深圳市營銷策劃公司策劃媒體手冊樣本

xx策劃媒體手冊深圳市xx營銷策劃有限公司目錄壹各種媒體優(yōu)缺陷貳關(guān)于媒體資料調(diào)查叁廣告投放前測試肆廣告媒體方略伍關(guān)于媒體投放預(yù)算與籌劃陸關(guān)于媒體廣告效果監(jiān)測與評估壹【各種媒體優(yōu)缺陷】媒體是指向消費者傳遞信息（涉及廣告）并但愿引起其注意、反映和行動信息載體或途徑。從形成時間上分，可分為老式媒體和新興媒體，老式媒體有報紙、雜志、電視、廣播等，新興媒體重要是指電腦網(wǎng)絡(luò)（如國際互聯(lián)網(wǎng)）。它們各具優(yōu)缺陷，對人們生活皆有不同影響。在此，咱們對各種媒體之優(yōu)缺陷作一一分析，以便使廣告代理商及廣告主依照媒體與產(chǎn)品不同特性有所選?。阂?、報紙報紙作為一種最古老大眾媒體，自它誕生以來，始終是人們尋常生活中重要信息渠道，它最大特點是最具新聞價值，人們可從中獲取最新各種新聞，隨著社會進步，報紙已經(jīng)由單純新聞性向娛樂性、社會性和新聞性綜合而轉(zhuǎn)化，成為廣告最重要載體之一。其長處是：(1)閱讀人群廣泛；(2)發(fā)行量大；(3)可進行詳細文字闡明；(4)可進行各種不同形式版面設(shè)計；(5)信息容量大。缺陷：(1)發(fā)行區(qū)域??；(2)重復(fù)閱讀率低；(3)不易保存；(4)色彩單調(diào)，視覺沖擊力?。?5)時效性短。二、雜志雜志是人們尋常生活中重要知識及娛樂來源，消費者可從中獲取情感愉悅，心靈震撼和事物辨別。它長處是：(1)發(fā)行區(qū)域廣；(2)色彩炫麗，視覺沖擊力較大；(3)保存時效長；(4)重復(fù)閱讀率高；(5)信息容量大。缺陷：(1)閱讀目的群區(qū)別間隔大；(2)發(fā)行量較??；(3)版面較?。?4)傳遞信息慢。三、電視電視自它創(chuàng)造以來至今，已成為人們生活中不可缺少一某些，是大眾媒體中最為完善一種。長處：(1)信息傳遞快；(2)覆蓋范疇廣；(3)視覺沖擊力強，有聲有色。缺陷：(1)時效性極短；(2)接受被動；(3)不能重復(fù)。四、廣播廣播是比電視更早浮現(xiàn)電波媒體，雖然受到電視及其她新媒體強有力沖擊，但廣播有其她媒體所或缺特性，故其作用是不可代替。長處：(1)廣泛性、接受不受地區(qū)時間限制；(2)用于接受之媒體如收音機等較為便宜，普及性廣；(3)傳播速度快；(4)同步性，可在同一時間內(nèi)使不同地區(qū)受眾，同步接受到。缺陷：(1)接受被動性，受眾只能按信息先后順序被動地接受；(2)時效性短，不能重復(fù)或放慢；(3)只靠聲音傳送，不能浮現(xiàn)事物外觀形狀。貳【關(guān)于媒體資料調(diào)查】廣告公司和廣告主在投放廣告時，勢必涉及到對媒介成本分析，廣告接觸率調(diào)查與分析，廣告目的市場潛力與媒介購買量比率分析和決策。廣告投放節(jié)奏分析和決策，及時對大眾平面廣告媒介素質(zhì)分析研究，而以上調(diào)查內(nèi)容完畢，有賴于對各種媒介資料調(diào)查，才干在投放廣告時，找到產(chǎn)品與媒體最佳組合，創(chuàng)造最佳投入產(chǎn)出比。它普通涉及：(1)發(fā)行量和收視率、收聽率調(diào)查、發(fā)行量、收視率和收聽率并非指大眾傳媒自己提供數(shù)據(jù)，而應(yīng)通過專業(yè)之調(diào)查公司或其她專業(yè)調(diào)查部門客觀調(diào)查記錄成果作為根據(jù)。(2)傳閱率調(diào)查，這重要指對報紙和雜志所建立一種調(diào)查指數(shù)，計算方式以一份媒介物讀者人數(shù)加起來除以發(fā)行量得出。這項調(diào)查也應(yīng)以實際調(diào)查來作為根據(jù)。通過傳閱率調(diào)查可以以客觀角度和科學(xué)辦法去尋找最為有效傳媒工具。(3)廣告聲勢調(diào)查，分析同一媒介上不同競爭對手投入廣告量以擬定自己應(yīng)造聲勢限度，此也是重要媒體調(diào)查方式之一。(4)千人成本調(diào)查，使一千名讀者接觸到廣告進所需要投資，這種分析調(diào)查在所有媒體中皆可使用。(5)廣告空間密度調(diào)查，大眾傳媒或其她綜合媒體上廣告數(shù)量歷史，現(xiàn)狀和將來走向。普通以同一媒介為研究調(diào)核對象，以判斷自己廣告能獲得注意和記憶度水平。這有助于廣告代理或廣告主在投放廣告時掌握投放量，既不能過密，還不能疏，以達到最佳投入方式。(6)覆蓋范疇調(diào)查，針對自己營銷活動范疇和線路，選取覆蓋范疇稍大某些大眾傳媒工具，做到廣告與營銷覆蓋重疊。只有對媒體覆蓋范疇進行科學(xué)調(diào)查，才干做到廣告與營銷吻合，達到廣告真正目。(7)媒介威信調(diào)查，媒介所有社會地位決定以其為載體廣告闡明力，雖然媒介地位和成本關(guān)系很大，但只要通過對媒介威信確切調(diào)查，得出有利數(shù)據(jù)，其廣告費雖然高于普通同類型媒介，但它們?yōu)閺V告帶來威信附加值者是不可忽視。叁【廣告投放媒體前效果測試】廣告投放前測試廣告投放邁進行測試越來越顯得極為重要，通過測試，使客戶廣告投放風(fēng)險大大減少，并對咱們說服客戶起到較好效果。固然，任何測試都不一定是最精確，都不能抹殺大創(chuàng)意，由于有時候真理掌握在少數(shù)人手里，但這不是咱們反對科學(xué)測試借口。廣告投放前測試涉及如下幾種方面：1、主題聯(lián)想測試即寫明該廣告主題，不給消費者看廣告，讓消費者去聯(lián)想，看她（或她）能聯(lián)想到什么，重要看廣告主題與否能引起出消費者對的聯(lián)想。見卡片1、及例1。2、認知測驗重要測試消費者廣告中什么是最誘她（或好）注意一種點，她（或她）最后目光落在哪里？視覺軌跡大體如何？這條測試重要看咱們想表達與否與消費者心理相吻合。見卡片2。3、印象測試消費者對一廣告印象好感狀況，直接影響其購買行為。印刷測試非常重要。見卡片3。4、關(guān)與性印象測試重要測試消費者對自己有關(guān)限度較高產(chǎn)品廣告好感限度。見卡片4。5、促銷力測試廣告促銷力大小，直接影響廣告效果。見卡片5。6、記憶測試表卡片6，消費者看過廣告后記憶限度，看看廣告與否如廣告設(shè)計者所愿，消費者記住了設(shè)計者想讓她（或她）記住東西。另附臺灣報紙廣告文案測試效果問卷一套洗發(fā)水水電視廣告測…………供人們參照。廣告效果測試本文提供了某些慣用普通手法，當你進行廣告測試一定要依照詳細產(chǎn)品有所改動。片3印象測試卡片廣告效果評估問券廣告效果評估問卷請您觀看這則設(shè)計方案，它給您如何印象？請在恰當位置上畫“∨”。沒非相稍印稍相非常當微象微當常例：喜歡散步不喜歡無吸引力老套無吸引力老套無聊離題不醒目反感難懂呆板差懶得看無力沒印象1)有吸引力2)新穎3)幽默4)切題5)醒目6)有好感7)明白8)有情感9)好10)想細看11)強有力12)印象深刻廣告促銷力測試卡片廣告效果評估問卷請回答如下問題，謝謝！1)這個廣告在闡明什么產(chǎn)品？2)這個產(chǎn)品是什么公司生產(chǎn)？3)對于這則設(shè)計方案，請您回答——A、確看過B、從未看過C、記不得與否看過4)您與否記得這個設(shè)計在講什么？5)您最注目字句是什么？6)產(chǎn)品是干什么用？7)您與否只讀標題或者只看了一眼，主線沒有去讀？8)您與否看過廣告上圖案？9)您與否連廣告記事內(nèi)容也讀過？10)廣告中哪一項最吸引您注意？11)哪一則廣告最令您發(fā)生興趣而想去閱讀它？12)哪一則廣告最令您相信是最受人歡迎商品？關(guān)與性印象測試卡片性別年齡段文化限度職位主題1.戰(zhàn)“痘”青春2.肝膽相照3.上火啦！4.掃毒滅痘5.益生堂三蛇膽為什么專做表面文章6.益生堂三蛇膽為什么對戰(zhàn)痘布滿信心7.臉、臉、臉、臉8.你準備送我什么？9.你要“痘”留到新年10.讓老朋友大吃一驚11.除痘有獎1.這個廣告在闡明哪個產(chǎn)品？益生堂三蛇膽2.這個產(chǎn)品是哪個公司生產(chǎn)？益生堂3.這個廣告您看什么？請回答屬于哪種限度？(1)確看過(2)從未看過(3)記不得與否看過4.您與否記得這個廣告在講什么？消除青春痘5.您是注目字句是哪些？戰(zhàn)痘6.產(chǎn)品是干什么用？消除青春痘，清火7.您與否只讀標題或者只看了一眼，主線沒有去讀？不是8.您與否看過廣告上圖案？看過9.您與否連廣告記事內(nèi)容也讀過？看過10.廣告中哪一項最吸引您注意？清火除痘，一粒膠囊一粒蛇膽11.哪一則廣告最令您發(fā)生興趣而想去閱讀它？上火啦12.哪一則廣告最令您相信是最受人歡迎商品？相信記錄人時間肆【廣告媒體戰(zhàn)略】一、設(shè)定媒體戰(zhàn)略之基本知識媒體戰(zhàn)略，猶如兵法，攻守進退，運籌帷幄，各有竅門，唯需具備之基本知識，媒體知識越豐富，加上實際經(jīng)驗，越能設(shè)定上乘戰(zhàn)略，現(xiàn)將媒體人員應(yīng)具備知識，分別闡明如下：1、新聞記者率與視聽率廣告在整個行銷活動中，所占地位非常重要，在廣告投資之前，對于媒體結(jié)識與研究應(yīng)予注重。研究媒體首重媒體調(diào)查(mediaresearch)，其目有二，一為媒體自身改進刊載內(nèi)容或節(jié)目形態(tài)所作之調(diào)查，一為測量媒體價值所作調(diào)查，當前以第二種目極為盛行。因此，廣播電視廣告“認知”效果，可由視聽率推算，報紙雜志廣告“認知”效果，在美國有達尼爾斯塔齊(DanielStarch)所創(chuàng)始新聞記者率調(diào)查。再如日本《朝日新聞》定期訪問調(diào)查，以調(diào)查廣告注目率及精讀率，借以衡量廣告效果。媒體調(diào)查可獲得資料如下：印刷媒體——(1)配達份數(shù)（銷售份數(shù)）(2)地區(qū)別份數(shù)(3)讀者層(4)各媒體特性電波媒體廣告效果可與發(fā)行份數(shù)成比例，即發(fā)行份數(shù)越多，廣告效果越大。因此在媒體運用上，關(guān)于發(fā)行份數(shù)資料十分重要。例如廣告費計算，最公平合理算法，應(yīng)按發(fā)行份數(shù)多寡。發(fā)行份數(shù)多者，讀者亦多，廣告到達率自然提高，廣告費與發(fā)行份數(shù)相對提高，亦系固然之理。2、ABC組織關(guān)于發(fā)行量調(diào)查，在外國有發(fā)行份數(shù)公查機構(gòu)或發(fā)行稽核局，普通稱之為ABC(AuditBureauofCirculations)組織。以廣告主、廣告代理業(yè)、報社、雜志社為會員，共同組織非營利團隊。ABC機構(gòu)向參加該組織會員，提供被確認客觀各種新聞、雜志媒體發(fā)行份數(shù)可靠資料。對廣告主及廣告公司企劃廣告方略時，作為媒體評價根據(jù)。ABC制度于19首創(chuàng)于美國，由于美國ABC制度，獲得重大成就，其她各國相繼跟進，例如法國、瑞士、日本、鳊、菲律賓、澳大利亞等國，均設(shè)有ABC組織。國際性ABC制度，首由法國倡儀，法國稽核機構(gòu)，以為有成立國際組織、溝通意見并獲得合伙必要。終于1963年在斯德哥爾摩召開第15屆國際廣告協(xié)會大會時，成立了國際發(fā)行稽核局聯(lián)會(InternationalFederationofAuditBureausofCirculation簡稱IFABC)。其成立目，在于各國會員間互換經(jīng)驗及消息，促使發(fā)行稽核報告書統(tǒng)一化，鼓舞其她國家成立ABC組織，謀求各國廣告協(xié)會之間合伙，成為各團隊會員之間協(xié)調(diào)中心。3、視聽者層與讀者層研究媒體，對媒體接觸者屬于何種階層，為重要課題，在廣告學(xué)領(lǐng)域里，有所謂媒體概廓(mediaprofile)或媒體視聽眾概廓(mediaaudienceprofile)，就是明確接觸家庭或個人屬性，作為設(shè)定廣告媒體戰(zhàn)略時基本資料。換言之，為了明了各媒體發(fā)行份數(shù)、對象細分后發(fā)行份數(shù)，接觸媒體家庭及個人性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入、擁有特定商品別以及體接觸情形等所作成資料，就是媒體大概輪廓。如果得不到這些資料，就無從推定個別媒體視聽眾，究竟屬于哪一階層，亦即無法訂定媒體戰(zhàn)略。(1)視聽者構(gòu)成(audiencecomposition)——系指對視聽某一節(jié)目，性別、年齡、職業(yè)、生活限度、視聽場合等人數(shù)構(gòu)成而言。由視聽者構(gòu)成調(diào)查，可以獲知各節(jié)目之收看對象，收看對象可作為節(jié)目改進或廣告商品訴求對象根據(jù)。(2)讀者層——廣告是告知商品訊息工具，對其所訴求對象，稱為訴求對象，這種訴求對象，必要在實行廣告之前，預(yù)作決定，例如向年輕女性訴求，向家庭主婦訴求，或向中年以上比較富裕男性訴求等等，一方面要決定訴求對象，方不致使廣告落空。如果向年輕女性訴求，最佳使用以年輕女性為重要讀物媒體，如果向公教人員訴求，要用大多數(shù)公教人員所閱讀印刷媒體。由此觀之，運用印刷媒體時對讀者層分析資料，十分重要。從某種報紙或雜志讀者性別、年齡、職業(yè)或收入階層，可以表達出其構(gòu)成情形。以報紙而言，除專業(yè)性報紙如經(jīng)濟、運動等報紙外，普通報紙讀者層，大都無何差別，但雜志卻各有其明顯讀者層。4、視聽率與開機率視聽率是用在電視，在臺廣播時稱為收聽率。視聽率亦稱電視收視率，其意義為被調(diào)查一定家庭中有多少人在收看某電視臺某臺某時段；占所有被調(diào)查之家庭人數(shù)比例。其廣義也就是說，全國（全省）有百分之幾人是在收看某電視臺某時段節(jié)目。收視率與開機率不同，開機率系指擁有電視機所有戶數(shù)與正在開電視機戶數(shù)比率，換言之，意指被調(diào)查之一定家庭數(shù)中，某電視臺某時段有若干家庭是開著電視；占所有被調(diào)查家庭數(shù)之比例。其廣義也就是說全國（全?。┌俜种畮纂娨暀C是打開著某電視臺某時段節(jié)目。因此說，開機率調(diào)核對象是“電視機”，收視率被調(diào)核對象是“人”。5、到達率與頻度到達率及頻度(reachandfrequency，R&F)，系表達某一期間中廣告，到達了多少人，或到達一種家庭平均有幾次。詳言之，于特定地區(qū)及期間，播映某種廣告時，于該廣告播映之同步期，至少視聽一次以上戶數(shù)，對該地區(qū)所有電視戶比率，稱為累積到達率。測定累積到達率，普通以四周為一單位。假設(shè)某一廣告到達率為50%時，即該廣告播映地區(qū)所有電視戶50%在該四周內(nèi)至少看過該廣告一次。這種調(diào)查尚有測定平均視聽次數(shù)(frequency)之辦法，即測定所有視聽戶對某一廣告在四周內(nèi)，平均看過多少次。R和F關(guān)系，R為視聽戶之廣度，F(xiàn)為視聽戶之深度。綜合此兩者之價值所示之尺度，稱為總視聽率(grossratingpoint，GRP)。將以上三者關(guān)系，以數(shù)式表達如下：GRP=R×FF=GRP÷R6、每千人平均成本電視媒體籌劃數(shù)量化，除運用電視收視率外，尚有C.P.M.R計算，所謂C.P.M.是英文costpermillenary縮寫，實際應(yīng)寫作costperthousand，但普通人習(xí)稱之為C.P.M.中文譯為每千人平均成本，即廣告訊息傳達到每千人平均所需成本。電視C.P.M.計算乃以電視收視率為基本，蓋收視率高節(jié)目，由于廣告主樂于爭取，但所需廣告費亦較貴，同步常有擁護情事，使供需失衡。反之，收視頻率較低節(jié)目，亦非毫無可取。故從C.P.M.來作媒體選取，較這僅憑收視率比較分析，更能有效計算出媒體效果，而作最佳媒體選取。C.P.M.功用有下列幾點：(1)避免憑個人直覺及喜好選取節(jié)目——往日在做電視媒體籌劃時，均憑個人主觀，廣告成敗要靠運氣。自C.P.M.觀念引進后，促使放棄個人主觀，邁向科學(xué)化作業(yè)。(2)廣告效果由量掌握而達到質(zhì)控制——收視率調(diào)查僅能理解視聽眾數(shù)量之多寡及收視階層之背景，但C.P.M.則是將此兩者與成本觀念合并運用，不但能使廣告費之耗費針對目的市場，作最對的最合理而有效使用，并且廣告成本也能達到最大利益。(3)可借之作為廣告體現(xiàn)擬定參照——電視收視率調(diào)查與C.P.M.合并運用，可對收視者背景了若指掌，因而，當廣告代理商（廣告公司）與廣告主指定廣告方略或廣告體現(xiàn)時，能針對目的市場消費大眾，創(chuàng)作出扣人心弦廣告文案或插圖，借以引起共鳴。C.P.M.計算公式如下：如果所廣告商品，是老少咸宜消費品，想要在電視上做廣告，以A.B.二節(jié)目節(jié)目時間，作為抉擇時，所引用數(shù)據(jù)，除廣告費不同外，其她各數(shù)據(jù)均同，此種情形，用全省人數(shù)，因系全省無論男女老幼都需要消費品。如果廣告商品是適合20-30歲女性之消費品，欲在C.D.兩個節(jié)目時間作抉擇時，除C.D兩個節(jié)目廣告成本不同外，此時不得用全省人數(shù)，須依照人口記錄報告，用20-30歲女性人口數(shù)字，方合乎C.P.M.本意。經(jīng)兩相比較，始知選取何一節(jié)目時間，最為適當。7、媒體價值之根據(jù)當選取廣告媒體時，最重要原則，就是各媒體價值。構(gòu)成媒體價值要素，大體有下列三種：(1)媒體量價值——媒體到達范疇，視聽者數(shù)、讀者數(shù)等。(2)媒體質(zhì)價值——讀者層、視聽者層內(nèi)容、媒體傳達給對象者心理效果等。(3)媒體經(jīng)濟價值——欲選取最有效媒體，固須以上述兩種媒體價值，為衡量效果基本，但事實上當評估這些固有媒體價值時，應(yīng)先檢討廣告費、制作費等普通條件。二、媒體戰(zhàn)略之概念所謂媒體戰(zhàn)略，就是針對訴求對象，選取廣告媒體，將其妥善組合，以發(fā)揮最大廣告效果。但時，媒體戰(zhàn)略并非單獨籌劃，能善其事竟其動。必要把廣告體現(xiàn)、廣告預(yù)算等，關(guān)于廣告事項，從綜合整體廣告籌劃里，予以考慮，這樣才干發(fā)揮整體力量，獲致廣告效果。廣告籌劃與商品政策、銷售政策為一體，是行銷籌劃要素之一。將行銷籌劃所決定目的，針對其訴求對象，用何種訴求內(nèi)容予以傳播，這是廣告籌劃問題。在一定預(yù)算當中，用什么媒體能針對目的予以充分傳播，其構(gòu)想如何，這是媒體戰(zhàn)略問題。因此說，廣告籌劃必要配合行銷籌劃，廣告籌劃不明確，徒有媒體戰(zhàn)略，也是毫無意義。媒體戰(zhàn)略之位置三、媒體戰(zhàn)略應(yīng)檢討事項當設(shè)定廣告籌劃時，要確認行銷籌劃之目的，檢討地區(qū)別配，媒體分派，投入廣告時是集中或分散問題，再設(shè)計媒體戰(zhàn)略。1、確認目的在行銷籌劃里，有時設(shè)定整個主婦階層或單身男性階層為目的。此種情形，當設(shè)計媒體戰(zhàn)略時，要把目的加以細分，就是同樣主婦階層，究竟向何種型態(tài)主婦訴求，必要把行銷籌劃所設(shè)定目的，分為重要目的以及次要目的。因而，在設(shè)定媒體戰(zhàn)略階段，必要將目的加以細分，以設(shè)定符合該一目的媒體戰(zhàn)略。2、地區(qū)別配消費者生活限度，所謂商品購買力，因地而異，各地區(qū)有其地區(qū)特性。關(guān)于生活限度或商品購買務(wù)，從商店數(shù)目或規(guī)模，過去銷售實績等，可以推測出某種限度?？墒堑貐^(qū)特性，例如該地區(qū)文化、習(xí)慣、風(fēng)俗等因素，由于因襲已久，業(yè)已根深蒂固，不可遽下判斷，同步廣告商品競爭公司之實績，及其廣告投入量亦必要列入考慮之內(nèi)。因而，為達到公司行銷籌劃所決定目的，在媒體戰(zhàn)略上，地區(qū)別配成為重要課題之一，但媒體區(qū)域不一定必要和行政區(qū)域或銷售區(qū)域一致。3、媒體分派媒體分派可以說是媒體戰(zhàn)略中樞，廣告媒體種類繁多，如何分類因人而異。普通分為報紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告、交通廣告、DM廣告、報紙夾頁廣告、特殊廣告（愛惜品、月歷、贈品），POP廣告以及其她廣告（型錄、宣傳冊、電話簿、展示會等）媒體。其中以報紙、雜志、電臺、電視所謂四大媒體為中心，除此以外廣告，多作為四大媒體補貼媒體。所謂媒體分派，就是為了達到廣告目的，決定何者為重要媒體，何者為次要媒體即補貼媒體。不但要決定重要媒體、補貼媒體，就是選取電視為重要媒體時，也必要決定哪一電視臺，星期幾，在什么時段，CM秒數(shù)等等。4、廣告之集中與分散媒體分派決定了重要媒體，補貼媒體，以及各媒體單位之后，另一方面就是設(shè)定發(fā)稿籌劃，研究什么是投下廣告最有效辦法，此不但廣告目的，必要同步考慮廣告商品特性。譬如小朋友玩具之需要有季節(jié)性，可選取在圣誕節(jié)或在正月間集中廣告。再按廣告目的以決定集中或分散，例如新產(chǎn)品發(fā)售，以提高商品知名度為目的時，就應(yīng)當在短時期集中廣告，反之，如果為了延續(xù)公司印象，應(yīng)采平均分散方式投下廣告。四、媒體戰(zhàn)略體系媒體戰(zhàn)略之目，在于如何能針對市場目的，充分傳達廣告內(nèi)容，使其滲入市場，以達到廣告目的，這才故意義。要想把廣告內(nèi)容針對目的能充分傳播出去，最重要是選取所針對消費者經(jīng)常接觸媒體。要想把廣告內(nèi)容有效滲入市場，必要設(shè)計出一種向所針對消費者重復(fù)訴求籌劃。1、媒體戰(zhàn)略指標到達率(reach)、頻度(frequency)、總視聽率（grossratingpoint)是普通用作設(shè)定媒體戰(zhàn)略三種指標。媒體有媒體(media)、個別媒體(vehicle)、媒體單位(mediaunit)三種原則，原則上媒體戰(zhàn)略是按照這個順序而設(shè)定。選取媒體，要針對行銷目的、廣告目的、市場目的。為了達到這些目的，就所擬選取媒體，研究它對廣告概念(concept)體現(xiàn)戰(zhàn)略，媒體特性等與否能充分發(fā)揮。至于個別媒體之選定，要從廣告預(yù)算方面，也就是以提高預(yù)算效果作為決定著眼點，其選定指標就是每人平均成本(CPMcostpermilllenary)問題。媒體單位選定，須參照到達率、頻度、GRP等行之，當前尚無詳細媒體單位選取指標。雖然曾為選取媒體單位開發(fā)出幾種模式，事實上，普通作法是，作出幾各種也許實行籌劃，作相對比較來決定媒體單位。2、媒體戰(zhàn)略之一貫性設(shè)定媒體戰(zhàn)略最重要是，要和行銷籌劃，廣告籌劃，在戰(zhàn)略上要先后一貫。一方面根據(jù)行銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略也必要與體現(xiàn)戰(zhàn)略相符合。通過以上程序所設(shè)定媒體戰(zhàn)略，通過活動實行及其評價，必要向行光彩戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略回饋。媒體戰(zhàn)略之一貫性3、把握媒體特性媒體選取，要充分把握各媒體特性，各媒體特性，已有專門闡述，在此僅闡明其概要。以報紙、雜志、電臺、電視四大媒體而言，報紙記憶度高，能使讀者理解內(nèi)容，教誨效果高。雜志則有重復(fù)性，記憶度亦高，更由于印刷技術(shù)提高，可提高注目率及印象度。電臺媒體，可做時機廣告，展開地區(qū)戰(zhàn)略，由于聽覺傳達廣告，容易理解廣告內(nèi)容，并有親近感。而電視則訴諸視覺兩方面，所給與印象強，持續(xù)性亦強。因而，如果要使公司主張、商品內(nèi)容令消費者理解時，最佳用報紙雜志等印刷媒體效果較大。如果在短期間，提高知名度，用電視電臺等電波媒體，沖擊力強而有效。至于四大媒體以外，有用郵寄辦法直接達到市場目的CM廣告，霓虹招牌、海報等戶外廣告，電車、巴士以及車站附帶設(shè)施交通廣告，實際銷售商品場合POP廣告等。這些廣告媒體，接觸廣告人數(shù)雖比四大媒體為少，但能向每一市場目的，訴求較詳細廣告內(nèi)容。4、設(shè)定媒體籌劃當設(shè)定廣告戰(zhàn)略時，必要考慮媒體戰(zhàn)略和體現(xiàn)戰(zhàn)略（文案戰(zhàn)略）。媒體戰(zhàn)略一旦決定，然后將其詳細化，設(shè)定媒體籌劃。主持媒體籌劃者，要把握消費者與商品所有情報，更應(yīng)理解當前之事實狀況。若不明了廣告商品及其競爭商品市場之質(zhì)與量情形如何，就難望能設(shè)計出有效廣告。因而，要考慮關(guān)于廣告各種重要因素，或行銷事宜，廣告目的等，才干決定廣告標(target),換言之，就能決定廣告活動所必克市場標。然后，要審議用何種廣告媒體，能一舉而攻克媒體組合戰(zhàn)略，以及依照其戰(zhàn)略所設(shè)計媒體籌劃如何。設(shè)計媒體籌劃應(yīng)檢討如下各點：如下頁圖。廣告訊息如何能流入廣告所針對市場，對廣告商品之使用者、預(yù)期顧客等，何種媒體最適合其視聽眾(audience)，在這種觀點之下，所能想到所有媒體型態(tài)（各電視臺、各報紙之型態(tài)），各種型態(tài)中特定媒體名稱（XX報、日、晚報），媒體廣告單位，各種媒體重點或副次運用限度，銜接時綜合運用，廣告活動期間長短，與否能與廣告預(yù)算相符等，廣告籌劃設(shè)定者，須就以上各點，參照既有資料或廣告以及第三者意見，作充分檢討。當設(shè)定廣告媒體籌劃時，也必要考慮廣告作品在制作上之種種條件。五、有效媒體戰(zhàn)略1、媒體戰(zhàn)略系統(tǒng)化如何所述，如何把各種不同特性媒體加以組合，對所設(shè)定廣告目的最有效果，這是媒體籌劃，媒體選取領(lǐng)域。所謂媒體籌劃，是廣告實行時機問題，必要把廣告時機與廣告量，各種媒體所能發(fā)揮相乘效果等因素，并籌兼顧同步考慮不可。媒體選取是媒體戰(zhàn)略最重要問題，由于每一媒體評價原則不同，當考慮各種媒體組合與分派辦法時，須靠專門知識與經(jīng)驗。但近來此一領(lǐng)域，業(yè)已設(shè)計出一套科學(xué)解決辦法和體系。媒體戰(zhàn)略科學(xué)化、系統(tǒng)化，其重要背景，是由于電腦軟件(computersoftware)技術(shù)進展，以及媒體和消費者調(diào)查資料，在蓄積及分析辦法上有驚人進步。但是，廣告是針對人類心理作用一種藝術(shù)，因此媒體戰(zhàn)略依然需要設(shè)計者敏銳洞察力，豐富創(chuàng)意，獨特感受和幽默等作為基本。因而，媒體戰(zhàn)略上科學(xué)化、系統(tǒng)化，不外為了設(shè)計者能充分發(fā)揮其個性，實際是在媒體戰(zhàn)略設(shè)計過程中，情報解決科學(xué)化和體系化問題。2、媒體分派之辦法媒體選取有兩個課題，一是如何將各種媒體加以組合最能發(fā)揮媒體效果媒體組合(mediamix)，另一是如何把廣告預(yù)算分派在各媒體上最為妥當媒體分派。用電腦模式作媒體選取，就是從這兩方面加以考慮。其辦法可分為最適解、近似解、實驗解三種。所謂最適解是把所限定廣告預(yù)算，從所考慮個別媒體組合中，獲得最有效成果，所采用最適解(optimumsolution)。本法系1960年由米勒(D.W.Miller)、斯塔(M.K.Star)兩人和Y&R廣告公司共同研究開發(fā)，它是運用線型規(guī)劃(linearprogramming)作為媒體選取模式，這種模式缺陷頗多?？继乩?P.Kotler)以為用線型規(guī)劃媒體選取模式，有以下五種缺陷：五、有效媒體戰(zhàn)略1、媒體戰(zhàn)略系統(tǒng)化如何所述，如何把各種不同特性媒體加以組合，對所設(shè)定廣告目的最有效果，這是媒體籌劃，媒體選取領(lǐng)域。所謂媒體籌劃，是廣告實行時機問題，必要把廣告時機與廣告量，各種媒體所能發(fā)揮相乘效果等因素，并籌兼顧同步考慮不可。媒體選取是媒體戰(zhàn)略最重要問題，由于每一媒體評價原則不同，當考慮各種媒體組合與分派辦法時，須靠專門知識與經(jīng)驗。但近來此一領(lǐng)域，業(yè)已設(shè)計出一套科學(xué)解決辦法和體系。媒體戰(zhàn)略科學(xué)化、系統(tǒng)化，其重要背景，是由于電腦軟件(computersoftware)技術(shù)進展，以及媒體和消費者調(diào)查資料，在蓄積及分析辦法上有驚人進步。但是，廣告是針對人類心理作用一種藝術(shù)，因此媒體戰(zhàn)略依然需要設(shè)計者敏銳洞察力，豐富創(chuàng)意，獨特感受和幽默等作為基本。因而，媒體戰(zhàn)略上科學(xué)化、系統(tǒng)化，不外為了設(shè)計者能充分發(fā)揮其個性，實際是在媒體戰(zhàn)略設(shè)計過程中，情報解決科學(xué)化和體系化問題。2、媒體分派之辦法媒體選取有兩個課題，一是如何將各種媒體加以組合最能發(fā)揮媒體效果媒體組合(mediamix)，另一是如何把廣告預(yù)算分派在各媒體上最為妥當媒體分派。用電腦模式作媒體選取，就是從這兩方面加以考慮。其辦法可分為最適解、近似解、實驗解三種。所謂最適解是把所限定廣告預(yù)算，從所考慮個別媒體組合中，獲得最有效成果，所采用最適解(optimumsolution)。本法系1960年由米勒(D.W.Miller)、斯塔(M.K.Star)兩人和Y&R廣告公司共同研究開發(fā)，它是運用線型規(guī)劃(linearprogramming)作為媒體選取模式，這種模式缺陷頗多?？继乩?P.Kotler)以為用線型規(guī)劃媒體選取模式，有如下五種缺陷：(1)露出重復(fù)效果與實際不合。(2)廣告成本為一定，不含折扣。(3)媒體間重復(fù)關(guān)系未解決。(4)何時投下廣告毫無作答。(5)模式所用資料不對的。因而，為了對(1)種缺陷改進，用非線型規(guī)劃法(non-linearprogramming)作為改進模式有湯普遜日本分公司(J.W.ThompsonJapan)，或國際羊毛事務(wù)局所開發(fā)MEDOC模式，這些模式較線型規(guī)劃法模式實際。近似解雖然不是一種最恰當辦法，可是用作媒體選取卻能獲得相稱滿意解答。此種模式有重復(fù)模式和啟發(fā)模式兩種，兩者是把所限定預(yù)算，從媒體價值高依次分派一種做法，后者是眾所做某一選取開始計算，把所剩余個別媒體，和其中媒體價值最低加以比較，用作替代做法。前者系J.W.T，T&R、SRDS(StandardRate&DataService)等廣告機構(gòu)所模式化。后者由英人李(A.M.Lee)、泰勒(C.J.Taylor)等人創(chuàng)始，以Y&RHAMM(HighAssayMediaModel)、利特爾(J.D.C.Little)與羅泰秀(L.M.Rodesheu)所倡導(dǎo)MEDIAC模式等聞名于世。所謂高具有量媒體模式(HighAssayModel)者，當產(chǎn)品開始銷售時，一方面分派給以為銷售額最高市場，同樣，決定廣告媒體時，按高具有量原則，決定媒體選取。運用本模式時，必要考慮潛在市場深度，個別廣告效果，因廣告次數(shù)所引起之效果變化等各種情報。實驗解在媒體選取上，是當前最總括而實用一種辦法，普通稱之為模仿模式。是把所設(shè)定媒體選取案，作相對評價一種模式。本模式自1962年創(chuàng)始以來，先后由英國開發(fā)了CAM(ComputerAccessmentofMedia),J.W.T.開發(fā)了Ad-Me-Sim模式，日本電通開發(fā)了DMAP(DantsuMarketingAdvertisingPlanning)等模式。其缺陷是現(xiàn)象越復(fù)雜，模式構(gòu)造、資料數(shù)量、電腦使用時間等就越大。再得被選取媒體，始終站在相對比較上，卻不一定是最適解。媒體選取模式化，還剩余如何衡量個別媒體價值原則基本問題，也就是說媒體廣告效果，是放在接觸原則上，或者放在認知、感情、動因、實行（銷售額、利潤額）上，如果廣告效果能在實行水準銷售額，運用額獲知時，確是一種最佳辦法，但事實上，和銷售額、利潤額關(guān)于因素，除廣告外尚有其她因素，要想求出每一因果關(guān)系，相稱不易。可是當前任何媒體選取模式，大都以“接觸”和“認知”水準作為基準，此點也是此后研究課題之一。伍【關(guān)于媒體投放預(yù)算與籌劃】在當代廣告運動中，廣告費用預(yù)算是整個廣告籌劃有機構(gòu)成某些。任何廣告策劃和廣告決策，都必要建立在廣告費用預(yù)算基本上。否則，廣告策劃再新穎、再完美，沒有足夠費用支撐，也將是無意義。一、廣告費用預(yù)算意義(一)廣告費用種類廣告費用，普通是指廣告活動中所用總費用。普通狀況下，廣告費用由兩某些構(gòu)成，一是直接為推動廣告活動而付出費用，如制作廣告和購買媒介等支付費用；二是間接廣告費用，涉及公司廣告人員工資、辦公費、管理費等。廣告費用由下列幾某些構(gòu)成：1、廣告調(diào)查費用。廣告調(diào)查費用，重要用于市場調(diào)查、消費者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、環(huán)境調(diào)查、購買資料、研究分析各種資料、廣告效果測定、編制調(diào)查報告、策劃報告、效果測定報告等分析研究費用。普通狀況下，這某些費用占廣告費總額5%左右。當前，由于公司對廣告調(diào)查和效果測定意義在結(jié)識上局限性，某些公司對這一某些費用支出重要性還沒有足夠集訓(xùn)，在制作和發(fā)布上舍得花錢，而不樂旨在調(diào)研上投資。2、廣告設(shè)計制作費。這某些費用，重要用于各類廣告?zhèn)谠O(shè)計制作。普通狀況下，設(shè)計制作費占廣告費總額10%左右。3、廣告媒介發(fā)布費用。就是購買媒介時間和空間費用，這某些費用是廣告費用主體，約占80%以上。4、廣告活動機動費用。這某些費用重要用于市場變化狀況下機動因素開支，普通占廣告費總額約5%左右。美國《印刷品》雜志將廣告費用分為白色、灰色、黑色三種彩色單子，對支出作出一定約束。(二)廣告費用預(yù)算意義廣告費用預(yù)算，就是依照公司營銷目的和廣告目的，通過詳細財密策劃規(guī)定出將來一定期間內(nèi)（普通是一年）開展廣告活動所需總費用和分類費用。廣告費用預(yù)算是公司營銷籌劃和廣告籌劃有機構(gòu)成某些，是公司廣告活動重要環(huán)節(jié)。其重要意義是：1、可以使廣告活動更為科學(xué)化。對廣告費用進行科學(xué)預(yù)算和分派，可以避免公司廣告費用預(yù)算擬定主觀性和盲目性，使廣告費用預(yù)算真正建立在科學(xué)基本之上，使廣告投資產(chǎn)生最佳效益。2、可以使廣告活動得到更加有效控制。依照廣告目的規(guī)定，科學(xué)合理地擬定廣告費用預(yù)算，可以使廣告費用使用更為合理和適度，減少偏差和錯誤，有效地控制廣告活動進行。3、可以更好地評估廣告活動。對廣告費用進行科學(xué)預(yù)算，合理擬定各筆廣告費用使用目的規(guī)定，可覺得在廣告活動結(jié)束后之后，評價每一項詳細廣告活動費用支出與獲得效果和廣告費用總投入總體效益，提供衡量根據(jù)。廣告費用預(yù)算對廣告活動積極意義是多方面。需要強調(diào)是，廣告費用預(yù)算，是整體策劃其中一環(huán)，只有廣告整體各環(huán)節(jié)都解決好，才干保證廣告活動成功。二、影響廣告費用預(yù)算因素廣告費用預(yù)算，與公司營銷活動、廣告活動及市場環(huán)境密切有關(guān)，因而影響廣告費用預(yù)算因素是多方面。(一)產(chǎn)品生命周期分四個發(fā)展時期，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品所處生命周期階段不同，廣告費用預(yù)算亦有差別。如圖。關(guān)于媒體投放預(yù)算與籌劃上圖顯示了產(chǎn)品生命周期與廣告費用支出關(guān)系。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，由于消費者對產(chǎn)品缺少認知，公司廣告費用投入比較多，也許超過銷售額。產(chǎn)品進入成長期后，由于前期宣傳使銷售額急劇上升，廣告費用呈下降趨勢。當產(chǎn)品進入成熟期后，銷售額和廣告費用支出繼續(xù)增長。產(chǎn)品進入衰退期，廣告費用投入逐漸減少直至完全停止。(二)競爭對手因素制定廣告費用預(yù)算，必要要考慮競爭對手因素。普通狀況下，競爭對手市場占有率、品牌知名度、廣告費用等都影響公司廣告費用預(yù)算。特別是在產(chǎn)品成長期和成熟期，由于競爭非常激烈，產(chǎn)品差別越來越小，運用廣告爭奪消費者是公司競爭重要手段之一。這就需要依照競爭對手廣告方略和經(jīng)費狀況，來擬定自己廣告費用預(yù)算。(三)銷售目的因素公司預(yù)定銷售數(shù)量、銷售額和銷售利潤等銷售目的，直接影響著廣告費用預(yù)算。公司為了增長銷售數(shù)量，達到預(yù)定銷售目的，重要手段之一是增長廣告費用。(四)市場范疇因素產(chǎn)品市場范疇，重要指產(chǎn)品銷售范疇大小、潛在銷售范疇大小及其地區(qū)別散限度。市場上本產(chǎn)品銷售范疇大小，影響廣告費用大小。產(chǎn)品在市場上覆蓋面越大，廣告費用在普通狀況下也就越多。(五)廣告媒介因素不同媒介，其制作和發(fā)布費用不同，雖然同類媒介，由于其覆蓋率和接受率不同，廣告費用也不相似。如電視廣告制作費用高于報紙廣告費用，央視播放費則比地方電視臺要高許多。因而，媒介選用不同，廣告費用大小不同。同步，在制定廣告費用預(yù)算時，還要考慮媒介費用變動狀況，如發(fā)布費用漲價，要保持原籌劃發(fā)布量，就要增長廣告費用。(六)公司財力因素公司財力狀況，直接影響廣告費用預(yù)算。大、中型公司，實力雄厚，廣告費用自然就比小公司多得多。有時候，公司出于營銷戰(zhàn)略考慮，籌集資金投向廣告活動，也導(dǎo)致公司廣告費用變化。影響廣告費用預(yù)算因素呈多方面，除上面因素外，其他諸如利潤率、消費者、社會環(huán)境等因素，都直接或間接影響廣告費用預(yù)算。因而，在制定廣告費用預(yù)算時，要充分考慮各種因素，使廣告費用預(yù)算具備更大靈活性和適應(yīng)性，以保證廣告活動順利進行。三、制定廣告費用預(yù)算辦法廣告費用預(yù)算，是依照營銷活動需要，按照廣告活動運作規(guī)律，依照一定科學(xué)辦法擬定。由于國情不同，公司狀況不同，廣告主廣告意識不同等各種因素，使得許多公司和廣告公司擬定廣告費用預(yù)算辦法各種各樣。下面，簡樸簡介幾種較常采用辦法：(一)廣告目的達到法廣告目的達到法，又叫任務(wù)法。這種辦法是60年代公司管理中目的管理理論盛行時期被提出來。目的達到法，就是先樹立一定銷售目的和廣告目的，然后決定為了達到這種目的所必須廣告活動及其規(guī)模和范疇，據(jù)此估算出廣告費用預(yù)算。這種辦法前提是必要懂得各種媒介廣告所能產(chǎn)生效果。廣告目的達到法是一種較科學(xué)廣告費用預(yù)算辦法。據(jù)日本日經(jīng)廣告研究所調(diào)查，在日本公司所采用預(yù)算擬定辦法中，目的法采用幾乎占了一半。(二)銷售比例法依照公司當前和預(yù)測銷售額總量，從中取出一定比率金額，如2%或5%，作為廣告費用支出。這種辦法是參照以往銷售記錄（上一年銷售總額或者數(shù)年來平均銷售總額）乘以一種比例來擬定，也有用預(yù)測銷售量代替以往銷售記錄作為廣告費用預(yù)算基本。種類多而銷售單價低廉產(chǎn)品合用于這種辦法。銷售比例法是一種被廣泛采用廣告費用預(yù)測辦法。在日本，僅次于目的達到法采用率。這種辦法非常簡樸，計算起來省事。并且，這種辦法使廣告費用與銷售額掛上鉤，廣告費用支出，直接反映了公司產(chǎn)品銷售狀況。但是，銷售比例法也存在著明顯缺陷。由于影響銷售因素是多方面，采用此種辦法容易導(dǎo)致忽視了靈活多變市場狀況。(三)銷售單位法銷售單位法就是以每件商品為單位，規(guī)定若干廣告費用，然后再乘以總銷售數(shù)量得出廣告費用金額數(shù)。銷售單位合用于品種少、銷售單價昂貴商品。(四)競爭對抗法競爭對抗法就是在充分理解競爭對手廣告費用支出狀況后，再決定本公司廣告費用支出，以保持自己競爭性地位。這種辦法是以競爭對手廣告費用為自己制定廣告預(yù)算基本，規(guī)定公司必要具備良好財政基本和銷售效益。這種辦法雖然也許在短期內(nèi)達到對抗目，但由于不是從本公司自身實力出發(fā)而是競爭對手出發(fā)，帶有較大風(fēng)險性。因而，這種辦法在國內(nèi)并不慣用。(五)廣告收益遞增法這種辦法是以上年度銷售額和廣告費為基本，依照年度銷售額增長幅度而擬定廣告費。即如本年度銷售額增長30%，則廣告費用也增長30%。這種辦法較為簡易行，但應(yīng)用中尤應(yīng)注重市場變動狀況。(六)支出也許法這是公司依照自身能力而擬定廣告費用預(yù)算辦法。即公司在進行預(yù)算時，依照各項支出記錄，看看還剩多少錢可來做廣告，能拿多少錢，就拿多少錢來做廣告。這種辦法對于財力較差公司較為實用。但這種辦法不是根據(jù)公司營銷目的來制定廣告費用預(yù)算，因而，很難擬定所耗費用與否有效。(七)計量設(shè)定法這種辦法采用系統(tǒng)分析和運籌學(xué)原理，把與廣告、銷售密切有關(guān)生產(chǎn)、財務(wù)等要素一并納入廣告費用預(yù)算應(yīng)考慮范疇之內(nèi)，通過建立數(shù)學(xué)模型加以系統(tǒng)分析和定量分析求出廣告費用預(yù)算。這種辦法使得廣告費用預(yù)算更合理、更科學(xué)、更完善。這種辦法最早來源于競賽理論（CameTheory）。即在理解競爭者銷售方略后，預(yù)計各種也許發(fā)生狀況，制定出本公司銷售方略，并以此作為設(shè)定廣告費用預(yù)算基本。計量設(shè)定法又可分為動態(tài)與靜態(tài)兩種模式來設(shè)定廣告費用預(yù)算。靜態(tài)模式是通過銷售額和市場占有率有關(guān)分析和計量分析來設(shè)定最恰當廣告費用預(yù)算。而動態(tài)模式是以時間因素來決定最恰當廣告費用預(yù)算。此外，尚有適應(yīng)模式和對等模式等。在運作這種辦法時，如果只做某些簡樸有關(guān)分析或者記錄分析，結(jié)論往往不精確，必要運用數(shù)學(xué)模型，選用大量參數(shù)，進行計算分析，才干得出比較精準、可靠結(jié)論。媒體籌劃編制媒體籌劃是媒體決策得以實現(xiàn)構(gòu)造性文獻，對媒體籌劃編制基本要素加以闡明：標題：XXX媒體籌劃內(nèi)容：一、執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要是對基本方略與要素總結(jié)性評述，涉及整個廣告運動目，媒體費用總額預(yù)算。二、目和方略制定媒體目最佳辦法是回答聽眾，地理范疇，廣告排期必要條件，文案所需，達到暴露頻次以及測試等普通范疇問題：1、擬定媒體所達到視聽人群（即要達到什么人）對廣告?zhèn)鞑ツ康囊暵牨娨M量確認。潛在顧客普通以社會經(jīng)濟特性（年齡、性別、收入、教誨、種族、家庭大小、職業(yè)身份等等）來加以界定。此外兩種界定目的視聽眾辦法是以生意來源（使用者與購買者）、或心理圖示與生活形態(tài)特性。如果使用一種以上目的視聽眾，就需要制定兩者每種相對重要性（比重）。對籌劃重要間接次要群體（推銷人員、代理商、雇用人員等等）也應(yīng)加以注意。2、擬定媒體籌劃對目的視聽人群投放目（即要達到些什么？）媒體籌劃對目的視聽要達到些什么？增長品牌或勞務(wù)知名度嗎？變化關(guān)于本產(chǎn)品一種態(tài)度嗎？簡介一種產(chǎn)品嗎？加強推廣活動嗎？提示本產(chǎn)品顧客嗎？阻礙或?qū)挂环N新競爭產(chǎn)品嗎？勉勵推銷人員反映嗎？對媒體過程重要任務(wù)嚴格確認應(yīng)加以概述。3、媒體投放地理范疇（即何處浮現(xiàn)）由于耗費重點直接與消費、配銷及銷售形態(tài)倒過來相結(jié)合，因此要建立地上之優(yōu)先順序。下列問題均要考慮：·全國性、區(qū)域性、與地方性增援。·品牌銷售之實際發(fā)展與銷售種類特性?！び捎诟偁幧鲜谢驕y驗所產(chǎn)生問題地區(qū)?！と丝诿芏龋ǘ际?、市郊、鄉(xiāng)村推廣）。4、媒體排期（即何時浮現(xiàn)）此一目的為耗費建立恰當時間表：·引導(dǎo)銷售旺季嗎？·順應(yīng)每月銷售嗎？·增援推廣嗎？·反擊競爭威脅嗎？·在購買之前提示買東西顧客嗎？·與氣候、假期、季節(jié)關(guān)于嗎？5、暴露頻次、達到率（排多少媒體）此一目決定需要達到廣告效果所需之廣告壓力。廣告比重某些目的，常在交互安排“輕重檔次”(flight)當中、或在每月為基本上，以到達率與頻次來界定。如果有季節(jié)或地理上重要變化，其導(dǎo)致到達率與頻次成果，也要逐個加以列舉。6、其她考慮：狀況特別需要在上述五項范疇之外特別行銷目的或廣告目的，應(yīng)明顯提出。特別試用或誘導(dǎo)行銷活動，也許需要廣播增援。預(yù)算承諾彈性或取消籌劃需要應(yīng)詳加闡明，也也許需要配合特別創(chuàng)意某些構(gòu)想。為將來努力之需，而測驗可選取方略、文案、或行銷辦法極為重要，并應(yīng)于媒體7、媒體籌劃摘要（以表格形式匯總、或分段）三、背景在背景中分析具備如下資訊：A、行銷目由于媒體籌劃為行銷籌劃絕對必要某些，故媒體目必要反映行銷目。例如，咱們必要問某產(chǎn)品與否需要高度廣告以博得消費者注意（如對新產(chǎn)品）；或者是維持現(xiàn)狀廣告（如對老產(chǎn)品）。應(yīng)當把廣告刊播于某品牌占有率最高或最低市場？對消費者所作推廣要用廣告支持嗎？廣告應(yīng)用針對對某品牌使用者或是某品牌非使用者？B、銷售狀況資料銷售狀況是擬定廣告排期重要因素，也媒體投放量根據(jù)。C、推廣方略媒體籌劃者必要懂得推廣方略，與何處配合媒體活動。D、創(chuàng)意方略創(chuàng)立方略關(guān)于著媒體選取態(tài)度。E、競爭活動必要充分理解競爭活動。籌劃者必要分析競爭努力成果，并調(diào)查：競爭者所使用媒體為什么？次數(shù)多少？用在哪些地區(qū)？達到什么限度？調(diào)查競爭者對媒體投資，能發(fā)現(xiàn)未被競爭者運用媒體而可加以支配機會，或?qū)Ω偁幷邚V為使用媒體建議增長耗費。四、媒體目的任何媒體籌劃目都規(guī)定“媒體目的”。而這些目的必要是明確、行動導(dǎo)向陳述、代表行銷目之延伸，因而也要是行銷目的導(dǎo)向。這些目不能是無關(guān)痛癢，它必要為媒體籌劃定位，并與市場及行銷籌劃有所關(guān)聯(lián)。如果一種目這樣說：推出某產(chǎn)品以達到高度知名。這并不能提供方向。它只是說刊播廣告而已。一項更實際與能行動目可指引籌劃者評價各種選取，諸如：在第一種月廣告時期內(nèi)至少達到80%潛在市場，以保證消費者平均至少暴露于廣告訊息下四次?；驈V告針對Y產(chǎn)品當前購買者與潛在購買者，并以加權(quán)方式以60%比重放于當前購買者，40%比重于潛在購買者。五、媒體方略媒體方略是達到媒體目之道。方略闡明明確地反映媒體所采用之行動方針。設(shè)計媒體方略，籌劃者需要對媒體特性有進一步理解，如懂得媒體如何發(fā)生作用，媒體如何被消費、如何使用媒體才干產(chǎn)生抱負效果?；I劃者也必要對媒體市場有所理解——在特定期間與地點媒體可得性與成本構(gòu)造如何。為達到媒體目有許多可選取途徑可循。籌劃者任務(wù)是謀求最佳媒體或最佳媒體組合，以產(chǎn)生所廣告品牌所需相對最佳全