廣告中的民俗文化謅議

第第頁廣告中的民俗文化謅議作者：孫會李麗娜單位：河北師范大學新聞傳播學院中國傳媒大學電視與新聞學院

在科技通信技術飛速發(fā)展的當今社會，跨文化傳播的發(fā)展使傳統(tǒng)的、民族的核心文化認同的意義顯得更為突出，在眾多的文化傳播形式中，電視廣告已成為一種普遍、快捷、大眾化的傳播載體，大量地存在于日常生活中，從而營造出一種特定的語境，并表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵，成為文化認同的重要參照模式。同時，電視廣告也會主動利用人們的文化認同心理，進行心理溝通，從而激發(fā)起消費欲望。因此，人們對傳統(tǒng)文化的認同常常會通過電視廣告所傳播的文化元素建構起來。然而，傳統(tǒng)文化博大精深，其在電視廣告中的表現(xiàn)也十分繁雜，常常表現(xiàn)出不系統(tǒng)的、零散的、混雜的特點。對此，筆者將從傳統(tǒng)文化的原生態(tài)與次原生態(tài)兩方面進行闡述，以期對電視廣告語境中的傳統(tǒng)文化認同問題有一個較清晰的認識。

電視廣告語境中的傳統(tǒng)文化原生態(tài)認同

從原生態(tài)的視角去審視，中國傳統(tǒng)文化有以下三個基本特征:(1)大陸文化，具有獨立、一貫、自我意識較強等特點。由于中國長期處于半封閉的地緣環(huán)境，東瀕太平洋，北臨大草原，西接沙漠、戈壁，西南靠青藏高原，這就造成了其與外界相對隔絕的狀態(tài)，從而導致中國古代文化系統(tǒng)呈現(xiàn)出獨立、連續(xù)、“自我意識”強、相對保守等大陸性特征［4］(P37)。(2)農(nóng)業(yè)文化，具有東方專制主義、儒家意識形態(tài)的特點。由于地處溫帶亞洲東南季風性氣候，并擁有天然的兩大水系，中國長期保持以農(nóng)業(yè)為主體的生產(chǎn)方式，這使得中國傳統(tǒng)文化中呈現(xiàn)出務實守常、中庸思想，以及“重實際而黷玄想”等特征，這種儒家文化的意識形態(tài)對后世的價值觀產(chǎn)生了深遠的影響［4］(P38)。(3)宗法文化，具有崇尚血緣關系、家庭精神以及注重正統(tǒng)、正宗、傳統(tǒng)等特色。由于中國在幾千年前就較早地踏入了階級社會的門檻，其原始制度的解體很不充分，因而較多地保留了宗法制度的意識殘余，加之自然經(jīng)濟的長期延續(xù)，特別是農(nóng)業(yè)社會長期定居的生存方式和繁衍方式的影響，為宗法制度、宗法思想的繼續(xù)流衍提供了豐厚的土壤。這種思想經(jīng)封建王朝統(tǒng)治者的不斷改造和加工后，形成了一套宗法制度的政治倫理學說，給中國傳統(tǒng)文化造成了深遠影響。對于以上這些傳統(tǒng)文化的主要特征，電視廣告常常會運用它們與受眾尋求文化認同上的一致，以達到使受眾認可產(chǎn)品的效果。例如，在食品類廣告中宣傳正宗、傳統(tǒng)的手藝和祖?zhèn)鞯呐浞降?在禮品類廣告中宣傳親情、師生情、友情等;在家電類廣告中運用實驗或驗證的方法，以迎合人們重實際、“眼見為實”的傳統(tǒng)心理等。

電視廣告語境中的傳統(tǒng)文化次生態(tài)認同

上述原生態(tài)的文化形態(tài)會衍生出許多次生文化形態(tài)，可詳盡、具體地表現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的一些內(nèi)涵和特質(zhì)，構成受眾對其認同的較廣泛層面，這也是電視廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的主要元素。(一)人倫價值觀———群體取向與西方文化強調(diào)以個體為中心，主張個人自由、奮斗和個性張揚不同，中國傳統(tǒng)文化強調(diào)以群體為重、以集體利益為主。這在電視廣告中主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1.重視家族人倫，偏愛情感類廣告。中國傳統(tǒng)倫理以“仁”為核心，強調(diào)“家國同構”，崇尚“格物致知，誠心正意，修身、齊家、治國、平天下”，這標示了中國人通達理想境界的道路。因此，中國人對“家”、“國”、“傳統(tǒng)”有著更特殊而深厚的情感。這具體表現(xiàn)在:第一，注重家族的存在和延續(xù)，關心下一代;第二，在家庭倫理中強調(diào)“孝道”;第三，強調(diào)家族、傳統(tǒng)、國家意識［4］(P40)。這三個特征都可以成為廣告中的訴求點，并對受眾產(chǎn)生深刻的影響，達成心理認同的契合點。例如，中國人講究“孝道”，做子女的無不希望父母身體健康，于是“腦白金”打出了如下廣告:“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！薄敖衲晷⒕丛郯謰?，送禮還送腦白金?！边@正是運用“喚醒”、“激活”和尋求文化認同的方法，通過視聽語言營造一種語境氛圍，以此來觸動人們內(nèi)心的“孝”的情感，并促使其轉(zhuǎn)化為一種“孝”的消費行為。2.從眾心理。從眾心理是人類普遍的心理現(xiàn)象，而中國傳統(tǒng)文化則更顯著地體現(xiàn)出這一心理特征，這是因為:首先，幾千年來群體社會的生存方式使中國人對群體有了一種適應力;其次，長期的集體主義倫理教化使脫離群體的個體行為失去了道德支持;再者，個人在群體中可以逃避責任并借以獲得“法不責眾”的心理保護;最后，兩千多年的封建專制社會環(huán)境使人產(chǎn)生了偏離中心的恐懼意識。這種強烈的從眾心理認同傾向主要表現(xiàn)在對群體的信任、對偏離的恐懼、群體意見的一致性、群體規(guī)模、群體的專長、群體的內(nèi)聚力等方面，是傳統(tǒng)文化心理認同的重要表現(xiàn)［4］(P44)。這一文化心理在電視廣告中體現(xiàn)得也比較多，如在電視廣告“碧生源常潤茶•利益篇”中有不同身份、年齡、性別的消費者，都在談論他們使用產(chǎn)品后的感受，以此來傳達“大家都在用這個產(chǎn)品”的信息，從而使消費者及潛在的消費者在心理和行為上找到從眾文化心理的認同。3.崇尚禮儀。中國是傳統(tǒng)的禮儀之邦，在民間也有著悠久的送禮習俗，其原因主要有以下幾個方面:首先，中國農(nóng)業(yè)文化長期穩(wěn)定的群體生活，重秩序、人倫感情;其次，傳統(tǒng)宗法社會以血緣為紐帶的社會組織形式對人們的行為方式有著深遠影響;最后，長達兩千多年的封建專制傳統(tǒng)和中國特有的政治生活方式對民間社會生活的強大影響，使盛行于官場的“送禮”風習毒化了整個社會風氣［4］(P44)。針對濃重的尚禮文化進行創(chuàng)意和表現(xiàn)的電視廣告有很多，有些產(chǎn)品直接將自身定位為禮品，如“初元”、“腦白金”、“金浩茶油”等?，F(xiàn)在，許多節(jié)日和節(jié)日用品都被“禮品化”了，特別是元宵和月餅，這讓人們感受到禮品文化認同心理的普遍存在和潛在的巨大行為驅(qū)動力，而這正是電視廣告所要著力傳達和營造的語境氛圍。4.道德追求。與西方社會主要以法律和宗教來調(diào)節(jié)各種社會關系不同，中國傳統(tǒng)社會崇尚道德的約束力和調(diào)節(jié)作用，側重于喚醒人的內(nèi)在良心。自古以來，中國的商業(yè)文化一直保持著誠信、禮仁的特色，如各種老字號招牌常以“德”、“仁”、“義”等來命名。而在今天，這仍然是廣告創(chuàng)意的重要文化切入點。如2008年中國農(nóng)業(yè)銀行的形象電視廣告———“大行德廣，伴你成長”，其所要闡述的是一種“厚積，不憂天地;蘊蓄，只為生機”的文化內(nèi)涵:厚厚的積雪覆蓋著廣袤的大地，一聲婉轉(zhuǎn)清脆的鳥鳴，給冰封的大地帶來了春的生機，溪水潺潺，枝丫吐蕊，轉(zhuǎn)眼間一樹碧綠，芳草滿地……片尾，深沉的畫外音響起:“大行德廣，伴你成長”。整段廣告通俗易懂而又意味深長，沉穩(wěn)大氣而又毫不張揚。它傳承了中國農(nóng)業(yè)銀行原有的品牌理念:“大行德廣”中的“大行”指“高尚的德行”;“德廣”可以理解為澤及大眾，指農(nóng)行人良好的職業(yè)素質(zhì)與社會責任感、使命感;而“伴你成長”則是在此基礎上對原有品牌的承接與升華。這種廣告語境建構了受眾對傳統(tǒng)文化中“德”和“行”的心理認同，樹立起中國農(nóng)業(yè)銀行以成就大業(yè)、造福于民為社會和客戶提供完美卓越的服務，鼎力支持經(jīng)濟社會發(fā)展的形象。(二)社會價值觀———權威意識與西方傳統(tǒng)相比，中國人具有較強的權威意識和等級觀念。這是由于長期在大一統(tǒng)政治秩序和相對穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)方式下生活，中國人的社會歷史觀和社會價值觀不可避免地打上了權威意識的烙?。?］(P47)。1.國家崇拜。中國人的國家意識轉(zhuǎn)化成了一種對故土、國家和傳統(tǒng)的強烈情感，這也是其國家認同的核心內(nèi)容。電視廣告的創(chuàng)意若能契合這一文化認同心理，往往會產(chǎn)生意想不到的效果。如電視廣告“愛東品牌廣告•蔣大為篇”，畫面以大紅色調(diào)為背景，并出現(xiàn)像電影膠片似的生肖剪紙藝術品，畫外音:“剪紙是中國藝術，生肖是中國文化?！边@時，蔣大為對著觀眾說:“十二生肖•愛東心寶，濃縮中國剪紙藝術與生肖文化。健康，如意吉祥。送給本命年的朋友，年年好;送給過生日的父母，健康長壽。十二生肖•愛東心寶，祝您吉祥如意?！碑嬅嬉晦D(zhuǎn)，背景為淺色調(diào)，蔣大為接著說:“我是蔣大為，我想念中國制造。中國人，有骨氣。愛東心寶，中國制造。愛東品牌，傳統(tǒng)品牌，傳統(tǒng)驕傲。愛東心寶，恢復心臟健康，大品牌，效果好，純物理療法，安全長效，值得信賴。健康品牌，世界品質(zhì)。”廣告語:“愛東國際，愛滿天下，健康未來?！边@則電視廣告利用名人形象，以“中國”、“傳統(tǒng)”、“有骨氣”、“中國制造”等體現(xiàn)“國家崇拜情結”，將其與產(chǎn)品的品質(zhì)相結合，以贏得消費者的信賴。2.權威崇拜。由國家崇拜而導出對國家權威及其派生物的崇拜是中國人權威意識的一大特點，這主要包括:對國家的人格傾向———皇帝、皇權的崇拜;對國家權力及其派生部門功能的崇拜;對國家意志的載體———傳播媒介的崇拜。在商業(yè)發(fā)展中，這種現(xiàn)象時時有所表現(xiàn)，如“國家權威機構鑒定”、“國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)”、“皇宮御用”等概念的出現(xiàn)，就體現(xiàn)了這方面的意義。再如現(xiàn)今正熱播的電視廣告“迎駕貢酒”，先是宮庭外傳來一聲:“迎駕?！苯又?，一群宮女端著托盤魚貫而來，盤中是精美的酒瓶。一個美女端著托盤中的美酒走進大門，到現(xiàn)代，畫外音:“大駕光臨，喝迎駕貢酒。迎駕酒，國人的迎賓酒?！边@則廣告利用中國人對“皇帝”的尊崇，強調(diào)其產(chǎn)品獨尊的特點，暗合了消費者對權貴、身份、地位的心理認同和情感需要。3．等級觀念。中國傳統(tǒng)政治架構具有極其森嚴的等級秩序，其觀念已滲入社會生活的一切領域，逐步演化為一種固化的文化存在和文化認同。這在商業(yè)文化和廣告文化中有很多表現(xiàn)，如電視廣告所常用的“第一”、“高檔”、“老大”等概念和品牌中的“大王”、“王朝”、“霸王”等稱呼，均體現(xiàn)出受眾普遍存在的等級認同觀念。具體如“品鑒酒”的電視廣告:在黑暗的背景下，一只酒瓶上面的“品”字凸顯，一位男士正在細細品味。畫外音并字幕:“品，而后知稀有?！苯又?，瓶子上又出現(xiàn)一個“鑒”字，很是奪目，畫外音:“鑒，方可辨高貴。”隨后，畫面轉(zhuǎn)為人們釀酒的場景，畫外音:“心之怡，意久遠。唇齒之間，歲月至上。一品天下濃香，悠悠鑒君情。品鑒酒，源自瀘州老窖?！边@則廣告以“品鑒”為核心詞匯，以高貴、稀有、一品等來表達該產(chǎn)品的高檔優(yōu)勢，以滿足消費者對等級文化的認同。(三)自然價值觀———天人合一中國農(nóng)業(yè)文明社會長期穩(wěn)定的自然耕作方式是以人與自然和諧相處為前提的，反映到哲學上，中國哲學的終極理想之一是追求天人合一的境界。首先，自然與人、物與我在本質(zhì)上是一體的;其次，天地萬物按照自己的本然狀態(tài)發(fā)育、發(fā)展，生滅循環(huán)，這是萬物之本性;再者，師法自然，而后相輔，最終順其自然。這些理念在電視廣告中經(jīng)常是創(chuàng)意的源泉和被表現(xiàn)的元素，也是激發(fā)人們對于“天人合一”觀念的文化認同的重要手段［4］(P51)。1.崇尚自然。中國人天人合一的自然觀視宇宙萬物皆為有情，對自然懷有一份心心相印的感情。所以，中國藝術無論詩、詞、賦、畫、書法、音樂等都強調(diào)物我一體的“自然觀照”。反映到廣告創(chuàng)作上，以自然美景傳達出天地造化的力量，以喚起人們對自然造化的無限深情，往往能達到特殊的效果。一般在宣傳企業(yè)理念、企業(yè)形象時常會使用這一表現(xiàn)方法。如電視廣告“大自然地板•陳道明篇”:畫面中一片綠色圍繞著湖水，一隊水鳥輕盈地飛過，在一個大房子中，陳道明坐在地板上，旁邊放著許多的書，他透過落地式的大陽臺窗向遠處望去，并道:“動，風起云涌。靜，物我兩忘。萬物皆自然，我愛大自然。大自然地板?；钚陨鷳B(tài)漆，負離子凈化空氣，生態(tài)油漆，健康地板。”這則廣告以“大自然”這個產(chǎn)品名稱為主題詞，用“水鳥”、“湖水”、“森林”等自然元素暗示產(chǎn)品原料成分的健康無害，將自然的美與產(chǎn)品的優(yōu)勢緊密聯(lián)系起來，并以名人代言的形式來表現(xiàn)創(chuàng)意，滿足了消費者對自然的熱愛及對“天人合一”觀念的認同心理，促使受眾產(chǎn)生共鳴。2.和諧安詳。由于中國人在人與自然的關系上不是外向的、擴張的、攻擊性的，所以中國人的內(nèi)在精神在總體上是平和、安詳?shù)?。在電視廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)中，“和諧安詳”也是很重要的文化認同元素。如在電視廣告“舍得酒•