消費(fèi)者行為學(xué)課件

消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)19-3月-24

消費(fèi)者需要19-3月-24第一節(jié)一、消費(fèi)者需要的概念和內(nèi)涵 概念：消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。注意：人類需要從不會(huì)被永久或完全滿足；需要并不總是處于喚醒狀態(tài)；需要并不具有對(duì)具體行動(dòng)的指向性。19-3月-24二、消費(fèi)者需要的分類生理性需要

分類根據(jù)需要的起源

社會(huì)性需要

根據(jù)需要的對(duì)象

物質(zhì)需要

精神需要

根據(jù)需要的層次分類生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要19-3月-24復(fù)合式分類19-3月-24功能性符號(hào)性享樂(lè)性外部示范支持身體健康秩序、安全地位、歸屬、成就獨(dú)立、自我控制性、游樂(lè)感官刺激新奇性社會(huì)性非社會(huì)性消費(fèi)者動(dòng)機(jī)19-3月-24第二節(jié)一、動(dòng)機(jī)的概念與功能動(dòng)機(jī)：引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)力。功能：激發(fā)功能、指向功能、維持功能19-3月-248二、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件內(nèi)在條件——沒(méi)有滿足的需要19-3月-249外在條件——外部誘因三、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)19-3月-2410動(dòng)機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，本身是無(wú)法直接觀察到的。消費(fèi)者很多購(gòu)買行為都隱含著多種動(dòng)機(jī)。包括主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和非主導(dǎo)的動(dòng)機(jī)。內(nèi)隱性多重性復(fù)雜性相同行為未必出于相同動(dòng)機(jī)，相同動(dòng)機(jī)未必導(dǎo)致同一行為；動(dòng)機(jī)未必都能被消費(fèi)者意識(shí)到。四、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型1．求實(shí)動(dòng)機(jī)2．求新動(dòng)機(jī)3．求美動(dòng)機(jī)4．求名動(dòng)機(jī)5．求廉動(dòng)機(jī)6．求便動(dòng)機(jī)7．求同動(dòng)機(jī)8．顯耀動(dòng)機(jī)9.好勝動(dòng)機(jī)10.偏愛動(dòng)機(jī)19-3月-2411五、動(dòng)機(jī)沖突雙趨沖突趨避沖突雙避沖突19-3月-24第三節(jié)動(dòng)機(jī)測(cè)量19-3月-24觀察測(cè)量法自陳測(cè)量法投射技術(shù)聯(lián)想技術(shù)詞語(yǔ)聯(lián)想技術(shù)利益鏈技術(shù)19-3月-24填空技術(shù)語(yǔ)句完成故事完成構(gòu)造技術(shù)看圖回答技術(shù)漫畫技術(shù)表達(dá)技術(shù)角色扮演第三人技術(shù)19-3月-24第四節(jié)動(dòng)機(jī)理論19-3月-2416一、早期動(dòng)機(jī)理論（一）本能理論（二）精神分析說(shuō)創(chuàng)始人精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德。主要觀點(diǎn)：人的精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。19-3月-24（三）驅(qū)力理論1918年心理學(xué)家伍德沃斯提出用驅(qū)力概念代替本能概念。驅(qū)力是由個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力減少伴隨著個(gè)體的滿足感或愉悅感。這種獎(jiǎng)賞效果會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的學(xué)習(xí)行為，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)。原始驅(qū)力是由消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，它是無(wú)需習(xí)得的。獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力是經(jīng)由學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。19-3月-24（四）誘因理論有機(jī)體的行動(dòng)可能是源于外部刺激或預(yù)期，而不僅僅是內(nèi)部驅(qū)力，包括感受—激勵(lì)機(jī)制與預(yù)期—激勵(lì)機(jī)制。誘因論并沒(méi)有否定個(gè)體內(nèi)在動(dòng)機(jī)的地位與作用，而只是將關(guān)注點(diǎn)放在潛伏于個(gè)體身上的內(nèi)在動(dòng)機(jī)在多大程度上能夠被特定的外在刺激物所激活和引導(dǎo)。19-3月-24（五）喚醒理論喚醒是指?jìng)€(gè)體的激活或活動(dòng)水平，即個(gè)體是處于怎樣一種警醒或活動(dòng)反應(yīng)狀態(tài)。最佳喚醒水平的原理。（P137頁(yè)圖）19-3月-24二、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論（一）馬斯洛的簇?fù)韺哟握撁绹?guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要層次理論。該理論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理論。認(rèn)為，人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。19-3月-24馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用人的各種需要存在高低順序，當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足后，較高層次的需要才會(huì)成為優(yōu)勢(shì)需要。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。19-3月-24越是高層次需要，越難以得到完全滿足。越是涉及低層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。19-3月-24（二）雙因素理論19-3月-24

保健因素

對(duì)工作不滿的因素規(guī)章制度工資水平福利待遇工作條件商品的基本功能

激勵(lì)因素

對(duì)工作滿意的因素提升委以重任工作上的成就感

基本利益之外的附加價(jià)值（三）麥克里蘭的顯示性需要理論美國(guó)學(xué)者麥克里蘭提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。成就需要、親和需要、權(quán)力需要19-3月-24營(yíng)銷應(yīng)用第五節(jié)19-3月-24一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)可誘導(dǎo)性在營(yíng)銷中的應(yīng)用包裝廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣19-3月-24二、動(dòng)機(jī)在定位與差異化中的應(yīng)用首先要考慮的是多重動(dòng)機(jī)的重要性。其次要考慮動(dòng)機(jī)是顯性的還是隱性的。19-3月-2428消費(fèi)者的知覺(jué)19-3月-24

消費(fèi)者感覺(jué)和知覺(jué)19-3月-2430第一節(jié)一、感覺(jué)（一）概念

感覺(jué)是人腦對(duì)于直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。（二）感覺(jué)閾限感覺(jué)閾限：用于測(cè)量感覺(jué)系統(tǒng)感受性大小的指標(biāo)，用剛能引起感覺(jué)的刺激量來(lái)表示。感覺(jué)閾限值越低，感受性越大；感覺(jué)閾限值越高，感受性就越小?？煞譃椋航^對(duì)感覺(jué)閾限：是那種剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量。差別感覺(jué)閾限：能夠使個(gè)體感覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量。19-3月-24韋伯定律德國(guó)生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，差別感覺(jué)閾限△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即：

△I/I=K式中：△I為差別感覺(jué)閾限；I為原刺激強(qiáng)度。19-3月-24二、知覺(jué)的含義與特征知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。在認(rèn)知心理學(xué)中，知覺(jué)處于最底層，是最初級(jí)的認(rèn)知，同時(shí)也為更高級(jí)的認(rèn)知提供原材料。知覺(jué)的選擇性、理解性、整體性、恒常性19-3月-24三、感覺(jué)與知覺(jué)的關(guān)系知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺(jué)和知覺(jué)就停止了。知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總。感覺(jué)是天生的反應(yīng)，而知覺(jué)則要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。19-3月-24

消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程19-3月-2435第二節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程19-3月-24刺激展露注意理解一、展露1、概念展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者感官的接收范圍內(nèi)。19-3月-2437消費(fèi)者接觸到信息，不等于接收到信息。但它是消費(fèi)者注意信息、理解信息和產(chǎn)生購(gòu)買欲望的前提條件。2、接觸的方式消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信息的接觸有兩種基本的方式：一是有意識(shí)、有目的的接觸，稱為

自愿展露；二是隨機(jī)的、偶然的接觸，稱為

選擇性展露。19-3月-24二、注意（一）注意的含義19-3月-24消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。（二）注意的特征選擇性可分割性有限性19-3月-24（三）中心注意與非中心注意非中心注意：對(duì)刺激物的無(wú)意識(shí)處理

左右腦分工有證據(jù)表明：品牌在非中心注意狀態(tài)下的展露也有利于提高消費(fèi)者的熟悉和偏愛程度。19-3月-24左右腦分工19-3月-2442（四）影響注意的刺激物因素1、刺激物因素大小與強(qiáng)度、位置、有吸引力的視圖、色彩與運(yùn)動(dòng)、隔離和對(duì)比、格式、信息量和趣味性19-3月-24(三)影響注意的個(gè)體因素2、個(gè)體因素（1）需要與動(dòng)機(jī)

當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。（2）態(tài)度

人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。（3）適應(yīng)性水平人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。19-3月-243、情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分；又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。19-3月-24三、理解(一)對(duì)刺激物的組織與分類原則分組原則主角與背景原則完形原則19-3月-24分組原則對(duì)于感覺(jué)到的刺激，個(gè)體傾向于成組或成塊，而不是分割成獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行處理，以便于大腦的記憶。例如：電話號(hào)碼、新事物的歸類認(rèn)知。19-3月-24主角與背景原則

在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是主角，即在知覺(jué)范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來(lái)說(shuō)具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成了知覺(jué)背景或底色。19-3月-24完形原則指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。消費(fèi)者有完成一個(gè)完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個(gè)信息得以完整的過(guò)程中獲得一定的滿意。在消費(fèi)者從一個(gè)模糊廣告中得出自己結(jié)論的過(guò)程中，完整化起作用。19-3月-24(二)影響理解的因素1、個(gè)體因素動(dòng)機(jī)知識(shí)期望19-3月-242、刺激物因素刺激物的實(shí)體特征如大小、顏色、包裝、品牌名等，例如，不同顏色的橙汁、冰激凌的圓形，海上的日落顯示溫和、昂貴、彩色的質(zhì)地而路邊的日落顯示不溫和、非彩色、便宜的質(zhì)地。語(yǔ)言與符號(hào)次序首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。19-3月-243、情境因素消費(fèi)者觀察信息時(shí)的自身狀況與外界環(huán)境會(huì)影響對(duì)信息的理解與處理。觀察狀況如觀察信息時(shí)的情緒和時(shí)間壓力等。觀察環(huán)境如店鋪的類型、風(fēng)格、規(guī)模、外觀設(shè)計(jì)和裝修等19-3月-24（三）對(duì)營(yíng)銷信息的誤解消費(fèi)者注意力不集中、知識(shí)的局限、誤導(dǎo)性信息、刻板印象、第一印象、光暈效應(yīng)等均有可能導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷信息的誤解。19-3月-24（四）知覺(jué)信息加工理論1．?dāng)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工與概念驅(qū)動(dòng)加工數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又叫自下而上的加工，它是指知覺(jué)加工開始于外部刺激。概念驅(qū)動(dòng)的加工或稱自上而下的加工，是從有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的一般知識(shí)開始的。進(jìn)行知覺(jué)信息加工時(shí)，一般兩者兼有。例如：對(duì)智能手機(jī)的知覺(jué)19-3月-242、圖式與知覺(jué)圖式是指圍繞某一個(gè)主題組織起來(lái)的知識(shí)的表征和貯存方式。心理學(xué)認(rèn)為知識(shí)是以各種各樣的圖式存儲(chǔ)在大腦里的（鳥、食堂吃飯）。圖式的作用圖式是一種信息接收系統(tǒng)。圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃。圖式激活方式：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、概念驅(qū)動(dòng)

19-3月-2455四、消費(fèi)者接觸媒介傳統(tǒng)媒體和分銷渠道互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、博客、微博、電子郵件19-3月-24消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)19-3月-24第三節(jié)一、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的概念及類型知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。19-3月-2458類型：功能風(fēng)險(xiǎn)身體風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)19-3月-2459二、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的影響因素消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)機(jī)會(huì)成本消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)歷特殊購(gòu)買目的消費(fèi)者的個(gè)體特征19-3月-2460三、不同購(gòu)買階段消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的差異認(rèn)知需要階段搜集信息階段評(píng)價(jià)比較階段19-3月-24四、消費(fèi)者減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式主動(dòng)搜集信息保持品牌忠誠(chéng)依據(jù)品牌與商店形象購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品尋求商家保證從眾購(gòu)買19-3月-2462消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)19-3月-2463第四節(jié)一、認(rèn)知質(zhì)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。認(rèn)知質(zhì)量的特點(diǎn)：主觀性抽象性非全面性相對(duì)性19-3月-2464二、消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的形成兩種觀點(diǎn)：內(nèi)在線索是與產(chǎn)品或服務(wù)本身相聯(lián)系的屬性特征，如產(chǎn)品的外形、所用原材料或材料、光潔度、氣味、口味、包裝等外在線索是產(chǎn)品或服務(wù)之外的特征，如產(chǎn)品的價(jià)格、原產(chǎn)地、品牌、零售商或企業(yè)的聲譽(yù)等。19-3月-2465第五節(jié)營(yíng)銷應(yīng)用19-3月-24一、消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量與營(yíng)銷如果某些產(chǎn)品特征被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知的內(nèi)在線索，那么，它就具有雙重的重要性：一方面作為產(chǎn)品的一個(gè)部分具有功能效用，另一方面對(duì)消費(fèi)者具有信息傳遞作用。企業(yè)還應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。19-3月-24二、降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略

在消費(fèi)者各個(gè)購(gòu)買階段有針對(duì)性地降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)針對(duì)不同產(chǎn)品的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施不同的溝通策略通過(guò)提高品牌知名度和忠誠(chéng)度降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)19-3月-24消費(fèi)者學(xué)習(xí)和記憶69

消費(fèi)者學(xué)習(xí)70第一節(jié)一、學(xué)習(xí)的含義所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。71消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能，提高自身能力，完善自身的購(gòu)買行為的過(guò)程。二、學(xué)習(xí)的分類根據(jù)學(xué)習(xí)材料與學(xué)習(xí)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)系，可分為機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)。根據(jù)學(xué)習(xí)的效果，可將學(xué)習(xí)分為加強(qiáng)型學(xué)習(xí)、削弱型學(xué)習(xí)和重復(fù)型學(xué)習(xí)。72三、有關(guān)學(xué)習(xí)的研究理論73學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派認(rèn)知學(xué)派社會(huì)學(xué)習(xí)理論（一）行為主義學(xué)習(xí)理論1、經(jīng)典性條件反射理論俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫條件反射實(shí)驗(yàn)理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。注意：條件反射的獲得；無(wú)條件反應(yīng)與條件反應(yīng)的差異；條件反射泛化；條件反射消退。74巴甫洛夫條件反射實(shí)驗(yàn)75experiment76骨頭無(wú)條件刺激分泌唾液無(wú)條件反應(yīng)鈴聲條件刺激分泌唾液條件反應(yīng)鈴聲條件刺激2、操作性條件反射理論美國(guó)心理學(xué)家斯金納：斯金納箱實(shí)驗(yàn)

理論：個(gè)體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為注意：連續(xù)強(qiáng)化學(xué)習(xí)快，停止強(qiáng)化消退也快；間斷強(qiáng)化學(xué)習(xí)慢，停止強(qiáng)化消退慢。77斯金納箱實(shí)驗(yàn)78（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論79美國(guó)心理學(xué)家托爾曼方位學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)柯勒的學(xué)習(xí)頓悟說(shuō)、皮亞杰的認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論、J.S.布魯納的認(rèn)知發(fā)現(xiàn)說(shuō)、奧蘇貝爾的認(rèn)知同化說(shuō)、加涅的累積學(xué)習(xí)說(shuō)等。共同特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)心靈活動(dòng)如思維、聯(lián)想、推理等在解決問(wèn)題、適應(yīng)環(huán)境中的作用。學(xué)習(xí)實(shí)際上是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化。托爾曼小白鼠方位學(xué)習(xí)迷津?qū)嶒?yàn)80（三）社會(huì)學(xué)習(xí)理論又稱觀察學(xué)習(xí)理論，由美國(guó)心理學(xué)家班杜拉所倡導(dǎo)（班杜拉兒童攻擊行為波波玩偶實(shí)驗(yàn)）。人們可以僅僅通過(guò)觀察別人（榜樣）的行為就能學(xué)會(huì)某種行為。觀察學(xué)習(xí)并不依賴于強(qiáng)化；觀察學(xué)習(xí)不是完全的模仿；觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯行為反應(yīng)；榜樣可以是人、以符號(hào)形式存在的人（如影視中的人）或事物、動(dòng)物等。觀察學(xué)習(xí)過(guò)程81班杜拉波波玩偶實(shí)驗(yàn)82觀察學(xué)習(xí)的過(guò)程83注意個(gè)人對(duì)一個(gè)榜樣行為的關(guān)注保持個(gè)人將這些行為保持在記憶中運(yùn)動(dòng)再生個(gè)人具有表現(xiàn)這些行為的能力動(dòng)機(jī)強(qiáng)化對(duì)個(gè)人有利的情境出現(xiàn)觀察學(xué)習(xí)個(gè)人獲得并表現(xiàn)出榜樣人物所展示的行為四、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的途徑（一）經(jīng)典性條件反射當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者熟悉的某種事物不斷地一同出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)學(xué)習(xí)到兩者存在的聯(lián)系，并傾向于將其對(duì)熟悉事物的感覺(jué)和觀點(diǎn)與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系在一起。84（二）操作性條件反射如果消費(fèi)者的某個(gè)消費(fèi)行為得到了他所期望的正面的、積極的結(jié)果，那么這個(gè)行為將重復(fù)出現(xiàn)；相反，如果是他不愿看到的負(fù)面的、消極的結(jié)果，那么行為將減弱甚至消失。85（三）圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)和分析推理圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)：消費(fèi)者對(duì)于接觸到的信息，通過(guò)不斷復(fù)述，使其深深印在長(zhǎng)期記憶中。分析推理：消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)造性思考，對(duì)已有的信息和新信息進(jìn)行重新構(gòu)造和組合從而形成新的概念和聯(lián)想。86（四）模仿學(xué)習(xí)消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)觀察其他消費(fèi)者在某種情境下是如何反應(yīng)的，反應(yīng)的結(jié)果如何。當(dāng)他們遇到相似的情況時(shí)，就會(huì)模仿那些能得到積極結(jié)果的行為。心理學(xué)家指出四類人容易受到模仿：年齡層次及級(jí)別層次較高的人；社會(huì)地位較高的人；較聰明的人；在各領(lǐng)域中級(jí)別較高的技術(shù)人員。87高介入和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)88五、學(xué)習(xí)強(qiáng)度及其影響因素學(xué)習(xí)強(qiáng)度是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。被學(xué)習(xí)事物的重要性信息引人注意的程度強(qiáng)化學(xué)習(xí)時(shí)的情緒重復(fù)雙重編碼（聽覺(jué)、語(yǔ)義、視覺(jué)、表象）89六、刺激泛化與辨別（一）刺激泛化概念對(duì)某種特定的刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相類似刺激的反應(yīng)中。刺激泛化應(yīng)用：

品牌延伸、包裝（注意法律約束）、商標(biāo)90（二）刺激分化（辨別）概念：它是消費(fèi)者將某一刺激與另一類刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過(guò)程。刺激泛化與刺激辨別：先后關(guān)系刺激泛化和辨別與新產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位美國(guó)學(xué)者霍華認(rèn)為，先經(jīng)刺激泛化（將已知產(chǎn)品的某些特性賦予到新產(chǎn)品上），然后再進(jìn)入刺激識(shí)別（購(gòu)買者感覺(jué)到它具有某些不同于已有產(chǎn)品的獨(dú)特性。）階段，是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。兩手都要抓循序漸進(jìn)：先泛化再辨別91消費(fèi)者的記憶與遺忘92第二節(jié)一、記憶的含義記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。記憶總是指向過(guò)去，它出現(xiàn)在感覺(jué)和知覺(jué)之后，是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。是學(xué)習(xí)的發(fā)生，是知識(shí)內(nèi)容的增加。93二、記憶系統(tǒng)94三、記憶過(guò)程的幾個(gè)階段復(fù)述95是個(gè)體在內(nèi)心對(duì)進(jìn)入短時(shí)記憶的信息或刺激予以默誦或作進(jìn)一步加工努力。編碼聽覺(jué)編碼和視覺(jué)編碼分別是通過(guò)刺激物的聲音和形狀進(jìn)行編碼。短時(shí)記憶主要是聽覺(jué)編碼語(yǔ)義編碼則是通過(guò)詞語(yǔ)來(lái)加工信息，通過(guò)意義、語(yǔ)法關(guān)系、系統(tǒng)分類等因素的作用將語(yǔ)言材料組織起來(lái)。長(zhǎng)時(shí)記憶主要語(yǔ)義編碼表象編碼是以視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅味覺(jué)、觸摸覺(jué)等心理圖象或映象形式對(duì)事物的意義編碼。儲(chǔ)存96貯存是指將業(yè)已編碼的信息留存在記憶中，以備必要時(shí)供檢索之用。與某個(gè)主題相關(guān)的概念和情節(jié)會(huì)以記憶節(jié)點(diǎn)的方式被聯(lián)系起來(lái)形成圖式或圖式記憶。存儲(chǔ)的信息不是靜止的，會(huì)打上個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和原有記憶的烙??；而且隨時(shí)間推移發(fā)生質(zhì)和量的改變。提取提取是指將信息從長(zhǎng)時(shí)記憶中抽取出來(lái)的過(guò)程。信息能否被成功提取取決于兩個(gè)因素：所要記憶的信息的記憶痕跡的強(qiáng)度；要記憶的信息和其余記憶節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)系的數(shù)量和強(qiáng)度。四、遺忘及其影響因素界定97遺忘是對(duì)識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。最早對(duì)遺忘現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究的是德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯。遺忘曲線98影響因素99時(shí)間識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用識(shí)記材料的性質(zhì)、數(shù)量、系列位置學(xué)習(xí)強(qiáng)度、學(xué)習(xí)時(shí)的情緒五、遺忘的原因痕跡消退說(shuō)干擾抑制說(shuō)（前攝抑制、倒攝抑制）壓抑說(shuō)100營(yíng)銷應(yīng)用101第三節(jié)增強(qiáng)消費(fèi)者學(xué)習(xí)和記憶的方法獲取更多注意運(yùn)用強(qiáng)化顧客滿意關(guān)系營(yíng)銷顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（全面強(qiáng)化、系統(tǒng)強(qiáng)化、隨機(jī)強(qiáng)化）修整102避免記憶干擾（由于記憶中其他信息的干擾，消費(fèi)者難以記起某一特定信息，這種現(xiàn)象叫做記憶干擾）避免直接競(jìng)爭(zhēng)鞏固初次學(xué)習(xí)（但會(huì)給重新定位帶來(lái)挑戰(zhàn)）減少與競(jìng)爭(zhēng)性廣告的相似性利用提取線索提取線索即激活記憶中與要記憶信息相關(guān)的信息的刺激。103增強(qiáng)消費(fèi)者學(xué)習(xí)和記憶的方法合理利用重復(fù)重復(fù)次數(shù)（視情況而定）重復(fù)時(shí)機(jī)（短時(shí)間內(nèi)的集中重復(fù)能增強(qiáng)短期內(nèi)的學(xué)習(xí)和記憶，但對(duì)長(zhǎng)期記憶幫助不大；一定的時(shí)間間隔重復(fù)對(duì)建立長(zhǎng)期記憶效果好。）重復(fù)內(nèi)容104增強(qiáng)消費(fèi)者學(xué)習(xí)和記憶的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者推敲（推敲是消費(fèi)者在復(fù)述的過(guò)程中，把刺激信息與記憶中的各種概念進(jìn)行關(guān)聯(lián)，也即進(jìn)行整合性復(fù)述）廣告中鼓勵(lì)消費(fèi)者推敲自我參照其他手段運(yùn)用幽默激發(fā)消費(fèi)者良好情緒、運(yùn)用雙重編碼等105增強(qiáng)消費(fèi)者學(xué)習(xí)和記憶的方法19-3月-24106106消費(fèi)者態(tài)度

19-3月-24107107消費(fèi)者態(tài)度概述第一節(jié)19-3月-24108108一、消費(fèi)者態(tài)度的含義態(tài)度的定義消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。注意：態(tài)度一定是針對(duì)某一對(duì)象的態(tài)度具有社會(huì)性態(tài)度僅是一種心理傾向，并非行為本身態(tài)度具有一定的穩(wěn)定性態(tài)度具有差異性109二、態(tài)度的構(gòu)成19-3月-24109請(qǐng)描述一下你對(duì)學(xué)校食堂的看法。110態(tài)度各成分間的關(guān)系各成分之間的一致性19-3月-2411019-3月-24111111各成分發(fā)生的順序認(rèn)知感情行為基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)行為認(rèn)知感情基于行為學(xué)習(xí)過(guò)程的態(tài)度低介入層級(jí)感情行為認(rèn)知基于享樂(lè)主義消費(fèi)的態(tài)度經(jīng)驗(yàn)層級(jí)19-3月-24112112三、消費(fèi)者態(tài)度的功能適應(yīng)功能自我防御功能知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能價(jià)值表達(dá)功能113四、消費(fèi)者態(tài)度與行為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)行為的影響影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果可能影響購(gòu)買意向，進(jìn)而購(gòu)買行為

19-3月-24113114購(gòu)買行為與態(tài)度不一致的影響因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買能力情境因素測(cè)量問(wèn)題態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯19-3月-2411419-3月-24115115第二節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變116一、消費(fèi)者態(tài)度形成的理論（一）學(xué)習(xí)理論人們?cè)讷@得信息和事實(shí)的同時(shí)，也認(rèn)識(shí)到與這些事實(shí)相聯(lián)系的情感與價(jià)值，并引起態(tài)度的發(fā)展。態(tài)度形成途徑：經(jīng)典條件反射的聯(lián)結(jié)（消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)的態(tài)度）操作性條件反射的強(qiáng)化（購(gòu)買產(chǎn)品滿意或不滿的體驗(yàn)）觀察學(xué)習(xí)的模仿學(xué)習(xí)理論中態(tài)度的三個(gè)層次：第一層次順從；第二層次同化；第三層次內(nèi)化。19-3月-24116117（二）誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突來(lái)看態(tài)度問(wèn)題，將態(tài)度的形成看作是權(quán)衡利弊后采取最好抉擇的過(guò)程。（三）認(rèn)知相符論人的信念或態(tài)度如果與其持有的其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致。有三種具體理論：19-3月-2411719-3月-241181181、平衡理論平衡理論由海德于1958年提出。這種理論認(rèn)為，認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。19-3月-24119P為某消費(fèi)者；O為與消費(fèi)者有關(guān)的某個(gè)人；X為態(tài)度對(duì)象。三邊乘積為正，平衡；為負(fù)，不平衡。當(dāng)出現(xiàn)不平衡時(shí)，消費(fèi)者會(huì)試圖恢復(fù)平衡：改變他人態(tài)度、改變自己對(duì)他人或?qū)B(tài)度對(duì)象態(tài)度、將三角形關(guān)系解除。11919-3月-241201202、認(rèn)知—情感相符理論這種理論認(rèn)為，人們總是試圖使其認(rèn)知與其感情相符。人們的信念或認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上受其感情所支配。19-3月-241211213、認(rèn)知失調(diào)論費(fèi)斯廷格認(rèn)為，任何人都有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。當(dāng)兩個(gè)認(rèn)知因素處于相互沖突和不協(xié)調(diào)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)不由自主地驅(qū)使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對(duì)平衡和一致。改變的途徑：改變其中一個(gè)認(rèn)知，使之與其他認(rèn)知相協(xié)調(diào)；改變行為，使之與其他認(rèn)知相協(xié)調(diào)；在不改變?cè)姓J(rèn)知的情況下，增加新的認(rèn)知。122（四）自我知覺(jué)理論自我知覺(jué)理論是由D.J.比姆（D.J.Bem）在1967基于對(duì)嬰幼兒照看者的觀察而提出的。認(rèn)為態(tài)度是在事實(shí)發(fā)生之后，用來(lái)使已經(jīng)發(fā)生的東西產(chǎn)生意義的工具，而不是在活動(dòng)之前指導(dǎo)行動(dòng)的工具?？梢愿鶕?jù)實(shí)際采取的行動(dòng)來(lái)解釋態(tài)度。內(nèi)部歸因、外部歸因?qū)λ说臍w因19-3月-24122123（五）認(rèn)知反應(yīng)理論認(rèn)知反應(yīng)就是面對(duì)一則信息或某個(gè)營(yíng)銷刺激的各種想法。這些想法可以是認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、聯(lián)想、形象等。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激的認(rèn)知反應(yīng)有3種類型：反駁論點(diǎn)、支持論點(diǎn)、來(lái)源貶損。認(rèn)知反應(yīng)對(duì)態(tài)度改變的影響取決于認(rèn)知反應(yīng)的類型與強(qiáng)度。19-3月-24123124（六）加工可能性理論加工可能性理論或精細(xì)加工可能性模型是由佩蒂等人在20世紀(jì)80年代提出的，其基本思想是，人們?cè)谔幚硇畔⒌倪^(guò)程中，對(duì)信息加工的程度有深有淺，分為兩種路徑，即中心路徑和邊緣路徑（圖示）。通過(guò)兩種途徑形成的態(tài)度穩(wěn)定性、對(duì)行為的可預(yù)測(cè)性不同。19-3月-2412412519-3月-24125否126二、消費(fèi)者態(tài)度改變的理論和方法19-3月-24126霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說(shuō)服模型。127態(tài)度改變的方法勸說(shuō)宣傳法活動(dòng)參與法（活動(dòng)與所要改變的態(tài)度有密切聯(lián)系；人們參與活動(dòng)是自愿的；活動(dòng)是經(jīng)常性的、較長(zhǎng)久的。）角色扮演團(tuán)體影響法全面宣傳（消費(fèi)者受教育程度、原先持有的態(tài)度）登門拜訪19-3月-2412719-3月-24128128第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的模型和測(cè)量

129一、消費(fèi)者態(tài)度模型（一）對(duì)象導(dǎo)向的態(tài)度模型基本形式19-3月-24129Ab是消費(fèi)者對(duì)于某特定品牌b的態(tài)度；Xib是消費(fèi)者對(duì)于品牌b的屬性i表現(xiàn)的信念；n是所考慮的屬性的數(shù)目。130引入權(quán)重19-3月-24130Wi是消費(fèi)者賦予屬性i的權(quán)重131引入理想點(diǎn)19-3月-24131Ii是消費(fèi)者所認(rèn)為的屬性的理想表現(xiàn)水平。132例如，假設(shè)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)為，某品牌可樂(lè)在4個(gè)屬性上的表現(xiàn)水平（用X表示）和消費(fèi)者期望的理想表現(xiàn)（用I表示）如表所示。19-3月-24132A（某品牌可樂(lè)）=10×｜3—4｜+30×｜2—6｜+20×｜3—5｜+40×｜1—1｜=10×1+30×4+20×2+40×0=170133（二）費(fèi)希本行為意向模型19-3月-2413313419-3月-24134B表示行為（如購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品）；BI表示行為意向或購(gòu)買意圖；Aact表示對(duì)行為B的態(tài)度（對(duì)購(gòu)買某品牌產(chǎn)品行為的態(tài)度）；SN表示主觀規(guī)范；W1表示態(tài)度對(duì)行為意向的影響權(quán)重；W2表示主觀規(guī)范對(duì)形成行為意向的影響權(quán)重。13519-3月-24135Bi表示消費(fèi)者對(duì)履行某種行為將導(dǎo)致結(jié)果i的信念；Ei表示消費(fèi)者結(jié)果i的主觀評(píng)價(jià)。SN表示主觀規(guī)范；NBj表示個(gè)體j或參照群體j認(rèn)為某消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)或不應(yīng)當(dāng)采取某種行動(dòng)的信念；MCj表示消費(fèi)者接受參照群體j的影響或服從于參照群體j的行為規(guī)范的動(dòng)機(jī)；n表示相關(guān)群體或個(gè)體的數(shù)目。136（二）態(tài)度測(cè)量1、瑟斯頓量表量表制作過(guò)程：收集大量的與要測(cè)量的態(tài)度有關(guān)的有利、中立、不利語(yǔ)句，一般應(yīng)在100條以上。選定二十人以上的評(píng)定者，按照各條語(yǔ)句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入11（7、9）類。計(jì)算每條語(yǔ)句被歸在這十一類中次數(shù)分布。刪除那些次數(shù)分配過(guò)于分散的語(yǔ)句。計(jì)算各保留語(yǔ)句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是n，則該態(tài)度語(yǔ)句歸到第n類。從每個(gè)類別中選出一、二條代表語(yǔ)句（各評(píng)定者對(duì)其分類的判斷最為一致的），將這些語(yǔ)句混合排列，即得到瑟斯通量表。19-3月-24136137量表使用：只要求受測(cè)者指出量表中所同意的陳述或語(yǔ)句。每個(gè)受測(cè)者都應(yīng)該只同意其中的分值相鄰的幾個(gè)意見，如果在實(shí)測(cè)中一個(gè)受測(cè)者的語(yǔ)句或意見的分值過(guò)于分散，則判定此人對(duì)要測(cè)量的問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)明確一致的態(tài)度，或者量表的構(gòu)作可能存在問(wèn)題。19-3月-241371382、李克特量表量表制作過(guò)程收集大量與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語(yǔ)句。研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩類。選擇部分受測(cè)者對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者在“五點(diǎn)”量表中進(jìn)行選擇。每一個(gè)選項(xiàng)對(duì)應(yīng)一個(gè)分?jǐn)?shù)。進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，通過(guò)刪除那些與總分相關(guān)度差的題項(xiàng)，凈化量表以提高其內(nèi)部一致性或信度。余下的題項(xiàng)就構(gòu)成一個(gè)李克特量表用于進(jìn)行態(tài)度測(cè)量。19-3月-2413813919-3月-2413919-3月-24140140李克特表

123451、我喜歡健怡可樂(lè)的味道2、健怡可樂(lè)太貴了3、咖啡因?qū)】挡焕?、我喜歡健怡可樂(lè)1=極同意2=同意3=中立4=不同意5=極不同意19-3月-241411413、語(yǔ)義差別量表健怡可樂(lè)（DietCoke）口味濃烈—

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—口味溫和價(jià)格低—

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—價(jià)格高不含咖啡因—

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—高咖啡因熱量高—

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—熱量低(注：虛線部分分成7個(gè)分段檔次)14219-3月-241421434、行為反應(yīng)測(cè)量距離測(cè)量法生理反應(yīng)測(cè)量任務(wù)測(cè)量19-3月-2414319-3月-24144144營(yíng)銷應(yīng)用第四節(jié)19-3月-24145145一、基于態(tài)度組成部分的消費(fèi)者態(tài)度改變策略改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn)——最后一種改變認(rèn)知成分的策略是改變消費(fèi)者對(duì)于理想品牌的概念?；诖?，許多環(huán)保組織努力改變?nèi)藗冴P(guān)于理想產(chǎn)品的概念，如最低限度的包裝、制造過(guò)程無(wú)污染、可回收材料的再利用，以及使用壽命結(jié)束后的無(wú)污染處置等等。1、改變認(rèn)知成分19-3月-241461462、改變情感成分運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對(duì)廣告本身的情感更多接觸3、改變行為成分以操作性條件反射為基礎(chǔ)鼓勵(lì)試用在購(gòu)買中與購(gòu)買后提供再次購(gòu)買的理由147二、營(yíng)銷傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度形成和改變的影響（一）信息源與消費(fèi)者態(tài)度改變信息源的可靠性（專長(zhǎng)性、可信性）信息源的吸引力（喜愛程度、相似性）信息源的感染力（當(dāng)一個(gè)信息源能對(duì)消費(fèi)者施行獎(jiǎng)賞或懲罰）19-3月-24147148（二）信息與態(tài)度改變1．信息內(nèi)容信息的觀點(diǎn)和消費(fèi)者原有態(tài)度之間的差異越大，消費(fèi)者面臨的改變態(tài)度的壓力也越大。中等差異引起的態(tài)度變化量大，差異越大改變?cè)嚼щy，較大差距可能導(dǎo)致信息源的貶損。19-3月-241481492、信息呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)信息出現(xiàn)的次序開頭（首位效應(yīng)）和結(jié)尾（新近效應(yīng)）處信息的多面性消費(fèi)者具有較多知識(shí)背景，且觀點(diǎn)不一致，雙面信息比單面好；相反，單面較好。引出結(jié)論的方式擁有較多知識(shí)的消費(fèi)者喜歡自己得出結(jié)論；具有較少知識(shí)的希望給結(jié)論19-3月-241491503．信息訴求方式恐懼訴求適度的恐懼有利于態(tài)度改變對(duì)如何減少恐懼給出具體的行動(dòng)方案；恐懼程度要適度；當(dāng)受眾對(duì)宣傳的內(nèi)容介入程度很高時(shí)，應(yīng)避免用高恐懼的訴求；信息源應(yīng)當(dāng)可信，否則內(nèi)容很容易遭到反駁和貶損。19-3月-24150151恐懼訴求和信息接受程度的關(guān)系19-3月-24151152幽默訴求幽默訴求還可以激發(fā)正面情感，比較適用于介入程度比較低的產(chǎn)品或購(gòu)買上。幽默應(yīng)與廣告所傳遞的產(chǎn)品或品牌利益聯(lián)系起來(lái)，否則廣告可能引人注目，但受眾不知道到底說(shuō)了什么。集中于產(chǎn)品而不是使用者。運(yùn)用幽默訴求時(shí)，最好有幾種不同的表現(xiàn)形式，因?yàn)橛哪瑥V告在最初吸引人們的注意之后，如果反復(fù)播放會(huì)產(chǎn)生“疲勞”效應(yīng)。19-3月-24152比較型廣告比較型訴求的廣告是在廣告中直接或間接指明競(jìng)爭(zhēng)者，并且就一個(gè)或多個(gè)特定屬性進(jìn)行比較的行為。比較型廣告尤其適合新上市的或市場(chǎng)份額比較小的品牌使用。153情感性訴求如果一個(gè)品牌知名度很高，普通消費(fèi)者非常熟悉，或者品牌本身知名度不高，但是消費(fèi)者是該產(chǎn)品的大量使用者，那么情感性廣告的說(shuō)服效果比側(cè)重于介紹產(chǎn)品的理性廣告更好。15419-3月-24155155價(jià)值表現(xiàn)訴求和功能性訴求價(jià)值表現(xiàn)訴求試圖為產(chǎn)品建立一種個(gè)性或?yàn)楫a(chǎn)品使用者創(chuàng)造一種形象。功能性訴求則側(cè)重于向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品的某種或多種對(duì)他們很重要的功用。功能性訴求：針對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)訴求：針對(duì)表現(xiàn)展示個(gè)人形象的產(chǎn)品（三）傳播媒介與消費(fèi)者態(tài)度改變有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同媒體本身的態(tài)度會(huì)影響其對(duì)媒體上刊登的廣告、產(chǎn)品和品牌的態(tài)度。不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)不同媒體的態(tài)度是不一樣的。15619-3月-24157157（四）目標(biāo)受眾的特性與消費(fèi)者態(tài)度改變1.信奉程度與承諾：越信奉則越難改。消費(fèi)者的承諾會(huì)隨是否采取了行動(dòng)，是否在公開場(chǎng)合表明其立場(chǎng)，消費(fèi)者的信念是否基于直接體驗(yàn)而形成而變化。2.人格因素：自尊（低自尊者較高自尊者更容易被說(shuō)服）、智力（高智商者較少受不合邏輯的論點(diǎn)的影響，低智商者則較少受復(fù)雜論證的影響）3.性別差異：男性、女性各自擅長(zhǎng)領(lǐng)域決定態(tài)度是否堅(jiān)決。（五）時(shí)間與消費(fèi)者態(tài)度改變態(tài)度變化的極端性態(tài)度變化的持久性158（六）情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變預(yù)先警告分心預(yù)防注射159

消費(fèi)者個(gè)性、自我概念與生活方式“方法不能千篇一律，必須因人制宜?！?/p>

——《老生常談·以人為鑒》第一節(jié)消費(fèi)者個(gè)性一、個(gè)性的含義和特征“個(gè)性”一詞最初來(lái)源于拉丁語(yǔ)Persona，原指演員演戲時(shí)所帶的假面具，后指演員自身和他所扮演的角色。心理學(xué)和行為學(xué)借用這一概念，把個(gè)體在人生舞臺(tái)上扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個(gè)性。個(gè)性的特征：穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)特性、可塑性二、個(gè)性理論（一）弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)理論（二）榮格的個(gè)性類型說(shuō)（三）新弗羅伊德個(gè)性理論（四）特質(zhì)論體液說(shuō)

代表人物：希波克拉底氣質(zhì)類型體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的體液及反應(yīng)特點(diǎn)膽汁質(zhì)黃膽汁（生于肝）急躁，動(dòng)作迅猛。多血質(zhì)血液（生于心臟）活潑好動(dòng)，快樂(lè)。粘液質(zhì)粘液（生于腦）沉靜，不好動(dòng)，情緒淡漠抑郁質(zhì)黑膽汁（生于胃）孤僻，膽小，易哀愁哪種氣質(zhì)類型好？氣質(zhì)無(wú)好壞之分！多血質(zhì)的人情感豐富，靈活敏捷，有同情心，容易適應(yīng)新環(huán)境，但注意力不夠集中，興趣容易轉(zhuǎn)移，做事輕浮；膽汁質(zhì)的人可能成為熱情、爽朗、精力旺盛及有進(jìn)取心的人，也可能成為性情急躁、魯莽粗暴、辦事毛手毛腳的人；粘液質(zhì)的人有穩(wěn)重、冷靜、堅(jiān)毅、實(shí)干的長(zhǎng)處，但又有冷淡、固執(zhí)與拖拉的弱點(diǎn)；抑郁質(zhì)的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比較細(xì)膩，做事審慎小心，觀察力敏銳。三、個(gè)性與消費(fèi)者購(gòu)買行為研究（一）個(gè)性與消費(fèi)者購(gòu)買行為關(guān)系（二）品牌個(gè)性與消費(fèi)者認(rèn)知（三）消費(fèi)者采用創(chuàng)新產(chǎn)品中的個(gè)性體現(xiàn)（四）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的個(gè)性體現(xiàn)品牌個(gè)性與任務(wù)聯(lián)想我們應(yīng)清楚地指導(dǎo)，我們的品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來(lái)做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)于，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果；否則，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將已有的個(gè)性稀釋殆盡。比如，與充滿陽(yáng)剛之氣的萬(wàn)寶路相比，健牌則是休閑的；與創(chuàng)新、熱情、快捷的招商銀行相比，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行則是保守的、緩慢的、陳舊的。第二節(jié)消費(fèi)者自我概念一、自我概念的含義和構(gòu)成自我概念也稱自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。換言之，即自己如何看待自己。自我概念回答的是“我是誰(shuí)”和“我是什么樣的人”一類問(wèn)題，它是個(gè)體自身體驗(yàn)和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。“我是誰(shuí)？”“我是一個(gè)什么樣的人？”自我概念的構(gòu)成要素思考在平時(shí)的生活中你能發(fā)現(xiàn)哪些行動(dòng)可以體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的自我、理想的自我、社會(huì)的自我與理想的社會(huì)自我？二、自我概念形成的影響因素自我概念是個(gè)人在社會(huì)過(guò)程中，通過(guò)與他人交往以及環(huán)境發(fā)生聯(lián)系，對(duì)自己的行為反觀自照形成的。其中主要受到以下四方面因素的影響。1.自我評(píng)價(jià)2.他人評(píng)價(jià)3.比較觀察4.外界環(huán)境三、自我概念的測(cè)量與運(yùn)用測(cè)量自我概念、產(chǎn)品概念和品牌概念的量表四、自我概念對(duì)消費(fèi)行為的影響（一）自我概念影響商品偏好（二）自我概念影響對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)同

（三）自我概念影響廣告接受度他人評(píng)價(jià)五、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的虛擬自我認(rèn)同

20世紀(jì)50年代，福特汽車公司對(duì)汽車消費(fèi)者特質(zhì)的劃分：福特牌汽車消費(fèi)者：獨(dú)立、易沖動(dòng)、有男子漢氣概、勇于變革、有自信心。雪佛蘭牌汽車消費(fèi)者：保守、節(jié)儉、重名望、缺乏陽(yáng)剛之氣、恪守中庸之道?；谙M(fèi)者特質(zhì)的市場(chǎng)細(xì)分七匹狼品牌介紹七匹狼品牌始建于1990年。從創(chuàng)業(yè)至今，始終著力于創(chuàng)立自主品牌，凝練積極向上的價(jià)值觀，創(chuàng)建具有七匹狼特質(zhì)的品牌文化?！澳腥瞬恢灰幻妗?，是七匹狼的品牌口號(hào)。因自信凸顯不凡品味，用奮斗不斷追求成功，于剛?cè)嵊卸戎g演繹渾然天成的智慧，沉淀出的男士生活方式已經(jīng)清晰可見——智慧的、品味的、時(shí)尚的、積極的、俠骨柔情……這就是七匹狼品牌的獨(dú)特風(fēng)格，賦予消費(fèi)者一種如狼一般的個(gè)性。七匹狼品牌憑借這個(gè)獨(dú)特的個(gè)性化品牌成功走進(jìn)世界，也是中國(guó)為數(shù)不多的國(guó)際知名的時(shí)裝品牌。第三節(jié)消費(fèi)者生活方式一、生活方式的含義人產(chǎn)品情境生活方式生活方式（lifestyle）又稱生活形態(tài)，它對(duì)應(yīng)一個(gè)人的消費(fèi)模式，反映了他怎樣使用時(shí)間和金錢。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，個(gè)人的生活方式代表了個(gè)人所選擇的分配收入的方式，包括在不同產(chǎn)品和服務(wù)中的相對(duì)分配以及在這些品類里所進(jìn)行的特定選擇，還可以理解為，消費(fèi)者在生活過(guò)程中，在與社會(huì)各種因素互相作用下表現(xiàn)出的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的綜合模式。二、生活方式的基本特征（一）綜合性和具體性（二）穩(wěn)定性與變異性（三）社會(huì)形態(tài)屬性和全人類性（四）質(zhì)的規(guī)定性和量的規(guī)定性（一）AIO細(xì)分方法（二）VALS市場(chǎng)細(xì)分方法三、生活方式的測(cè)量活動(dòng)興趣意見工作愛好社會(huì)活動(dòng)度假娛樂(lè)購(gòu)物社區(qū)活動(dòng)體育活動(dòng)家庭工作家務(wù)社區(qū)事務(wù)流行休閑食物媒體成就自身社會(huì)問(wèn)題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來(lái)文化綜合測(cè)量法：

綜合測(cè)量法在活動(dòng)、興趣和意見的基礎(chǔ)上，增加了態(tài)度、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)變量、媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等內(nèi)容?；顒?dòng)、興趣、意見（AIO）測(cè)量法：VALS生活方式分類系統(tǒng)（阿諾德·米歇爾）

VALS(價(jià)值觀及生活方式）這一模型把中國(guó)消費(fèi)者按消費(fèi)心理因素分為14種群：積極形態(tài)派：理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族求進(jìn)務(wù)實(shí)派：個(gè)性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會(huì)流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派：工作堅(jiān)實(shí)族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實(shí)生活族謳歌汽車

1986年Honda在美國(guó)創(chuàng)立了豪華車品牌，不到幾年時(shí)間。Acura（謳歌）就以出色的產(chǎn)品贏得贊譽(yù)不斷，好評(píng)如潮。從八十年代到九十年代，Acura（謳歌）不斷繼續(xù)自己的輝煌。銷量持續(xù)攀升，在J.D.Power的顧客滿意度調(diào)查中，Acura（謳歌）一直名列前茅。

Acura（謳歌）的誕生、推出并在激烈競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟發(fā)展成為一支主導(dǎo)力量。歷史證明，Acura（謳歌）不僅對(duì)豪華車進(jìn)行了重新詮釋，而且還永久性地改變了豪華車的市場(chǎng)，使其從少數(shù)品牌的緩慢演變發(fā)展到眾多品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。于2006年9月品牌誕生20周年之際進(jìn)入中國(guó)。Acura（謳歌）自研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就非常注重汽車的“駕乘樂(lè)趣”，強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)豪華”的品牌價(jià)值，并以SH-AWD（超級(jí)四輪驅(qū)動(dòng)力自由控制系統(tǒng)）、VTEC（可變氣門正時(shí)和升程電子控制系統(tǒng)）、G-CON等三大系統(tǒng)為核心技術(shù)精心打造完美汽車。享受生活、快樂(lè)生活、運(yùn)動(dòng)生活便是Acura（謳歌）的一種給予中國(guó)高收入消費(fèi)者的一種生活方式。第四節(jié)營(yíng)銷應(yīng)用

一、針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性特征的營(yíng)銷策略（一）基于選購(gòu)速度的消費(fèi)者策略（二）基于言談的消費(fèi)者策略（三）基于購(gòu)買類型的消費(fèi)者策略（四）基于購(gòu)買行為的消費(fèi)者策略（五）基于情緒的消費(fèi)者策略二、基于自我概念與消費(fèi)者行為關(guān)系的理性思考（一）自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響具有條件性（二）自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響具有差異性三、生活方式營(yíng)銷生活方式營(yíng)銷這一概念由美國(guó)學(xué)者威廉·威爾1975年提出，它是指企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理、價(jià)值觀、消費(fèi)行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時(shí)間和金錢模式的同質(zhì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種感同身受相融合的認(rèn)知并獲得消費(fèi)者自發(fā)性認(rèn)同，創(chuàng)造出真正讓消費(fèi)者感動(dòng)的商品的一種營(yíng)銷方式。討論與思考1.什么是個(gè)性？個(gè)性的特征有哪些？2.分析個(gè)性對(duì)消費(fèi)行為的影響。3.什么是消費(fèi)者的自我概念？對(duì)消費(fèi)者行為有什么影響？4.如何測(cè)量自我概念？5.什么是生活方式？生活方式與個(gè)性、自我概念有何聯(lián)系？6.簡(jiǎn)述AIO分析法。7.什么是生活方式營(yíng)銷？以某種產(chǎn)品為例，討論如何進(jìn)行生活方式營(yíng)銷。本章實(shí)訓(xùn)1.AIO量表設(shè)計(jì)及生活方式調(diào)查。學(xué)生通過(guò)設(shè)計(jì)和編制消費(fèi)者生活方式的問(wèn)卷并加以調(diào)查和分析，較為全面地了解基于活動(dòng)、興趣、意見的生活方式特征，由此分析生活方式表現(xiàn)出的消費(fèi)行為和行為特征，即進(jìn)行其生活方式的分類。2.自我概念調(diào)查。通過(guò)詢問(wèn)的方式了解人們的自我概念在消費(fèi)品和消費(fèi)行為上的體現(xiàn)。

文化與消費(fèi)者行為

“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同?！?/p>

——費(fèi)孝通186第一節(jié)文化概述一、文化的含義和特征文化是一個(gè)廣泛的概念。我們可以按照廣義、狹義、中義三個(gè)層次對(duì)文化加以界定。廣義的文化，是指人類社會(huì)在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化的特征：社會(huì)性、共有性、差異性、動(dòng)態(tài)性、適應(yīng)性187案例：日本大米的故事

1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后,日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制,從美國(guó)加州進(jìn)口大量大米.但是進(jìn)口大米的消息在老百姓中傳開后,人們紛紛花比進(jìn)口大米貴10倍的價(jià)格搶購(gòu)日本產(chǎn)大米.人們囤積日本產(chǎn)大米,甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會(huì)擾亂,進(jìn)口大米卻無(wú)人問(wèn)津.報(bào)紙和電臺(tái)不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測(cè)試,討論日本大米和廉價(jià)的美國(guó)大米味道有什么不同.政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售,明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店.并請(qǐng)相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國(guó)大米。

日本首相也在報(bào)刊發(fā)表文章說(shuō)"除非別人告知這是混合米,否則我是分不清楚的".大量口味測(cè)試也證明了這一點(diǎn).這一切讓外國(guó)人聽起來(lái)滑稽又傷感,日本大米真的與外國(guó)大米不同嗎該如何解釋這種現(xiàn)象呢？

188二、亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣。亞文化的分類方法民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化189三、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族的約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，是整個(gè)社會(huì)風(fēng)俗的組成部分。消費(fèi)習(xí)俗的形成與沿襲既有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史的原因，又有消費(fèi)心理的影響。

190案例2“中國(guó)式結(jié)婚”不能讓人結(jié)不起婚據(jù)《重慶晨報(bào)》報(bào)道，在中國(guó)，普通男女現(xiàn)在結(jié)婚要花多少錢？近日發(fā)布的《中國(guó)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》給出答案——12萬(wàn)元！中國(guó)人的傳統(tǒng)婚禮向來(lái)以場(chǎng)面熱鬧、氛圍喜慶而讓很多外國(guó)人刮目相看。而現(xiàn)在，“中國(guó)式結(jié)婚”已經(jīng)讓越來(lái)越多的年輕人不堪重負(fù)，讓很多人舉債結(jié)婚甚至是因婚致貧、因婚返貧?！爸袊?guó)式結(jié)婚”決不能讓人結(jié)不起婚，當(dāng)結(jié)婚逐漸成為一種奢侈活動(dòng)，它就必須引起整個(gè)社會(huì)的重視和反思。第二節(jié)中國(guó)文化特征一、中國(guó)文化的特征（一）生命力和凝聚力（二）農(nóng)耕文化心態(tài)（三）以人為本（四）和諧協(xié)同（五）尊老祟古191二、中國(guó)文化的基本精神（一）“和”與“合”（二）中庸之道（三）通權(quán)變達(dá)192談古論今“和”、“合”二字均見于甲骨文和金文。和合，就詞義本身而言，“和”，指和諧、和平、祥和；“合”是結(jié)合、合作、融合?！昂秃稀笔菍?shí)現(xiàn)“和諧”的途徑，“和諧”是“和合”的理想實(shí)現(xiàn)，也是人類古往今來(lái)孜孜以求的自然、社會(huì)、人際、身心、文明中諸多元素之間的理想關(guān)系狀態(tài)。中國(guó)傳統(tǒng)文化中貴和持中的和諧意識(shí)，表現(xiàn)于兩個(gè)方面：一是“天人合一”，指人與自然關(guān)系的和諧；二是“中庸”，指人際關(guān)系，即人與人、人與社會(huì)關(guān)系的和諧?！疤烊撕鸵弧敝荚诔姓J(rèn)人與自然的統(tǒng)一性、反對(duì)將它們割裂開來(lái)。193勤儉消費(fèi)194三、中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響人情消費(fèi)腦白金大打“禮品”牌，是其取得成功的重要原因。2001年，腦白金帶給青島健特生物的營(yíng)業(yè)收入為1.43億元，毛利是5438萬(wàn)元；2002年，營(yíng)業(yè)收入猛增到3.95億元，毛利是2.80億元。

195案例3腦白金吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)在中國(guó)，如果誰(shuí)提到“今年過(guò)節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過(guò)不去地說(shuō)“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。腦白金成功的主要原因在于第一個(gè)把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。196第三節(jié)華人的關(guān)系主義文化和消費(fèi)行為

一、關(guān)系（Guanxi）的概念關(guān)系是指一種存在于物體、力量及人際之間的關(guān)系。當(dāng)特指人際之間的關(guān)系時(shí)，它不僅可以用于夫妻間、親戚間、朋友間，還有“社會(huì)交往”的意思，即指基于相互利益基礎(chǔ)上的隱性的雙向二元的關(guān)系。（一）關(guān)系性自我（二）特殊主義的關(guān)系（三）華人的關(guān)系模型197學(xué)者黃光國(guó)（2010）在《人情與面子:中國(guó)人的權(quán)利游戲》一書中提出了情感性關(guān)系/混合性關(guān)系/工具性關(guān)系，并歸納了人們進(jìn)行社會(huì)交易的三大法則：公平法則、均等法則和需求法則。人們會(huì)根據(jù)對(duì)方與自己的關(guān)系，而以不同的法則與之互動(dòng)。情感性關(guān)系如家人、密友，會(huì)依循“需求法則”以滿足雙方關(guān)愛、溫情、安全與歸屬感等情感需求；工具性關(guān)系如陌生人、公車司機(jī)與乘客等，依循“公平法則”進(jìn)行純計(jì)算式的獲取資源；混合性關(guān)系如親戚、師生、同事等，則依循“人情法則”通過(guò)施恩圖報(bào)來(lái)維持與經(jīng)營(yíng)關(guān)系。198學(xué)術(shù)探討二、華人關(guān)系主義文化和消費(fèi)者行為（一）關(guān)系影響消費(fèi)者對(duì)交易對(duì)象的選擇參照費(fèi)孝通的“差序格局說(shuō)”來(lái)構(gòu)建一個(gè)一般化的消費(fèi)者交易對(duì)象的選擇模型（二）關(guān)系影響消費(fèi)者交易過(guò)程中的心理體驗(yàn)人際關(guān)系對(duì)商業(yè)活動(dòng)的影響則大得多，甚至常常為了使交易順利進(jìn)行，或改善交易條件，降低交易成本，有意識(shí)地使人際關(guān)系進(jìn)入商業(yè)活動(dòng)：先交人，后交易。199三、關(guān)系主義文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）固有價(jià)值觀的影響中華幾千年文化雖然經(jīng)過(guò)近百年來(lái)西方科技文明的沖擊，但它在本質(zhì)上對(duì)于中華民族的影響仍是深遠(yuǎn)的，并顯現(xiàn)在人們的行為價(jià)值觀上。

（二）謹(jǐn)慎態(tài)度的影響因此一般消費(fèi)者在選購(gòu)新產(chǎn)品尤其是大件商品時(shí)大多持謹(jǐn)慎態(tài)度，所需要的考慮時(shí)間也較長(zhǎng)?！柏洷热摇笔侨A人傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣。200三、關(guān)系主義文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響（續(xù)）（三）口碑的影響口碑營(yíng)銷在重視家族關(guān)系與人際關(guān)系的華人社會(huì)，有相當(dāng)重要的地位。（四）實(shí)用主義導(dǎo)向的影響大部分華人消費(fèi)者的相對(duì)收入水平暫時(shí)還不高，加之勤儉的文化傳統(tǒng)，因此購(gòu)物時(shí)普遍較為慎重，傾向于選購(gòu)物超所值的實(shí)用性產(chǎn)品，而不只是只考慮單一的價(jià)格因素。201三、關(guān)系主義文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響（續(xù)）（五）感性消費(fèi)的影響中國(guó)企業(yè)近年來(lái)紛紛加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷，力圖用感情和關(guān)系來(lái)留住顧客。外商企業(yè)則積極從事社會(huì)公益活動(dòng)，企圖建立關(guān)懷中國(guó)的良好企業(yè)形象，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。（六）攀比消費(fèi)觀念的影響“一致性平等”是社會(huì)主義社會(huì)的特質(zhì)，在華人社會(huì)也因此形成攀比消費(fèi)的現(xiàn)象。202三、關(guān)系主義文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響（續(xù)）（七）家長(zhǎng)制作風(fēng)改變的影響家長(zhǎng)制消費(fèi)觀念和作風(fēng)是華人社會(huì)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期形成的特色。（八）家族觀念的影響家族消費(fèi)是中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的一大特色，例如子女結(jié)婚、求學(xué)、購(gòu)房，老人住院、喪葬等與家族名譽(yù)相關(guān)的事務(wù)，通常都會(huì)以整個(gè)家族的經(jīng)濟(jì)力量，來(lái)協(xié)助有關(guān)的支出。203第四節(jié)跨文化消費(fèi)者行為一、跨文化概念所謂跨文化又叫交叉文化指具有兩種以上不同文化背景的群體之間的交互作。對(duì)于跨文化的理解，在理論界也有不同的看法。一種看法是任何兩個(gè)人之間都可能存在跨文化關(guān)系，因?yàn)闆](méi)有兩個(gè)人完全一樣，每個(gè)人在文化上都是獨(dú)一無(wú)二的。從種族、居住地、性別、年齡、婚姻、信仰、教育、所處群體、階層、愛好、主張等方面來(lái)看，任何兩個(gè)人都是不一樣的。204案例4對(duì)待劫匪要像對(duì)待顧客一樣？在澳洲Seven-Eleven24小時(shí)便利店的店員培訓(xùn)課程中，有這樣一個(gè)經(jīng)典案例——一位售貨員在店中遇到搶劫，他把收銀機(jī)里的錢快速拿出，交給歹徒之前還問(wèn)了這樣一句：“用袋子給您裝上好嗎？”，劫匪點(diǎn)頭，他便麻利的把錢裝進(jìn)塑料袋中，交與劫匪。等確信歹徒走得無(wú)影無(wú)蹤，他才打電話報(bào)警。培訓(xùn)官的總結(jié)，對(duì)待劫匪，要“treathimlikeacustomer”就是說(shuō)要像對(duì)待顧客一樣春天般的溫暖，要什么給什么，絕對(duì)不能與歹徒發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)甚至反抗；并且還要牢記兩個(gè)單詞：smoothlyandquickly——就是說(shuō)給劫匪拿錢、遞錢要爽快麻利，不要有多余的動(dòng)作。培訓(xùn)官這樣解釋，從犯罪心理學(xué)的角度探討，搶劫的人神經(jīng)往往高度緊張，為了避免情緒失控而導(dǎo)致可能的過(guò)激行為。205地區(qū)差異：如南方流行歌曲，纏綿悱惻，而北方，如陜西的秦腔高昂、雄壯。

再如童狀，南北方大中城市，南方與北方童裝消費(fèi)層次明顯不同，南方童裝消費(fèi)偏于中低檔，北方卻比較注重品牌，童裝消費(fèi)鎖定在中高檔品牌童裝。兒童性別上，表現(xiàn)在消費(fèi)水平上就是重女輕男現(xiàn)象，女童裝比男童裝消費(fèi)水平高。年齡上重小輕大，大童裝消費(fèi)水平較差，小童裝較高。在需求方面，不同地域的兒童對(duì)童裝產(chǎn)品的需求有明顯的差異，如北方地區(qū)的消費(fèi)者，偏好色彩鮮艷、圖案熱烈的童裝，而南方地區(qū)，更喜歡清淡、素雅的童裝；中國(guó)南方與北方兒童的體形和骨架上的差別性，決定了童裝尺碼標(biāo)準(zhǔn)上的差異。

代際差異：如新人類、新新人類、網(wǎng)聊、閃婚、閃離、恐龍、青蛙

206二、跨文化背景下的消費(fèi)趨勢(shì)（一）趨同趨優(yōu)的國(guó)際化趨勢(shì)（二）越來(lái)越個(gè)性化的趨勢(shì)（三）越來(lái)越多樣化的趨勢(shì)207三、原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)與消費(fèi)者行為（一）相關(guān)概念（二）原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的影響因素（三）原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示208案例5美國(guó)化妝品在日本為什么不受歡迎？美國(guó)作為世界化妝品生產(chǎn)的大國(guó)，曾經(jīng)為如何打入日本市場(chǎng)大傷腦筋，美國(guó)商人最早運(yùn)到日本的化妝品大量積壓，銷量極少。為什么呢？經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)化妝品滯銷的根本原因是兩個(gè)民族傳統(tǒng)審美取向的沖突：美國(guó)人生產(chǎn)的化妝品的色彩跟不符合日本人的審美觀念，美國(guó)商人忽視了兩個(gè)國(guó)家民族文化心理的差異。美國(guó)人屬白色人種，而人們卻喜歡皮膚顏色略深或稍黑一些。在美國(guó)人眼里，具有深色的皮膚表明自己處于富裕階層，有較高的收入和社會(huì)地位。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)社會(huì)中，只有富人才有空閑時(shí)間去游泳和曬太陽(yáng)，只有皮膚顏色深一些看起來(lái)才美?；谶@樣的市場(chǎng)需求，生產(chǎn)廠家大都是以色彩略深的化妝品為主要產(chǎn)品，這已經(jīng)形成一種習(xí)慣化的市場(chǎng)行為。在日本文化中，美的象征是那終年為白雪覆蓋的富士山和令人心醉的潔白的櫻花。大和民族是一個(gè)崇尚白色的民族，他們的皮膚色彩觀念是以白為美，這種在日本社會(huì)中占主流地位的消費(fèi)審美取向決定了美國(guó)化妝品在日本市場(chǎng)上的命運(yùn)。209第五節(jié)營(yíng)銷應(yīng)用一、關(guān)系主義文化的營(yíng)銷啟示（一）“態(tài)度—行為模型”的本土化修正（二）本土化的關(guān)系主義文化營(yíng)銷（三）西方國(guó)家跨文化營(yíng)銷210二、跨文化的營(yíng)銷對(duì)策（一）實(shí)施創(chuàng)名牌策略（二）采納文化適應(yīng)策略（三）采用柔性化策略（四）有效運(yùn)用STP策略211三、不同原產(chǎn)國(guó)形象下的品牌營(yíng)銷策略（一）原產(chǎn)國(guó)形象良好的先行者（二）原產(chǎn)國(guó)形象一般或不佳的先行者（三）原產(chǎn)國(guó)形象良好的追隨者（四）原產(chǎn)國(guó)形象一般或不佳的追隨者212案例6家樂(lè)福為何敗走日本世界第二大零售商家樂(lè)福公司日前宣布，將在日本的家樂(lè)福8個(gè)超市以約100億日元的價(jià)格全部出售給日本離子公司，并從日本全線撤退。

家樂(lè)福4年前登陸日本時(shí)，決意要做日本零售市場(chǎng)的龍頭老大，但其勃勃雄心已被嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)擊碎，最后以虧損約3億歐元的代價(jià)敗走日本。家樂(lè)福在日本的經(jīng)營(yíng)緣何受挫？一些專家和市場(chǎng)人士認(rèn)為，家樂(lè)福在日本照搬在歐美國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，單純依靠薄利多銷的運(yùn)營(yíng)方式，沒(méi)有根據(jù)日本不同的商業(yè)文化和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，導(dǎo)致“水土不服”是主要原因。家樂(lè)福公司2000年在日本開設(shè)的第一家大型超市設(shè)在千葉縣的幕張。該超市營(yíng)業(yè)面積達(dá)到3萬(wàn)平方米，銷售的商品超過(guò)6萬(wàn)種，其規(guī)模是東京及其周邊地區(qū)最大的。但是，這里是日本在上世紀(jì)90年代興建的國(guó)際展覽中心和大型公司辦公樓聚集地，幾乎沒(méi)有居民。開業(yè)之初，確實(shí)有大批消費(fèi)者開著汽車前往那里采購(gòu)，但時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者的新鮮感減退，開車前往那里購(gòu)物的消費(fèi)者就逐漸減少。213討論與思考1.簡(jiǎn)述文化的含義和特征。2.簡(jiǎn)述中國(guó)文化的主要特點(diǎn)。3.試分析中國(guó)文化核心價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)的影響。4.簡(jiǎn)述關(guān)系主義文化及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響。5.簡(jiǎn)述跨文化背景下的新消費(fèi)趨勢(shì)。6.試分析企業(yè)在跨文化背景下的戰(zhàn)略和策略選擇。7.什么是原產(chǎn)國(guó)和原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)？8.不同原產(chǎn)國(guó)形象下的企業(yè)營(yíng)銷策略有哪些？214本章實(shí)訓(xùn)消費(fèi)文化的差異性是消費(fèi)者因受民族性、國(guó)別性、群體性、性別、年齡、文化層次、社區(qū)等方面的影響而形成的，而消費(fèi)文化不同直接影響到消費(fèi)行為。本實(shí)訓(xùn)選擇不同文化背景的受試者，如我國(guó)南北方的學(xué)生、城市和農(nóng)村的學(xué)生、外國(guó)學(xué)生等，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)他們對(duì)一些產(chǎn)品和生活方式的選擇性偏好等來(lái)分析和了解文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，從而使學(xué)生加深理解消費(fèi)文化的作用和重要性。215

社會(huì)群體與消費(fèi)者行為“有匪君子，如切如磋，如琢如磨?！?/p>

《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)·衛(wèi)風(fēng)》

216217第一節(jié)社會(huì)群體一、社會(huì)群體的概念及特征社會(huì)群體是人們通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體，是人們社會(huì)生活的具體單位，是組成社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分。群體是一定數(shù)量的人結(jié)合而成的，但并不是任何一群人都可以稱之為群體。218社會(huì)群體的特征有一定數(shù)量的成員和把他們聯(lián)系在一起的紐帶相對(duì)穩(wěn)定的成員關(guān)系有經(jīng)常性的社會(huì)互動(dòng)具有明確的行為規(guī)范具有共同一致的群體意識(shí)219220221222223224第二節(jié)參照群體一、參照群體的定義與類型參照群體（referencegroup）指那些作為人們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)或仿效模范的群體。參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成其購(gòu)買決策或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。2251、參照群體的類型（按個(gè)體的成員資格和對(duì)群體的態(tài)度分）⑴、接觸群體⑵、渴望群體⑶、否認(rèn)群體⑷、避免群體2262、參照群體的功能⑴、規(guī)范功能建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)。⑵、比較功能個(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。227228二、參照群體的影響方式（一）規(guī)范性影響（二）信息性影響（三）價(jià)值表達(dá)性影響229三、參照群體影響力的決定因素（一）高度可見性產(chǎn)品（二）與群體高度相關(guān)的產(chǎn)品（三）個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)（四）產(chǎn)品的生命周期230四、參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響效應(yīng)（一）名人效應(yīng)（二）專家效應(yīng)（三）“普通人”效應(yīng)/v_show/id_XMjQzMzUwMDY4.html（四）經(jīng)理型代言人效應(yīng)231案例1廣告代言人大換血

孫儷和潘瑋柏為蘇寧代言，曾開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)家電零售業(yè)啟用明星代言的先河。如今在蘇寧電器成立二十周年之際，蘇寧確立了更為時(shí)尚和年輕化的“幸福生活”的品牌戰(zhàn)略。影視紅星黃曉明、王珞丹取代潘瑋柏、孫儷，出任蘇寧電器第二代形象代言人，共同為蘇寧拍攝了全新的廣告片《來(lái)蘇寧把幸福搬回家》。片中二人飾演的甜蜜情侶，通過(guò)對(duì)“幸福生活”的詮釋，展現(xiàn)了蘇寧蘇寧為消費(fèi)者創(chuàng)造幸福的品牌訴求。

雪碧的廣告一直都很“熱鬧”，除了俊男靚女的賣力出演之外，不乏周杰倫，林俊杰、何潔等大牌明星的身影。2010年雪碧的新年廣告，卻少見地由張靚穎一人獨(dú)自出演。此時(shí)正值雪碧集中推廣更換新包裝的時(shí)期，充分地表明了雪碧對(duì)于張靚穎這位全新代言人的重視。隨著市場(chǎng)戰(zhàn)略的更新和營(yíng)銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，適時(shí)地更換廣告代言人，不僅能夠更好地配合企業(yè)的營(yíng)銷推廣，也能為品牌注入新鮮血液，保證品牌形象與時(shí)俱進(jìn)不斷發(fā)展的重要手段。

232第三節(jié)意見領(lǐng)袖一、意見領(lǐng)袖的概念和特征意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過(guò)程的中介或過(guò)濾的環(huán)節(jié)。233意見領(lǐng)袖的具有以下四點(diǎn)共同特征：意見領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層意見領(lǐng)袖的影響力一般分為單一型和綜合型意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道234二、意見領(lǐng)袖的形成因素（一）價(jià)值（二）信源（三）知識(shí)面（四）責(zé)任感（五）人際交往（六）社會(huì)地位235

意見領(lǐng)袖調(diào)查表

提示：這是關(guān)于（產(chǎn)品類別）的一份簡(jiǎn)短的調(diào)查表。請(qǐng)仔細(xì)閱讀每個(gè)句子。對(duì)于每個(gè)句子，請(qǐng)寫出一個(gè)數(shù)字表明你對(duì)句中意見的看法。這些數(shù)字從1到7，數(shù)字越大表明同意程度越高。

1.我對(duì)

的意見好像與別人都不一樣。

2.當(dāng)我考慮購(gòu)買

時(shí)，我想別人征求意見。

3.當(dāng)別人選擇

時(shí)，他們不向我征求意見。

4.在我購(gòu)買

之前不需要和別人商討。

5.別人向我征求購(gòu)買

的意見。

6.我很少問(wèn)別人應(yīng)購(gòu)買哪種

。

7.我認(rèn)識(shí)的人根據(jù)我告訴他們的信息選擇

。

8.我在購(gòu)買

之前，喜歡征求別人的意見。

9.我常常勸說(shuō)他們購(gòu)買我喜歡的

。

10.當(dāng)我征求別人的意見時(shí)，我購(gòu)買

感覺(jué)更好。236三、意見領(lǐng)袖的確定標(biāo)準(zhǔn)（一）習(xí)性相近原則（二）社會(huì)地位原則（三）教育程度原則（四）專門化原則（五）創(chuàng)新原則237四、意見領(lǐng)袖在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的角色角色之一：搜尋屬性的指示器。角色之二：用途屬性的指示器。角色之三：信任屬性的指示器。角色之四：產(chǎn)品的附加價(jià)值屬性。238五、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（一）價(jià)值（二）信源（三）知識(shí)面（四）責(zé)任感（五）人際交往（六）社會(huì)地位239第四節(jié)人際傳播與口碑傳播

一、人際傳播240人際傳播模式人際傳播功能能夠有效傳遞信息能夠快速獲得反饋信息易于溝通情感和彌合裂痕241人際傳播的基本技巧擁有開放、平等、積極的心態(tài)運(yùn)用人際吸引的手段順應(yīng)人際傳播特點(diǎn)242二、口碑傳播口碑（WordofMouth）可能是歷史最悠久的營(yíng)銷工具，是一種消費(fèi)者及其家庭最重要的信息源。特別是在中國(guó)，很早以前就有“一傳十、十傳百”、“酒香不怕巷子深”之說(shuō)。243案例2一個(gè)人、一個(gè)村：口碑傳播的農(nóng)村規(guī)則自2008年我國(guó)開展家電下鄉(xiāng)活動(dòng)以來(lái)，很多家電廠商發(fā)現(xiàn)，在一級(jí)市場(chǎng)，媒體廣告宣傳促銷是競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要法寶，但是在農(nóng)村，這招并不能發(fā)揮同樣的作用，與此同時(shí)，口碑傳播的作用卻越來(lái)越大。在四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市德盛電器行，陳靜是該商場(chǎng)專門為家電下鄉(xiāng)成立的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。從2008年1月15日四川家電下鄉(xiāng)正式啟動(dòng)開始，陳靜現(xiàn)在已經(jīng)錄入了900多個(gè)購(gòu)買信息。她經(jīng)常在錄入系統(tǒng)當(dāng)中看到某鎮(zhèn)某村居民的資料，結(jié)果沒(méi)幾天又看到這個(gè)村其他農(nóng)民的資料。這個(gè)電器行賣場(chǎng)銷售經(jīng)理吳茂森深有感觸地說(shuō)：“有人在東溪鎮(zhèn)賣了臺(tái)206升容量的冰箱，他們鄰居看到后通過(guò)電話預(yù)訂了兩臺(tái)。村里一個(gè)消費(fèi)者至少可以影響到五六個(gè)消費(fèi)者。因此，德盛電器行打算在3月份開始的銷售旺季，在農(nóng)村集市上搞大型促銷活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)農(nóng)村村社的廣播來(lái)播放宣傳這個(gè)活動(dòng)，通過(guò)口碑傳播，影響更多的農(nóng)村潛在消費(fèi)者?！?。244第五節(jié)創(chuàng)新的擴(kuò)散

一、創(chuàng)新與創(chuàng)新擴(kuò)散的概念創(chuàng)新是指被相關(guān)的個(gè)人或群體視為新穎的構(gòu)思、操作或產(chǎn)品。某個(gè)產(chǎn)品是不是創(chuàng)新產(chǎn)品，取決于潛在消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知，而非取決于對(duì)其技術(shù)改進(jìn)的客觀衡量。所謂創(chuàng)新擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品上市后逐漸地?cái)U(kuò)張到其潛在市場(chǎng)的各個(gè)部分。245創(chuàng)新擴(kuò)散理論246二、創(chuàng)新產(chǎn)品不同時(shí)點(diǎn)采用者的特點(diǎn)247248案例3家電多功能，愁煞老年人現(xiàn)在不論是微波爐，還是光波爐，不僅能夠煮飯、煎雞蛋、蒸魚，還能烤玉米、燉湯、解凍，幾乎“全能”。“按鍵有的多達(dá)二三十個(gè)，要想弄懂，年輕人都得研究半天，這讓老年人如何‘消化’??？”劉女士說(shuō)。這幾天，郭女士也遇上了同樣的難題。她跑了國(guó)美、蘇寧好幾家門店挑選一款適合老年人用的手機(jī)，可時(shí)間花了不少，卻沒(méi)有挑選到稱心合意的。“老年人用手機(jī)只要能接打電話，偶爾看看短信就行，如拍攝、上網(wǎng)、音樂(lè)等功能根本不需要。如果太復(fù)雜，老年人反而不會(huì)用了?！惫空f(shuō)，他的父母老花眼，聽力不太好，手腳也不太利索，在功能上沒(méi)啥要求，就是要求手機(jī)的屏幕、字體、按鍵要大，來(lái)電鈴聲要響，通話質(zhì)量要好，盡可能操作簡(jiǎn)單?，F(xiàn)在家用電器的功能是越來(lái)越多了，操作越來(lái)越復(fù)雜，很多家電都將功能多樣化作為賣點(diǎn)之一，卻忽視了老年人對(duì)家電的需求，給老年人帶來(lái)了操作上的困難。249第六節(jié)營(yíng)銷應(yīng)用一、意見領(lǐng)袖與企業(yè)營(yíng)銷策略1.廣告2.產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨3.市場(chǎng)調(diào)查4.贈(zèng)送產(chǎn)品樣品5.零售與個(gè)人推銷

250二、口碑傳播應(yīng)用技巧（一）應(yīng)用中的關(guān)注焦點(diǎn)（二）有效的口碑管理三、創(chuàng)新擴(kuò)散與營(yíng)銷策略（一）采用（二）擴(kuò)散速度251討論與思考1.簡(jiǎn)述與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體。2.簡(jiǎn)述參照群體對(duì)其成員的影響的決定因素。3.如何運(yùn)用名人效應(yīng)開展?fàn)I銷活動(dòng)？4.什么是人際傳播？人際傳播的功能有哪些？5.什么是口碑傳播？口碑傳播的內(nèi)容層次有哪些？6.簡(jiǎn)述創(chuàng)新與創(chuàng)新擴(kuò)散的概念。7.簡(jiǎn)述創(chuàng)新產(chǎn)品不同時(shí)點(diǎn)采用者的特點(diǎn)。252本章實(shí)訓(xùn)基于事先設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，在不同場(chǎng)合對(duì)大學(xué)生和中學(xué)生進(jìn)行詢問(wèn)調(diào)查，調(diào)查他們最喜歡或最崇拜的明星（至少2位），