解構(gòu)購物中心企劃的創(chuàng)新營銷培訓(xùn)課件

精選推薦4A營銷策劃系列方案1解構(gòu)購物中心企劃的創(chuàng)新營銷3什么叫

創(chuàng)新營銷？4CBA全新創(chuàng)意沒人做過基于已經(jīng)有的活動形式將網(wǎng)上流行的

/看到過的重新探究其適配內(nèi)核聚人氣的，新穎的活動形式創(chuàng)造出一個新的概念/活動包裝出新的活動意義和亮點(diǎn)特色搬到自己商場里來形式5包裝

=

對內(nèi)核意義的再定義/再挖掘新的活動亮點(diǎn)6香港海港城項目介紹：海港城（英文：Harbour

City）位于香港九龍尖沙咀，毗鄰維多利亞港灣，是香港最大面積的購物中心之一。屬九龍倉旗下物業(yè)，商場部分占地200萬平方，包括50余間食肆、2間大型電影院、以及約700間零售商店。案例重點(diǎn)：IP展

–

包裝新的內(nèi)核討論：海港城的IP展區(qū)別于其他IP展的特點(diǎn)是什么？體現(xiàn)了什么內(nèi)核？7紀(jì)念哆啦A夢誕生100周年展201216.5米巨型黃鴨亮相維多利亞港灣20142013蜘蛛俠現(xiàn)身海港城小黃鴨世界漂流

·香港站8頭腦風(fēng)暴

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看到蜘蛛俠你會想到什么？包裝話題電影每個人心中都住著一個超級英雄！誰是你的超級英雄？超級英雄蜘蛛俠特技效果超級英雄，其實無名STEP1STEP3尋找熱點(diǎn)（已知）超級英雄拯救世界STEP4包裝出新的內(nèi)核延展話題思路STEP2頭腦風(fēng)暴關(guān)鍵詞特技演員協(xié)會STEP

5匹配合適資源創(chuàng)新營銷

五部曲注：案例僅為自身理解分析交流，如有不同，請以原創(chuàng)意為準(zhǔn)。9PRSP傳播美陳特技蜘蛛俠表演及公益話題特技蜘蛛俠闖關(guān)滿額抽最逼真的電影場景還原噱頭傳播

–

首展

/最大

/最多沉浸式體驗人人都是超級英雄

/你也可以是蜘蛛俠蜘蛛俠+餐飲商戶12尺高巨型蜘蛛公益?zhèn)鞑?/p>

–

特技背后的故事人“最”文化定位記憶點(diǎn)話題傳播

–

超級英雄①

誰是你的超級英雄？②

生活中真的需要超級英雄嗎？全場各種廣告位/物料場景氛圍營造活動傳播

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活動內(nèi)容注：案例僅為自身理解分析交流，如有不同，請以原創(chuàng)意為準(zhǔn)。10頭腦風(fēng)暴的背后我們需要從哪些方面來包裝？Part1——頭腦風(fēng)暴三維度11一、大背景1.

時代大背景2.

企業(yè)大背景Part1二、區(qū)域性頭腦風(fēng)暴的背后我們需要從哪些方面來包裝？1.

區(qū)域事件

/區(qū)域熱點(diǎn)2.

區(qū)域文化

/民風(fēng)民俗三、項目個性1.

項目自身定位亮點(diǎn)2.

項目自身發(fā)展階段3.

關(guān)注項目經(jīng)營指標(biāo)4.

內(nèi)部商戶資源

+外部異業(yè)資源（政府

/媒體

/異業(yè)機(jī)構(gòu)）12→

大背景1.

時代大背景傳統(tǒng)文化

民族精神

文化產(chǎn)業(yè)……………………從中國制造

到

中國品質(zhì)大力發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)-

背離不可取-

迎合是標(biāo)配-

引導(dǎo)（創(chuàng)新植入）是高配-

與主旋律

同唱一首歌13新疆美美友好購物中心注：案例僅為自身理解分析交流，如有不同，請以原創(chuàng)意為準(zhǔn)。14→

大背景2.

企業(yè)大背景企業(yè)屬性

企業(yè)戰(zhàn)略

市場定位

…………-

不同的企業(yè)，有著不同的商業(yè)計劃和戰(zhàn)略-

不同的商業(yè)產(chǎn)品模型-

不同的市場定位、目標(biāo)客群注：以上排名不分先后，僅為舉例。15→

區(qū)域性1.區(qū)域大事件

/區(qū)域熱點(diǎn)-

關(guān)注項目所在區(qū)域內(nèi)，發(fā)生的區(qū)域大事件與區(qū)域熱點(diǎn)。-

熱點(diǎn)話題是那些能在媒體/社會上引發(fā)廣泛關(guān)注、討論，甚至且具有爭議性的話題。廈門SM新生活廣場花磚圣誕節(jié)16頭腦風(fēng)暴

–

看到花磚你會想到什么？STEP3花磚

+圣誕節(jié)

=一個需要全城共力城市情懷完成的夢想包裝出新的內(nèi)核花磚復(fù)古時尚城市共力雪花紋樣STEP1尋找熱點(diǎn)（已知）中西碰撞一個為廈門量身定制的圣誕節(jié)一個專屬于花磚的圣誕節(jié)復(fù)古也是一種時尚STEP4延展話題思路STEP2頭腦風(fēng)暴關(guān)鍵詞STEP

5GOODONE

舊物倉匹配合適資源17花磚麋鹿

KV花磚玻璃貼花磚彈幕提取花磚紋樣，組合圣誕元素氛圍營造視覺通過文案鋪貼方式，加深記憶及傳播18美陳花磚麋鹿燈畫提取花磚紋樣，組合圣誕元素花磚大道以美的方式，還原花磚拼色花磚圣誕樹研究工藝

中西結(jié)合*花磚美陳遇到的那些坑19PR花磚快閃

–

時光花園場景營造

沉浸式體驗

如何發(fā)掘好的合作方全民共力

點(diǎn)亮花磚凝聚民心

聚客效應(yīng)花磚填色互動體驗

與“我”有關(guān)20定制滿額贈禮

+貼心文案溫度營銷SP公益結(jié)合

溫度營銷預(yù)售時光花園套餐21用老水泥花磚裝點(diǎn)一棵與眾不同的奇幻圣誕樹，用老水泥花磚鋪就一條可路經(jīng)百年的時光大道，讓花磚開滿整個圣誕季，為廈門量身定制一個專屬的圣誕節(jié)。這個聽起來似乎不可能的想法，終于被這群瘋子實現(xiàn)了…想來當(dāng)初，我們再窘迫，也不愿放棄，也視若珍寶東西。曾被嘲笑、被嫌棄、被質(zhì)疑，如今雖然我們的力量依然微小，但我們找到了與我們并肩的人，就像找到同樣愛著花磚的你們。傳播有能力“販賣”情懷的人

=最懂人的人（走心）

=文案是工具22傳播今年的圣誕節(jié)，SM竟然有棵會開花磚的圣誕樹！一個關(guān)于圣誕節(jié)，最奇怪的決定。噱頭傳播公益?zhèn)鞑ピ掝}傳播活動傳播【讓花磚開滿整個圣誕季】為什么我們會做出如此奇怪的決定？昨天你對花磚愛搭不理，明天花磚圣誕樹讓你高攀不起。為了花磚圣誕節(jié)，瞧瞧這群瘋子都做了什么?。ㄊ┕るy度剖析）明天晚上六點(diǎn)，要不要來點(diǎn)亮這棵開出花磚的圣誕樹？一起點(diǎn)亮，這個需要合力完成的夢想。23→

區(qū)域性2.區(qū)域文化/

民風(fēng)民俗-

不同地域，顧客的行為習(xí)慣差異性很大，各地文化特色也不同。-

用新的生活方式，結(jié)合在地文化+民風(fēng)民俗，在恰當(dāng)時機(jī)做爆發(fā)。24頭腦風(fēng)暴

–

晉江的春節(jié)你會想到什么？STEP3閩南

+春節(jié)

=閩南味道的春節(jié)包裝出新的內(nèi)核傳統(tǒng)回憶春節(jié)閩南味道晉商文化讓常年在外的閩南人享受一個純正的春節(jié)STEP1尋找熱點(diǎn)（未知）STEP4延展話題思路濃厚的閩南元素STEP2頭腦風(fēng)暴關(guān)鍵詞STEP

5匹配合適資源閩南異獸志25→

項目個性性1.

項目自身的定位/亮點(diǎn)市場調(diào)查基礎(chǔ)未來打造的方向目標(biāo)客群業(yè)態(tài)特色建筑特色營銷企劃項目定位/亮點(diǎn)26頭腦風(fēng)暴

–

看到美少女戰(zhàn)士想到什么？夢幻少女心月光羅曼史美戰(zhàn)STEP3魔法愛情STEP1尋找熱點(diǎn)(已知）包裝出新的內(nèi)核STEP2頭腦風(fēng)暴關(guān)鍵詞項目定位/特色：愛情

/少女心注：案例僅為自身理解分析交流，如有不同，請以原創(chuàng)意為準(zhǔn)。27→

項目個性2.項目自身發(fā)展階段

/企劃費(fèi)用成長期（3-5年）培育期（1-3年）配合第一次大規(guī)模主動招調(diào)

/活出質(zhì)感拉客流是第一要務(wù)

/活下來-

高頻次的企劃推廣節(jié)奏，周周有活動，養(yǎng)成顧客到店習(xí)慣。-

重視傳達(dá)【XX廣場】是什么，媒體渠道鋪排。（顧客真的知道XX廣場，以及XX廣場是干什么的嗎？）-

重視客質(zhì)的提升，明確目標(biāo)客戶畫像及目標(biāo)客戶標(biāo)簽，善用標(biāo)簽化營銷/圈層營銷。-

廣場的專屬關(guān)鍵詞。顧客說到廣場會想到什么？-

拉近廣場與顧客之間的距離，情感連結(jié)怎么做？-

注意重點(diǎn)業(yè)態(tài)/抽成商戶的業(yè)績占比及業(yè)績提升。-

會員積累及會員消費(fèi)。-

注意商戶銷售情況，商戶抱團(tuán)等危機(jī)重點(diǎn)預(yù)警。-

補(bǔ)貼的效率性使用。28→

項目個性3.

關(guān)注項目經(jīng)營各業(yè)態(tài)銷售占比各樓層銷售占比入口流量差異消費(fèi)結(jié)構(gòu)冷熱區(qū)整體樓層穿行客流/入店商戶吸引力客流對口的客流用經(jīng)營的思維做企劃銷售坪效租金坪效租售比銷售能力承租能力盈利能力冷熱區(qū)冷熱區(qū)持續(xù)的車流穩(wěn)定的銷售大營運(yùn)爬樓率時段流量差異

冷熱時段?

營企會，充分分析交流經(jīng)營數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)可逛度會員停車時長行企劃調(diào)整。29→

項目個性3.關(guān)注項目經(jīng)營-

營銷助力提升銷售額，需要從多個維度設(shè)計及考量。-

避免一味拿營銷費(fèi)用補(bǔ)貼的情況出現(xiàn)。銷售額

=

客單價

╳

流量

╳

提袋率商品價格消費(fèi)連單消費(fèi)門檻廣場客流量店鋪進(jìn)店流量線上活動點(diǎn)擊量商品適賣性顧客匹配度宣傳賣點(diǎn)銷售技巧改善任一環(huán)節(jié)都可提升銷售額30→

項目個性4.整合內(nèi)部商戶資源

+外部異業(yè)資源（政府

/媒體

/異業(yè)機(jī)構(gòu)）對內(nèi)-

關(guān)注品牌業(yè)績、品牌運(yùn)作能力、市場計劃以及費(fèi)用傾向。-

關(guān)注品牌年度推廣計劃，品牌的重要節(jié)點(diǎn)。-

善于培養(yǎng)本土品牌。對外-

極強(qiáng)的企劃敏感度，善于挖掘，發(fā)現(xiàn)有潛力的資源做儲備。-

注重與政府、媒體、高校等渠道的聯(lián)動，把事情搞大！312如何尋找熱點(diǎn)？Part32創(chuàng)新營銷五部曲教程復(fù)習(xí)頭腦風(fēng)暴STEP2頭腦風(fēng)暴關(guān)鍵詞STEP4STEP1STEP3STEP

5延展話題思路匹配合適資源尋找熱點(diǎn)包裝出新的內(nèi)核-

已知熱點(diǎn)

：媒體渠道

/資源渠道/IP渠道等，已知熱點(diǎn)。-

未知熱點(diǎn)：通過自主創(chuàng)意，頭腦風(fēng)暴等方式，自主創(chuàng)意相關(guān)熱點(diǎn)元素。33頭腦風(fēng)暴三維度教程復(fù)習(xí)大背景（時代大背景

/企業(yè)大背景）頭腦風(fēng)暴STEP2頭腦風(fēng)暴關(guān)鍵詞STEP4STEP1STEP3STEP

5延展話題思路匹配合適資源尋找熱點(diǎn)包裝出新的內(nèi)核34城市氣泡2018年春節(jié)前后，廈門SM項目基于對春節(jié)

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這個中國人傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日心理分析的基礎(chǔ)上；通過科技互動方式，以氣球為載體，包裝出【城市氣泡】創(chuàng)意營銷活動。案例重點(diǎn)：未知熱點(diǎn)的創(chuàng)新營銷35頭腦風(fēng)暴

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廈門的春節(jié)你會想到什么？做一場給都市人們的

情緒體驗展廈門人的情緒事件回家

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空城春節(jié)STEP3壓力團(tuán)圓包裝出新的內(nèi)核STEP1尋找熱點(diǎn)（未知）春節(jié)，是一種矛盾的心理。一方面，有回家過年的期待；另一方面，又有深深的無奈與壓力。城市漫漫人海，節(jié)奏飛快，STEP2頭腦風(fēng)暴關(guān)鍵詞無形的壓力網(wǎng)就這樣籠罩。而這些壓力，我們不會與父母、朋友分享，無人可說，無法表達(dá)。STEP4延展話題思路36STEP

5匹配合適資源氣球（情緒氣泡）用什么樣的載體來表達(dá)情緒？彈幕（年輕人的表達(dá)方式）Seeeklab（藝術(shù)裝置團(tuán)隊）美圖潮自拍（線上傳播）廈門地鐵

/廈門婦聯(lián)廈門日報社跟誰來合作？朱敬一（毒雞湯書法家）Knowyourself（心理學(xué)公眾號）37地點(diǎn)時間SM將空中走廊打造為廈門人的情緒倉庫，活動共分三期，讓所有廈門市民共同完成了這一藝術(shù)共創(chuàng)。第一階段

春節(jié)前第二階段

春節(jié)中在城市中心呼喚愛第三階段

春節(jié)后城市氣泡

|表達(dá)你自己HELLO,NEWLIFE!38形式①：情緒制造機(jī)-

以氣球象征每個人的情緒氣泡；-

顧客可以通過情緒制造機(jī)，將自己的心情寫在IPAD上，情緒制造機(jī)將通過機(jī)械臂遵循手寫筆畫，在情緒氣泡（氣球）上一筆一畫寫下你的情緒，并放飛在天橋情緒倉庫中；-

整個過程可視，利于視頻錄制及傳播。39形式②：情緒彈幕-

在SM天橋外部，設(shè)置一條情緒彈幕。-

顧客通過掃碼H5互動的方式，可以將自己的情緒表達(dá)在彈幕之上，讓全廈門見證你的表達(dá)！40傳播：UGC

/人人都是內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者-在城市氣泡的交互中，顧客自主制造內(nèi)容（USERGENERATEDCONTENT）。-當(dāng)所有的內(nèi)容與“我”有關(guān)，且充滿儀式感的時候，在人人都是自媒體的今天，顧客積極主動傳播自己制造的內(nèi)容，裂變快速而精準(zhǔn)。-每天都有新鮮的內(nèi)容產(chǎn)生，全廈門各大主流媒體持續(xù)關(guān)注，尋找新聞熱點(diǎn)，免費(fèi)曝光宣傳。*UGC討論

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奇葩說41創(chuàng)意

走心形式

創(chuàng)新劇情

沖突傳播

自主42城市氣泡

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包裝

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城市告白計劃在城市氣泡活動成功之后，SM將這個活動創(chuàng)意重構(gòu)，重新包裝，落地晉江。案例重點(diǎn)：已知熱點(diǎn)包裝43大背景：晉江世中運(yùn)申辦成功

/晉江城市形象升級城市氣泡城市告白計劃城市氣泡在晉江，以愛之名，大美晉江。傳遞只屬于晉江的情緒

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晉江精神。4445美食市集美食，作為參與門檻低的活動主元素，極具聚客及傳播效果。但是，如何能在各種雷同的美食市集活動中，包裝出新的內(nèi)核意義？從而做到

創(chuàng)新營銷。討論重點(diǎn)：已知熱點(diǎn)

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美食節(jié)，如何包裝？46石家莊勒泰中心：全城盛宴注：案例僅為自身理解分析交流，如有不同，請以原創(chuàng)意為準(zhǔn)。47成都太古里-SAVOUR注：案例僅為自身理解分析交流，如有不同，請以原創(chuàng)意為準(zhǔn)。48大背景：時代大背景

/企業(yè)