電子商務(wù)概論 課件 項(xiàng)目5、6 有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、熟悉網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)

項(xiàng)目五

有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)概論【知識(shí)導(dǎo)圖】目錄Contents任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法任務(wù)四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常見工具01網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)5.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)與文化生活的需求，以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，系統(tǒng)化地使用各類電子工具開展從開發(fā)、定價(jià)、促銷到將產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)方轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者方，再將消費(fèi)者的意見反饋的一種新型營(yíng)銷方式。2．正確認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)緊密相關(guān)又明顯區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的營(yíng)銷方式，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，其本身是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段，網(wǎng)上支付和商品配送都不屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范疇。（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)站推廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要做好網(wǎng)站推廣，還要制訂系統(tǒng)、周密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃才能切實(shí)看到效果。如果不能賦予網(wǎng)站充分的營(yíng)銷職能，就算網(wǎng)站推廣很成功，也沒有意義。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。5.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)跨時(shí)空互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，使為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式實(shí)現(xiàn)，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)商品信息資料庫(kù)提供有關(guān)的查詢，來(lái)實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通，還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)可為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布和各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具?；ヂ?lián)網(wǎng)不但是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的促銷，而且是一種低成本與人性化的促銷，可以避免營(yíng)銷人員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)迅速并遍及全球，消費(fèi)者多屬年輕、中產(chǎn)、高教育水準(zhǔn)人群，由于這部分人群購(gòu)買力強(qiáng)且具有一定的市場(chǎng)影響力，因此是一個(gè)極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。12345網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)可以超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，因此使脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能多媒體交互式個(gè)性化成長(zhǎng)性5.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)整合性互聯(lián)網(wǎng)是一種功能強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)消費(fèi)者服務(wù)及市場(chǎng)信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)可儲(chǔ)存大量的信息，替消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體；并能根據(jù)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)了解并滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，無(wú)店面銷售，可以免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)懂營(yíng)銷與信息技術(shù)的復(fù)合型人才，未來(lái)才能具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6789網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷可由產(chǎn)品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中的不一致產(chǎn)生的消極影響。超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性105.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與手段，面向特殊的網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境，其價(jià)值重點(diǎn)在于可以使生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更為便利、充分和高效。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和上網(wǎng)人數(shù)的迅速增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力也越來(lái)越大，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。有利于營(yíng)銷空間的擴(kuò)展有利于企業(yè)成本的降低有利于營(yíng)銷環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)有利于信息量的擴(kuò)展與傳統(tǒng)營(yíng)銷受地域、交通等多種因素制約不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因其互聯(lián)網(wǎng)的特性，不受時(shí)間和空間的限制，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)打破地區(qū)與地區(qū)、國(guó)與國(guó)的封閉和隔閡，企業(yè)將局部的、區(qū)域性營(yíng)銷活動(dòng)延伸至其他國(guó)家和地區(qū)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播速度快、范圍廣、無(wú)時(shí)間達(dá)成地域限制、無(wú)版面約束、反饋迅速等特點(diǎn)，降低了企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中的信息傳播成本。消費(fèi)者在營(yíng)銷中逐漸由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與，他們根據(jù)自己的需求查詢產(chǎn)品，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，根據(jù)自己的需求下訂單，并參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造和更新?lián)Q代中，使企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)大為簡(jiǎn)化。網(wǎng)絡(luò)的多媒體性讓企業(yè)可以通過(guò)多種方式和手段充分表現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品等內(nèi)容，能對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行全方位的介紹，消費(fèi)者還可以與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，最大限度地將信息量進(jìn)行擴(kuò)充，將企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行完整全面的宣傳，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和對(duì)產(chǎn)品的了解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)5.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但其本質(zhì)上是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，兩種營(yíng)銷方式都擁有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，兩者并非替代關(guān)系，而是相互融合關(guān)系。我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的有效策略包括以下幾個(gè)方面。1努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，確立合適的目標(biāo)定位2建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)3適時(shí)改變價(jià)格策略和促銷策略4做好網(wǎng)站建設(shè)5加強(qiáng)信息溝通1．努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，確立合適的目標(biāo)定位由于技術(shù)的革新和變更，企業(yè)必須考慮按照消費(fèi)者的需求定制產(chǎn)品；而網(wǎng)站與最終下單的消費(fèi)者的直接交流，也為企業(yè)個(gè)性化服務(wù)提供了可能。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于企業(yè)在物理空間和實(shí)體形象方面距離的縮小使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的難度大大增加。因此，企業(yè)要想在各方面都勝出對(duì)手就很難。但如果在某一個(gè)專門領(lǐng)域做精、做專、做深，在一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則勝出的可能性就很大。這就促使企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)確立合適的消費(fèi)者目標(biāo)定位。2．建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提。在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站的過(guò)程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營(yíng)造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中是一個(gè)長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性的問(wèn)題。通常企業(yè)可從優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的運(yùn)作等方面樹立信譽(yù)。3．適時(shí)改變價(jià)格策略和促銷策略傳統(tǒng)營(yíng)銷的價(jià)格策略主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，并且同一種產(chǎn)品在不同國(guó)家、地區(qū)的價(jià)格也不相同。而消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)可及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的不同價(jià)格信息，必然會(huì)給實(shí)行地區(qū)價(jià)格差異的企業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。為了消除這種不利影響，企業(yè)要努力減少價(jià)格差異或?qū)嵭袃r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)還要考慮消費(fèi)者的價(jià)值觀念。傳統(tǒng)的促銷策略主要是企業(yè)通過(guò)廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳等方式進(jìn)行的，消費(fèi)者處于被動(dòng)地位。而企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可利用網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系，使消費(fèi)者從被動(dòng)接受促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索廣告、接受產(chǎn)品或服務(wù)，而且可減少促銷費(fèi)用。4．做好網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，企業(yè)建立有自身特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象；另一方面可以吸引新的消費(fèi)者，而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。5．加強(qiáng)信息溝通溝通無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，還是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言都至關(guān)重要。通過(guò)溝通可以使企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的需求，取得消費(fèi)者的信任。02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析5.2.1消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析1．影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素環(huán)境因素產(chǎn)品因素個(gè)人因素產(chǎn)品的價(jià)格、特性、質(zhì)量、性能、售后服務(wù)等因素是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)重要的參考因素。個(gè)人因素包括個(gè)人心理因素和個(gè)人客觀因素。個(gè)人心理因素包括消費(fèi)者的個(gè)人需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、個(gè)人興趣、消費(fèi)觀念等個(gè)性心理因素。環(huán)境因素會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買，主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：環(huán)境的便捷性、環(huán)境的安全性、社會(huì)環(huán)境2．消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（1）復(fù)雜性購(gòu)買行為。消費(fèi)者在首次購(gòu)買一些單價(jià)比較高、品牌差異比較大的產(chǎn)品時(shí)，由于絕大多數(shù)的消費(fèi)者都不是很了解這些產(chǎn)品的品種、特點(diǎn)，就會(huì)有復(fù)雜的購(gòu)買過(guò)程。復(fù)雜性購(gòu)買行為不僅發(fā)生在線下，同樣也發(fā)生在線上。導(dǎo)致這種復(fù)雜性購(gòu)買行為的原因有兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品的價(jià)值比較高，消費(fèi)者不會(huì)輕易進(jìn)行決策，因?yàn)闆Q策失敗的話就可能帶來(lái)很大的損失。。二是不同品牌之間的差異性很大。（2）解決失衡的購(gòu)買行為。當(dāng)前的產(chǎn)品市場(chǎng)普遍來(lái)說(shuō)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是那些價(jià)格較高但差異較小的產(chǎn)品。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選、貨比三家、再三猶豫后購(gòu)買了某品牌產(chǎn)品，但購(gòu)買后卻發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品存在缺點(diǎn)或是發(fā)現(xiàn)了性價(jià)比更高的同類產(chǎn)品，而出現(xiàn)心理不平衡，懷疑之前的購(gòu)買決定是否正確，由此引發(fā)退換貨等行為，甚至影響復(fù)購(gòu)。2．消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（3）尋求多樣化的購(gòu)買行為。在人們的日常生活中有一些產(chǎn)品的價(jià)格較低，但是不同的品牌之間的差異卻非常大。對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買決策時(shí)間是非常短的。為了獲得多樣化的體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常購(gòu)買不同品牌的產(chǎn)品。以餅干為例，消費(fèi)者在各類電商平臺(tái)上搜索餅干會(huì)得到幾萬(wàn)條搜索結(jié)果，涉及上百種不同品牌、不同規(guī)格、不同口味的餅干，而這些餅干的售價(jià)不等。。（4）習(xí)慣性購(gòu)買行為。這類購(gòu)買行為的典型案例是購(gòu)買食鹽。第一，產(chǎn)品的價(jià)格低。第二，品牌之間幾乎沒有區(qū)別。對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要查詢其他信息。消費(fèi)者之所以會(huì)經(jīng)常購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，只是長(zhǎng)期以來(lái)形成的一種習(xí)慣性行為，而不是對(duì)品牌有了一種忠誠(chéng)度。3．消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（1）誘發(fā)需求。誘發(fā)消費(fèi)者需求的因素是多方面的，既有消費(fèi)者自身的內(nèi)部因素，如冷暖饑渴這種生理需求，也有外部環(huán)境刺激產(chǎn)生的外部因素，如周圍朋友的推薦、線上購(gòu)物優(yōu)惠券等。（2）收集信息。為了滿足需求，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)個(gè)人渠道、商業(yè)渠道、公共渠道等多方面收集產(chǎn)品或服務(wù)信息，以此進(jìn)行下一步的信息篩選。（3）篩選比較。網(wǎng)絡(luò)中的同類產(chǎn)品是相當(dāng)多的，而消費(fèi)者的消費(fèi)需求是有限的。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需求和消費(fèi)能力，結(jié)合產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、特性、售后等多方面因素，選擇其最滿意的產(chǎn)品。3．消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（4）購(gòu)買決策。在經(jīng)過(guò)篩選比較后，消費(fèi)者會(huì)形成一個(gè)初步的購(gòu)買意向，在這個(gè)階段企業(yè)知名度、品牌形象、支付手段等會(huì)幫助消費(fèi)者更快速地做出購(gòu)買決策。（5）分享評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，會(huì)通過(guò)自己的親身體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品做出全方位的評(píng)價(jià)。這個(gè)評(píng)價(jià)一方面會(huì)影響消費(fèi)者本人的復(fù)購(gòu)，另一方面也會(huì)通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)的評(píng)價(jià)分享和社交軟件的分享傳播功能影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為。5.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)分析1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)劃分成不同類型的群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)可以分成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都由需求和愿望大體相同的消費(fèi)者組成。在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，消費(fèi)者需求大致相同，不同細(xì)分市場(chǎng)之間，則存在明顯差異性。5.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)分析按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分可以分為以下四類。（1）人口細(xì)分。（2）地理細(xì)分。（3）心理細(xì)分。（4）行為細(xì)分。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)選擇包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略兩部分。（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略包括以下幾種。①產(chǎn)品集中化是指企業(yè)產(chǎn)品集中指向某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，如一些電商平臺(tái)跟家電品牌合作發(fā)展特供農(nóng)村市場(chǎng)的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。②產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品以滿足各類消費(fèi)者的需求。③市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)各種不同類型的產(chǎn)品來(lái)滿足某一消費(fèi)者群的不同需求。例如，母嬰電商平臺(tái)“蜜芽”就專注于母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)，從孕產(chǎn)期的媽媽用品，到學(xué)前兒童的吃穿用品一應(yīng)俱全，滿足寶媽們一站式購(gòu)物的需求。④選擇性專業(yè)化是指企業(yè)有選擇性地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)不同市場(chǎng)提供不同類型的產(chǎn)品。⑤全面覆蓋策略是指企業(yè)全面覆蓋全部細(xì)分市場(chǎng)并為其提供所需的不同產(chǎn)品。（2）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略。①無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略是指不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的差異性，將它們視為一個(gè)統(tǒng)一的整體市場(chǎng)，認(rèn)為所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有共同的需求。這種策略對(duì)需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。②差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。③集中性營(yíng)銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位策略是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象；并將這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上確定其適當(dāng)?shù)奈恢谩＞W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位策略具體包括以下幾條。（1）頭一份策略。消費(fèi)者總是有先入為主的習(xí)慣，一旦能夠占據(jù)頭一份的有利位置，市場(chǎng)上再出現(xiàn)其他的同類產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中都成了模仿甚至山寨產(chǎn)品。企業(yè)可以利用這個(gè)策略打造全新的產(chǎn)品概念，樹立獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。（2）避強(qiáng)定位策略。避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)為了避免與實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)而將自己的產(chǎn)品定位于另一細(xì)分市場(chǎng)區(qū)域中，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。采用避強(qiáng)定位策略可以使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者中樹立形象，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；但避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)中。（3）創(chuàng)新定位策略。創(chuàng)新定位策略是指企業(yè)尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在需求的市場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺。采用創(chuàng)新定位策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品和服務(wù)在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無(wú)足夠的市場(chǎng)容量，能否為企業(yè)帶來(lái)合理而持續(xù)的盈利。（4）重新定位策略。重新定位策略是指企業(yè)在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如果發(fā)現(xiàn)定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)?shù)袌?chǎng)情況發(fā)生了變化時(shí)，需要考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，是為了實(shí)施更有效的定位。傳統(tǒng)電商垂直電商社交電商內(nèi)容電商以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)綜合型電商，雖經(jīng)歷多年市場(chǎng)洗禮，依然牢牢占據(jù)電商行業(yè)的塔尖。這類電商因其產(chǎn)品種類齊全、用戶體驗(yàn)良好、售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)等特點(diǎn)吸引了最廣泛的消費(fèi)群，消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、地區(qū)分布都呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。這種在社交平臺(tái)上通過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的分享傳播引導(dǎo)用戶消費(fèi)的業(yè)態(tài)模式，憑借較強(qiáng)的用戶黏性、互動(dòng)性、精確用戶細(xì)分、巨大商業(yè)潛力及較低的營(yíng)銷成本、時(shí)間成本迅速發(fā)展起來(lái)。垂直電商是指在某個(gè)行業(yè)或者細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式，網(wǎng)站旗下產(chǎn)品是同一類型產(chǎn)品。消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于在看直播、刷視頻、讀帖子的過(guò)程中獲取產(chǎn)品信息，進(jìn)而決定是否購(gòu)買。無(wú)論是直播主播，還是短視頻達(dá)人，抑或是公眾號(hào)的頭部媒體，都或多或少地參與到內(nèi)容電商的競(jìng)爭(zhēng)中，在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容質(zhì)量直接決定了消費(fèi)者最終的購(gòu)買。5.2.3不同電商的消費(fèi)者行為分析03網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法定義事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。5.3.1事件營(yíng)銷定義口碑營(yíng)銷是指企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制訂口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。5.3.2口碑營(yíng)銷定義病毒營(yíng)銷是指利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。病毒營(yíng)銷是一種常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中性價(jià)比最高的方式之一，深入挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題，引爆企業(yè)產(chǎn)品病毒營(yíng)銷，效果非常顯著。5.3.3病毒營(yíng)銷5.3.4新聞營(yíng)銷定義新聞營(yíng)銷是指企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價(jià)值的事件或者有計(jì)劃地策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造新聞熱點(diǎn)來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。5.3.5軟文營(yíng)銷定義新聞營(yíng)銷是指企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價(jià)值的事件或者有計(jì)劃地策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造新聞熱點(diǎn)來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。04網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常見工具5.4.1傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具1．搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用用戶對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在用戶檢索信息的時(shí)候傳遞信息。搜索引擎營(yíng)銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)一步了解所需要的信息。企業(yè)通過(guò)搜索引擎付費(fèi)推廣，讓用戶可以直接與客服進(jìn)行交流，了解產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)交易。2．網(wǎng)站營(yíng)銷常見的網(wǎng)站營(yíng)銷有門戶網(wǎng)站營(yíng)銷、企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷和電子商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷。5.4.1傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具3．論壇營(yíng)銷論壇營(yíng)銷就是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到企業(yè)宣傳品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的目的。2．網(wǎng)站營(yíng)銷博客簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一種網(wǎng)絡(luò)日志，博客營(yíng)銷即以博客為載體開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，包括企業(yè)博客和個(gè)人博客兩種類型。企業(yè)博客更像企業(yè)的網(wǎng)站，發(fā)揮品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的作用。個(gè)人博客是一個(gè)人知識(shí)、興趣、思想、經(jīng)歷的集中體現(xiàn)。5.4.2新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具1．微博營(yíng)銷微博營(yíng)銷是指商家、個(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的一種營(yíng)銷方式，微博上的每一個(gè)粉絲都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象。企業(yè)用戶可以通過(guò)微博向粉絲傳播品牌信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象，提升品牌的影響力。個(gè)人用戶也可以通過(guò)微博建立自己的粉絲圈子，打造個(gè)人品牌，開展?fàn)I銷活動(dòng)。5.4.2新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具2．微信營(yíng)銷微信營(yíng)銷建立在智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的基礎(chǔ)上，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人常用的一種營(yíng)銷模式，包括個(gè)人運(yùn)營(yíng)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)兩種類型。5.4.2新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具3．視頻營(yíng)銷視頻營(yíng)銷是以視頻為載體，以內(nèi)容為核心，通過(guò)精心策劃進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌傳播的營(yíng)銷方式。常見的視頻營(yíng)銷方式有視頻網(wǎng)站營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷。5.4.2新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具4．社群營(yíng)銷從早期的論壇到現(xiàn)在常見的微信群、QQ群，都不能說(shuō)是嚴(yán)格意義上的社群。一個(gè)真正的社群要符合同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制五個(gè)要素。感謝您的觀看

項(xiàng)目六

熟悉網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)電子商務(wù)概論【知識(shí)導(dǎo)圖】目錄Contents任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)支付概述任務(wù)二網(wǎng)上銀行任務(wù)三第三方支付任務(wù)四其他互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)01網(wǎng)絡(luò)支付概述無(wú)論是傳統(tǒng)的交易，還是新興的電子商務(wù)，資金的支付都是完成交易的重要環(huán)節(jié)。而電子商務(wù)的發(fā)展尤其強(qiáng)調(diào)信息流、資金流和物流的暢通，以保證交易的速度和效率。在以往，由于距離的相隔，買家要購(gòu)買異地的商品時(shí)，多采用郵局匯款或者銀行轉(zhuǎn)賬等方式，甚至千里迢迢攜款前往賣家所在地進(jìn)行交易。隨著生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)的支付方式顯得過(guò)于復(fù)雜且浪費(fèi)時(shí)間，無(wú)法體現(xiàn)電子商務(wù)方便、快捷、成本低的優(yōu)勢(shì)。6.1.1網(wǎng)上支付的概念和特點(diǎn)1．網(wǎng)上支付的概念網(wǎng)上支付是電子支付的一種形式，它以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用金融機(jī)構(gòu)所支持的某種數(shù)字金融工具，在購(gòu)買者和銷售者之間進(jìn)行金融交換，從而實(shí)現(xiàn)從購(gòu)買者到金融機(jī)構(gòu)、銷售者之間的在線貨幣支付、資金流轉(zhuǎn)、資金結(jié)算、查詢統(tǒng)計(jì)等過(guò)程。2．網(wǎng)上支付的特點(diǎn)（1）網(wǎng)上支付采用先進(jìn)的技術(shù)通過(guò)數(shù)字流轉(zhuǎn)來(lái)完成信息傳輸，各種款項(xiàng)的支付都是采用數(shù)字化的方式進(jìn)行的；而傳統(tǒng)支付則通過(guò)現(xiàn)金的流轉(zhuǎn)、票據(jù)的轉(zhuǎn)讓及銀行的匯兌等物理實(shí)體流轉(zhuǎn)的方式進(jìn)行。（2）網(wǎng)上支付基于開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境；而傳統(tǒng)支付則在較為封閉的系統(tǒng)環(huán)境中進(jìn)行。（3）網(wǎng)上支付使用先進(jìn)的通信手段，而傳統(tǒng)支付則使用傳統(tǒng)的通信媒介；網(wǎng)絡(luò)支付對(duì)軟、硬件設(shè)施的要求很高，一般要求有聯(lián)網(wǎng)的微機(jī)、相關(guān)的軟件及其他一些配套設(shè)施，而傳統(tǒng)支付則沒有這么高的要求。（4）網(wǎng)上支付具有方便、快捷、高效、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上支付可以直接將資金轉(zhuǎn)入對(duì)方的銀行賬戶，在很短的時(shí)間內(nèi)用比傳統(tǒng)支付低得多的費(fèi)用完成整個(gè)支付過(guò)程。6.1.2網(wǎng)上支付工具目前，網(wǎng)上支付工具常用的有銀行卡、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子支票、智能卡。銀行卡的支付功能從銀行金融專用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到開放的互聯(lián)網(wǎng)上，電子現(xiàn)金是對(duì)傳統(tǒng)現(xiàn)金交易模擬的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種全新的網(wǎng)上支付工具，電子支票也是對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)支票支付的全部處理過(guò)程的電子化。銀行卡電子現(xiàn)金電子錢包電子支票智能卡6.1.3網(wǎng)上支付系統(tǒng)的參與者網(wǎng)上支付系統(tǒng)的參與者包括客戶、支付網(wǎng)關(guān)、客戶銀行、商家、商家銀行、認(rèn)證中心、金融專用網(wǎng)絡(luò)1．客戶客戶在網(wǎng)上選定商品，確認(rèn)訂單后進(jìn)入支付環(huán)節(jié)，客戶需要有支付工具，才能進(jìn)行在線支付，是網(wǎng)上支付體系運(yùn)作的發(fā)起方。2．支付網(wǎng)關(guān)支付網(wǎng)關(guān)是完成銀行網(wǎng)絡(luò)和Internet之間的通信、協(xié)議轉(zhuǎn)換和進(jìn)行數(shù)據(jù)加/解密、保護(hù)銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)安全的一組服務(wù)器。它是互聯(lián)網(wǎng)公用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和銀行內(nèi)部的金融專用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的安全接口。3．客戶銀行客戶銀行是為客戶提供資金賬戶和網(wǎng)絡(luò)支付工具的銀行，在利用銀行卡作為支付工具的網(wǎng)絡(luò)支付體系中，客戶銀行又被稱為發(fā)卡行。客戶銀行根據(jù)不同的政策和規(guī)定，保證支付工具的真實(shí)性，并保證每一筆認(rèn)證交易的付款的真實(shí)性。4．商家商家是向客戶提供商品或服務(wù)的單位或個(gè)人，是網(wǎng)上支付的接受方，它根據(jù)客戶發(fā)出的支付指令通過(guò)支付網(wǎng)關(guān)發(fā)送到商家開戶行。

任務(wù)二

網(wǎng)上銀行隨著信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用和智能手機(jī)技術(shù)的完善，網(wǎng)民數(shù)量快速增長(zhǎng)，使用網(wǎng)上銀行的用戶日益增多。網(wǎng)上銀行作為科技創(chuàng)新與金融創(chuàng)新融合的產(chǎn)物，可以提供傳統(tǒng)銀行無(wú)法提供的服務(wù)，已成為銀行業(yè)非常重要的一個(gè)組成部分。5．商家銀行商家銀行是為商家提供資金賬戶的銀行，因?yàn)樯碳毅y行是依據(jù)商家提供的合法賬單來(lái)工作的，所以又被稱為收單行?？蛻粝蛏碳野l(fā)送訂單和支付指令，將客戶的支付指令提交給商家銀行，然后商家銀行向客戶銀行發(fā)出支付授權(quán)請(qǐng)求，并進(jìn)行它們之間的清算工作。6．認(rèn)證中心認(rèn)證中心是交易各方都信任的公正的第三方中介機(jī)構(gòu)，它主要負(fù)責(zé)為參與電子交易活動(dòng)的各方發(fā)放和維護(hù)數(shù)字證書，以確認(rèn)各方的真實(shí)身份，保證電子交易整個(gè)過(guò)程可以安全穩(wěn)定地進(jìn)行。7．金融專用網(wǎng)絡(luò)金融專用網(wǎng)絡(luò)是銀行內(nèi)部及各銀行之間交流信息的封閉的專用網(wǎng)絡(luò)，通常具有較高的穩(wěn)定性和安全性。

02網(wǎng)上銀行6.2.1網(wǎng)上銀行概述1．網(wǎng)上銀行的含義網(wǎng)上銀行（internetbanking），包含兩個(gè)層次的含義：第一個(gè)層次是機(jī)構(gòu)概念，指通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)開辦業(yè)務(wù)的銀行；第二個(gè)層次是業(yè)務(wù)概念，指銀行通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)提供的金融服務(wù)，包括傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)和因信息技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的新興業(yè)務(wù)。在日常生活和工作中，我們提及網(wǎng)上銀行，更多是第二個(gè)層次的含義。網(wǎng)上銀行是指依托信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)Internet向客戶提供開戶、銷戶、查詢、對(duì)賬、行內(nèi)轉(zhuǎn)賬、跨行轉(zhuǎn)賬、信貸、網(wǎng)上證券、投資理財(cái)?shù)雀鞣N金融的新型銀行機(jī)構(gòu)與服務(wù)形式。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)品種主要包括基本業(yè)務(wù)、網(wǎng)上投資、網(wǎng)上購(gòu)物、個(gè)人理財(cái)、企業(yè)銀行及其他金融服務(wù)。網(wǎng)上銀行于1995年10月18日誕生于美國(guó)，其后迅速蔓延到Internet所覆蓋的各個(gè)國(guó)家。目前，網(wǎng)上銀行服務(wù)仍處于初步發(fā)展階段。但是，為了滿足客戶對(duì)金融服務(wù)的各種隨機(jī)性、便捷性要求，各國(guó)網(wǎng)上銀行正在努力開展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)，新興的在線金融服務(wù)層出不窮。突破時(shí)空限制。經(jīng)營(yíng)成本低廉。全面實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化交易。向客戶提供多種類、個(gè)性化的服務(wù)。網(wǎng)上銀行的特點(diǎn)“3A”特征是網(wǎng)上銀行的基本特點(diǎn)，即網(wǎng)上銀行是全天候運(yùn)作的銀行（Anytime）、開放的銀行（Anywhere）及服務(wù)方式多樣化的銀行（Anyhow），銀行的服務(wù)突破了時(shí)間和空間的限制，突破了服務(wù)手段的限制。。以前使用的票據(jù)和單據(jù)大部分被電子支票、電子匯票和電子收據(jù)所代替；原有的紙幣被電子貨幣（電子現(xiàn)金、電子錢包、電子信用卡）所代替；原有的紙質(zhì)文件的郵寄變?yōu)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳送。利用互聯(lián)網(wǎng)和銀行支付系統(tǒng)，容易滿足客戶咨詢、購(gòu)買和交易多種金融產(chǎn)品的需求，客戶除辦理銀行業(yè)務(wù)外，還可以在網(wǎng)上買賣股票、債券等，網(wǎng)上銀行能夠?yàn)榭蛻籼峁└雍线m的個(gè)性化金融服務(wù)。與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)上銀行的創(chuàng)設(shè)費(fèi)用較低，無(wú)須設(shè)置分支機(jī)構(gòu)或營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，節(jié)省了場(chǎng)地租金、室內(nèi)裝修等相關(guān)費(fèi)用；網(wǎng)上銀行降低了銀行的管理運(yùn)行成本，人員較少，節(jié)省了大量的工資支出。12341234從我國(guó)網(wǎng)上銀行的發(fā)展歷程來(lái)看，大致可以分為四個(gè)階段第二階段“銀行上網(wǎng)”階段。銀行致力于將傳統(tǒng)的柜面業(yè)務(wù)遷移到網(wǎng)上銀行上，增加了轉(zhuǎn)賬支付、繳費(fèi)、網(wǎng)上支付、金融產(chǎn)品購(gòu)買等交易類功能，這個(gè)階段的主要特征是多賬戶的關(guān)聯(lián)操作。第四階段網(wǎng)上銀行成為銀行的主渠道，傳統(tǒng)銀行全面融入網(wǎng)上銀行，甚至不再單獨(dú)區(qū)分網(wǎng)上銀行。第一階段銀行網(wǎng)上服務(wù)單一，僅包括開通銀行網(wǎng)站、提供賬戶查詢等簡(jiǎn)單信息類服務(wù)，而且主要集中在單一賬戶上。網(wǎng)上銀行更多地被作為銀行的一個(gè)宣傳窗口。這是網(wǎng)上銀行發(fā)展的第一階段，被稱為“銀行網(wǎng)站”階段。第三階段銀行的最大轉(zhuǎn)變是真正以客戶為中心，因需而變。這一特征在華夏銀行新推出的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。例如，“集付快線”可以讓客戶在辦理付款業(yè)務(wù)時(shí)，像群發(fā)短信一樣，同時(shí)完成向多個(gè)收款人支付款項(xiàng)的結(jié)算業(yè)務(wù)，從而大大提高員工的工作效率，降低企業(yè)的成本。6.2.2網(wǎng)上銀行的類型1．按照經(jīng)營(yíng)組織方式分類網(wǎng)上銀行按照經(jīng)營(yíng)組織方式分類可以分為純網(wǎng)上銀行和傳統(tǒng)銀行自辦網(wǎng)上銀行兩種形式。（1）純網(wǎng)上銀行。純網(wǎng)上銀行是一種虛擬性質(zhì)的銀行，就是人們通常所說(shuō)的在線銀行。這類銀行開展網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)的機(jī)構(gòu)除后臺(tái)處理中心外，沒有任何物理上的營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，人員很少，銀行所有的業(yè)務(wù)計(jì)劃都是在Internet上進(jìn)行的。1995年開業(yè)的美國(guó)安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行（SFNB）就屬于純網(wǎng)上銀行，這種網(wǎng)上銀行一般只有一個(gè)辦公地址，沒有分支機(jī)構(gòu)，也沒有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，采用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等高科技服務(wù)手段與客戶建立密切的聯(lián)系，提供全方位的金融服務(wù)。例如，深圳前海微眾銀行、背靠螞蟻金服和阿里巴巴的浙江網(wǎng)商銀行，以及由新希望集團(tuán)、小米和紅旗連鎖共同參股的新網(wǎng)銀行均屬于純網(wǎng)上銀行。（2）傳統(tǒng)銀行自辦網(wǎng)上銀行。傳統(tǒng)銀行自辦網(wǎng)上銀行是在現(xiàn)有的傳統(tǒng)銀行的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)開展傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)交易服務(wù)，即傳統(tǒng)銀行利用互聯(lián)網(wǎng)作為新的服務(wù)手段為客戶提供在線服務(wù)，實(shí)際上是傳統(tǒng)銀行服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。這是網(wǎng)上銀行存在的主要形式，也是絕大多數(shù)商業(yè)銀行采取的網(wǎng)上銀行發(fā)展模式。這種形式與前一種形式的不同之處在于，它利用Internet輔助銀行開展業(yè)務(wù)，沒有完全電子化與網(wǎng)絡(luò)化。6.2.3網(wǎng)上銀行的功能從金融服務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銀行一般具有以下幾個(gè)方面的功能。從金融服務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銀行一般具有以下幾個(gè)方面的功能。1．信息發(fā)布與展示功能網(wǎng)上銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的信息包括公共信息和客戶私有信息兩部分。（1）公共信息的發(fā)布與展示。網(wǎng)上銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的公共信息一般包括銀行的歷史背景、經(jīng)營(yíng)范圍、機(jī)構(gòu)設(shè)置、網(wǎng)點(diǎn)分布、業(yè)務(wù)品種、利率和外匯牌價(jià)、金融法規(guī)及國(guó)內(nèi)外金融新聞等。通過(guò)公共信息的發(fā)布，網(wǎng)上銀行向客戶提供了有價(jià)值的金融信息，同時(shí)起到了廣告宣傳的作用；而客戶可以很方便地認(rèn)識(shí)銀行、了解銀行的業(yè)務(wù)品種情況及業(yè)務(wù)運(yùn)行規(guī)則，為客戶進(jìn)一步辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)提供了方便。（2）客戶私有信息的發(fā)布。網(wǎng)上銀行可以利用互聯(lián)網(wǎng)門對(duì)門服務(wù)的特點(diǎn)，向客戶傳送應(yīng)有的信息。例如，向企事業(yè)單位和個(gè)人用戶提供其財(cái)產(chǎn)狀態(tài)、賬戶余額、賬戶一段期間的交易明細(xì)清單等事項(xiàng)的查詢功能。這類服務(wù)的特點(diǎn)是，客戶通過(guò)點(diǎn)擊查詢網(wǎng)絡(luò)終端便可獲得銀行賬戶的信息，以及與銀行業(yè)務(wù)直接有關(guān)的信息，而不涉及客戶的資金交易或賬戶變動(dòng)。2．網(wǎng)上金融綜合服務(wù)功能網(wǎng)上銀行提供的服務(wù)可以分成網(wǎng)上銀行基礎(chǔ)服務(wù)和網(wǎng)上銀行衍生服務(wù)兩大類。網(wǎng)上銀行基礎(chǔ)服務(wù)是傳統(tǒng)銀行服務(wù)在網(wǎng)上的復(fù)制和延伸，如銀行零售和批發(fā)、資金轉(zhuǎn)賬等服務(wù)；網(wǎng)上銀行衍生服務(wù)是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)為客戶提供的基于Internet的全新的金融服務(wù)品種，主要包括網(wǎng)上支付服務(wù)、網(wǎng)上信用卡服務(wù)、網(wǎng)上投資理財(cái)服務(wù)、網(wǎng)上金融信息咨詢服務(wù)、網(wǎng)上消費(fèi)貸款服務(wù)，以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向客戶提供由其他金融機(jī)構(gòu)所提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)等。（1）網(wǎng)上銀行基礎(chǔ)服務(wù)。①銀行零售服務(wù)。銀行零售服務(wù)的典型代表是家庭銀行，主要包括網(wǎng)上開戶、清戶、賬戶余額查詢、利息的查詢、交易明細(xì)查詢、個(gè)人賬戶掛失、票據(jù)匯兌、電子轉(zhuǎn)賬等。②銀行批發(fā)業(yè)務(wù)。銀行批發(fā)業(yè)務(wù)主要表現(xiàn)形式為企業(yè)銀行，業(yè)務(wù)內(nèi)容涵蓋查看賬戶余額和歷史業(yè)務(wù)情況、不同賬戶間劃轉(zhuǎn)資金、外匯資金的匯入和匯出、核對(duì)賬戶、電子支付雇員工資、獲取賬戶信息明細(xì)、了解支票利益情況、打印顯示各種報(bào)告和報(bào)表等。另外，銀行同業(yè)拆借、往來(lái)資金的清算和結(jié)算，也是一項(xiàng)主要的批發(fā)業(yè)務(wù)。（2）網(wǎng)上銀行衍生服務(wù)。①網(wǎng)上支付服務(wù)。網(wǎng)上支付服務(wù)已經(jīng)成為判斷一家銀行是否能夠被稱為標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)上銀行的必要條件。而且。②網(wǎng)上信用卡服務(wù)。網(wǎng)上信用卡服務(wù)包括網(wǎng)上信用申辦、查詢信用卡賬單，以及銀行主動(dòng)向持卡人發(fā)送電子郵件、信用卡授權(quán)和清算等。③網(wǎng)上投資理財(cái)服務(wù)?？梢杂袃煞N方式進(jìn)行：一種是客戶主動(dòng)型，客戶對(duì)自己的賬戶及交易信息、匯率、股價(jià)、保險(xiǎn)費(fèi)率、期貨行情、金價(jià)、基金等理財(cái)信息進(jìn)行查詢，使用或下載銀行的分析軟件幫助分析，按自己的需要進(jìn)行處理；另一種是銀行主動(dòng)型，由專人跟蹤，進(jìn)行理財(cái)分析，提供符合客戶經(jīng)濟(jì)狀況的理財(cái)建議、計(jì)劃及相應(yīng)的金融服務(wù)。④網(wǎng)上金融信息咨詢服務(wù)。金融信息是個(gè)人、公司及政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行投資決策、管理活動(dòng)、制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)。⑤網(wǎng)上消費(fèi)貸款服務(wù)。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，用戶可以足不出戶地完成貸款申請(qǐng)的各項(xiàng)步驟，不僅包括了解各類貸款的申請(qǐng)條件、準(zhǔn)備申請(qǐng)材料、遞交貸款申請(qǐng)等，還包括信貸利率的查詢、企業(yè)貸款或個(gè)人小額抵押貸款的申請(qǐng)等。3．管理信息功能網(wǎng)上銀行的管理信息功能是指網(wǎng)上銀行利用計(jì)算機(jī)、信息技術(shù)對(duì)信息的處理功能，達(dá)到實(shí)現(xiàn)相關(guān)的銀行管理的目的，具體包括以下幾個(gè)方面。（1）信息自動(dòng)化處理功能。（2）信息化銀行管理功能。（3）銀行運(yùn)行支持管理功能。（4）辦公自動(dòng)化功能。（5）決策支持功能。（6）數(shù)據(jù)管理功能。03第三方支付在電子商務(wù)飛速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)支付模式已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的需求，在線第三方支付應(yīng)運(yùn)而生，快速成長(zhǎng)，已成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展相對(duì)成熟的領(lǐng)域。第三方支付工具的現(xiàn)有影響力已超越電子商務(wù)的范圍，開始滲透到我們的日常生活中。6.3.1第三方支付概述1．第三方支付產(chǎn)生的背景我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展刺激了網(wǎng)上支付需求的急劇增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)的網(wǎng)上支付主要借助網(wǎng)上銀行的支付平臺(tái)，網(wǎng)上銀行只具備資金的轉(zhuǎn)移功能，不能對(duì)交易雙方進(jìn)行約束和監(jiān)督，且支付手段相對(duì)比較單一，在整個(gè)交易過(guò)程中，無(wú)論是貨物質(zhì)量方面、交易誠(chéng)信方面還是退換要求方面都無(wú)法得到可靠的保證，交易欺詐行為也時(shí)有發(fā)生。而第三方支付的產(chǎn)生和發(fā)展?jié)M足了我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展帶來(lái)的相應(yīng)網(wǎng)上支付的需求，提供了多樣化的零售支付服務(wù)，第三方支付為交易提供信用擔(dān)保、虛擬賬戶等多樣化網(wǎng)上支付服務(wù)，可以對(duì)交易雙方進(jìn)行約束和監(jiān)督，有效地保障貨物質(zhì)量、交易誠(chéng)信、退換要求等環(huán)節(jié)，同時(shí)第三方支付的產(chǎn)生，提高了網(wǎng)上支付的效率，降低了交易成本，推動(dòng)了金融創(chuàng)新。6.3.1第三方支付概述2．第三方支付的概念第三方支付是指具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，通過(guò)與銀聯(lián)或網(wǎng)聯(lián)對(duì)接而促成交易雙方進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)支付模式。平臺(tái)提供商通過(guò)通信、計(jì)算機(jī)和信息安全技術(shù)，在賣家和銀行之間建立連接，從而實(shí)現(xiàn)買家、金融機(jī)構(gòu)及賣家之間的貨幣支付、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)、資金清算、查詢統(tǒng)計(jì)。6.3.1第三方支付概述3．第三方支付的特點(diǎn)在通過(guò)第三方支付的交易中，買家選購(gòu)商品后，使用第三方支付提供的賬戶進(jìn)行貨款支付，由對(duì)方通知賣家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨；買家檢驗(yàn)商品后，就可以通知第三方支付付款給賣家。第三方支付的出現(xiàn)，從理論上講，杜絕了電子交易中的欺詐行為，這也是由它的以下特點(diǎn)決定的。支付手段多樣且靈活具有約束和監(jiān)督作用獨(dú)立的金融機(jī)構(gòu)1236.3.2第三方支付的運(yùn)營(yíng)模式目前，市場(chǎng)上的第三方支付的運(yùn)營(yíng)模式大致分為三種類型，即獨(dú)立的第三方網(wǎng)關(guān)模式、有電子商務(wù)平臺(tái)且具備擔(dān)保功能的第三方支付網(wǎng)關(guān)模式和有電子商務(wù)平臺(tái)的第三方支付網(wǎng)關(guān)模式。123獨(dú)立的第三方網(wǎng)關(guān)模式：獨(dú)立的第三方投資機(jī)構(gòu)為網(wǎng)上簽約商家提供圍繞訂單和支付等多種增值服務(wù)的共享平臺(tái)，這類平臺(tái)僅僅為用戶提供支付服務(wù)和支付系統(tǒng)解決方案，平臺(tái)前端聯(lián)系著各種支付方式供網(wǎng)上簽約商家和用戶選擇，平臺(tái)后端連著眾多的銀行，平臺(tái)負(fù)責(zé)與各銀行之間的賬務(wù)清算，同時(shí)提供商家的訂單管理及賬戶查詢功能。有電子商務(wù)平臺(tái)且具備擔(dān)保功能的第三方支付網(wǎng)關(guān)模式：這類平臺(tái)是指由電子商務(wù)平臺(tái)獨(dú)立或者合作開發(fā)，同各大銀行建立合作關(guān)系，憑借其公司的實(shí)力和信譽(yù)承擔(dān)買賣雙方中間擔(dān)保的第三方支付平臺(tái)，利用自身的電子商務(wù)平臺(tái)和中間擔(dān)保支付平臺(tái)，吸引商家開展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。有電子商務(wù)平臺(tái)的第三方支付網(wǎng)關(guān)模式：這類平臺(tái)是指由電子商務(wù)平臺(tái)建立起來(lái)的支付網(wǎng)關(guān)，不同于第二種模式，這里的電子商務(wù)平臺(tái)是指獨(dú)立經(jīng)營(yíng)且提供特定產(chǎn)品（虛擬產(chǎn)品或?qū)嶓w產(chǎn)品）的商務(wù)網(wǎng)站，其自身體量夠大，信譽(yù)夠高，所以不需要進(jìn)行買賣雙方的擔(dān)保。6.3.3第三方支付平臺(tái)的交易流程根據(jù)電子支付產(chǎn)業(yè)鏈的分析可以看到，第三方支付最初的支付模式只是作為銀行和網(wǎng)上商戶的中介，這就是第三方支付的“一般模式”；隨著支付業(yè)務(wù)的發(fā)展，小商戶和用戶之間的信用風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致了“提供擔(dān)?！钡闹Ц赌Ｊ健＃?）網(wǎng)上消費(fèi)者瀏覽檢索商戶網(wǎng)頁(yè)，并在網(wǎng)上商城下訂單。（2）網(wǎng)上消費(fèi)者選擇第三方支付平臺(tái)，直接鏈接到其安全支付服務(wù)器上，在支付頁(yè)面上選擇自己適用的支付方式，點(diǎn)擊后進(jìn)入銀行支付頁(yè)面進(jìn)行支付操作。（3）第三方支付平臺(tái)將網(wǎng)上消費(fèi)者的支付信息，按照各銀行支付網(wǎng)關(guān)的技術(shù)要求，傳