現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理課件

第一章企業(yè)設(shè)立企業(yè)設(shè)立第一節(jié)企業(yè)及其基本特征第二節(jié)企業(yè)的類型選擇第三節(jié)企業(yè)資金籌集第四節(jié)企業(yè)的設(shè)立與登記第一節(jié)企業(yè)及其基本特征

企業(yè)作為一個歷史范疇，是生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是隨商品生產(chǎn)的發(fā)展而產(chǎn)生的。在企業(yè)產(chǎn)生以前，從事經(jīng)濟活動的基本單位是家庭。隨著商品生產(chǎn)和生產(chǎn)力的發(fā)展，到了資本主義社會，以資本家大量雇工和協(xié)作勞動為特征的經(jīng)濟組織大量出現(xiàn)，一些工廠、商店、農(nóng)場等企業(yè)成為從事社會生產(chǎn)和流通活動的基本經(jīng)濟單位。

社會經(jīng)濟生活狀況，即生產(chǎn)、分配、交換、消費的狀況，在很大程度上取決于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況。在生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)是生產(chǎn)的現(xiàn)場，通過企業(yè)實現(xiàn)了勞動力同勞動資料結(jié)合并生產(chǎn)出產(chǎn)品。在交換領(lǐng)域，企業(yè)是實現(xiàn)商品價值的基本環(huán)節(jié)。在分配領(lǐng)域，企業(yè)在“勞動者——企業(yè)——國家”這個鏈條當(dāng)中起著中間環(huán)節(jié)的作用，通過企業(yè)實現(xiàn)著國民收人的分配和再分配。因此，企業(yè)是社會經(jīng)濟活動的基本單位，是國民經(jīng)濟的微觀基礎(chǔ)。一、企業(yè)的含義

企業(yè)是向社會提供商品或勞務(wù)而獲取盈利，從事生產(chǎn)、流通和其他服務(wù)性的經(jīng)濟活動，進行自主經(jīng)營，實行獨立核算，符合法律規(guī)定條件的經(jīng)濟組織。

①經(jīng)濟性②營利性③財產(chǎn)獨立性④組織完備性⑤社會性⑥合法性二、企業(yè)的基本特征1）經(jīng)濟性組織的類型有多種。按照組織建立的目標(biāo)及所從事的活動內(nèi)容不同，可以劃分為政治組織、軍事組織、科教文衛(wèi)組織和經(jīng)濟組織等類型。企業(yè)是通過向社會提供商品或勞務(wù)而獲取盈利，從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的組織。因此企業(yè)是一個經(jīng)濟組織，這是企業(yè)同其他社會組織相區(qū)別的一個重要方面。學(xué)校是教育組織。2）營利性贏利性是企業(yè)的基本特征，G---------------G’經(jīng)濟組織大多數(shù)以贏利為目的，但也有例外，比如，合作經(jīng)濟組織。3）財產(chǎn)獨立性財產(chǎn)獨立性是企業(yè)能夠獨立運營的保證。企業(yè)財產(chǎn)是其所有者的財產(chǎn)，按照企業(yè)財產(chǎn)的所有者不同，企業(yè)可以分為不同類型。申報企業(yè)要有財產(chǎn)（注冊資本）。企業(yè)破產(chǎn)要清產(chǎn)核資。企業(yè)兼并又叫資產(chǎn)重組。4）組織完備性組織是指具有明確目標(biāo)和系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)的人的集合體，是同單個人和無目標(biāo)群體相對立的概念，又稱為社會組織。政府機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、社會團體、工廠商店等都是組織，都是有明確目標(biāo)和系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)的人的集合體。作為組織就有自己的首腦——法人代表作為組織就有自己的司令員——CEO（Chief

Executive

Office）5）社會性與合法性企業(yè)是社會組織，為社會服務(wù)，除有特別界定，應(yīng)為所有人提供無差別的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)應(yīng)該合法設(shè)立。第二節(jié)企業(yè)的類型選擇在對外部經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營條件進行分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)開辦者還應(yīng)對所要設(shè)立的企業(yè)類型作出選擇。企業(yè)類型的選擇，可以從兩個方面來分析：一是企業(yè)自然屬性的選擇；二是企業(yè)法律形式的選擇。一、按照企業(yè)的自然屬性進行選擇

按照企業(yè)的自然屬性選擇，是指按照

所從事經(jīng)濟活動的不同、

占用資源的集約程度不同及企業(yè)的規(guī)模不同等標(biāo)準(zhǔn)所進行的選擇。

1)按照所從事的經(jīng)濟活動不同分為工業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、運輸企業(yè)、郵電企業(yè)、建筑安裝企業(yè)、金融企業(yè)、旅游企業(yè)和飲食服務(wù)企業(yè)等九大類企業(yè)。我們通常提到的企業(yè)往往是指工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)。

2)按照占用資源的集約程度不同勞動密集型企業(yè)資金密集型企業(yè)技術(shù)密集型企業(yè)知識密集型企業(yè)（1）勞動密集型企業(yè)。指技術(shù)裝備程度低，用人多，產(chǎn)品成本中活勞動消耗所占的比重大的企業(yè)。紡織、食品、服裝、家用電器等企業(yè)屬于勞動密集型企業(yè)。（2）資金密集型企業(yè)。指單位產(chǎn)品所需要的投資較多、技術(shù)裝備程度高、用人少的企業(yè)。鋼鐵、重型機械制造、汽車制造、石油化工等企業(yè)屬于資金密集型企業(yè)。

（3）技術(shù)密集型企業(yè)。指企業(yè)的自動化水平高、手工操作的人數(shù)較少的企業(yè)。飛機制造、精密機械和光學(xué)儀器等企業(yè)屬于技術(shù)密集型企業(yè)。

（4）知識密集型企業(yè)。指綜合運用先進的、現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)成果的企業(yè)。航天、計算機、生物工程、激光技術(shù)等企業(yè)屬于知識密集型企業(yè)。3)按照企業(yè)的規(guī)模不同分為大型企業(yè)和中小型企業(yè)。

【小資料1-1】

——工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：職工人數(shù)2000人以下，或銷售額3億元以下，或資產(chǎn)總額為4億元以下。其中，中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù)300人及以上，銷售額3000萬元及以上，資產(chǎn)總額4000萬元及以上，其余為小型企業(yè)。

——建筑業(yè)中小型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：職工人數(shù)3000人以下，或銷售額3億元以下，或資產(chǎn)總額4億元以下。其中，中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù)600人及以上，銷售額3000萬元及以上，資產(chǎn)總額4000萬元及以上。

——零售業(yè)中小型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：職工人數(shù)500人以下，或銷售額1.5億元以下。其中，中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù)100人及以上，銷售額1000萬元及以上。

——批發(fā)業(yè)中小型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：職工人數(shù)200人以下，或銷售額3億元以下。二．按照企業(yè)的法律形式進行選擇按照財產(chǎn)的組織形式和所承擔(dān)的法律責(zé)任不同，企業(yè)的法律形式有三種選擇：獨資企業(yè)、合伙企業(yè)和公司制企業(yè)。前兩種屬于自然人企業(yè)，出資者承擔(dān)無限責(zé)任；后者屬于法人企業(yè)，出資者承擔(dān)有限責(zé)任。

1)獨資企業(yè)

獨資企業(yè)又稱為個人業(yè)主制企業(yè)，是指由個人出資興辦，完全歸個人所有，單獨承擔(dān)無限責(zé)任的企業(yè)。該種法律形式主要適用于零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、手工業(yè)、家庭農(nóng)場等小型企業(yè)。獨資企業(yè)的主要優(yōu)點是：建立與歇業(yè)手續(xù)簡單，利潤獨享；經(jīng)營靈活，決策迅速；保密性好。獨資企業(yè)的主要缺點是：由于受個人出資的限制，企業(yè)規(guī)模往往較??；承擔(dān)無限責(zé)任，經(jīng)營風(fēng)險較大；企業(yè)經(jīng)營水平受到企業(yè)主素質(zhì)的制約，企業(yè)的連續(xù)性往往較差。2)合伙企業(yè)合伙企業(yè)是指由兩個或者兩個以上當(dāng)事人，按照協(xié)議共同出資、合伙經(jīng)營、利潤共享、共同承擔(dān)無限責(zé)任的企業(yè)。合伙企業(yè)在一定程度上彌補了獨資企業(yè)業(yè)主在資本、知識、能力等方面的缺陷，合伙企業(yè)的產(chǎn)生具有必然性。3)公司制企業(yè)

公司制企業(yè)又稱為公司，是依照較嚴(yán)格要求的法定程序成立、由數(shù)人出資興辦、以營利為目的的企業(yè)法人。

公司制企業(yè)不同于前兩種形式的企業(yè)，公司制企業(yè)與獨資企業(yè)、合伙企業(yè)的主要區(qū)別是：公司制企業(yè)是法人企業(yè)，對債務(wù)承擔(dān)有限責(zé)任；獨資企業(yè)和合伙企業(yè)是自然人企業(yè)，對債務(wù)承擔(dān)無限責(zé)任。(1)公司制企業(yè)的產(chǎn)生

公司是一定歷史發(fā)展階段的產(chǎn)物，是隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而產(chǎn)生的獨資業(yè)主制和合伙制，具有較濃的家族色彩，被稱為傳統(tǒng)的企業(yè)制度。公司制被稱為現(xiàn)代企業(yè)制度，可以說，鐵路公司是在美國出現(xiàn)的最早的現(xiàn)代企業(yè)，是現(xiàn)代企業(yè)制度的典型形式。

傳統(tǒng)的企業(yè)，老板就是經(jīng)理，無法管理龐大的運輸系統(tǒng)。合伙的方法，也無法解決修建鐵路所需要的大量的資金。也就是說，傳統(tǒng)企業(yè)的主要缺點集中在三個方面，即資金問題、風(fēng)險問題和管理問題，而公司制企業(yè)在這方面有較大的突破。

為此，鐵路公司進行了創(chuàng)新。首先，為了解決修建鐵路所需要的資金問題，鐵路公司開始發(fā)行股票，采用了股份制的組織形式；其次，公司的組織機構(gòu)有了創(chuàng)新，雇傭了大量的經(jīng)理，實施專家管理，并分為中、高、低等管理層次；再次，為了降低風(fēng)險，實行了有限責(zé)任制。由于這幾個方面的創(chuàng)新，傳統(tǒng)企業(yè)制度步入了現(xiàn)代企業(yè)制度。(2)公司制企業(yè)的優(yōu)缺點公司制企業(yè)有許多優(yōu)點，主要包括：

①降低了經(jīng)營風(fēng)險，承擔(dān)有限責(zé)任。股東以其出資為限對公司承擔(dān)責(zé)任，公司以其全部資產(chǎn)為限對公司債務(wù)承擔(dān)責(zé)任

②可以發(fā)行股票，有利于募集資本，擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。

③有利于法人資本的穩(wěn)定(出資人一經(jīng)出資便不能抽回，只能轉(zhuǎn)讓股份和出售股票，從而使公司有數(shù)量比較穩(wěn)定的法人財產(chǎn))和優(yōu)化資本組合。

④所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，專家管理，提高效率，企業(yè)壽命得以延長。公司制企業(yè)也有一些缺點，主要包括：

①組建困難，組建費用較高，政府有較多的限制(審批、注冊資本、產(chǎn)業(yè)政策)。

②稅負較重，往往需要交納雙重所得稅。

③定期公布財務(wù)信息，保密性較差。（3）公司制企業(yè)的特征

①公司是企業(yè)法人。公司作為企業(yè)法人，有獨立的民事行為能力，對債務(wù)承擔(dān)有限責(zé)任。

②公司是營利性組織。公司是企業(yè)的一種法律形式，以營利為目的，不同于事業(yè)法人、社團法人、公益性法人等。

③公司是依法設(shè)立的。公司的設(shè)立在發(fā)起人資格、最低資本額、公司章程和公司的組織機構(gòu)等方面均有一定的要求。如果不具備以上條件，就不能稱為公司。我的夢：蹲地攤的個體戶成為跨國集團董事長？？？？？個體戶——自己是老板兼伙計小業(yè)主——雇一個以上的伙計？總經(jīng)理——分級管理？

——開分店？前后向拓展——向前——送貨到家？向后——批發(fā)、物流？再向后——生產(chǎn)、貼牌？多樣化——開餐館、開旅館、開茶社、電影院、、、、、、、、、、？與金融掛鉤——與投資公司的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系？

——股票上市？

——涉足地產(chǎn)？進軍國外——國外開分店？

——國外生產(chǎn)1個老板、10大部門、100個制造基地、1000個分店、10,000億的銷售額、100，000員工、1，000，000的股東、10，000，000固定消費者、、、？？？？？第三節(jié)企業(yè)資金籌集

1資金籌集的方式

2企業(yè)自有資本金的籌集

3企業(yè)負債籌資

1資金籌集的方式自有資本的籌集借貸資本的籌集

企業(yè)籌資方式一覽表

籌資方式

籌資渠道

協(xié)助單位

1.企業(yè)發(fā)起人投資

自有資本金渠道

2.企業(yè)發(fā)行股票

自有資本金渠道

證券機構(gòu)

3.國家財政投資

自有資本金渠道

國家財政部門

4.外商投資

自有資本金渠道

外國資本

5.其他單位投資

自有資本金渠道

其他單位

6.銀行借款

借貸資金渠道

銀行

7.企業(yè)發(fā)行債券

借貸資金渠道

證券機構(gòu)

8.國家財政貸款

借貸資金渠道

國家財政

9.融資租賃

借貸資金渠道

融資單位

10.商業(yè)信用

借貸資金渠道

有關(guān)客戶2企業(yè)自有資本金的籌集資本金是企業(yè)在工商行政管理部門登記的注冊資金。企業(yè)自有資本金的籌集方式主要有：

國家投資各方集資發(fā)行股票發(fā)行股票

股票的含義

股票的種類

股票的發(fā)行

股票的含義股票是股份公司為籌集自有資金而發(fā)行的有價證券，是持股人擁有公司股份的憑證，它代表持股人對股份公司的股權(quán)份額。

股票的種類①普通股和優(yōu)先股

②記名股和無記名股

③面額股和無面額股

④表決權(quán)股與無表決權(quán)股

3企業(yè)負債籌資

負債是指企業(yè)借入的資金，是企業(yè)所能承擔(dān)的，能以貨幣計量，需要承擔(dān)資產(chǎn)或者勞務(wù)償還的經(jīng)濟責(zé)任。

企業(yè)的負債方式：流動負債籌資長期負債流動負債籌資短期借款商業(yè)信用短期借款工業(yè)周轉(zhuǎn)貸款

臨時貸款

特種貸款

商業(yè)信用欠賬方式

票據(jù)方式

預(yù)收款方式

長期負債

長期借款長期債券長期應(yīng)付款長期負債是指償還期限在1年或者超過1年的一個營業(yè)周期以上的債務(wù)。長期負債包括：長期應(yīng)付款

企業(yè)在補償貿(mào)易方式下引進的設(shè)備價款和應(yīng)付的融資租入固定資產(chǎn)的租賃費等大致包括兩種類型：補償貿(mào)易融資租賃公司債券

公司籌措資本的一種方式，是為了借款向社會發(fā)行的債券。

債券有以下幾種類型：

可轉(zhuǎn)換債券擔(dān)保公司債券與無擔(dān)保公司債券普通公司債券與參與公司債券第四節(jié)企業(yè)的設(shè)立與登記

1公司的名稱、住所與經(jīng)營范圍

2有限公司設(shè)立與登記

3股份公司的設(shè)立與登記

公司的名稱、住所與經(jīng)營范圍1)公司的名稱

2)公司的住所

3)公司的經(jīng)營范圍

1)公司的名稱

公司的名稱一般由四部分構(gòu)成：公司注冊機關(guān)的行政級別和行政管理范圍公司的行業(yè)經(jīng)營特點商號，它是公司名稱的核心內(nèi)容公司的法律性質(zhì)【觀念應(yīng)用1-2】

分析企業(yè)名稱的構(gòu)成現(xiàn)有五個企業(yè)名稱如下：

1．南京市商貿(mào)有限公司；2.美姿服裝有限公司；3.上海路通有限公司；4.無錫小天鵝洗衣機公司；5.上海大眾汽車股份有限公司。試分析以上公司名稱是否符合法律規(guī)定?如不符合，請說明理由。

2)公司的住所確定訴訟管轄地。按照法律規(guī)定，如果出現(xiàn)合同糾紛、侵權(quán)行為等，一般由被告所在地的人民法院管轄確定公司送達文件的法定地址

3)公司的經(jīng)營范圍

公司的經(jīng)營范圍由章程做出規(guī)定公司的經(jīng)營范圍要依法登記經(jīng)營范圍中屬于法律、法規(guī)規(guī)定的項目，必須經(jīng)過有關(guān)部門批準(zhǔn)，如經(jīng)營金銀業(yè)務(wù)必須經(jīng)過中央銀行批準(zhǔn)；煙草業(yè)務(wù)必須經(jīng)過煙草專賣局批準(zhǔn)等公司超范圍經(jīng)營，由登記機關(guān)責(zé)令改正，并要處以1萬元以上至10萬元以下的罰款公司修改章程，并經(jīng)過登記機關(guān)辦理變更登記可以變更經(jīng)營范圍

【小思考1-4】

企業(yè)申請變更經(jīng)營范圍是否只需在原登記機關(guān)處進行修改即可？答：不可以。如經(jīng)營范圍增加印刷項目，需先取得新聞出版行政部門核發(fā)的印刷經(jīng)營許可證，再按規(guī)定提交變更經(jīng)營范圍所需要的登記資料。如經(jīng)營范圍增加進出口項目，需先按規(guī)定提交變更經(jīng)營范圍所需要的登記資料，依法變更營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍后，再到對外貿(mào)易主管部門辦理相應(yīng)手續(xù)。

有限公司設(shè)立與登記1)有限公司設(shè)立的條件

2)有限公司章程的制定

3)有限公司股東的出資方式及要求

4)有限公司的設(shè)立登記

5)有限責(zé)任公司設(shè)立的程序

1)有限公司設(shè)立的條件設(shè)立有限公司，股東必須符合法定的人數(shù)有限公司的注冊資本不得少于最低限額股東共同制定的章程合法的公司名稱和健全的組織機構(gòu)有固定的生產(chǎn)經(jīng)營場所和必要的生產(chǎn)條件

有限公司的注冊資本最低限額以生產(chǎn)經(jīng)營為主的公司人民幣50萬元以商品批發(fā)為主的公司人民幣50萬元以商業(yè)零售為主的公司人民幣30萬元科技開發(fā)、咨詢、服務(wù)性公司人民幣10萬元

2)有限公司章程的制定公司章程要載明以下事項：(1)公司的名稱和住所(2)公司的經(jīng)營范圍(3)公司的注冊資本(4)股東的姓名或者名稱(5)股東的權(quán)利和義務(wù)(6)股東的出資方式和出資金額(7)股東轉(zhuǎn)讓出資的條件(8)公司機構(gòu)的設(shè)立、職權(quán)、議事規(guī)則(9)公司的法定代表人。通常為公司董事長(10)公司解散事由及清算辦法(11)股東認為需要規(guī)定的其他事項3)有限公司股東的出資方式及要求股東可以用貨幣出資，也可以用實物、工業(yè)產(chǎn)權(quán)、非專利技術(shù)和土地使用權(quán)作價出資對作為出資的實物、工業(yè)產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)等，必須進行評估作價以工業(yè)產(chǎn)權(quán)、非專利技術(shù)作價出資的金額不得超過有限公司注冊資本的20％，國家對高新技術(shù)成果有特別規(guī)定的除外股東應(yīng)當(dāng)足額繳納章程規(guī)定的出資額

股東的全部出資到位以后，必須經(jīng)過法定的驗資機構(gòu)驗資并出具證明

【觀念應(yīng)用1-3】

1996年5月19日，某基金與某市東宇機械廠共同設(shè)立了某市東宇實業(yè)有限公司，東宇實業(yè)有限公司注冊資金1000萬元，其中基金占40％，東宇廠占60％。東宇實業(yè)公司的董事會中，由于東宇廠出資多因而東宇廠方面的董事占大多數(shù)。公司建立一年有余，基金沒有分到利潤，東宇實業(yè)公司董事長聲稱企業(yè)沒有盈利，故不分利潤?；鸱矫娴亩虏幌嘈牛蟛橘~，發(fā)現(xiàn)原東宇分廠的出資如廠房、設(shè)備、土地使用權(quán)、商標(biāo)等都沒有辦理過戶手續(xù)，因而基金方面認為東宇廠的出資行為系欺詐行為。因此，基金方面要求退還出資，并要求東宇廠賠償損失。試分析：此案例如何裁決?根據(jù)是什么?4)有限公司的設(shè)立登記股東的全部出資經(jīng)過法定機構(gòu)驗資后，由全體股東指定的代表或者共同委托的代理人向公司登記機關(guān)申請設(shè)立登記，提交公司登記申請書、公司章程、驗資證明等文件

公司登記機關(guān)對符合《公司法》規(guī)定條件的，準(zhǔn)予登記，頒發(fā)公司營業(yè)執(zhí)照

設(shè)立有限公司的同時設(shè)立分公司的，也應(yīng)當(dāng)向工商登記機關(guān)申請登記，由法定代表人向公司登記機關(guān)領(lǐng)取分公司的營業(yè)執(zhí)照

5)有限責(zé)任公司設(shè)立的程序

發(fā)起人發(fā)起草擬章程繳納出資驗資登記發(fā)照應(yīng)提交文件申請設(shè)立登記主管單位批準(zhǔn)股東簽名蓋章訂立協(xié)議可行性分析必要行政審批申請設(shè)立登記應(yīng)提交的文件

企業(yè)董事長簽署的公司設(shè)立登記申請書全體股東指定代表或者共同委托代理人的證明國家有關(guān)部門的批準(zhǔn)文件(法律、法規(guī)規(guī)定設(shè)立有限責(zé)任公司必須報經(jīng)審批的)公司章程具有法定資格的驗資機構(gòu)出具的驗資證明股東的法人資格證明或者自然人身份證明載明公司董事、監(jiān)事、經(jīng)理的姓名、住所的文件以及有關(guān)委派、選舉或者聘用的證明公司法定代表人任職文件和身份證明企業(yè)名稱預(yù)先核準(zhǔn)通知書公司住所證明股份公司的設(shè)立與登記

1)設(shè)立股份公司的條件

2)股份公司章程的訂立

3)股份公司的設(shè)立方式

設(shè)立股份公司的條件股份公司的設(shè)立，必須有5人以上的發(fā)起人，其中有過半數(shù)的發(fā)起人在中國境內(nèi)有住所

發(fā)起人認繳和社會公眾募集的股本達到法定的最低限額

發(fā)起人制定公司章程，并經(jīng)創(chuàng)立大會通過等

股份公司章程的訂立【小資料1-4】無錫小天鵝股份有限公司章程

第一章

總則

第二章

經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式

第三章

股份和股權(quán)結(jié)構(gòu)

第四章

股東和股東會

第五章

董事會和經(jīng)理

第六章

監(jiān)事會

第七章

財務(wù)會計和審計

第八章

章程的修改

第九章

終止與清算

第十章

附則股份公司的設(shè)立方式

發(fā)起設(shè)立

募集設(shè)立

募集設(shè)立

募集設(shè)立的步驟是：

獲得證券管理部門批準(zhǔn)公開招募股份認股人認領(lǐng)股份履行出資召開設(shè)立大會，設(shè)置機構(gòu)注冊登記

第二章企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)

■ 學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識目標(biāo)：了解企業(yè)經(jīng)營的概念、企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)運動的要素。熟悉影響企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的各個因素，及企業(yè)經(jīng)營觀念的類型。

技能目標(biāo)：認識經(jīng)營是企業(yè)活動的中心，理解企業(yè)經(jīng)營是一個運動的系統(tǒng)，明確企業(yè)應(yīng)樹立的經(jīng)營思想與觀念。

能力目標(biāo)：能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的基本內(nèi)容,系統(tǒng)運動的原理,掌握分析經(jīng)營環(huán)境與經(jīng)營觀念的方法。本章要點

2.1企業(yè)經(jīng)營概述

2.2企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的運動

2.3企業(yè)經(jīng)營環(huán)境與經(jīng)營要素

2.4企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營觀念2.1企業(yè)經(jīng)營概述2.1.1企業(yè)經(jīng)營的概念2.1.2經(jīng)營關(guān)系2.1.1企業(yè)經(jīng)營的概念企業(yè)經(jīng)營是指企業(yè)的經(jīng)濟系統(tǒng)在利用外部環(huán)境提供的機會和條件下，發(fā)揮自身的特長和優(yōu)勢，為實現(xiàn)目標(biāo)而進行的綜合性活動。這個概念要從四個方面來理解：企業(yè)是個經(jīng)濟系統(tǒng)

企業(yè)系統(tǒng)是由車間(經(jīng)營部)、科室組成的，車間(經(jīng)營部)、科室又由若干班組組成。系統(tǒng)具有層次性，在系統(tǒng)中有上位系統(tǒng)、下位系統(tǒng)之分。從企業(yè)角度看，企業(yè)是上位系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部各部門、各生產(chǎn)單位，相對于企業(yè)而言是下位系統(tǒng)或子系統(tǒng)；而企業(yè)對國民經(jīng)濟來說又是下位系統(tǒng)，是國民經(jīng)濟的子系統(tǒng)。企業(yè)屬于開放系統(tǒng)，這是因為工商企業(yè)從事社會化生產(chǎn)和流通，它的經(jīng)營活動和環(huán)境是相互作用的，受外界條件的影響和制約。企業(yè)具備經(jīng)濟系統(tǒng)的一切基本特征和功能(1)企業(yè)擁有相對完整的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，是包含生產(chǎn)、分配、消費、流通四個環(huán)節(jié)的統(tǒng)一體。

(2)企業(yè)的生產(chǎn)、分配、消費、流通四個環(huán)節(jié)的活動是企業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)自我循環(huán)的過程。

(3)企業(yè)具有相對獨立和完整的運動機制。上述生產(chǎn)、分配、消費、流通四個環(huán)節(jié)之間的互相轉(zhuǎn)化，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)成一個不斷循環(huán)周轉(zhuǎn)的運動過程。在外部，企業(yè)與環(huán)境之間進行輸入輸出轉(zhuǎn)換，構(gòu)成一個不斷循環(huán)周轉(zhuǎn)的外部運動過程；而企業(yè)內(nèi)部的循環(huán)與外部輸入輸出的結(jié)合，形成了企業(yè)完整統(tǒng)一的運動機制。2.1.2經(jīng)營關(guān)系

企業(yè)的經(jīng)營活動是一個不斷運動的過程，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，受很多因素的影響和制約，與多方面發(fā)生關(guān)系，應(yīng)正確認識并處理好以下經(jīng)營關(guān)系：(1)經(jīng)營與效益的關(guān)系(2)經(jīng)營與市場的關(guān)系(3)經(jīng)營與管理的關(guān)系(4)經(jīng)營與信息的關(guān)系(5)經(jīng)營與政策的關(guān)系(6)經(jīng)營與顧客的關(guān)系(7)經(jīng)營與競爭的關(guān)系2.2企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的運動2.2.1系統(tǒng)的基本模型2.2.2企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的構(gòu)成2.2.3企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的運動2.2.1系統(tǒng)的基本模型企業(yè)系統(tǒng)是由相互聯(lián)系、相互作用的各部分組成的具有特定功能的有機整體。企業(yè)不僅是一個整體系統(tǒng)、開放系統(tǒng)，同時還是一個投入一產(chǎn)出系統(tǒng)。企業(yè)是把各種環(huán)境因素所提供的貢獻和資源，經(jīng)過調(diào)整、配合、組織，進行有效的生產(chǎn)經(jīng)營運轉(zhuǎn)的投入一產(chǎn)出系統(tǒng)，其基本模型如圖2-1所示，由投入、轉(zhuǎn)換、產(chǎn)出和反饋四個環(huán)節(jié)有機結(jié)合并循環(huán)運轉(zhuǎn)。系統(tǒng)的基本模型圈

反饋

產(chǎn)出

投入

轉(zhuǎn)換過程2.2.2企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的構(gòu)成1)生產(chǎn)經(jīng)營過程的時間結(jié)構(gòu)

企業(yè)系統(tǒng)是一個投入一產(chǎn)出的系統(tǒng)，其過程是生產(chǎn)經(jīng)營過程。按時間分解，生產(chǎn)經(jīng)營又由許多具體過程組成，每個過程都有一定的職能。

2)生產(chǎn)經(jīng)營過程的空間結(jié)構(gòu)

3)整體結(jié)構(gòu)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的空間結(jié)構(gòu)圖

經(jīng)營(創(chuàng)新)管理(效率)作業(yè)(執(zhí)行)2.2.3企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的運動

生產(chǎn)、銷售、分配、消費、再生產(chǎn)，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)往復(fù)不斷的運動?！拘≠Y料2-2】百貨公司經(jīng)營管理系統(tǒng)分析模式

轉(zhuǎn)化過程(生產(chǎn)經(jīng)營過程)投入物●土地、商品●勞動、管理產(chǎn)出物:·服務(wù)·利潤輸入輸出●銷售量●庫存量反饋:2.3企業(yè)經(jīng)營環(huán)境與經(jīng)營要素2.3.1企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析2.3.2企業(yè)經(jīng)營要素分析2.3.1企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析按影響因素的性質(zhì)不同，可分為直接環(huán)境因素和間接環(huán)境因素兩類，如下圖所示。1)直接環(huán)境因素企業(yè)的直接環(huán)境又稱為企業(yè)的微觀環(huán)境，是指企業(yè)經(jīng)營活動參與者的總稱。如圖所示：自然科技經(jīng)濟政治法律人口社會文化

供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客競爭者公眾(1)供應(yīng)商——指原材料和商品的供應(yīng)者。以棉紡廠為例，包括原棉供應(yīng)商、化纖供應(yīng)商、紡織設(shè)備供應(yīng)商等。

(2)中間商——是指提供貨物等中介服務(wù)的機構(gòu)，主要是指批發(fā)商、零售商和實體分銷商。對棉紡廠而言，中間商是指紡織品批發(fā)站、紡織品零售商和紡織品儲運機構(gòu)。

(3)顧客——是指購買貨物的單位或者個人。

(4)競爭者——指生產(chǎn)和經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)。【小思考2-1】市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、拾遺補缺者的市場占有率一般情況下分別為多少？市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場占有率一般為40%；市場挑戰(zhàn)者的市場占有率一般為30%；市場追隨者的市場占有率一般為20%；市場拾遺補缺者的市場占有率一般為10%。

(5)公眾是指對企業(yè)利益和行為產(chǎn)生影響的群體。公眾的意愿和反映，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動將帶來直接的影響。公眾包括：①融資公眾：主要指銀行和保險公司等金融機構(gòu)②媒體公眾：主要指廣播、電視、報紙、雜志等新聞單位③政府公眾：主要指工商、稅務(wù)等部門④公民團體：主要指消費者協(xié)會等2)間接環(huán)境因素間接環(huán)境因素又稱為宏觀環(huán)境因素，是指對企業(yè)的經(jīng)營帶來間接影響的環(huán)境因素的總稱。間接環(huán)境因素包括：(1)人口因素(2)宏觀經(jīng)濟因素(3)自然環(huán)境(4)科技環(huán)境(5)政治法律環(huán)境(6)社會文化環(huán)境【觀念應(yīng)用2-1】

修正藥業(yè)針對兒童的體弱多病現(xiàn)狀推出了一個新藥品，而此時強大的競爭對手是海王牛初乳。為了與海王牛初乳進行競爭，在設(shè)計這個產(chǎn)品時加多了一倍的含量，在輸出產(chǎn)品時，包裝上直接標(biāo)出了含量，把這個產(chǎn)品的膠囊形象放大，放在貨架上，廣告宣傳較為突出。正準(zhǔn)備上市時，非典出現(xiàn)了，面對突如其來的環(huán)境變化，公司陷入困境：是沿著以往的思路繼續(xù)走下去，還是要改變思路？

在這種情況下，修正藥業(yè)果敢地出擊，在很多保健品沒有做好非典這張牌時，暫停原有的計劃，借力非典為該產(chǎn)品確定以傳播健康知識為主題的公益廣告。在廣東公布全國第一例非典后，公司就推出了系列廣告。主題是：聰明的媽媽，請謹慎用藥。企業(yè)站在教育民眾的角度，把科學(xué)的觀念輸送給民眾，廣告著重于宣傳增強免疫能力，用老百姓熟悉的方式教育老百姓，給他們輸送觀念，并結(jié)合一系列的營銷活動，這是針對非典不惜重金打造的一個應(yīng)急方法。事實證明，在非典結(jié)束后，修正藥業(yè)打了一個大勝仗。【分析提示】

修正藥業(yè)面臨“非典”這一意外環(huán)境，可以說，對企業(yè)的經(jīng)營活動既造成了威脅又帶來了機遇。一方面，浪費了為實施原計劃而發(fā)生的大量費用，影響原計劃的執(zhí)行；另一方面，又要花費資金重新設(shè)計廣告等各項目，確實增加了企業(yè)負擔(dān)。但是企業(yè)若能充分利用環(huán)境變化所帶來的市場機會，激活消費者，同樣也能轉(zhuǎn)危為安甚至創(chuàng)造奇跡。這就要求企業(yè)強化領(lǐng)導(dǎo)力，在多變的、不確定的營銷環(huán)境中有力地出擊。2.3.2企業(yè)經(jīng)營要素分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆

企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營要素主要包括七項資源，即土地、人力、物力、財力、技術(shù)、管理和信息2.4企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營觀念2.4.1經(jīng)營目標(biāo)2.4.2經(jīng)營觀念2.4.1經(jīng)營目標(biāo)概念與作用

經(jīng)營目標(biāo)是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動最終所要達到的目的，也就是企業(yè)期望達到的某種理想，一般用時間、數(shù)量、數(shù)字或項目來表示。

將企業(yè)的目的和任務(wù)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，能夠指明企業(yè)在一定時期內(nèi)的經(jīng)營方向和奮斗目標(biāo)，使企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動重點突出，并成為評價經(jīng)營成果的一個標(biāo)準(zhǔn)。這樣能夠減少生產(chǎn)經(jīng)營的盲目性，引導(dǎo)企業(yè)不斷前進。1)經(jīng)營目標(biāo)對企業(yè)的作用(1)指導(dǎo)企業(yè)資源的合理分配(2)目標(biāo)可以激發(fā)、調(diào)動職工的積極性與潛在力量，并組織全體職工為完成共同目標(biāo)而一致努力(3)目標(biāo)可以衡量經(jīng)營的成效(4)目標(biāo)還可以創(chuàng)造企業(yè)的良好聲譽2)類別與內(nèi)容企業(yè)的整體目標(biāo)包括：

(1)社會經(jīng)濟目標(biāo)（是指國內(nèi)外市場的開拓，相關(guān)新產(chǎn)品的開發(fā)，多種經(jīng)營的創(chuàng)辦，特殊質(zhì)量、效率、服務(wù)、利潤、工作環(huán)境、行為規(guī)范等水平的提高，或產(chǎn)品的整頓、淘汰等等。）

(2)業(yè)務(wù)范圍目標(biāo)（銷售額及銷售增長率、利潤額、利潤率及投資回收率、市場占有率、勞動生產(chǎn)率、資金結(jié)構(gòu)及比率、產(chǎn)品的項目、人力資源的配置與利用、組織結(jié)構(gòu)的變動、工作環(huán)境的改善等等。）(1)貢獻目標(biāo)。企業(yè)對社會的貢獻，是通過其創(chuàng)造的使用價值和價值表現(xiàn)的。因此，貢獻目標(biāo)可表現(xiàn)為產(chǎn)品品種、質(zhì)量、產(chǎn)量、上繳的利稅等。(2)發(fā)展目標(biāo)。表示企業(yè)經(jīng)營的良性循環(huán)得到社會的廣泛承認，具體表現(xiàn)為生產(chǎn)規(guī)模擴大，固定資產(chǎn)增加，流動資金、物耗和成本的降低，經(jīng)濟聯(lián)合的發(fā)展，生產(chǎn)能力、科技水平的進一步提高等。(3)市場目標(biāo)。市場是企業(yè)生存的空間，企業(yè)經(jīng)營活力的大小還要看它的市場范圍及市場占有率的大小。市場目標(biāo)包括新市場的開發(fā)、傳統(tǒng)市場的縱向滲透、市場占有率的增長，以及創(chuàng)造條件走向國際市場等。(4)利益目標(biāo)。這是企業(yè)經(jīng)營活動的內(nèi)在動力，直接表現(xiàn)為利潤總額、利潤率以及獎勵與福利基金的多少等。

具體目標(biāo)【小思考2-2】判斷以下說法分別反映了企業(yè)的哪些經(jīng)營目標(biāo)？戴爾：預(yù)計2004年收入600億美元蒙牛：百年蒙牛，強乳興農(nóng)格力：好空調(diào)，格力造澳柯瑪：沒有最好，只有更好戴爾：體現(xiàn)了其利益目標(biāo)蒙牛：體現(xiàn)了其貢獻目標(biāo)格力和澳柯瑪：體現(xiàn)了他們的發(fā)展目標(biāo)

3)經(jīng)營目標(biāo)體系

企業(yè)的整體目標(biāo)要通過各部門、各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)經(jīng)營活動去實現(xiàn)。因此，企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)都要圍繞整體目標(biāo)制定出本部門的目標(biāo)，形成一個目標(biāo)體系，由整體目標(biāo)到中間目標(biāo)，再由中間目標(biāo)到具體目標(biāo)。例如，企業(yè)制定了年度利潤所要達到的整體目標(biāo)；財務(wù)部門的活動則屬中間目標(biāo)；而成本核算等活動的目標(biāo)就屬于具體目標(biāo)。在目標(biāo)體系中，除整體目標(biāo)、中間目標(biāo)、具體目標(biāo)的縱向聯(lián)系外，在中間目標(biāo)之間、各具體目標(biāo)之間，還應(yīng)有橫向的有機聯(lián)系，從而使各部門的經(jīng)營活動得以銜接與協(xié)調(diào)。2.4.2經(jīng)營觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的含義企業(yè)經(jīng)營觀念的演變發(fā)展企業(yè)經(jīng)營觀念的含義

經(jīng)營觀念是企業(yè)開展市場活動的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)的“經(jīng)商哲學(xué)”。它概括了一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式，其核心是：以什么為中心來開展企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動。企業(yè)經(jīng)營觀念的演變發(fā)展

企業(yè)經(jīng)營觀念是在一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成的，并隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的變化而發(fā)展變化。在世界一些經(jīng)濟發(fā)達國家里，企業(yè)經(jīng)營觀念經(jīng)歷了一個由低級向高級的發(fā)展過程，依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念，最終提出并貫徹了“以滿足消費需求為中心”的經(jīng)營思想。生產(chǎn)觀念“生產(chǎn)觀念”認為，企業(yè)應(yīng)該以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么賣什么，生產(chǎn)多少賣多少，只求產(chǎn)量高，根本無須考慮產(chǎn)品的花色、式樣、品種及其他因素。產(chǎn)品觀念“產(chǎn)品觀念”認為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品為中心，在增加產(chǎn)量、降低成本的同時，還必須不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，而且企業(yè)管理的重點應(yīng)放在后者。

推銷觀念“推銷觀念”認為，只有大力開展宣傳推銷活動，才能把產(chǎn)品銷售出去，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。這時期企業(yè)是“我賣什么，顧客就買什么”，不問消費者需要，不擇手段地把自己的產(chǎn)品推銷給顧客。這種觀念與前兩種并無本質(zhì)區(qū)別，只是強調(diào)了推銷。市場營銷觀念20世紀(jì)50年代以后，由于科技進步推動了生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，產(chǎn)品普遍供過于求，市場由賣方市場完全過渡到買方市場，營銷觀念也由銷售導(dǎo)向進入了市場導(dǎo)向時期，企業(yè)形成了“市場營銷觀念”。這種觀念認為，企業(yè)必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發(fā)點，通過開展整體營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利。這種滿足顧客需求的活動貫穿于市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、定價、促銷和提供全方位服務(wù)的過程中，不斷收集顧客反饋信息，改進企業(yè)經(jīng)營策略。這是經(jīng)營指導(dǎo)思想的一次大轉(zhuǎn)折，使?fàn)I銷理念發(fā)生了質(zhì)的變化。社會市場營銷觀念

到了20世紀(jì)70年代后期，由于在企業(yè)大搞市場營銷的同時，出現(xiàn)了浪費資源、污染環(huán)境，甚至消費者的健康和長遠利益受到損害的情況，市場營銷觀念受到了挑戰(zhàn)，“社會市場營銷觀念”逐步形成。這種觀念認為，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要以顧客為中心，以滿足顧客的需求和欲望為出發(fā)點，而且要兼顧顧客、社會和企業(yè)自身三方面利益，在滿足顧客需求、增加社會福利中獲利。這就要求企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會的關(guān)系，求得企業(yè)的健康發(fā)展。分析企業(yè)經(jīng)營觀念

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷規(guī)念，都是在賣方市場中以企業(yè)自身為導(dǎo)向的觀念，可稱為舊觀念。而市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，是在買方市場中以消費者需求為導(dǎo)向的觀念，可稱為新觀念。新舊兩種觀念，在經(jīng)營重點、手段、目標(biāo)三方面是完全不同的。舊觀念的經(jīng)營重點是產(chǎn)品，經(jīng)營手段是銷售和推廣，目標(biāo)是通過銷售獲利。新觀念的經(jīng)營重點是消費者，經(jīng)營手段是整體營銷活動，目標(biāo)是通過滿足顧客需求、增加社會福利來獲利。3)企業(yè)經(jīng)營應(yīng)確立的觀念

企業(yè)除了應(yīng)確立市場觀念外，適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，還應(yīng)確立以下觀念(1)改革、開放觀念(2)全球化觀念(3)效益觀念(4)創(chuàng)新觀念(5)競爭觀念■本章小結(jié)

本章介紹了企業(yè)經(jīng)營的概念、要素，企業(yè)經(jīng)營思想及經(jīng)營管理流程。企業(yè)經(jīng)營活動是個連續(xù)不斷、周而復(fù)始的過程，它涉及企業(yè)人、財、物、組織、信息諸要素。要搞好企業(yè)經(jīng)營，須牢固樹立市場觀念、全球化觀念、競爭觀念、創(chuàng)新觀念、人才觀念、效益觀念等，以先進的思想指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動，才能獲得好的效果，企業(yè)才能不斷發(fā)展、壯大。【小實訓(xùn)】

運用本章所學(xué)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的知識與技能，尋找一家你所熟悉的企業(yè)，對其正面臨的宏觀或微觀環(huán)境因素進行簡要分析。

【實訓(xùn)建議】宏觀環(huán)境主要對人口、經(jīng)濟、自然、政治、法律、科技、文化這幾個因素進行分析微觀環(huán)境主要對顧客、競爭者、中間商、供應(yīng)商、公眾這幾個因素進行分析第三章企業(yè)競爭無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟系第三章企業(yè)競爭3.1企業(yè)競爭類型3.2其他正在出現(xiàn)的企業(yè)競爭類型3.3行業(yè)處于不同發(fā)展階段時的競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭類型1成本領(lǐng)先理論

2差異化理論

3目標(biāo)集聚理論

1成本領(lǐng)先理論成本領(lǐng)先理論的經(jīng)濟含義獲得成本領(lǐng)先的方式成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺陷成本領(lǐng)先理論的經(jīng)濟含義140120100806040200產(chǎn)業(yè)內(nèi)低成本企業(yè)差異化企業(yè)一般企業(yè)利潤包括資本成本在內(nèi)的完全成本競爭類型獲得成本領(lǐng)先的方式

(1)規(guī)模效應(yīng)

(2)經(jīng)驗效應(yīng)

(3)設(shè)計優(yōu)勢

(4)生產(chǎn)能力的充分合理運用

(5)活動地點選擇優(yōu)勢

(6)市場進入的時間優(yōu)勢

(7)與價值鏈的聯(lián)系

(8)跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系

(9)對一體化的合理利用

【觀念應(yīng)用3-1】

Harnischfeger公司的總成本領(lǐng)先理論的運用

1979年，Harnischfeger就是一個敢于在越野起重機產(chǎn)業(yè)挑起一場革命的公司。Harnischfeger公司開始只有15％的市場份額，后來公司重新設(shè)計起重機，采用模塊化部件和更新結(jié)構(gòu)使之便于維修，同時降低材料消耗。然后，公司建立了與產(chǎn)業(yè)規(guī)范相去甚遠的幾個裝配區(qū)和一個傳輸主裝線，采取大批量零配件訂貨來節(jié)約成本。所有這些使該公司生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量可被接受，價格則下降15％。Harnischfeger的市場份額迅速增長到25％，且仍繼續(xù)增長。試分析Harnischfeger公司對成本領(lǐng)先理論的運用。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺陷

(1)忽視其他能形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

(2)忽視能形成長期競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新投資

(3)造成對產(chǎn)業(yè)協(xié)作關(guān)系的破壞

(4)成本目標(biāo)不協(xié)調(diào)

(5)形成成本和價值之間的沖突

2差異化理論1)差異化理論的經(jīng)濟含義2)差異化理論的缺陷【觀念應(yīng)用3-2】

追求差異的“斯沃琪”（Swatch）

自70年代中期開始，瑞士鐘表業(yè)曾一度陷入危機，在競爭對手的連續(xù)進攻下，被迫從低價市場上撤退。結(jié)果，瑞士只能立足于高價時髦的珠寶手表市場，以“勞力士”（Rolex）,“浪琴”（Longines）等名表作為最后的驕傲。為了收復(fù)失地，重塑昔日的輝煌，奪回瑞士這個鐘表王國在世界鐘表市場的霸主地位。1985年，赫雅克受命出任瑞士鐘表公司的主帥，擔(dān)負起拯救“生命垂?！钡娜鹗跨姳順I(yè)的重任。經(jīng)過幾年的慘淡經(jīng)營，赫雅克的改革獲得公司的拳頭產(chǎn)品——全新概念的“斯沃琪”（Swatch）全塑電子手表，他重量輕，能防水防震，屬于電子模擬手表，有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運動。價格從40-100美元不等，還有走時準(zhǔn)確、造型新穎、價格低廉、經(jīng)久耐用等特點。斯沃琪手表一上市就獲得了消費者的青睞。在產(chǎn)品設(shè)計上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時尚、前衛(wèi)是他的風(fēng)格，故而享有“潮流先鋒”的美譽。

差異化理論的經(jīng)濟含義差異化理論的實質(zhì)是用差異化特征來提高消費者的轉(zhuǎn)換成本，用產(chǎn)品或服務(wù)在消費者眼中的內(nèi)在優(yōu)越性將消費者與企業(yè)牢牢捆在一起。

差異化有內(nèi)在的和外顯的兩個來源:差異化的內(nèi)在來源

差異化的外顯來源

差異化理論的缺陷

(1)企業(yè)提供的差異化特征不被市場認可

(2)差異化的溢價過高

(3)只重視單個產(chǎn)品的差異化，忽視了對整個價值鏈的培養(yǎng)(4)企業(yè)的差異化被模仿(5)技術(shù)突破削弱了差異化的效果(6)不能持續(xù)地差異化

3目標(biāo)集聚理論

目標(biāo)集聚理論是主攻某個特定的顧客群，某系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。集聚理論是圍繞著某一特定目標(biāo)這一中心建立的，它所制定的每一項職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略一系列風(fēng)險

1)大范圍提供服務(wù)的競爭對手與目標(biāo)集聚公司間的成本差距變大，從而使針對一個狹窄目標(biāo)市場的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢或使目標(biāo)集聚產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢被抵消。2)目標(biāo)市場與整體市場之間對所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小3)競爭對于在目標(biāo)市場中又找到細分市場，因而使目標(biāo)市場顯得不夠集聚。

三種基本理論類型之間的區(qū)別

差異化總成本領(lǐng)先目標(biāo)集聚被顧客覺察的獨特性低成本地位全產(chǎn)業(yè)范圍僅特定細分市場戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略優(yōu)勢其他正在出現(xiàn)的企業(yè)競爭類型1用戶一體化類型

2系統(tǒng)一體化類型

競爭類型三角形模型

系統(tǒng)一體化類型：以系統(tǒng)經(jīng)濟性為競爭優(yōu)勢鎖住業(yè)務(wù)互補方將對手排除在系統(tǒng)之外將領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的建立用戶一體化類型：以用戶經(jīng)濟性為競爭優(yōu)勢降低用戶的成本或是提高用戶的價值傳統(tǒng)的一般競爭類型：以產(chǎn)品經(jīng)濟性為競爭優(yōu)勢低成本或差異化用戶一體化類型用戶一體化類型是指企業(yè)將提高用戶價值為己任，力求通過企業(yè)的活動來降低用戶個別成本，從而提高用戶的價值。

140120100806040200對用戶利益的貢獻力量產(chǎn)業(yè)一般企業(yè)用戶一體化企業(yè)系統(tǒng)一體化類型

系統(tǒng)一體化類型是指企業(yè)以與企業(yè)活動有直接關(guān)系的整個系統(tǒng)的優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，以形成系統(tǒng)經(jīng)濟為其活動的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

140120100806040200系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的投資產(chǎn)業(yè)一般企業(yè)系統(tǒng)一體化企業(yè)行業(yè)處于不同發(fā)展階段時的競爭戰(zhàn)略1新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略

2對峙狀態(tài)的競爭戰(zhàn)略

3分散狀態(tài)的競爭戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)壽命周期階段的關(guān)系

引進發(fā)展成熟衰退、死亡集中市場滲透創(chuàng)新集中市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新一體化創(chuàng)新多樣化創(chuàng)新重新集中1新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略新興行業(yè)的特征

新興行業(yè)的戰(zhàn)略重點

新興行業(yè)的特征

(1)技術(shù)不穩(wěn)定

(2)缺乏完善的社會協(xié)作體系

(3)缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

(4)對資本的需要較大

(5)規(guī)模沖動

(6)戰(zhàn)略不穩(wěn)定

新興行業(yè)的戰(zhàn)略重點

(1)集中資源

(2)盡快促進行業(yè)結(jié)構(gòu)的形成

(3)不斷創(chuàng)造獨特的供、銷渠道和規(guī)則

(4)改變行業(yè)進入障礙

(5)決定恰當(dāng)?shù)倪M入時間

2對峙狀態(tài)的競爭戰(zhàn)略對峙狀態(tài)形成的原因?qū)χ艩顟B(tài)下的戰(zhàn)略

對峙狀態(tài)形成的原因

(1)產(chǎn)業(yè)技術(shù)成熟

(2)退出障礙較大

(3)市場規(guī)模較大

對峙狀態(tài)下的戰(zhàn)略

(1)縮減產(chǎn)品系列

(2)創(chuàng)新

(3)納入新的結(jié)構(gòu)

(4)發(fā)展國際化經(jīng)營

(5)向相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)轉(zhuǎn)移

3分散狀態(tài)的競爭戰(zhàn)略造成產(chǎn)業(yè)分散狀態(tài)的原因分散狀態(tài)下可以采取的戰(zhàn)略

造成產(chǎn)業(yè)分散狀態(tài)的原因

(1)進入障礙較低

(2)缺乏規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線作用

(3)交通運輸成本較高

(4)較高的儲存成本或較大的銷售波動

(5)企業(yè)不具備與客戶或供應(yīng)商相抗衡的規(guī)模

(6)市場需求的差別較大

(7)較高的退出障礙

(8)政府對規(guī)模的限制

(9)新產(chǎn)業(yè)

分散狀態(tài)下可以采取的戰(zhàn)略

(1)“超市”戰(zhàn)略

(2)“配方”式生產(chǎn)設(shè)施

(3)增加附加值

(4)進行差異化

(5)集中于某一地區(qū)

(6)“剔光骨頭”戰(zhàn)略

(7)適當(dāng)?shù)囊惑w化

第四章企業(yè)戰(zhàn)略無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟系第四章企業(yè)戰(zhàn)略4.1企業(yè)戰(zhàn)略4.2企業(yè)戰(zhàn)略方案設(shè)計4.3企業(yè)戰(zhàn)略的實施4.4企業(yè)戰(zhàn)略的評價與控制4.1企業(yè)戰(zhàn)略1企業(yè)戰(zhàn)略的概念2企業(yè)戰(zhàn)略的類型

3企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成4企業(yè)戰(zhàn)略的特點和作用

1企業(yè)戰(zhàn)略的概念

企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)為了求得長遠的發(fā)展，在對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境進行有效的分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的總體目標(biāo)所確定的企業(yè)在一定時間發(fā)展的總體設(shè)想和謀劃，包括戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略步驟和戰(zhàn)略策略等。

2企業(yè)戰(zhàn)略的類型

企業(yè)總體戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

企業(yè)總體戰(zhàn)略

單一經(jīng)營戰(zhàn)略

縱向一體化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略

集團化戰(zhàn)略

國際化戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)為了實觀企業(yè)的目標(biāo)，對于企業(yè)在—定時期內(nèi)的經(jīng)營發(fā)展艙總體設(shè)想與謀劃。

企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的分類

(1)按照戰(zhàn)略的目的性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為成長戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略

(2)按照戰(zhàn)略的領(lǐng)域，可以把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略

(3)按照戰(zhàn)略對市場環(huán)境變化的適應(yīng)程度，可以把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為進攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略

(4)按照戰(zhàn)略的層次性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略

3企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成

西方管理學(xué)界的觀點

我國理論界的觀點

西方管理學(xué)界的觀點

西方理論界認為企業(yè)戰(zhàn)略一般由四種要素構(gòu)成:產(chǎn)品與市場的范圍成長方向競爭優(yōu)勢協(xié)同作用

成長方向

產(chǎn)品與市場的組合可以派生出四個方向：產(chǎn)品滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化

獲得競爭優(yōu)勢的途徑

通過兼并，在原行業(yè)里或新行業(yè)里取得重要地位

設(shè)置防止新的競爭對手進入該行業(yè)的障礙

發(fā)揮自身的生產(chǎn)、成本、技術(shù)和服務(wù)等方面的優(yōu)勢

我國理論界的觀點

我國理論界認為，企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成

戰(zhàn)略指導(dǎo)思想戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)略對策等

戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的內(nèi)容滿足市場需要的思想

系統(tǒng)的思想

競爭思想

市場營銷觀念

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)有三種基本類型

成長性目標(biāo)

穩(wěn)定性目標(biāo)

競爭性目標(biāo)

戰(zhàn)略對策的主要特征

預(yù)見性

針對性

多重性

靈活性

4企業(yè)戰(zhàn)略的特點和作用

企業(yè)戰(zhàn)略的特點

企業(yè)戰(zhàn)略的作用

企業(yè)戰(zhàn)略的特點全局性

長遠性

競爭性

綱領(lǐng)性

風(fēng)險性

企業(yè)戰(zhàn)略的作用

有利于企業(yè)建立長遠的發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)

有利于企業(yè)明確在市場競爭中的地位

有利于提高企業(yè)的獲利能力和經(jīng)濟效益

有利于企業(yè)全面推行現(xiàn)代化管理

4.2企業(yè)戰(zhàn)略方案設(shè)計1對企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程的認識

2企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)

3企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計過程

1對企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程的認識戰(zhàn)略的設(shè)計過程是一個認識過程

戰(zhàn)略的設(shè)計過程由一系列有順序、前后相接的步驟組成，戰(zhàn)略的設(shè)計過程包括戰(zhàn)略分析、方案的選擇和實施戰(zhàn)略的設(shè)計過程包括對各種方案進行合理的評價和權(quán)衡，評價的標(biāo)準(zhǔn)是管理者的價值觀、風(fēng)險估計和組織的目標(biāo)和文化戰(zhàn)略設(shè)計的結(jié)果是形成戰(zhàn)略計劃

2企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)

戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)非常明確

主動性

集中性

靈活性

3企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計過程

設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略管理過程中的核心部分，也是一個復(fù)雜的系統(tǒng)分析過程。

1)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析2)確定組織的使命和目標(biāo)3)戰(zhàn)略方案的形成(戰(zhàn)略規(guī)劃)4)企業(yè)戰(zhàn)略方案的評價與選擇靜態(tài)的戰(zhàn)略形成過程

評價環(huán)境的機會與威脅評價企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢確定企業(yè)的使命和目的形成戰(zhàn)略方案選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略控制外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析

動態(tài)的戰(zhàn)略制定過程

SWOT分析動態(tài)的戰(zhàn)略制定過程外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析(機會與威脅,優(yōu)勢與劣勢)確定組織的使命和目標(biāo)戰(zhàn)略方案的形成戰(zhàn)略方案的選擇戰(zhàn)略方案與控制評價評價戰(zhàn)略方案的實施評價評價修改評價修改SWOT分析(A)潛在的外部機會潛在的外部威脅行業(yè)的市場增長新增的客戶集團市場的擴大產(chǎn)品線的增加產(chǎn)品的多樣化互補產(chǎn)品的增加縱向一體化形成戰(zhàn)略集團的能力競爭對手的市場停滯其他市場增長緩慢替代產(chǎn)品的增長新的競爭者的加入行業(yè)競爭的增強不利的政府政策客戶或供給者談判力的增強經(jīng)濟衰退市場需求的改變其他SWOT分析(B)潛在的內(nèi)部優(yōu)勢潛在的內(nèi)部劣勢綜合的能力雄厚的資本市場領(lǐng)導(dǎo)地位良好的市場形象市場競爭優(yōu)勢優(yōu)秀的職能支持戰(zhàn)略先進的技術(shù)成本優(yōu)勢產(chǎn)品創(chuàng)新能力豐富的管理經(jīng)驗經(jīng)驗曲線其他戰(zhàn)略方向不明融資能力差市場從屬地位卑微的市場形象生產(chǎn)能力的不足落后的研究開發(fā)成本劣勢過窄的產(chǎn)品線缺乏管理經(jīng)驗和人才沉重的競爭壓力缺乏某些關(guān)鍵的技能和能力其他與本行業(yè)相關(guān)的成功因素

(1)將創(chuàng)新作為重要的經(jīng)營方式

(2)更多地運用價值和服務(wù)而不僅僅是通過價格同對手展開競爭

(3)在市場上保持領(lǐng)先地位

(4)通過市場競爭，建立自己的獨特優(yōu)勢

【觀念應(yīng)用4-1】

內(nèi)部優(yōu)勢與外部環(huán)境機會的有效配合青島海爾集團，針對夏季洗衣量少的特點，開發(fā)出小小神童洗衣機，針對川渝地區(qū)農(nóng)村居民用洗衣機洗地瓜而常常發(fā)生堵塞，開發(fā)出可洗2公斤地瓜的大地瓜洗衣機，全國第一家推出星級服務(wù)體系等。海爾集團將內(nèi)部優(yōu)勢與外部環(huán)境機會做到了有效的配合，從而占據(jù)了適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?。試分析在海爾的?jīng)營戰(zhàn)略中，體現(xiàn)出哪些與其家電行業(yè)相關(guān)的成功因素?確定組織的使命和目標(biāo)

企業(yè)使命是貫穿于企業(yè)各種活動的主線，是企業(yè)統(tǒng)一的主題。

組織目標(biāo)是組織執(zhí)行其使命時預(yù)期要達到的成果。

組織目標(biāo)的項目(1)盈利能力方面的利潤、投資收益率、銷售利潤率、每股平均收益等(2)市場方面的銷售額、銷售量、市場占有率等(3)效率方面的低成本等(4)產(chǎn)品方面的產(chǎn)品線、產(chǎn)品銷售額和盈利能力、新產(chǎn)品開發(fā)等(5)財力資源方面的資本構(gòu)成、流動資本等(6)研究與技術(shù)開發(fā)方面的發(fā)明與創(chuàng)造等(7)人力資源方面的人員結(jié)構(gòu)等(8)市場服務(wù)方面的(9)員工福利方面的(10)社會責(zé)任方面的產(chǎn)品質(zhì)量、納稅額等制定組織的目標(biāo)要注意的問題

(1)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)起領(lǐng)導(dǎo)和激勵作用

(2)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是積極的、可以實現(xiàn)的

(3)目標(biāo)之間應(yīng)彼此相關(guān)并互相支持

(4)目標(biāo)應(yīng)符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)

戰(zhàn)略方案的形成

戰(zhàn)略規(guī)劃的基本任務(wù)是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外所有有關(guān)方面的情況分析，制定出實現(xiàn)長期和短期戰(zhàn)略目標(biāo)的詳細的行動計劃，也就是描繪出實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，鞏固組織地位的行動藍圖。

一個戰(zhàn)略規(guī)劃通常由下面幾方面的內(nèi)容組成

(1)如何對變化的條件(如新的市場機會、顧客需求、競爭壓力、企業(yè)經(jīng)營組合等)做出反應(yīng)?(2)如何配置企業(yè)的資源(資本、人力資源開發(fā)等)?(3)如何在現(xiàn)有的行業(yè)開展競爭?

(4)在企業(yè)的每一個經(jīng)營單位內(nèi)，在主要的經(jīng)營部門和職能領(lǐng)域內(nèi)采取什么行動方法，可以使整個經(jīng)營單位形成一致有力的戰(zhàn)略力量?

企業(yè)戰(zhàn)略方案的評價與選擇

(1)適宜性(Suitability)(2)可行性(Feasibility)(3)可接受性(Acceptability)適宜性適宜的戰(zhàn)略應(yīng)處于公司希望經(jīng)營的領(lǐng)域，必須具有與公司道德哲學(xué)相協(xié)調(diào)的文化，而且如果可能的話，必須建立在公司優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，或者以某種人們可能確認的方式彌補現(xiàn)有的缺陷。

4.3企業(yè)戰(zhàn)略的實施1根據(jù)戰(zhàn)略實施的要求建立和調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

2發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)在戰(zhàn)略實施中的關(guān)鍵作用3創(chuàng)造富有活力的企業(yè)文化4合理地配置資源，做好預(yù)算和規(guī)劃

發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)在戰(zhàn)略實施中的關(guān)鍵作用1)任命關(guān)鍵的經(jīng)理人員

2)領(lǐng)導(dǎo)下屬人員正確地執(zhí)行戰(zhàn)略

【觀念應(yīng)用4-2】

IBM的三條基本信念I(lǐng)BM為適應(yīng)不斷變化的世界環(huán)境，面對成功道路上的各種挑戰(zhàn)，在各個方面都曾不斷地進行調(diào)整和改變。但是，從創(chuàng)業(yè)之初就確立的三條基本信念卻始終不渝：第一，尊重個人，重視機構(gòu)內(nèi)每一成員的尊嚴(yán)和權(quán)力；第二，注重顧客服務(wù)，提供冠絕全球企業(yè)的服務(wù)；第三，精益求精，無論做哪一項業(yè)務(wù)都力爭完美無瑕。4.4企業(yè)戰(zhàn)略的評價與控制1確定衡量的內(nèi)容

2建立預(yù)定的業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)

3衡量實際的經(jīng)營業(yè)績

4將實際經(jīng)營業(yè)績與預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)進行比較

5采取糾正措施

戰(zhàn)略的評價與控制過程

確定衡量內(nèi)容建立預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)衡量經(jīng)營業(yè)績經(jīng)營業(yè)績與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)對比終止采取相應(yīng)措施2建立預(yù)定的業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)

1)對公司經(jīng)營業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn)

2)對戰(zhàn)略經(jīng)營單位經(jīng)營業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn)

3)對職能部門經(jīng)營業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn)

第五章企業(yè)形象無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟系第五章企業(yè)形象5.1企業(yè)形象5.2企業(yè)形象塑造5.3CIS導(dǎo)入5.1企業(yè)形象1

企業(yè)形象及其構(gòu)成要素

2

企業(yè)形象的特征

3

企業(yè)形象的時代意義

1

企業(yè)形象及其構(gòu)成要素企業(yè)形象的含義企業(yè)形象的構(gòu)成要素

企業(yè)形象的含義

企業(yè)形象是指社會公眾或消費者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對某個企業(yè)經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法和最終印象并轉(zhuǎn)化成的基本信念和綜合評價。

企業(yè)形象的四層意思

(1)公眾是企業(yè)形象的評價者和感受者，這種評價是有一定標(biāo)準(zhǔn)的

企業(yè)形象不是形象主體的自然流露，而是經(jīng)過企業(yè)刻意塑造和追求的結(jié)果反映

公眾對企業(yè)形象的認知是整體的、綜合的，而不是局部的、個別的，是經(jīng)過理性選擇和思考的最終印象

公眾對企業(yè)形象的認知要從印象上升為信念并據(jù)此作出判斷、評價

企業(yè)形象的構(gòu)成要素

企業(yè)形象的構(gòu)成要素主要包括：外在要素內(nèi)在要素

外在要素企業(yè)形象的外在要素是指企業(yè)各種外顯性視覺對象的綜合，是社會公眾能直接感知到的具體內(nèi)容

企業(yè)外在的硬件形象

企業(yè)外在的軟件形象

內(nèi)在要素企業(yè)形象的內(nèi)在要素是指由企業(yè)形象所體現(xiàn)出來的內(nèi)在素質(zhì)、內(nèi)在特征、內(nèi)在精神企業(yè)內(nèi)在的硬件形象企業(yè)內(nèi)在的軟件形象

2

企業(yè)形象的特征主觀性與客觀性的統(tǒng)一

同質(zhì)性和多質(zhì)性的統(tǒng)一

確定性與可變性的統(tǒng)一

主動性與被動性的統(tǒng)一

有形性與無形性的統(tǒng)一

整合性與單一性的統(tǒng)一

3

企業(yè)形象的時代意義

企業(yè)形象對企業(yè)的意義時代對企業(yè)形象的新要求

企業(yè)形象對企業(yè)的意義

良好形象幫助企業(yè)贏得顧客信任

良好形象幫助企業(yè)吸引優(yōu)秀人才

良好形象幫助企業(yè)獲得協(xié)助合作

良好形象幫助企業(yè)解除困難危機

良好形象幫助企業(yè)推進精神文明

時代對企業(yè)形象的新要求

追求差異化

去除陳腐印象

擺脫平庸感受

瞄準(zhǔn)感性消費

面向世界市場

適應(yīng)多角化經(jīng)營

配合企業(yè)改革目標(biāo)

5.2企業(yè)形象塑造1企業(yè)形象塑造的內(nèi)容2企業(yè)形象塑造的程序

1企業(yè)形象塑造的內(nèi)容

1）形象主體的形象塑造

2）形象客體的形象設(shè)計3）形象延伸的形象塑造

1）形象主體的形象塑造(1)企業(yè)員工形象塑造

(2)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造

2）形象客體的形象設(shè)計

(1)產(chǎn)品形象塑造(2)品牌形象塑造(3)服務(wù)形象塑造產(chǎn)品形象塑造①重視產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計

②認真實行全面質(zhì)量管理

③將內(nèi)在品質(zhì)和外觀形象有機結(jié)合

④努力擴大產(chǎn)品的知名度

品牌形象塑造①樹立名牌意識

②實施重點戰(zhàn)略

③堅持長期不懈努力

④實施品牌系統(tǒng)工程

服務(wù)形象塑造①樹立服務(wù)意識

②完善服務(wù)設(shè)施和條件

③周到的服務(wù)項目

3）形象延伸的形象塑造(1)競爭形象塑造

(2)信譽形象塑造(3)環(huán)境形象塑造

競爭形象塑造塑造競爭形象的目標(biāo)是：塑造一個遵循競爭規(guī)則、注意相互協(xié)作、相互理解、平等競爭的競爭形象

塑造競爭形象的途徑有：

①把握競爭中的摩擦點②正確處理競爭矛盾③尋找合作機會信譽形象塑造

企業(yè)信譽是在長期的業(yè)務(wù)往來和商品交換中形成的消費者或顧客對商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的一種崇高的信任感

塑造信譽形象的途徑有：

①在經(jīng)營活動中重合同、守信用②勇于承擔(dān)社會責(zé)任③努力為公眾辦實事環(huán)境形象塑造

環(huán)境形象塑造的目標(biāo)是：塑造一種優(yōu)美高雅、整潔有序、個性鮮明的企業(yè)環(huán)境形象塑造環(huán)境形象的途徑有：

①注重環(huán)境的全方位美化

②注重環(huán)境的個性特征2企業(yè)形象塑造的程序

1）企業(yè)形象的調(diào)研定位

2）企業(yè)形象的創(chuàng)意與實踐

3）企業(yè)形象的檢測與調(diào)整

1）企業(yè)形象的調(diào)研定位(1)企業(yè)形象的調(diào)研

(2)企業(yè)形象定位

企業(yè)形象的調(diào)研

①匯總、識別、整理信息

②確定組織形象存在和面臨的問題

③排列問題等級

企業(yè)形象定位

①形象審視

②形象切入

③形象定位

④形象擴散

【小資料5-2】

企業(yè)形象定位北京香格里拉飯店，面臨強手如林的競爭對手，競爭形勢十分嚴(yán)峻。他們從剛開業(yè)那天起，就決心在同業(yè)公眾乃至整個社會公眾心目中塑造一個獨特的形象。該飯店的形象定位是：香格里拉——北京國際新聞中心。為了使這種形象概念深植于中外社會公眾心中，他們想盡一切辦法，將一些大大小小的、國際國內(nèi)的新聞發(fā)布會、答謝宴會、記者招待會安排到香格里拉舉行，迅速擴大了該飯店的知名度，并吸引了大量游客一睹香格里拉風(fēng)采。

2）企業(yè)形象的創(chuàng)意與實踐(1)企業(yè)形象的創(chuàng)意

(2)企業(yè)形象的實踐

企業(yè)形象的創(chuàng)意企業(yè)形象創(chuàng)意是指對企業(yè)形象塑造過程中的意境創(chuàng)造和策劃的過程。

企業(yè)形象創(chuàng)意的總體要求是：

①企業(yè)形象的時代感②企業(yè)形象的新穎感③企業(yè)形象的動態(tài)感形象創(chuàng)意的過程

①環(huán)境分析

②創(chuàng)意主體分析

③創(chuàng)意目標(biāo)分析

④意境分析

⑤策略分析

企業(yè)形象的實踐

企業(yè)形象實踐是指公共關(guān)系主體運用一定手段，作用于公共關(guān)系客體并使之發(fā)生適應(yīng)主體需要的變化的一種活動。企業(yè)形象實踐的內(nèi)容:

①企業(yè)形象傳播②企業(yè)形象溝通企業(yè)形象傳播傳播是企業(yè)形象實踐的第一項工作。作為一個形象塑造過程，傳播就是傳播者運用一定的傳播媒介與傳播對象相互作用的過程，即企業(yè)形象主體和客體相互作用的過程。

企業(yè)形象實踐的具體需要分類A.知曉層次的傳播

B.情感層次的傳播

C.態(tài)度層次的傳播

D.行為層次的傳播

企業(yè)形象傳播的常見形式

A.充分利用大眾傳媒

B.充分利用宣傳性傳媒

C.精心組織公共關(guān)系活動

企業(yè)形象溝通溝通的基本要素為信息傳遞者、信息的內(nèi)容、信息接收者。

溝通的途徑有：

A.上行溝通B.下行溝通C.平行溝通企業(yè)形象溝通應(yīng)把握幾點

A.科學(xué)地選擇溝通媒介

B.合理地制定傳播內(nèi)容

C.正確地應(yīng)用溝通技巧

3）企業(yè)形象的檢測與調(diào)整

(1)企業(yè)形象檢測(2)企業(yè)形象調(diào)整

企業(yè)形象檢測企業(yè)形象檢測有兩層含義：一是當(dāng)企業(yè)形象在實踐中受到嚴(yán)重損害的時候，運用科學(xué)手段檢討、分析、測定企業(yè)形象受損的原因、程度，并提出相應(yīng)的挽救形象的措施二是對已經(jīng)確立或初步確立的企業(yè)形象，運用科學(xué)手段進行檢查、檢驗、評估，從中看到企業(yè)形象塑造的效果，找到企業(yè)形象塑造存在的問題，確定完善企業(yè)形象的進一步目標(biāo)企業(yè)形象檢測的途徑

①根據(jù)大眾傳播媒介的傳播情況檢測

②利用企業(yè)形象廣告效果檢測

③綜合企業(yè)內(nèi)部的積累資料檢測

④綜合企業(yè)外部的反饋資料檢測

企業(yè)形象調(diào)整

企業(yè)形象調(diào)整，是依據(jù)企業(yè)形象檢測的結(jié)果，通過科學(xué)的手段和方法，對企業(yè)形象所做的進一步加工、修正、完善的努力。

企業(yè)形象調(diào)整的內(nèi)容

①對企業(yè)形象塑造目標(biāo)的調(diào)整

②對企業(yè)形象定位的調(diào)整

③對企業(yè)形象實施與傳播溝通過程的調(diào)整

5.3CIS導(dǎo)入1CIS構(gòu)成及其功能

2CIS的導(dǎo)入過程

3企業(yè)CIS管理

1CIS構(gòu)成及其功能CIS(CorporateldentificationSystem的簡寫)即企業(yè)識別系統(tǒng)，是指企業(yè)為塑造自身形象，以統(tǒng)一的視覺設(shè)計、運用整體傳播系統(tǒng)，把企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營活動、管理特色等傳達給社會公眾，以凸現(xiàn)企業(yè)的特征與個性，使社會公眾產(chǎn)生信賴和認同，達到塑造企業(yè)良好形象，提升企業(yè)市場競爭力的目的。

CIS主要有三大基本要素

理念識別系統(tǒng)(MIS)行為識別系統(tǒng)(BIS)視覺識別系統(tǒng)

理念識別系統(tǒng)(MIS)理念識別系統(tǒng)即企業(yè)的經(jīng)營理念，是CIS戰(zhàn)略運作的原動力和實施基礎(chǔ)，是CIS的靈魂，被稱為企業(yè)識別系統(tǒng)的“心”其主要內(nèi)容包含有企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨(信條)、企業(yè)風(fēng)格(品格)、行為準(zhǔn)則、座右銘等內(nèi)容

行為識別系統(tǒng)(BIS)行為識別系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營理念的動態(tài)化體現(xiàn)，被稱為企業(yè)識別系統(tǒng)的“手”，包括企業(yè)內(nèi)部的行為識別系統(tǒng)和企業(yè)對外的行為識別系統(tǒng)

視覺識別系統(tǒng)

視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體化、視覺化的傳達形式。它與社會公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最廣，從而使其成為企業(yè)對外傳播的一張“臉”其主要內(nèi)容包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。

CIS塑造企業(yè)形象的功能CIS發(fā)掘企業(yè)形象的內(nèi)涵

CIS拓展企業(yè)形象的外延

CIS拓寬形象傳播渠道

CIS使企業(yè)形象塑造成為管理職能

2CIS的導(dǎo)入過程1）理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入

2）行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入

3）視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入

理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入1)培育具有個性的企業(yè)精神

2)確立具有特性的經(jīng)營理念

3)設(shè)計具有感召力的形象口號

行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入1)實行科學(xué)管理

2)制定嚴(yán)格的規(guī)范

3)注重向外傳播

視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入視覺識別導(dǎo)入涉及到：基礎(chǔ)設(shè)計應(yīng)用領(lǐng)域等兩個方面

視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入（基礎(chǔ)設(shè)計）

1)企業(yè)識別標(biāo)志

2)企業(yè)識別口號3)企業(yè)識別色彩4)企業(yè)識別環(huán)境5)企業(yè)識別音樂

企業(yè)識別標(biāo)志①獨特性

②通俗性

③準(zhǔn)確性

④概括性

⑤藝術(shù)性

視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入（應(yīng)用領(lǐng)域）1)經(jīng)營系統(tǒng)

2)產(chǎn)品系統(tǒng)

3)管理系統(tǒng)

4)運輸系統(tǒng)

5)環(huán)境系統(tǒng)

6)制服系統(tǒng)

7)用具系統(tǒng)

3企業(yè)CIS管理

1）CIS控制

2）CIS檢討

3）CIS教育

4）CIS傳播

5）CIS更新

2004《中國500最具價值品牌》排行榜

排名品牌名稱品牌擁有機構(gòu)品牌價值(億元)1海爾海爾集團公司612.372CCTV中央電視臺608.513寶鋼上海寶鋼集團公司605.744聯(lián)想聯(lián)想集團有限公司601.655中化中國中化集團公司576.896紅塔山玉溪紅塔山煙草(集團)有限公司529.687中國工商銀行中國工商銀行472.358中鐵工程中國鐵路工程公司451.489中國人壽中國人壽保險(集團)公司427.6710中國移動中國移動通信集團391.29《商業(yè)周刊》2004年度全球最具價值品牌排名前十位

1可口可樂673.9美國

2微軟613.7美國

3IBM537.9美國

4通用電氣441.1美國

5英特爾335美國

6迪斯尼271.1美國

7麥當(dāng)勞250美國

8諾基亞240.4芬蘭

9豐田226.7日本

10萬寶路221.3美國

第六章企業(yè)廣告實務(wù)

無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟系第六章企業(yè)廣告實務(wù)

6.1企業(yè)廣告概述6.2企業(yè)廣告策劃6.3企業(yè)廣告發(fā)布6.1企業(yè)廣告概述1企業(yè)廣告概述

2企業(yè)廣告的功能與作用

3現(xiàn)代廣告觀念及未來廣告發(fā)展趨勢

1企業(yè)廣告概述1）企業(yè)廣告的含義2）企業(yè)廣告的類型

企業(yè)廣告的含義企業(yè)廣告是指以廣告主（企業(yè)）的名義，并由其支付一定費用，通過大眾傳播媒體向公眾傳遞商品（勞務(wù)）和購買者所能得到的利益的信息，以期達到促進企業(yè)商品（勞務(wù)）銷售目的的信息傳播活動?？珊喪鰹椤皬V告即有償?shù)?、有目的的信息傳播活動”。企業(yè)廣告的類型1)按廣告主分類，可以分為制造商廣告、零售商廣告、合作廣告

2)按媒體分類，可以分為電波廣告、印刷品廣告、戶外廣告、交通廣告、新媒體廣告、直接郵遞廣告、POP廣告及其他廣告

3)按廣告對象分類，可以分為消費者廣告、商務(wù)廣告

4)按廣告內(nèi)容分類，可以分為產(chǎn)品廣告、非產(chǎn)品廣告、營利性廣告、非營利性廣告

5)按產(chǎn)品的市場壽命周期分類，可以分為認知性廣告、競爭性廣告、提醒性廣告

6)按廣告訴求分類，可以分為感性(情感)廣告、理性廣告7)按廣告?zhèn)鞑シ秶诸?，可以分為全國性廣告、區(qū)域性廣告、國際廣告

2企業(yè)廣告的功能與作用1）