電子商務(wù)概論 課件項(xiàng)目九 走進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)

項(xiàng)目九

走進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)電子商務(wù)概論【知識(shí)導(dǎo)圖】目錄Contents任務(wù)一移動(dòng)電子商務(wù)概述任務(wù)二移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式任務(wù)三移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用01移動(dòng)電子商務(wù)概述1．移動(dòng)電子商務(wù)的定義那么，什么是移動(dòng)電子商務(wù)呢？移動(dòng)電子商務(wù)是指通過手機(jī)、掌上電腦等無線終端從事的商務(wù)活動(dòng)。它將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其他信息處理技術(shù)完美結(jié)合，使人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付及各種交易活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)等。1．移動(dòng)電子商務(wù)的定義

移動(dòng)電子商務(wù)是在移動(dòng)終端開展的商務(wù)活動(dòng)，移動(dòng)是手段，商務(wù)是目的，其從本質(zhì)上仍屬于電子商務(wù)。狹義的移動(dòng)電子商務(wù)只包含涉及貨幣類交易的商務(wù)模式，廣義的移動(dòng)電子商務(wù)則包括人們通過隨身攜帶的移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地獲得的一切服務(wù)，服務(wù)領(lǐng)域涉及通信、娛樂、商業(yè)廣告、旅游、緊急救助、農(nóng)業(yè)、金融等。我們所講的移動(dòng)電子商務(wù)通常是指廣義的移動(dòng)電子商務(wù)。2．移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)移動(dòng)電子商務(wù)的最大特點(diǎn)是自由和個(gè)性化。傳統(tǒng)電子商務(wù)已經(jīng)使人們感受到網(wǎng)絡(luò)所帶來的便利和快樂，但它的局限在于它必須有線接入；而移動(dòng)電子商務(wù)則可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電子商務(wù)的這種缺憾，讓人們可以隨時(shí)隨地結(jié)賬、訂票或者購物等，感受獨(dú)特的商務(wù)體驗(yàn)。（2）商務(wù)廣泛化。由于移動(dòng)電話具有比PC更高的可連通性與可定位性，因此移動(dòng)電子商務(wù)的生產(chǎn)者可以更好地發(fā)揮主動(dòng)性，為不同的用戶提供定制化的服務(wù)。例如，開展依賴于包含大量活躍用戶信息的數(shù)據(jù)庫的個(gè)性化短信息服務(wù)活動(dòng)，以及利用無線服務(wù)提供商提供的人口統(tǒng)計(jì)信息和基于移動(dòng)用戶當(dāng)前位置的信息，商家可以通過具有個(gè)性化的短信息服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行更有針對性的廣告宣傳，從而滿足用戶的需求。（3）服務(wù)定制化。移動(dòng)電子商務(wù)將移動(dòng)通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其他信息處理技術(shù)完美結(jié)合，使移動(dòng)商務(wù)的接入方式更加便利。移動(dòng)接入是移動(dòng)用戶使用移動(dòng)終端設(shè)備通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)訪問互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)的基本手段。（1）移動(dòng)接入方便。（4）能較好地確認(rèn)用戶身份對傳統(tǒng)的電子商務(wù)而言，用戶的消費(fèi)信用問題一直是影響其發(fā)展的一大問題，而移動(dòng)電子商務(wù)在這方面顯然擁有一定的優(yōu)勢。這是因?yàn)槭謾C(jī)號碼具有唯一性，手機(jī)SIM卡片上貯存的用戶信息可以確定一個(gè)用戶的身份，使移動(dòng)電子商務(wù)有了信用認(rèn)證的基礎(chǔ)。。2．移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)

社交便利是指手機(jī)最基本的通信功能滿足了用戶的社交和溝通需要，特別是智能手機(jī)的各種社交軟件的應(yīng)用，充分凸顯了手機(jī)終端的社交屬性。移動(dòng)終端將各個(gè)領(lǐng)域的用戶連接起來，對企業(yè)而言，可通過多渠道進(jìn)行營銷；對個(gè)人而言，可隨時(shí)地?cái)U(kuò)大交際圈，結(jié)交志同道合的朋友等。（6）社交更加便利。移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域因涉及IT、無線通信、無線接入、軟件等技術(shù)，并且商務(wù)方式更具多元化、復(fù)雜化，因而在此領(lǐng)域內(nèi)很容易產(chǎn)生新的技術(shù)和模式。隨著我國5G網(wǎng)絡(luò)的興起與應(yīng)用，這些新興技術(shù)將轉(zhuǎn)化成更好的產(chǎn)品或服務(wù)。。（7）易于技術(shù)模式創(chuàng)新。目前，我國的手機(jī)用戶已接近16億人，為全球之最。顯然，從電腦和手機(jī)的普及程度來看，手機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電腦。主要以手機(jī)為載體的潛在的移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模，優(yōu)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)。（5）潛在用戶規(guī)模大1．第一代移動(dòng)電子商務(wù)2．第二代移動(dòng)電子商務(wù)3．新一代移動(dòng)電子商務(wù)9.1.2移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展歷程

隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)經(jīng)歷了第一代移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)、第二代移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)和新一代移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)三個(gè)階段的發(fā)展歷程。011．第一代移動(dòng)電子商務(wù)

第一代移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)是以短信息為基礎(chǔ)的訪問技術(shù)。這種技術(shù)存在著許多嚴(yán)重的缺陷，其中最嚴(yán)重的問題是實(shí)時(shí)性較差，查詢請求不會(huì)立即得到回答。此外，由于短信息長度的限制，也使一些查詢無法得到一個(gè)完整的答案。022．第二代移動(dòng)電子商務(wù)

第二代移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)采用基于WAP技術(shù)的方式，手機(jī)主要通過瀏覽器的方式來訪問WAP網(wǎng)頁，以實(shí)現(xiàn)信息的查詢，解決了第一代移動(dòng)訪問技術(shù)的部分問題。第二代的移動(dòng)訪問技術(shù)的缺陷主要表現(xiàn)在WAP網(wǎng)頁訪問的交互能力極差，因此極大地限制了移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)的靈活性和方便性。033．新一代移動(dòng)電子商務(wù)

新一代移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)采用了基于SOA架構(gòu)的WebService、智能移動(dòng)終端和移動(dòng)VPN技術(shù)相結(jié)合的第三代移動(dòng)訪問和處理技術(shù)，使系統(tǒng)的安全性和交互能力有了極大的提高。新一代移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)同時(shí)融合了移動(dòng)通信技術(shù)、智能移動(dòng)終端、VPN、數(shù)據(jù)庫同步、身份認(rèn)證及WebService等多種移動(dòng)通信、信息處理和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的最新前沿技術(shù)，以專網(wǎng)和無線通信技術(shù)為依托，為電子商務(wù)人員提供了一種安全、快速的現(xiàn)代化移動(dòng)商務(wù)辦公機(jī)制。0102031．用戶規(guī)?？焖僭鲩L，市場規(guī)模逐步擴(kuò)大

截至2020年3月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億人，較2018年年底新增7992萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.3%，較2018年底提升0.7%，如圖9-2所示。4G用戶總數(shù)達(dá)到12.8億人，占移動(dòng)電話用戶總數(shù)的80.1%。隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善及智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用深入滲透到用戶的各類生活需求中，促進(jìn)了手機(jī)上網(wǎng)的高使用率，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。2．移動(dòng)端交易規(guī)模占比繼續(xù)擴(kuò)大，年齡兩端及低線用戶滲透率提升

隨著移動(dòng)智能終端的日益普及，購物、聊天社交、旅行出游、交通導(dǎo)航、金融理財(cái)、教育培訓(xùn)、新聞閱讀等移動(dòng)App應(yīng)用不斷豐富。截至2019年年底，移動(dòng)應(yīng)用規(guī)模排在前四位種類（游戲類、日常工具類、電子商務(wù)類、生活服務(wù)類）的App數(shù)量占比達(dá)57.9%。其中，游戲類App數(shù)量達(dá)90.9萬款，占全部App的比重為24.7%；日常工具類、電子商務(wù)類、生活服務(wù)類App數(shù)量分別為51.4萬、38.8萬和31.7萬.3．移動(dòng)App應(yīng)用日益豐富9.1.3移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

2019年第四季度（Q4）中國網(wǎng)絡(luò)購物市場移動(dòng)端占比達(dá)85.9%，移動(dòng)電子商務(wù)用戶體量趨于飽和，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場移動(dòng)端滲透已經(jīng)基本完成，成為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物最主要的渠道.0405064．智能終端形態(tài)日益豐富

國產(chǎn)品牌手機(jī)全球市場份額進(jìn)一步提升，全面屏AI芯片、多攝像頭配置、生物識(shí)別、快充、游戲手機(jī)等技術(shù)成為市場關(guān)注熱點(diǎn)。非手機(jī)移動(dòng)終端更加智能化，應(yīng)用場景也更細(xì)分化，款型正在日益增長、形態(tài)也更加豐富，包括了可穿戴終端、車載終端、NB-IoT終端、智能后視鏡、無線POS終端、行業(yè)專用設(shè)備（包括物流、警用、翻譯、校園等特定行業(yè)或用途）、定位設(shè)備、移動(dòng)對講、機(jī)器人等。5．用戶需求趨于個(gè)性化和多樣化

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，用戶的需求體現(xiàn)出實(shí)時(shí)化、碎片化、個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)，他們不再是信息的被動(dòng)接收者，而是選擇者和創(chuàng)造者。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端的不斷發(fā)展下，更多的企業(yè)加入了電子商務(wù)的大潮。在這種情況下，如何更好地把握用戶的心理、提供用戶感興趣的內(nèi)容和保持用戶的忠誠度是企業(yè)未來研究的課題。6．技術(shù)極大地推動(dòng)了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展

技術(shù)推動(dòng)了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，同時(shí)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展對技術(shù)也有著越來越高的要求。二維碼及圖像識(shí)別技術(shù)大大縮短了用戶和商戶之間的距離，在社交和支付方面已經(jīng)有了廣泛的應(yīng)用?？旖莅踩闹Ц妒且苿?dòng)電子商務(wù)發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)。目前，許多社交軟件都加入了支付和轉(zhuǎn)賬的功能，使用戶支付不再依賴傳統(tǒng)的銀行等金融機(jī)構(gòu)。1．企業(yè)應(yīng)用將成為移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的熱點(diǎn)

移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，必須是基于企業(yè)應(yīng)用的成熟。企業(yè)應(yīng)用的穩(wěn)定性強(qiáng)、消費(fèi)力大，這些特點(diǎn)個(gè)人用戶無法與之比擬。而移動(dòng)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)范疇中，有許多業(yè)務(wù)類型可以讓企業(yè)用戶在收入和提高工作效率上得到很大幫助。企業(yè)應(yīng)用的快速發(fā)展，將會(huì)成為推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)的主要力量之一。

互聯(lián)網(wǎng)公司的通常做法是在主營業(yè)務(wù)的周圍，會(huì)有一系列的輔助應(yīng)用，為了獲取更多的流量，或者為主營業(yè)務(wù)帶去更多的機(jī)會(huì)。

在移動(dòng)電子商務(wù)中，雖然主要目的是交易，但實(shí)際上在業(yè)務(wù)使用過程當(dāng)中，信息的獲取對帶動(dòng)交易的發(fā)生或間接引起交易是有非常大的作用的。例如，用戶可以利用手機(jī)，通過信息、郵件、標(biāo)簽讀取等方式，獲取股票行情、天氣、旅行路線、電影、航班、音樂、游戲等內(nèi)容業(yè)務(wù)的信息，

根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)用戶移動(dòng)性和隨時(shí)隨地產(chǎn)生商業(yè)活動(dòng)的特點(diǎn)，移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈絕不會(huì)像傳統(tǒng)電子商務(wù)上下游產(chǎn)業(yè)單鏈一樣，而是打破原有格局，逐漸深入整合，過渡到多產(chǎn)業(yè)鏈主題和多層次協(xié)作的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)網(wǎng)形態(tài)，而相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游業(yè)務(wù)將繼續(xù)深入整合，進(jìn)一步優(yōu)化組合和合理配置資源。2．獲取信息將成為移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的主要應(yīng)用9.1.4移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢3．繼續(xù)深入產(chǎn)業(yè)鏈整合4．給移動(dòng)的終端創(chuàng)造發(fā)展的機(jī)會(huì)

網(wǎng)絡(luò)的硬件和各種手機(jī)終端，都是移動(dòng)電子商務(wù)在發(fā)展過程中的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。因此，移動(dòng)終端的有效發(fā)展，在帶動(dòng)移動(dòng)的電子設(shè)備與商務(wù)生產(chǎn)、發(fā)展時(shí)，更能促使產(chǎn)業(yè)鏈上的各方實(shí)現(xiàn)順利合作。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)終端也在逐漸增加，其功能也逐漸豐富，人性化設(shè)計(jì)越來越全面，能夠被用戶熟練使用并形成系統(tǒng)鏈條。

隨著5G的出現(xiàn)，最大數(shù)據(jù)傳輸速率將超過1Gb/s。它不僅比4G快，而且還降低了成本。Wi-Fi移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，4G加速和GPRS正變得越來越智能。通過實(shí)施各種新技術(shù)，移動(dòng)電子商務(wù)允許用戶隨時(shí)隨地訪問有效信息。

首先，由于自動(dòng)識(shí)別技術(shù)的不斷改進(jìn)，用戶可以搜索、確認(rèn)和識(shí)別各種圖像、二維碼、RFID標(biāo)識(shí)符等，同時(shí)改善用戶體驗(yàn)。其次，保障移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付、空中存儲(chǔ)技術(shù)、商業(yè)系統(tǒng)和金融系統(tǒng)等的安全，使支付、運(yùn)輸、消費(fèi)走向了一條更快、更安全的道路。5．更加快捷6．更加安全02移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式

移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式指的是移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈中相關(guān)經(jīng)濟(jì)實(shí)體如何通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展商務(wù)活動(dòng)，從而創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)價(jià)值并獲得利潤。移動(dòng)電子商務(wù)的參與各方，均可以主導(dǎo)產(chǎn)生不同的商業(yè)模式，也有多方共同主導(dǎo)合作形成的商業(yè)模式。根據(jù)主導(dǎo)的主體類型對移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式分類如下：傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)模式、運(yùn)營商主導(dǎo)的商業(yè)模式、金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的商業(yè)模式和新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的商業(yè)模式。9.2.1

傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)模式隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)購物市場也在不斷擴(kuò)張。隨著移動(dòng)設(shè)備的升級，許多新功能得到開發(fā)，也帶來了消費(fèi)模式的變化。國內(nèi)主流電子商務(wù)企業(yè)均已通過各種形式開展移動(dòng)電子商務(wù)，如具備成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的淘寶2008年推出的手機(jī)淘寶網(wǎng)，手機(jī)當(dāng)當(dāng)在2009年8月正式推出網(wǎng)上訂單功能，卓越亞馬遜在2009年12月底推出了掌上亞馬遜，京東商城在2010年3月推出了自有的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)——手機(jī)京東網(wǎng)。對這些企業(yè)而言，將移動(dòng)電子商務(wù)作為傳統(tǒng)電子商務(wù)形式的補(bǔ)充，原先只是增加了一個(gè)銷售渠道而已，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，移動(dòng)電子商務(wù)形式已成為這些傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)重點(diǎn)的發(fā)展方向。

阿里系旗下App和業(yè)務(wù)有淘寶、天貓、支付寶、閑魚、聚劃算、一淘、螞蟻金服、餓了么、口碑網(wǎng)、阿里云、中國雅虎、中國萬網(wǎng)、優(yōu)酷、書旗小說、高德地圖、飛豬、UC瀏覽器、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、墨跡天氣等。1．阿里App矩陣京東系旗下App和業(yè)務(wù)有京東商城、京東到家、京麥、京東直播、藥京采、京東微聯(lián)、京東股票、京東極光、京東錢包、京東閃團(tuán)、京東寶寶、京東車管家等。京東移動(dòng)端入口的三駕馬車為京東、QQ、微信。阿里和京東進(jìn)軍移動(dòng)端，打破了單純的B2C、C2C模式，成為集B2C、C2C、O2O、移動(dòng)支付等的混合模式，各自的超級App成為流量入口。2．京東App矩陣（1）延續(xù)了傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌優(yōu)勢。

經(jīng)過在PC端傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展和積累，傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)在廣大網(wǎng)民中樹立了良好的品牌形象，這對其開展移動(dòng)電子商務(wù)具有很大的促進(jìn)作用。體現(xiàn)在：一方面，品牌效應(yīng)可以促使傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)能夠快速地被移動(dòng)端網(wǎng)民所接受，另一方面，憑借在PC端電子商務(wù)的積累，傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)擁有了一定的品牌號召力（2）繼承了優(yōu)秀的電子商務(wù)管理和運(yùn)營能力。移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，需要運(yùn)營主體具有豐富的電子商務(wù)管理和運(yùn)營能力。在人力資源方面，需要有專業(yè)化的策劃團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)；在實(shí)際運(yùn)營中，需要有物流、倉儲(chǔ)等硬件條件的支持；在業(yè)務(wù)開展方面，需要有多元化的商品渠道及豐富的商戶資源，這些條件是移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的其他主體所不具備的。（3）積淀了良好的PC端用戶資源。移動(dòng)端網(wǎng)民與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民存在一定重疊，在PC端有良好購物體驗(yàn)的移動(dòng)端網(wǎng)民，可以在接觸不到PC的閑暇時(shí)間，輕松地應(yīng)用移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購物。這部分網(wǎng)民構(gòu)成了傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)開展移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)最原始的客戶積累，并為其未來業(yè)務(wù)的展開奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。而通過社區(qū)化和用戶口碑的傳播效應(yīng)，相對移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的其他主體，傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)模式，具有更加迅速和廣泛的用戶影響力。3．傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)模式的主要優(yōu)勢9.2.2運(yùn)營商主導(dǎo)的商業(yè)模式

運(yùn)營商主導(dǎo)的商業(yè)模式主要指移動(dòng)通信運(yùn)營商與用戶建立直接聯(lián)系，利用用戶的SIM卡對用戶的身份進(jìn)行識(shí)別，參與用戶的商業(yè)交易環(huán)節(jié)。該模式的初期，運(yùn)營商主要以提供付費(fèi)信息服務(wù)的方式開展移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)，如中國電信號碼百事通等。2009年以后，運(yùn)營商意識(shí)到內(nèi)容服務(wù)對其主導(dǎo)地位的沖擊，紛紛效仿蘋果AppStore的發(fā)展模式推出了自己的應(yīng)用商店。例如，中國移動(dòng)廣東公司在移動(dòng)MM商城的基礎(chǔ)上，整合電子商務(wù)提供商，推出了中國移動(dòng)實(shí)體商品買賣的廣東移動(dòng)商城，運(yùn)營商正式進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)市場。運(yùn)營商主導(dǎo)的商業(yè)模式的主要優(yōu)勢有以下幾個(gè)方面。

運(yùn)營商多年的運(yùn)營積累、龐大的用戶規(guī)模和用戶之間天然的基礎(chǔ)信任關(guān)系非常有利于移動(dòng)電子商務(wù)的開展，尤其是受到用戶好評的運(yùn)營商客服中心為運(yùn)營商加分不少。相對于傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)，運(yùn)營商便利的網(wǎng)店設(shè)置和國家信用的背書為交易多了一份保障。

基于用戶賬戶的身份識(shí)別與用戶賬戶綁定，無論是預(yù)付費(fèi)用戶還是后付費(fèi)用戶，運(yùn)營商已有成熟渠道進(jìn)行結(jié)算。尤其是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，很多定價(jià)不太高的虛擬產(chǎn)品，渠道優(yōu)勢非常明顯。目前，中國移動(dòng)全網(wǎng)運(yùn)營的商店（如電子閱讀、娛樂類數(shù)字產(chǎn)品）在數(shù)字產(chǎn)品市場方面有著不錯(cuò)的滲透。2．小額支付開展便利3．天然的營銷便利

運(yùn)營商掌握著用戶大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時(shí)在目前通信運(yùn)營方式下，手機(jī)必須通過在基站注冊才能使用服務(wù)（自動(dòng)注冊），基站可記錄用戶的基本地理位置信息。只要運(yùn)營商愿意分析并加工這些數(shù)據(jù)，運(yùn)營商就可以發(fā)布或推送更有針對性、更為精準(zhǔn)的廣告，實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。1．龐大的用戶規(guī)模和基礎(chǔ)信任9.2.3金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的商業(yè)模式銀行等金融機(jī)構(gòu)在開展移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)，主要模式之一就是將信用卡商城移植到移動(dòng)平臺(tái)，便可實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)的移動(dòng)電子商務(wù)開展。目前，國內(nèi)各大銀行紛紛建立了信用卡商城。如今，銀行擁有大量網(wǎng)銀支付的用戶，開通手機(jī)銀行的用戶也越來越多。中國金融認(rèn)證中心（CFCA）發(fā)布的《2019中國電子銀行調(diào)查報(bào)告》顯示，用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)固化，相較于網(wǎng)銀，首選手機(jī)銀行的用戶比例是網(wǎng)銀的近5倍，占比52%；而基本不用手機(jī)銀行，首選網(wǎng)銀的用戶占比是11%。手機(jī)銀行用戶比例自2018年首次超越網(wǎng)銀后繼續(xù)保持較高增長態(tài)勢，2019年增幅達(dá)6%，增速達(dá)11%，渠道用戶比例達(dá)到63%。而網(wǎng)銀呈現(xiàn)低速增長，較2018年僅增長3%，占比56%。圖9-7所示為2011—2019年全國個(gè)人電子銀行增長率。銀行有著天然的公信力，他們在選擇商家時(shí)的審核機(jī)制也較嚴(yán)格，使進(jìn)入門檻有所提升，需要有一定品牌知名度的產(chǎn)品才能進(jìn)入商城，從而使產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。而在銀行提供的平臺(tái)下進(jìn)行交易，用戶會(huì)增加對這類商家的信任感，有利于促進(jìn)在線交易的完成，提升對品牌的信任感。雖然信用卡網(wǎng)上商城起步較晚，但銀行作為專業(yè)的金融機(jī)構(gòu)，依托龐大的信用卡客戶資源、可信賴的支付環(huán)境及安全的購物渠道，仍然具有無可比擬的優(yōu)勢。金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的商業(yè)模式的主要優(yōu)勢有以下幾個(gè)方面。030201人群已做基本過濾，信用卡持卡人本身屬較高端客戶，發(fā)卡時(shí)已做基本甄別，支付能力和支付意愿相對較高。信用卡支付方式靈活，可一次性支付，也可分期支付。分期支付對于金額較大的高毛利產(chǎn)品交易有相當(dāng)大的促進(jìn)作用。

金融機(jī)構(gòu)更便于開展類似理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品的移動(dòng)交易。金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的商業(yè)模式類似于運(yùn)營商主導(dǎo)的商業(yè)模式，也屬于渠道平臺(tái)模式。與運(yùn)營商不同，金融機(jī)構(gòu)除提供與金融業(yè)務(wù)相關(guān)的虛擬產(chǎn)品外，一般不提供運(yùn)營商增值業(yè)務(wù)等虛擬產(chǎn)品。9.2.4新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的商業(yè)模式在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的過程中，已經(jīng)有一些在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起和成長起來的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)。這些平臺(tái)的發(fā)展專注于手機(jī)端購物平臺(tái)及其運(yùn)作模式的探索，具有與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)不同的成長特點(diǎn)。目前，市場上典型性的代表有微信公眾平臺(tái)、微盟、微店、有贊微小店、京東拍拍小店、微信小店、立購網(wǎng)、愛購商城等。新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的商業(yè)模式以“專注+創(chuàng)新”為主要特色。此類模式本身具有區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的特點(diǎn)，能夠擺脫傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的既定思路，專注于對移動(dòng)電子商務(wù)有服務(wù)模式的創(chuàng)新。但這些應(yīng)用創(chuàng)新并不能夠憑一己之力完成，需要與運(yùn)營商、設(shè)備商等合作伙伴合作，才能推動(dòng)更多的移動(dòng)電子商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用發(fā)展，達(dá)到利益最大化。

微信公眾平臺(tái)主要面向政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。在這里機(jī)構(gòu)可以通過渠道將品牌推廣給線上平臺(tái)作用。微信公眾平臺(tái)的功能分為服務(wù)號、訂閱號和企業(yè)號。利用公眾賬號平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，簡單來說就是進(jìn)行一對多的媒體性行為活動(dòng)。

例如，華住酒店集團(tuán)一改傳統(tǒng)酒店的運(yùn)營模式，借助微信公眾平臺(tái)推出了專屬于自己的微網(wǎng)站。該微網(wǎng)站就像一個(gè)縮小的網(wǎng)頁，用戶在該微網(wǎng)站上可以進(jìn)行酒店查詢、房間預(yù)訂、訂單查詢及查看促銷信息等功能。（1）微盟是一家從事智能商業(yè)生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)多元化集團(tuán)企業(yè)。微盟是中國領(lǐng)軍的中小企業(yè)云端商業(yè)及營銷解決方案提供商，同時(shí)也是中國領(lǐng)軍的騰訊社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷服務(wù)提供商。目前，旗下?lián)碛形⑸坛恰⒅腔哿闶?、智慧餐廳、客來店、智慧酒店、智慧休娛、智慧美業(yè)、銷售推、微站、廣告助手等解決方案，幫助用戶在新零售時(shí)代提高運(yùn)營效率和盈利能力。（2）03移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了智能手機(jī)的發(fā)展；應(yīng)用商店的大眾化趨勢，使智能手機(jī)迎合了人們生活的快節(jié)奏；手機(jī)的貼身性與功能性，使用戶對其依賴性增強(qiáng)；預(yù)裝在手機(jī)里的App應(yīng)用軟件及下載的新App應(yīng)用，滿足了用戶多方位的需求，用戶促使手機(jī)App應(yīng)用快速發(fā)展。下面以社交應(yīng)用類、地圖導(dǎo)航類、生活服務(wù)類、影音播放類為例，介紹移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用。9.3.1社交應(yīng)用類

移動(dòng)社交是指用戶以手機(jī)等移動(dòng)終端為載體，以在線識(shí)別用戶及交換信息技術(shù)為基礎(chǔ)，按照流量計(jì)費(fèi)，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的社交應(yīng)用功能，移動(dòng)社交不包括打電話、發(fā)短信等通信業(yè)務(wù)。移動(dòng)社交應(yīng)用的劃分維度較多，如根據(jù)不同移動(dòng)社交應(yīng)用的主要交流方式，可將移動(dòng)社交應(yīng)用分成文字、圖片、語音、視頻及多媒體類，移動(dòng)社交應(yīng)用逐漸由靜態(tài)交流轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)交流，移動(dòng)社交應(yīng)用更具個(gè)性化與創(chuàng)意性。人與人通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擁有了更方便快捷的社交，社交通過互聯(lián)網(wǎng)將人們的關(guān)系鏈進(jìn)行了無限放大，口碑和分享就像空氣一樣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上無處不在。商家通過這些移動(dòng)互聯(lián)帶來的新優(yōu)勢，可以更好地連接、培育、服務(wù)用戶。常用的移動(dòng)社交應(yīng)用App有QQ、微信、微博、知乎、豆瓣、抖音等，已經(jīng)深入人們的生活。下面以微信為例，介紹社交應(yīng)用類App的運(yùn)營模式及其特點(diǎn)。3．“位置簽名”1．二維碼掃描2．“漂流瓶”

所謂的“位置簽名”實(shí)質(zhì)上就是一種廣告植入的營銷方式，具體而言，是指營銷傳播主體在自己主頁的簽名檔上放入廣告或是產(chǎn)品促銷等信息，當(dāng)移動(dòng)用戶利用終端設(shè)備查找附近的人或是微信中自帶的“搖一搖”功能時(shí)，便會(huì)看見營銷傳播主體的信息，這樣便達(dá)到了信息傳播的目的。其特點(diǎn)是傳播主體掌握著信息傳播的主動(dòng)性，傳播渠道簡單、快捷，目標(biāo)用戶精確，能夠及時(shí)快速地獲得信息反饋，具有良好的互動(dòng)性。

營銷傳播主體可以建立自己的二維碼，當(dāng)移動(dòng)用戶利用微信的功能對營銷主體的二維碼進(jìn)行掃描并添加好友后，營銷主體與用戶之間便可進(jìn)行互動(dòng)。在二維碼中，企業(yè)一般都是采用折扣或優(yōu)惠券等方式吸引用戶。該傳播方式的特點(diǎn)是用戶的主動(dòng)性高，營銷目標(biāo)精確，具有較強(qiáng)的傳播時(shí)效性，適用于正在搞活動(dòng)的店鋪吸引用戶。在此處?！捌髌俊笔俏⑿胖械囊豁?xiàng)功能，營銷主體可以利用該功能將產(chǎn)品的相關(guān)信息放入瓶內(nèi)傳播出去，當(dāng)移動(dòng)用戶打撈到漂流瓶之后，便可從中獲得相關(guān)信息。這種傳播方式的特點(diǎn)是隨機(jī)性強(qiáng)，其傳播范圍較廣，不針對某個(gè)群體，信息的流動(dòng)性較高。但有些用戶并不經(jīng)?！按驌破孔印?，所以信息的接受率相對較低，適用于知名度較高的產(chǎn)品，可以起到擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的作用。4．朋友圈

企業(yè)或個(gè)人可以在朋友圈宣傳自己的商品或發(fā)布信息，將自己的品牌和Logo放在微信中，讓關(guān)注用戶根據(jù)自己的需要進(jìn)行關(guān)注和分享。在朋友圈中的信息流通具有一定的私密性，受眾基本都是朋友圈當(dāng)中的好友，傳播主體與受眾之間屬于對等的關(guān)系。該方式的特點(diǎn)是精確性高、針對性強(qiáng)、互動(dòng)性良好，適用于口碑營銷。5．公眾平臺(tái)

微信公眾平臺(tái)是名人、政府和媒體等公眾形象機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的專用通道。在該傳播方式中，當(dāng)傳播主體在微信的公眾平臺(tái)中發(fā)布信息后，受眾可在微信客戶端接收到該信息。同時(shí)，可將信息即刻推送至受眾移動(dòng)設(shè)備的桌面上，當(dāng)受眾開啟設(shè)備時(shí)，便可收到信息。這種傳播方式的特點(diǎn)是便捷、高效，不足之處是互動(dòng)性較差，且信息反饋不高。9.3.2地圖導(dǎo)航類

電子導(dǎo)航地圖是以數(shù)字形式表示的，具有在屏幕上動(dòng)態(tài)顯示、編輯、查詢、檢索、分析和決策等功能的新型地圖產(chǎn)品。它的出現(xiàn)是地圖應(yīng)用和發(fā)展史上的里程碑，它使地圖的信息化特征得到更好的展現(xiàn)和擴(kuò)展，使二維紙質(zhì)地圖信息向多維空間信息發(fā)展，使孤立的地理信息能與其他社會(huì)信息相關(guān)聯(lián)。地圖導(dǎo)航類App一直是日常使用較為頻繁的工具類應(yīng)用，由于資質(zhì)、資源等原因，因此進(jìn)入的門檻較高，遠(yuǎn)沒有其他行業(yè)那么熱鬧。知名的品牌有Google地圖、高德地圖、百度地圖、騰訊地圖等。9.3.2地圖導(dǎo)航類

下面以高德地圖為例，介紹地圖導(dǎo)航類App的運(yùn)營模式及其特點(diǎn)。高德地圖是高德軟件有限公司于2011年5月17日推出的一款地圖導(dǎo)航產(chǎn)品，具有動(dòng)態(tài)導(dǎo)航、離線下載、地圖搜索、興趣點(diǎn)、叫車服務(wù)、順風(fēng)車業(yè)務(wù)智慧景區(qū)、多方向?qū)崟r(shí)路況、返程直通車、家人地圖等特色功能。高德地圖曾獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用“手機(jī)地圖之星大獎(jiǎng)”、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地圖應(yīng)用最佳創(chuàng)新力獎(jiǎng)，2010年美國納斯達(dá)克全球精選市場成功上市，2014年阿里巴巴斥資11億美元完成了對高德地圖的全資收購。為本地生活服務(wù)商家提供基于位置的服務(wù)，獲取服務(wù)費(fèi)用。通過搜索項(xiàng)目獲得廣告費(fèi)用。效仿百度搜索引擎的商業(yè)模式，采用關(guān)鍵詞搜索競價(jià)排名的方式，使競價(jià)高的商家獲得更多關(guān)注并收取費(fèi)用；在手機(jī)某些項(xiàng)目中劃出一部分作為廣告區(qū)域，由商家競價(jià)獲得投放權(quán)以獲得服務(wù)費(fèi)；建立大數(shù)據(jù)庫對搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，為商家進(jìn)行廣告定點(diǎn)投放、精準(zhǔn)市場營銷提供數(shù)據(jù)支持，獲得相應(yīng)咨詢費(fèi)。面向地圖標(biāo)示點(diǎn)商家的增值服務(wù)。在大用戶基數(shù)下為商家提供不同層次的特殊標(biāo)示服務(wù)，打開某地區(qū)地圖時(shí)，該商家將會(huì)有突出的展示，依據(jù)地圖展示層次收取相應(yīng)費(fèi)用，使該商家獲得更多關(guān)注。③②①

1．商家的增值服務(wù)

高德地圖通過實(shí)時(shí)交通路況、在線導(dǎo)航和第三方生活服務(wù)資源整合等增值服務(wù)，致力于打造以位置為紐帶整合諸多第三方信息及商務(wù)服務(wù)，占領(lǐng)更多的智能終端，將各類生活服務(wù)、電子商務(wù)融合其中，最終一站式解決用戶在移動(dòng)生活中的種種需求，發(fā)展出海量用戶。借助龐大的用戶規(guī)模與活躍的客戶群吸引商家，形成資金回流，其中主要有以下三種方式。2．流量變現(xiàn)

高德地圖擁有眾多的用戶和合作廠商，這為其帶來了海量的出行數(shù)據(jù)。依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性，免費(fèi)的產(chǎn)品還會(huì)占據(jù)主流，取得更多的市場份額，創(chuàng)造更大的用戶規(guī)模，最后通過流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)盈利。其中，包括與手機(jī)運(yùn)營商展開流量經(jīng)營方面的合作，包括定向流量和流量獎(jiǎng)勵(lì)，通過獲得流量費(fèi)用分成形成利潤。3．互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)

作為中國市場上為數(shù)不多的具有三甲測繪資質(zhì)的民用企業(yè)，高德地圖將處理好的測繪數(shù)據(jù)或基于位置的定位導(dǎo)航技術(shù)提供給其他與位置相結(jié)合的企業(yè)。例如，高德地圖與蘋果中國地圖的合作，以及與新浪、京東在基礎(chǔ)地圖方面的合作，向趕集網(wǎng)、搜房網(wǎng)等眾多網(wǎng)站和第三方開發(fā)者提供地圖API服務(wù)。同時(shí)，獲取更多GPS信息反饋，完善基礎(chǔ)地圖數(shù)據(jù)。9.3.3生活服務(wù)類

生活中，人們需求逐漸變多，從吃、穿、住、行到求職、找房找車，以及二手轉(zhuǎn)賣，現(xiàn)在科技的發(fā)展使人們已經(jīng)不需要事事都出門了，智能手機(jī)上與生活息息相關(guān)的軟件越來越多，便利的生活使學(xué)習(xí)工作更省時(shí)省心。其中，電子商務(wù)的應(yīng)用為建立完善的旅游管理系統(tǒng)，提高旅游管理效率起到了積極作用。9.3.3生活服務(wù)類

下面以攜程App為例，介紹生活服務(wù)類App的運(yùn)營模式。攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，總部設(shè)在中國上海，是中國領(lǐng)先的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站和領(lǐng)先的集賓館預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假產(chǎn)品預(yù)訂、旅游信息查詢及特惠商戶服務(wù)于一體的綜合性旅行服務(wù)平臺(tái)，產(chǎn)品覆蓋中國大多數(shù)城市及海外主要商務(wù)城市。3．休閑度假服務(wù)攜程引入高質(zhì)量度假概念，自由行產(chǎn)品依托充足的行業(yè)資源，為會(huì)員提供豐富的酒店、航班、輪船、巴士、代駕等完