜合品牌戰(zhàn)略主線前提是品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品，盡管綜合品牌戰(zhàn)略有上述缺陷，但非凡品牌營(yíng)銷智慧與謀略能讓咱們有效地把缺陷帶來(lái)危害降到最低，甚至變害為利。綜合品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)與利弊，事實(shí)上就是品牌延伸特點(diǎn)與利弊，故對(duì)綜合品牌戰(zhàn)略運(yùn)用方略將放在智強(qiáng)品牌延伸某些闡述。

智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略示意圖

（2）智強(qiáng)來(lái)源品牌戰(zhàn)略（推薦2）

智強(qiáng)產(chǎn)品極需依賴獨(dú)立品牌張揚(yáng)個(gè)性，但獨(dú)立品牌知名度、威望局限性以單獨(dú)打動(dòng)消費(fèi)者，需要智強(qiáng)總品牌協(xié)助才干立即讓消費(fèi)者接受。這種情形下，智強(qiáng)就需要采用來(lái)源品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌規(guī)劃。來(lái)源品牌戰(zhàn)略是指公司總品牌與產(chǎn)品獨(dú)立品牌并用構(gòu)成品牌戰(zhàn)略，智強(qiáng)采用來(lái)源品牌戰(zhàn)略，其長(zhǎng)處：

A、智強(qiáng)集團(tuán)總品牌有較長(zhǎng)歷史，有很高知名度及無(wú)形資產(chǎn)。因而，采用來(lái)源品牌戰(zhàn)略?？梢宰屩菑?qiáng)總品牌能幾乎不花錢就讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生基本認(rèn)同、信任與安全感。

B、獨(dú)立品牌則張揚(yáng)個(gè)性，錦上添花地使消費(fèi)者更愛(ài)慕智強(qiáng)產(chǎn)品。

C、智強(qiáng)總品牌與獨(dú)立品牌之間品牌核心價(jià)值與辨認(rèn)上不存在沖突。

而其缺陷是。如果智強(qiáng)各種產(chǎn)品之間差別較大，產(chǎn)品品牌核心價(jià)值與母品牌核心價(jià)值較難協(xié)調(diào)。

智強(qiáng)來(lái)源品牌運(yùn)用方略：每個(gè)獨(dú)立品牌必要在演繹出智強(qiáng)總品牌核心價(jià)值與認(rèn)同基本上發(fā)展自己個(gè)性。智強(qiáng)總品牌與獨(dú)立品牌之間應(yīng)在互動(dòng)中互相增進(jìn)與提高。運(yùn)用來(lái)源品牌戰(zhàn)略需用盡用夠智強(qiáng)母品牌影響力，同步產(chǎn)品銷售成功將增進(jìn)智強(qiáng)品牌成長(zhǎng)。

智強(qiáng)來(lái)源品牌戰(zhàn)略示意圖

（3）智強(qiáng)主副品牌戰(zhàn)略（推薦3）

副品牌能讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品問(wèn)世，創(chuàng)造全新賣點(diǎn)，給智強(qiáng)品牌注入新鮮感和興奮點(diǎn)。智強(qiáng)主副品牌方略只要巧加運(yùn)用，便能發(fā)揮出很大營(yíng)銷威力。

智強(qiáng)采用主副品牌戰(zhàn)略詳細(xì)做法是以一種主品牌涵蓋公司系列產(chǎn)品，同步給各產(chǎn)品打一種副品牌，以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品個(gè)性形象。智強(qiáng)主副品牌運(yùn)用方略如下：

A、智強(qiáng)宣傳重心是主品牌，副品牌處在從屬地位。

B、智強(qiáng)副品牌需直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品長(zhǎng)處和個(gè)性形象。

C、智強(qiáng)副品牌需口語(yǔ)化、通俗化。

D、智強(qiáng)副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、合用面窄。

E、副品牌普通不再額外增長(zhǎng)廣告預(yù)算。

二、公司品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系規(guī)劃

1、智強(qiáng)品牌關(guān)系界定

公司品牌與產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間關(guān)系綜合屬于品牌架構(gòu)范疇。智強(qiáng)品牌家族，擁有各種產(chǎn)品品牌，而產(chǎn)品品牌并不是完全獨(dú)立。按照公司品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系分類（產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立、來(lái)源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略），智強(qiáng)品牌關(guān)系應(yīng)歸屬于來(lái)源品牌戰(zhàn)略范疇。

2、智強(qiáng)品牌關(guān)系梳理、規(guī)劃

智強(qiáng)公司品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系以來(lái)源品牌戰(zhàn)略形式浮現(xiàn)，其特點(diǎn)與運(yùn)用方略事實(shí)上就是來(lái)源品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)與運(yùn)用方略。但就長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，智強(qiáng)品牌關(guān)系規(guī)劃應(yīng)當(dāng)涉及將來(lái)向擔(dān)保品牌戰(zhàn)略過(guò)渡。智強(qiáng)新產(chǎn)品上市時(shí)，采用來(lái)源品牌，公司品牌能比較醒目地出當(dāng)前產(chǎn)品與廣告中，能把消費(fèi)者對(duì)公司品牌認(rèn)同優(yōu)勢(shì)淋漓盡致地發(fā)揮出來(lái)，迅速地使新產(chǎn)品推廣成功并帶動(dòng)產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)。產(chǎn)品品牌成熟后，就可把來(lái)源品牌隱在幕后改導(dǎo)致?lián)Ｆ放?，使產(chǎn)品個(gè)性由一種獨(dú)立品牌加以突顯。

來(lái)源品牌往往自己也是一種獨(dú)立產(chǎn)品品牌，而擔(dān)保品牌往往不是產(chǎn)品品牌。隨著時(shí)間推移，智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)應(yīng)依照公司所處發(fā)展?fàn)顟B(tài)與市場(chǎng)狀況因時(shí)而變，靈活運(yùn)用品牌化戰(zhàn)略去適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新規(guī)定。但始終應(yīng)堅(jiān)守一種不變?cè)瓌t：品牌核心價(jià)值。

第六某些品牌延伸規(guī)劃

一、智強(qiáng)品牌延伸原則

1、智強(qiáng)品牌延伸重要性

品牌延伸是對(duì)品牌資源深度開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，是智強(qiáng)獲取最大利潤(rùn)重要戰(zhàn)略。品牌延伸除了具備能使新產(chǎn)品不久打開(kāi)市場(chǎng)、節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入成本等好處外，尚有如下十分重要利益：

（1）品牌延伸能豐富智強(qiáng)品牌旗下產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)完整選取，給品牌注入新鮮感。

（2）有助于智強(qiáng)品牌價(jià)值提高，樹(shù)立行業(yè)綜合品牌。在一定預(yù)算下，集中宣傳一種品牌比分?jǐn)偼茝V各種品牌更能提高品牌知名度與價(jià)值。

（3）同一品牌麾下不同產(chǎn)品各自在市場(chǎng)上獲得成功美譽(yù)互相呼應(yīng)聲援，有助于拔高智強(qiáng)品牌形象。

2、品牌延伸決策原則

智強(qiáng)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必要先對(duì)與否進(jìn)行品牌延伸，延伸到哪些領(lǐng)域作出對(duì)的決策。品牌延伸決策要考慮因素諸多，但在諸多因素中，智強(qiáng)品牌核心價(jià)值與基本辨認(rèn)是最重要，其她都是次要，有是在考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性時(shí)派生出來(lái)。若智強(qiáng)品牌核心價(jià)值與基本辨認(rèn)能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。因此，智強(qiáng)品牌延伸決策原則即為：

一切以品牌核心價(jià)值：“品質(zhì)成就健康明天”為中心。

二、智強(qiáng)品牌延伸需考慮因素

1、重要因素

上文已提到，智強(qiáng)品牌延伸需考慮重要因素即為智強(qiáng)品牌核心價(jià)值與基本辨認(rèn)。

2、兼顧因素

智強(qiáng)品牌延伸除了以品牌核心價(jià)值為中心外，還必要全方位思考，謹(jǐn)慎決策，兼顧如下因素：新產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、公司財(cái)力、公司所處市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)品市場(chǎng)容量、公司發(fā)展新產(chǎn)品目、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌推廣能力等。

三、智強(qiáng)品牌延伸方略

1、智強(qiáng)品牌延伸目

品牌延伸可以給智強(qiáng)帶來(lái)各種各樣利益，但智強(qiáng)品牌延伸最后目其實(shí)很簡(jiǎn)樸：就是如何在品牌延伸中成功推廣新產(chǎn)品。

2、智強(qiáng)品牌延伸方略建議

智強(qiáng)要成功推廣新產(chǎn)品，一方面要提高品牌自身延伸力與擴(kuò)張力，使品牌能有效地帶動(dòng)延伸產(chǎn)品銷售。這一點(diǎn)已經(jīng)在智強(qiáng)品牌核心價(jià)值規(guī)劃中得以解決。智強(qiáng)品牌核心價(jià)值已經(jīng)具備了對(duì)各種延伸產(chǎn)品包容力。接下來(lái)就需要采用成功推廣新產(chǎn)品營(yíng)銷方略與營(yíng)銷體制對(duì)智強(qiáng)品牌延伸進(jìn)行戰(zhàn)略布置。

（1）采用高度差別化方略，進(jìn)行產(chǎn)品與概念創(chuàng)新，不與對(duì)手發(fā)生正面沖突，創(chuàng)造一塊新蛋糕較易成功。

（2）要迅速提高智強(qiáng)延伸產(chǎn)品品牌知名度，將延伸產(chǎn)品列入消費(fèi)者購(gòu)買侯選名單（在進(jìn)入商場(chǎng)前）。

（3）提高終端鋪貨率，強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作。消費(fèi)者進(jìn)入零售點(diǎn)后，就會(huì)開(kāi)始注意到延伸產(chǎn)品存在，在加上品牌是自己熟悉和認(rèn)同，新產(chǎn)品就會(huì)有較高選中幾率。

（4）建立專門銷售隊(duì)伍和科學(xué)考核體系

延伸產(chǎn)品采用專門隊(duì)伍進(jìn)行專項(xiàng)推廣與管理、提供專業(yè)服務(wù)方式，可加強(qiáng)消費(fèi)者、經(jīng)銷商和智強(qiáng)之間溝通，為公司在新產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)品牌延伸提供有力支持。智強(qiáng)甚至可覺(jué)得延伸產(chǎn)品再設(shè)一種利潤(rùn)中心，成立一種事業(yè)部或獨(dú)立公司，在遵循總公司品牌管理原則下，產(chǎn)、供、銷完全獨(dú)立，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。

第七某些品牌資產(chǎn)管理規(guī)劃

一、智強(qiáng)品牌資產(chǎn)累積原則

1、智強(qiáng)品牌資產(chǎn)累積消費(fèi)者價(jià)值

智強(qiáng)品牌資產(chǎn)累積，將會(huì)為消費(fèi)者創(chuàng)造如下價(jià)值：

（1）利于消費(fèi)者更容易、更快地理解、整頓、記憶智強(qiáng)品牌信息。

（2）增強(qiáng)消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)信心。

（3）提高消費(fèi)者感知價(jià)值和使用滿意度。

2、智強(qiáng)品牌資產(chǎn)累積公司價(jià)值

智強(qiáng)品牌資產(chǎn)將為公司創(chuàng)造如下價(jià)值：

（1）在具備同等技術(shù)、功能與品質(zhì)產(chǎn)品狀況下，智強(qiáng)可以依托品牌資產(chǎn)，比競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格賣更高。

（2）減少智強(qiáng)對(duì)促銷依賴性。

（3）吸引新顧客，并通過(guò)提高感知價(jià)值與顧客滿意度，從而使智強(qiáng)老顧客增長(zhǎng)消費(fèi)頻率與數(shù)量。滿意度很高老顧客還會(huì)向周邊人群推薦，形成口碑傳播。

（4）減少通路阻力，減少智強(qiáng)通路運(yùn)作成本。

（5）形成銅墻鐵壁般競(jìng)爭(zhēng)壁壘，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反制創(chuàng)造寬裕時(shí)間和空間。

（6）通過(guò)理性品牌延伸，最大限度地運(yùn)用既有智強(qiáng)品牌資產(chǎn)帶動(dòng)產(chǎn)品行銷市場(chǎng)，不但獲得新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同步能增進(jìn)智強(qiáng)品牌資產(chǎn)進(jìn)一步提高。

3、智強(qiáng)品牌資產(chǎn)價(jià)值累積原則

智強(qiáng)品牌資產(chǎn)構(gòu)成是多方面，除品牌知名度外，尚有品牌核心價(jià)值、品質(zhì)承認(rèn)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)能力等。智強(qiáng)品牌建設(shè)應(yīng)環(huán)繞品牌各項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行綜合提高，這樣才干累積豐厚品牌資產(chǎn)，創(chuàng)立智強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)大品牌。同步智強(qiáng)應(yīng)值得注重是，公司價(jià)值創(chuàng)造是建立在消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)基本上，只有消費(fèi)者更認(rèn)同、喜歡一種品牌并實(shí)行購(gòu)買，才干為公司創(chuàng)造價(jià)值。

二、智強(qiáng)品牌五度創(chuàng)立方略

1、知名度創(chuàng)立方略

提高品牌知名度方略諸多，在此僅針對(duì)智強(qiáng)在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中超低成本、立竿見(jiàn)影提高品牌知名度方略進(jìn)行闡述：

（1）事件行銷與新聞炒作

創(chuàng)造具備高度關(guān)注價(jià)值事件并引起媒體持續(xù)大量報(bào)道，獲得公眾“眼球聚焦、萬(wàn)眾矚目”。

（2）名公司家與品牌齊輝映

名人對(duì)品牌提高作用機(jī)理重要是人身上具備比公司更易獲得傳播與關(guān)注故事、情感，智強(qiáng)應(yīng)在此后品牌建設(shè)時(shí)，充分運(yùn)用這一機(jī)理，順勢(shì)而為。

（3）膾炙人口有聲商標(biāo)、廣告語(yǔ)、廣告歌

有聲商標(biāo)能迅速提高知名度并把品牌深深刻在消費(fèi)者大腦里，當(dāng)前國(guó)內(nèi)公司啟用有聲商標(biāo)這個(gè)超低成本傳播品牌武器還很少。智強(qiáng)可考慮率先采用此種傳播武器。

（4）極具美感和視覺(jué)沖擊VI系統(tǒng)

一套先進(jìn)VI系統(tǒng)能栩栩如生地傳播公司理念，產(chǎn)生震撼性視覺(jué)效果。但要達(dá)到這樣原則，不但需要通過(guò)大量調(diào)研，更需一流設(shè)計(jì)師創(chuàng)作。

（5）品牌延伸

將品牌延伸到許多產(chǎn)品上，產(chǎn)品大量出當(dāng)前零售終端，這自身就對(duì)提高智強(qiáng)知名度有很大協(xié)助。

（6）重復(fù)直到臨界點(diǎn)

重復(fù)是記憶之母，智強(qiáng)品牌廣告投放必要足夠直至達(dá)到臨界點(diǎn)。但重復(fù)重要是品牌名與廣告主題，廣告體現(xiàn)必要隔一時(shí)間段就創(chuàng)新，以免枯燥乏味。

2、認(rèn)知度創(chuàng)立方略

智強(qiáng)品牌認(rèn)知度即品質(zhì)承認(rèn)度，其建立一方面有賴于產(chǎn)品自身原料、工藝、技術(shù)與制造中品質(zhì)管理，另一方面有賴于營(yíng)銷企劃。實(shí)行提高品質(zhì)承認(rèn)度方略重要有：

（1）追求品質(zhì)文化、傳播生動(dòng)故事

智強(qiáng)建立起品質(zhì)至上文化并貫穿到公司管理過(guò)程中必然會(huì)發(fā)生許多動(dòng)人故事。如果生產(chǎn)不合格產(chǎn)品只是罰款了事，就不具備傳播價(jià)值。因而，智強(qiáng)要不斷提煉能進(jìn)行生動(dòng)傳播品質(zhì)管理“故事”。

（2）擬定詳細(xì)原則及可感知原則

例如：智強(qiáng)要說(shuō)自己核桃粉品牌比別品牌好，就需要找到一種普通消費(fèi)者容易感知原則，可提出智強(qiáng)核桃粉是用“龍形花紋”特種核桃品種制成，使原先無(wú)從評(píng)價(jià)東西有了一種感官容易感知原則，并且可使智強(qiáng)坐擁“吃頭口水”之利。

（3）攀龍附鳳、借力打力

與眾所承認(rèn)品質(zhì)卓越品牌品質(zhì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、公信力極高人物攀上親，借力打力提高自己，是迅速讓公眾承認(rèn)智強(qiáng)品牌卓越品質(zhì)方略。

（4）以小見(jiàn)大

智強(qiáng)在產(chǎn)品重要功能上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已比不出比較優(yōu)勢(shì)時(shí)候，可采用以小見(jiàn)大方略，即從細(xì)微之處做足品牌品質(zhì)功夫，使消費(fèi)者自然聯(lián)想到，如此細(xì)微之處都那么注重品質(zhì)，整個(gè)公司產(chǎn)品品質(zhì)就不用說(shuō)了。

（5）人性化設(shè)計(jì)

讓產(chǎn)品滿足消費(fèi)者細(xì)膩需求，讓客戶感覺(jué)到品牌在關(guān)愛(ài)她，會(huì)大大提高對(duì)智強(qiáng)品質(zhì)價(jià)值認(rèn)同。智強(qiáng)要真正人性化地滿足消費(fèi)者細(xì)膩需求，應(yīng)成立專門針對(duì)消費(fèi)者研究中心，與產(chǎn)品研發(fā)掛鉤，從產(chǎn)品研發(fā)每一種細(xì)微之處都體現(xiàn)智強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者專心和關(guān)愛(ài)。

（6）妙用新聞宣傳

不少產(chǎn)品品質(zhì)不是一兩句話能講清晰，要把優(yōu)質(zhì)品質(zhì)用常規(guī)廣告?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者，不但消費(fèi)者沒(méi)耐心與接受能力有限，并且公司也花不起這個(gè)錢。因而，智強(qiáng)可以進(jìn)行新聞傳播提高品質(zhì)承認(rèn)度，這樣做不但費(fèi)用低，并且新聞媒體作為公正第三方，會(huì)使消費(fèi)者更容易相信。

3、滿意度創(chuàng)立方略

顧客滿意度是實(shí)現(xiàn)智強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度源泉，實(shí)行顧客滿意度戰(zhàn)略對(duì)提高智強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度有著重要作用。而實(shí)行顧客滿意度戰(zhàn)略，必要要有理念、流程與機(jī)制上保證。要實(shí)行成功顧客滿意度戰(zhàn)略，智強(qiáng)必要做到如下幾點(diǎn)：

（1）公司上下與各部門要領(lǐng)悟顧客滿意度戰(zhàn)略本質(zhì)

智強(qiáng)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客觀點(diǎn)而不是公司自身利益和觀點(diǎn)來(lái)分析并考慮顧客需求，盡量全面尊重和維護(hù)顧客利益。例如，財(cái)務(wù)部門人要意識(shí)到顧客滿意度與損益表、資產(chǎn)負(fù)債表具備同等重要性，積極在財(cái)務(wù)政策與尋常財(cái)務(wù)控制上支持關(guān)于部門為提高顧客滿意度所作努力。技術(shù)部門應(yīng)從消費(fèi)者滿意度出發(fā)研制產(chǎn)品和提供技術(shù)支持等等。

（2）分析價(jià)值鏈并擬定核心價(jià)值

智強(qiáng)一方面要評(píng)估顧客核心需求與價(jià)值，然后變化公司作業(yè)流程，設(shè)法消除交易過(guò)程中影響最大顧客成本，盡量避免如交貨不及時(shí)，手續(xù)啰嗦等問(wèn)題浮現(xiàn)。

（3）建立高效機(jī)制保障與對(duì)的目的導(dǎo)向

A、智強(qiáng)應(yīng)建立對(duì)顧客需求和意見(jiàn)具備迅速反映機(jī)制，養(yǎng)成勉勵(lì)創(chuàng)新組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通順暢。

B、對(duì)執(zhí)行工作人員授予充分解決決定權(quán)。

C、智強(qiáng)銷售人員最重要考核指標(biāo)應(yīng)是顧客滿意度，而非銷量。

（4）提高顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）—總顧客成本（貨幣價(jià)格+時(shí)間成本+精力成本+體力成本）。因此提高顧客滿意度就可以從提高總顧客價(jià)值中每一項(xiàng)指標(biāo)及減少總顧客成本每一項(xiàng)指標(biāo)著手。

（5）內(nèi)部顧客滿意

智強(qiáng)除了通過(guò)金錢手段外，還可以通過(guò)開(kāi)放式交流、充分授權(quán)及員工教誨和培訓(xùn)辦法提高內(nèi)部顧客滿意度。滿意職工會(huì)提供高質(zhì)量服務(wù)價(jià)值，因而會(huì)帶來(lái)滿意顧客，感到滿意顧客又會(huì)反過(guò)來(lái)給公司帶來(lái)利潤(rùn)。

4、忠誠(chéng)度創(chuàng)立方略

在智強(qiáng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)過(guò)程中，如果能緊扣提高品牌忠誠(chéng)度展開(kāi)，那么就能獲得事半功倍效果。智強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度維護(hù)和提高方略詳細(xì)應(yīng)涉及：

（1）善待每一位顧客

要讓顧客在購(gòu)買或使用產(chǎn)品與享有服務(wù)過(guò)程中，有難以忘懷、愉悅、舒心感受。

（2）貼近顧客

智強(qiáng)公司內(nèi)部人員應(yīng)不斷創(chuàng)造去市場(chǎng)第一線獲得消費(fèi)者感性認(rèn)知。同步還可運(yùn)用規(guī)范調(diào)查手段如入戶問(wèn)卷調(diào)查、小型座談會(huì)、持續(xù)跟蹤調(diào)查顧客滿意度，從而明確忠誠(chéng)度高或不高因素及下一步提高忠誠(chéng)度工作重心。

（3）創(chuàng)造轉(zhuǎn)移成本

唯一性、差別化附加價(jià)值越多，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本就越高。智強(qiáng)可通過(guò)顧客積分獎(jiǎng)勵(lì)籌劃和顧客俱樂(lè)部手段來(lái)培養(yǎng)穩(wěn)定顧客群，創(chuàng)造轉(zhuǎn)移成本。

（4）不斷創(chuàng)新

智強(qiáng)應(yīng)時(shí)不時(shí)地推出新改良配方，能讓產(chǎn)品有新興奮點(diǎn)，讓人感覺(jué)到智強(qiáng)始終在努力為消費(fèi)者提高品質(zhì)。

5、品牌聯(lián)想創(chuàng)立方略

品牌聯(lián)想內(nèi)容非常廣，但智強(qiáng)品牌管理者應(yīng)當(dāng)多關(guān)注聯(lián)想中直接或間接增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌好感、吸引消費(fèi)者購(gòu)買品牌，提高品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力那某些內(nèi)容。如公司責(zé)任感、行業(yè)領(lǐng)袖地位、苛刻品質(zhì)理念、一絲不茍服務(wù)、進(jìn)取品牌氣質(zhì)，觸動(dòng)心靈品牌情感與文化、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品利益等。

三、智強(qiáng)品牌溢價(jià)能力提高方略

1、品牌溢價(jià)能力對(duì)智強(qiáng)重要性

2、智強(qiáng)品牌溢價(jià)能力方略建議

打造高知名度、高品質(zhì)承認(rèn)度與發(fā)展豐富品牌聯(lián)想是提高智強(qiáng)品牌溢價(jià)能力主線。提高品牌溢價(jià)能力，智強(qiáng)應(yīng)詳細(xì)突出如下幾點(diǎn)：

（1）塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位形象。

（2）賦予品牌高檔感、高價(jià)值感。

（3）有效標(biāo)記出高中低價(jià)格不同產(chǎn)品。

第八某些品牌傳播規(guī)劃

一、智強(qiáng)品牌傳播原則

1、智強(qiáng)品牌整合傳播方向

智強(qiáng)品牌整合傳播方向是以實(shí)現(xiàn)傳播技能整合來(lái)達(dá)到智強(qiáng)品牌核心價(jià)值完美體現(xiàn)。用同一種方略、同一種聲音、同一種話語(yǔ)、同一種形象、同一種風(fēng)格、同一種調(diào)性，作用于消費(fèi)者各種感官，達(dá)到同一種信息有效傳播。如圖：

2、智強(qiáng)品牌整合傳播原則

智強(qiáng)品牌整合傳播應(yīng)遵循如下原則展開(kāi)：

（1）換位思考

要使傳播真正有效，智強(qiáng)就必要換位思考，反過(guò)來(lái)，站在受眾角度去考慮問(wèn)題，想想她們最關(guān)懷是什么，想想她們生活方式、內(nèi)心需求。

（2）持續(xù)一致

智強(qiáng)在打廣告時(shí)應(yīng)三思而行，要么不打，要打就堅(jiān)持下去。由于廣告有一種滯后效應(yīng)，它不會(huì)立即見(jiàn)效，但是它會(huì)不斷地積累印象，積累到一