一位區(qū)域經(jīng)理的市場(chǎng)推廣專(zhuān)項(xiàng)方案

一位區(qū)域經(jīng)理市場(chǎng)推廣方案筆者任職于某內(nèi)資食品股份企業(yè)，該企業(yè)生產(chǎn)一個(gè)以大興安嶺生長(zhǎng)紅松松籽仁為原料精制而成植物蛋白飲料——“J牌松仁露”。因?yàn)椤癑牌松仁露”想進(jìn)入N市市場(chǎng)，所以企業(yè)任命筆者N市區(qū)域經(jīng)理，并派筆者前往N市進(jìn)行市場(chǎng)考察。期間，筆者曾兩次前往N市走訪，并在第二次停留數(shù)天后，向總部提交了以下市場(chǎng)拓展方案。

D總您好：

不知不覺(jué)之間，來(lái)N市已半月有余，現(xiàn)將我產(chǎn)品在N市推廣思緒，從以下多個(gè)方面向您做以敘述：

一、背景分析

A、N市整體商業(yè)業(yè)態(tài)簡(jiǎn)析

N市在江蘇省西南部，全市總面積6379平方公里，總?cè)丝诩s為523萬(wàn)；其中市區(qū)面積881平方公里，人口約為270萬(wàn)是中國(guó)著名歷史名城之一。建國(guó)50年來(lái)，N市已建成門(mén)類(lèi)齊全現(xiàn)代工業(yè)體系和商業(yè)體系，其工業(yè)石化、電子、商業(yè)零售在全國(guó)全部有舉足輕重地位。

經(jīng)過(guò)筆者對(duì)N市場(chǎng)考察，發(fā)覺(jué)其零售業(yè)異常發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)龍頭——SG超市股份更是一枝獨(dú)秀地引領(lǐng)N市當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其在全國(guó)零售業(yè)百?gòu)?qiáng)排名中位列第6。SG超市在江蘇和安徽一共有連鎖店462家，其絕大部分分布在N市。其中SG自營(yíng)店為160家（SG倉(cāng)儲(chǔ)超市4家、SG超市75家、便利店81家），N市商業(yè)業(yè)態(tài)關(guān)鍵由倉(cāng)儲(chǔ)超市、連鎖超市、二十四小時(shí)便利店和百貨店（中央商場(chǎng)、新街口百貨等）組成。筆者在家樂(lè)福、麥德龍、利德龍、好又多、SG興隆賣(mài)場(chǎng)、SG中山北路賣(mài)場(chǎng)、SG集慶路超市、SG汽車(chē)東站賣(mài)場(chǎng)均進(jìn)行細(xì)致調(diào)查和接觸，發(fā)覺(jué)其經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)關(guān)鍵含有以下特征：

（一）其經(jīng)營(yíng)策略為“賺取各供給商利潤(rùn)，一些單品不賺或少賺取消費(fèi)者利益。”即經(jīng)過(guò)低價(jià)格獲取超額銷(xiāo)售量，然后從廠家取得很高價(jià)格折扣。在N市伴隨超級(jí)市場(chǎng)數(shù)量增加，和之間競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了薄利經(jīng)營(yíng)時(shí)代。

（二）各大超市為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和確保盈利情況，均向供給廠家轉(zhuǎn)嫁競(jìng)爭(zhēng)成本。即除了要求廠家以更低價(jià)格供貨外還要求支付高額渠道成本。如：品類(lèi)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、產(chǎn)品陳列費(fèi)、促銷(xiāo)堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、返利、促銷(xiāo)人員管理費(fèi)、DM海報(bào)宣傳費(fèi)等等。

（三）各大超市均對(duì)商品銷(xiāo)售情況進(jìn)行排列，并按時(shí)依據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)清理“滯銷(xiāo)商品”。產(chǎn)品一旦被清理，前期所支付多種費(fèi)用通常不退。

B、本區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)置趨勢(shì)分析

（一）消費(fèi)者比較關(guān)注飲料功效性利益。譬如“露露”杏仁露營(yíng)養(yǎng)和保健功效。

（二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格關(guān)注度比較敏感，在同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有顯著差異時(shí)，價(jià)格是形成購(gòu)置動(dòng)機(jī)首要原因。

（三）從本區(qū)域分銷(xiāo)渠道上來(lái)看，大型倉(cāng)儲(chǔ)超市是軟飲料銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)。其次是餐館、酒樓等場(chǎng)所。在N市消費(fèi)者很信賴“SG”這一超市品牌，便利品、選購(gòu)品購(gòu)置大全部選擇

“SG超市”和“SG便利”，這和其宣傳口號(hào)“SG無(wú)假貨，件件請(qǐng)放心”有著親密關(guān)系。

C、關(guān)鍵競(jìng)品推廣策略

筆者在N市這一時(shí)期，我們關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在傳媒上均無(wú)顯著、大規(guī)模動(dòng)作，只是在終端促銷(xiāo)上有部分舉措：

二、整體市場(chǎng)戰(zhàn)略

A、戰(zhàn)略步驟

筆者認(rèn)為，“J牌松仁露”若想成功進(jìn)入南京市場(chǎng)，那么我們整體市場(chǎng)切入策略可分為三個(gè)階段來(lái)操作。主體運(yùn)作思想為：采取以點(diǎn)帶線，以線帶面，從而最終盤(pán)活N市整體市場(chǎng)步步為贏之策略來(lái)贏得本品牌在蘇此區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一階段：不惜一切代價(jià)使產(chǎn)品進(jìn)入“SG”超市，經(jīng)過(guò)SG來(lái)運(yùn)作N市便利渠道，以掌控零售終端。前期不宜進(jìn)行大面積鋪貨，僅經(jīng)過(guò)SG四個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)超市為關(guān)鍵來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)和公關(guān)，并逐步提升品牌著名度和影響力。

第二階段：找尋一家信譽(yù)好并擁有一定餐飲網(wǎng)絡(luò)用戶，作為我們產(chǎn)品在N市餐飲渠道代理商來(lái)運(yùn)作餐飲渠道。我企業(yè)則配合其進(jìn)行市場(chǎng)管理和產(chǎn)品促銷(xiāo)，以確保產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)。

第三階段：在產(chǎn)品有了一定著名度和銷(xiāo)售量后，主動(dòng)吸引家樂(lè)福、麥德龍等跨國(guó)零售商注意，最終取得以合理代價(jià)進(jìn)入其賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售。

B、N市場(chǎng)拓展標(biāo)準(zhǔn)

（一）堅(jiān)持以市場(chǎng)終端為首要競(jìng)爭(zhēng)中心。

因?yàn)槲覀兪紫纫_(kāi)拓SG超市，而SG又是經(jīng)典零售用戶，那么我們就要以這個(gè)零售終端為中心開(kāi)展我們促銷(xiāo)和推廣活動(dòng)，方便更為有效地直接接觸消費(fèi)者，使我們產(chǎn)品愈加方便地被消費(fèi)者接收。

（二）產(chǎn)品覆蓋率和促銷(xiāo)覆蓋率要成正比。

產(chǎn)品覆蓋率高銷(xiāo)售量就高，促銷(xiāo)覆蓋率高，拓市力度就大，銷(xiāo)售量也大。不過(guò)只有產(chǎn)品覆蓋率，沒(méi)有促銷(xiāo)覆蓋率，將是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)“致命傷”。所以，在我們產(chǎn)品入市前期，不要求盲目鋪貨，要堅(jiān)持產(chǎn)品覆蓋率和促銷(xiāo)覆蓋率成正比，即不求終端數(shù)量，但求終端質(zhì)量這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)作，以避免死貨現(xiàn)象。

（三）堅(jiān)持渠道標(biāo)準(zhǔn)、訂價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)并重。

渠道標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵是指渠道功效選擇、渠道質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量匹配、渠道質(zhì)量和渠道數(shù)量能滿足銷(xiāo)售量指標(biāo)。如我們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)作第一階段選擇SG超市就是堅(jiān)持了渠道適合標(biāo)準(zhǔn)。訂價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即指我們?cè)贜市場(chǎng)價(jià)格定位策略，這里關(guān)鍵是指要滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)以滿足利潤(rùn)需求。生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)就是指我們產(chǎn)品在終端陳列位置、陳列面及數(shù)量均要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、銷(xiāo)售模式確立

依據(jù)總體市場(chǎng)戰(zhàn)略，和分銷(xiāo)渠道特征（便利渠道和即飲渠道），我們?cè)贜市將采取廠家直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)并存銷(xiāo)售模式協(xié)同運(yùn)作。

A、因?yàn)镹地域零售業(yè)很發(fā)達(dá)，SG超市在當(dāng)?shù)卣加邢嗾_壟斷地位。那么我們和SG合作就必需采取直銷(xiāo)模式即不經(jīng)過(guò)任何中間商，由我們直接開(kāi)發(fā)運(yùn)作SG，這么能夠把給中間商利潤(rùn)折讓給SG。采取這種模式含有以下優(yōu)點(diǎn)：

（一）市場(chǎng)滲透速度快；

（二）便于對(duì)終端直接管理，使終端銷(xiāo)售效率和促銷(xiāo)效率最大化；

（三）使市場(chǎng)全部權(quán)得到控制。

B、在即飲渠道我們將采取獨(dú)家代理模式，即選擇一家中間商負(fù)責(zé)運(yùn)行N市除SG超市以外餐飲市場(chǎng)。在和這家中間商合作時(shí)，我們將采取廠家助銷(xiāo)模式。助銷(xiāo)能夠既發(fā)揮中間商作用，又能夠發(fā)揮本企業(yè)銷(xiāo)售人員作用。同時(shí)，這種模式能夠充足利用中間商資源優(yōu)勢(shì)，由中間商開(kāi)發(fā)餐飲終端，并負(fù)責(zé)配送和結(jié)算，由企業(yè)銷(xiāo)售人員輔助開(kāi)發(fā)并負(fù)責(zé)促銷(xiāo)和管理。在這種模式運(yùn)作下，企業(yè)同中間商能夠在充足分工基礎(chǔ)上，親密地協(xié)作，從而產(chǎn)生資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)良好作用。

四、銷(xiāo)售架構(gòu)設(shè)置

A、組織架構(gòu)

依據(jù)所確立銷(xiāo)售模式，我們?cè)贜銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)必需要確立和銷(xiāo)售模式相匹配。銷(xiāo)售架構(gòu)將推行銷(xiāo)售模式職能。具體圖所表示：

B、各人員崗位職責(zé)

（一）區(qū)域經(jīng)理

1、制訂區(qū)域年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

2、制訂本產(chǎn)品產(chǎn)品和價(jià)格策略。

3、制訂本產(chǎn)品廣告和公關(guān)策略。

4、定時(shí)了解市場(chǎng)情況并負(fù)責(zé)和關(guān)鍵用戶間業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)。

5、對(duì)銷(xiāo)售主任和促銷(xiāo)主管進(jìn)行績(jī)效評(píng)定和業(yè)務(wù)指導(dǎo)。

（二）銷(xiāo)售主任

1、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析。

2、制訂銷(xiāo)售計(jì)劃和銷(xiāo)售政策。

3、制訂銷(xiāo)售管理制度，并以作則。

4、審閱多種銷(xiāo)售報(bào)表，并指導(dǎo)培訓(xùn)銷(xiāo)售代表。

5、對(duì)應(yīng)收帳款進(jìn)行嚴(yán)格管理。

6、對(duì)銷(xiāo)售代表工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)定。

（三）銷(xiāo)售代表

1、根據(jù)銷(xiāo)售配額要求完成指標(biāo)。

2、做銷(xiāo)售巡訪計(jì)劃，并按計(jì)劃實(shí)施。

3、簽署銷(xiāo)售協(xié)議并按協(xié)議要求實(shí)施。

4、按時(shí)結(jié)算貨款，不能延期。

5、如實(shí)填寫(xiě)銷(xiāo)售報(bào)表，并按時(shí)交銷(xiāo)售主任。

6、做好和用戶相關(guān)服務(wù)。

7、管理理貨員對(duì)產(chǎn)品陳列負(fù)責(zé)。

（四）促銷(xiāo)主管

1、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)方法，了解目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)置心態(tài)和行為。

2、制訂促銷(xiāo)計(jì)劃和促銷(xiāo)管理制度。