質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)飯飯又大師級的文字成功策劃案例樣本

濟(jì)南秋季全國糖酒會(huì)上，“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”讓廠家高度亢奮，經(jīng)銷商趨之若騖，筆者也產(chǎn)生了強(qiáng)烈興趣，并發(fā)出“大師就是利害，概念就是利害”感觸。某些媒體也對開創(chuàng)“網(wǎng)絡(luò)食品”先河“網(wǎng)絡(luò)飯飯”布滿盼望與熱捧，會(huì)后不久，項(xiàng)目策劃者全案策劃紀(jì)實(shí)文章也在有關(guān)媒體上刊登出來，文章中以糖酒會(huì)期間簽下經(jīng)銷商數(shù)量、訂貨金額及首批回收資金佐證項(xiàng)目方案策劃成功。年輕人占絕對比例中華人民共和國網(wǎng)民數(shù)量是如此之龐大，并且還在急劇增長，這一點(diǎn)與筆者所總結(jié)“產(chǎn)品大眾化”和“讓年輕人瘋狂，這個(gè)世界就會(huì)瘋狂”兩個(gè)規(guī)律與策劃思路相一致，因此筆者也始終在思考針對網(wǎng)民產(chǎn)品特別是食品問題，雖然已有一點(diǎn)眉目，但始終沒有找到一種自己以為滿意切入點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，因此也容易不敢拿出有關(guān)項(xiàng)目策劃案框架。但是，在糖酒會(huì)上熱熱鬧鬧“網(wǎng)絡(luò)飯飯”，在筆者所在都市賣場隆重推出后不久（大概不到三個(gè)月）就不見蹤影。實(shí)際市場效果與糖酒會(huì)上熱鬧場面巨大差別不久就讓筆者冷靜下來，結(jié)合策劃者全案策劃文章，筆者發(fā)現(xiàn)，一種普通餅干加上時(shí)髦網(wǎng)絡(luò)概念就讓那么多人興奮不已“網(wǎng)絡(luò)飯飯”，其缺少針對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查與研究生硬和臆導(dǎo)致分實(shí)在太重，在產(chǎn)品能否在市場上獲得消費(fèi)者承認(rèn)條件下，即以“首期招商成功”而為整個(gè)項(xiàng)目策劃案成功下結(jié)論似乎太早了一點(diǎn)，也有“方略短期性”嫌疑。況且，諸多地方已經(jīng)浮現(xiàn)經(jīng)銷商退出經(jīng)銷狀況，幾乎是預(yù)示整個(gè)產(chǎn)品最后命運(yùn)——所謂“網(wǎng)絡(luò)飯飯”成功策劃，很有也許成為又一種大師級“文字成功策劃案例”。咱們懂得，公司在賦予產(chǎn)品以某種概念、文化、情感、生活方式、自我體現(xiàn)意識等延伸利益時(shí)，必要要將產(chǎn)品實(shí)際利益與目的消費(fèi)者結(jié)合起來進(jìn)行分析，延伸利益與實(shí)際利益結(jié)合必要合情、合理，才干得到目的消費(fèi)者認(rèn)同。也就是說，產(chǎn)品延伸利益是建立在消費(fèi)者以為其所提供實(shí)際利益可以自然提供這種延伸利益。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)概念獲得成功或成名例子也并不在少數(shù)，如“網(wǎng)絡(luò)飯飯”策劃者文章中所例舉用以佐證網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏大量機(jī)會(huì)即所謂“挨上網(wǎng)絡(luò)，就代表財(cái)富和成名”案例，如“可口可樂與魔獸”、“百事可樂與傳奇”、芙蓉姐姐、木子美、流氓燕等。因網(wǎng)絡(luò)而成名人物咱們暫且不說，在產(chǎn)品方面，可口可樂和百事可樂并沒有特意去提出、強(qiáng)化甚至開發(fā)“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”這一概念，前者與魔獸結(jié)合，只但是是運(yùn)用潮流網(wǎng)絡(luò)來延續(xù)其“最富潮流感飲料”這一品牌內(nèi)涵，后者與傳奇相結(jié)合，是但愿通過“年輕人喜歡電腦游戲”這一事實(shí)來強(qiáng)化“最年輕飲料”這一品牌定位，她們結(jié)合顯得十分自然而沒有痕跡?！熬W(wǎng)絡(luò)飯飯”，一種普通餅干，被賦予網(wǎng)絡(luò)概念，環(huán)繞著這個(gè)概念，策劃者針對其目的對象即上網(wǎng)人士特殊性對產(chǎn)品進(jìn)行了特殊解決，如配以鍵盤按鈕造型加網(wǎng)絡(luò)符號@，如通過加入維生素A、β-胡蘿卜素和活性鈣以關(guān)懷因上網(wǎng)對健康影響，如通過變小個(gè)頭、變化產(chǎn)品包裝以解決掉渣和取用方面問題等。如果放在市場上那些以休閑、代餐、功能、能量補(bǔ)充和娛樂等近百個(gè)產(chǎn)品概念產(chǎn)品中，除了初次會(huì)面給人以新鮮感以外，并沒有什么特殊之處。如果沒有“網(wǎng)絡(luò)飯飯”這個(gè)特殊概念，消費(fèi)者也許會(huì)由于其特殊造型、具人文關(guān)懷包裝形式而產(chǎn)生持續(xù)興趣。但是，策劃者目恰恰是但愿通過強(qiáng)調(diào)與突出“網(wǎng)絡(luò)飯飯”這個(gè)概念，讓它從其他產(chǎn)品中突現(xiàn)出來。但是，讓策劃者所沒有想到是，雖然特殊概念導(dǎo)致了消費(fèi)者對產(chǎn)品特殊盼望，從而實(shí)現(xiàn)了策劃者“因新穎感而產(chǎn)生想嘗試”效果，但當(dāng)她們發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上但是是普通餅干而已時(shí)，她們特殊盼望不久就變會(huì)成“但是爾爾”失望，即所謂“盼望越高，失望越大”并且，在消費(fèi)者意識中已經(jīng)形成了餅干高、中、低品牌概念，當(dāng)她們還處在新穎期時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格和品牌或許會(huì)變得不太重要，但這種新穎感一過，價(jià)格與品牌因素就會(huì)突現(xiàn)出來——一種新品牌，僅以新穎但顯生硬網(wǎng)絡(luò)概念和精美包裝，就將價(jià)格拔得這樣高，普通消費(fèi)者將會(huì)難以接受。因此才導(dǎo)致了前期消費(fèi)者強(qiáng)烈關(guān)注，后期卻沒有重復(fù)消費(fèi)這種成果。這，也是“概念炒作”這一手法最大風(fēng)險(xiǎn)所在。如果咱們分析策劃者全案策劃案就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)方案中除了策劃者依照行業(yè)狀況調(diào)查進(jìn)行主觀分析與對消費(fèi)者臆斷，幾乎沒有真正對消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際調(diào)查某些——一種沒有實(shí)際消費(fèi)者調(diào)查項(xiàng)目方案，只能是臆斷。策劃者結(jié)識上網(wǎng)人諸多，每天上網(wǎng)時(shí)間較長，因此她們需要在上網(wǎng)時(shí)補(bǔ)充食品。并且引用了有關(guān)數(shù)據(jù)作為根據(jù)：平均每周上網(wǎng)時(shí)間為14小時(shí)，55%網(wǎng)民每周上網(wǎng)吃零食平均次數(shù)為1.5次。從前一種數(shù)據(jù)來看，平均到每天只有兩個(gè)小時(shí)，也就是說，網(wǎng)民上網(wǎng)持續(xù)時(shí)間并不長，還沒有到餓限度；從背面數(shù)據(jù)來看，正好闡明網(wǎng)民并不習(xí)慣于上網(wǎng)吃零食，由于只有一半網(wǎng)民一周才吃1.5次。況且，咱們必要要理解是什么樣網(wǎng)民吃零食？吃是東西零食？

咱們懂得，上網(wǎng)人士分為網(wǎng)吧、家庭和單位三類。如果咱們到網(wǎng)吧去觀測一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，飲料和以便面才是網(wǎng)吧最受歡迎，其中以便面是網(wǎng)民到飯口時(shí)填飽肚子，其他食品則幾乎沒有，這闡明什么？闡明在網(wǎng)吧上網(wǎng)網(wǎng)民并不習(xí)慣于在上網(wǎng)時(shí)一邊上網(wǎng)一邊吃東西。普通單位上網(wǎng)自身就不是一種符合公司規(guī)定行為，又會(huì)有多少人會(huì)準(zhǔn)備上食品邊吃邊上打持久戰(zhàn)？普通家庭上網(wǎng)并非持續(xù)很長時(shí)間，雖然當(dāng)前有SOHO一族，但此類人規(guī)模有多大？況且她們是習(xí)慣于吃以便面或水果，還是習(xí)慣于吃餅干類食品？調(diào)查后來即可明了。從以上分析，咱們就可以看出，方案在核心目的消費(fèi)者習(xí)慣上是臆想?！熬W(wǎng)絡(luò)飯飯”將“紅了”這一品牌與“網(wǎng)絡(luò)紅人”這一概念進(jìn)行結(jié)合，以網(wǎng)游戰(zhàn)士形象和“想跟我斗，等你紅了再說”廣告語來迎合年輕人喜歡酷，富有挑釁、叛逆和另類特點(diǎn)，可以說有其獨(dú)到之處，也是最為成功之處，更體現(xiàn)出大師水平。但是，策劃者在營銷方略上“舍本”，可以說是對品牌形象與廣告語創(chuàng)意揮霍，也體現(xiàn)出策劃者“方略短期性”行為。第一，糖酒會(huì)上招商成功并不表達(dá)產(chǎn)品策劃真正成功筆者自1996年起參加過諸多界糖酒會(huì)，因大批發(fā)時(shí)代而生糖酒會(huì)當(dāng)前變得越來越近似為雞肋。由于糖酒會(huì)不但成為“燒錢會(huì)”，更成為許多新公司“迷魂會(huì)”。許多新公司為求得糖酒會(huì)上轟轟烈烈，大把大把地“燒錢”，少則十幾萬、幾十萬，多則上百萬、幾百萬，成果是訂單額巨大，但會(huì)后經(jīng)銷商履約率卻很差，公司還得派出業(yè)務(wù)人員去各地開發(fā)市場；行業(yè)內(nèi)名聲大振，但消費(fèi)者茫然不知，公司還得投入資金向消費(fèi)者宣傳。更為核心問題是，諸多公司卻因糖酒會(huì)“巨大成功”而被“迷住了魂”，昏昏然覺得這個(gè)世界已經(jīng)到手?！熬W(wǎng)絡(luò)飯飯”在濟(jì)南秋季糖酒會(huì)上獲得了“經(jīng)銷商數(shù)量從0上升為250多位”、訂貨金額達(dá)2個(gè)多億和“回收首批現(xiàn)款達(dá)多萬元”“驕人業(yè)績”，但是，理智公司看重不應(yīng)只是糖酒會(huì)上轟轟烈烈，而應(yīng)當(dāng)是會(huì)后持續(xù)經(jīng)銷商數(shù)量增長和回款，許多公司也的確越來越注重于詳細(xì)市場運(yùn)作，而不再求得在糖酒會(huì)上轟轟烈烈?！熬W(wǎng)絡(luò)飯飯”在糖酒會(huì)上成功，至多只能算作是整個(gè)策劃項(xiàng)目概念在行業(yè)內(nèi)炒作和糖酒會(huì)個(gè)案策劃成功，并不代表整個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目策劃成功。由于產(chǎn)品策劃成功需要通過消費(fèi)者重復(fù)購買來檢查。如果公司將糖酒會(huì)成功就視為產(chǎn)品成功，那只能說公司已經(jīng)被虛假數(shù)據(jù)所“困惑”，如策劃者將糖酒會(huì)成功就視為整個(gè)項(xiàng)目策劃成功，那只能說策劃者“方略性短視性”行為在作怪。第二，產(chǎn)品到了經(jīng)銷商倉庫，到了某些零售點(diǎn)，并不代表市場啟動(dòng)真正成功通過強(qiáng)力通路政策將產(chǎn)品盡量廣地鋪向市場，這是“網(wǎng)絡(luò)飯飯”迅速啟動(dòng)市場思想。但是，將產(chǎn)品鋪向市場就是啟動(dòng)市場嗎？普通營銷人都懂得，“產(chǎn)品鋪市”與“市場啟動(dòng)”雖然聯(lián)系緊密，但是兩個(gè)絕然不同概念?！爱a(chǎn)品鋪市”是針對通路成員，而“市場啟動(dòng)”則是針對消費(fèi)者，針對通種成員“產(chǎn)品鋪市成功”，并不表達(dá)“市場啟動(dòng)成功”。諸多產(chǎn)品市場鋪得很廣，但是并沒有獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。就“網(wǎng)絡(luò)飯飯”而言，作為對形式和內(nèi)容均進(jìn)行了特別解決產(chǎn)品，如關(guān)懷上網(wǎng)人士健康，如獨(dú)特產(chǎn)品造型，如產(chǎn)品個(gè)小吃起來不掉渣，如包裝取用方面，如創(chuàng)造了網(wǎng)游形象，如“想跟我斗，等你紅了再說”等，“網(wǎng)絡(luò)飯飯”在市場操作方略上浮現(xiàn)了錯(cuò)位——僅僅將產(chǎn)品鋪向大賣場并做上地堆，卻不將策劃中信息通過終端直接傳達(dá)給消費(fèi)者。并且，作為賦予了產(chǎn)品以特別概念針對上網(wǎng)人士“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”，僅將產(chǎn)品按照大眾思維鋪向大賣場，卻忽視了網(wǎng)吧這個(gè)向目的消費(fèi)者面對面宣傳甚至是直接銷售場合。為什么有經(jīng)銷商做了三個(gè)月左右就退出？為什么整體市場效果并不象想像中那樣成功？可以說，對公司來說，“網(wǎng)絡(luò)飯飯”市場操作方略，是犯了忽視目的消費(fèi)者最容易接受信息和以便購買錯(cuò)誤，也是典型將向行業(yè)內(nèi)或渠道成員傳達(dá)信息視為已經(jīng)向消費(fèi)者傳達(dá)“業(yè)內(nèi)名聲大振，業(yè)外冷冷清清”方略性錯(cuò)誤。對策劃者來，在營銷方略策劃上，將“增進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購買”這一最為繁雜、實(shí)戰(zhàn)性最強(qiáng)，也最為核心某些故意無意間忽視掉，而將在行業(yè)內(nèi)概念炒作成功，并將招商這一相對簡樸事情解決成功，即視為整個(gè)項(xiàng)目策劃成功，同樣體現(xiàn)出策劃者“方略性短視性”行為。將產(chǎn)品與當(dāng)前最為潮流網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合是好事，但是，筆者還是那個(gè)觀點(diǎn)，這個(gè)結(jié)合必要要自然，并且都以為“這是一種競爭激烈時(shí)代，也是一種產(chǎn)品成功難度越來