房地產(chǎn)項目定位-目標(biāo)市場選擇能力培訓(xùn)

目標(biāo)市場選擇的意義1目標(biāo)市場選擇的確定原則2目標(biāo)市場選擇的條件3目標(biāo)市場選擇及其他4前言目標(biāo)市場的確定原則與選擇條件市場細分的最終目標(biāo)是選擇和確定目標(biāo)市場。房地產(chǎn)公司的所有營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場展開的。目標(biāo)市場的選擇是房地產(chǎn)公司營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，對公司的生存和發(fā)展具有重要意義。1目標(biāo)市場選擇的意義目標(biāo)市場是指房地產(chǎn)公司希望根據(jù)市場細分進入并準(zhǔn)備為其服務(wù)的最佳細分市場。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到房地產(chǎn)公司的成敗，對公司參與市場競爭具有重要意義目標(biāo)市場選擇的意義關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的具體服務(wù)對象，是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點意義一并非所有的細分市場對企業(yè)都有利可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應(yīng)的細分市場對企業(yè)才具有較強的吸引力意義二消費需求越來越來越個性化，市場需求越來越復(fù)雜和多樣化，企業(yè)的經(jīng)營范圍不可能滿足全部市場需要，必須科學(xué)地進行細分和選擇市場，才能實現(xiàn)更有效的發(fā)展意義三2目標(biāo)市場選擇的確定原則目標(biāo)市場是房地產(chǎn)公司決定進入的市場，即經(jīng)過市場細分和市場細分評價后，公司決定通過相應(yīng)的商品和服務(wù)來滿足特定的需求和服務(wù)。目標(biāo)市場選擇的確定條件即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的細分市場作為目標(biāo)市場。這樣才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位原則二：發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)特長，生產(chǎn)符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品。如果細分市場不能使企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮到最大程度，則一般不宜選擇原則一：產(chǎn)品，市場和技術(shù)的相關(guān)性原則新確定的目標(biāo)市場不能對企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。新、老產(chǎn)品要能互相促進，同時擴大銷售量和提高市場占有率，使企業(yè)獲得更好更多的經(jīng)濟效益

原則三：與原有業(yè)務(wù)相乘相長的效應(yīng)3目標(biāo)市場選擇的條件房地產(chǎn)公司根據(jù)市場細分確定進入市場準(zhǔn)入，在選擇目標(biāo)市場時要符合要求的條件。目標(biāo)市場選擇的條件123有足夠的市場規(guī)模和良好的發(fā)展前景具有良好的盈利能力符合房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)4目標(biāo)市場選擇及其他細分市場選擇目標(biāo)市場市場定位目標(biāo)市場確定原則與選擇條件企業(yè)選擇目標(biāo)市場市場細分企業(yè)的資源條件確定進入目標(biāo)市場方式市場營銷機會選擇目標(biāo)市場01從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，準(zhǔn)確找到對各個細分市場的描述（在營銷學(xué)中，這一步被成為“評估細分市場”）02在已經(jīng)被定義的各個細分市場中，選擇自己的目標(biāo)市場（在營銷學(xué)中，這一步被成為“選擇目標(biāo)市場”）細分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素地理因素行為因素心理因素細分的標(biāo)準(zhǔn)年齡，性別，家庭人口，家庭壽命周期，收入，職業(yè)，教育程度，民族，宗教使用程度，追求的利益，品牌忠誠性，營銷組合敏感性生活方式，性格區(qū)域，城市大小，人口密度，氣候市場細分的方法平行細分法交叉細分法立體細分法多維細分法分步細分法目標(biāo)市場的選擇選擇專業(yè)化戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略市場專業(yè)化戰(zhàn)略市場集中化策略市場全面化戰(zhàn)略評估目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)（4）與公司目標(biāo)和資源的一致性(2)預(yù)期增長程度(1)市場規(guī)模（3）結(jié)構(gòu)吸引力選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場進入戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略實行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合來應(yīng)對整體市場市場營銷策略組合整個市場選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場進入戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略營銷策略組合1營銷策略組合2營銷策略組合3細分市場1細分市場2細分市場3選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場進入戰(zhàn)略（三）集中性營銷戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是在將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一部分市場作為目標(biāo)市場細分市場1細分市場2細分市場3市場營銷組合市場細分的策略市場顧客群甲乙丙產(chǎn)品ABC產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面覆蓋目標(biāo)市場選擇的條件1確定目標(biāo)市場的策略2影響目標(biāo)市場策略選擇的因素3目標(biāo)市場的選擇41目標(biāo)市場選擇的條件房地產(chǎn)企業(yè)是在市場細分的基礎(chǔ)上決定要進入的市場,在選擇目標(biāo)市場時要符合圖下圖所示的條件22有足夠的市場規(guī)模和良好的發(fā)展前景具有良好的盈利能力符合房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)目標(biāo)市場選擇的條件2確定目標(biāo)市場的策略在市場細分的基礎(chǔ)上,房地產(chǎn)企業(yè)無論采取什么策略,也無論選擇幾個細分市場,所確定、選擇的目標(biāo)市場必須具有最大潛力,能為自己帶來最大利潤。因此,在確定目標(biāo)市場時,可按下圖所示的策略進行。1無差異市場營銷策略2差異市場營銷策略3集中市場營銷策略確定目標(biāo)市場的策略確定目標(biāo)市場的策略1.無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略就是房地產(chǎn)企業(yè)不考慮細分市場的差異性,把整體市場作為目標(biāo)市場,對所有的消費者只提供一種產(chǎn)品,采用單一市場營銷組合的目標(biāo)市場策略。無差異市場營銷策略適用于少數(shù)消費者需求同質(zhì)的產(chǎn)品:消費者需求廣泛,能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。采用無差異市場策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)的生產(chǎn)線,擁有廣泛或大眾化的分銷渠道,并能開展強有力的促銷活動。其優(yōu)缺點如下圖所示。1.無差別市場銷售策略在現(xiàn)代市場營銷實踐中,無差異市場營銷策略實際被采用的不多。1.無差別市場銷售策略優(yōu)點有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn),有利于降低單位產(chǎn)品的成本費用獲得較好的規(guī)模效益缺點不能滿足消費者需求的多樣性,不能滿足其他較小的細分市場的消費者需求無差異市場營銷策略的優(yōu)缺點2.差異市場營銷策略差異市場營銷策略是在市場細分的基礎(chǔ)上,房地產(chǎn)企業(yè)以兩個以上乃至全部細分市場為目標(biāo)市場,分別為之設(shè)計不同產(chǎn)品,采取不同的市場營銷組合,滿足不同消費者需求的目標(biāo)市場策略。差異市場營銷策略適用于大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)品。采用差異市場營銷策略的企業(yè)般是大企業(yè)。較為雄厚的財力、較強的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員,是實行差異市場營銷策略的必要條件。其優(yōu)缺點如下圖所示差異市場營銷策略的優(yōu)缺點缺點優(yōu)點能擴大銷售，減少經(jīng)營風(fēng)險，樹立企業(yè)良好的市場形象，提高市場占有率成本高3.集中市場營銷策略

集中市場營銷策略是指房地產(chǎn)企業(yè)以一個細分市場為目標(biāo)市場,集中力量,實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場策略集中市場營銷策略主要適用資源有限的中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企業(yè)。實行集中市場營銷策略是中小企業(yè)變劣勢為優(yōu)勢的最佳選擇。其優(yōu)缺點如下圖所示3.集中市場營銷策略優(yōu)點目標(biāo)市場集中，有助于了解目標(biāo)市場的消費者需求，提高企業(yè)在市場上的知名度，有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種f費用，增加盈利Yourtext缺點

企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險，一旦市場出現(xiàn)諸如強大的競爭者加入，消費者需求的突然變化等，企業(yè)就會陷入困境集中市場營銷策略的優(yōu)缺點3影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素

上面三種目標(biāo)市場策略各有優(yōu)缺點,房地產(chǎn)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮下圖所示的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素02030405產(chǎn)品的同質(zhì)程度市場差異程度產(chǎn)品市場生命周期目標(biāo)市場上競爭對手的策略影響市場策略選擇的原因01企業(yè)實力

影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素1.企業(yè)實力

如果企業(yè)實力雄厚，可以根據(jù)產(chǎn)品特點選擇不同的營銷策略。如果企業(yè)實力較弱，不能兼顧整體市場或多個子市場，集中營銷策略是可選的。2.產(chǎn)品同質(zhì)化程度

產(chǎn)品同質(zhì)化程度是指產(chǎn)品性能和特性的差異。如果企業(yè)生產(chǎn)同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，可以選擇采用無差異營銷策略。如果企業(yè)生產(chǎn)的是異質(zhì)產(chǎn)品，可以選擇差異化營銷策略或集中營銷策略。3.市場差異化程度

市場差異化程度是指市場上消費者需求的差異性。如果市場同質(zhì)化，在消費者需求差異不大，企業(yè)可以選擇采用無差異營銷策略，否則可以選擇不同的營銷策略或集中營銷策略。4.產(chǎn)品市場生命周期

處于引進期的新產(chǎn)品，由于競爭對手少、品種單一，企業(yè)可選擇采用無差異營銷策略：當(dāng)產(chǎn)品進入成長期和成熟期時，由于市場競爭激烈，消費者需求差異日益增大，企業(yè)可以選擇采用差異化營銷策略或集中營銷策略。5.目標(biāo)市場中競爭對手的策略

企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。應(yīng)與競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有所不同。影響目標(biāo)市場策略選擇的因素競爭對手類型該如何選擇策略如果競爭對手強大

企業(yè)應(yīng)選擇差異化營銷策略或集中營銷策略，以提高產(chǎn)品的市場競爭力。競爭對手與自身實力相當(dāng)或較弱企業(yè)可以選擇采用相同的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。如果競爭對手采用差異化營銷策略

如果競爭對手采用差異化營銷策略，企業(yè)應(yīng)進一步細分市場，

尋求更有效的差異化營銷策略或集中化營銷策略。影響目標(biāo)市場策略選擇的因素4目標(biāo)市場選擇的條件Part房地產(chǎn)企業(yè)是在市場細分的基礎(chǔ)上決定要進入的市場，在選擇目標(biāo)市場時要符合下圖所示的條件目標(biāo)市場選擇的條件123有的市場規(guī)模和良好的發(fā)展前景具有良好的盈利能力符合房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)目標(biāo)市場選擇的條件目標(biāo)市場選擇的條件1.確定目標(biāo)市場的策略

在市場細分的基礎(chǔ)上,房地產(chǎn)企業(yè)無論采取什么策略,也無論選擇幾個細分市場,所確定、選擇的目標(biāo)市場必須具有最大潛力,能為自己帶來最大利潤。因此,在確定目標(biāo)市場時,可按下圖所示的策略進行。目標(biāo)市場選擇的條件401無差異市場營銷策略2差異市場營銷策略3集中市場營銷策略確定目標(biāo)市場的策略目標(biāo)市場選擇的條件1.無差異市場營銷策略

無差異市場營銷策略就是房地產(chǎn)企業(yè)不考慮細分市場的差異性,把整體市場作為目標(biāo)市場,對所有的消費者只提供一種產(chǎn)品,采用單一市場營銷組合的目標(biāo)市場策略。2.差異市場營銷策略

差異市場營銷策略是在市場細分的基礎(chǔ)上,房地產(chǎn)企業(yè)以兩個以上乃至全部細分市場為目標(biāo)市場,分別為之設(shè)計不同產(chǎn)品,采取不同的市場營銷組合,滿足不同消費者需求的目標(biāo)市場策略。差異市場營銷策略適用于大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)品。采用差異市場營銷策略的企業(yè)般是大企業(yè),有較為雄厚的財力、較強的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員,是實行差異市場營銷策略的必要條件。其優(yōu)缺點如下圖所示。3.集中市場營銷策略

集中市場營銷策略是指房地產(chǎn)企業(yè)以一個細分市場為目標(biāo)市場,集中力量,實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場策略。集中市場營銷策略主要適用資源有限的中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企實行集中市場營銷策略是中小企業(yè)變劣勢為優(yōu)勢的最佳選擇。其優(yōu)缺點如下圖所示目標(biāo)市場選擇的條件42優(yōu)點有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn),有利于降低單位產(chǎn)品的成本費用,獲得較好的規(guī)模效益不能滿足消費者需求的多樣性,不能滿足其他較小的細分市場的消費者需求缺點無差異市場營銷策略的優(yōu)