廣告影視化傳播成效探索

第第頁廣告影視化傳播成效探索作者：張春慶單位：蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院

無論是國際知名品牌或者是國內(nèi)的民族企業(yè)，無不在電影里為自己的產(chǎn)品尋找賣點(diǎn)和宣傳空間，在電影里插入某商品的信息即被稱為植入廣告、或隱性廣告。由此影視廣告也成了眾多企業(yè)營銷戰(zhàn)中的必爭之地。在電影廣告化發(fā)展愈演愈烈的今天，另一種新的廣告表現(xiàn)形式————廣告影視化應(yīng)運(yùn)而生了。廣告影視化是指利用影視制作手段完整的表現(xiàn)廣告主題，包括腳本的文案、產(chǎn)品角色的設(shè)定、音頻視頻的相結(jié)合、后期的特效制作等，廣告信息貫穿于整個(gè)影片制作中，力圖挖掘品牌的深刻含義，給觀眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊，而影視化的廣告劇情除了讓人欣賞動(dòng)人的廣告故事之外，還能給消費(fèi)者留下想象回味的空間。

一、廣告影視化的表現(xiàn)形式

每一部影視劇都有其特定的故事內(nèi)容和敘事特點(diǎn)，如果借助于影視平臺展現(xiàn)商業(yè)廣告就必須得考慮到每部電影的具體情況，在何時(shí)、何地、何種環(huán)境或場景中植入廣告信息實(shí)現(xiàn)廣告投入的價(jià)值最優(yōu)化以及市場效益最大化是影視廣告不得不面對的課題。具體來說其表現(xiàn)形式主要有：

1.利用視覺化的廣告形式營造劇情的細(xì)化與情節(jié)的升級。即通過對電影情節(jié)的強(qiáng)化來展現(xiàn)產(chǎn)品的功能。電影情節(jié)質(zhì)量是吸引觀眾的一個(gè)重要因素，如果能夠?qū)V告成功地融入電影情節(jié)中去，又不被觀眾反感，反而觀眾情緒也會被情節(jié)所吸引自然會取得不俗的收視效果。如《變形金剛》電影中雪弗蘭轎車與大黃蜂之間的聯(lián)系便在劇情開始做了介紹，不僅加強(qiáng)了這種劇情的連續(xù)性，同時(shí)觀眾會覺得缺少這個(gè)情節(jié)劇情就不完整了。

2.影片背景中植入廣告。這是時(shí)下諸多影視廣告中最常用的表現(xiàn)手法與手段。他充分發(fā)揮了影視蒙太奇的優(yōu)勢與價(jià)值，利用了受眾在觀影之余的心理，結(jié)合動(dòng)態(tài)的人物留下的背景空白加入諸如可口可樂、肯德基等國際大品牌的招牌，取得了良好的傳播相應(yīng)，盡管他是一瞬的印象。如《北京青年》中將肯德基、可口可樂等路邊廣告牌安排在電影鏡頭里，觀眾反倒覺得貼近生活。

3.影視道具的廣告化?，F(xiàn)實(shí)生活中，人們會接觸各種商品，而電影要正常的表現(xiàn)故事，就會不可避免的要涉及到商品的使用，除非電影不會"生活化"。那么在電影中演員使用某種產(chǎn)品或展現(xiàn)了某種產(chǎn)品的特點(diǎn)就顯得非常正常且貼近生活。反倒使觀眾覺得影視劇就是生活化了的東西，有了自己的影子，這種道具的廣告化在影視明星的表現(xiàn)與光環(huán)的籠罩下殺傷力極大，取得的效果也不言而喻。《證人》中最后的每個(gè)剪輯中，電影的創(chuàng)作與劇務(wù)等都出現(xiàn)在諾基亞的手機(jī)屏幕上，廣告可謂做足了功課，無獨(dú)有偶商業(yè)電影《天下無賊》就對這種廣告方法進(jìn)行了十分精彩的運(yùn)用：從劉德華使用佳能相機(jī)拍照到開寶馬轎車，最后在寺廟偷得一堆諾基亞手機(jī)，這些都是對品牌以及產(chǎn)品的有效宣傳。品牌通過這些廣告化的手段與電影情節(jié)融合為一體而不可分割。

4.影視對白廣告化。即在電影中通過人物的對話巧妙地對商品進(jìn)行宣傳。如《飯局也瘋狂》中，正當(dāng)大家擔(dān)心證據(jù)被毀時(shí)，小梅最后拿出手機(jī)告訴老梅自己已將證據(jù)上傳至騰訊微博?！度嗽趪逋尽分?，男主角拿著喜洋洋毛絨玩具指責(zé)下屬工作不力，只開發(fā)了一款這樣的被市場不看好的作品，而實(shí)際情況是《喜羊羊與灰太狼》紅遍大江南北，成為當(dāng)前收視最高的動(dòng)畫片。這些都是對品牌的有效宣傳，在語言對白中加入商品信息或品牌信息相較前幾種廣告手段更趨簡單，觀眾接受也更加自然且對于品牌和產(chǎn)品的印象大有裨益。以上幾種影視化的廣告形式的出現(xiàn)往往不是孤立的，它的有效組合對于商品信息與品牌效應(yīng)傳播則起到至關(guān)重要的作用，能否將廣告信息植入情節(jié)通過廣告語言以對白形式展現(xiàn)出來是大多商家夢寐以求的。

二、廣告影視化的傳播效應(yīng)分析

作為一種新興的廣告娛樂化形式，形成了自己明顯的優(yōu)勢與價(jià)值，廣告影視化綜合了廣告與影視的諸多長處，成為企業(yè)塑造品牌與傳遞價(jià)值的首選。

1.覆蓋面廣。影視的受眾群體可以是整個(gè)人群，也是受眾數(shù)量最大、最集中的媒體。另外影視媒體千人成本相對較低，從而受到了諸多商業(yè)經(jīng)營者的青睞。同時(shí)影視作為一種大眾傳播媒介和優(yōu)越的傳播形式，幾乎擁有所有社會階層的觀眾，就如CCTV晚七點(diǎn)的《新聞聯(lián)播》已成為中國觀眾了解社會和新聞資訊最直接最快捷的首選媒體平臺。

2.視覺沖擊力強(qiáng)。影視媒體具有信息的強(qiáng)迫性特點(diǎn)，受眾在公共場所或家庭中打開電視，就不得不接受廣告信息，在電影放映中播放廣告，具有其它廣告形式無法匹敵的不可抗拒性。同時(shí)，廣告的出現(xiàn)伴隨著影視情節(jié)的開展并不斷在影片中強(qiáng)化這種印象，成為影視內(nèi)容或情節(jié)不可或缺的要素。所有這些都成為廣告主們朝思暮想、夢寐以求的場景，也是商家爭相追逐的的利益所在。

3.強(qiáng)烈的輻射與誘導(dǎo)。電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品往往會獲得很強(qiáng)的光環(huán)輻射效應(yīng)。當(dāng)電影中具有很高知名度和美譽(yù)度演員出演之際，他們所使用的道具————即商家所特別贊助的商品、服務(wù)及其品牌也會隨之獲得很強(qiáng)的名人效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)。

4.娛樂化的傳播優(yōu)勢。在傳達(dá)信息的過程當(dāng)中，廣告影視化還有一種娛樂的成分，讓人們在一種娛樂的過程當(dāng)中來接受它，受眾倍感輕松，也打消了對廣告的抵觸情緒。

5.后影視時(shí)代觀眾長久的回味。影視放映時(shí)間是有限的，甚至涉及廣告的內(nèi)容和時(shí)間很短，而一部優(yōu)秀的影視劇影響可能是長久的，在影視劇播放后很長的時(shí)間內(nèi)吸引著大眾的關(guān)注，就如《大腕》影片，在影片播放后這十幾年中，影片中提及的的搜狗引擎，已聲名鵲起，同時(shí)他教會了更多商家如何去模仿名牌和發(fā)展小企業(yè)。

三、廣告影視化創(chuàng)作存在的不足

在我國，伴隨著《天下無賊》的成功上演，廣告影視化現(xiàn)象大放異彩，并在隨后的一系列商業(yè)影片中，愈來愈頻繁地被電影贊助商們使用。商業(yè)影片正在無限制地透支著觀眾的觀影情趣，廣告影視化的極速發(fā)展與受眾接受之間的矛盾也日益突出，主要表現(xiàn)在：

1.廣告影視化的泛濫與監(jiān)管缺失。如何能使觀眾在觀影時(shí)與電影情節(jié)產(chǎn)生共鳴卻對于在電影中加入廣告不會產(chǎn)生反感，就要求影視制作與監(jiān)管部門能從受眾需求出發(fā)，了解觀影者的心理。然而在我國電影中出現(xiàn)的廣告往往嚴(yán)重影響到了電影情節(jié)的進(jìn)展，這種狀況有愈演愈烈的趨勢并影響到了電影本身。如：《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》，該影片由于在某些片斷上過分的突出要宣傳的產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了電影情節(jié)的發(fā)展，觀眾看完電影后的第一感覺是該影片是一部十足的推銷產(chǎn)品的廣告片。#p#分頁標(biāo)題#e#

2.廣告影視化創(chuàng)意功課尚未做足。在我國，由于現(xiàn)代廣告業(yè)受諸多因素的影響起步較晚，單純從創(chuàng)意角度與西方發(fā)達(dá)國家的廣告產(chǎn)業(yè)做一比較就存在著不小的差距。電影中的廣告形勢非常相似，表現(xiàn)形式單一，缺乏豐富的創(chuàng)意手段。比較有代表性的是手機(jī)廣告，都是以演員使用手機(jī)來表現(xiàn)，盡管符合商品的屬性但卻毫無新意。

3.廣告影視化表現(xiàn)欠缺深度。在許多電影中，某些商品往往只能曇花一現(xiàn)地在電影閃現(xiàn)一下，它與情節(jié)之間基本沒有任何的聯(lián)系。《天下無賊》里，正當(dāng)男女主角在車中發(fā)生爭執(zhí)時(shí)，一輛車身涂有"長城潤滑油"字樣的重型卡車迎面而來，險(xiǎn)些與他們相撞。這個(gè)情節(jié)由于瞬間即逝所以觀眾對于他基本沒什么印象甚至有些觀眾都沒看清重卡車上是什么內(nèi)容。

4.廣告影視化效果的負(fù)面化。情緒化的藝術(shù)表現(xiàn)是影視劇一種非常典型的表現(xiàn)形式，它通過鏡頭去表達(dá)電影制作者對事物對與錯(cuò)、美與丑的判斷。電影中植入的廣告情節(jié)如果不恰當(dāng)或場景不合理就會產(chǎn)生很多負(fù)面化的東西。《瘋狂的石頭》中，小偷身著班尼路服飾對同伴炫耀，引得影迷捧腹大笑。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷用的品牌，電影放映后年輕消費(fèi)者群在電影瘋狂的戲謔下成為了最怕購買這個(gè)品牌的群體。

四、廣告影視化表現(xiàn)的出路與前景

廣告企業(yè)對自己的產(chǎn)品和品牌要有正確的評估，這是將廣告植入影視劇的前提條件，同時(shí)借助于獨(dú)特新穎的創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化。電影中插入廣告是一件需要慎重對待的事情，選擇合適的場景，合理的情節(jié)以及電影特征將有可能實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置取得事半功倍的效果。

1.植入情節(jié)，自然最好。在電影情節(jié)中植入廣告，使其與電影情節(jié)融合并不使觀眾厭煩是廣告影視化表現(xiàn)理想的選擇。這種融合，不能僅僅止步于簡單的說教，而是讓其成為情節(jié)發(fā)展的必不可少的因素和組成部分，以致觀眾無法想象少了它電影情節(jié)都無法繼續(xù)下去。

2.幽默優(yōu)先，娛樂大眾。廣告的幽默表現(xiàn)作為塑造產(chǎn)品形象的手段是一種上上之選，它可使人在沒有防備的笑聲中接受所要宣傳的事物。《瘋狂的賽車》中，男主角誤駕一輛冷庫車將毒販凍死于車?yán)铮@顯然是在用一種幽默手法來宣講該車的性能，與后面拋錨的大眾形成詼諧的對應(yīng)關(guān)系，但博得觀眾一笑之后，大家走在街上看到該車時(shí)，可能就會從記憶中找出它的影子做一對照。

3.選準(zhǔn)廣告投放的電影平臺。電影是企業(yè)進(jìn)行宣傳的極佳平臺，不是所有產(chǎn)品都適合在相同的電影中，因?yàn)槊恳徊侩娪暗那楣?jié)和風(fēng)格不盡相同。如果不考慮電影的實(shí)際情況，而盲目的將產(chǎn)品廣告投放進(jìn)去，就可能使企業(yè)得不償失，甚至?xí)绊戨娪暗馁|(zhì)量。如：007系列電影，邦德所使用的物件無一不是高科技的產(chǎn)物，駕駛的各種寶馬座駕在鞏固寶馬汽車的高檔形象的同時(shí)使其平添了一絲神秘的氣息?？梢韵胍姷氖?，借助007系列電影這個(gè)平臺來成功的宣傳自己的產(chǎn)品，并想取得類似于寶馬車的成就對于一個(gè)餅干品牌當(dāng)如同天方夜譚。

4.片外宣傳。當(dāng)前片外宣傳提供給了贊助商的產(chǎn)品隆重登場的一次機(jī)會，加深了與給觀眾以印象。影片中的閃現(xiàn)時(shí)間之短可能觀眾來不及認(rèn)出這是哪款產(chǎn)品的標(biāo)識，電影鏡頭就已經(jīng)被切掉了，產(chǎn)品的特點(diǎn)或價(jià)值就更無從談起了，因此，借助于片外宣