2024年大學(xué)試題(經(jīng)濟(jì)學(xué))-傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)筆試歷年真題薈萃含答案

2024年大學(xué)試題(經(jīng)濟(jì)學(xué))-傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)筆試歷年真題薈萃含答案（圖片大小可自由調(diào)整）答案解析附后卷I一.參考題庫(kù)(共25題)1.傳媒營(yíng)銷2.政府失靈是什么？3.傳媒影響力4.規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)如何在廣播電視業(yè)中起作用？5.公共產(chǎn)品6.傳媒的融資方式？7.中國(guó)傳媒業(yè)集團(tuán)化原因8.信息溝9.傳媒市場(chǎng)細(xì)分的途徑？10.報(bào)紙的新?tīng)I(yíng)銷方式？11.傳媒并購(gòu)12.刊號(hào)13.美國(guó)在國(guó)際文化貿(mào)易中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的原因14.ABC制15.存款準(zhǔn)備金率16.并購(gòu)的好處17.新聞選擇有三種類型：18.超級(jí)明星的高收入的根源在于19.格式銷售20.管理跨度21.泛媒體時(shí)代22.干擾度23.機(jī)會(huì)成本24.當(dāng)媒介組織隨著規(guī)模的擴(kuò)大，出現(xiàn)內(nèi)部不協(xié)調(diào)、管理效率低下等癥狀時(shí)，便可能出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。其原因在于25.中國(guó)政府規(guī)制的特點(diǎn)卷II一.參考題庫(kù)(共25題)1.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？2.產(chǎn)品融合3.制片人（Producer）4.傳媒融資5.傳媒品牌構(gòu)成要素？6.舉例說(shuō)明，什么是范圍經(jīng)濟(jì)？7.傳媒營(yíng)銷環(huán)境的基本特點(diǎn)？8.市場(chǎng)定位實(shí)施步驟？9.憲法第一修正案10.報(bào)紙出版的特點(diǎn)？11.傳媒無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)的定義？12.關(guān)于無(wú)效發(fā)行的思考13.傳媒資本運(yùn)營(yíng)14.民主參與理論它的主要觀點(diǎn)有15.價(jià)格歧視分為哪三類？16.傳媒并購(gòu)的好處？17.制片人18.溢散效果19.新聞選擇20.傳媒產(chǎn)業(yè)鏈21.西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程的四個(gè)階段？22.傳媒無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)內(nèi)容23.傳媒產(chǎn)業(yè)融合沿著哪兩個(gè)方向發(fā)展？24.常見(jiàn)的媒體新聞?lì)愋停?5.文化產(chǎn)品貿(mào)易的顯著特點(diǎn)？卷III一.參考題庫(kù)(共25題)1.套播廣告2.非居間化3.中國(guó)傳媒業(yè)集團(tuán)化特點(diǎn)？4.傳媒無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)方式5.有效發(fā)行的前提？6.宣傳目標(biāo)7.價(jià)格歧視8.媒介生態(tài)9.政府失靈的原因10.傳媒營(yíng)銷特征？11.現(xiàn)階段傳媒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的新趨勢(shì)12.影響出版物消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素？13.媒介注意力資源的配置14.一城一報(bào)15.有效發(fā)行16.價(jià)格歧視得以實(shí)行的三個(gè)條件17.對(duì)印刷媒體的評(píng)估：18.品牌的分類？19.制播分離20.郵發(fā)合一目前的優(yōu)勢(shì)21.我國(guó)上市傳媒企業(yè)的分類？22.媒介向相關(guān)行業(yè)或不相關(guān)行業(yè)擴(kuò)張可以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的原因？23.千人成本24.市場(chǎng)失靈25.對(duì)傳統(tǒng)公司理論的有關(guān)傳媒的兩種批判？卷I參考答案一.參考題庫(kù)1.參考答案: 是生產(chǎn)者、營(yíng)銷者以傳媒消費(fèi)者需求和欲望為中心而進(jìn)行的一體化的產(chǎn)品創(chuàng)造、服務(wù)活動(dòng)。2.參考答案: 指政府的活動(dòng)或干預(yù)措施缺乏效率，或者說(shuō)政府做出了降低經(jīng)濟(jì)效率的決策或不能實(shí)施改善經(jīng)濟(jì)效率的決策。政府失靈在傳媒行業(yè)，表現(xiàn)為有償新聞屢禁不止、廣播電視節(jié)目低俗化現(xiàn)象難以杜絕等現(xiàn)象。3.參考答案: “就是它作為咨詢傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的術(shù)語(yǔ)自己的那種渠道的?烙印?”。影響力是傳媒最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，是傳媒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵因素，它能使傳媒的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到有效結(jié)合。傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)。在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以采取措施構(gòu)建產(chǎn)業(yè)的影響力。所以，利用傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)菢?gòu)造傳媒影響力的一個(gè)思路。傳媒產(chǎn)業(yè)的影響力與其生命周期相關(guān)，一般而言，某一類別傳媒的影響力在引入期、成長(zhǎng)期表現(xiàn)出上升趨向，至成熟期到達(dá)頂點(diǎn)，隨衰退期的到來(lái)而下降。4.參考答案: 隨著觀眾的增加，向每個(gè)觀眾提供電視節(jié)目服務(wù)的成本就會(huì)急劇下降，所在以電視廣播業(yè)明顯適用于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。只要通過(guò)利用同一內(nèi)容或知識(shí)產(chǎn)權(quán)生產(chǎn)不止一種形式的產(chǎn)品（即不止一種節(jié)目），通過(guò)分?jǐn)傄话愎芾碣M(fèi)用，或共享其他效率收益時(shí)，就產(chǎn)生了范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)的另一種途徑：也用來(lái)指一種節(jié)目的制作由另一種節(jié)目補(bǔ)貼的電視播出行為。即來(lái)自熱門節(jié)目的收入被用來(lái)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)和補(bǔ)足整套節(jié)目的生產(chǎn)成本。5.參考答案: 即同時(shí)滿足了收益時(shí)的非排他性和消費(fèi)時(shí)的非競(jìng)爭(zhēng)性兩個(gè)特點(diǎn)的物品和服務(wù)。6.參考答案: （1）使用留存利潤(rùn)； （2）合作經(jīng)營(yíng)； （3）債務(wù)融資； （4）上市融資； （5）風(fēng)險(xiǎn)投資。7.參考答案: ①不得不為的原因：整合“散、濫、差”的資源，提高產(chǎn)業(yè)整體運(yùn)作水平；有利于國(guó)家加強(qiáng)對(duì)傳媒業(yè)的宏觀管理；應(yīng)對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的需要；傳媒業(yè)自身在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，由于發(fā)現(xiàn)組建集團(tuán)的益處而自發(fā)產(chǎn)生需要。 ②集團(tuán)化可以獲得的益處：社會(huì)效益上，可以在一個(gè)集團(tuán)內(nèi)部調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善內(nèi)容產(chǎn)品的受眾定位與內(nèi)容定位，更加有效地滿足社會(huì)需要，獲取更大的社會(huì)效益；在經(jīng)濟(jì)效益上，可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)；組建集團(tuán)是中國(guó)傳媒業(yè)的一個(gè)契機(jī)，可以借機(jī)改善內(nèi)部的體制與機(jī)制；整合成集團(tuán)后，原有的一些獨(dú)立主體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成了集團(tuán)內(nèi)部的互相合作，避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效率損失。8.參考答案: 1974年，卡茨著眼于新傳播技術(shù)的發(fā)展，提出了“信息溝”理論。其基礎(chǔ)是1970年，蒂奇納、多諾霍和奧里恩等人通過(guò)《大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差距增長(zhǎng)》一文提出的知識(shí)溝假說(shuō)。知識(shí)溝假設(shè)，認(rèn)為隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，處于不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人獲得媒介知識(shí)的速度是不同的，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)差距將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。而“信息溝”，是指信息社會(huì)中由于接受信息的條件不同，造成信息富有者和信息貧困者兩極分化越來(lái)越加劇。9.參考答案: ①對(duì)主要細(xì)分變量的考察； ②對(duì)消費(fèi)者偏好的考察； ③對(duì)市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)的評(píng)估。10.參考答案:一、數(shù)字營(yíng)銷：①網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙營(yíng)銷；②電子閱讀器（E閱讀）（平板電腦、電子紙）；③網(wǎng)站營(yíng)銷（新聞網(wǎng)站）。二、訂制營(yíng)銷：只此一份的“我的報(bào)紙”，《華爾街日?qǐng)?bào)》個(gè)人版。三、免費(fèi)營(yíng)銷：1995年，瑞典出現(xiàn)首家《地鐵報(bào)》四、手機(jī)報(bào)營(yíng)銷。11.參考答案: 傳媒并購(gòu)，即傳媒企業(yè)間的兼并與收購(gòu)是一種通過(guò)轉(zhuǎn)移公司的所有權(quán)或控制權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和業(yè)務(wù)發(fā)展的手段。12.參考答案: 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)ISSN，國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)CN（中國(guó)的簡(jiǎn)稱） ISSN（國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)出版物編號(hào)，InternationalStandardSerialNumber）是根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO3297制定的連續(xù)出版物國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)編碼，其目的是使世界上每一種不同題名、不同版本的連續(xù)出版物都有一個(gè)國(guó)際性的唯一代碼標(biāo)識(shí)。13.參考答案: （1）加州的特殊地理位置助長(zhǎng)了早期電影業(yè)在此生根。此外，美國(guó)人獨(dú)享眾多的人口，通用的語(yǔ)言和高人均收入的好處，造就了其世界最大的電視節(jié)目、電影、錄影帶市場(chǎng)的地位。 （2）長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)的電影電視節(jié)目制造商集中在好萊塢，獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 （3）美國(guó)依靠國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)發(fā)展處一批大規(guī)模的傳播組織，其既有經(jīng)濟(jì)資本、科技和行銷管道，都使美國(guó)公司得以快速擴(kuò)張。 （4）美國(guó)的節(jié)目?jī)?nèi)容追求普遍性，較為通俗。伴隨著美國(guó)在世界上經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技的影響力，美國(guó)主題也被傳達(dá)給全球觀眾，使其題材更具普遍性。此外，美國(guó)是個(gè)多種族和文化的國(guó)家，擁有全球普遍的主體訴求。電影、電視作為美國(guó)服務(wù)貿(mào)易的一部分，美國(guó)一直保持在服務(wù)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。14.參考答案: ABC（AuditBureauofCirculations，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站的份量及媒體量的調(diào)查機(jī)構(gòu)）制度是以公認(rèn)的獨(dú)立機(jī)構(gòu)那里得到份數(shù)的調(diào)查報(bào)告后再將結(jié)果公布于眾的制度。 哪種報(bào)紙發(fā)行到讀者手里多少份，其中購(gòu)閱的份數(shù)又為多少，這些情況都將被公布出來(lái)。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、日本的《朝日新聞》、法國(guó)的《日蒙托》等世界權(quán)威報(bào)紙當(dāng)然都采用了ABC制度，連英國(guó)美國(guó)法國(guó)的4開(kāi)版報(bào)紙和地方報(bào)紙也是同樣如此。美國(guó)于1914年最早設(shè)立了ABC機(jī)構(gòu)15.參考答案: 存款準(zhǔn)備金是指金融機(jī)構(gòu)為保證客戶提取存款和資金清算需要而準(zhǔn)備的在中央銀行的存款，中央銀行要求的存款準(zhǔn)備金占其存款總額的比例就是存款準(zhǔn)備金率16.參考答案: （1）可以直接獲得具有較成熟框架的傳媒，通過(guò)嶄新的機(jī)制以及資金、人力等資源的輸入而較快產(chǎn)生效益，這就避免了傳媒創(chuàng)辦成長(zhǎng)期所需要的大量資本投入，同時(shí)避免了不必要的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到迅速擴(kuò)大自己規(guī)模與實(shí)力的目的。 （2）通過(guò)并購(gòu)，可以獲得專門的資產(chǎn)、技術(shù)、人才、商譽(yù)、特許權(quán)等資源。 （3）并購(gòu)可以沖破國(guó)家、地區(qū)之間的進(jìn)入壁壘。 并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)：貪多圖大心理的陷阱，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的陷阱，整合失敗的陷阱。17.參考答案: 內(nèi)迫性選擇（這是一種受制于媒介內(nèi)部技術(shù)條件而進(jìn)行的選擇）； 需要性選擇（新聞傳播媒介要根據(jù)對(duì)受眾已知需要的認(rèn)識(shí)和未來(lái)需要的預(yù)期進(jìn)行新聞選擇。）； 外迫性選擇（新聞傳播活動(dòng)是在特定的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，它必然受到社會(huì)環(huán)境諸因素的制約。）18.參考答案: （1）傳媒市場(chǎng)上每位消費(fèi)者都希望消費(fèi)最優(yōu)秀或最受歡迎的生產(chǎn)者所提供的物品； （2）傳媒市場(chǎng)中最優(yōu)秀或最受歡迎的生產(chǎn)者所提供的物品可以相對(duì)便宜的賣給消費(fèi)者； （3）傳媒業(yè)減低投資風(fēng)險(xiǎn)的需求亦助長(zhǎng)了明星的產(chǎn)生及明星的高收入。19.參考答案: 即成功節(jié)目觀念的所有者將節(jié)目觀念或節(jié)目設(shè)計(jì)理念出售給買方或授權(quán)買方使用。售賣節(jié)目格式既可以降低風(fēng)險(xiǎn)，又可以使用當(dāng)?shù)厝肆Y源以某種形式復(fù)制該節(jié)目，如此便可在提高媒介產(chǎn)品規(guī)模時(shí)盡量消解文化折扣問(wèn)題。20.參考答案: 所謂管理跨度，就是一個(gè)上級(jí)直接指揮的下級(jí)數(shù)目。在組織結(jié)構(gòu)的每一個(gè)層次上，根據(jù)任務(wù)的特點(diǎn)、性質(zhì)以及授權(quán)情況，決定出相應(yīng)的管理跨度。21.參考答案: 帶來(lái)的是一種深層的媒介理念變更。在泛媒體時(shí)代，不僅公交、賣場(chǎng)等廣告媒介產(chǎn)品把人們遠(yuǎn)離用于其他生活安排的非媒介消費(fèi)時(shí)間通過(guò)兼容性的處理，同時(shí)轉(zhuǎn)化為媒介消費(fèi)時(shí)間，拓展了受眾用于媒介消費(fèi)的有效可支配注意力的時(shí)間平臺(tái)。與此同時(shí)，與某類生活情態(tài)相關(guān)的符號(hào)指涉與偏好培育過(guò)程，我們都可以將其視為一種泛媒體的傳播過(guò)程。22.參考答案:即媒體上的廣告量占媒體本身容量的比率。比率越高，則對(duì)即將投放的廣告干擾度越高，廣告也越難致效。如果即將投放的媒體上有競(jìng)爭(zhēng)者的廣告，則干擾度更大。23.參考答案: 即一種商品的生產(chǎn)或消費(fèi)中的其他方面的犧牲。通常指其他各種犧牲中最大的犧牲。24.參考答案: ①彼得原理的存在與影響。 ②官僚組織與官僚主義的存在與影響。官僚組織容易使員工工作積極性受挫，怯于嘗試，失去創(chuàng)新動(dòng)力。官僚主義不僅使組織對(duì)外最新變動(dòng)的反映遲鈍，而且使組織內(nèi)部信息交換緩慢、溝通不暢，部門間協(xié)調(diào)成本變高。25.參考答案: ①規(guī)制的主體是各級(jí)黨委宣傳部門與政府的行政主管部門； ②規(guī)制的原因是中國(guó)傳媒業(yè)本身就是行政體系的一部分，先天就是被管理的，有體制內(nèi)副屬性運(yùn)作，而非獨(dú)立的市場(chǎng)主體，而現(xiàn)在雖運(yùn)作獨(dú)立性增強(qiáng)，但是作為黨的“喉舌”，在實(shí)踐中要接受黨的領(lǐng)導(dǎo)的運(yùn)作體制是不會(huì)變的。 ③規(guī)制的現(xiàn)狀是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的西方模式的政府規(guī)制與殘留的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)規(guī)制、黨和政府對(duì)傳媒事業(yè)的規(guī)制等都混合在一起。 ④規(guī)制的目標(biāo)是保證其更好地獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。卷II參考答案一.參考題庫(kù)1.參考答案: 1、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要分為：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷。不完全競(jìng)爭(zhēng)又包括：壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷。 2、完全競(jìng)爭(zhēng)：許多賣家提供同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有任何一家公司控制市場(chǎng)，即完全競(jìng)爭(zhēng)。每家公司都被認(rèn)為是價(jià)格的接受者，產(chǎn)業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)者自由進(jìn)入和退出的條件，沒(méi)有準(zhǔn)入壁壘。 3、壟斷：市場(chǎng)中只有一個(gè)賣家，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)入壁壘高。 4、壟斷競(jìng)爭(zhēng)：許多賣家銷售相似的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些產(chǎn)品是有差別的，每件產(chǎn)品只能從制造該產(chǎn)品的公司獲得。公司有控制產(chǎn)品價(jià)格的能力。 5、寡頭壟斷：一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)只有少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品無(wú)論是同質(zhì)還是異質(zhì)，都存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)。 6、集中率：衡量一個(gè)市場(chǎng)寡頭壟斷程度最常用的方法，用最大的四五家公司在某行業(yè)中所占的產(chǎn)量、就業(yè)和收入比率。2.參考答案: 即在技術(shù)融合過(guò)程中，邊界清晰的不同產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了可相互替代的產(chǎn)品與服務(wù)，各產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)替代性產(chǎn)品的能力開(kāi)始加強(qiáng)，彼此之間從原來(lái)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)走向了競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，產(chǎn)業(yè)發(fā)生交叉。產(chǎn)品融合可分為替代性融合與互補(bǔ)性融合。3.參考答案:也稱“出品人”，指影片的投資人或能夠拉來(lái)贊助的人。影片的商業(yè)屬性，決定了制片人是一部片子的主宰，有權(quán)決定拍攝影片的一切事務(wù)，包括投拍什么樣的劇本，聘請(qǐng)導(dǎo)演、攝影師、演員和派出影片監(jiān)制代表它管理攝制資金，審核拍攝經(jīng)費(fèi)并控制拍片的全過(guò)程。影片完成后，制片人還要進(jìn)行影片的洗印，向市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和推銷。制片人一般指電影公司的老板或資方代理人4.參考答案: 即一切向傳媒企業(yè)內(nèi)部或外部、直接或間接籌集資金，并且將資金用于傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的行為。5.參考答案: ①品牌知名度。 ②品牌個(gè)性。 ③品牌品質(zhì)。 ④品牌文化（傳媒的理念追求價(jià)值觀和人文精神的體現(xiàn)）。6.參考答案: 范圍經(jīng)濟(jì)指由廠商的范圍而非規(guī)模帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)，也即是當(dāng)同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費(fèi)用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品所需成本的總和時(shí)，所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟(jì)。只要把兩種或更多的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)比分開(kāi)來(lái)生產(chǎn)的成本要低，就會(huì)存在范圍經(jīng)濟(jì)。 例如，對(duì)電信通信業(yè)來(lái)講，其范圍經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)在利用一個(gè)綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話，電報(bào)和傳真，又傳送計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)和各類電視圖像，肯定比獨(dú)立建立形形色色的網(wǎng)絡(luò)成本要低。7.參考答案: 人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化。8.參考答案: 1.識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： ①進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)查。 ②研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，包括競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，競(jìng)爭(zhēng)者的核心營(yíng)銷能力和競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力。 2.確定核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、分銷渠道、品牌知名度等方面的優(yōu)勢(shì)。 3.傳播獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 宣傳、促銷活動(dòng)傳媒市場(chǎng)定位的策略： ①搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)空位策略（有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，處于小市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置）。 ②與競(jìng)爭(zhēng)者并存和對(duì)峙的市場(chǎng)定位策略（實(shí)力不太雄厚的中小媒體）。 ③取代競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略（實(shí)力雄厚的大媒體，為擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍）。9.參考答案: 美國(guó)憲法第一修正案："國(guó)會(huì)不得制定關(guān)于下列事項(xiàng)的法律：確立國(guó)教或禁止信教自由；剝奪言論自由或出版自由；或剝奪人民和平集會(huì)和向政府請(qǐng)?jiān)干煸┑臋?quán)利。"前十條修正案于1789年9月25日提出，1791年12月15日批準(zhǔn)，被稱為"權(quán)利法案"。其中關(guān)于新聞言論自由的這一條被列為第一修正案，很多人可能會(huì)認(rèn)為這是因?yàn)槟莻€(gè)年代美國(guó)的民眾和政治家們把它當(dāng)作是最重要的一項(xiàng)民權(quán)法案。是美國(guó)新聞自由的根源。10.參考答案: （1）自商業(yè)電視問(wèn)世后，20世紀(jì)50年代后，報(bào)紙出版開(kāi)始漸漸萎縮。 （2）報(bào)紙收入主要是靠報(bào)紙銷售收＋廣告收入。 （3）銷售報(bào)紙可直接獲得收入，出現(xiàn)了針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)出版的報(bào)紙。（僅靠廣告支持的電視頻道，為了同一主流觀眾之間的競(jìng)爭(zhēng)。） （4）報(bào)紙收入最大化的兩個(gè)途徑一是針對(duì)較小但富裕的群體，廣告收入占主要地位；二是針對(duì)較多但較不富裕的群體，銷售收入占主要地位。 （5）分類廣告比展示廣告受到廣播電視的沖擊小，但分類廣告對(duì)周期性上下波動(dòng)十分敏感。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分類廣告造成威脅，影響報(bào)紙中長(zhǎng)期的收入。分類廣告收入是地方報(bào)紙的重要來(lái)源。 （6）報(bào)業(yè)也具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，初始成本高，邊際成本低。但報(bào)紙的出版包含一定的邊際成本。影響邊際成本的因素：勞動(dòng)力/新聞紙/印刷/發(fā)行。 （7）報(bào)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)：報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)出版多種報(bào)紙獲得范圍經(jīng)濟(jì)。 （8）成本和收入的不相關(guān)性，易于進(jìn)入收益的良性或惡性循環(huán)。11.參考答案: 傳媒無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)，即傳媒對(duì)自身所擁有的各類無(wú)形資產(chǎn)的使用進(jìn)行運(yùn)程和規(guī)劃，通過(guò)融資、對(duì)外投資等活動(dòng)使其合理流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大增值的活動(dòng)。無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)是傳媒資本運(yùn)作的高級(jí)階段。12.參考答案: ①作為一份報(bào)紙要獲得廣告主的最大關(guān)注，不僅要使自己的目標(biāo)受眾與廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者最大限度重合，還要做到綜合性、內(nèi)容包容性強(qiáng)，在內(nèi)容上兼顧非目標(biāo)受眾，成為主流報(bào)紙。 ②從一定時(shí)期來(lái)看，無(wú)效發(fā)行可以變成有效發(fā)行，提前培養(yǎng)潛在受眾可能帶不來(lái)或只帶來(lái)很少的廣告投放量，但為了報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展，很有必要。13.參考答案: 傳媒資本運(yùn)營(yíng)，即將傳媒所擁有的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括傳媒所經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)業(yè)部分，都視為有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的資本，通過(guò)多種途徑進(jìn)行資本運(yùn)作，以優(yōu)化傳媒資源配置，擴(kuò)張傳媒資本規(guī)模，以實(shí)現(xiàn)最大限度增至目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)管理方式，它是當(dāng)代傳媒企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心命題之一。14.參考答案: （1）任何民眾個(gè)人和弱小社會(huì)群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對(duì)媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)的權(quán)利。 （2）媒介應(yīng)主要為受眾而存在，而不應(yīng)主要為媒介組織、職業(yè)宣傳或廣告贊助人而存在。 （3）社會(huì)各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)該擁有自己的媒介。 （4）小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介比大規(guī)模的、單向的、壟斷性的巨大媒介更合乎社會(huì)理想。民主參與理論的核心價(jià)值是多元性、小規(guī)模性、雙向互動(dòng)性、傳播關(guān)系的橫向性或平等性。15.參考答案: （1）一級(jí)價(jià)格歧視，又稱完全價(jià)格歧視，根據(jù)每一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)進(jìn)一單位產(chǎn)品愿意并能夠支付的最高價(jià)格逐個(gè)確定產(chǎn)品賣家； （2）二級(jí)價(jià)格歧視，每個(gè)購(gòu)買相同數(shù)量的消費(fèi)者支付相同的價(jià)格，剝奪了部分的消費(fèi)者剩余，特點(diǎn)是通過(guò)“自我選擇裝置”； （3）三級(jí)價(jià)格歧視，又稱市場(chǎng)歧視，壟斷者把消費(fèi)者劃分成不同類別或階層，對(duì)每一階層收取不同的價(jià)格。16.參考答案: （1）可以直接獲得具有較成熟框架的傳媒，通過(guò)嶄新的機(jī)制以及資金、人力等資源的輸入而較快產(chǎn)生效益，這就避免了傳媒創(chuàng)辦成長(zhǎng)期所需要的大量資本投入，同時(shí)避免了不必要的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到迅速擴(kuò)大自己規(guī)模與實(shí)力的目的。 （2）通過(guò)并購(gòu)，可以獲得專門的資產(chǎn)、技術(shù)、人才、商譽(yù)、特許權(quán)等資源。 （3）并購(gòu)可以沖破國(guó)家、地區(qū)之間的進(jìn)入壁壘。17.參考答案: 制片人（Producer），也稱“出品人”，指影片的投資人或能夠拉來(lái)贊助的人。影片的商業(yè)屬性，決定了制片人是一部片子的主宰，有權(quán)決定拍攝影片的一切事務(wù)，包括投拍什么樣的劇本，聘請(qǐng)導(dǎo)演、攝影師、演員和派出影片監(jiān)制代表它管理攝制資金，審核拍攝經(jīng)費(fèi)并控制拍片的全過(guò)程。影片完成后，制片人還要進(jìn)行影片的洗印，向市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和推銷。制片人一般指電影公司的老板或資方代理人18.參考答案: “反對(duì)議題”有可能由另類媒介引入建制媒介的視野，這種由另類媒介流向建制媒介的方式，被稱為溢散效果。19.參考答案: 新聞選擇是指記者根據(jù)新聞價(jià)值、自身媒體的定位或版面（時(shí)段）需要對(duì)已發(fā)現(xiàn)的新聞進(jìn)行取舍和安排。新聞選擇有兩個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)：一是新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是新聞?wù)邩?biāo)準(zhǔn)。只有新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與新聞?wù)邩?biāo)準(zhǔn)的和諧統(tǒng)一，才是新聞的最佳選擇。新聞選擇的主體是“把關(guān)人”。新聞選擇有三種類型：內(nèi)迫性選擇（這是一種受制于媒介內(nèi)部技術(shù)條件而進(jìn)行的選擇）；需要性選擇（新聞傳播媒介要根據(jù)對(duì)受眾已知需要的認(rèn)識(shí)和未來(lái)需要的預(yù)期進(jìn)行新聞選擇。）；外迫性選擇（新聞傳播活動(dòng)是在特定的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，它必然受到社會(huì)環(huán)境諸因素的制約。）20.參考答案: 由傳媒的生產(chǎn)、流通、銷售、促銷諸環(huán)節(jié)組成。在產(chǎn)業(yè)融合之后，新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增加了與其他產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)容。價(jià)值鏈分析是考察媒介產(chǎn)業(yè)的較為便利的方法。21.參考答案: （1）20世紀(jì)20至30年代。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科開(kāi)始孕育，主要涉及無(wú)線電廣播、廣告、電信領(lǐng)域，出現(xiàn)了最早的一批如《廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)》等傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)類著作。 （2）20世紀(jì)40至60年代。廣播的黃金時(shí)代，電視逐漸進(jìn)入人們生活。歐美分別形成的兩種主導(dǎo)性的廣播電視制度——公營(yíng)制和私有制。出版了《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》等著作，開(kāi)始關(guān)注電視領(lǐng)域的傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 （3）20世紀(jì)70至80年代。電視產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，電視網(wǎng)作為全國(guó)性媒體在西方國(guó)家成為重要媒體形式，無(wú)線、有線、衛(wèi)星電視交錯(cuò)發(fā)展，對(duì)其他媒介都帶來(lái)一定影響。在此期間，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)成型，標(biāo)志是一些針對(duì)傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)的專門化研究開(kāi)始出現(xiàn)。皮卡德撰寫了世界上第一部傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的研究也開(kāi)始展開(kāi)。 （4）20世紀(jì)90年代至今。市場(chǎng)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的變化，傳媒產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的增加。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)增添了許多具體內(nèi)容，如傳媒企業(yè)戰(zhàn)略研究、國(guó)際比較研究和全球化研究等。此外，對(duì)傳媒帝國(guó)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、互動(dòng)電視、公共服務(wù)廣播的變革等都展開(kāi)深入的討論。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)和教育活動(dòng)也有了較大的發(fā)展。22.參考答案: 特許經(jīng)營(yíng)權(quán)；名稱（包括域名）、商標(biāo)、品牌；著作權(quán)，即版權(quán)；網(wǎng)絡(luò)，即營(yíng)銷渠道；人力資源；影響力。23.參考答案: 一是媒介產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的融合，二是媒介產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合。24.參考答案: ①關(guān)于媒體歷史的報(bào)道，包括對(duì)媒體周年慶典活動(dòng)的報(bào)道和一些關(guān)于媒體歷史的軼聞趣事。 ②關(guān)于媒體獲獎(jiǎng)情況，各媒體均給予重點(diǎn)報(bào)道。 ③關(guān)于媒體影響力，如發(fā)行量或閱讀率的報(bào)道。 ④關(guān)于媒體記者活動(dòng)的報(bào)道。 ⑤關(guān)于媒體發(fā)起的各項(xiàng)公益活動(dòng)的報(bào)道。 ⑥關(guān)于媒體發(fā)行員的報(bào)道，如報(bào)紙投遞員、賣報(bào)員、宣傳員。 ⑦關(guān)于處理媒體與受眾關(guān)系的報(bào)道。25.參考答案: （1）獨(dú)特的滲透力和影響力； （2）與其他產(chǎn)業(yè)的交融性； （3）外部經(jīng)濟(jì)性； （4）發(fā)展的不平衡性。卷III參考答案一.參考題庫(kù)1.參考答案: 套播廣告，即電視臺(tái)將若干廣告時(shí)段打包出售，它既可以提高廣告的涵蓋率和播出頻次，對(duì)廣告主有一定的吸引力，又可以提高處理電視臺(tái)一些所謂“垃圾時(shí)段”的有效手段。2.參考答案: 即互聯(lián)網(wǎng)使媒介供給垂直鏈有可能發(fā)生變化，居于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的發(fā)行系統(tǒng)的重要性受到互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性的削弱。媒體產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了避開(kāi)中介環(huán)節(jié)的趨勢(shì)。3.參考答案: ①行政命令為組建的主要驅(qū)動(dòng)力； ②身份有事業(yè)性質(zhì)，也有企業(yè)性質(zhì)； ③治理結(jié)構(gòu)與國(guó)外不同，有一個(gè)實(shí)體領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。 ④組建模式有獨(dú)特性。4.參考答案: ①交易式無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，即所有權(quán)和使用權(quán)交易。 ②融資式無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，有信用型融資，惠利型融資，引資型融資，利用無(wú)形資產(chǎn)質(zhì)押貸款。 ③擴(kuò)張式無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)，典型方式是利用特許經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。 ④投資式無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)，可通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)對(duì)外投資和資本化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)。5.參考答案: ①針對(duì)報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)效益而言，中國(guó)傳媒業(yè)的首要目標(biāo)社會(huì)效益未考慮在內(nèi)。 ②起源是專門針對(duì)具有二次銷售且第一次銷售是負(fù)定價(jià)的報(bào)紙來(lái)說(shuō)的，其有效與無(wú)效的關(guān)鍵之處自傲與發(fā)行的受眾能否帶來(lái)足夠的廣告投放。6.參考答案: 這一目標(biāo)主要是指宣揚(yáng)和散播某種思想與意識(shí)形態(tài)以行使或擴(kuò)大改思想或意識(shí)形態(tài)的社會(huì)影響力。7.參考答案: 又稱差別價(jià)格，即壟斷者在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)不同的購(gòu)買者收取不同的價(jià)格，或是對(duì)相同的消費(fèi)者因購(gòu)買數(shù)量的不同而收取不同的價(jià)格。壟斷廠商可以通過(guò)價(jià)格歧視來(lái)增加其總收益。8.參考答案: 所謂“媒介生態(tài)環(huán)境”就是指大眾傳播機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的環(huán)境，它主要由政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境構(gòu)成。其中政策環(huán)境對(duì)媒介生態(tài)環(huán)境有舉足輕重的影響。從傳播學(xué)的控制分析的角度講，任何大眾傳播機(jī)構(gòu)做為信息的傳播者，都不能隨心所欲的傳播信息，它的傳播行為總是受到社會(huì)特定的政治制度、政策法規(guī)、文化范式構(gòu)成的潛網(wǎng)的深層控制。9.參考答案: （1）如果政府設(shè)立或執(zhí)行一項(xiàng)補(bǔ)貼方案、規(guī)則措施或其他干預(yù)形式的成本過(guò)于昂貴，政府失靈就可能發(fā)生。 （2）干預(yù)本身可能就是無(wú)效率的，對(duì)糾正市場(chǎng)失靈無(wú)能為力。 （3）因?yàn)橥獠啃院茈y預(yù)測(cè)，人們很容易地就夸大與市場(chǎng)失靈有關(guān)的成本及其干預(yù)帶來(lái)的收益。 （4）規(guī)制在操作過(guò)程中匯友各種困難，不僅代價(jià)昂貴，而且會(huì)延遲決策。 （5）最初促成規(guī)制的環(huán)境可能會(huì)發(fā)生變化，但是規(guī)制過(guò)程本身還可能會(huì)延遲，導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)革新。10.參考答案: ①?gòu)臓I(yíng)銷類別看，傳媒業(yè)的營(yíng)銷主要是精神產(chǎn)品（信息）。 ②分類上，傳媒營(yíng)銷者大多既是營(yíng)銷者、又是生產(chǎn)者、傳播者（營(yíng)銷者）。 ③從營(yíng)銷產(chǎn)品，作為信息產(chǎn)品具有不可消耗性、共享性等特征可以多次營(yíng)銷，互文性營(yíng)銷。 ④從渠道上，傳媒營(yíng)銷的渠道是多樣化的，既有物理渠道如書(shū)刊、音像營(yíng)銷，也有看不見(jiàn)的電子傳輸和數(shù)字傳輸渠道，而其他商品營(yíng)銷只有直銷、分銷等物理渠道（如運(yùn)輸、貨柜等）。 ⑤從營(yíng)銷效益上，傳媒營(yíng)銷在制造出一份傳媒產(chǎn)品后其復(fù)制和供應(yīng)的成本很少甚至為零，消費(fèi)越多其邊際效益隨之遞增。11.參考答案: （1）傳媒發(fā)展：從追求市場(chǎng)占有率到追求個(gè)人占有率； （2）傳媒競(jìng)爭(zhēng)：從“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”，產(chǎn)品有載體、資訊、規(guī)則三要素； （3）從“巨內(nèi)容”到“微內(nèi)容”：從傳播“碎片化”的現(xiàn)實(shí)中重新建構(gòu)傳播的力量。12.參考答案: ①社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、角色、地位。 ②文化因素：社會(huì)階層、文化、亞文化。 ③個(gè)人因素：性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、個(gè)性、生活方式、自我概念。 ④心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度。 ⑤經(jīng)濟(jì)因素：價(jià)格是影響消費(fèi)者行為的主要因素，邊際效用遞減規(guī)律。13.參考答案: 媒介要贏得主體的注意力資源，需要在形成媒介自身特色、降低主體接觸媒介的各種成本、提高現(xiàn)實(shí)和預(yù)期回報(bào)等方面作出努力。 而對(duì)于社會(huì)層面注意力資源的配置，我們重點(diǎn)從特定媒介的議程設(shè)置和媒介間的議程設(shè)置兩個(gè)方面著手。 同時(shí)，社會(huì)注意力資源在媒介牽引下流向不同的