新華書店廣告策劃樣本

市場分析（一）、中華人民共和國圖書市場發(fā)展背景1937年4月24日，新華書店前身———新華書局在延安創(chuàng)立，隨后，第一家新華書店在延安涼爽山萬佛洞最底層一種石窟中開張。其內(nèi)部建制是中央黨報委員會發(fā)行科。在1937年到1997年，中央下達某些關于新華書店改革文獻，將新華書店發(fā)展推入高潮。時候中華人民共和國加入世界貿(mào)易組織，經(jīng)濟得到迅速發(fā)展在后浮現(xiàn)了大批以商人，個體戶形成圖書銷售公司，例如說，陋云閣、高色調(diào)等以圖書銷售為主書店浮現(xiàn)，給新華書店帶來了很大競爭，隨著科技不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)不斷地普遍，隨后也浮現(xiàn)了大某些網(wǎng)絡購物網(wǎng)站，例如當當網(wǎng)，卓越網(wǎng)和淘寶網(wǎng)等，也給新華書店營銷帶來很大影響。結合上文所述，中華人民共和國圖書市場當前處在一種百家爭鳴時代，各個公司各顯神通，各展雌雄。（二）、競爭對手狀況分析隨著時代發(fā)展和進步，越來越多圖書銷售公司不斷地涌現(xiàn)，由于長沙理工大學云塘校區(qū)地處長沙縣大托鎮(zhèn)地帶，是一種偏遠，偏僻地帶，在這一帶只是分部著少某些以個體戶為主書店，但她們分布很散，沒有一種集中點，給學生帶來很大不便，再加上缺少管理，沒有雄厚資源，沒有深厚公司文化理論，并且書種類不完整，不豐富，學生無法購買到更多書籍，得不到更多知識。其實在這一區(qū)域內(nèi)，最重要競爭對手是網(wǎng)絡購物，網(wǎng)絡購物作為一種高科技產(chǎn)物，順應時代發(fā)展，并且消費者在購買同步和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生互動，提高了消費者對購買欲望和興趣。但網(wǎng)絡購物也有很大缺陷，一方面，網(wǎng)絡畢竟是一種虛擬世界，這樣讓消費者難辨真?zhèn)危僬f盜版在中華人民共和國已經(jīng)成風，很也許消費者會得到不必要損失。另一方面，網(wǎng)絡大某些為個體銷售，那么必然商品不會很齊全，那么想在同一網(wǎng)店內(nèi)買到齊全商品是不也許，會增長消費者不要麻煩和損失。新華書店可以抓住這一弱點進行廣告宣傳，告訴消費者在新華書店可以買到所有你想要書籍，無論是國內(nèi)，還是國外，兩種文化均有，互相共存著。（三）、產(chǎn)品狀況新華書店作為一家全國性連鎖書店，擁有著七十近年歷史，有著雄厚物質(zhì)資源和文化底蘊，因此在書籍管理方面已有了一套成熟方案和辦法。在儲書量方面也是全國書行龍頭老大，因此在新華書店消費者可以買到不同種類各種書籍，可以更廣泛閱讀和學習更多知識。在真?zhèn)畏矫?，新華書店擁有老店信譽，在消費者心中有一定地位和誠信。（四）、形象力新華書店從1937年開辦以來，本著誠信待人，給消費者最先進服務為只要營銷方式，已經(jīng)在消費者心中塑造了很高品牌形象，因此形象力已經(jīng)很完整很充分。二、公司分析新華書店是中華人民共和國全國連鎖書店，在1937年4月24日成立于延安涼爽山，因該書店在中共中央宣傳部、中華人民共和國出版集團之下，是國家官方書店，也是官方刊物宣傳與發(fā)售處之一，全國各地均有分店，截至共有14000各種發(fā)售網(wǎng)點，各省會則有購書中心或書城等名義經(jīng)營；在香港以“新華書城”名義在灣仔經(jīng)營，在澳門則以“珠新圖書公司”名義經(jīng)營?，F(xiàn)今分店招牌題字為毛澤東在1948年12月于河北所題，現(xiàn)今總店與發(fā)行所位于北京市西城區(qū)。新華書店總店是中央一級圖書、音像出版物大型批發(fā)公司，從屬中華人民共和國出版集團。新華書店總店具備豐富書業(yè)營銷運作經(jīng)驗，在長期發(fā)展中，構筑了全國性購銷網(wǎng)絡、倉儲運送網(wǎng)絡和資金結算網(wǎng)絡，具備集約化、規(guī)?；?jīng)營條件。近年來，為適應圖書市場日益發(fā)展需要，在圖書發(fā)行業(yè)務中加大高新科技手段運用，正在建設全國出版物信息網(wǎng)絡系統(tǒng)和公司管理系統(tǒng)。公司機構健全，實力雄厚，擁有固定資產(chǎn)逾3億元，營業(yè)面積及倉儲場地近8萬平方米，承擔了向全國5000余家各級新華書店及社會書店辦理中央一級、北京地區(qū)及全國各地500多家出版社出版物進發(fā)貨業(yè)務。綜合上述所說，新華書店擁有很強大、很雄厚物質(zhì)資源和文化底蘊，是產(chǎn)業(yè)鏈上必不可少一某些。三、產(chǎn)品分析（一）、產(chǎn)品優(yōu)勢與不利因素1、優(yōu)勢：①、文化歷史新華書店創(chuàng)立于1937年，到當前已有73年歷史，是一種老字號發(fā)行公司。新華店73年歷史積淀和文化傳承，既是新華人一筆重要精神財富，又是支撐將來改革發(fā)展重要底蘊，在出版發(fā)行行業(yè)中占據(jù)重要地位。②、品牌通過近年改革發(fā)展，新華書店已經(jīng)具備了較強綜合實力，成為一種含金量非常高自主品牌。重要體當前7個方面：（1）形成了一定規(guī)模優(yōu)勢，具備了很高知名度、美譽度和誠信度。在多次市場調(diào)查中，始終是讀者和出版社承認度最高發(fā)行商；（2）建立了以行政區(qū)劃為單位、較為緊密區(qū)域系統(tǒng)，占據(jù)市場主導地位；（3）構建了一種龐大健全分銷渠道，發(fā)行網(wǎng)點遍及城鄉(xiāng)；（4）有了較為雄厚經(jīng)濟積累；（5）培養(yǎng)了一支較高素質(zhì)專業(yè)發(fā)行隊伍；（6）形成了較為廣泛緊密社會關系；（7）新華書店手中有教材發(fā)行權，并且它品牌在讀者心中當前仍很有影響力.③、行業(yè)地位新華書店以區(qū)域為中心，形成了幾種比較強勢發(fā)行集團：西南有四川，東北有遼寧，長江三角洲有浙江、江蘇、上海，珠江三角洲有廣東、福建，環(huán)渤海地區(qū)有北京、山東和天津等。這些在市場競爭中通過自身改革逐漸做大發(fā)行集團，是將來國內(nèi)書業(yè)重要影響力量。新華書店按照市場導向，以建立當代公司制度、重構獲利模式為目的，實行股份制改造和連鎖經(jīng)營，建立適應市場規(guī)定管理體制和經(jīng)營機制，逐漸走上國際化、市場化和產(chǎn)業(yè)化道路。2、不利因素①、體制新華書店經(jīng)營體制重要是獨立門店、分散經(jīng)營，其體制僵化、勉勵機制不夠靈活、競爭意識不強、社會承擔比較沉重。每個新華書店業(yè)務自成體系、功能齊備、環(huán)節(jié)甚多，同質(zhì)同構現(xiàn)象十分突出，資源有效運用率低，無法獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。、管理方式新華書店集約化、規(guī)?；?jīng)營限度低、出版物發(fā)行構造不合理，公司內(nèi)部缺少科學性管理制度。在發(fā)行業(yè)務管理上，管理戰(zhàn)線長；難以迅速、靈活地參加市場競爭。書店內(nèi)部管理問題偏多，重要便當前：1）營業(yè)員素質(zhì)低服務質(zhì)量低，重要有：（1）缺少科學選聘員工機制導致員工整體素質(zhì)偏低；（2）缺少有效勉勵辦法和獎懲機制。員工普遍缺少積極性和責任心；（3）不注重員工再教誨和再培訓是導致員工素質(zhì)偏低；2）缺少營銷管理辦法難以刺激讀者購買欲；3）圖書品種管理方式不合理。、渠道長期以來，國營新華書店重要采用批發(fā)、零售、團隊供貨、流動供應等銷售模式，相對來說渠道比較單一，市場渠道成長，需要加快推廣當代流通方式與技術，提高集約化經(jīng)營水平，引入專業(yè)化互動連鎖分銷渠道經(jīng)營、信息化和當代物流系統(tǒng)配送、電子商務等，鍛造核心競爭力。④、觀念新華書店至今還保存著許多老式發(fā)行觀念，不適應市場經(jīng)濟和加入WTO需要。突出地體當前:一是市場經(jīng)濟意識薄弱，缺少積極參加市場競爭意識。二是因循守舊，固步自封。三是怕失去既得利益，安于現(xiàn)狀、不思進?。ǘa(chǎn)品個性內(nèi)涵新華書店作為一種國有控股公司，一種直屬于中華人民共和國國家出版社公司，那么它產(chǎn)品中必然會帶有很大政治色彩，國家通過新華書店刊登和銷售某些政治書籍和刊物，是國家通過書面形式表達國家事務重要途徑。四、銷售分析（一）銷售渠道和零售店建立1、銷售渠道：圖書發(fā)行由于歷史因素形成了以新華書店系統(tǒng)為龍頭銷售渠道，控制了以教輔為重要圖書市場大某些網(wǎng)絡資源和市場份額（廣東省出版集團一份調(diào)查顯示，新華書店利潤70％來自中小學教材，多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)書店更是達到了90％。從終端銷售狀況來比較，中小學教材出版總量占據(jù)了中華人民共和國出版業(yè)80％市場份額，教材和教輔類書籍銷售利潤，為全行業(yè)平均利潤520％）。而經(jīng)管類圖書在新華書店系統(tǒng)銷售碼洋比例大體在5%左右，并且二渠道從新華書店批銷中心經(jīng)管書進貨比例也比較小。二渠道在教輔類、暢銷類圖書等方面也正在給主渠道形成很大沖擊。雖然在經(jīng)營模式和信譽度方面沒有新華系統(tǒng)好，但是由于經(jīng)營靈活市場化限度好等特點，非教輔類圖書二渠道已經(jīng)超過主渠道銷售量和市場份額。（二）、零售店建立由于在學校附近建立，因此針對人群應當是學生、教師和附近居民，然而學生只是在雙休日有時間外出，甚至由于一周學習很累，運用雙休日在寢室休息為了使銷售業(yè)績更高，應當把零售點建立在學校里邊，例如說學校超市、教學樓樓下等，那么總店應當設在離學校較近南門商業(yè)區(qū)，這樣便于對學校內(nèi)部零售點管理和控制。（三）、競爭對手銷售方略在這一片銷售區(qū)域內(nèi)，只有某些個體戶開小銷售店面，她們重要以打折，促銷，附送禮物等方式來吸引消費者購買，勾起消費者購買欲。網(wǎng)絡方面，商家會對自己產(chǎn)品做一定宣傳，會出品某些與消費者互動網(wǎng)絡游戲，來增長消費者對產(chǎn)品興趣，重要手段還是通過優(yōu)惠、免郵、促銷等方式來爭取消費者青睞。（四）、當前銷售存在問題一方面，新華書店至今還保存著許多老式發(fā)行觀念，不適應市場經(jīng)濟和加入WTO需要。突出地體當前:一是市場經(jīng)濟意識薄弱，缺少積極參加市場競爭意識。二是因循守舊，固步自封。三是怕失去既得利益，安于現(xiàn)狀、不思進取另一方面，書種類并不豐富，在學校附近這塊地區(qū)中，重要消費者還是學生和教師，這兩種人群對知識渴望限度是相稱高，她們但愿書店可以有更各種類書籍，例如說外國歷史和某些外國潮流雜志，但愿能在書店里看到全世界，因此中外文化都得完整，要達到在新華，人們可以無限觀望世界各地。五、公司營銷戰(zhàn)略分析（一）、營銷重點和廣告訴求1、營銷重點：以學校學校、教師和附近居民為中心，以市場調(diào)研為出發(fā)點，以競爭對手為參照點，學會運用市場細分、目的市場營銷和市場定位三個工具，打好四張銷售牌，分別是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。2、廣告訴求：一方面、由于其她競爭對手均有一種同樣致命缺陷，就是商品缺少，種類不多，諸各種體戶都只銷售某些類別書籍，新華書店應當增長書籍種類，把各國文化帶入到消費者腦中。另一方面，對于消費者來說，她們渴望得到更多知識，理解更多事件，得到更大信息量來武裝自己，使自己得以在這個世間生存。因此可以以商品種類作為切入點，為廣告宣傳達到更好效果。（二）、產(chǎn)品定位由于分店設在學校周邊，因此重要消費群體應當廣大學生，學生沒有較強自主能力，重要經(jīng)濟來源都在家庭，因此產(chǎn)品定位應當是實惠、實用、可靠、有著豐富知識可取書籍，重要有學習類書籍和課外類書籍。本著以重要消費群體來創(chuàng)造產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品才可以發(fā)揮最重要作用。（三）、銷售對象分析銷售對象重要分為三種人群，一方面是學生，學生還處在一種學習階段，沒有什么工作能力，因此經(jīng)濟來源在于家庭，但她們渴望理解更多知識和文化，因此對于學生來說購買力是較低，因此產(chǎn)品一定要在她們所能接受和控制范疇之內(nèi)，要不就會失去一大某些消費人群。另一方面是教師，教師在經(jīng)濟能力方面自然比學生要強多，因此她們會選取購買某些高檔，并且信息量較為完整書籍，對知識渴望是教師本性，因此書店可以擁有小某些高檔書籍。再次是附近居民，這個群體有工作能力，但都不高，畢竟這是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，居住大某些是技術工人，收入都不是很高，文化素質(zhì)也不是很高，因此她們重要追求是價廉。因此可以引進某些低檔書籍給她們。（四）、零售點方略在零售點在學校內(nèi)部建立后來，大力宣傳學校內(nèi)部零售點，讓學生們懂得知識其實離她們很近。六、阻礙分析阻礙有兩個方面，一種是學生購買力有限，如果價格太高話，會大大打擊銷售力度，這個方面是可以調(diào)節(jié)，因此不是重要因素。此外一種方面就是，外部壓力，一方面是個體戶帶來壓力，她們會將產(chǎn)品價格壓制到最低限度，這樣會給學生選取帶來質(zhì)變化，因此在恰當狀況下調(diào)節(jié)價格和銷售方式，最重要是要保證圖書質(zhì)量。另一方面就是網(wǎng)絡購物帶來壓力，網(wǎng)絡購物是一種非常以便購買方式，并且價格低廉實惠，相稱受學生青睞于支持，這個方面直接影響到了書店銷售額度，因此被列為重要因素。七、廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術（一）、廣告目的短期：在將來幾年當中，還是以學校學生和教師為重要銷售對象，學生和教師都屬于文化階層人士，因此規(guī)定有高信息量文化進入她們腦中，因此要本著種類豐富，交各種文化為一店經(jīng)營理念來帶動學生和教師購買欲望長期：就當前發(fā)展狀況而言，長沙理工大學地處長株潭交匯處，是長株潭中心地帶，將來一定會有很大發(fā)展，越來越多高層人士會在這里定居、工作，但是這永遠改不了一點，消費者就是為了得到更多更全面知識才到書店來購買書籍，因此要始終保持一種目的，就是讓更多人學到更多知識，這是很核心一點，因此要將各國文化交接在一點上，讓消費者紙上看世界。（二）、廣告地區(qū)長沙理工大學云塘校區(qū)周邊住宅，學校內(nèi)部和商業(yè)區(qū)。（三）、廣告對象學校內(nèi)學生、教師和附近居民。（四）、廣告創(chuàng)意廣告針對同一行業(yè)其她公司缺陷，同步這個缺陷正是新華書店長處進行切入創(chuàng)意，在同一行業(yè)其她公司中存在著一種非常明顯問題，也是消費者最不能接受問題，就是商品種類不夠全面，商品重要集中在某一種方面，并沒有打?qū)е乱环N擁有中西文化交匯集中點，沒有一能讓消費者紙上看世界效果，創(chuàng)意抓住這一點進行廣告塑造，把新華書店塑導致一種可以讓消費者紙上看世界寶地。廣告以平面廣告形式構成，分兩張進行，兩張都是同樣畫面，都是兩本書擺在畫面中央。在第一張中，書封面某些寫上《梁山伯與祝英臺》，書書脊某些寫上《羅密歐與朱麗葉》，廣告語這是，在新華，你能擁有紙上世界。在第二張中，書封面某些寫上《圣經(jīng)》，書書脊某些寫上《論語》，廣告語還是同一句，在新華，你能擁有紙上世界。這樣一則廣告表達出意思就是，在新華書店里，有著不同種類，不同文化，不同理念不同知識，消費者可以在此獲得諸多并且種類很豐富知識，這才是消費者真正想要東西。（五）、實行階段、主題、創(chuàng)意和標語1、實行階段：廣告重要以平面廣告形式展出，將最后制作出來海報，海報大小應當為90*60厘米，將海報張貼在新華書店宣傳欄中、學校各個寢室宣傳欄和食堂與教學樓宣傳欄中，還可以制作成卡片形式發(fā)放到個寢室樓或者是將海報張貼在寢室樓內(nèi)宣傳欄中。2、主題：讓更多人獲得更多知識，理解世界各個角落。3、創(chuàng)意：廣告以平面廣告形式構成，分兩張進行，兩張都是同樣畫面，都是兩本書擺在畫面中央。在第一張中，書封面某些寫上《梁山伯與祝英臺》，書書脊某些寫上《羅密歐與朱麗葉》，廣告語這是，在新華，你能擁有紙上世界。在第二張中，書封面某些寫上《圣經(jīng)》，書書脊某些寫上《論語》，廣告語還是同一句，在新華，你能擁有紙上世界。這樣一則廣告表達出意思就是，在新華書店里，有著不同種類，不同文化，不同理念不同知識，消費者可以在此獲得諸多并且種類很豐富知識。4、標語：在新華，你能擁有紙上世界。（六）、競爭者廣告分析一方面是南門地區(qū)老式店，由于資源不夠雄厚，收入低，因此消耗在廣告宣傳這一方面成本相稱低，大某些都是以大字報形式張貼出來，或者制作出黑白宣傳單進行發(fā)放，這種方式嚴重缺少對消費者吸引能力，學生無法真切體會到書店好處。另一方面就是網(wǎng)絡店面，網(wǎng)絡店面同樣也沒有很高成本去做廣告，重要以在網(wǎng)絡媒介上打廣告，這種形式是很片面，只有一某些消費者可以觀測到她們廣告。八、公關方略（一）、目在消費者心目中建立一種良好品牌形象，讓消費者懂得新華書店是本著誠信務實，創(chuàng)新發(fā)展經(jīng)營理念進行銷售，為后來銷售工