星巴克廣告策劃案new樣本

前言河北**廣告策劃小組受北京美大星巴克咖啡有限公司委托,進(jìn)行針對(duì)北京地區(qū)星巴克咖啡店市場(chǎng)推廣廣告活動(dòng)策劃案。本策劃通過嚴(yán)格仔細(xì)市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，于6月初開始，至6月底結(jié)束，歷時(shí)一種月，現(xiàn)提交本廣告活動(dòng)策劃案文本。本策劃文本通過對(duì)北京地區(qū)咖啡店行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與研究，針對(duì)北京美大星巴克咖啡發(fā)展?fàn)顩r與特點(diǎn)，特制定出一套在北京地區(qū)推廣廣告策劃文本。本策劃文本涉及市場(chǎng)環(huán)境分析、營銷提案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案、媒介提案和廣告預(yù)算等內(nèi)容，詳細(xì)分析了北京市場(chǎng)特點(diǎn)，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供方略和實(shí)行辦法全面指引。如果貴方承認(rèn)此方案，但愿本次廣告活動(dòng)可以完全照此執(zhí)行。如果貴方不用采納此方案，但愿貴方可以尊重我方勞動(dòng)，不在活動(dòng)中直接或間接地使用本方案內(nèi)容。第一某些市場(chǎng)環(huán)境分析●市場(chǎng)背景●消費(fèi)者分析●產(chǎn)品分析●競(jìng)品分析一、市場(chǎng)背景隨著中華人民共和國經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，都市人口日益增多，咖啡文化開始在都市中崛起白領(lǐng)階層、知識(shí)分子、商旅人士等各大群體中流行起來。特別是近來幾年，中華人民共和國加入了WTO，更加增進(jìn)了中華人民共和國都市化進(jìn)程，咖啡這種國際性飲品在中華人民共和國獲得了前所未有迅速發(fā)展。不但來華外國人越來越多，她們十分渴望在中華人民共和國可以喝到地道咖啡，并且有更多中華人民共和國年輕人和中高消費(fèi)階層逐漸接受了這種外來飲品，咖啡已經(jīng)慢慢地融入了中華人民共和國都市，成為都市文化構(gòu)成某些。從最開始回絕抗拒到一某些地人開始圖新鮮趕時(shí)髦到理解到接受過程中，咖啡文化與中華人民共和國老式發(fā)生了激烈碰撞與交鋒并在最后互相纏繞在一起，中華人民共和國人在咖啡中加入了自己理解。但有記錄數(shù)據(jù)表白，當(dāng)前國內(nèi)咖啡年人均消耗只有0.01公斤，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%速度增長，因而中華人民共和國咖啡市場(chǎng)有巨大增值空間。同步，咖啡市場(chǎng)也面臨巨大挑戰(zhàn)：一方面，中華人民共和國飲茶歷史已有近50，中華人民共和國主流人群尚未形成喝咖啡習(xí)慣；另一方面，國內(nèi)咖啡業(yè)興起，眾多國外品牌相繼進(jìn)入中華人民共和國市場(chǎng)，已形成群雄逐鹿局面，競(jìng)爭日趨激烈。北京市場(chǎng)環(huán)境分析1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境：北京地區(qū)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平普遍高于其她地區(qū)，消費(fèi)者具備較強(qiáng)價(jià)格承受能力。，按照常住人口計(jì)算，北京人均GDP為3600多美元。并且集中了一大批高收入階層，并且有相稱某些人群緊隨世界消費(fèi)潮流，潛在市場(chǎng)非常巨大。因而，使得咖啡業(yè)擁有更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2．社會(huì)文化環(huán)境：由于受西方文化影響，人們生活觀念逐漸轉(zhuǎn)變。特別是生活在像北京這樣當(dāng)代化國際大都市里人們，更能接受前衛(wèi)并且新鮮事物。3．生活環(huán)境：由于生活節(jié)奏加快，工作壓力變大，使許多人急需找到一種釋放空間，因而，咖啡店存在能為這些人提供休閑娛樂空間。4．市場(chǎng)概況：A、市場(chǎng)規(guī)模：據(jù)關(guān)于數(shù)據(jù)表白，在將來十年內(nèi)，中華人民共和國人很有也許成為推動(dòng)奢侈品行業(yè)最大力量。當(dāng)前中華人民共和國消費(fèi)者在日用消費(fèi)品上耗費(fèi)超過5000億美元，1.7億中華人民共和國人有能力購買潮流品牌，大概1300萬左右人有足夠收入可以考慮購買高檔奢侈品。中華人民共和國奢侈品市場(chǎng)價(jià)值當(dāng)前約為20億美元，約占全球總額3%，也是全球第六大奢侈品市場(chǎng)。將來，人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費(fèi)將急劇上升，中華人民共和國奢侈品消費(fèi)最后將達(dá)到與日本不相上下1億人，成為全球最賺錢奢侈品市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將位居世界第二?？Х入m然對(duì)中華人民共和國人來說已經(jīng)不是什么奢侈品，但去咖啡店消費(fèi)對(duì)大多數(shù)中華人民共和國人來說還是一種奢侈。當(dāng)前，我市戶籍人口約為1100萬人，在京居住3個(gè)月以上非北京戶籍人員約為385萬人。如加上暫時(shí)流動(dòng)人員，北京人口數(shù)字已突破1500萬，高峰時(shí)曾達(dá)到1700萬人。而其中中高收入者所占比例是非常高。加之飲用咖啡人口近幾年來在中華人民共和國成長迅速，往年具備3%-5%穩(wěn)定成長率，而1998年卻有超過40%以上高成長率。這就決定了咖啡產(chǎn)品在北京市場(chǎng)潛力是非常巨大。預(yù)估將來北京之咖啡市場(chǎng)：-，迅速市升超過25%；-，平穩(wěn)成長5%-10%。B、市場(chǎng)構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)重要產(chǎn)品品牌咖啡市場(chǎng)咖啡市場(chǎng)速溶咖啡咖啡店雀巢麥斯威爾星巴克百怡SPR產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌5．營銷環(huán)境總結(jié)：A、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：消費(fèi)族群急速增長，出國觀光及留學(xué)生數(shù)量增多，北京申奧成功，更多外企投資設(shè)廠，更多專業(yè)人員來到北京，旅游人口增長，外國人士喝咖啡就像是中華人民共和國人喝茶同樣，因此喝咖啡人口增長。因而整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，人們消費(fèi)需求將逐漸提高，市場(chǎng)上將會(huì)突顯出一種占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)品牌。B、市場(chǎng)威脅：★一方面，中華人民共和國人自古有喝茶習(xí)慣，這是很難變化，因而，咖啡要想進(jìn)一步打開中華人民共和國市場(chǎng)，就需要有更多改進(jìn)與賣點(diǎn)來迎合消費(fèi)者需求?！镉捎谑袌?chǎng)發(fā)展前景遼闊，因而競(jìng)爭品牌將會(huì)增多，競(jìng)爭將會(huì)更加激烈。C、星巴克在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)：北京美大星巴克咖啡有限公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，發(fā)展迅速。截止當(dāng)前，星巴克連鎖店在北京地區(qū)總數(shù)已達(dá)到45家，有著巨大發(fā)展?jié)撃?。（描述不充分）D、產(chǎn)品在競(jìng)爭中劣勢(shì)：本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無突出個(gè)性，且宣傳力度不強(qiáng)。E、突出重點(diǎn)：基于長遠(yuǎn)發(fā)展，努力謀求自身特點(diǎn)，抓住有利時(shí)機(jī)，迅速提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，在眾多品牌中異軍突起，獲得優(yōu)勢(shì)地位。二、消費(fèi)者分析目的消費(fèi)者：咖啡文化所面對(duì)消費(fèi)人群重要是中高消費(fèi)階層。她們知識(shí)水平較高，對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈好奇心，對(duì)西方文化持積極態(tài)度，在諸多方面扮演著輿論領(lǐng)袖角色。B、此外，有越來越多在華外籍人士也渴望在中華人民共和國能喝到地道好咖啡。C、最后，在校大學(xué)生雖然沒有較高收入，但卻是咖啡有力消費(fèi)者。她們有年輕人朝氣和活力，受外來文化影響較深并強(qiáng)烈認(rèn)同西方生活方式。2．影響消費(fèi)者購買重要信息渠道：商業(yè)渠道：她們重要通過發(fā)布在各媒體上廣告來獲取信息。經(jīng)驗(yàn)渠道：重要通過個(gè)人親身體驗(yàn)獲取信息。人際渠道：通過朋友、同事等參照群體獲取信息。3．消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：去咖啡廳喝咖啡人明顯增長由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上訂購咖啡明顯增多★由于咖啡種類繁多，消費(fèi)者選取余地加大，因此面臨新一代消費(fèi)者口味與興趣變化挑戰(zhàn)（放到前面與否適當(dāng)？）4、既有消費(fèi)者分析：A、既有消費(fèi)群體構(gòu)成：重要是白領(lǐng)階層，外籍人土，商旅人士，大學(xué)生B、影響消費(fèi)者購買行為重要因素：★一方面是整個(gè)社會(huì)文化氛圍影響，去咖啡廳喝咖啡已成為一種潮流，是潮流、前衛(wèi)與身份體現(xiàn)★每天面臨著強(qiáng)大生存壓力，十分需要精神安慰。個(gè)人生活與工作壓力迫切需要給身心放松領(lǐng)域★喝名牌咖啡是心理上一種享有，也是彰顯個(gè)性、突出身分一種手段C、既有消費(fèi)者消費(fèi)行為：★個(gè)人購買：普通是消費(fèi)者在工作之后或閑暇時(shí)間去喝咖啡★團(tuán)購：多數(shù)是上班一族，在公司里進(jìn)行消費(fèi)，由公司統(tǒng)一訂購D、既有消費(fèi)者態(tài)度：喝咖啡越來越得到新一代消費(fèi)者承認(rèn)，特別是星巴克咖啡在京津地區(qū)己有一批忠誠顧客，本品牌在消費(fèi)者心目中已有一定知名度。5．潛在消費(fèi)者分析：A、大學(xué)生消費(fèi)群體中，有一某些學(xué)生經(jīng)濟(jì)富足，消費(fèi)水平高，可以消費(fèi)起某些高檔產(chǎn)品。但同步也有相稱某些學(xué)生購買力差，她們雖然也向往潮流高檔產(chǎn)品，但受制于經(jīng)濟(jì)條件，但是她們一旦進(jìn)入社會(huì)參加工作，購買潛力巨大。因而，她們事實(shí)上構(gòu)成星巴克巨大潛在消費(fèi)群體。B、調(diào)查中，咱們發(fā)現(xiàn)一種沒有被充分開發(fā)潛在消費(fèi)群體，她們具備如下特性：★年齡：20歲左右追求潮流青年群體；40——50歲，有購買能力，注重生活品位人。★職業(yè)和收入：普通是中高等收入以上職業(yè)?！锸芙陶d限度：普通是中高等教誨以上。★她們追求生活品位與質(zhì)量，渴望得到身份認(rèn)同，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)合有較高規(guī)定。4．消費(fèi)者分析總結(jié)：A、既有消費(fèi)群體：重要是白領(lǐng)階層，外籍人土，商旅人士和大學(xué)生，她們喜歡喝咖啡并有能力購買。B、既有消費(fèi)者需求：一方面注重產(chǎn)品質(zhì)量、口味；另一方面，更需要是咖啡廳帶給自身另類體驗(yàn)和休閑氛圍。C、既有消費(fèi)者消費(fèi)行為：一方面是個(gè)人單獨(dú)去，或者與同事朋友一起去咖啡廳喝咖啡；另一方面是在公司里團(tuán)購。D、既有消費(fèi)者態(tài)度：對(duì)咖啡以外服務(wù)，特別是營造氛圍有更高規(guī)定。以為放松氛圍、交誼空間、心情轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來精髓。人們要不是喝一杯咖啡，而是渴望享有咖啡時(shí)刻。三、產(chǎn)品分析星巴克為顧客提供純正咖啡飲料、各種口味高原咖啡豆、各種風(fēng)味糕點(diǎn)以及與咖啡制作有關(guān)器具和小商品。這些產(chǎn)品雖然價(jià)格不低，但對(duì)于追求品味、正在崛起中產(chǎn)階級(jí)來說仍是個(gè)不小誘惑。星巴克首創(chuàng)體驗(yàn)消費(fèi)，也得到了消費(fèi)者共鳴。當(dāng)前，星巴克在咖啡業(yè)處在市場(chǎng)主導(dǎo)者（marketleader）地位，其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其她競(jìng)爭品牌。產(chǎn)品口味：活潑，濃郁，粗獷經(jīng)營內(nèi)涵：一種體驗(yàn)，一種生活方式經(jīng)營理念：以顧客為本，營造第三空間經(jīng)營宗旨：不做提供服務(wù)咖啡公司，而做提供咖啡服務(wù)公司1．特性分析：A、產(chǎn)品品質(zhì)：★產(chǎn)品品質(zhì)高★消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)比較滿意★公司憑借先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備可以保持既有品質(zhì)★如果消費(fèi)者在品質(zhì)方面有新需求，產(chǎn)品品質(zhì)尚有提高潛力B、價(jià)格：★價(jià)格在同類競(jìng)爭品牌中居于比較高檔次★價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)比較吻合，做到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)★某些消費(fèi)者以為價(jià)格偏高，因而購買積極性會(huì)受到影響C、種類：★公司既有各種品種，在數(shù)量上居于同類品牌普通水平★與同類品牌相比，有特有品種★有些競(jìng)爭對(duì)手具備品種，我司不具備★公司各類產(chǎn)品自上市后，不斷增長和變化，有創(chuàng)新D、生產(chǎn)工藝：★極品咖啡豆經(jīng)美國總部統(tǒng)一烘焙運(yùn)送到各地，制作過程嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一原則★依照咖啡個(gè)性，控制咖啡濃度★提供不同風(fēng)味蛋糕用來配合不同個(gè)性咖啡★提供整體體驗(yàn)吸引顧客，顧客普遍認(rèn)同這種方式E、店面裝潢：★店面裝潢與產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和形象基本相符★店面裝潢與同類咖啡店區(qū)別不大，缺少個(gè)性，不十分醒目★既有消費(fèi)者對(duì)店面尚持必定態(tài)度，但對(duì)于潛在消費(fèi)者來說，吸引力不強(qiáng)F、店內(nèi)氛圍：★店內(nèi)氛圍營造得非常好，強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)★消費(fèi)者非常認(rèn)同這種體驗(yàn)G、與競(jìng)爭對(duì)手比較：品牌區(qū)別星巴克SPR百怡品質(zhì)高品質(zhì)高品質(zhì)高品質(zhì)價(jià)格較高高高口味最佳普通比較好店面裝潢普通比較醒目比較醒目店內(nèi)氛圍非常高雅比較高雅高雅2．生命周期分析： 雖然咖啡這種飲品在世界范疇內(nèi)已經(jīng)存在了諸近年，并且咖啡店在西方社會(huì)里也是非常普遍了。但在長年以茶文化為主流文化中華人民共和國，狀況卻截然不同。在中華人民共和國，咖啡市場(chǎng)還處在剛剛起步階段，喝咖啡人不多，去咖啡店喝咖啡人就更少。但在生活方式和生活節(jié)奏都比較前衛(wèi)北京，狀況就又不同樣了。當(dāng)前，以北京咖啡市場(chǎng)分析理解，咖啡正值于蓬勃成長期。3．品牌形象分析：A、公司賦予自身形象：公司在進(jìn)入中華人民共和國之初，是較早進(jìn)入中華人民共和國市場(chǎng)外國咖啡店之一。當(dāng)時(shí)咖啡店在中華人民共和國市場(chǎng)還是一種空白，因而，星公司是把自身形象定在“專業(yè)咖啡店”上。B、消費(fèi)者對(duì)公司形象結(jié)識(shí)：在對(duì)消費(fèi)者調(diào)查中，大某些消費(fèi)者普遍認(rèn)同星巴克“專業(yè)咖啡店”形象。但隨著近年來其她某些咖啡店，特別是國外某些競(jìng)爭對(duì)手紛紛搶灘中華人民共和國，如百怡、SPR等，這個(gè)形象已經(jīng)不像早先那么鮮明了。4．定位分析：A、公司預(yù)期定位：星巴克以為她們產(chǎn)品不單是咖啡，并且是咖啡店整體體驗(yàn)，為顧客提供了一種有別于職場(chǎng)和家庭“第三空間”。因而星巴克定位是“介于顧客家中和辦公室之間休憩場(chǎng)合，并提供完全放松氛圍及優(yōu)質(zhì)咖啡”。但公司以為“第三空間”這個(gè)定位是依托顧客親身體驗(yàn)得來，因而沒有必要對(duì)其故意識(shí)地進(jìn)行宣傳，這使得消費(fèi)者對(duì)其定位結(jié)識(shí)相稱模糊。B、消費(fèi)者對(duì)公司定位結(jié)識(shí)：在對(duì)消費(fèi)者訪談中，某些消費(fèi)者以為星巴克沒什么特色，缺少文化底蘊(yùn)，只但是是一家裝潢考究外國咖啡店，去星巴克也沒能體驗(yàn)到什么。星巴克感覺就像暴富美國。消費(fèi)者以為抱負(fù)咖啡店應(yīng)當(dāng)給人一種心理上滿足。C、定位效果：公司賦予自身定位非常符合消費(fèi)者需求，但在執(zhí)行方式和執(zhí)行力上還存在缺陷，沒有貫徹到實(shí)際，宣傳明顯局限性。只有向明確提出“體驗(yàn)”這個(gè)概念，才干引起顧客對(duì)“體驗(yàn)”注意，從而才干吸引顧客親自進(jìn)行“體驗(yàn)”。四、競(jìng)品分析由于咖啡業(yè)在中華人民共和國是一種朝陽產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，因此競(jìng)爭很激烈。當(dāng)前，星巴克競(jìng)爭對(duì)手重要是百怡和SPR。（一）兩種重要竟品特性比較1．百怡：產(chǎn)品口味：不焦不苦經(jīng)營內(nèi)涵：美味咖啡，熱情微笑，迅捷而周到服務(wù)。經(jīng)營理念：以人為本經(jīng)營宗旨：不滿足做到最佳，只追求做得更好。2．SPR：產(chǎn)品口味：口感高雅原味咖啡經(jīng)營內(nèi)涵：在咖啡中去品位一種與眾不同生活經(jīng)營理念：以人為本，追求嚴(yán)謹(jǐn)與完美。經(jīng)營宗旨：SPRcoffeealwaysthefirst，alwaysthebest，nofullstopinSPRcoffee（二）公司與競(jìng)爭對(duì)手經(jīng)營狀況比較1．公司在競(jìng)爭中地位：當(dāng)前，星巴克在北京市場(chǎng)處在絕對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。但隨著競(jìng)爭對(duì)手日益增多和競(jìng)爭對(duì)手經(jīng)營和宣傳上發(fā)力，地位有所動(dòng)搖。2．公司競(jìng)爭對(duì)手：A、競(jìng)爭對(duì)手鑒定：在北京地區(qū)，百怡、SPR是星巴克直接競(jìng)爭者。此外尚有麥當(dāng)勞和雀巢是其間接競(jìng)爭對(duì)手，她們各有其發(fā)展模式與辦法，咱們以為重要競(jìng)爭對(duì)手應(yīng)為百怡和SPR，由于三者重要經(jīng)營高檔咖啡廳，在市場(chǎng)銷售過程中，針鋒相對(duì)，而雀巢重要以在超市零售為主，麥當(dāng)勞則屬于快餐咖啡，她們與星巴克不構(gòu)成正面沖突。百怡和SPR都在市場(chǎng)競(jìng)爭中居于有利地位，可以視為公司競(jìng)爭對(duì)手，公司可以以挑戰(zhàn)者姿態(tài)向兩者發(fā)起競(jìng)爭攻勢(shì)，搶占第一品牌優(yōu)勢(shì)。B、競(jìng)爭對(duì)手基本狀況：，第一家百怡咖啡店在（加拿大品牌）開始進(jìn)軍北京，到當(dāng)前為止已有三家連鎖店，她們?yōu)轭櫩吞峁┫碜u(yù)全球百怡咖啡飲料以及與咖啡有關(guān)各種產(chǎn)品，它發(fā)展引起了業(yè)界同行和媒體廣泛關(guān)注，中華人民共和國區(qū)加盟業(yè)務(wù)更是如火如荼，一派欣欣向榮景象。SPR是專業(yè)意式咖啡店，它于近年在北京上市。咖啡店選用高品質(zhì)高原咖啡豆阿拉比卡種來制作咖啡，咖啡味正香濃；此外在店面設(shè)計(jì)上采用獨(dú)樹一幟歐洲老式風(fēng)格，店內(nèi)氛圍融洽。3．公司與競(jìng)爭對(duì)手比較：A、產(chǎn)品定位方略比較：定位均定位于專業(yè)咖啡店上。只但是百怡和星巴克比較突出其地理特性，即是北美地區(qū)咖啡店；而SPR較突出其意式風(fēng)格，而淡化它地理特性。B、營銷模式比較：星巴克采用是體驗(yàn)營銷，這涉及它近來共生營銷，即通過在菜單上添加高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它與惠普以及T-Mobile聯(lián)手，使咖啡店顧客只需一種支持特定功能筆記本電腦或者PocketPC，就可以實(shí)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上暢游，從而大大提高了自己咖啡館吸引力；百怡則更強(qiáng)調(diào)其文化內(nèi)涵，把文化作為區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手獨(dú)特銷售主張；SPR則強(qiáng)調(diào)經(jīng)營咖啡店并傳播咖啡文化之雙重氛圍特點(diǎn)。C、產(chǎn)品目的市場(chǎng)比較：總來說，幾種重要競(jìng)爭對(duì)手目的市場(chǎng)是比較一致，即均選取了當(dāng)前中產(chǎn)階級(jí)，社會(huì)上精英分子。D、廣告訴求比較：相比較，幾種咖啡店主導(dǎo)品牌都沒有故意識(shí)地進(jìn)行大規(guī)模廣告活動(dòng)。但當(dāng)前她們也意識(shí)到了廣告重要性，紛紛把“第三空間”作為自己宣傳重點(diǎn)，但仍沒有一家開始率先進(jìn)行廣告宣傳。第二某些營銷提案◆營銷目的◆市場(chǎng)營銷方略一、營銷目的（一）近期目的1．宣傳“第三空間”概念，倡導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步加大星巴克在北京地區(qū)市場(chǎng)占有率。2．保持既有顧客，努力開發(fā)潛在顧客，加大品牌知名度和美譽(yù)度。（二）遠(yuǎn)期目的1．鞏固和加強(qiáng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，鞏固其品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2．提高品牌形象，提高品牌價(jià)值。二、市場(chǎng)營銷方略（一）目的市場(chǎng)決策1．市場(chǎng)細(xì)分：A、市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估：一種消費(fèi)者能否成為咖啡店顧客，受她年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求利益等諸多因素影響。因而，咱們以這些因素為原則，將所有消費(fèi)者劃分為不同群體?！锬挲g——家庭生命周期細(xì)分市場(chǎng)年齡家庭20——3435——4950以上未婚生活布滿激情和挑戰(zhàn)，喜歡嘗試新鮮事物。易受廣告和營銷刺激而產(chǎn)生沖動(dòng)購買一心追求事業(yè)，消費(fèi)注重品位和檔次，對(duì)價(jià)格敏感度低注重情感，關(guān)懷安全保障及健康狀況已婚無子女經(jīng)濟(jì)條件較好，生活尚且不穩(wěn)定。有了一定購買力，并且消費(fèi)欲望較為強(qiáng)烈，追求潮流經(jīng)濟(jì)條件較好，生活穩(wěn)定。購買力較強(qiáng)，消費(fèi)活動(dòng)較為頻繁，注重享有消費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件較好，娛樂及消費(fèi)支出增長，消費(fèi)冷靜、理智已婚有未成年子女不滿足既有經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，小朋友用品消費(fèi)增長經(jīng)濟(jì)條件較好，注重理性購買，對(duì)子女投資消費(fèi)比例增長消費(fèi)有一定理性，對(duì)新鮮事物需要判斷過程，品派忠誠度較高已婚子女成年生活講究品質(zhì)，對(duì)價(jià)格敏感度低注重情感和家庭，關(guān)懷安全保障及健康總結(jié)：按照年齡和家庭生命周期原則，咱們可以把消費(fèi)者分為上述10個(gè)群體，其中表格中加粗群體是有也許走進(jìn)咖啡店進(jìn)行消費(fèi)群體，她們特性是：中青年，已婚或未婚，子女未成年，工作忙碌，時(shí)間緊張。★收入和生活方式細(xì)分市場(chǎng)生活方式收入老式生活方式當(dāng)代生活方式低生活有規(guī)律，安于現(xiàn)狀不傾向過高耗費(fèi)追求潮流消費(fèi)，但能力有限中生活有規(guī)律適度消費(fèi)不安于現(xiàn)狀,追求有品質(zhì)生活,有穩(wěn)定消費(fèi)能力高生活有規(guī)律,注重生活品質(zhì),消費(fèi)節(jié)制注重生活品質(zhì),消費(fèi)高檔產(chǎn)品以彰顯身份總結(jié)：按照收入和生活方式原則，咱們可以把消費(fèi)者分為上述6個(gè)群體，其中表格中加粗群體是有也許走進(jìn)咖啡店進(jìn)行消費(fèi)群體。從上表中可以看出，在因此消費(fèi)者中，擁有中高收入，具備當(dāng)代生活方式消費(fèi)者進(jìn)入咖啡店進(jìn)行消費(fèi)傾向比較明顯?！镒非罄婕?xì)分市場(chǎng)注重限度口味高低氛圍高傾向美味和氛圍好咖啡店?duì)I銷方案要包括美味和良好氛圍兩方面才干奏效對(duì)咖啡規(guī)定僅僅是有氛圍就可以，不注重口味，不排斥氛圍好但口味差咖啡店低只要美味，氛圍無所謂排斥口味差，但氛圍好咖啡店對(duì)口味和氛圍都可有可無，因而咖啡店產(chǎn)品品質(zhì)和整體氛圍都很難吸引她們總結(jié)：消費(fèi)者在咖啡店進(jìn)行消費(fèi)，所追求利益重要有口味和氛圍兩種，咱們可以按照注重限度不同，將消費(fèi)者分為4個(gè)群體。從上表中可以看出，善于營造良好氛圍星巴克對(duì)注重氛圍消費(fèi)者更有吸引力，因而她們是重點(diǎn)爭取消費(fèi)者。注重口味但不講求氛圍消費(fèi)者對(duì)咖啡店不太挑剔，并且星巴克產(chǎn)品品質(zhì)絕對(duì)是一流，因而星巴克口味也可以吸引她們，并且不需要努力地說服。品質(zhì)和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)注重限度承受能力品質(zhì)高低價(jià)格高重品質(zhì)不重價(jià)格樂于并且有能力為高品質(zhì)產(chǎn)品支付較高費(fèi)用有較高價(jià)格承受能力，但對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)定并不苛刻低注重產(chǎn)品品質(zhì)，但缺少價(jià)格承受能力傾向于選取高品質(zhì)低價(jià)格產(chǎn)品考慮價(jià)格承受能力多于產(chǎn)品品質(zhì)，傾向于選取低價(jià)商品總結(jié)：由于星巴克屬于高品質(zhì)高價(jià)位咖啡店，因此價(jià)格承受能力較高消費(fèi)者才有也許成為其實(shí)際消費(fèi)者。B、對(duì)公司最有價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)：從上面分析可以看出，對(duì)星巴克最有價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)具備如下特性：★20—50歲中青年★已婚或未婚，有未成年子女★有中檔以上收入★適應(yīng)當(dāng)代生活，采用當(dāng)代生活方式★對(duì)咖啡店注重氛圍，兼及口味★注重品質(zhì)，有較高價(jià)格承受能力C、總結(jié)：消費(fèi)人群特性生存狀態(tài)：學(xué)歷高、智商高、收入高、消費(fèi)高、節(jié)奏快、壓力大、工作與生活無法區(qū)別，有成就感、優(yōu)越感、自信但有危機(jī)感，人際關(guān)系職業(yè)化，漂一族，缺少歸屬感。內(nèi)心世界：想享有生活，享有工作以外自我渴望自由生活，但愿彰顯個(gè)性惟我獨(dú)尊，卓爾不群在不喪失自我狀況下，追求群落感2．細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估：A、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展：在所有消費(fèi)者中，具備這種特性消費(fèi)者只是所有消費(fèi)者中一某些，但是并不是很小一某些。事實(shí)上，她們具備比較強(qiáng)消費(fèi)能力，是諸多高品質(zhì)、高價(jià)格產(chǎn)品重要消費(fèi)者。北京是一種迅速發(fā)展國際化大都市，而這一消費(fèi)群體最可以適應(yīng)社會(huì)生活發(fā)展，并且其數(shù)量將不斷增長，因此如果公司選取這一消費(fèi)群體為目的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大將非常有潛力。B、細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)造吸引力：這一細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者具備穩(wěn)定消費(fèi)能力。依照20/80原則，20%顧客創(chuàng)造了公司80%利潤，這個(gè)群體能創(chuàng)造公司大某些價(jià)值。因而這一細(xì)分市場(chǎng)是構(gòu)造比較合理細(xì)分市場(chǎng)。C、公司目的和資源：公司有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營銷，并且公司在這個(gè)市場(chǎng)上發(fā)展有助于提高公司品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)公司鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位營銷目的。3．公司目的市場(chǎng)方略：對(duì)于星巴克，有如下兩種目的市場(chǎng)方略可以選取：一是差別化市場(chǎng)方略，二是集中性市場(chǎng)方略，即選取特定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營銷方略。由于星巴克重要以營造體驗(yàn)為主，以咖啡店為依托，進(jìn)行差別化實(shí)行會(huì)有很大難度，還會(huì)導(dǎo)致公司形象模糊，并且咖啡店消費(fèi)較多是集中在特定目的人群中，因而咱們建議公司以咱們上面總結(jié)過目的市場(chǎng)為公司營銷目的市場(chǎng)，即選取第二種方略。（二）定位由于咖啡不再僅僅是一種飲料，它逐漸與潮流、品味緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出高品質(zhì)當(dāng)代生活；或是交友談心，或是商務(wù)會(huì)談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂彌漫咖啡中。因而咱們將繼續(xù)采用公司賦予自己“當(dāng)代都會(huì)上班族第三度空間”，即“介于顧客家中和辦公室之間休憩場(chǎng)合，并提供完全放松氛圍及優(yōu)質(zhì)咖啡”定位。（三）產(chǎn)品組合與新產(chǎn)品開發(fā)1．產(chǎn)品組合：A、把咖啡、某些特色糕點(diǎn)和水果組合成星巴克特色咖啡套餐，并在價(jià)位上有所調(diào)節(jié)，可以恰當(dāng)優(yōu)惠。B、把咖啡和咖啡餐具相結(jié)合，采用一對(duì)一原則，某種咖啡有其特定餐具，在銷售時(shí)一同賣給（或贈(zèng)給）消費(fèi)者。C、主題音樂：咖啡店每天提出一種主題，配以與主題關(guān)于音樂2．新產(chǎn)品開發(fā)：A、“時(shí)令飲品”：依照不同季節(jié)，調(diào)制出相應(yīng)口味咖啡飲料。例如夏季，可以推出各種水果口味冰飲品和冰品。B、“典故咖啡”：即有故事（可以和希臘神話結(jié)合起來）咖啡，并以故事名字命名，顧客在消費(fèi)時(shí)并有專門解說人員予以講述。C、“心情咖啡”：依照不同心情調(diào)制不同口味咖啡。如“憂郁王子”、“幸福時(shí)光”、“甜蜜蜜”等等。（四）價(jià)格由于星巴克在中華人民共和國還是一種中檔收入中華人民共和國人勉強(qiáng)可以承受奢侈品，并且在普遍“重洋”中華人民共和國消費(fèi)者眼中，洋品牌就應(yīng)當(dāng)制定較高價(jià)格，以彰顯產(chǎn)品，同步也是消費(fèi)者自身身份。并且，中華人民共和國人普遍有“好貨不便宜，便宜沒好貨”心理。因而，咱們建議公司保持原有高價(jià)方略。（五）銷售人員管理由于星巴克是一種強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)服務(wù)性公司，因而，銷售人員（重要是員工）管理就顯得比其她行業(yè)更重要了。1．定期進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，規(guī)定純熟掌握關(guān)于咖啡某些專業(yè)知識(shí)及制作工藝。2．對(duì)員工進(jìn)行能力培訓(xùn)，重要是“三用”能力：★用腦——員工必要理解顧客盼望★專心——員工必要能持續(xù)不斷地努力為顧客提供體驗(yàn)★用手——員工必要可以充分施展自己特長，從而在自己職權(quán)范疇內(nèi)傳遞顧客體驗(yàn)3．通過有效獎(jiǎng)勵(lì)政策，創(chuàng)造環(huán)境，勉勵(lì)員工自強(qiáng)、合伙與交流并和員工進(jìn)行平等地交流，與員工建立伙伴關(guān)系。4．勉勵(lì)員工和顧客交朋友，建立良朋情誼關(guān)系，使顧客來咖啡店消費(fèi)不但僅是來消費(fèi)，還是來見一種可以談心老朋友。（六）設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)對(duì)于咖啡店來說，顧客體驗(yàn)是從一開始進(jìn)入咖啡店時(shí)候開始，這個(gè)過程始終延續(xù)到顧客離開咖啡店。并且好體驗(yàn)會(huì)始終給顧客留下深刻印象，并且勉勵(lì)顧客繼續(xù)光臨和持續(xù)消費(fèi)。因而，咱們針對(duì)星巴克設(shè)計(jì)了顧客在咖啡店如下流程：顧客體驗(yàn)流程第一印象服務(wù)人員引導(dǎo)等待消費(fèi)過程離開核心點(diǎn)咖啡廳干凈整潔，氛圍融洽，氛圍獨(dú)特，服務(wù)人員儀表端莊，服務(wù)周道歡迎顧客光臨，注意文明用語和禮貌用語使用等待是較好溝通時(shí)間，服務(wù)人員可覺得顧客簡介關(guān)于咖啡有關(guān)知識(shí)以及新品服務(wù)人員和諧地與顧客溝通，依顧客需要及時(shí)地出當(dāng)前顧客面前，做到隨叫隨到服務(wù)人員使用敬語謙詞，如請(qǐng)您走好，歡迎再來等差別點(diǎn)顧客可以無線上網(wǎng)，建立快遞公司專解人員為顧客簡介產(chǎn)品特點(diǎn)及有關(guān)知識(shí)，并為顧客擺好所需用品顧客在等待時(shí)可以讀報(bào)或無線上網(wǎng)，服務(wù)人員可覺得其解說咖啡知識(shí)顧客可以根據(jù)自己喜好選取自己喜歡空間，不受空間限制為顧客提供免費(fèi)電話，勉勵(lì)顧客提供反饋信息能力點(diǎn)對(duì)服務(wù)人員有更嚴(yán)格新原則人員安排合理有序，有足夠應(yīng)急辦法具備先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及咖啡制作工藝氛圍管理，個(gè)性化店面設(shè)計(jì)采用科學(xué)調(diào)查辦法理解顧客信息（七）渠道管理決策在管理渠道時(shí)，最核心問題是顧及到每一種方面利益。這是一種說起來容易執(zhí)行起來相稱困難事情。在星巴克，咱們強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于在星巴克進(jìn)行直接消費(fèi)顧客，咱們“體驗(yàn)”存在于整個(gè)營銷渠道，從供應(yīng)商、聯(lián)盟伙伴、員工始終到顧客。基于此，咱們提出一種簡化了“共同體驗(yàn)”模式：“共同體驗(yàn)”模式供應(yīng)商供應(yīng)商顧客員工聯(lián)盟伙伴情感維系以信譽(yù)為基本（八）廣告方略星巴克此前營銷活動(dòng)，僅僅靠員工以及顧客口碑傳播以及零星廣告活動(dòng)來進(jìn)行，這樣做導(dǎo)致消費(fèi)者隊(duì)品牌形象認(rèn)知度低，限制了目的消費(fèi)層廣泛性和進(jìn)一步性，也缺少整體方略性。因而，咱們以為很有必要對(duì)其進(jìn)行整體，全面廣告策劃。至于詳細(xì)廣告策劃，咱們將在下面創(chuàng)意中詳細(xì)地闡述。（九）公共關(guān)系方略1．公關(guān)目的：A、與政府獲得聯(lián)系，在政府面前樹立良好，有責(zé)任市民形象，為公司此后發(fā)展開辟道路B、在所在社區(qū)樹立有責(zé)任，值得信賴伙伴公司形象，增強(qiáng)社區(qū)好感，營造“自己人”氛圍C、以策劃活動(dòng)制造關(guān)注，形成話題，促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品嘗試和持續(xù)消費(fèi)D、通過增長與已有顧客和潛在顧客互動(dòng)，讓更多顧客認(rèn)同本品牌2．公關(guān)策劃：標(biāo)語：星巴克——將綠色進(jìn)行究竟公司生存和發(fā)展依賴于社會(huì)，公司與社會(huì)公眾互相依存，兩者在利益主線上是一致。因而必要把社會(huì)公眾利益結(jié)合起來，通過為社會(huì)做出貢獻(xiàn)來贏得公眾，建立良好公眾形象。并且由于星巴克整體形象是綠色，并且綠色事業(yè)也是近年來人們比較關(guān)注問題?；诖嗽蹅冎贫巳缦鹿P(guān)活動(dòng)：A、活動(dòng)第一波：星巴克綠色文化展活動(dòng)時(shí)間：9月11日——9月30日活動(dòng)地點(diǎn)：北京幾所知名大學(xué)校園活動(dòng)內(nèi)容：與環(huán)保部門聯(lián)合舉辦綠色宣傳活動(dòng)，在北京幾所知名大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行展覽，展覽涉及照相作品、環(huán)保知識(shí)普及等等，并請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行解說?；顒?dòng)方式：聯(lián)系北京各大新聞媒介進(jìn)行宣傳B、活動(dòng)第二波：星巴克綠色基金活動(dòng)時(shí)間：長期活動(dòng)地點(diǎn)：北京地區(qū)活動(dòng)內(nèi)容：通過與政府關(guān)于部門合伙，建立一種“星巴克綠色基金”。從來年起，每年出資在北京北部建造一種以“星巴克綠色盾牌”命名防護(hù)林，以抵擋每年侵襲北京沙塵暴?；顒?dòng)方式：邀請(qǐng)國際奧委會(huì)前任主席薩馬蘭奇先生擔(dān)任基金形象大使，并且聯(lián)系北京各大新聞媒介進(jìn)行宣傳C、活動(dòng)第三波：新北京，興奧運(yùn)，星巴克，新體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)間：7月31日起活動(dòng)地點(diǎn)：北京地區(qū)活動(dòng)內(nèi)容：星巴克出資與央視體育頻道和北京衛(wèi)視聯(lián)合錄制名為“星巴克奧運(yùn)綠色都市游”節(jié)目，探訪歷屆舉辦奧運(yùn)會(huì)都市，并學(xué)習(xí)其在環(huán)保方面舉措。整個(gè)拍攝過程由央視體育頻道和北京衛(wèi)視全程直播。開拍典禮選在今年7月13日，即申奧成功4周年日子，并大規(guī)模進(jìn)行造勢(shì)。拍攝持續(xù)1年，在來年申奧成功5周年日子開始在央視體育頻道和北京衛(wèi)視開始播出。拍攝邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員鄧亞萍擔(dān)任導(dǎo)游和主持。活動(dòng)方式：聯(lián)系北京各大新聞媒介進(jìn)行宣傳（十）銷售增進(jìn)咱們本次促銷活動(dòng)重要是為了吸引關(guān)注，聚合人氣，增強(qiáng)口碑效應(yīng)，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和影響力；以各種文化形式與社區(qū)對(duì)接，形成獨(dú)特社區(qū)文化與性格；依照目的人群特性，舉辦相應(yīng)主題活動(dòng)，投其所好，可達(dá)到打動(dòng)人心目；通過吸引關(guān)注，樹立形象，達(dá)到增進(jìn)銷售目。1．地面活動(dòng)——“星巴克開心廣場(chǎng)在夏季市區(qū)繁華地帶廣場(chǎng)開辟“星巴克開心廣場(chǎng)”，長期包場(chǎng)。通過舉辦各種活動(dòng)使品牌概念進(jìn)一步人心開心相聚星巴克廣場(chǎng)開心相聚星巴克廣場(chǎng)ROADSHOW開心休閑區(qū)現(xiàn)場(chǎng)游戲開心電影吧開心世界2．針對(duì)幾種節(jié)日，咱們推出如下活動(dòng)：A、活動(dòng)主題：香港七月情活動(dòng)時(shí)間：7月1日——7月31日活動(dòng)地點(diǎn)：北京各星巴克咖啡店活動(dòng)內(nèi)容：為慶祝香港回歸祖國大陸8周年，北京星巴克各咖啡店特推出全球限量版“香港回歸八周年齡念杯”，限量88個(gè)。凡在活動(dòng)期間在北京任何一家星巴克咖啡店一次性消費(fèi)滿888元者，均可獲贈(zèng)一種。B、活動(dòng)主題：十日談活動(dòng)時(shí)間：10月1日——10月10日活動(dòng)地點(diǎn)：北京各星巴克咖啡店活動(dòng)內(nèi)容：北京各星巴克咖啡店將在這十天內(nèi)每天上午10點(diǎn)10分開始，集中和朋友們聊歐洲文藝復(fù)興時(shí)代歷史和文藝作品，并將放映文藝復(fù)興題材電影。在這十天內(nèi)，凡是持續(xù)3天來參加活動(dòng)并消費(fèi)總共滿300元朋友將獲贈(zèng)歐洲古典音樂光盤一套。C、活動(dòng)主題：圣誕不眠夜活動(dòng)時(shí)間：12月24日——12月31日活動(dòng)地點(diǎn)：北京各星巴克咖啡店活動(dòng)內(nèi)容：工作了一年心有理由得到一種徹底放松！在活動(dòng)期間，到星巴克過個(gè)地道圣誕節(jié)。在活動(dòng)期間，北京各星巴克咖啡店每天晚上從21點(diǎn)起將持續(xù)幾天舉辦圣誕派對(duì)，凡參加者都將獲得意外禮物。第三某些廣告創(chuàng)意提案SWOT分析廣告目的市場(chǎng)廣告方略廣告訴求方略一．產(chǎn)品SWOT分析A、優(yōu)勢(shì)：★超大規(guī)模連鎖經(jīng)營模式，品牌價(jià)值增長迅速★制作工藝遵循行業(yè)內(nèi)最高原則★把咖啡提高到了一種更高層次，在咖啡中注入了精神價(jià)值——靈性，獨(dú)創(chuàng)體驗(yàn)營銷，注重情感文化★有獨(dú)特服務(wù)體系，建立了快遞公司，并有網(wǎng)上訂購銷售服務(wù)★注重以人為本，突出員工價(jià)值B、劣勢(shì)：★產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有所謂核心技術(shù)，一切完全由顧客喜好決定★宣傳力度局限性★定位過高，目的人群范疇狹窄★品牌形象不明晰，品牌缺少個(gè)性C、機(jī)會(huì)分析：★都市人口可支配收入不斷增長，為消費(fèi)高檔產(chǎn)品提供了也許★隨著西方飲食文化引進(jìn)，人們對(duì)西方飲食觀念有強(qiáng)烈接受欲望★咖啡業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，有巨大發(fā)展空間D、威脅分析★當(dāng)前發(fā)展遭遇瓶頸，發(fā)展速度明顯放緩，急需尋找突破點(diǎn)★競(jìng)爭對(duì)手發(fā)展勢(shì)頭迅猛二、廣告目的市場(chǎng)地區(qū)：北京城近郊區(qū)，以城區(qū)為主目的消費(fèi)群體：重要是年齡在20——50歲之間，中檔收入以上，追求生活品質(zhì)人群三、廣告方略1、區(qū)隔：星巴克不是提供服務(wù)咖啡公司，而是提供咖啡服務(wù)公司，它以讓顧客體驗(yàn)服務(wù)為重要目，竭力為顧客打造除家庭和公司以外第三空間。2、定位：顧客去咖啡店不但僅是為了喝一杯咖啡，而是去體驗(yàn)一種服務(wù)，這種服務(wù)涉及店面設(shè)計(jì)、店內(nèi)氛圍、服務(wù)人員優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等，而這一切就構(gòu)成了一種有別于家庭和公司地方。簡言之，就是為顧客提供一種與眾不同“第三空間”。3、典型對(duì)象描述：25——50歲富裕人群，有一定社會(huì)地位，學(xué)歷較高，追求生活情調(diào)，對(duì)西方文化有較深認(rèn)同感，工作繁忙，生活壓力大，渴望找到一種既能放松又能體現(xiàn)身分休閑場(chǎng)合。4.支持點(diǎn)：星巴克一整套體驗(yàn)經(jīng)營模式涉及氛圍管理、個(gè)性化店面設(shè)計(jì)。四、廣告訴求方略1、廣告訴求對(duì)象：廣告訴求對(duì)象是白領(lǐng)、商旅人士、大學(xué)生和在京外國人。下面是典型訴求對(duì)象范例：A先生：40歲，商旅人士，與妻子、孩子共同生活，家庭溫馨和睦，事業(yè)蒸蒸日上。常年奔波于家庭和工作之間，各方面壓力也不斷增長。她學(xué)要一種放松身心地方，而這個(gè)地方又必要與自己身份和品位相匹配。B女士：28歲，公司白領(lǐng)，未婚，自己租房住。思想前衛(wèi)，消費(fèi)十分注重品位，追求西方生活方式。同步，內(nèi)心比較空虛，需要通過某種方式充實(shí)自己。C先生：32歲，美國人，美國某大公司駐北京辦事處高檔主管，未婚。對(duì)于她來說，咖啡應(yīng)當(dāng)是其生活一某些，喝咖啡沒有太多含義，習(xí)慣使之。D女士：20歲，在校大學(xué)生。思想西劃，受西方電影影響，崇尚西方人生活方式。雖然尚無收入或收入甚微，但對(duì)國外品牌有強(qiáng)烈渴望，會(huì)擠出錢來消費(fèi)國外名牌，以滿足心理上需求。參加工作后，其消費(fèi)力，特別是消費(fèi)國外品牌能力不容忽視。2、訴求重點(diǎn)：宣傳繁忙工作之后一種新生活方式，即感受在星巴克這個(gè)第三空間自由放飛心靈體驗(yàn)。廣告訴求從消費(fèi)者對(duì)于咖啡店只是喝咖啡地方普通結(jié)識(shí)出發(fā)，以“星巴克在提供美妙咖啡同步，更為人們提供了一種有別于家庭與職場(chǎng)第三空間，使顧客感受到心情放松，身心愉悅為廣告訴求重點(diǎn)，將星巴克服務(wù)、情感、個(gè)性文化等信息通過這一訴求重點(diǎn)有機(jī)地組織起來，以充分向消費(fèi)者明示產(chǎn)品定位，傳遞給她們一種新生活方式。3、訴求辦法：從總體看，感性訴求方略是產(chǎn)品經(jīng)久不衰訴求辦法，它可以包括豐富情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象起到比較好效果。特別是對(duì)于星巴克這樣以“體驗(yàn)”為中心內(nèi)容公司，咱們建議其廣告更應(yīng)當(dāng)以感性訴求為重要訴求辦法。詳細(xì)可以通過生活場(chǎng)景、處在尋常生活中人物形象和生活情趣，在目的消費(fèi)群體中具備普遍性情感來體現(xiàn)。五、廣告體現(xiàn)方略1、廣告主題：從“星巴克在提供完美咖啡同步，更為人們提供了一種有別于家庭與職場(chǎng)第三空間，使顧客感受完美‘星巴克體驗(yàn)’”訴求重點(diǎn)，即：釋放身心，放松心情，給心靈一種可以停靠驛站顧客體驗(yàn)。2、廣告訴求內(nèi)容：“咖啡經(jīng)濟(jì)學(xué)”原理告訴咱們，一杯卡布基諾咖啡在悉尼賣2澳元，約合人民幣12元，只占澳洲藍(lán)領(lǐng)月平均收入（19人民幣）萬分之一；但在上海衡山路咖啡店里要賣到70元人民幣，竟占了上海市民月平均收入（元）二十八分之一。由于店主把想象性消費(fèi)也打入了成本，也就是說，把你所消費(fèi)西方情調(diào)也計(jì)入了成本（馬燈、燭光、柔和西方音樂、歐式家具等等）。星巴克定位是，一種源于國外地品牌、具備豐富地文化內(nèi)涵、香濃味美咖啡以及優(yōu)質(zhì)特色糕點(diǎn)，可以滿足不同消費(fèi)者口味與需求；一流服務(wù)、優(yōu)雅舒服環(huán)境、優(yōu)美柔和音樂，可以讓身心無限自由與舒暢。因而咱們將星巴克定位為“放飛心靈”第三空間。將這一定位與目的市場(chǎng)需求相結(jié)合起來，便是廣告訴求內(nèi)容。除了向消費(fèi)層傳達(dá)優(yōu)雅，舒服，浪漫，溫馨環(huán)境氛圍，還要傳達(dá)一種理念，即星巴克是可以釋放心靈港灣，這更能引起消費(fèi)者注意，且符合時(shí)代特性與消費(fèi)者心理需求。因而，更容易加強(qiáng)消費(fèi)層對(duì)品牌形象認(rèn)知，增長品牌對(duì)目的層親和力。依照品牌定位和訴求，咱們提出“星巴克，放飛心靈驛站”（Starbucks,thehomeofyourheart）這一核心方略，力圖通過對(duì)星巴克獨(dú)特訴求，使目的人群充分認(rèn)知品牌，吸引更多消費(fèi)者嘗試欲望，再運(yùn)用營銷方略，穩(wěn)住客源，提高市場(chǎng)戰(zhàn)有率。3、不同媒介廣告創(chuàng)意體現(xiàn)：⑴電視廣告：《釋懷篇》以高雅、講究店內(nèi)環(huán)境，迷離柔和音樂，幽暗燈光為音畫背景，兩個(gè)獨(dú)自在星巴克喝咖啡青年男士為重要人物，堅(jiān)持渲染氛圍體現(xiàn)手法。以二人獨(dú)白為主。年輕男子甲：“那每天很冷，在那里一種角落，她也是獨(dú)自一種人品著咖啡，她有些傷感。“年輕男子乙：“我看見樂她，她對(duì)我禮貌點(diǎn)頭微笑，只但是是一種關(guān)切眼神，就好像一種老朋友陪著我坐了好久?！澳贻p男子甲：“其實(shí)人都會(huì)有傷感、失落時(shí)候，這時(shí)你需要是一種釋放自我空間。”年輕男子乙：“咱們?cè)谶@里聊了好久，放下了生活和工作中煩惱，天馬行空，讓心靈自由馳騁，體驗(yàn)生活，體驗(yàn)自我?！碑嬐庖簦盒前涂?，放飛心靈驛站（Starbucks,thehomeofyourheart）字幕加logo：星巴克《》⑵雜志/報(bào)紙/海報(bào)廣告：A、廣告主題：尋找最初自己平面體現(xiàn)：以意境深遠(yuǎn)，環(huán)境幽雅畫面為背景，一位成功男士手拿一杯咖啡，面帶微笑，雙眼有神，整個(gè)畫面渲染一種莊嚴(yán)，幽遠(yuǎn)氛圍。廣告文案：我發(fā)現(xiàn)了一種可以忘卻自我、忘掉哀愁地方迷離燈光天籟般柔和音樂好像置身于遠(yuǎn)古神話在那里沉睡百年最初夢(mèng)悄悄地蘇醒、回憶也許你靈魂偏離了最初航線也許你追求羈絆了你心靈在這里真實(shí)你可以找到回航路線放飛心靈專心體驗(yàn)……星巴克，放飛心靈驛站（Starbucks,thehomeofyourheart）B、廣告主題：我一天24小時(shí)平面體現(xiàn)：一種鐘表，被提成3某些，分別代表家庭、公司和星巴克。廣告文案：三個(gè)空間三種心情家庭享有幸福公司挑戰(zhàn)激情星巴克放飛心靈星巴克放飛心靈驛站（Starbucks,thehomeofyourheart）第四某些媒介提案§媒介方略§媒介選取原則§所選媒介§廣告目的§廣告發(fā)布時(shí)間§廣告發(fā)布頻率§各媒介廣告規(guī)格§各媒介廣告制作規(guī)定§廣告發(fā)布籌劃一、媒介方略1．各媒介優(yōu)勢(shì)分析電視：-覆蓋率高，沖擊力強(qiáng)，易在短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度（ER/EF）報(bào)紙：-時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng)雜志：-目的針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美易保存戶外：-時(shí)間長形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，易集中于所選區(qū)域網(wǎng)絡(luò)：-時(shí)效性強(qiáng)，傳播速度快，易于記錄分析戶外媒體：-是對(duì)電視媒體有力呼應(yīng).隨著商業(yè)意識(shí)越發(fā)濃重,戶外媒體也被日益注重,它逐漸成為品牌形象展示極佳舞臺(tái),使品牌自然進(jìn)入消費(fèi)者生活2．媒介方略由于本次廣告活動(dòng)是星巴克初次開展大規(guī)模廣告活動(dòng)，并且公司準(zhǔn)備投入比較多費(fèi)用，因此咱們建議突破原有模式，采用全方位媒介方略：1、以電視廣告為主導(dǎo)，向目的消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛覆蓋面。2、以報(bào)紙、雜志廣告為補(bǔ)充，向目的消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富信息，同進(jìn)將各種促銷活動(dòng)內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。3、以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔助性媒體，起到提示消費(fèi)者目。4、以店內(nèi)招貼或單頁為售點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提示性訴求，以促使她們即時(shí)采用購買行為。以地鐵廣告、燈箱廣告、電梯廣告、車體廣告為跟進(jìn)，加深目的受眾印象。二、媒介選取原則咱們采用覆蓋面廣，頻次高，全方位媒體方略。因而，在媒介選取上，咱們堅(jiān)持如下原則：選取北京市對(duì)目的群體有影響力媒介2、選取目的群體經(jīng)常接觸和喜歡媒介3、選取最個(gè)性化媒體選取目的消費(fèi)層針對(duì)性強(qiáng)媒介三、所選媒體1、北京電視臺(tái)1套：是北京地區(qū)收視率較高電視臺(tái)之一,同步也是上星電視臺(tái)，其節(jié)目制作精良，內(nèi)容豐富，有諸多節(jié)目深受白領(lǐng)階層及商務(wù)人士喜歡，如《經(jīng)濟(jì)環(huán)球》。2、《新京報(bào)》：是北京地區(qū)一張精英報(bào)紙，精英風(fēng)格定位亦日趨明顯，咨訊內(nèi)容能融入國際主流社會(huì)，接軌世界資本通道，無論是辦報(bào)風(fēng)格還是報(bào)紙?zhí)厣鲜鼙娍谖?。每?0版，是北京市場(chǎng)版數(shù)最多綜合性大型日?qǐng)?bào)，報(bào)紙內(nèi)容分疊，層次清晰，可以讓讀者各取所需。3、《潮流·ESQUIRE》

和《潮流·COSMOPOLITAN》：雜志、月刊，分別針對(duì)潮流男、女消費(fèi)對(duì)象，內(nèi)容新穎，個(gè)性并有品位，符合受眾特點(diǎn)。4、新浪網(wǎng)：是年輕人比較喜歡門戶網(wǎng)站之一，信息量大，內(nèi)容豐富，瀏覽人數(shù)多，點(diǎn)擊率高。5、公交站亭圓弧式落地?zé)粝?、電梯廣告、車體廣告：可以與受眾直接接觸，受眾面廣，效果明顯，價(jià)格較其他媒體較為優(yōu)惠。四、廣告目的將廣告信息，即“第三空間”概念有效地傳達(dá)到目的消費(fèi)群中去知名度達(dá)到65%以上消費(fèi)者以“星巴克”為第一提級(jí)率達(dá)到40%以上消費(fèi)者以“星巴克”為第二提級(jí)率達(dá)到50%以上（可考慮前提）五、廣告發(fā)布時(shí)間1、開始時(shí)間：7月1日開始2、結(jié)束時(shí)間：12月31日結(jié)束持續(xù)時(shí)間：半年六、廣告發(fā)布方略各媒介在廣告發(fā)布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始一種月內(nèi)采用集中發(fā)布方略，即：在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以迅速提高知名度，一種月后采用間歇發(fā)布方略，以節(jié)約廣告費(fèi)用，保持廣告持續(xù)性，起到持續(xù)說服和提示作用。七、各媒介廣告規(guī)格電視廣告：5秒/15秒網(wǎng)絡(luò)廣告：橫幅廣告，按鈕廣告3、報(bào)紙廣告：以半版彩色為主4、雜志廣告：全版內(nèi)頁彩色5、單頁：彩色16開6、招貼：彩色4開地鐵廣告：地鐵墻壁彩色廣告和地鐵內(nèi)部車體彩色廣告八、各媒介廣告制作風(fēng)格1、電視廣告：通過電視廣告生動(dòng)形象畫面體現(xiàn)，能較好將整個(gè)店內(nèi)裝飾特色，精致店內(nèi)擺設(shè)，個(gè)性產(chǎn)品形象，以及整個(gè)店內(nèi)氛圍以有聲有形形式體現(xiàn)出來。2、報(bào)紙/雜志廣告：可以通過闡明性文字或色彩鮮明亮麗畫面突出產(chǎn)品某一方面特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌形象。3、網(wǎng)絡(luò)廣告：重要是從視覺上打動(dòng)消費(fèi)者，用比較醒目形象畫面體現(xiàn)產(chǎn)品和公司形象。4、招貼廣告：重要以簡介產(chǎn)品和宣傳形象為主。單頁：配合促銷活動(dòng)發(fā)放。6、地鐵：作為戶外廣告宣傳重要形式，風(fēng)格