服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)課件：服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與服務(wù)定位

1服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與服務(wù)定位第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)服務(wù)定位2第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分一、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程

四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法3一、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義概念

營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在需求和欲望，以及購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整體服務(wù)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程

4意義

——發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免盲目投資

——通過(guò)產(chǎn)品差異化，建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——提升顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度5二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分

——年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會(huì)階層、宗教和種族等2、按地理因素細(xì)分

——地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等63、按心理因素細(xì)分

——生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等4、按行為細(xì)分

顧客追求的利益（如，服務(wù)、品牌影響力、質(zhì)量、安全感等）顧客對(duì)產(chǎn)品的使用方式及其程度（如，經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無(wú)使用者）消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)（如，對(duì)廣告、銷(xiāo)售推廣、現(xiàn)場(chǎng)示范、展覽等促銷(xiāo)活動(dòng)的不同反應(yīng)）7三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程

調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段8就業(yè)市場(chǎng)可以細(xì)分為哪幾個(gè)子市場(chǎng)？細(xì)分依據(jù)是什么？9有效市場(chǎng)細(xì)分的特征：可測(cè)量性可進(jìn)入性可贏利性10四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法單變量細(xì)分法

雙變量細(xì)分法三變量細(xì)分法

11第二節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇12一、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

——細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度

——新加入競(jìng)爭(zhēng)者的狀況

——替代產(chǎn)品的狀況

——購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

——供應(yīng)商的議價(jià)能力公司的目標(biāo)和資源13二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入模式

密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化有選擇的專(zhuān)業(yè)化整體市場(chǎng)14二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)只注重子市場(chǎng)的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，滿(mǎn)足盡可能多的顧客的需求優(yōu)點(diǎn)：成本低缺點(diǎn)：無(wú)法滿(mǎn)足個(gè)性化需求，在競(jìng)爭(zhēng)中落后15（2）差異營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格方面做相應(yīng)的調(diào)整優(yōu)點(diǎn)：滿(mǎn)足不同需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，樹(shù)立聲譽(yù)缺點(diǎn)：成本高16（3）集中營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)或數(shù)個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)，集中精力滿(mǎn)足這個(gè)市場(chǎng)的需求，謀求小市場(chǎng)中的大份額優(yōu)點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)化，效益高缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大17第三節(jié)服務(wù)定位11一、服務(wù)定位的含義二、服務(wù)定位的層次三、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則

四、服務(wù)定位的程序

五、服務(wù)定位的方法

六、服務(wù)定位的工具

18一、服務(wù)定位的含義服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。

19定位的特點(diǎn)：定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)定位是對(duì)潛在客戶(hù)的思想而言

定位是對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)定位的作用：創(chuàng)造差異

形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)20二、服務(wù)定位的層次1、行業(yè)定位體現(xiàn)了行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)2、企業(yè)定位體現(xiàn)了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)3、產(chǎn)品組合定位對(duì)一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個(gè)整體進(jìn)行定位4、個(gè)別產(chǎn)品定位對(duì)某特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位21三、服務(wù)定位的原則

1、重要的差異所體現(xiàn)的需求對(duì)顧客是重要的2、顯著的與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相比的差異是明顯的3、能溝通差異能被顧客認(rèn)識(shí)和理解224、能獨(dú)占差異難以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿5、可支付顧客愿意并且能夠?yàn)檫@種差異付費(fèi)6、可盈利企業(yè)通過(guò)差異化獲得更多利潤(rùn)23四、服務(wù)定位的程序1、明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)24服務(wù)定位的程序(1)1、明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)價(jià)值鏈分析來(lái)尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化的途徑有：——提供物差異化——服務(wù)交付差異化——形象差異化——人員差異化25價(jià)值鏈分析營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售出貨后勤生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)貨后勤采購(gòu)技術(shù)開(kāi)發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)備顧客服務(wù)利輔助活動(dòng)基本活動(dòng)潤(rùn)利潤(rùn)26銀行企業(yè)的價(jià)值鏈分析銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品創(chuàng)造

物資材料采購(gòu)采用的技術(shù)人力資源開(kāi)發(fā)與管理

銀行的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

售后服務(wù)

利輔助性活動(dòng)基本活動(dòng)人員招聘

潤(rùn)潤(rùn)利27服務(wù)定位的程序(2)2、選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

——優(yōu)勢(shì)大，符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最具有開(kāi)發(fā)價(jià)值需要考慮：

哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)？

哪種定位為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)？哪些定位對(duì)每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)最有價(jià)值？

哪些定位充斥著眾多競(jìng)爭(zhēng)者？哪些定位目前競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈？哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？

28服務(wù)定位的程序(3)3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

——服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)使顧客了解、知道、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象。

——企業(yè)應(yīng)通過(guò)一切努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)形象的了解，并保持市場(chǎng)形象的一致性。定位誤區(qū)

——定位過(guò)低

——定位過(guò)高

——定位混亂29五、服務(wù)定位的方法避強(qiáng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位重新定位成功定位的特征

——定位應(yīng)當(dāng)是有意義的

——定位應(yīng)當(dāng)是可信的

——定位必須是獨(dú)一無(wú)二的

30六、服務(wù)定位的工具：定位圖餐飲業(yè)質(zhì)量高質(zhì)量低價(jià)格低價(jià)格高bcaed31服務(wù)定位的工具–定位圖餐飲業(yè)昂貴的較貴的高服務(wù)水平中等服務(wù)水平城堡酒店亞歷山大四世酒店機(jī)場(chǎng)大廈大飯店麗晶酒店皇宮酒店香格里拉飯店席來(lái)登飯店大西洋飯店意大利飯店32小組討論A-市場(chǎng)細(xì)分篇我們?nèi)绻蝗スぷ鳎蔷腿?chuàng)業(yè)吧。討論內(nèi)容：1、思考有什么服務(wù)市場(chǎng)可以去創(chuàng)業(yè)2、設(shè)計(jì)出若干個(gè)市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)，并給每個(gè)指標(biāo)賦值33小組討論B-市場(chǎng)選擇篇12依據(jù)前次討論A的分析結(jié)果：1、選擇自己準(zhǔn)備進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)2、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評(píng)估34小組討論C-市場(chǎng)定位篇依據(jù)前次討論B的分析結(jié)果：1、根據(jù)定位程序（明確、選擇和顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）